金眠酒策劃案樣本

“金眠酒”策劃案第一某些：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱(chēng)：(金眠酒)品名基本含義：金，在中華人民共和國(guó)民俗文化里，普通是指最佳東西，金色，金子般，在應(yīng)用方面如金品、金報(bào)?！掇o?！防镎f(shuō)：金…….其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實(shí)指睡覺(jué)，是中華人民共和國(guó)對(duì)睡覺(jué)最老式稱(chēng)呼，古文上常說(shuō)“眠床”就是指睡覺(jué)意思。金眠，隱指金色睡眠。而睡眠成為金子普通，就意味著睡眠質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想；二、使用商標(biāo)：(金眠牌)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再浮現(xiàn)特別標(biāo)志。只是“金眠酒”三個(gè)字（名稱(chēng)），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在后來(lái)聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品”。（在“金眠”商標(biāo)尚未注冊(cè)前，依然使用“勁”商標(biāo)，全稱(chēng)“勁牌金眠酒”。“金眠”一旦注冊(cè)成功即去掉“勁”牌。）三、市場(chǎng)分析：1、從公司進(jìn)行多次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者但愿保健酒具備保健功能調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽(yáng)是居于第一位，改進(jìn)睡眠處在第二或第三位（普遍感覺(jué)是喝酒后好睡覺(jué)。此外一種提及率較高需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在當(dāng)前中華人民共和國(guó)保健酒市場(chǎng)中，由于中華人民共和國(guó)勁酒品牌影響力，許多消費(fèi)者在選取保健酒功能上基本以中華人民共和國(guó)勁酒為參照原則。由于中華人民共和國(guó)勁酒功能在消費(fèi)者認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，而缺少明顯專(zhuān)一改進(jìn)睡眠功能，因此市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)改進(jìn)睡眠以酒形式浮現(xiàn)產(chǎn)品當(dāng)前看是空白；2、事實(shí)上市場(chǎng)對(duì)功能型具備明顯改進(jìn)睡眠類(lèi)產(chǎn)品需求是比較大。近兩年風(fēng)行一時(shí)某口服液就有力地表白這個(gè)市場(chǎng)遼闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)理論上說(shuō)，咱們做好“強(qiáng)身健身補(bǔ)腎產(chǎn)品”同步，再開(kāi)發(fā)具備明顯改進(jìn)睡眠、延緩衰老功能保健酒，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)局限性；3、從分析消費(fèi)者實(shí)際需求來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)提高，當(dāng)代人生活節(jié)奏加快，工作和生活壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)有關(guān)資料顯示，在國(guó)內(nèi)，當(dāng)前約有30％成年人曾經(jīng)有過(guò)錯(cuò)眠史。約有7－9％成年人有較頑固失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)群體所占比例大概在80％以上。分析失眠因素，重要有如下幾點(diǎn)：a、由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過(guò)早浮現(xiàn)老化；b、承受過(guò)重工作和生活壓力，心力交瘁；c、生理或心理有不健康因素；d、體質(zhì)虛弱；（處在亞健康狀態(tài)群體）非病因失眠現(xiàn)象者，普通沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)藥物用于改進(jìn)睡眠狀況經(jīng)歷，其因素是膽怯對(duì)藥物有依賴(lài)性和懼怕藥物副作用，但失眠者潛在對(duì)也許浮現(xiàn)針對(duì)失眠非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改進(jìn)睡眠功能保健酒，采用老式藥食同源中草藥，并以極具營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具備改進(jìn)睡眠功能，又無(wú)任何副作用，口感較好，將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因而從市場(chǎng)需求導(dǎo)向角度看，開(kāi)發(fā)改進(jìn)睡眠功能保健酒是可行四、目的消費(fèi)群基本特性：1、金眠酒目的消費(fèi)群具備如下特性：a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常浮現(xiàn)失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”狀況，引起愈來(lái)愈煩躁和憤怒。進(jìn)而渴望改進(jìn)睡眠質(zhì)量；b、以為改進(jìn)睡眠藥物有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)；c、以為改進(jìn)睡眠藥物價(jià)格過(guò)于昂貴；d、對(duì)于也許改進(jìn)睡眠途徑很感興趣；2、喜好狀況：1)白領(lǐng)消費(fèi)趨向是：潮流、高檔、效果，決不會(huì)敷衍了事。并且非常理性。在選購(gòu)物品時(shí)，一方面是產(chǎn)品質(zhì)量（功能），另一方面才是產(chǎn)品價(jià)格。與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。咱們開(kāi)發(fā)具備改進(jìn)睡眠功能產(chǎn)品是“酒”，因此，只能針對(duì)這個(gè)群體中某些能適應(yīng)酒精并具備對(duì)酒精不敏動(dòng)人。不勝酒力婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外；2)市場(chǎng)消費(fèi)渠道簡(jiǎn)析：·產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)：大型購(gòu)物中心內(nèi)保健品超市、藥店、OTC類(lèi)藥物專(zhuān)柜，在線購(gòu)買(mǎi)；·購(gòu)買(mǎi)方式：患者自己購(gòu)買(mǎi)或者禮物贈(zèng)送為主；·消費(fèi)場(chǎng)合：家庭消費(fèi)者居多，普通是照闡明使用；·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通購(gòu)物場(chǎng)合上架零售；五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：1、基本定位：新型保健酒功能明顯定量飲用1）由于金眠酒具備改進(jìn)睡眠作用，它產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，重要效果是能改進(jìn)睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老效果。傳播點(diǎn)就是改進(jìn)睡眠，延緩衰老：2）從其保健作用來(lái)看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球功能消費(fèi)品。但由于是保健食品，咱們就不能將其做得過(guò)度像藥物：3）因而在市場(chǎng)宣傳和推廣時(shí)候，要突出其功能宣傳但是不要使消費(fèi)者誤覺(jué)得是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到盼望值（諸多東西是因人而異）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品信任（在這方面充分汲取勁酒成功經(jīng)驗(yàn)）：4）因此在宣傳時(shí)，咱們要重復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用，效果更佳”；5）由于金眠酒是一種功能酒，是通過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成，因而口感好，飲之規(guī)定控制量，不能暴飲。并且，功能會(huì)很明顯，因此，咱們終端目的是目的消費(fèi)群體家庭消費(fèi)。咱們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)；6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子子女）和禮物購(gòu)買(mǎi)；2、對(duì)酒體規(guī)定：a/酒粘度要稍高，能掛杯；b/酒顏色要偏深；c/酒精度（V/V）：18——25%；3、特別賣(mài)點(diǎn)：·酒體高雅，具國(guó)際品味。并且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中華人民共和國(guó)乃至世界來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)創(chuàng)新（中華人民共和國(guó)保健食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)莊先生說(shuō)）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先技術(shù)。使產(chǎn)品更具備天然、綠色特性；·生物技術(shù)應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求；·基本具備新一代保健酒特性，即潮流性、科技性、功能性六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵：1、特殊功能型保健果酒。概念構(gòu)造：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+當(dāng)代生物技術(shù)+老式中藥養(yǎng)生文化；2、建議使用國(guó)際流行治療失眠新功能因子，有改進(jìn)睡眠質(zhì)量效果；3、酒精度低，口感具備天然濃郁葡萄酒風(fēng)味；4、堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用不但可以緩改失眠痛苦，還具備較好養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值健康飲品；七、產(chǎn)品構(gòu)成成分：1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒；2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具備藥食同源中藥材。八、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)：1、基本分析：包裝風(fēng)格與目的消費(fèi)群體文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一關(guān)系。咱們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰(shuí)喝？就應(yīng)當(dāng)按照誰(shuí)欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀。絕對(duì)不能按照咱們生產(chǎn)者自己喜好而設(shè)計(jì)。依照咱們當(dāng)前掌握信息，規(guī)定咱們產(chǎn)品必要具備體現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；2、創(chuàng)意思考：·走“洋”路：借鑒洋酒格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝辦法，整個(gè)風(fēng)格是潮流化、典型化、高檔化，具備較高欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感；·走“老式”路：充分發(fā)揚(yáng)中華人民共和國(guó)保健文化特色和風(fēng)格，以代表中華人民共和國(guó)五千年文化景泰藍(lán)（重要是仿景泰藍(lán)）為焦點(diǎn)，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧?kù)o、猶如深山峽谷回音、又似泉水叮當(dāng)，如精湛工藝品，令人愛(ài)不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無(wú)聲呈現(xiàn)一種身份；·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意豪華，故意奇特，不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論是“洋”還是“古”，都規(guī)定自然、流暢、安靜、具備越看越美、越看越有品位感覺(jué)。規(guī)定起點(diǎn)高，進(jìn)一步淺出，具備看似簡(jiǎn)樸、實(shí)際精湛欣賞、收藏價(jià)值。固然還可以沖破這兩種設(shè)想，比喻說(shuō)金色、銀色或者其他格調(diào)（咱們籌劃多做幾款以便比較）；·文字設(shè)計(jì)上要盡量簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品內(nèi)涵。堅(jiān)決排除故意華麗修飾；九、價(jià)格設(shè)計(jì)：1、構(gòu)成：依照以上分析，金眠酒價(jià)格咱們以為應(yīng)當(dāng)采用高價(jià)格方略，由于金眠就是一種針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計(jì)一種特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高，因此金眠酒必要采用物有所值價(jià)格方略。十、通路構(gòu)造：1、金眠酒通路，重要是以特殊保健酒銷(xiāo)售場(chǎng)合深度分銷(xiāo)為主，如銷(xiāo)售OTC（非處方藥）銷(xiāo)售場(chǎng)合，藥店，商超內(nèi)保健品專(zhuān)銷(xiāo)店中店；2、金眠酒將避免普通食品行銷(xiāo)模式，將不在低檔消費(fèi)場(chǎng)合銷(xiāo)售。同步，也不使用普通酒水分銷(xiāo)渠道。紅珠銷(xiāo)售部將積極開(kāi)展通路、直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等直接影響目的消費(fèi)群促銷(xiāo)活動(dòng)。十一、金眠酒上市環(huán)節(jié)：第二某些：整合行銷(xiāo)思路依照整合傳播是產(chǎn)品行銷(xiāo)場(chǎng)靈魂這一法則，金眠酒整合傳播應(yīng)當(dāng)是遵循“高起點(diǎn)、高目的、高手段”原則，實(shí)行“一流產(chǎn)品一流策劃”方略。一、產(chǎn)品附加值增值方略：借助無(wú)形資產(chǎn)：金眠酒單靠咱們當(dāng)前實(shí)力要想在保健酒市場(chǎng)上獲得一定份額，必定會(huì)遇到下面問(wèn)題：1、艱難品牌樹(shù)立過(guò)程；2、漫長(zhǎng)消費(fèi)引導(dǎo)過(guò)程；3、巨大市場(chǎng)投入；因此，借助權(quán)威部門(mén)無(wú)形資產(chǎn)，是金眠酒成功方略之一。二、品牌聯(lián)合推廣方略：（權(quán)威部門(mén)/媒體）金眠酒是一種很特殊功能型保健品。在消費(fèi)市場(chǎng)上，將必定會(huì)形成量少面廣市場(chǎng)格局。這無(wú)疑給這個(gè)產(chǎn)品以很大推廣難度。咱們不也許像某些以廣告為主導(dǎo)保健品那樣轟炸定市場(chǎng)，因此必要選取“圈地式”市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式。“重點(diǎn)包圍重點(diǎn)突破”。因此，金眠酒必要采用聯(lián)合推廣方略。所謂聯(lián)合推廣概念是：1、就是聯(lián)合社會(huì)資源，如本地（指詳細(xì)市場(chǎng)）媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽(yù)度大藥房等單位以及某些特殊民間協(xié)會(huì)組織（如公司家協(xié)會(huì)、文秘工作者協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)等）。2、建議以“中華人民共和國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”名義面向全國(guó)目的消費(fèi)群體進(jìn)行推介。三、自上而下市場(chǎng)方略：由于金眠酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)，決定了其消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。知識(shí)集中、文化集中、經(jīng)濟(jì)集中、政治集中地方就是金眠酒潛在市場(chǎng)合在。因此，省會(huì)市場(chǎng)就是首選目的點(diǎn)。同步，較高檔次消費(fèi)群體就是咱們首選核心目的。先做高品位市場(chǎng)，再以之影響中低端消費(fèi)市場(chǎng)。但是，在咱們當(dāng)前無(wú)法對(duì)大型都市實(shí)行全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品試銷(xiāo)期內(nèi)，咱們將抓緊對(duì)小型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)知識(shí)集中競(jìng)爭(zhēng)激烈都市實(shí)行試點(diǎn)開(kāi)發(fā)。（如圖）四、特許經(jīng)營(yíng)通路方略：1、金眠酒由于是功能型保健酒，因此產(chǎn)品內(nèi)涵展示必要做精做足，通過(guò)實(shí)實(shí)在在內(nèi)涵品質(zhì)來(lái)引起有關(guān)消費(fèi)者注意?？梢赃@樣說(shuō)，金眠酒從開(kāi)始到最后，都將是一種品質(zhì)認(rèn)知－嘗試－信任過(guò)程。由品質(zhì)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌信賴(lài)。結(jié)識(shí)金眠酒先進(jìn)內(nèi)涵。而咱們?cè)谑袌?chǎng)上每一種行動(dòng)，都將是一種做品質(zhì)演示過(guò)程。因此咱們必要緊緊地抓住每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、從當(dāng)代分銷(xiāo)市場(chǎng)上各種方式來(lái)看，咱們覺(jué)得“采用特許經(jīng)營(yíng)”更適合金眠酒。在產(chǎn)品上市前期，咱們可以集中在省會(huì)都市選取一家代理商，并容許其輻射全省市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面網(wǎng)絡(luò)效果。是產(chǎn)品并不由于只要一家代理商而浮現(xiàn)通路堵塞，反之，市場(chǎng)還將自然成長(zhǎng)。3、特許經(jīng)營(yíng)是采用招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)一種有效形式，基本操作辦法有點(diǎn)類(lèi)似中央臺(tái)黃金欄目招標(biāo)活動(dòng)。過(guò)程是4、中標(biāo)單位在訂立合同是必要交納一定風(fēng)險(xiǎn)金。5、特許經(jīng)營(yíng)一方面在目的都市進(jìn)行。五、品牌主導(dǎo)方略：1、從功能型保健品（酒）看，諸多名噪一時(shí)產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，不久稍縱即逝。當(dāng)前回頭去看，這些產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)上，普通都是以產(chǎn)品運(yùn)作為主，很少考慮到實(shí)行有效品牌運(yùn)營(yíng)。因此，當(dāng)這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上敗北時(shí)候，其品牌就同步蕩然無(wú)存。固然這些公司從一開(kāi)始時(shí)候，就主線沒(méi)有考慮到如何積累品牌價(jià)值，因此在運(yùn)作過(guò)程中自己傷害了自己品牌形象。2、從咱們當(dāng)前看，金眠酒還只能算是一種后起之秀。并且還是新品牌。金眠酒只是一種在保健酒大市場(chǎng)上“新來(lái)、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下新品牌，整體方向上規(guī)定不能離開(kāi)勁牌大概念。這個(gè)大概念就是保健與健康專(zhuān)家形象，與勁酒相比，“金眠”就是又一種新型（或者說(shuō)第三代）保健酒——功能相對(duì)固定明晰新產(chǎn)品。目的