高等教育文學(xué)類(lèi)自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試（2018-2023年）真題摘選含答案

長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。高等教育文學(xué)類(lèi)自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試（2018-2023年）真題摘選含答案（圖片大小可自由調(diào)整）卷I一.參考題庫(kù)(共30題)1.四大媒體2.感性訴求策略3.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告在中國(guó)有應(yīng)用前景的原因。4.什么是廣告表現(xiàn)策略？5.簡(jiǎn)述創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容。6.簡(jiǎn)述產(chǎn)品的消費(fèi)差異分析。7.簡(jiǎn)述媒介目標(biāo)策略。8.廣告配樂(lè)特殊性的表現(xiàn)在哪些方面？9.簡(jiǎn)述廣告文案測(cè)試方法。10.簡(jiǎn)述行業(yè)成功的基本因素。11.簡(jiǎn)述體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略。12.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的基本要求。13.簡(jiǎn)述十一屆三中全會(huì)之后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。14.廣告媒體制定廣告市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)有（）A、受眾數(shù)量B、媒體市場(chǎng)情況C、受眾質(zhì)量D、廣告主實(shí)力E、媒體質(zhì)量15.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的任務(wù)類(lèi)別。16.簡(jiǎn)述我國(guó)廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況。17.簡(jiǎn)述媒介的組合。18.中國(guó)大陸第一本廣告策劃專(zhuān)著是（）A、《廣告策劃》B、《現(xiàn)代廣告策劃》C、《企劃新行家》D、《當(dāng)代廣告策劃》19.簡(jiǎn)述廣告圖畫(huà)的特點(diǎn)。20.最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（）A、雜志B、報(bào)紙C、廣播D、電視21.某化妝品廣告“今年二十，明年十八”在廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力表現(xiàn)方式中屬于（）A、反趨勢(shì)B、超常規(guī)C、極端化D、平淡中見(jiàn)真奇22.我國(guó)廣告市場(chǎng)在行業(yè)分布上有幾個(gè)特點(diǎn)？23.計(jì)算機(jī)行業(yè)屬于（）A、增長(zhǎng)型行業(yè)B、周期型行業(yè)C、防守型行業(yè)D、退縮型行業(yè)24.簡(jiǎn)述廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求。25.廣告計(jì)劃26.顧客滿(mǎn)意度27.廣告28.將報(bào)紙分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙等所依據(jù)的是報(bào)紙的（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、內(nèi)容D、出版周期29.簡(jiǎn)述廣告圖畫(huà)的表現(xiàn)手法。30.常見(jiàn)的廣告運(yùn)作策劃方法有（）A、浪漫策劃法B、SWOT法C、理念HITS法D、3P法E、POS法卷I參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案:四大媒體是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視。2.參考答案: 感性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息.以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3.參考答案: 1、理論上廣告應(yīng)反映社會(huì)生活的全部。 2、復(fù)雜的國(guó)際政治需要意見(jiàn)廣告。 3、從國(guó)內(nèi)政治看，意見(jiàn)廣告也有很大的發(fā)展空間。 4、隨著政治體制改革和新聞事業(yè)體制改革的不斷深入，意見(jiàn)廣告有極大的發(fā)展機(jī)遇。4.參考答案:就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。5.參考答案:是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。6.參考答案:根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品。7.參考答案: 1、向誰(shuí)發(fā)布——選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。 2、在哪里發(fā)布——媒介發(fā)布的地理范圍。 3、發(fā)布多少——廣發(fā)布的總量（即信息力度）。8.參考答案: 1、著力表現(xiàn)美好的情感和愉快的情緒體驗(yàn)，那么應(yīng)表現(xiàn)歡快、悠揚(yáng)、激越、輕松、活潑的音樂(lè)，而不是使人產(chǎn)生悲哀、痛苦、壓抑、恐懼、緊張、不安的音樂(lè)。 2、通常只是表演一個(gè)片段，而不能使聽(tīng)眾和觀眾獲得完整的印象。 3、隨著流行音樂(lè)的興起和復(fù)蘇，廣告配樂(lè)以流行音樂(lè)為主，由于廣告的大眾性，使得兩者找到了結(jié)合點(diǎn)，當(dāng)然，也不排斥使用民樂(lè)、西洋樂(lè)、古典樂(lè)和民間戲劇形式。9.參考答案: 可以在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，也可以在自然情境中進(jìn)行，一般我們分為： 1、故事板錄像測(cè)試。 2、實(shí)驗(yàn)室中的測(cè)試（專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法、小組討論法、語(yǔ)句聯(lián)想法、機(jī)械測(cè)試法）。 3、仿真環(huán)境中的測(cè)試（影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試、直郵廣告測(cè)試）。10.參考答案:在資金、人力、時(shí)間都非常寶貴的今天，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上，可以在很大程度上幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)逐步成熟，成本以及價(jià)格因素往往會(huì)變得十分重要，另外，技術(shù)革新也可以增加競(jìng)爭(zhēng)的變異性。11.參考答案: ①不同的體育部門(mén)采用不同的方法。 ②改變體育廣告的區(qū)域性狀況，大力開(kāi)拓跨地區(qū)乃至跨國(guó)界的廣告市場(chǎng)。 ③努力開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，以此作為推廣形象的載體。 ④利用明星效應(yīng)，策劃新聞事件，以擴(kuò)大影響力。 ⑤廣告內(nèi)容主要以表現(xiàn)健康、意志、力量、團(tuán)隊(duì)精神、青春等為主旨。12.參考答案: 一、尊重科學(xué) 二、立足現(xiàn)實(shí) 三、切實(shí)可行 四、創(chuàng)意新穎 五、訴求集中 六、講究時(shí)效 七、靈活多變 八、整體運(yùn)作 九、人本原則 十、藝術(shù)品位13.參考答案: ①恢復(fù)了廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，建立和健全了廣告管理法規(guī)。 ②中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的局面。 ③對(duì)廣告的地位和功能的認(rèn)識(shí)逐步深化，廣告業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用也日益凸現(xiàn)。 ④形成了廣告業(yè)與信息技術(shù)業(yè)、傳媒業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)機(jī)制，相互依托，聯(lián)訣發(fā)展。 ⑤廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作水平大大提高。 ⑥廣告形式和種類(lèi)日益豐富。 ⑦中外廣告交流明顯增多。 ⑧廣告理論研究和實(shí)踐探索取得了豐碩成果，出版了大批論著，構(gòu)建了多層次、多渠道的廣告教育、培訓(xùn)體系，開(kāi)展了卓有成效的廣告統(tǒng)計(jì)和資訊工作。14.參考答案:A,B,C,E15.參考答案: （1）長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算。 （2）不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算。 （3）新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算。 （4）產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算。 （5）側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。16.參考答案: 1、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 2、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 3、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。17.參考答案: 指將不同的媒介混合起來(lái)，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。有兩種組合方式： 1、集中式媒介組合。 2、分散式媒介組合。18.參考答案:A19.參考答案: 1、依附性。 2、實(shí)證性。 3、質(zhì)樸性。20.參考答案:B21.參考答案:B22.參考答案: 第一、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質(zhì)量密切相關(guān)的領(lǐng)域。 第二、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時(shí)而變。 第三、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調(diào)。23.參考答案:A24.參考答案: （1）口語(yǔ)化四個(gè)方面： 其一，廣告中少用生僻的隱語(yǔ)、典故和成語(yǔ)。 其二，少用專(zhuān)業(yè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)和專(zhuān)業(yè)名詞。 其三，少說(shuō)過(guò)于抽象，不著邊際的話。 其四，少用深?yuàn)W、拗口的字和詞，不說(shuō)文言文。 （2）注意同音異義詞的使用。 （3）生動(dòng)活潑四個(gè)方面： 其一，盡可能運(yùn)用特定廣告對(duì)象的通用語(yǔ)言。 其二，多用一些朗朗上口的語(yǔ)言。 其三，節(jié)奏上有所變化和起伏，做到狀物感人，抑揚(yáng)頓挫。 其四，形式上不斷創(chuàng)新。 （4）適當(dāng)重復(fù)兩種方法： 一是比正常的音量高，通過(guò)音量的對(duì)比來(lái)引起人們的關(guān)注。 二是對(duì)某些內(nèi)容加以重復(fù)，即所謂“三令五申”。 重復(fù)有兩種方式： 一是一則廣播廣告在某一段時(shí)期內(nèi)不斷插播。 二是在一則廣告中就重點(diǎn)內(nèi)容陳述兩遍或多遍。25.參考答案: 是指為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織（廣告主）的整體目標(biāo)而預(yù)先確定目標(biāo)、內(nèi)容、步驟和采取的主要措施和方法的過(guò)程。26.參考答案:來(lái)自消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的美好經(jīng)歷。27.參考答案:是付費(fèi)的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。28.參考答案:D29.參考答案: 1、寫(xiě)實(shí)法 2、對(duì)比法 3、寓意法 4、夸張法 5、比喻法 6、示范法30.參考答案:A,C,D,E卷II一.參考題庫(kù)(共30題)1.簡(jiǎn)述廣告配樂(lè)的幾點(diǎn)不足。2.簡(jiǎn)述廣告字體與字號(hào)的選擇。3.廣告效果4.毛評(píng)點(diǎn)5.簡(jiǎn)述雜志媒介的種類(lèi)。6.消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，或即便聽(tīng)說(shuō)過(guò)，一般也不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是（）A、方便品B、選購(gòu)品C、特殊品D、非渴求商品7.簡(jiǎn)述中國(guó)廣告恢復(fù)的過(guò)程。8.企業(yè)通過(guò)改變策略，以減輕環(huán)境威脅給企業(yè)帶來(lái)傷害的程度，這種對(duì)策是（）A、減輕策略B、繼續(xù)策略C、反對(duì)策略D、轉(zhuǎn)移策略9.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ健?0.俱樂(lè)部模式11.簡(jiǎn)述改變或擴(kuò)大消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的方法。12.考慮組13.快速消費(fèi)品的中文全稱(chēng)應(yīng)該是（）A、快速生產(chǎn)消費(fèi)品B、快速研發(fā)消費(fèi)品C、快速流通消費(fèi)品D、快速運(yùn)輸消費(fèi)品14.簡(jiǎn)述中國(guó)廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。15.最大的快速消費(fèi)品品類(lèi)出現(xiàn)在（）A、服裝鞋帽行業(yè)B、家用電器行業(yè)C、洗滌用品行業(yè)D、食品飲料行業(yè)16.簡(jiǎn)述廣告發(fā)布中測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)。17.如何讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)？18.簡(jiǎn)述流行文化的基本軌跡。19.決定企業(yè)市場(chǎng)行為和廣告行為保守程度的因素是（）A、行業(yè)間市場(chǎng)的共通性B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量多少C、行業(yè)中分銷(xiāo)渠道的模式D、行業(yè)的后向整合程度20.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)21.簡(jiǎn)述參照群體的概念及其分類(lèi)。22.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略思想是（）A、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、聚焦化戰(zhàn)略C、差異化戰(zhàn)略D、系統(tǒng)化戰(zhàn)略23.DAGMAR理論認(rèn)為，所謂的廣告目標(biāo)是（）A、銷(xiāo)售目標(biāo)B、溝通目標(biāo)C、調(diào)查目標(biāo)D、管理目標(biāo)24.負(fù)面廣告25.美國(guó)A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱(chēng)于世。1974年，A公司作出一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)，推出面向女性的雛菊牌專(zhuān)用“刮毛刀”，他的同行都以為A公司瘋了，結(jié)果雛菊牌專(zhuān)用“刮毛刀”一炮打響，暢銷(xiāo)美國(guó)。這源于A公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)（1973年）30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動(dòng)刮胡刀的約有2000萬(wàn)人，一年費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元，絲毫不遜色其它化妝品的支出。根據(jù)對(duì)女性的調(diào)查結(jié)果，A公司在雛菊牌專(zhuān)用“刮毛刀”設(shè)計(jì)上采用彩色塑料把柄，廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元的基礎(chǔ)上，又發(fā)了一筆橫財(cái)，獲得巨大成功。雛菊牌專(zhuān)用“刮毛刀”為什么能取得成功？26.傭金制和成本加成27.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)。28.語(yǔ)句聯(lián)想法29.廣告主也可被稱(chēng)為（）A、受眾B、傳播媒介C、廣告代理商D、廣告客戶(hù)30.產(chǎn)品卷II參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: 一是容易侵犯音樂(lè)著作權(quán)。 二是由于不是獨(dú)創(chuàng)和原創(chuàng)，使廣告創(chuàng)意不能全面體現(xiàn)。2.參考答案: 1、在廣告字體的設(shè)計(jì)中，一般比較注重活字設(shè)計(jì)的研究和應(yīng)用，原因是： ①活動(dòng)字的書(shū)體分類(lèi)多，選擇余地大。 ②活字書(shū)體的表現(xiàn)豐富。 ③字體編排變化大。 2、在廣告作品中，對(duì)字體和字號(hào)的應(yīng)用，總體要按照相同和相異的原則進(jìn)行。 3、對(duì)于字體和字號(hào)的應(yīng)用，還要看廣告問(wèn)案的復(fù)雜程度以及廣告空間的大小，甚至還要看廣告的具體內(nèi)容。3.參考答案:是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。4.參考答案:毛評(píng)點(diǎn)（又稱(chēng)總收視點(diǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)GRP），指所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒介）。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（GRP=R×F）。5.參考答案: 按出版周期劃分：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。 按讀者對(duì)象劃分：一般性雜志、對(duì)象性雜志。 按內(nèi)容的不同劃分：新聞雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志。6.參考答案:D7.參考答案: 改革開(kāi)發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國(guó)露面是在1979年，中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人民日?qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開(kāi)播廣告，中國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開(kāi)始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常?？吹健耙粋€(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話。8.參考答案:A9.參考答案: 直接和間接；作為和不作為；作品和功能；積極和消極；電話、信函等方式。10.參考答案: 俱樂(lè)部模式指建立顧客（消費(fèi)者）俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。11.參考答案: ①榜樣示范，靈活運(yùn)用名人效應(yīng)和群體擴(kuò)散效應(yīng)。 ②著力表現(xiàn)新的習(xí)慣領(lǐng)域?qū)τ谑軅髡咚哂械膬r(jià)值。 ③從習(xí)慣領(lǐng)域相對(duì)不夠穩(wěn)固的，支配較多社會(huì)資源和家庭資源的中青年那里率先打出缺口。 ④理性訴求為主，可采用比較的方法。 ⑤采用漸進(jìn)的方式，一切在―悄然無(wú)聲中展開(kāi)。 ⑥反復(fù)刺激。 ⑦形成事物的相互聯(lián)想。 ⑧改變與事物相關(guān)的參數(shù)。12.參考答案:是指某一特定產(chǎn)品種類(lèi)中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。13.參考答案:C14.參考答案: 第一、加強(qiáng)廣告界的對(duì)外合作與交流。 第二、建立若干廣告中心城市或區(qū)域。 第三、企業(yè)界要勇于向世界傳達(dá)自己的“聲音”。15.參考答案:D16.參考答案: （1）同廣告后測(cè)試相比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題，并能迅速有效地加以糾正。 （2）同廣告發(fā)布前測(cè)試相比，廣告前測(cè)試是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測(cè)試是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。17.參考答案: 廣告作品之間也有一個(gè)相互比較的問(wèn)題，而能否吸引受眾關(guān)鍵在于它們自身的素質(zhì)和魅力。廣告的魅力，來(lái)自于其特有的文化特征： 1、懸念。 2、幽默。 3、富有情感。 4、構(gòu)思獨(dú)特。 5、精準(zhǔn)的訴求。18.參考答案: （1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。 （2）循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。 （3）螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。19.參考答案:B20.參考答案:又稱(chēng)顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。21.參考答案: 參照群體：消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)，用作參照點(diǎn)的其他人群。 分類(lèi)：消費(fèi)者所歸屬的群體，消費(fèi)者