第三節(jié)新品上市策劃樣本

第三節(jié)新品上市策劃新產(chǎn)品研發(fā)成功后來(lái)，能否成功導(dǎo)入市場(chǎng)，被消費(fèi)者迅速接受并發(fā)展成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品和公司主導(dǎo)產(chǎn)品，上市策劃工作非常重要。上市策劃是新產(chǎn)品走向市場(chǎng)重要一步，需要精心組織安排。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)更新和需求變化越來(lái)越快時(shí)代，產(chǎn)品更新也越來(lái)越快越來(lái)越頻繁，產(chǎn)品上市策劃也越來(lái)越多越來(lái)越頻繁，成為營(yíng)銷(xiāo)策劃中最常用策劃項(xiàng)目。一、新品上市策劃與執(zhí)行流程新產(chǎn)品上市策劃，是一項(xiàng)具備創(chuàng)造性但同步又有一定風(fēng)險(xiǎn)性工作。為了盡量減少風(fēng)險(xiǎn)性增長(zhǎng)新產(chǎn)品上市成功率，應(yīng)當(dāng)按照科學(xué)流程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范思考和策劃，并在新產(chǎn)品上市過(guò)程中有效實(shí)行和執(zhí)行。1．市場(chǎng)調(diào)研回顧開(kāi)展上市策劃之前，應(yīng)對(duì)前期市調(diào)信息進(jìn)行回顧，內(nèi)容涉及市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特性、產(chǎn)品概念測(cè)試成果等，作為上市策劃方略根據(jù)。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期沒(méi)有作過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，那么，在產(chǎn)品上市策劃之前有必要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)研時(shí)間過(guò)久，或內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)樸，不能適應(yīng)新產(chǎn)品上市策劃需要，也應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研或重新進(jìn)行調(diào)研。2．新品研發(fā)跟蹤動(dòng)態(tài)跟蹤并及時(shí)理解和掌握新品研發(fā)工作進(jìn)度、獲得技術(shù)突破、帶來(lái)產(chǎn)品形態(tài)與技術(shù)參數(shù)變化，為上市策劃提供時(shí)間進(jìn)度和產(chǎn)品技術(shù)性能質(zhì)量等方面信息。需要闡明是，新品研發(fā)跟蹤是動(dòng)態(tài)持續(xù)，而不是一次性或者階段性。由于，新品研發(fā)由于市場(chǎng)和技術(shù)等多方面因素，經(jīng)常需要進(jìn)行必要調(diào)節(jié)從而對(duì)新品研發(fā)進(jìn)度、新品功能性能和技術(shù)參數(shù)等進(jìn)行帶來(lái)影響和變動(dòng)。而由于新品上市策劃和新品研發(fā)是分別屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)兩個(gè)不同部門(mén)相對(duì)獨(dú)立開(kāi)展不同性質(zhì)工作，很容易導(dǎo)致信息溝通中斷和不暢，因而信息故意識(shí)溝通是非常必要。在這方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從事新品上市策劃人員，應(yīng)當(dāng)比從事研發(fā)技術(shù)人員更有溝通與跟蹤意識(shí)。3．新品試銷(xiāo)分析新品在正式大規(guī)模上市之前，應(yīng)當(dāng)有籌劃地進(jìn)行小規(guī)模市場(chǎng)試銷(xiāo)，有目地收集新品試銷(xiāo)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者接受限度和反映意見(jiàn)，并進(jìn)行分析和研究，形成新品試銷(xiāo)分析報(bào)告，為擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)目的和營(yíng)銷(xiāo)方略提供來(lái)自市場(chǎng)一線根據(jù)。4．上市目的界定依照公司產(chǎn)品規(guī)劃，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和新品試銷(xiāo)市場(chǎng)反映，進(jìn)行細(xì)致分析研究，制定出新品整體市場(chǎng)目的和上市期間目的，作為新品上市方案策劃和執(zhí)行努力方向。5．上市方略研討在上述工作基本上，開(kāi)展新品上市詳細(xì)和系統(tǒng)策劃研究，形成以新品上市時(shí)間、地點(diǎn)、通路、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)為重要內(nèi)容上市方略和基本策劃案。這是新品上市策劃重點(diǎn)工作，需要耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間和較多精力，并且要進(jìn)行多次重復(fù)研討。在策劃力量安排方面，除公司營(yíng)銷(xiāo)某些需要全力以赴以外，在諸多狀況下還需要借助外部力量，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告方面專(zhuān)業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)支持完畢上市體統(tǒng)方案策劃。6．上市方案擬定新品上市策劃案基本完畢后來(lái)，需要進(jìn)行內(nèi)部討論和審核，必要狀況下，還需要進(jìn)行策劃案市場(chǎng)測(cè)試，特別是廣告創(chuàng)意測(cè)試和新品價(jià)格測(cè)試，以便增長(zhǎng)上市方案完善性和上市成功把握度。在成功擬定上市策劃案基本上，公司內(nèi)部需要調(diào)配和貫徹各方面資源和力量，形成新品上市籌劃，明確新品上市工作各個(gè)部門(mén)職責(zé)，最后形成涉及新品上市方略和上市籌劃在內(nèi)整體上市方案。7．上市工作啟動(dòng)在新品上市方案擬定比準(zhǔn)后來(lái)，按照上市籌劃行動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)行新品上市工作內(nèi)部動(dòng)員、布置和協(xié)調(diào)，培訓(xùn)參加新品上市各級(jí)各類(lèi)有關(guān)人員，聯(lián)系與新品上市關(guān)于外部機(jī)構(gòu)如新聞媒體、分銷(xiāo)渠道和廣告公關(guān)機(jī)構(gòu)，同步協(xié)調(diào)行動(dòng)，啟動(dòng)上市執(zhí)行工作。8．上市執(zhí)行監(jiān)控按照新品上市方案實(shí)行上市工作。監(jiān)控新品上市執(zhí)行時(shí)間進(jìn)度和到位限度，監(jiān)控新品上市階段性進(jìn)展和階段性超過(guò)，及時(shí)解決新品上市過(guò)程中執(zhí)行性問(wèn)題，保證新品上市執(zhí)行工作質(zhì)量和效果。9．上市方略修正依照新品上市執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題和浮現(xiàn)意外狀況，提出解決辦法和應(yīng)對(duì)辦法，對(duì)上市籌劃適度進(jìn)行修正和補(bǔ)充，使之更加完善，更有助于下一階段上市推廣。10．上市工作總結(jié)上市工作結(jié)束后來(lái)，全面收集新品上市信息和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，總結(jié)上市工作。信息收集范疇涉及終端消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、公司銷(xiāo)售公司人員和外部營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)人員、新聞媒體和公眾等對(duì)象，涉及新產(chǎn)品質(zhì)量性能、價(jià)格、廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售數(shù)量和金額等內(nèi)容。二、新品上市策劃內(nèi)容新產(chǎn)品上市應(yīng)當(dāng)策劃些什么？咱們以為，新產(chǎn)品上市策劃涉及因素諸多，是一項(xiàng)系統(tǒng)化整體性策劃，至少應(yīng)當(dāng)就下列內(nèi)容進(jìn)行思考和謀劃：1．上市新品定位通過(guò)產(chǎn)品整體規(guī)劃與定位分析研究，明確上市新品目的市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，擬定上市新品功能性能、質(zhì)量水平與價(jià)格檔次，所采用品牌名稱(chēng)與品牌定位，明確上市新產(chǎn)品與老產(chǎn)品關(guān)系，上市新品在公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容中地位，以保證上市推廣方略精準(zhǔn)、上市推廣效果實(shí)現(xiàn)，保證上市新品推廣與公司整體產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)品之間顧此失彼或互相沖突。上市新產(chǎn)品定位與第三章第四節(jié)產(chǎn)品定位和本章第一節(jié)產(chǎn)品規(guī)劃有密切關(guān)系，在工作流程定和位內(nèi)容上需互相銜接。新品上市目的依照產(chǎn)品整體規(guī)劃，該新產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到什么總體目的？上市期間目的是什么？新產(chǎn)品試用率和接受度應(yīng)達(dá)到什么指標(biāo)？這是新產(chǎn)品上市一方面要明確任務(wù)。新產(chǎn)品上市方略與活動(dòng)策劃要以此為根據(jù)配備資源，制定預(yù)算，決定推廣活動(dòng)力度與強(qiáng)度。新品上市目的擬定，既要有一定鼓舞性和挑戰(zhàn)性，可以激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員士氣和斗志，同步也要建立在科學(xué)分析與客觀判斷市場(chǎng)容量基本上，具備一定可行性和現(xiàn)實(shí)性。3．新品上市時(shí)間上市時(shí)間面臨著各種選取，必要綜合考慮做出選取：是依照研發(fā)生產(chǎn)時(shí)間決定上市時(shí)間還是依照市場(chǎng)需求與銷(xiāo)售季節(jié)決定上市時(shí)間？是在銷(xiāo)售旺季上市還是故意選取在淡季入市？與否選取在一種特別日子，如公司周年慶典紀(jì)念日上市？是搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前上市還是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后上市？這項(xiàng)決策要視公司研發(fā)生產(chǎn)與銷(xiāo)售能力與節(jié)奏、整體市場(chǎng)與產(chǎn)品推廣時(shí)間與節(jié)奏，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者需求限度與時(shí)間特性等各種因素而定。在一種技術(shù)約束型公司，新產(chǎn)品上市時(shí)間往往取決于研發(fā)時(shí)間進(jìn)度。在研發(fā)力量很強(qiáng)且有多項(xiàng)產(chǎn)品儲(chǔ)備公司，可以依照市場(chǎng)需求與銷(xiāo)售季節(jié)或競(jìng)爭(zhēng)需要決定新產(chǎn)品上市時(shí)間。旺季入市可以迎合需求浪潮趁勢(shì)上量，但往往由于旺季產(chǎn)品宣傳推廣集中，上市推廣信息容易被沉沒(méi)。淡季入市則相反，雖然沒(méi)有旺季需求與銷(xiāo)量大勢(shì)支撐，但由于競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣活動(dòng)普通較少，因而顯得很突出。選取在公司周年慶典紀(jì)念日上市有助于強(qiáng)化提高公司形象，但由于市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)間季節(jié)等因素，未必有較好上市銷(xiāo)量反映。搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前上市可以搶占先機(jī)，但前提是產(chǎn)品與上市方案必要完善，否則倉(cāng)促上陣問(wèn)題諸多。跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌上市可以回避風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約費(fèi)用，雖然不能產(chǎn)生優(yōu)先效應(yīng)，但也有也許日后居上。4．新品上市區(qū)域是先在本地上市再在外地上市最后推向全國(guó)，還是依照各地人口規(guī)模、消費(fèi)能力和品牌影響力，按都市大中小分期分批在全國(guó)上市？這需要依照公司資本實(shí)力、銷(xiāo)售能力、生產(chǎn)能力等因素綜合考慮。如果是一種有影響力全國(guó)性品牌，擁有全國(guó)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和大量生產(chǎn)能力，產(chǎn)品又全國(guó)普遍合用，應(yīng)當(dāng)考慮在全國(guó)市場(chǎng)同步上市。如果只是一種區(qū)域性品牌，僅在區(qū)域性市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)先考慮在本地上市。如果產(chǎn)品需求存在梯次差別，則應(yīng)按各地消費(fèi)能力差別分批上市。5．新品上市通路新產(chǎn)品選取何種通路形式上市？經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型、數(shù)量和原則如何控制？銷(xiāo)售通路需要按照什么樣進(jìn)度在什么時(shí)間按照質(zhì)量原則和數(shù)量規(guī)模原則建設(shè)好？這要根據(jù)上述上市產(chǎn)品定位、上市區(qū)域選取以及上市時(shí)間安排進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。普通來(lái)說(shuō)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、系列型新產(chǎn)品和減少成本型新產(chǎn)品可以按照本來(lái)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，不必進(jìn)行太多新渠道策劃與設(shè)計(jì)，這樣既可以節(jié)約新品上市時(shí)間加快新品上市速度，也可以進(jìn)一步推動(dòng)與本來(lái)渠道合伙，鞏固和強(qiáng)化與本來(lái)銷(xiāo)售渠道關(guān)系。跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿型新產(chǎn)品也可以參照或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售渠道上市。但是，全新產(chǎn)品和重新定位新產(chǎn)品則需要也必要進(jìn)行上市通路和銷(xiāo)售渠道策劃和設(shè)計(jì)。6．新品上市價(jià)格新品上市零售價(jià)格定在什么價(jià)位最佳？按照市場(chǎng)可以接受零售價(jià)格，零售商、批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)格應(yīng)為多少？一批二批價(jià)格及銷(xiāo)售政策應(yīng)如何擬定？上市價(jià)格與否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？與否符合產(chǎn)品組合價(jià)格體系？這需要對(duì)新品上市目的、新品定位、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、目的消費(fèi)者需求水平和價(jià)格承受能力、公司與分銷(xiāo)商賺錢(qián)目的、公司整體價(jià)格體系等因素進(jìn)行系統(tǒng)考慮優(yōu)化設(shè)計(jì)。7．新品上市廣告新品上市與否需要以及需要何種強(qiáng)度廣告?zhèn)鞑ス?shì)？新品廣告應(yīng)任何定位？廣告訴求對(duì)象是些什么樣受眾？廣告訴求主題是什么？采用何種廣告訴求方式？選取哪些廣告媒體？廣告創(chuàng)意與廣告制作什么時(shí)間完畢？廣告何時(shí)投放？投放多長(zhǎng)時(shí)間？廣告投放頻率和力度如何安排？POP廣告能否和產(chǎn)品發(fā)貨上柜展示同步？廣告費(fèi)用預(yù)算要多少？廣告效果如何保證和監(jiān)控？這是產(chǎn)品上市廣告策劃中應(yīng)明確內(nèi)容。普通來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ス?shì)強(qiáng)度與廣告創(chuàng)意新穎度，與新產(chǎn)品創(chuàng)新限度和老產(chǎn)品差別化限度密切有關(guān)。全新產(chǎn)品和重新定位產(chǎn)品需要較強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ス?shì)，不同于當(dāng)前正在銷(xiāo)售中產(chǎn)品廣告創(chuàng)意。改進(jìn)型新產(chǎn)品可以重新創(chuàng)意廣告并進(jìn)行一定限度廣告?zhèn)鞑ィ盗行托庐a(chǎn)品和減少成本型新產(chǎn)品則不必開(kāi)展大眾媒體強(qiáng)勢(shì)廣告攻勢(shì)，只需要在銷(xiāo)售終端開(kāi)展某些POP傳播即可。8．上市公關(guān)活動(dòng)新品上市與否需要配合公關(guān)活動(dòng)？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣公關(guān)活動(dòng)既能傳播知名度又能提高美譽(yù)度？新品上市策劃普通也需要考慮公關(guān)問(wèn)題并做出明確決策。普通來(lái)說(shuō)，全新產(chǎn)品和重新定位新品上市需要在公關(guān)層面形成有利輿論氛圍，通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)，通過(guò)新聞公關(guān)傳播形成有助于新品上市輿論導(dǎo)向與消費(fèi)認(rèn)知。在這方面，新聞公關(guān)宣傳和新聞營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)作用特別重要，甚至于作用效果要超過(guò)直白廣告?zhèn)鞑バ问?，以至于策劃界有人提出“公關(guān)第一，廣告第二”觀點(diǎn)。9．上市促銷(xiāo)活動(dòng)新品上市與否需要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者甚至公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員配合開(kāi)展SP實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣促銷(xiāo)活動(dòng)既能啟動(dòng)市場(chǎng)又能提高品牌形象？產(chǎn)品上市策劃普通需要考慮這些促銷(xiāo)問(wèn)題并做出明確決策。普通來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念認(rèn)知理解到新產(chǎn)品嘗試購(gòu)買(mǎi)使用，是一步重要跨越，為了推動(dòng)這一步跨越盡快實(shí)現(xiàn)，的確需要促銷(xiāo)活動(dòng)支持。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中不乏新產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)宣傳做得較好，消費(fèi)者新產(chǎn)品知曉度很高但接受度和嘗試購(gòu)買(mǎi)率很低反差極為明顯案例。單一注重廣告和公關(guān)傳播而忽視促銷(xiāo)配合支持，導(dǎo)致上市新品難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售啟動(dòng)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，既揮霍了營(yíng)銷(xiāo)資源又耽誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新品上市工作，甚至導(dǎo)致新品上市失敗。因而，應(yīng)當(dāng)在廣告和公關(guān)傳播形成有利認(rèn)知基本上，在加一把力，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)建立嘗試性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。而在啟動(dòng)新品上市嘗試購(gòu)買(mǎi)終端促銷(xiāo)活動(dòng)方式選取上，則要充分考慮產(chǎn)品性質(zhì)和消費(fèi)者促銷(xiāo)偏好，或免費(fèi)使用或買(mǎi)贈(zèng)或展示演示等。當(dāng)新品上市需要經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)人員創(chuàng)造性地大力支持時(shí)，也需要針對(duì)銷(xiāo)售通路和銷(xiāo)售人員策劃和設(shè)計(jì)某些勉勵(lì)性促銷(xiāo)辦法以調(diào)動(dòng)她們積極性。新產(chǎn)品和老產(chǎn)品差別限度也是影響新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)策劃重要因素。相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越新穎消費(fèi)者越不熟悉接受和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程越長(zhǎng)難度越大，越需要促銷(xiāo)活動(dòng)支持。產(chǎn)品越接近老產(chǎn)品，消費(fèi)者熟悉和接受難度越小，需要促銷(xiāo)活動(dòng)支持越不強(qiáng)烈。10．上市組織保證新品上市工作涉及到公司內(nèi)部諸多部門(mén)，只有協(xié)調(diào)作戰(zhàn)才干解決上市過(guò)程中遇到方方面面里里外外問(wèn)題，因而需要考慮和明確是公司與否需要成立新品上市領(lǐng)導(dǎo)小組？市場(chǎng)部門(mén)與否需要成立新品上市項(xiàng)目小組？研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、廣告、培訓(xùn)、服務(wù)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、運(yùn)送和后勤部門(mén)應(yīng)當(dāng)任何協(xié)調(diào)一致地開(kāi)展工作？這是新品上市組織方面應(yīng)當(dāng)考慮問(wèn)題。明確決策后來(lái)要以文獻(xiàn)或上市推廣手冊(cè)形式告知所有有關(guān)部門(mén)和人員，以便統(tǒng)一步伐協(xié)調(diào)行動(dòng)。新品上市一定要有組織保障，但是新品上市組織規(guī)模和復(fù)雜限度則需要依照新產(chǎn)品類(lèi)型和新產(chǎn)品定位來(lái)設(shè)計(jì)，全新產(chǎn)品需要系統(tǒng)全面設(shè)計(jì)上市組織架構(gòu)，而普通性新產(chǎn)品則不必興師動(dòng)眾，但是需要緊密合伙市場(chǎng)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)等部門(mén)按照各自職責(zé)范疇加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，在新產(chǎn)品上市組織設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量采用矩陣式組織方式，以免形成組織膨脹和臃腫，增長(zhǎng)協(xié)調(diào)困難和運(yùn)營(yíng)成本。由于篇幅限制，也為避免重復(fù)，這里沒(méi)有詳細(xì)闡述新品上市通路、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等重要策劃內(nèi)容策劃辦法，有關(guān)策劃辦法參見(jiàn)第六至第十章專(zhuān)門(mén)闡述，同步參照第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃謀略和第十一章整合營(yíng)銷(xiāo)策劃有關(guān)闡述。三、新品上市策劃注意事項(xiàng)依照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在新產(chǎn)品上市策劃中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注下列問(wèn)題，以免浮現(xiàn)工作脫節(jié)影響上市工作正常開(kāi)展與上市工作成效。1．時(shí)間銜接與進(jìn)度把握產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)送、發(fā)貨、進(jìn)店、鋪貨、上柜上架及廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布時(shí)間與工作進(jìn)度要銜接把握好，避免脫節(jié)、耽誤時(shí)間，影響上市推廣節(jié)奏和效果。2．?dāng)?shù)量銜接產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷(xiāo)售區(qū)域數(shù)量、銷(xiāo)售渠道數(shù)量、銷(xiāo)售終端數(shù)量、銷(xiāo)售速度和數(shù)量以及廣告投放量、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)力度所能拉動(dòng)市場(chǎng)需求量要均衡一致。3．產(chǎn)品性能與技術(shù)服務(wù)保障新上市產(chǎn)品由于技術(shù)和生產(chǎn)工藝還不十分完善，產(chǎn)品質(zhì)量性能可靠性、穩(wěn)定性均有也許存在問(wèn)題。因而，新產(chǎn)品上市策劃中必要考慮到產(chǎn)品性能與技術(shù)服務(wù)保障需要，安排研發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)部門(mén)人員進(jìn)一步推廣和銷(xiāo)售一線，一旦遇到問(wèn)題應(yīng)能及時(shí)解決。4．公司資源整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播整合新產(chǎn)品上市工作是一項(xiàng)牽涉到公司各種部門(mén)需要調(diào)動(dòng)公司人財(cái)物多方面資源工作。因而，需要整合公司資源力量，協(xié)調(diào)運(yùn)作。上市推廣過(guò)程中，也需要整合各個(gè)部門(mén)信息出口，整合各種傳播途徑和傳播媒體信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播整合。第四節(jié)產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝對(duì)于包容和保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體、展示和體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、儲(chǔ)存和運(yùn)送產(chǎn)品實(shí)體均有著非常重要意義。特別是迅速消費(fèi)品包裝，對(duì)于產(chǎn)品包容和保護(hù)、儲(chǔ)存和運(yùn)送、陳列和展示、促銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)等均具備全方位意義，甚至可以說(shuō)是產(chǎn)品實(shí)體構(gòu)成和整體形象不可分割重要構(gòu)成某些。需要認(rèn)真細(xì)致研究，精心策劃。一、包裝材料策劃與設(shè)計(jì)選取什么樣包裝材料，是包裝策劃與設(shè)計(jì)必要考慮問(wèn)題，普通來(lái)說(shuō)要依照如下原則和規(guī)定進(jìn)行選?。?．保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體。包裝材料選取最基本物理功能就是必要有效保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體。有些產(chǎn)品包裝，除了對(duì)包裝材料質(zhì)地、強(qiáng)度和承重性能等基本規(guī)定外，還需要包裝材料能承受一定氣體或液體壓力、具備密封、抗菌防腐等性能，還不能與產(chǎn)品實(shí)體發(fā)生化學(xué)反映影響產(chǎn)品品質(zhì)和性能。2．體現(xiàn)產(chǎn)品定位。包裝材料檔次有高有低，品味也有雅有俗，從而影響到產(chǎn)品形象風(fēng)格和檔次，因而，包裝材料選取需要以產(chǎn)品定位為根據(jù)，精確形象地變現(xiàn)產(chǎn)品定位。3．展示產(chǎn)品特色。有些產(chǎn)品選購(gòu)，顧客需要透過(guò)包裝感觸到產(chǎn)品質(zhì)地、色彩、外觀和品味才干做出購(gòu)買(mǎi)決策。因而，包裝材料選取還需要考慮展示產(chǎn)品特色便于顧客理解產(chǎn)品需要，例如采用透明材料或可以鏤空材料。4．控制包裝成本。包裝成本是產(chǎn)品成本一某些，需要參照成本控制規(guī)定選取包裝材料，力求經(jīng)濟(jì)環(huán)保，減少公司承擔(dān)和消費(fèi)者承擔(dān)，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，增長(zhǎng)公司獲利空間和消費(fèi)者價(jià)值。二、包裝容器策劃與設(shè)計(jì)包裝容器不但對(duì)于產(chǎn)品實(shí)體包容、保護(hù)和使用品有實(shí)際意義，并且對(duì)于產(chǎn)品形象與個(gè)性風(fēng)格塑造、產(chǎn)品陳列展示和辨認(rèn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售增進(jìn)也具備重要意義，因而，也需要認(rèn)真思考，精準(zhǔn)策劃和設(shè)計(jì)。包裝容器策劃和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮原則和要素涉及：1．體現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)。在銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)，顧客普通具備依照包裝容器判斷和認(rèn)知產(chǎn)品品類(lèi)習(xí)慣。因而，包裝容器能否與顧客印象中產(chǎn)品品類(lèi)相吻合，是影響到顧客按照品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一種問(wèn)題。由于行業(yè)通行做法和消費(fèi)者認(rèn)知積累，對(duì)于某些產(chǎn)品普通采用什么樣包裝容器，存在一定共同認(rèn)知。這種共同認(rèn)知是一種可以也需要借用資源，將產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)成可以體現(xiàn)其產(chǎn)品品類(lèi)式樣。2．體現(xiàn)產(chǎn)品定位。包裝容器還因其材料、質(zhì)地、色澤和制作工藝，呈現(xiàn)出一定藝術(shù)風(fēng)格和品味，在包裝策劃設(shè)計(jì)中，需要選取與產(chǎn)品定位和產(chǎn)品檔次個(gè)性相一致包裝容器。3．保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體。與包裝材料同樣，包裝容器選取最基本規(guī)定就是保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體，這方面會(huì)有某些技術(shù)指標(biāo)可以參照，也會(huì)有某些技術(shù)性規(guī)定必要遵守。4．便利產(chǎn)品使用。包裝容器選取和設(shè)計(jì)還需要考慮到消費(fèi)者使用產(chǎn)品便利性。液體和粉狀產(chǎn)品包裝特別需要考慮這一點(diǎn)，其包裝容器設(shè)計(jì)和開(kāi)口大小與位置設(shè)計(jì)必要有助于消費(fèi)者便利地分量拿取產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品包裝容器設(shè)計(jì)還需要與產(chǎn)品概念與產(chǎn)品消費(fèi)使用場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)考慮，例如袋裝以便面在家庭和辦公室消費(fèi)，比較經(jīng)濟(jì)，但是在路途室外消費(fèi)就不夠以便，碗裝和桶裝面則以便了這種場(chǎng)景消費(fèi)。5．利于增進(jìn)銷(xiāo)售。包裝容器在便利消費(fèi)者使用產(chǎn)品同步，對(duì)于公司也有好處，即有助于增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。有個(gè)醬品公司本來(lái)采用是行業(yè)普通小口玻璃瓶包裝，銷(xiāo)售始終很普通。日后改成勺子可以伸進(jìn)瓶里大口玻璃瓶包裝，由于消費(fèi)者食用以便了，銷(xiāo)售及時(shí)迅速上升。6．造型獨(dú)特辨認(rèn)。在體現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)前提下，包裝容器設(shè)計(jì)還需要突破行業(yè)千人一面面孔，在造型上形成自己獨(dú)特風(fēng)格，形成獨(dú)特形象，便于消費(fèi)者辨認(rèn)。持續(xù)堅(jiān)持包裝特度造型，將會(huì)形成公司獨(dú)特消費(fèi)者認(rèn)知資源，成為公司一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，必要時(shí)還可以申請(qǐng)包裝設(shè)計(jì)專(zhuān)利，享有法律保護(hù)，形成自己獨(dú)占資源。7．工藝獨(dú)特防偽。對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為保護(hù)自己利益，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，還需要在包裝容器上采用獨(dú)特防偽技術(shù)和工藝。防偽技術(shù)既要起到防偽作用，也不能過(guò)于復(fù)雜，使得消費(fèi)者難以辨認(rèn)，難以啟動(dòng)產(chǎn)品不利于產(chǎn)品使用和消費(fèi)。8．重復(fù)使用包裝?？梢灾貜?fù)使用包裝容器，在產(chǎn)品包容保護(hù)任務(wù)完畢后來(lái)，還可以成為消費(fèi)者用品，這對(duì)于節(jié)約資源、增進(jìn)銷(xiāo)售均有很現(xiàn)實(shí)意義，因而，是具備經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重效益包裝形式，值得倡導(dǎo)并在一定層面推廣。三、包裝規(guī)格策劃與設(shè)計(jì)包裝規(guī)格是包裝策劃與設(shè)計(jì)必選題。包裝規(guī)格設(shè)計(jì)根據(jù)之一，是老式公認(rèn)或習(xí)慣俗成計(jì)量單位和計(jì)量原則，例如白酒普通以500克俗稱(chēng)一斤為一種獨(dú)立包裝單位；根據(jù)之二是產(chǎn)品定位消費(fèi)狀態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)量，如維維豆奶每一小包為一人一頓早餐沖泡飲用量，每一大包（家庭裝）為一種三口之家一種星期沖泡飲用量。系統(tǒng)細(xì)分包裝規(guī)格，可以發(fā)現(xiàn)復(fù)雜產(chǎn)品包裝有四個(gè)不同單位層次：1．獨(dú)立使用包裝規(guī)格。這是最小產(chǎn)品實(shí)體包裝單位，普通為最貼近產(chǎn)品實(shí)體內(nèi)包裝單位，如香煙支，每支香煙長(zhǎng)度有相應(yīng)規(guī)格。2．獨(dú)立銷(xiāo)售包裝規(guī)格。這是最小產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝單位，普通具備完整產(chǎn)品銷(xiāo)售辨認(rèn)外包裝，如香煙獨(dú)立銷(xiāo)售包裝單位是包，其規(guī)格普通為每包香煙20支。3．批量銷(xiāo)售包裝規(guī)格。普通是指最小產(chǎn)品批量銷(xiāo)售包裝單位，如香煙條，普通為每條10包。4．獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)包裝規(guī)格。普通為最小儲(chǔ)存運(yùn)送包裝單位，例如香煙箱，普通每箱為50條。獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)包裝規(guī)格應(yīng)為批量銷(xiāo)售包裝規(guī)格整數(shù)倍，并考慮適當(dāng)搬運(yùn)體積和重量。固然，并不是所有產(chǎn)品均有這四個(gè)層次包裝單位規(guī)格。例如：有些產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)立使用單位，其最小包裝單位是獨(dú)立銷(xiāo)售包裝單位，也不一定有批量銷(xiāo)售包裝，但有獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)包裝單位，像牙膏；有些產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)立使用單位和批量銷(xiāo)售包裝單位，并且其獨(dú)立銷(xiāo)售包裝單位也就是獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)單位，像體積大份量重家電產(chǎn)品。但是，基本均有獨(dú)立銷(xiāo)售包裝單位和獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)單位，在最簡(jiǎn)潔狀況下是獨(dú)立銷(xiāo)售包裝單位就是獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)單位。包裝層次少包裝規(guī)格策劃和設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)樸某些。四、陳列性包裝策劃與設(shè)計(jì)迅速消費(fèi)品獨(dú)立銷(xiāo)售包裝具備產(chǎn)品陳列展示職能，因此又叫做陳列性包裝。陳列型包裝是免費(fèi)廣告載體，由于產(chǎn)品包裝自身就是屬于公司自己，也是有效廣告載體，由于產(chǎn)品廣告信息與產(chǎn)品實(shí)體空間距離最接近，廣告認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)間上幾乎同步，廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)與產(chǎn)品嘗試購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間距最短，效果最直接。因而，公司應(yīng)當(dāng)用足用好包裝陳列宣傳功能，做好陳列性包裝策劃與設(shè)計(jì)。1．貨架陳列便利性。陳列性包裝規(guī)格尺寸應(yīng)當(dāng)與原則貨架尺寸匹配，保證可以放進(jìn)去并充分運(yùn)用貨架空間，獲得良好陳列效果。同步，包裝底座平整，中心穩(wěn)定，不易傾倒。2．視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈性。在琳瑯滿目貨架上，產(chǎn)品如何在瞬間吸引住顧客眼球，產(chǎn)品陳列性包裝策劃和設(shè)計(jì)是核心。鮮明色彩、醒目產(chǎn)品名稱(chēng)和品牌、愉悅產(chǎn)品消費(fèi)感受體驗(yàn)是包裝陳列設(shè)計(jì)重點(diǎn)。3．VI運(yùn)用規(guī)范性。產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)是如此重要，以至于不能僅僅作為戰(zhàn)術(shù)性技巧使用，而應(yīng)當(dāng)作為產(chǎn)品視覺(jué)形象辨認(rèn)一某些，上升到VI高度來(lái)結(jié)識(shí)和對(duì)待。因此，陳列性包裝策劃和設(shè)計(jì)，需要系統(tǒng)化規(guī)范化，系列化持續(xù)化，從而成為公司形象資產(chǎn)構(gòu)成某些，成為消費(fèi)熟悉品牌視覺(jué)符號(hào)，以便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)辨認(rèn)。五、促銷(xiāo)性包裝策劃與設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝還可以從增進(jìn)銷(xiāo)售角度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，安排促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)，針對(duì)性地選用下列促銷(xiāo)性包裝形式：1．