2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試歷年真題薈萃含答案

2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共30題)1.總收視點(diǎn)又稱為（）A、到達(dá)率B、頻次C、毛評(píng)點(diǎn)D、收視率2.簡要說明企業(yè)對(duì)待環(huán)境威脅應(yīng)采用的對(duì)策。3.簡述展示性廣告的展示內(nèi)容。4.廣告標(biāo)語5.客戶同意廣告公司所提出的草案，并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為（）A、廣告代理費(fèi)B、廣告發(fā)布費(fèi)C、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)D、廣告制作費(fèi)6.負(fù)面廣告7.簡述把握廣告投放日期七個(gè)方面。8.受眾本位創(chuàng)意法9.簡述廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟。10.簡述運(yùn)用廣告手段減少和受傳者偏見的方法。11.語言符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)注意哪幾個(gè)方面？12.簡述總體環(huán)境分析的指標(biāo)。13.簡述廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。14.人數(shù)只占市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。這樣的產(chǎn)品使用者屬于（）A、輕度使用者B、次中度使用者C、中度使用者D、重度使用者15.在廣告效果發(fā)生過程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過程是（）A、知名和了解→回憶→喜愛→偏好→行動(dòng)B、知名和了解→喜愛→回憶→偏好→行動(dòng)C、知名和了解→回憶→偏好→喜愛→行動(dòng)D、知名和了解→偏好→喜愛→回憶→行動(dòng)16.按照產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)，可以將產(chǎn)品劃分為（）A、核心產(chǎn)品層次B、次要產(chǎn)品層次C、附加產(chǎn)品層次D、有形產(chǎn)品層次E、無形產(chǎn)品層次17.簡述廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ健?8.簡述經(jīng)濟(jì)的周期性分析。19.故事板錄像測(cè)試專門用于（）A、試驗(yàn)平面廣告B、試驗(yàn)戶外廣告C、試驗(yàn)廣播廣告D、試驗(yàn)電視廣告20.簡述廣告效果的發(fā)生過程。21.簡述媒介的質(zhì)與量。22.簡述廣告運(yùn)作的基本要求。23.簡述廣播廣告配音的演播技巧。24.活動(dòng)型廣告25.簡述廣播廣告的復(fù)制合成過程。26.品牌形象法27.簡述人物形象選擇的創(chuàng)意。28.常見的廣告運(yùn)作策劃方法有（）A、浪漫策劃法B、SWOT法C、理念HITS法D、3P法E、POS法29.簡述廣告活動(dòng)的新背景。30.企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是（）A、市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人B、媒介部門負(fù)責(zé)人C、銷售部門負(fù)責(zé)人D、企業(yè)實(shí)際負(fù)責(zé)人第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:C2.參考答案: ①反對(duì)策略：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。 ②減輕策略：通過企業(yè)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來傷害的程度。 ③轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品裝移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。3.參考答案: 1、歷史。 2、事業(yè)。 3、業(yè)績。 4、實(shí)力。 5、品牌。4.參考答案: 是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā)、立足長遠(yuǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳語。5.參考答案:D6.參考答案: 就是披露對(duì)方的失誤、弱點(diǎn)，批評(píng)對(duì)方政綱的錯(cuò)誤，從而反襯出自己的正確英明，并且發(fā)展成為對(duì)競(jìng)爭對(duì)手個(gè)人的貶低和攻擊，其中不乏惡語相加，甚至是直接的形象丑化。7.參考答案: （1）對(duì)本公司有重要紀(jì)念意義或發(fā)生重要事件的前后。 （2）公司名稱、住所、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時(shí)間、經(jīng)營范圍發(fā)生變更，或設(shè)立分公司、利潤分配、破產(chǎn)清算時(shí)進(jìn)行公告。 （3）經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化之際。 （4）重要節(jié)令，如元旦。 （5）配合重大事件的發(fā)生，或社會(huì)熱點(diǎn)形成的時(shí)候。 （6）新的價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)移和變化。 （7）產(chǎn)品或服務(wù)銷售旺季來臨之前。8.參考答案: 就是適應(yīng)受眾的基本特點(diǎn)，從受眾的角度開展廣告創(chuàng)意。9.參考答案: 1、關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響。 2、從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。 3、競(jìng)爭分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭行為特征的分析。 4、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問題。 5、在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的。10.參考答案: ①找準(zhǔn)持有偏見的主要地區(qū)和主要人群，并了解偏見的性質(zhì)、強(qiáng)度及可能波及的范圍、產(chǎn)生的后果。 ②增加新的重要信息，有針對(duì)性地通過擺事實(shí)、講道理，擴(kuò)充受傳者的認(rèn)知領(lǐng)域。 ③邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖（即在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，可能為他人提供相關(guān)信息并具有影響力的那些人）進(jìn)行懇談，向他們提供翔實(shí)的資料和有說服力的信息。 ④由于偏見具有擴(kuò)散性，廣告應(yīng)選擇有影響力的大眾媒體發(fā)布。 ⑤配合開展公共關(guān)系活動(dòng)，將公關(guān)手段與廣告手段結(jié)合起來。11.參考答案: 第一、把握語言文字的文化寓意。 第二、把握特定地區(qū)的官方語言和通用語言。 第三、把握語言文字在使用上的不同意義。 第四、把握不同語言之間的翻譯。 第五、把握隱語、俚語、流行語的應(yīng)用效果。12.參考答案:首先，要篩選出對(duì)企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，建立企業(yè)與環(huán)境因素的對(duì)應(yīng)。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，把握環(huán)境變化的方向。13.參考答案: 優(yōu)勢(shì)：成本低、到達(dá)率和頻次、目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)、靈活性和適時(shí)性、創(chuàng)意機(jī)會(huì)。 劣勢(shì)：受眾專心程度差、創(chuàng)意局限性、受眾分流。14.參考答案:D15.參考答案:A16.參考答案:A,C,D17.參考答案: 直接和間接；作為和不作為；作品和功能；積極和消極；電話、信函等方式。18.參考答案:行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求情況也開始波動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。19.參考答案:D20.參考答案: 一般來說可劃分為四個(gè)階段： 1、到達(dá)階段 2、注意階段 3、態(tài)度階段 4、行動(dòng)階段21.參考答案: 媒體影響力的大小來自與兩個(gè)方面： 一、是媒體“量”的部分，即媒體的接觸入口，指的是覆蓋面的廣度； 二、是媒體“質(zhì)”的方面，即媒體在說服力方面的效果，只針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。22.參考答案: 一、尊重科學(xué) 二、立足現(xiàn)實(shí) 三、切實(shí)可行 四、創(chuàng)意新穎 五、訴求集中 六、講究時(shí)效 七、靈活多變 八、整體運(yùn)作 九、人本原則 十、藝術(shù)品位23.參考答案: 1、準(zhǔn)確理解文案： ①廣告文案的適用對(duì)象。 ②廣告語言所包含的情感傾向。 ③廣告文案中需要重點(diǎn)突出的字、詞。 ④文案各部分內(nèi)容之間的關(guān)系。 2、學(xué)會(huì)合理斷句。 3、語調(diào)柔和舒緩。24.參考答案: 即社會(huì)組織積極倡導(dǎo)、主持、舉辦、參與社會(huì)、商業(yè)、文化活動(dòng)，以期引起公眾特別是媒介公眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。25.參考答案: 1、文案的確定。 2、音響采制。 3、文字稿的錄音。 4、合成。 5、修改。26.參考答案:和人一樣，品牌也有形象，形象是品牌最明顯、最突出的個(gè)性，是消費(fèi)者最記得或最能聯(lián)想到品牌的東西。27.參考答案: 一、把握明星人物與普通老百姓選擇的關(guān)系。 二、把握廣告演員人物數(shù)量多少的關(guān)系。 三、把握廣告中人物相互間關(guān)系。 四、把握廣告演員體貌美丑的關(guān)系。 五、把握使用者、消費(fèi)者和決策者角色的關(guān)系。 六、把握本國人與外國人角色分配的關(guān)系。 七、把握廣告人物形象傳統(tǒng)型現(xiàn)代型的關(guān)系。28.參考答案:A,C,D,E29.參考答案: 1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 2、個(gè)人聯(lián)系，即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友誼，強(qiáng)化關(guān)系。 3、頻繁營銷，也稱老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。 4、俱樂部模式，指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。 5、定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。 6、數(shù)據(jù)庫營銷，是建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。 7、協(xié)同營銷，是指公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，分為水平協(xié)同營銷（不同行業(yè)之間）和垂直協(xié)同營銷（同一產(chǎn)業(yè)下的上下游企業(yè)之間）。 8、退出管理，指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。30.參考答案:D第2卷一.參考題庫(共30題)1.非渴求品2.從消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，墓地是（）A、方便品B、選購品C、特殊品D、非渴求商品3.簡述廣告定位的視角。4.主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭行為特征進(jìn)行分析的是（）A、產(chǎn)品分析B、消費(fèi)者分析C、競(jìng)爭分析D、行為分析5.簡述廣告代理公司的收費(fèi)情況。6.在市場(chǎng)運(yùn)作中，不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭者應(yīng)分別采取何種競(jìng)爭舉措和競(jìng)爭策略？7.廣告信息的把關(guān)主要針對(duì)兩個(gè)方面：一是信息量的多少，二是信息的類別。對(duì)信息的選擇，要注意六個(gè)方面？8.簡述印刷廣告制作的四種方法。9.顧客滿意度10.簡述四種理論化的廣告運(yùn)作策劃方法。11.如何吸引受傳者對(duì)廣告的關(guān)注？12.試述廣告發(fā)布前測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。13.受傳者14.廣告主也可被稱為（）A、受眾B、傳播媒介C、廣告代理商D、廣告客戶15.廣告計(jì)劃16.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？17.綜合促銷戰(zhàn)略18.簡述廣告策劃書正文的基本內(nèi)容。19.在市場(chǎng)中捕捉自己的消費(fèi)者通常采用的方法是（）A、市場(chǎng)細(xì)分法B、地理細(xì)分法C、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法D、消費(fèi)過程細(xì)分法20.簡述關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。21.廣告的信力來自于哪些方面？22.A公司通過對(duì)自身空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)分析，對(duì)同行業(yè)各種資料的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上空調(diào)產(chǎn)品性能相近，產(chǎn)品過剩。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者的走訪調(diào)查了解到，消費(fèi)者對(duì)使用空調(diào)時(shí)室內(nèi)封閉導(dǎo)致供氧不足，易患空調(diào)病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會(huì)急于購買空調(diào)產(chǎn)品。今年是一個(gè)“涼夏”，加上原材料漲價(jià)，空調(diào)市場(chǎng)前景暗淡。針對(duì)這種情況，A公司開發(fā)出了一款新產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。他們只是簡單地在空調(diào)上加了一層富氧膜就能使空調(diào)氧氣濃度提高30％。就在別的空調(diào)品牌為爭奪有限的市場(chǎng)，大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，氧吧空調(diào)卻在保持較高價(jià)格的情況下，銷量大增。A公司采用了什么樣的調(diào)查方法獲取相關(guān)資料？23.在廣告銷售促進(jìn)效果的調(diào)查方法中，統(tǒng)計(jì)分析法主要包括（）A、零售店調(diào)查法B、廣告效果比率法C、廣告費(fèi)比率法D、固定樣本連續(xù)調(diào)查法E、廣告效益法24.廣告代理公司（AP）產(chǎn)生于（）A、美國B、英國C、法國D、德國25.認(rèn)知失調(diào)26.促進(jìn)態(tài)度改變對(duì)廣告作品的基本要求是什么？27.創(chuàng)作技巧28.簡述商品概念的確立。29.四大媒體30.采取何種頻率的四個(gè)因素？第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:指的是消費(fèi)者都未曾聽過，或即使聽說過，一般也不會(huì)主動(dòng)去購買的產(chǎn)品。2.參考答案:D3.參考答案: 一、商品本位創(chuàng)意法。 二、形象本位創(chuàng)意法。 三、受眾本位創(chuàng)意法。4.參考答案:C5.參考答案: 1、傭金制和成本加成 2、策略制度費(fèi)用 3、制作費(fèi)用 4、調(diào)查費(fèi)用 5、創(chuàng)意費(fèi)用6.參考答案: （1）市場(chǎng)領(lǐng)袖應(yīng)保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體同行業(yè)市場(chǎng)銷量。因?yàn)槿绻黧w市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張了，市場(chǎng)領(lǐng)袖獲取的利益是最大的。其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率。第三，在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過程中，努力追求市場(chǎng)占有率。 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)利基者。 （3）市場(chǎng)追隨者應(yīng)該緊密貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。 （4）市場(chǎng)利基者需要發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)化，或強(qiáng)化自己市場(chǎng)的安全性。7.參考答案: 一、應(yīng)該是真實(shí)的，有些采用夸張手法的，允許適度夸張，但基本事實(shí)要真實(shí)。 二、應(yīng)該是新穎的，不論是歷史信息，還是即時(shí)信息，均應(yīng)是受眾未知的。 三、應(yīng)該是可公開的，涉及商業(yè)秘密或?yàn)榉伤沟膬?nèi)容就不應(yīng)刊播。 四、應(yīng)該是符合社會(huì)規(guī)范的，不違背良好的道德風(fēng)尚、風(fēng)俗習(xí)慣，不觸犯人們的宗教信仰和宗教感情，不觸犯有關(guān)法律和政策規(guī)定。 五、應(yīng)該是有傳播價(jià)值的，即易讀，易懂，易記，易傳。 六、應(yīng)該是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，與廣告主題的表達(dá)密切相關(guān)的。8.參考答案:（1）鉛字印刷。（2）膠版印刷。（3）照相制版印刷。（4）影印。9.參考答案:來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷。10.參考答案: 1、通過想象而來的浪漫策劃法。 2、理念HITS法。 3、3P法。11.參考答案: 第一、選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時(shí)段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。 第二、內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合。 第三、內(nèi)容與受傳者所屬群體的總體文化程度和認(rèn)知能力相適應(yīng)，即不能隨意拔高，也不能任意降低。 第四、形式新穎，通過制造懸念、欲楊故抑等手法來激發(fā)受傳者的好奇心。 第五、內(nèi)容簡明扼要，圖案清晰明了。 第六、擺脫和改變功能演繹的傳統(tǒng)做法，刻意提升廣告作品的文化品位和藝術(shù)魅力。 第七、強(qiáng)化對(duì)比，在字體、空間、色澤、動(dòng)感、音調(diào)等方面形成視覺和聽覺的反差。12.參考答案: 一、廣告前測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1、與事后測(cè)試相比，能以相對(duì)低的費(fèi)用獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測(cè)試可以幫助廣告主及時(shí)診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。 2、預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)試中加以測(cè)定。 二、廣告前測(cè)試的缺點(diǎn)在于： 1、廣告前測(cè)試大都是在受測(cè)者看了一次廣告后進(jìn)行的，無法測(cè)出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測(cè)的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。 2、事前測(cè)試可能會(huì)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)給其帶來壓倒競(jìng)爭者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測(cè)試。 3、事前測(cè)試效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測(cè)試中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測(cè)試結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對(duì)廣告前測(cè)試的結(jié)果還要加以分析。13.參考答案: 受傳者對(duì)廣告信息常常是有選擇的，表現(xiàn)為四個(gè)方面或前后相繼的四個(gè)環(huán)節(jié)，即選擇性接觸、選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。14.參考答案:D15.參考答案: 是指為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織（廣告主）的整體目標(biāo)而預(yù)先確定目標(biāo)、內(nèi)容、步驟和采取的主要措施和方法的過程。16.參考答案: ①導(dǎo)入期 ②成長期 ③成熟期 ④衰退期17.參考答案: 綜合促銷戰(zhàn)略是指向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。18.參考答案: 1、前言