2024年高等教育文學類自考-08710廣告學概論筆試歷年真題薈萃含答案

2024年高等教育文學類自考-08710廣告學概論筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共30題)1.報紙一般采用（）和（）兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報紙一般使用（）版面。2.世界三大廣告中心是（）、（）、（）。3.戶外廣告媒體4.廣告行業(yè)自律5.豐田瞄準“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷請簡要評析豐田公司的這場“運動”，并說明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷策略的意義。6.廣告行政管理7.業(yè)務(wù)檔案制度8.廣告代理制9.腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理在競爭激烈的廣告市場，你是否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？10.廣告創(chuàng)意11.印刷媒體12.廣告主題確定的要求有（）。A、完整統(tǒng)一B、通俗C、獨特D、協(xié)調(diào)E、集中穩(wěn)定F、顯著13.廣告效果的事中檢測14.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為（）、（）和（）。15.比率法16.廣告行政管理的主要職能是（）。A、控制和協(xié)調(diào)B、道德監(jiān)督C、監(jiān)督和檢查D、指導和服務(wù)17.確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的（）和（），以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析（）、（）狀況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析（）的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。18.廣告媒體19.競爭法20.電視廣告的特點是（）。A、圖文并茂，聲像兼?zhèn)銪、費用昂貴C、沖擊力大D、傳播范圍廣泛21.豐田瞄準“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？22.在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中深入探討“二舊化一新”創(chuàng)意方法的杰出廣告人是（）。A、愛德華·戴勃諾B、川喜多二朗C、荷立肯D、詹姆斯·韋伯·揚23.廣告組織24.表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但從實際上看，廣告都（）、（）是廣告特有的屬性。25.廣告調(diào)查是廣告運動的（），是廣告計劃與決策的（）。26.香煙廣告不準進入電視反映了（）A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、營銷觀念D、社會營銷觀念27.“海爾，中國造!”屬于（）。A、商品廣告B、企業(yè)廣告C、品牌廣告D、觀念廣告28.日本現(xiàn)有廣告公司（）家，其中排名第一的（）廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在（）日元左右。29.英國是（）。A、近代印刷廣告的誕生地B、歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家C、世界第三廣告大國D、公共廣播電視機構(gòu)不播廣告的國家30.認為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論是（）。A、品牌個性論B、品牌形象理論C、定位理論D、USP理論第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:對開；四開；對開2.參考答案:紐約；東京；倫敦3.參考答案:戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4.參考答案:是指廣告行業(yè)組織，通過制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實行的行業(yè)自我管理、控制和約束。5.參考答案:為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本*市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。 事實證明這場“運動”是成功的。 從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進行的。?廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動性的特征。 廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。 廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。 廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的促進作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關(guān)系的。 通過分析我們可以看到，在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購買決心，最終達到銷售的目的。所以廣告受眾對選擇廣告和營銷策略方式具有選擇性。6.參考答案:廣告行政管理的依據(jù)是國家和各級地方政府所制訂的法律、法規(guī)和政策。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。7.參考答案:指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項建立業(yè)務(wù)檔案。從客戶接洽開始，直至評估總結(jié)完成，所有有關(guān)業(yè)務(wù)資料，都得一一歸案存檔。業(yè)務(wù)檔案的建立，便于公司管理人員和具體業(yè)務(wù)參與人員的業(yè)務(wù)自查，以便控制業(yè)務(wù)按計劃開展，隨時檢查業(yè)務(wù)中的疏漏，發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的偏差，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段。同時也是公司進行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。8.參考答案:是國際通行的廣告經(jīng)營機制，即廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承接廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導作用，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標志。9.參考答案:商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。這一運作過程完全是在經(jīng)濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領(lǐng)導下進行。 但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響?，不利于社會良好社會風氣的形成。?在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。10.參考答案:從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想;嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。11.參考答案:印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳播廣告訊息的廣告媒體，包括正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者主要包括列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志;后者主要包括由企業(yè)或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品說明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及各種直接郵寄廣告等印刷品。12.參考答案:A,B,C,D,E,F13.參考答案:則是指廣告?zhèn)鞑?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實際的階段性效果的檢定。14.參考答案:平面廣告；電子廣告；其他廣告15.參考答案:比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或來年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算;②利潤比率法，即以前一年銷售利潤(毛利或純利)或來年預(yù)測的銷售利潤(毛利或純利)為基礎(chǔ)，按一定的比率來制定廣告預(yù)算;③銷售單位分配法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分配廣告費用來制定廣告預(yù)算。16.參考答案:A,C,D17.參考答案:物理屬性；附加特性；市場格局；競爭者；目標消費者18.參考答案:廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具，它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。19.參考答案:競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。具體計算方法是，掌握目前某一品牌在同類產(chǎn)品中的實際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及來年期望的廣告投資總量，然后依據(jù)此一品牌來年期望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費。20.參考答案:A,B,C,D21.參考答案:“Y世代”（Generation?Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。 在這幾年的經(jīng)濟衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”（Generation?Y）。 為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。 游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。22.參考答案:D23.參考答案:狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機構(gòu)、公共關(guān)系機構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團體。24.參考答案:信息傳播活動；傳播25.參考答案:基礎(chǔ)；依據(jù)26.參考答案:D27.參考答案:B28.參考答案:4500多；電通；一兆二千億29.參考答案:A,B,C,D30.參考答案:A,C第2卷一.參考題庫(共30題)1.廣告受眾2.定性分析3.廣告的功能4.廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的（）、（）和（）為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。5.亞瑟·科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是“（）”。6.1869年，美國（）廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。7.市場細分8.廣告代理業(yè)機能的演進大體經(jīng)歷了四個時期，即（）、（）、（）、（）。9.按照廣告媒體的綜合特性進行分類，廣告媒體的基本類型有：（）、（）、（）、（）、（）、（）、（）通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。10.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)包括為發(fā)展廣告運動所進行的（），以及圍繞廣告信息傳播所展開的（）。11.我們把市場看作“（）的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關(guān)系。12.豐田瞄準“Y世代”——一個汽車巨人的游擊營銷在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？13.下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有（）。A、強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點。B、創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。C、創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效。D、需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強。14.廣告代理制度15.到（）世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“（）”。16.廣告受眾不僅具有受眾的一般特性，在傳播活動中，還有幾個特性（）、（）、（）、（）。17.腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理你是如何評價腦白金廣告的？18.廣告管理19.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點，認為創(chuàng)意就是“好的點子”的著名廣告人有（）。A、奧威格B、詹姆斯·韋伯·揚C、肯羅曼D、珍曼絲20.廣告公司的業(yè)務(wù)運作程序是：（）、（）、（）、（）、（）、（）。21.我國的廣告管理，以（）為根據(jù)，以（），為主干，配以相關(guān)的法律、法規(guī)。22.廣告活動23.力主廣告必須以科學原則去“創(chuàng)造世界”的《實效的廣告——USP》一書的作者是（），韋伯·揚為培訓廣告人才撰寫了《怎樣成為廣告人》和《（）》兩部名著。24.進行廣告效果的事后測定與評估，最好在（）之初，就建立一個切實的（），并把這作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一。25.廣告實際上在做哪三件事？26.腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？27.臺灣廣告業(yè)起步于（）世紀（）年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立（）的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。28.（）于1972年在其《（）》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。29.統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？30.腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理談?wù)勀X白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認識。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗦?lián)系的受眾。2.參考答案:定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往往為定量分析所不及。3.參考答案:是指廣告運動為達成廣告目標所表現(xiàn)出來的作用和效率。4.參考答案:觀念；態(tài)度；行為5.參考答案:二舊化一新6.參考答案:艾耶父子7.參考答案:就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹毞质袌觥薄?.參考答案:為媒體服務(wù)時期；為廣告主服務(wù)時期；全面服務(wù)時期；整合傳播時期9.參考答案:大眾傳播廣告媒體；戶外廣告媒體；直效廣告媒體；交通廣告媒體；售點廣告媒體；贈品廣告媒體；黃頁廣告媒體10.參考答案:市場調(diào)查；傳播調(diào)查11.參考答案:商品交換關(guān)系12.參考答案:經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和??”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免?；ㄕ泻陀锰嗟泥孱^，以使營銷顯得直接而有說服力。 為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。 游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。 S.cion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。13.參考答案:C,D14.參考答案:是指廣告主所發(fā)動的廣告運動，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過程之中所形成的制度。15.參考答案:19；報紙掮客16.參考答案:扮演多重角色；占有主導地位；具有互動功能；構(gòu)成不同群體17.參考答案:腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。18.參考答案:廣告管理一般指國家有關(guān)行政管理機關(guān)對廣告業(yè)實施的管理。在我國，廣告管理的行政職能部門是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關(guān)。19.參考答案:A,C,D20.參考答案:客戶接洽與客戶委托；代理議案；廣告計劃；提案的審準與與確認；廣告執(zhí)行；廣告活動的事后評估與總結(jié)21.參考答案:《憲法》；《廣告法》22.參考答案:是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學就必然與社會學有著不解之緣。23.參考答案:瑞夫斯；產(chǎn)生創(chuàng)意的方法24.參考答案:廣告運動計劃；測定與評估方案25.參考答案:傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導一種理念26.參考答案:（1）市場定位腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢： ①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量； ②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制； ③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。 （2）目標市場腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中