《消費者行為分析》課程標準

《消費者行為分析》課程標準一、課程信息課程名稱：《消費者行為分析》課程代碼：學分：2—3學時：32—48學時課程類型：專業(yè)基礎(chǔ)/核心課程先修課程：市場營銷基礎(chǔ)后續(xù)課程：推銷技術(shù)、品牌推廣、銷售管理、渠道管理、廣告實務(wù)、營銷策劃等授課對象：市場營銷、電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營與管理、工商企業(yè)管理、商務(wù)管理、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、移動商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商等工商管理類專業(yè)二、課程性質(zhì)與任務(wù)本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，通過課程的學習，使學生掌握消費者在消費過程中的心理及行為的基本原理和知識，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代下消費者心理變遷、消費者心理活動過程、個性心理特征、購買決策過程，掌握消費群體、營銷組合因素、環(huán)境因素等對消費者行為的影響。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、消費升級大背景下，引導和培養(yǎng)學生正確的價值觀、是非觀和消費觀，了解中華誠信為本的從商之道，提高學生情商和自我心理調(diào)適能力。同時培養(yǎng)學生直面行業(yè)發(fā)展，進而努力完善自我的基本素質(zhì)，提高自主學習的鉆研精神，主動發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的商務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)創(chuàng)新意識、開拓意識、競爭意識和團隊協(xié)作精神，提升學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，為職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展提供知識與能力儲備。其先修課程是管理學、經(jīng)濟學和營銷沙盤實訓，同期課程是市場調(diào)查與分析，后續(xù)課程是推銷技術(shù)與商務(wù)談判、客戶服務(wù)與溝通、銷售管理、品牌策劃與管理、全渠道推廣、畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)頂崗實習等。三、課程教學目標1．知識目標（1）了解消費者行為研究的核心概念，熟悉消費者心理與行為分析的內(nèi)容和意義，掌握消費者心理與行為分析的基本方法；（2）了解消費者資源的含義及主要內(nèi)容，熟悉消費者需要的類型，掌握消費者購買動機的類型及誘導方式；（3）掌握消費者認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響；（4）了解消費者的個性及其特征，掌握消費者的氣質(zhì)、性格和能力與消費行為特點，熟悉消費者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義；（5）了解消費群體的概念與分類，了解消費群體對消費行為的影響，掌握不同群體的消費心理特征和相應(yīng)的營銷策略；（6）了解文化因素和經(jīng)濟因素對消費者心理及行為的影響，熟悉消費情境的含義和分類，熟悉線上、線下購物情境對消費者心理及行為的影響；（7）掌握產(chǎn)品策略、商品定價、商業(yè)廣告的心理要求及相應(yīng)的營銷策略；（8）了解營銷溝通的含義、途徑與營銷策略，掌握營銷人員與消費者的沖突與溝通，掌握拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化；（9）了解消費者購買決策的含義和主要內(nèi)容，熟悉消費者購買決策的模型和類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟；（10）了解消費者忠誠的含義和類型，熟悉消費者購后行為中使用和處置的主要內(nèi)容，掌握消費者滿意的基本內(nèi)容、行為表現(xiàn)、消費者評價及提升方法。2．能力目標（1）能夠運用消費者心理與行為分析理論，分析消費者的消費心理及日常行為表現(xiàn)，能夠在市場營銷活動中運用消費者心理與行為分析的研究方法分析消費者行為；（2）能夠正確發(fā)現(xiàn)并認識消費者的資源、需要和動機，能夠針對性地進行營銷策劃，對消費者的動機進行有效引導；（3）能夠正確把握消費者的認識過程、情感過程和意志過程開展營銷活動；（4）能夠正確認識不同消費者的不同氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式和態(tài)度在消費過程中的表現(xiàn)，并針對性的做出正確的營銷決策；（5）能夠根據(jù)市場狀況對消費者群體進行細分，根據(jù)不同消費群體的消費心理和行為特征開展相應(yīng)的營銷活動；（6）能夠正確利用線下消費情境與消費者進行良好溝通，能夠正確利用線上消費情境引導消費者的消費行為；（7）能夠根據(jù)消費者心理及行為表現(xiàn)正確開展商品命名、品牌決策、包裝決策、新產(chǎn)品的設(shè)計、商品定價、商業(yè)廣告活動策劃與實施等活動；（8）能夠正確使用營銷溝通的渠道，與消費者順利進行溝通，避免與消費者發(fā)生沖突的策略，順利轉(zhuǎn)化消費者的拒絕購買態(tài)度；（9）能夠根據(jù)消費者購買決策模型和類型推出相應(yīng)的營銷活動，能夠有效引導消費者做出購買決策；（10）能夠正確關(guān)注消費者購后的產(chǎn)品使用和處置方式，提高消費者滿意度，能夠有效針對消費者的滿意程度引導消費者忠誠度形成。3．素質(zhì)目標（思政目標）（1）在消費者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀，培養(yǎng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚、傳承與創(chuàng)新的營銷意識，講好中國故事，傳播中國文化，助力鄉(xiāng)村振興，讓世界更好地了解中國；（2）立足時代，增進對“數(shù)字中國、科技強國、網(wǎng)絡(luò)強國”的理解與認知，具備秉承商貿(mào)富國、經(jīng)世濟民、興商潤民、德本財末、客戶至上、誠信共贏等職業(yè)信念和品德；（3）具有“以客戶為本、一切為了客戶”的責任意識，較強的質(zhì)量意識、環(huán)保意識、互聯(lián)網(wǎng)意識、法律法規(guī)意識、危機意識、創(chuàng)新意識；（4）理解并踐行“由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變、由中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變、由中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變”的商品創(chuàng)新發(fā)展理念和精益求精的工匠精神；（5）培養(yǎng)樹立正確的三觀，擁有健康的心理和積極的生活態(tài)度，培養(yǎng)人格魅力，勇于奮斗，誠實守信，樂觀向上，具有獨立思考、自我學習和自我管理能力、職業(yè)生涯規(guī)劃的意識；（6）培養(yǎng)學生的自我認知水平，具備正確的職業(yè)認知和精益求精的職業(yè)追求，樹立科學消費觀，培養(yǎng)理性消費、可持續(xù)性消費的正確理念；（7）培養(yǎng)學生養(yǎng)成吃苦耐勞、耐心細致、嚴謹踏實的工作作風，較強的問題思辨能力、環(huán)境適應(yīng)能力，換位思考意識，有較強的集體意識和團隊溝通和合作意識，具備良好的職業(yè)道德。四、課程內(nèi)容和要求序號教學項目教學內(nèi)容與教學要求思政載體設(shè)計建議教學活動設(shè)計建議參考課時1消費者行為分析認知●了解消費者心理與行為分析的核心概念●熟悉消費者心理與行為分析的內(nèi)容和意義●掌握消費者心理與行為分析的基本方法●故宮新文創(chuàng)●舌尖上的中國●B站跨年晚會●國潮行動，中國制造課前：信息化教學平臺課程搭建，單元知識點自學安排。課中：1.以社交新媒體、網(wǎng)絡(luò)購物、新零售、消費升級等的發(fā)展帶來的企業(yè)營銷環(huán)境的變化，引導學生對于目前消費行為的改變進行關(guān)注。2.本學期課程學習整體設(shè)計說明。3.通過案例聯(lián)系實際為主講授心理的表現(xiàn)形式及相互關(guān)系，消費心理與消費行為間的關(guān)系。4.通過學生討論：影響消費者心理與行為的因素，消費者心理與行為的研究方法和研究對象。讓學生深入理解消費者心理影響因素。課后：實踐教學設(shè)計：課程實踐學習項目小組組建，團隊文化建設(shè)。42消費者資源、需要與動機●了解消費者資源的含義及主要內(nèi)容●熟悉消費者需要的類型●掌握消費者購買動機的類型及誘導方式●十四五“民生清單”●王樹國：順應(yīng)時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值●新東方創(chuàng)始人：讀書才是你成功的最佳途徑。課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過案例討論講授消費者資源、需要和動機在消費行為研究中的營銷活動應(yīng)用。3.通過案例分析讓學生掌握與消費者溝通過程中如何利用消費者的購買動機對消費者開展科學誘導。課后：實踐教學設(shè)計：大學校園市場飲料產(chǎn)品消費調(diào)研23消費者的心理活動過程●理解感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志在消費行為中的含義及特征●掌握消費者認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響●中美貿(mào)易沖突下的華為崛起●百事可樂x人民日報：致敬“熱愛守護者”●《國家寶藏》：凝望一眼傳承千年●茶顏悅色因不尊重女性致歉課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過案例討論講授感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等認識過程在消費行為中的表現(xiàn)。3.通過情感廣告案例讓學生掌握情感過程在消費行為中的表現(xiàn)。4.通過案例分析讓學生了解意志過程在消費行為中的表現(xiàn)。課后：實踐教學設(shè)計：直播電商背后的消費者心理與行為洞察44消費者的個性特征●了解消費者的個性及其作用●熟悉消費者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●掌握消費者的個性心理特征與消費行為特點●大疆無人機創(chuàng)始人汪濤：成功留給有夢想的人●劉秀祥，奮斗的力量●成功創(chuàng)業(yè)者的個性特征解析課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過案例分析及課堂討論的形式，重點突破教學難點，使學生掌握個性與氣質(zhì)、性格、能力的關(guān)系3.通過小組討論，讓學生掌握的氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式、態(tài)度對消費者的影響；課后：實踐教學設(shè)計：成功創(chuàng)業(yè)者的個性特征解析。25消費者群體與消費者心理及行為1.理解消費者群體的含義與分類2.理解消費者群體對消費行為的影響3.掌握不同消費者群體的消費行為特征和相應(yīng)的營銷策略●如歌的逆行——致敬疫情下最可愛的人●董明珠“讓世界愛上中國造”●李子柒為什么會“火遍全球”？課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過分析案例，讓學生掌握掌握不同消費者群體、社會階層、意見領(lǐng)袖對消費心理和行為的影響，決定消費者群體影響力的因素。3.通過案例解讀說明用戶畫像對消費者心理與行為分析的營銷實踐。課后：實踐教學設(shè)計：寵物市場消費需求分析思維導圖設(shè)計26外部環(huán)境與消費者心理及行為●了解文化因素和經(jīng)濟因素對消費者心理及行為的影響●熟悉消費情境的含義和分類●熟悉線上購物情境對消費者心理及行為的影響●掌握線下購物情境對消費者心理及行為的影響●愛國軍普題材漫畫和手游《那年那兔那些事兒》●為傳統(tǒng)文化情懷押注——中國青年說●習近平總書記指揮謀劃“十四五”——美好未來全民共享課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過案例導入：文化因素、經(jīng)濟因素和消費情境等對消費者心理和行為的影響3.通過案例分析，讓學生了解全渠道營銷環(huán)境下線上和線下購物情景對消費者心理及行為的影響。課后：實踐教學設(shè)計：新茶飲行業(yè)知名茶飲品牌及門店服務(wù)體驗推介37產(chǎn)品策略與消費者心理及行為●了解商品名稱的心理功能及命名對消費行為的影響●掌握商品品牌、包裝設(shè)計的心理需求及相應(yīng)的營銷策略●熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的心理需求及相應(yīng)的營銷策略●中國品牌日●舍得酒“智慧人生，品味舍得”●中華老字號●華為：點亮未來，一起拖著世界前行課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過實際案例分析使學生了解創(chuàng)新產(chǎn)品、商品品名、商標、包裝裝潢等與消費者心理的關(guān)系。3.通過分組練習對抗，掌握評選新產(chǎn)品設(shè)計、商標設(shè)計等的心理策略，新產(chǎn)品設(shè)計、商標設(shè)計心理策略的實際應(yīng)用技巧課后：實踐教學設(shè)計：休閑食品電商企業(yè)產(chǎn)品策略的消費者心理與行為洞察38.商品價格與消費者心理及行為●了解消費者的價格心理特點●了解價格變動對消費者的行為影響●掌握商品定價的心理方法和影響心理因素●掌握商品調(diào)價的的心理需求及營銷策略●企業(yè)社會責任：網(wǎng)約車平臺服務(wù)費何時亮出“底牌”？●瑞幸咖啡火爆上市背后的財務(wù)造假課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過案例使學生理解商品價格的影響因素，掌握商品定價和調(diào)價的方法；3.案例討論，漲價及降價對消費者心理的影響。課后：實踐教學設(shè)計：企業(yè)產(chǎn)品價格策略的消費者心理與行為洞察29商品廣告與消費者心理及行為●了解商業(yè)廣告的特點及心理功能●掌握商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等對消費行為的影響●掌握商品廣告媒體的選擇方法和廣告心理效果的測評方法●自然堂：18歲的你，本來就很美●向上的力量：利郎，國貨自信新十年●夢之藍M6廣告——下一個十年●B站“浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過視頻教學，掌握商業(yè)廣告心理、定位、創(chuàng)意、訴求等對消費行為的影響，廣告媒體選擇及效果評估。課后：實踐教學設(shè)計：企業(yè)廣告策略的消費者心理與行為洞察410營銷溝通與消費者心理及行為●了解營銷溝通的含義、途徑與心理策略●熟悉營銷人員與消費者的沖突與溝通●掌握拒絕購買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化●公益+直播也是“詩和遠方”●瑞福祥：大商無算、厚道誠信●笑話《喬家大院》之誠信大如天課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過分組角色扮演，掌握營銷溝通技巧，以此深入識記營銷溝通對消費心理的影響課后：實踐教學設(shè)計：新零售環(huán)境下的企業(yè)營銷溝通實踐研究211消費者購買決策●了解消費者購買決策的含義和主要內(nèi)容●熟悉消費者購買決策的模型和類型●掌握消費者購買決策過程的主要步驟●厲害了我們的中國制造●了不起的中國創(chuàng)造：無處不在的人工智能課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過學生討論案例，讓學生掌握消費者購買決策的含義、內(nèi)容、模型和類型劃分。3.通過案例分析，掌握消費者購買決策的心理過程。課后：實踐教學設(shè)計：××房地產(chǎn)項目推介與客戶購買決策分析212消費者購后行為●了解消費者忠誠的含義和類型●熟悉消費者購后行為中使用和處置的主要內(nèi)容●掌握消費者滿意的基本內(nèi)容、行為表現(xiàn)、消費者評價及提升方法●中國李寧掀起國潮文化高光時刻●北京老字號的傳承與創(chuàng)新課前：單元知識點自學安排。課中：1.小組匯報上一單元實踐教學設(shè)計，教師+學生點評，計入過程化考核成績。2.通過學生討論案例，讓學生掌握消費者產(chǎn)品使用和處置、消費者滿意、消費者忠誠。3.通過案例分析，掌握達到消費者滿意和提高忠誠度的方式和方法。課后：實踐教學設(shè)計：解析小米公司的“粉絲營銷”2合計32注：以上教學實踐活動設(shè)計可根據(jù)實際課程學時數(shù)選取典型實踐任務(wù)，一般2—3周設(shè)計一次為宜，實踐活動課下完成，課堂小組匯報，每次課安排1—2組參加實踐項目匯報，整學期每一實踐組完成所有實踐任務(wù)，同時有兩次左右典型實踐活動課堂匯報，學期初做好實踐教學活動整體安排。五、教學建議1.教學方法建議實施理實一體化教學策略，線上線下混合教學手段，以實踐學習項目小組分小組選擇企業(yè)真實項目為載體，課程教授過程中多采用自主學習、課堂講授、案例教學、分組討論、項目實踐教學等教學方法。（1）自主學習：自主學習是教師在課前布置自學內(nèi)容，學生針對教材、線上學習平臺中的知識點、學習資源等內(nèi)容開展課前學習。（2）課堂講授：講授法是最基本的教學方法，針對學生課前自主學習的教學內(nèi)容的重點和難點等遺留重要理論知識的開展課堂教學，直接、快速、精煉的為學生答疑解惑，為學生在實踐中能更游刃有余的應(yīng)用打好堅實的理論基礎(chǔ)。（3）案例教學：針對每單元的教學重點難點，教師選擇行業(yè)或企業(yè)的典型消費者行為案例進行有針對性地分析，理論和實踐現(xiàn)結(jié)合，引導學生針對核心問題進行討論、意見匯報，最終教師總結(jié)。通過師生、生生之間的雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，運用專業(yè)知識分析企業(yè)營銷實踐過程中的消費行為的實質(zhì)。（4）分組討論：在集體性任務(wù)中，通過分組討論讓所有學生能全部參與到明確的集體任務(wù)中，達到合作學習的目的。分組討論過程中小組成員之間相互依賴、相互溝通、相互合作，共同負責。培養(yǎng)學生良好的表達溝通能力以及發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，同時培養(yǎng)學生溝通能力、創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作精神。（5）項目實踐教學：在課中、課后實踐教學環(huán)節(jié)，通過實踐項目小組選定的企業(yè)或產(chǎn)品真實項目為載體，在項目任務(wù)驅(qū)動下，學生將理論知識主動應(yīng)用到實踐中，找出完成項目的路徑和方法，最后通過項目的完成實現(xiàn)課程知識點和技能點的掌握，促進學生主動學習，培養(yǎng)學生動手動腦能力。2.評價方法配合理實一體化教學策略和線上線下混合教學手段，本課程在考核時建議采用傳統(tǒng)的試卷考核（知識點考核）與日常過程化考核（專業(yè)素質(zhì)和能力提升、知識實踐應(yīng)用考核）相結(jié)合的模式。具體如下表?！断M者行為分析》課程考核表評價內(nèi)容評價標準評價類型占比評價方式評價主體課堂學習參與過程能夠按時上課，不遲到曠課及早退，積極參與課堂討論，并積極發(fā)言，課下與老師積極溝通。日常聽課表現(xiàn)10%過程性評價教師、學生課后案例作業(yè)能夠根據(jù)單元知識點的案例討論要求，制作整理典型文字案例、視頻案例，文字案例要圖文并茂，格式符合要求，視頻案例要具有典型性，簡短，有中心思想。調(diào)查報告10%過程性評價教師、學生項目小組綜合實踐能夠積極參與項目小組的實踐作業(yè)，根據(jù)實踐訓練的要求優(yōu)質(zhì)完成實踐成果的設(shè)計、制作、實施、撰寫、匯報等任務(wù)。實踐設(shè)計實踐報告20%過程性評價教師、學生、企業(yè)課程學習總結(jié)期中和期末，能夠根據(jù)本學期本門課程的課程學習的知識收獲、專業(yè)技能和素質(zhì)的提高，案例的應(yīng)用實踐活動的參與，未來的就業(yè)的思索，學習方法和學習態(tài)度的改變等內(nèi)容進行字面總結(jié)?？偨Y(jié)報告20%終結(jié)性評價教師消費者行為分析知識期末閉卷考試，以知識點考核為主，100分制，內(nèi)容包含：名詞解釋，選擇題、判斷題、簡答題、論述題、應(yīng)用題等。期末試題40%期末試卷教師3.教學條件（1）專業(yè)教師能力：教師應(yīng)具備豐富的消費心理及行為研究相關(guān)知識，具備一定的企業(yè)任職、兼職或掛職