網(wǎng)絡(luò)營銷課件

網(wǎng)絡(luò)營銷演進(jìn)1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

從1969年互聯(lián)網(wǎng)誕生到20世紀(jì)90年代，隨著計算機(jī)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速地商業(yè)化，以其獨(dú)特魅力和爆炸式傳播速度成為熱點(diǎn)。商業(yè)利用是互聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)的發(fā)動機(jī)，網(wǎng)點(diǎn)的增加以及眾多企業(yè)的參與使互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模急劇擴(kuò)大，信息量也成倍增加。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。1.1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程中國網(wǎng)絡(luò)營銷的第一階段(1994-1997年)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的第二階段(1997—2000年)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的第三階段(2000—2003年)中國網(wǎng)絡(luò)營銷的第四階段（2003—2008年）中國網(wǎng)絡(luò)營銷的第五階段（2008至今）延伸閱讀——中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式異彩紛呈，市場規(guī)模大增艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示：2014Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到381.5億元，同比增長48.7%，環(huán)比增長29.2%。2014Q2網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模同比增速較2013Q2提高8個百分點(diǎn)，2014年網(wǎng)絡(luò)營銷旺季正式開啟。2014Q2網(wǎng)絡(luò)廣告市場受到電商網(wǎng)站“618大促”以及世界杯等熱點(diǎn)事件的推動，各品牌營銷力度加強(qiáng)。由于CCTV對巴西世界杯持有獨(dú)播權(quán)，直播權(quán)未向互聯(lián)網(wǎng)媒體分銷。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體成為此次世界杯營銷的主戰(zhàn)場，觀眾紛紛在社交媒體上進(jìn)行相關(guān)賽事討論。汽車、快消等廣告主紛紛借助世界杯進(jìn)行品牌營銷，且營銷形式上異彩紛呈。移動客戶端(特別是新聞類客戶端與微博客戶端)的廣告形式主要包括開機(jī)報頭、banner廣告、信息流廣告與欄目冠名，除此之外，客戶端營銷方式推陳出新，推出與世界杯高度契合的游戲、競猜等富有娛樂與社交屬性的營銷形式。用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)與分享將參與游戲或競猜的結(jié)果通過二次傳播，獲得更大的營銷效果。此次巴西世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷，多屏與社交成為亮點(diǎn)。1.1.2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程（資料來源：艾瑞咨詢，2014年Q2中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)381.5億/archives/257848.html）1.2網(wǎng)絡(luò)營銷1.0

1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷1.2.2搜索引擎營銷1.2.3電子郵件營銷1.2.4IM營銷1.2.5BBS營稍1.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告即廣告商在第三方網(wǎng)絡(luò)平臺投放關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的廣告以提高品牌知名度和銷售收入。Webl.0背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加，網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)廣告成為Webl.0時代廣告主實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式之一。

1.2.2搜索引擎營銷

搜索引擎營銷分為搜索引擎優(yōu)化與付費(fèi)搜索兩種。搜索引擎優(yōu)化是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關(guān)性外部鏈接進(jìn)行優(yōu)化而使網(wǎng)站對用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，為網(wǎng)站引入流量。付費(fèi)搜索重點(diǎn)體現(xiàn)為關(guān)鍵字廣告或競價位廣告，即廣告商通過網(wǎng)民搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的。1.2.3電子郵件營銷

電子郵件營銷是以訂閱的方式將企業(yè)以及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。電子郵件作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一，絕大部分公司及網(wǎng)站都在利用電子郵件營銷方式。1.2.4IM營銷

IM營銷（InstantMessaging的縮寫），又稱即時通信營銷，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。1.2.5BBS營稍BBS營銷即基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)論壇開展BBS營銷。BBS式（BulletinBoardSystem的縮寫，意為“電子公告板”）網(wǎng)絡(luò)營銷方法又稱論壇營銷，就是“利用論壇網(wǎng)絡(luò)交流平臺，通過文字、圖片、視頻等方式傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的效果，加深市場認(rèn)知度。延伸閱讀——網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者獲取汽車信息首選渠道中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民消費(fèi)行為調(diào)查報告》中指出：網(wǎng)絡(luò)已成為消費(fèi)者接觸汽車信息首選渠道，同時也是汽車企業(yè)重要的推廣營銷平臺。與非網(wǎng)民相比，網(wǎng)民是更具消費(fèi)力的群體。在汽車的現(xiàn)有用戶中，67%的用戶過去一周接觸過互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)高于對其他媒體的接觸，互聯(lián)網(wǎng)無疑是汽車企業(yè)最重要的推廣營銷平臺。目前，多數(shù)汽車企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)的營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在其他媒體上的投入。這種現(xiàn)狀是與互聯(lián)網(wǎng)對汽車消費(fèi)者的影響息息相關(guān)的。各種上網(wǎng)活動中的廣告會將新的汽車品牌、車型的信息送達(dá)目標(biāo)用戶；用戶對感興趣的信息會進(jìn)一步使用搜索引擎進(jìn)行搜索，或者訪問汽車垂直網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的汽車頻道進(jìn)行比較和評價；而后用戶會在微博、論壇中和朋友或者其他用戶交流意見；最后在以上信息的綜合影響下，用戶會做出購買決定，并通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約最方便的4S店進(jìn)行實地看車和試駕；互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響將持續(xù)到購車之后，購車用戶戶會通過加入網(wǎng)上的車主俱樂部或品牌論壇的方式和其他車主分享駕車體驗和心得、共同維權(quán)，同時會通過訪問品牌官網(wǎng)獲取售后服務(wù)。可以這樣說，互聯(lián)網(wǎng)在汽車消費(fèi)軌跡的每個階段都對消費(fèi)者產(chǎn)生著重要的影響。1.2.5BBS營稍（資料來源：CNNIC報告：網(wǎng)絡(luò)成消費(fèi)者獲取汽車信息首選渠道，新民網(wǎng)，2013年1月15日，/2013/01/15/18169552.html.）1.3網(wǎng)絡(luò)營銷2.01.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷2.0概述1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷2.0營銷的主要方式1.3.3Web1.0和Web2.0的對比1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷2.0概述

Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)的熱門概念之一，是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱，指的是以Blog（博客）、Tag（網(wǎng)摘）、SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)）、RSS（簡易聚合）、Wiki（維基）等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度空間理論、長尾理論、XML（ExtensibleMarkupLanguage的縮寫，意為“可擴(kuò)展標(biāo)記語言”）、Ajax（AsynchronousJavaScriptAndXML的縮寫，意為“異步JavaScript和XML”，指一種創(chuàng)建交互式網(wǎng)頁應(yīng)用的網(wǎng)頁開發(fā)技術(shù)）等新理論和技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息；Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。延伸閱讀——淘寶手機(jī)用戶的迅猛發(fā)展2012年，手機(jī)淘寶用戶量超過3億，交易額同比增長600%；女性用戶人均每年在手機(jī)淘寶上花1757元，比男士們出手“狠”多了；超過355萬淘寶賣家在小手機(jī)上做起大生意，移動支付勢頭越來越猛。報告顯示，在訪問手機(jī)淘寶的用戶中，產(chǎn)生過購物行為的有5700萬，占總用戶量的19%；還有更多用戶則把手機(jī)淘寶當(dāng)成“碎片化”時間中的生活消遣，他們或是在上下班空閑時間進(jìn)行商品查詢，或是在逛街購物時比價?！?0后”更喜歡在線下逛街購物，“80后”喜歡通過計算機(jī)在因特網(wǎng)上購物，新生的“90后”一代則是不折不扣的“手機(jī)淘寶黨”。無線淘寶報告顯示，到2012年年底，iphone和android兩大平臺的“90后”用戶占比分別增長至27%和31%，全年“90后”用戶占比不斷提高，無線淘寶用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。手機(jī)淘寶數(shù)據(jù)還揭示了男性與女性在移動購物時的不同。在手機(jī)上，女性年度人均花費(fèi)達(dá)到1757元，是男性的1.53倍。而通過網(wǎng)絡(luò)購物時，兩者的購買力基本相當(dāng)，可見女性在拿起手機(jī)購物時，花錢更加爽快。在網(wǎng)絡(luò)購物方面，北京、上海、廣州、江蘇等城市和地區(qū)用戶的購買力往往領(lǐng)先于全國其他地區(qū)，不過在手機(jī)網(wǎng)購方面，二、三線城市和地區(qū)的手機(jī)網(wǎng)購用戶購買力并不輸于一線城市。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷2.0概述

（資料來源：張詠，手機(jī)淘寶用戶突破3億交易額同比增長600%，北京日報，2013年03月14日.）1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷2.0營銷的主要方式Blog（博客）RSS站點(diǎn)摘要1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷2.0營銷的主要方式Wiki百科全書網(wǎng)摘SNS(SocialNetworkSoftware)社會網(wǎng)絡(luò)P2P對等聯(lián)網(wǎng)IM（即時通訊）1.3.3Web1.0和Web2.0的對比從web1.0到web2.0，網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程邁向了追求新發(fā)展的階段。市場力量從賣方轉(zhuǎn)移到了買方，搜索引擎變成了聲譽(yù)引擎，市場和媒體進(jìn)一步細(xì)分，綜合門戶網(wǎng)站以外，各種針對性的網(wǎng)站層出不窮。同時，社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的力量在Web2.0時代得到了證實和強(qiáng)化，營銷投資資金也大幅流向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)速度的提升更是給網(wǎng)絡(luò)營銷媒體的進(jìn)一步多元化制造了條件。這些變化都說明，網(wǎng)絡(luò)營銷不再單單是使傳統(tǒng)營銷更有效率，而是已經(jīng)開始改變傳統(tǒng)營銷理論和模式的偉大進(jìn)程。1.3.3Web1.0和Web2.0的對比延伸閱讀——“杜蕾斯愛無限”——2013杜蕾斯情人節(jié)活動藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)在杜蕾斯官方微博建立互動平臺，用戶可以上傳自己的情侶照，生成專屬愛的萬花筒。同時用戶可以報名參加杜蕾斯情人節(jié)狂歡派對。此活動在微博平臺制造了一定關(guān)注度。隨后杜蕾斯官微配合粉絲互動，“讓60萬人矚目你們的愛”“尋找最遠(yuǎn)距離的異地戀”，引發(fā)話題討論。線上多平臺招募情侶參加線下主題派對。派對期間，線上同步狂歡。網(wǎng)友發(fā)微博贏取無限好禮，線下主題派對展現(xiàn)杜蕾斯多樣化產(chǎn)品。最后在情人節(jié)擴(kuò)大熱度，以情人節(jié)10天倒計時，引發(fā)新一輪話題討論。活動期間，杜蕾斯官微粉絲數(shù)新增51000多人，突破60萬，粉絲總體質(zhì)量上升?；顒又黝}話題量新增20萬條。用戶創(chuàng)造內(nèi)容互動，以及病毒話題，引發(fā)大量關(guān)注。（資料來源：新浪女性，2013情人節(jié)和杜蕾斯一起體驗愛無限，/nx/2013/0204/16481210430.shtml）1.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.01.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷3.0概述1.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的特征1.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式1.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷3.0概述

網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的本質(zhì)就是互動，它讓網(wǎng)民更多地參與信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的缺點(diǎn)是沒有體現(xiàn)出網(wǎng)民參與“勞動”的價值，所以2.0很脆弱，缺乏商業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)營銷2.0是脆弱的，純粹的網(wǎng)絡(luò)營銷2.0會在商業(yè)模式上遭遇重大挑戰(zhàn)，需要跟具體的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來才會獲得巨大的商業(yè)價值和商業(yè)成功。而網(wǎng)絡(luò)營銷3.0是在網(wǎng)絡(luò)營銷2.0的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的、能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動價值，是能夠?qū)崿F(xiàn)價值均衡分配的一種互聯(lián)網(wǎng)方式。1.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷3.0的特征網(wǎng)民的“參與”將不再免費(fèi)信息的獲取將不再有垃圾媒體評價標(biāo)準(zhǔn)將不再依據(jù)流量點(diǎn)擊率網(wǎng)絡(luò)不再難管難控1.4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)長尾理論定位理論4C理論顧客讓渡價值理論1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式精準(zhǔn)營銷企業(yè)通過分析客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，分析出客戶的嗜好與消費(fèi)傾向，從而向客戶提供合適的營銷廣告。廣告的呈現(xiàn)可以是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告，也可以采用Email形式以及短信等數(shù)據(jù)庫營銷手段或者結(jié)合搜索引擎營銷手段，采取搜索結(jié)果與廣告相綁定的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，最大程度上降低企業(yè)投放廣告的成本。精準(zhǔn)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷3.0技術(shù)下可以實現(xiàn)為其他營銷方式提供客戶的精確定位，進(jìn)一步降低企業(yè)成本，規(guī)避風(fēng)險。

1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式延伸閱讀——京東大數(shù)據(jù):基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷Amy是京東的一個新會員，她最近想當(dāng)一個家庭主婦，因為想自己開始學(xué)一些廚藝，于是到京東去買些廚具，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她選中的那款商品沒有貨，然后她看到京東有“到貨提醒”功能，于是他選擇了該功能，填上了自己常用的郵箱地址，然后確認(rèn)，相當(dāng)于登記好了。過了幾天這個商品有貨了，Amy就收到了一封郵件說，親愛的用戶，你上次想買的東西有貨了，你要不要買，然后還在這封郵件里給她推薦了幾個相關(guān)的商品?？赡苡捎诤芏嘣?，Amy改變主意了，感覺自己選的沒有推薦的好，于是她購買了郵件中推薦的商品，通過郵件Amy完成了她在京東的第一次購物。(資料來源：知識庫，京東大數(shù)據(jù):基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，/thread-7564-1-1.html)1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式嵌入式營銷

在Web3.0技術(shù)下，企業(yè)通過客戶行為模擬可以方便地獲得競爭對手的營銷反應(yīng)。企業(yè)在分析客戶行為為其制定營銷方案的同時也把競爭對手的行為納入分析，從而制定出符合客戶價值和與企業(yè)資源能力相匹配的獨(dú)特價值的營銷方案。進(jìn)而維持與客戶良好的營銷關(guān)系。

1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式Widget（微件）營銷

企業(yè)可以為顧客在其博客或個性化主頁提供Widget，Widget是一種提供在線的功能性和內(nèi)容的應(yīng)用軟件，分布遍及潛在的海量網(wǎng)站。Widget代表著一種全新的廣告方式，與其他傳統(tǒng)的在線廣告不同，Widget是由客戶上傳到網(wǎng)站上的，故Widget是客戶驅(qū)動的，而非由商家推動的，結(jié)合新的技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)與客戶間直接對話，快速獲得營銷反饋，及時進(jìn)行調(diào)整，提高營銷效率。數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累大量信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者的購買傾向和估計消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率，并利用這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品進(jìn)行精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。當(dāng)前數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，而在Web3.0的條件下，企業(yè)可獲得更加精確與豐富的客戶數(shù)據(jù)。主要的數(shù)據(jù)庫營銷手段有：定向直郵；電子郵件營銷；網(wǎng)絡(luò)傳真營銷；短消息服務(wù)等。1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式延伸閱讀——我賣酒，你賺錢在“粉絲”規(guī)模已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的時代，買買酒將每一個消費(fèi)者視為連接其他消費(fèi)者的紐帶，而不僅僅是終端客戶。為了吸納更多粉絲，買買酒為特邀會員開通邀請其他會員加入買買酒的權(quán)限。特邀會員不僅能夠以三折優(yōu)惠享用高品質(zhì)紅酒，還能通過社交媒體將自身良好的消費(fèi)體驗分享給親朋好友，并以此獲得買買酒提供的現(xiàn)金獎勵。買買酒采用單層次的銷售方式，特邀會員只能從自己推薦的特邀會員的消費(fèi)額中獲得一定比例的現(xiàn)金返利。這種設(shè)置一方面激勵特邀會員為買買酒吸納粉絲，另一方面有效控制個人消費(fèi)者權(quán)力過大和欲望擴(kuò)張。借助社會化媒體的力量，買買酒實現(xiàn)了特邀會員的裂變式增長。強(qiáng)大的會員體系不僅讓區(qū)域獨(dú)家代理從線上獲得豐厚利潤，也促進(jìn)其線下店的繁榮，真正實現(xiàn)買買酒所倡導(dǎo)的“我賣酒，你賺錢”的理念。1.4.4網(wǎng)絡(luò)營銷3.0營銷的主要方式（資料來源：實地訪談記錄，2015年9月）

成立20年之后，美特斯邦威（下稱美邦）在2014關(guān)閉了800家門店，這家本土休閑服裝品牌決定將重心從線下往線上轉(zhuǎn)移。4月22日晚，美邦宣布將推出了一款名為“有范”的APP。根據(jù)美邦的說法，“有范”可以讓用戶將喜歡的衣物進(jìn)行搭配拼接，做出有時尚感的圖片，并在平臺上分享。如果穿搭建議被人買單，還能獲得相應(yīng)的收入分成。能在“有范”找到的品牌不拘泥于美邦，它將與其他品牌進(jìn)行合作，支持一鍵購買。美邦稱“有范”已經(jīng)和國外眾多品牌簽約，秋季也將引入今年上海時裝周部分品牌，預(yù)計到2015年底，新平臺簽約品牌將超過300個，單品數(shù)超過1萬款，其中大多瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者。此外，還會吸引專業(yè)造型師入駐，為用戶提供穿搭建議。1995年，浙江商人周成建成立了美特斯邦威，和許多本土服裝品牌一樣，美邦的擴(kuò)張模式同樣非常粗放，一度熱衷于在一線城市黃金地段開設(shè)旗艦店。但隨著Zara和H&M等快時尚品牌加入中國市場的競爭，過多的門店逐漸成為負(fù)擔(dān)，2012年美邦的庫存為3620.8萬件，2013年稍有改善為2896.3萬件，但到了2014年，庫存又重新上升至3142.5萬件。舊的一批顧客長大后遠(yuǎn)離，而美邦產(chǎn)品的設(shè)計和品牌形象卻無法吸引新的年輕顧客。案例分析——有范App：跟著有范，有飯吃

2014年，美邦關(guān)閉了近800家門店。周成建表示，大量關(guān)閉門店意味著放棄了當(dāng)下的利潤，但為了長期發(fā)展，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，未來還將關(guān)閉更多門店，以便更小的門店實現(xiàn)輕資產(chǎn)化。而縮小門店規(guī)模為美邦節(jié)約了20%的成本，這些資金則被用于APP的開發(fā)運(yùn)營?！懊腊钜郧笆乔罏橥酰F(xiàn)在流量為王。我們要把商品陳列在云端，互聯(lián)網(wǎng)時代不需要在南京東路上同時開三家門店?！泵腊疃麻L周成建說。他希望，通過這款A(yù)PP垂直整合資源，將公司從大規(guī)模開店廣鋪渠道的模式轉(zhuǎn)向線上精準(zhǔn)營銷，以解決此前店鋪成本過高、產(chǎn)品缺乏吸引力等問題。案例分析——有范App：跟著有范，有飯吃

討論題：有范APP的網(wǎng)絡(luò)營銷方式體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)營銷1.0，2.0和3.0中的哪種？為什么？案例分析——有范App：跟著有范，有飯吃重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)營銷社會化媒體營銷長尾理論定位理論精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫營銷思考題1.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀如何？2.網(wǎng)絡(luò)營銷1.0、2.0和3.0的主要區(qū)別是什么？4.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有何差異？

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略含義：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（InternetMarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃。它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，是一種利用“數(shù)字化”的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的新型市場營銷方式。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的一部分，這意味著企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時要以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，在其框架下建立利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的目標(biāo)、方法和控制手段，而不應(yīng)與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相悖。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比，具有以下幾個不同之處：目標(biāo)類型競爭原則競爭優(yōu)勢

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比，具有以下幾個不同之處：目標(biāo)類型：一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷通常會考慮以下幾種類型的目標(biāo)：（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比，具有以下幾個不同之處：競爭原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)只有順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展。具體而言，這些原則包括以下內(nèi)容：（1）細(xì)分市場原則（2）適應(yīng)市場原則（3）價值鏈原則（4）規(guī)?；瓌t

2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比，具有以下幾個不同之處：競爭優(yōu)勢：在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略手段也有了新的內(nèi)涵：（1）成本控制優(yōu)勢（2）市場覆蓋優(yōu)勢（3）定制營銷優(yōu)勢（4）整合傳播優(yōu)勢

2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念含義：網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好等方面的差異性，把網(wǎng)絡(luò)顧客劃分成不同類型的消費(fèi)群體。這樣，網(wǎng)絡(luò)市場就可以分成若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都由需求和愿望大體相同的顧客組成。特點(diǎn)：（1）在同一細(xì)分市場內(nèi)部，顧客需求大致相同；不同細(xì)分市場之間，顧客需求則存在著明顯的差異性。

（2）企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)市場，并依此擬定企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷方案和策略。2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念延伸閱讀洽洽涉水電商搶占網(wǎng)絡(luò)炒貨細(xì)分市場洽洽瓜子是國內(nèi)知名的瓜子炒貨品牌，2010年洽洽在深圳交易所掛牌上市，市值接近80億。恰恰瓜子陳總表示：十年前，散裝炒貨市場競爭就非常激烈，各路散裝品牌廠商為了搶占中低端市場自相殘殺，市場一片混亂。然而高端炒貨市場卻無人問津。于是他毅然放棄了中低端市場，轉(zhuǎn)而苦心鉆研高端炒貨市場需求，并于數(shù)年后推出了“恰恰”高端瓜子產(chǎn)品。沒想到“恰恰”一經(jīng)推出，便得到了市場的強(qiáng)烈反響，“恰恰”快速占領(lǐng)了全國市場，奠定了恰恰瓜子的市場壟斷地位。陳總明白，對于已經(jīng)占據(jù)了50-60%市場的恰恰瓜子來說，要想進(jìn)一步在線下市場實現(xiàn)突破創(chuàng)新，無論從資金還是人力上的投入，對于企業(yè)來說都是難上加難。近兩年來電子商務(wù)平臺細(xì)分市場的蓬勃興起，讓陳總看到了新的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)上炒貨細(xì)分市場的空白正如當(dāng)年高端炒貨市場一樣，蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，盡早搶占網(wǎng)上市場，就盡早擁有新的突破和領(lǐng)先機(jī)會。因此，洽洽在電子商務(wù)做了兩點(diǎn)規(guī)劃，第一，把品牌的線下和線上活動整合起來。第二，企業(yè)的網(wǎng)上采購?fù)ㄟ^建設(shè)中國瓜子交易網(wǎng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈價值前端資源。（資料來源：中國廣播網(wǎng)，洽洽涉水電商搶占網(wǎng)絡(luò)炒貨細(xì)分市場http:///20120627/49188.shtml）2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的差異性。

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別不同需求的過程，是一種存大異求小同的市場分類方法。該方法不是對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)群體進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的消費(fèi)群體的活動。類型：（1）B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在B2C市場上，市場是由以滿足生活消費(fèi)需要為目的的顧客構(gòu)成的。由于引起顧客需求差異性的因素很多，因此在實際操作中，企業(yè)一般綜合運(yùn)用多種標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，而不是單一采用某種標(biāo)準(zhǔn)。B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素：地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)分布。（2）人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等。（3）心理因素：社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等。（4）行為因素：購買時機(jī)與方式、尋求利益、產(chǎn)品或服務(wù)的使用用戶狀況以及對品牌的忠誠度等2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)許多用來細(xì)分B2C市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣也適用于細(xì)分B2B市場。但由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者在購買動機(jī)與行為上存在差別，因此，除了運(yùn)用上述B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可以應(yīng)用其他標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分B2B市場。B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）最終用戶：依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，強(qiáng)調(diào)的是某個產(chǎn)品在某個行業(yè)的最終用途。（2）用戶規(guī)模：借助顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以按照用戶的采購數(shù)量實行分類管理，制定不同的營銷策略。（3）行業(yè)特征：不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈等特征鮮明，因此需要針對其特征制定差異化的營銷策略。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇2.3.1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略2.3.1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念含義：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢及時對外部環(huán)境做出判斷，在細(xì)分后的市場中進(jìn)行識別、挑選、評價、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營方向而開拓的特定市場。也就是說，企業(yè)通過各種努力能滿足顧客的需要。2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在對不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場評估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場時，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。產(chǎn)品市場集中化策略:產(chǎn)品市場集中化策略是指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場集中于一個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場，這意味著企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并只供應(yīng)某一顧客群體。例如，企業(yè)只選擇P2產(chǎn)品在M1細(xì)分市場銷售，如圖4-1所示。

2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在對不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場評估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場時，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。產(chǎn)品專業(yè)化策略:產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)將幾個細(xì)分市場的客戶群體作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，同時向幾類客戶供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于客戶群體不同，產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、檔次等方面會有所區(qū)別。例如，企業(yè)選擇把P2產(chǎn)品分別在M1、M2、M3三個細(xì)分市場銷售，如圖4-2所示。

2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在對不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場評估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場時，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。市場專業(yè)化策略:市場專業(yè)化策略是指企業(yè)以同一客戶群體作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，向其提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品只在M1細(xì)分市場銷售，如圖4-3所示。

2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在對不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場評估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場時，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。選擇專業(yè)化策略:選擇專業(yè)化策略是指企業(yè)有選擇地進(jìn)人幾個不同的細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，為不同客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品分別在M1、M2、M3細(xì)分市場銷售，如圖4-4所示。

2.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇企業(yè)在對不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場評估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場時，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場策略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。全面進(jìn)入策略:全面進(jìn)入策略是指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場，為所有客戶提供其所需要的不同性能的系列產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇把P1、P2、P3三種產(chǎn)品分別在全部的細(xì)分市場銷售，如圖4-5所示。

2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略針對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，企業(yè)通常采用以下四種營銷策略。（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）密集性營銷（4）個性化一對一營銷2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性營銷：優(yōu)點(diǎn)：無差異性營銷策略也稱無差別性營銷策略或同一性營銷策略。其特點(diǎn)是用一種產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，試圖在整個市場上滿足盡可能多的顧客需要，集中力量為之服務(wù)。這種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是由于經(jīng)營品種少、批量大，可以節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。缺點(diǎn)：一是容易引起激烈競爭，使公司獲利機(jī)會減少；二是公司容易忽視小的細(xì)分市場的潛在需求。2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（2）差異性營銷含義：差異性營銷策略也稱選擇性市場營銷策略或非同一性市場策略。這種策略是企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分、推出多種產(chǎn)品、針對各個不同的細(xì)分市場運(yùn)用不同的市場營銷組合、滿足多個目標(biāo)市場顧客需要的策略。優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足不同顧客的需求；有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高市場應(yīng)變能力。缺點(diǎn)：差異性營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時，也增大了營銷成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本、產(chǎn)品改良成本及促銷成本，使產(chǎn)品價格上升，失去競爭優(yōu)勢。2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（3）密集性營銷含義：密集性營銷策略也稱集中性市場營銷策略。這種策略是指企業(yè)在市場細(xì)分過程中集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，運(yùn)用全部市場營銷組合為一個或幾個細(xì)分市場服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可深入了解特定細(xì)分市場的需求，提供較佳服務(wù)，有利于提高企業(yè)的地位和信譽(yù)；實行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。只要網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)，集中營銷策略常常能為企業(yè)建立堅強(qiáng)的立足點(diǎn)，使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：企業(yè)將所有力量集中于某一細(xì)分市場，當(dāng)市場顧客需求發(fā)生變化或者面臨較強(qiáng)競爭者時，企業(yè)的應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險很大，可能陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（4）個性化一對一營銷含義：個性化一對一營銷策略，是指企業(yè)將每一個網(wǎng)絡(luò)顧客都看作一個單獨(dú)的目標(biāo)市場，根據(jù)毎一個個性顧客的特定需求安排一套個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，以吸引更多的顧客。特點(diǎn)：在電子信息時代，企業(yè)可以充分利用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)——特制電腦數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)、電子信箱以及社交媒體。社交媒體的即時信息傳遞，使企業(yè)的個性化營銷成為可能，實現(xiàn)了在買賣雙方信息交互基礎(chǔ)上的“一對一”或“點(diǎn)對點(diǎn)”的定制模式。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位概述2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位概述含義：網(wǎng)絡(luò)市場定位指的是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭者的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固顧客關(guān)系。特點(diǎn)：（1）在同類產(chǎn)品或服務(wù)項目較多、供應(yīng)競爭比較激烈的情況下，企業(yè)向目標(biāo)市場推出的產(chǎn)品或服務(wù)項目，就需要進(jìn)行市場定位。（2）價格、檔次是市場定位基本參數(shù)的兩大方面。同時，不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本、性價比和保值性、質(zhì)量、功能、外觀、使用方法和售后服務(wù)等。2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位概述有效的用于定位的差異化應(yīng)該滿足下列原則：（1）重要性，能向相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)顧客讓渡較高價值的利益；（2）明晰性，是其他企業(yè)所沒有的，或者是該企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的；（3）優(yōu)越性，明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；（4）可接受性，能夠被網(wǎng)絡(luò)顧客理解和接受；（5）獨(dú)特性，至少在短期內(nèi)是難以模仿的，能夠保證企業(yè)一定時期的競爭優(yōu)勢；（6）可實現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)顧客有能力購買該差異化；（7）盈利性，企業(yè)通過該差異化可獲得較高的利潤。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略網(wǎng)絡(luò)市場競爭性定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不一樣，主要的定位方式有以下幾種：（1）避強(qiáng)定位（2）對抗性定位（3）填空補(bǔ)缺式定位（4）求新定位（5）重新定位2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略（1）避強(qiáng)定位含義：避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競爭者的市場定位。對新進(jìn)入某一市場的企業(yè)而言，如果市場上已經(jīng)有實力很強(qiáng)、顧客認(rèn)可度很高的一家企業(yè)，那么推出與其相似的產(chǎn)品或服務(wù)往往不利于打開市場。優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速地在網(wǎng)絡(luò)市場上站穩(wěn)腳跟，并且能在網(wǎng)絡(luò)顧客或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略（2）對抗性定位含義：對抗性定位是一種與在網(wǎng)絡(luò)市場上占據(jù)支配地位的（亦即最強(qiáng)的）競爭者“對著干”的定位方式。企業(yè)試圖提供與競爭者同等甚至優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)，以期占領(lǐng)較佳的市場位置。特點(diǎn)：顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。實施對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒地估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略（3）填空補(bǔ)缺式定位含義：填空補(bǔ)缺式定位是一種企業(yè)尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場需要的策略。適用情況：一是這部分潛在市場，即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，在這種情況下需要具備足夠的實力才能獲得成功。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略（4）求新定位含義：求新定位也稱創(chuàng)新定位，即尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。適用情況：采用這種定位方法時，企業(yè)必須明確求新定位的產(chǎn)品是否在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上得到足夠的支持，有沒有足夠的市場容量以維持企業(yè)持續(xù)的盈利。2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略（5）重新定位含義：市場定位很難百發(fā)百中，在定位失敗后，企業(yè)需要對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。該困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭者而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。要求：實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。定位要符合網(wǎng)絡(luò)顧客的心理特征與行為模式，只有這樣才能產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)顧客心目中的位置。例如，茶葉營銷網(wǎng)站把自己定位在提供源遠(yuǎn)流長的茶文化基地的位置上，就很容易吸引那些熱衷于品茶的網(wǎng)絡(luò)顧客。重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分個性化一對一營銷對抗性定位思考題網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)類型有哪些？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的營銷策略有哪些？網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略有哪些？實訓(xùn)練習(xí)不同企業(yè)有不同的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分方法和結(jié)果，試舉一個著名公司的細(xì)分案例。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵含義：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動的顧客人群。人類學(xué)家很早以前就提出，人類將有一新科技，能夠?qū)ι鐣P(guān)系產(chǎn)生轉(zhuǎn)變性的影響。互聯(lián)網(wǎng)便是這一造就社會轉(zhuǎn)變的新技術(shù)，它“擾亂”了企業(yè)與顧客的關(guān)系。這一新科技降低了信息收集、處理、傳播的成本，增加了顧客力量，此時傳統(tǒng)上顧客與企業(yè)間的失衡將被扭轉(zhuǎn)。因此，任何有興趣、有動機(jī)的顧客都能扮演以往可能需要龐大資源和組織能力的角色。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭。顧客心理變化和行為的變化要求企業(yè)的營銷策略必須針對這些變化而改變。具體而言，這種變化主要體現(xiàn)在：（1）個性消費(fèi)的回歸；（2）更主動了解產(chǎn)品信息；（3）消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低；（4）追求購物的實用性和享樂性。3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡單型：顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。該類顧客每月只花少量時間上網(wǎng)，但其進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓該類顧客覺得在網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。沖浪型：沖浪型的顧客在常用網(wǎng)民中所占的比例不高，但他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時間卻占很大比例，并且訪問的網(wǎng)頁數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。沖浪型網(wǎng)民對經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型：接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物。那些擁有著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中其所熟悉的品牌。3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型議價型：議價型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，喜歡討價還價，并有在交易中獲勝的強(qiáng)烈愿望。定期型和運(yùn)動型：定期型和運(yùn)動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。對于這些消費(fèi)者，網(wǎng)站必須保證自己的站點(diǎn)包含該類網(wǎng)民所需要的和感興趣的信息，否則用戶會很快跳過該網(wǎng)站進(jìn)而轉(zhuǎn)入下一個網(wǎng)站中。3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型延伸閱讀——我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量大增2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%；2014年上、下半年，這一增長率分別為9.8%和9.0%。同時，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到2.70億，半年度增長率為14.5%，手機(jī)購物市場用戶規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至45.6%。（資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/）3.2影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素3.2.1營銷因素3.2.2風(fēng)險因素3.2.3個人及心理因素3.2.1營銷因素產(chǎn)品因素：（1）商品的新穎性。是許多網(wǎng)上消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的主要原因，這類消費(fèi)者關(guān)注商品的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，講求新潮、時髦和風(fēng)格獨(dú)特，力爭站在時尚潮流的浪尖。（2）商品的個性化。表現(xiàn)為企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)客戶的個性化需求對商品在功能、外觀、結(jié)構(gòu)上進(jìn)行重新設(shè)計和組配，提供冗余功能與結(jié)構(gòu)，增添新的個性化功能，并根據(jù)個性化要求優(yōu)化外觀結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)客戶追求的高度個性化效果。（3）商品的購買參與程度。一些產(chǎn)品要求消費(fèi)者參與程度比較高，消費(fèi)者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費(fèi)者需要購買體驗的產(chǎn)品，可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣功能輔助傳統(tǒng)營銷活動的開展，或者將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行整合，將網(wǎng)上購買和網(wǎng)下體驗結(jié)合起來，這就是O2O（OnlinetoOffline）電子商務(wù)模式。3.2.1營銷因素商品陳列因素：傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒有了店堂貨架的概念，取而代之的則是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等，這必然也會影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。服務(wù)因素：網(wǎng)上零售商店的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量等因素也是影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，零售商提供的服務(wù)不僅包括網(wǎng)上服務(wù)（例如，網(wǎng)上提供的產(chǎn)品信息全面、翔實，對顧客提出的問題能夠及時解答，網(wǎng)頁的界面設(shè)計合理等），而且還包括產(chǎn)品的配送及售后服務(wù)，這些都會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。服務(wù)因素：網(wǎng)絡(luò)推廣是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的一個重要因素，在網(wǎng)絡(luò)生活中，網(wǎng)絡(luò)推廣的痕跡幾乎隨處可見。網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過基于互聯(lián)網(wǎng)采取的各種手段方式進(jìn)行的宣傳推廣等活動，以達(dá)到提高品牌知名度的效果。與傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的都是增加自身的曝光度以及對品牌的維護(hù)。3.2.1營銷因素亞馬遜利用搜狗搜索，實施“馬上有驚喜”推廣亞馬遜充分利用搜狗搜索的兩大核心平臺--PC搜索+無線搜索平臺，借助如搜狐網(wǎng)、搜狗輸入法等多樣的入口資源，讓用戶在搜索亞馬遜相關(guān)信息時，在搜索結(jié)果頁以浮層彈框形式出現(xiàn)動態(tài)的flash廣告。覆蓋屏幕的立體動畫，可以讓用戶充分點(diǎn)擊；結(jié)合“馬上有的驚喜”的熱潮，讓用戶很輕易地想到采購年貨選擇亞馬遜；更配合搜狗PC品牌專區(qū)和無線品牌專區(qū)，在搜索結(jié)果頁增加購買轉(zhuǎn)化。創(chuàng)意策略：“馬上有驚喜”，借助“馬上有驚喜”，讓用戶在輸入時、搜索時、聊天時、瀏覽新聞時各個場景進(jìn)行搜索，都能看到亞馬遜廣告信息。媒體策略：全面打通搜狗系、騰訊系、搜狐系資源，多入口、強(qiáng)曝光、全覆蓋，短時間內(nèi)增加亞馬遜搜索轉(zhuǎn)化效果，提升品牌。創(chuàng)新價值點(diǎn)在搜狗亞馬遜戰(zhàn)略推廣案例中，雙方在合作深度、合作形式與合作流程上的創(chuàng)新，體現(xiàn)出了搜狗搜索營銷在時效、整合、創(chuàng)新三方面的優(yōu)勢。八大互聯(lián)網(wǎng)入口的跨屏傳播，達(dá)到了效果的最大化；浮層品牌專區(qū)，代表了互動創(chuàng)新的趨勢，實現(xiàn)了品牌認(rèn)知的強(qiáng)化；而在PC+無線端的整合營銷，也為一屏多資源推送奠定了堅實的基礎(chǔ)。搜狗搜索用創(chuàng)新的多維推廣，精準(zhǔn)覆蓋了亞馬遜的潛在消費(fèi)目標(biāo)人群，成功地將大量流量導(dǎo)入亞馬遜。（資料來源：《2014年度最優(yōu)秀的5個網(wǎng)絡(luò)營銷案例》，見/20150417/n411406112.shtml）3.2.2風(fēng)險因素消費(fèi)者在網(wǎng)上的虛擬環(huán)境中購買商品時，一般需要先付款后送貨，不同于傳統(tǒng)購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，交易過程中物流與資金流是相互分離且非同步發(fā)生的，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買者面臨著交易和購買結(jié)果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知，進(jìn)而直接地影響消費(fèi)者的購買決策過程。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下已確定的六種感知風(fēng)險類型，在網(wǎng)上的購物環(huán)境下同樣存在。網(wǎng)上購物對消費(fèi)者造成的身體風(fēng)險和社會風(fēng)險類似于傳統(tǒng)購物，但是其余的風(fēng)險則有所不同，主要體現(xiàn)在財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、心理風(fēng)險以及時間風(fēng)險等方面。3.2.2風(fēng)險因素財務(wù)風(fēng)險：在網(wǎng)絡(luò)上，商家的身份難以確認(rèn)，銷售的商品也不能查看，交易過程中物流、信息流與資金流的不同步，都增加了消費(fèi)者的風(fēng)險感知。攜程“泄密門”：過度收集用戶銀行卡信息2014年3月22日，烏云漏洞平臺發(fā)布消息稱，攜程系統(tǒng)存技術(shù)漏洞，可導(dǎo)致用戶個人信息、銀行卡信息等泄露。據(jù)烏云平臺稱，攜程將用于處理用戶支付的服務(wù)接口開啟了調(diào)試功能，使部分向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器。漏洞泄露的信息包括用戶的姓名、身份證號碼、銀行卡類別、銀行卡卡號、銀行卡CVV碼(即卡號、有效期和服務(wù)約束代碼生成的3位或4位數(shù)字)以及銀行卡6位Bin(用于支付的6位數(shù)字)，上述信息有可能被黑客所讀取。根據(jù)銀聯(lián)2008年發(fā)布的《銀聯(lián)卡收單機(jī)構(gòu)賬戶信息安全管理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，各收單機(jī)構(gòu)系統(tǒng)不得存儲銀行卡磁道信息、卡片驗證碼、個人標(biāo)識代碼(PIN)及卡片有效期等敏感賬戶信息。攜程記錄用戶信用卡信息的“過度收集信息行為”，直接導(dǎo)致了此次信用卡讀取重度危機(jī)。一位安全領(lǐng)域技術(shù)高管表示，攜程網(wǎng)本次泄密事件的嚴(yán)重程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CSDN泄密事件。CSDN是數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)泄漏，而這次是日志數(shù)據(jù)泄漏，更嚴(yán)重的是，日志數(shù)據(jù)里記錄跟錢相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。（資料來源：《攜程不是個案！中國互聯(lián)網(wǎng)五大最恐怖泄密事故》，見網(wǎng)絡(luò)安全頻道，/art/201403/433759.htm）3.2.2風(fēng)險因素性能風(fēng)險：可能源于消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷在線銷售的產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的錯誤決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時，不能像傳統(tǒng)購物環(huán)境那樣對產(chǎn)品“眼看、手摸、口嘗”，而主要依靠網(wǎng)上商家對產(chǎn)品的描述。不準(zhǔn)確的產(chǎn)品展示、不充分的產(chǎn)品信息說明都會增加消費(fèi)者感知的產(chǎn)品性能風(fēng)險。讓人受傷的網(wǎng)購遇詐2014年12月29日，曾先生在被告京東商城選購一款479元的希捷牌移動硬盤并要求開具發(fā)票，用來存儲個人資料。京東商城送貨后未開具發(fā)票，曾先生在使用過程中發(fā)現(xiàn)存儲數(shù)據(jù)后無法讀取數(shù)據(jù)。經(jīng)拆開檢查移動硬盤，發(fā)現(xiàn)硬盤內(nèi)部載明移動硬盤系三星品牌。曾先生認(rèn)為京東商城侵犯了原告知情權(quán)、選擇權(quán)，屬于欺詐。經(jīng)與京東商城多次溝通，京東商城只同意退款，不同意更換希捷品牌硬盤，且拒絕曾先生恢復(fù)數(shù)據(jù)的要求。曾先生遂將京東訴至法院，要求京東更換希捷移動硬盤，協(xié)助恢復(fù)數(shù)據(jù)，并承擔(dān)費(fèi)用4000元，還要支付因維權(quán)導(dǎo)致費(fèi)用500元，十倍賠償4790元。2015年10月28日下午，北京市西城區(qū)人民法院公開審理了此案。該案未當(dāng)庭宣判。（資料來源：《雙十一”來了！盤點(diǎn)那些讓人受傷的網(wǎng)購遇詐案例》，見新浪法院頻道，/sf/news/2015-11-09/14329916.html）3.2.2風(fēng)險因素心理風(fēng)險：當(dāng)消費(fèi)者的個人信息被泄露，消費(fèi)者可能會失望、受挫并感到受辱。其購物習(xí)慣可能被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個人信息可能會被擅自公開，從而遭受未經(jīng)允許的“垃圾”郵件的侵?jǐn)_。圓通百萬快遞單網(wǎng)上出售2013年11月，圓通速遞近百萬條快遞單個人信息在網(wǎng)絡(luò)上被公開出售，網(wǎng)上甚至還出現(xiàn)了專門交易快遞單號的網(wǎng)站，如“淘單114”“淘鋪發(fā)”“淘單網(wǎng)”“單號吧”等。在這些網(wǎng)站，每個單號都被明碼標(biāo)價，“批發(fā)價”最低四角，儼然已成為一種“產(chǎn)業(yè)”。據(jù)記者調(diào)查，每天在網(wǎng)上交易的快遞單號多達(dá)3萬個左右。不法分子在購買快遞單信息后，即可從事違法行為。2013年3月份，家住深圳羅湖的虞峰(化名)托朋友給自己快遞7部價值總計8400元的聯(lián)想手機(jī)，但苦等幾日，都不見手機(jī)寄到。虞峰一查物流信息竟發(fā)現(xiàn)，手機(jī)已被“自己”領(lǐng)走。最終公安調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來，犯罪嫌疑人范某購得虞峰的信息后，立即聯(lián)系制造了虞峰的身份證件，在確認(rèn)快件到達(dá)快遞公司網(wǎng)點(diǎn)，尚未進(jìn)入派送之時，以假證件騙過快遞公司員工后，直接領(lǐng)走虞峰的7部手機(jī)，隨后將手機(jī)變賣。（資料來源：《攜程不是個案！中國互聯(lián)網(wǎng)五大最恐怖泄密事故》，見網(wǎng)絡(luò)安全頻道，/art/201403/433759.htm）3.2.2風(fēng)險因素時間風(fēng)險：由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、送貨和退換貨時間過長等帶來的時間損失，網(wǎng)站設(shè)計混亂、網(wǎng)頁加載速度過慢等都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。雙11網(wǎng)購調(diào)查：16%到貨時間超一周，最長19天“雙11”當(dāng)天網(wǎng)購的商品，到12月4日還未到貨；退款的貨品，電商竟然退的是虛擬貨幣……繼《網(wǎng)購商品價格調(diào)查報告》發(fā)布之后，中消協(xié)今天發(fā)布的“雙11”網(wǎng)購體驗調(diào)查系列之二《網(wǎng)購商品到貨、退貨、退款情況調(diào)查報告》顯示，在網(wǎng)購的94款商品中，約16%的貨品到貨時間超過一周，最慢的19天才到；“七天無理由退貨”規(guī)定執(zhí)行情況良好，但個別電商平臺退款方式欠妥；部分電商平臺和商家提供發(fā)票或票據(jù)情況不容樂觀。15款商品到貨超過一周：“雙11”當(dāng)天，中消協(xié)工作人員以普通消費(fèi)者身份，參與了部分電商平臺的網(wǎng)購活動，共從12家電商平臺購買到94款商品。調(diào)查顯示，網(wǎng)購商品到貨時間最快為1天，最慢為19天。半數(shù)商品未提供發(fā)票：網(wǎng)購商品中，47款未提供發(fā)票，其中15款提供購物清單或收據(jù)，其余32款既無發(fā)票也無任何單據(jù)。主動索要發(fā)票后，相當(dāng)多的商家表示可以補(bǔ)開，但消費(fèi)者要承擔(dān)發(fā)票稅點(diǎn)。個別電商退款方式欠妥：本次樣品購買時，工作人員采用了支付寶、銀行卡、平臺賬戶等多種支付方式。在“七日無理由退貨”操作退款時，個別電商平臺卻將相關(guān)款項設(shè)置為優(yōu)先退至平臺賬戶或置換成虛擬貨幣，而不按照消費(fèi)者支付的方式予以對等退還。（資料來源：《雙11網(wǎng)購調(diào)查：16%到貨時間超一周最長19天》，見中國新聞網(wǎng)，/cj/2015/12-17/7675717.shtml）3.2.3個人及心理因素個人因素：包括性別、年齡、受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物導(dǎo)向、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等。LED行業(yè)的電子商務(wù)平臺隨著LED在生活中的廣泛使用，許多LED企業(yè)如雨后春筍般地爭相成立，在我國，LED市場正處于前期混亂的競爭狀態(tài)，這時銷售渠道成了促使LED取得成功的有利資源。在電商高度發(fā)達(dá)的今天，誰擁有全方位高流量的網(wǎng)絡(luò)營銷，誰就能在互聯(lián)網(wǎng)中占有一席之地。全球LED網(wǎng)（）總部位于深圳，是一個免費(fèi)的LED行業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。全球LED網(wǎng)站專門為LED生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)、貿(mào)易商、經(jīng)銷商和分銷商以及廣大的LED采購商服務(wù)，已經(jīng)成為國內(nèi)主流的LED電子商務(wù)平臺之一，網(wǎng)站內(nèi)容豐富、專業(yè)，功能強(qiáng)大、實用。它在LED行業(yè)率先開設(shè)了LED商城和LED團(tuán)購兩大熱門電子商務(wù)模式，能夠滿足LED行業(yè)對電子商務(wù)的需求和依賴性；其旗下的LED論壇、LED博客、LED微博等互動功能，可以滿足業(yè)界人士的社交需求。全球LED網(wǎng)匯集了LED行業(yè)豐富的各類信息，包括采購信息、產(chǎn)品信息、行業(yè)咨詢、新品發(fā)布、技術(shù)方案、展會信息等，可以滿足業(yè)界人士對信息的不同需求。網(wǎng)站的訪問者包括企業(yè)管理人員、工程技術(shù)人員、市場和銷售人員、LED采購商等。同時，網(wǎng)站匯集了飛利浦、中祥等許多大型知名光電企業(yè)的多方供求信息，是一個集采購、供應(yīng)一站式推廣、信譽(yù)度極高的知名LED推廣網(wǎng)。（資料來源：《全球LED網(wǎng)，LED品牌網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商》，見中國網(wǎng)，2013年1月6日）3.2.3個人及心理因素心理因素（1）個性心理特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買活動中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人類心理活動的一般規(guī)律，但人們的購買行為實際上又是千差萬別的。構(gòu)成這種差異的主要心理基礎(chǔ)，就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個性心理特征。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，其個性心理特征具體表現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的個別特征。（2）社會心理特征人是生活在社會、組織和群體之中的，因此，其所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象又不可能是孤立的、個體性的，必然具有社會性。這種社會性的心理，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果有根本性的影響。因此，企業(yè)不僅要研究了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個性心理特征，更要把握其社會心理特征。研究表明，個人在群體行為過程中，往往會失去個人應(yīng)當(dāng)具有的或者個人情境下具有的個人的本性，在群體心理過程壓力下，個人會做出個人情境下一般不會采取的行動，這就是失個性化。應(yīng)該說，失個性化并不是人的積極心理現(xiàn)象，也不是人的全部群體心理過程。但是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)信息傳播時，會明顯地產(chǎn)生失個性化的現(xiàn)象，受到群體心理過程的影響，而在群體情境下接受網(wǎng)絡(luò)營銷信息就有其特有的規(guī)律和現(xiàn)象，主要有相互模仿、相互感染、社會遵從等。3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷當(dāng)今餐飲市場競爭激烈，很多新開張的特色餐廳依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的確可以迅速賺到人氣，但是要想持久地生存并發(fā)展下去，還是要靠做好菜品、做好服務(wù)這一內(nèi)功。否則，網(wǎng)絡(luò)推廣，只能紅極一時。記者在一家日料餐館看到，進(jìn)門時服務(wù)員90度鞠躬、領(lǐng)位，點(diǎn)餐時細(xì)心詢問是否有特殊要求，上餐時逐一介紹每種小料吃法，臨出門全店成員齊聲道“感謝光臨”。在一家新建購物中心內(nèi)，多家餐廳門口在周末晚餐時通常會出現(xiàn)一排長隊，看上去似乎不排一小時很難用餐，商家擔(dān)心客源流失，發(fā)放等位號時標(biāo)注發(fā)號時間，超過20分鐘贈送甜點(diǎn)一份。不僅如此，有的商家在顧客等待上菜時還會送上免費(fèi)的飲料、小吃以及精美的沙漏計時，不用消費(fèi)者勞神，服務(wù)員就會主動催菜。細(xì)節(jié)服務(wù)讓消費(fèi)者頓時好感大增，特別是那些挑剔環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的年輕消費(fèi)群體。（資料來源：《網(wǎng)絡(luò)營銷撬動餐飲市場》，見中國網(wǎng)，2013年3月19日，/roll//20130319/1338411/shtml.）3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)3.3.1需求動機(jī)3.3.2心理動機(jī)3.3.1需求動機(jī)含義：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)是指由需要而引起的購買動機(jī)。在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要。興趣需要：即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。這種興趣主要來源于兩種內(nèi)在驅(qū)動力：一種是探索，人們出于好奇心理探究秘密，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷深入地查詢，希望獲得更多的信息。二是成功。當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上找到自己需要的資料、軟件、游戲等，自然會獲得一種成功的滿足感，隨著這種成功的個人滿足感的不斷加強(qiáng)，人們對網(wǎng)絡(luò)的接受程度也不斷提升。聚集需要：人類是以聚集而生存的動物。在現(xiàn)代社會中，由于人們生活節(jié)奏的加快，常常沒有整塊的時間在一起聚集，網(wǎng)絡(luò)卻能夠給相似經(jīng)歷的人提供聚集的機(jī)會。這種聚集不受時間和空間的限制，且形成富有意義的人際關(guān)系。交流需要：聚集起來的網(wǎng)民，自然會有交流的需要。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。3.3.1需求動機(jī)星巴克數(shù)字營銷微信無疑是2013年最火的移動社交應(yīng)用，星巴克一直走在科技與時尚的前沿，自然要在微信這個新興平臺中進(jìn)行嘗試。2013年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活動：在微信中加“星巴克中國”為好友，只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將及時回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為你心情調(diào)配的曲目，讓你感受自然醒的超能力，和星巴克一同點(diǎn)燃生活的熱情和靈感。這種創(chuàng)新式的互動推廣獲得了消費(fèi)者的喜愛。之后，星巴克又推出“星巴克鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。下載星巴克APP，按下鬧鐘后一小時內(nèi)到達(dá)星巴克門店，即可在正價購買飲料的同時，享受早餐食品半價的優(yōu)惠。一經(jīng)推出，便受到了廣大星巴克粉絲和手機(jī)用戶的青睞，在微博上被大力推薦和分享。星巴克的思路更多地是與網(wǎng)友互動交流，通過打造新穎的活動內(nèi)容、交流內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業(yè)文化，促進(jìn)人們之間真誠地交流，并隨時隨地帶來美好生活新體驗和“星”樂趣。鬧鐘的活動讓消費(fèi)者可以真實享受到折扣，使得消費(fèi)者真正獲益，從而獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是在活動過程中仍然要注意一些網(wǎng)友的負(fù)面抱怨和中立咨詢信息的及時反饋，否則會事倍功半。（資料來源：

拾牛網(wǎng)絡(luò)《經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例：星巴克數(shù)字營銷》，/news_detail_433.html）3.3.2心理動機(jī)心理動機(jī)是由于人們的認(rèn)知、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。理智動機(jī)理智動機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。其購買動機(jī)是在反復(fù)比較各個在線商場的商品之后才做出的，對所要購買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購買動機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買動機(jī)，首先會注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。3.3.2心理動機(jī)延伸閱讀-質(zhì)量與價格是影響網(wǎng)購用戶的核心因素艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布研究報告指出，網(wǎng)絡(luò)購物已成為中國網(wǎng)民的一種普遍行為，不論是在PC端還是在移動端，2014年中國網(wǎng)購用戶屬性均已基本接近整體網(wǎng)民。其中，從性別分布來看，男性用戶略高于女性，且移動端相對更高。艾瑞分析認(rèn)為，這一方面與用戶中國網(wǎng)民男性占比稍高的特征相符；另一方面也與中國女性多使用配偶（或男朋友）注冊賬號進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣有關(guān)，其原因或者是便于男性進(jìn)行支付貨款，或者是便于將商品配送至男方地址由男方搬運(yùn)回家。報告還指出，2014年，約60%的網(wǎng)購用戶經(jīng)常使用的電商App個數(shù)約為2-3個，且女性網(wǎng)購用戶傾向于使用更多的電商APP。艾瑞分析認(rèn)為，一方面，女性本身對購物更有興趣，樂于嘗試多種購物渠道，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品；另一方面，近年來以唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說等為代表的女性垂直類電商APP大量涌現(xiàn)，吸引女性網(wǎng)購用戶下載使用，一定程度上也使得女性用戶使用電商APP的個數(shù)偏多。此外，報告顯示，2014年影響中國網(wǎng)購用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的因素主要有“網(wǎng)站商品產(chǎn)品質(zhì)量”和“網(wǎng)站商品價格高低”兩大因素，用戶比例分別為47.7%和46.9%。（資料來源：艾瑞咨詢，《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研報告》）3.3.2心理動機(jī)感情動機(jī)：由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。加多寶悲情營銷加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中輸?shù)袅斯偎?，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，從那以后，兩家企業(yè)的戰(zhàn)爭便愈演愈烈。2013年2月4日，加多寶在微博上做出了一組兼具視覺力與傳播力的“對不起”系列圖片，這組圖片選取了四個哭泣的寶寶，并配以一句話文案訴說自己的弱勢，圖片表面悲情，實則卻如利劍一般，劍劍刺在競爭對手的痛處，給予對手致命的打擊。如果用一種武功來形容的話，那就是楊過在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。加多寶的悲情牌一經(jīng)打出，立刻博取大量網(wǎng)民的同情，其官方微博上的四張圖片獲得了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言，被加多寶打得一敗涂地。從加多寶對抗廣藥的策略來看，其“悲情營銷”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過不斷強(qiáng)化對比自己與廣藥的地位差別（民企與國企）來博得民眾對民企的同情，對國企的痛恨。這一招在這個國度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。（資料來源：

拾牛網(wǎng)絡(luò)，《經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例：加多寶悲情營銷》/news_detail_433.html）3.3.2心理動機(jī)惠顧動機(jī)這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)?；蓊檮訖C(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在為自己做出購買決策時，心目中首先確立了購買目標(biāo)，并在各次購買活動中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照事先計劃實施購買行動。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實瀏覽者，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)出現(xiàn)某種過失的時候，也能予以諒解。3.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程3.4.1確認(rèn)需求3.4.2收集信息3.4.3比較購買3.4.4購買決策3.4.5購后評價3.4.1確認(rèn)需求需求的識別是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者察覺到實際與需要之間存在一定的差距，便萌發(fā)了想要彌補(bǔ)這一差距的想法，這時就開始了購買的決策。這種需要的產(chǎn)生，可能是由人體機(jī)能的感受引起的，可能是由外界某種刺激所導(dǎo)致的，也可能是內(nèi)外因同時作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，需求是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。需求顯示了隨著價錢升降而其他因素不變的情況下，某個體在每段時間內(nèi)所愿意購買的某商品的數(shù)量。引起需要是指消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么來滿足自己的需求。消費(fèi)者的需要一般由兩種刺激引起：一是內(nèi)部刺激，比如個人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度，變成了一種動力，像饑餓、干渴等；二是外部刺激，一個人路過一家烤鴨店，新烤出烤鴨的香味可能刺激其購買。在確認(rèn)需要階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：第一，了解引起與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實需求和潛在需求的驅(qū)使力，即是什么原因引起消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。如果了解消費(fèi)者為什么購買蜂產(chǎn)品，就可以開發(fā)出多種蜂產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，如蜂蜜、蜂王漿等產(chǎn)品。第二，設(shè)計引起需求的誘因，促使消費(fèi)者增強(qiáng)刺激，喚起需要，引發(fā)購買行為。如“腦白金”一到節(jié)日前夕就加大廣告播放的頻率，讓消費(fèi)者牢牢記住“送禮就送腦白金”。3.4.2收集信息為了滿足需要，消費(fèi)者要收集相關(guān)的信息。消費(fèi)者的信息來源主要有個人來源、經(jīng)驗來源、公共來源和商業(yè)來源四個方面。個人來源是指來自親朋好友的信息；經(jīng)驗來源是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來源是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會組織中獲取的信息；商業(yè)來源是指從企業(yè)營銷活動中獲取的信息，例如，通過廣告、推銷員、展覽會等獲取信息。個人來源和經(jīng)驗來源信息對消費(fèi)者購買行為影響最直接，公共來源和商業(yè)來源的影響比較間接，但誘導(dǎo)性強(qiáng)。例如，在通過媒體獲取與禽流感相關(guān)的信息后，很多人不敢吃雞肉、雞蛋，后來人們又從媒體獲知，經(jīng)過高溫烹飪，禽流感病毒可以被殺死，才恢復(fù)吃雞肉、雞蛋。在收集信息階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：第一，了解不同信息來源對消費(fèi)者購買行為的影響程度。第二，注意不同文化背景下收集信息的差異性。第三，有針對性地設(shè)計恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗浴?.4.3比較選擇消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產(chǎn)品進(jìn)行評估。對產(chǎn)品評估主要涉及以下幾個問題。產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的特征。它涉及產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、款式等。在價格穩(wěn)定的情況下，消費(fèi)者對提供產(chǎn)品屬性多的產(chǎn)品感興趣。由于使用者不同，對產(chǎn)品屬性的要求也不同，如消費(fèi)者對汽車輪胎的安全性要求低于航空公司對飛機(jī)輪胎安全性的要求，正是由于安全性能高，因此飛機(jī)輪胎價格昂貴。屬性權(quán)重：指消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性給予的不同權(quán)重。例如，消費(fèi)者購買電冰箱時，如果注重的是它的節(jié)能性，就會購買耗電量低的電冰箱。品牌信念：指消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品的看法。它帶有個人主觀因素，由于受到選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶的影響，消費(fèi)者的品牌信念與產(chǎn)品的真實屬性往往并不一致。效用要求：指消費(fèi)者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能標(biāo)準(zhǔn)的要求。如果產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的效用需求，消費(fèi)者就愿意購買。在比較選擇階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：第一，增加產(chǎn)品功能，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)識。第二，重新進(jìn)行心理定位，樹立新的品牌信念。3.4.4購買決策購買決策是指通過產(chǎn)品評估，使消費(fèi)者對備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，產(chǎn)生購買意向，引起實際購買行為。消費(fèi)者的購買決策主要有產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、品牌決策、購買時間及地點(diǎn)決策等。消費(fèi)者的購買意向是否轉(zhuǎn)化為購買行動受他人態(tài)度和意外因素的影響，也受可覺察風(fēng)險的影響?？捎X察風(fēng)險大小取決于產(chǎn)品價格、質(zhì)量、功能及個人的自信心等。在購買決策階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：第一，消除或減少引起可覺察風(fēng)險的因素。第二，向消費(fèi)者提供真實可靠的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)其購買自信心。3.4.5購后評價購后行為是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值越高，不滿意的可能性越大，因此企業(yè)在采取促銷措施時，如果盲目地提高消費(fèi)者的期望值，雖然在短期內(nèi)會增加產(chǎn)品的銷量，但會引起消費(fèi)者的心理失衡，從而導(dǎo)致退貨、投訴的增加。從長期來看，這有損企業(yè)形象，影響消費(fèi)者以后的購買行為。在購后評價階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：采取廣告宣傳等促銷手段要實事求是，最好有所保留，以提高消費(fèi)者的滿意度。采取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感，及時處理消費(fèi)者的意見，給消費(fèi)者提供多種解除不滿情緒的渠道。建立與消費(fèi)者長期溝通機(jī)制，在有條件的情況下進(jìn)行回訪。研究和了解消費(fèi)者市場的特征及其購買決策過程是企業(yè)市場營銷成功的基石，是制訂正確的目標(biāo)市場策略的有效保證。3.4.5購后評價傳播媒介的發(fā)展推動營銷傳播模式的改變隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是APP的普及，消費(fèi)者的行為方式已發(fā)生了變化，探索適合APP營銷的新模式顯得尤為重要。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對市場的影響越來越大，從被動變?yōu)橹鲃?。因此，營銷觀念也逐漸從“以品牌為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，營銷目標(biāo)也從側(cè)重“促進(jìn)產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“品牌關(guān)系營銷”，這些思想在移動互聯(lián)網(wǎng)顯得更為重要。根據(jù)用戶心理滿足和行為選擇層次的不同，將消費(fèi)者（用戶）需求劃分為七個層次，由低向高排列為：獲取信息需求、決策意見需求、個性消費(fèi)需求、生活服務(wù)需求、休閑娛樂需求、情感交流需求和自我成就需求。這七個層次與美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論相似，由最基礎(chǔ)的獲知信息需求逐步演進(jìn)到自我實現(xiàn)需求，體現(xiàn)了由低至高的需求層級結(jié)構(gòu)。不同的是，新模型根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征進(jìn)行了適當(dāng)補(bǔ)充和調(diào)整。用戶需求不同，營銷傳播模式也隨之不同。對七個層次的企業(yè)App進(jìn)行分析，提煉出七個相對應(yīng)的創(chuàng)意模式，從低層級到高層級分別為：提供信息、產(chǎn)品體驗、定制服務(wù)、延伸服務(wù)、休閑游戲、社交服務(wù)和有獎競逐，基本概括了企業(yè)App互動營銷傳播的主要類型。（資料來源：谷虹、陳梓妍；《讓你的企業(yè)APP更有創(chuàng)意》，載《銷售與市場》，2012年8月管理版）案例分析——如何追逐“Y一代”消費(fèi)者基于線下傳統(tǒng)媒體的營銷策略一直是歐萊雅的優(yōu)勢所在，“你值得擁有”的品牌形象也早已深入人心，但近幾年，以“80后”、“90后”為主的年青一代成為歐萊雅的新增消費(fèi)群，他們有完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。于是，歐萊雅也開始了年輕化和數(shù)字化的營銷變革。與“Y一族”同步數(shù)字化歐萊雅開始探索“80后”、“90后”這一新增消費(fèi)群——“Y一代”的美妝渴望。歐萊雅發(fā)現(xiàn)中國人普遍喜歡粉嫩的白皙，因此在2012年推出了美寶蓮粉嫩光采蜜乳。而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的時候，歐萊雅的營銷策略也隨消費(fèi)者的的遷移而改變，逐漸從線下走到線上。多渠道整合歐萊雅與消費(fèi)者的溝通方式不僅限