麥肯品牌策劃樣本

麥肯-品牌策劃?前言

品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同：

品牌策劃更注重是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。

品牌策劃種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等。

品牌策劃自身并非是一種無(wú)中生有過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌模糊結(jié)識(shí)清晰化過(guò)程。

品牌

The

branding

↓

品牌印跡

The

brand

Footprint

↓

品牌意義What

the

brand

means?

品牌個(gè)性What

the

brand

is

?【Brand

Personality】

↓

銷售方略The

selling

Strategy

品牌位置The

Brand

Position

品牌目的The

Brand

Objective

↓

廣告角色The

Role

of

the

Advertising

↓

銷售概念架構(gòu)The

Selling

Idea

Platform

↓

1．

概念目的The

Conceptual

Target

2．

最核心欲望The

Core

Desire

3．

品牌如何滿足最核心欲望How

the

Brand

Best

Fulfills

the

Core

Desire

4．強(qiáng)有力支持The

Compelling

Truth

↓

銷售意念The

Selling

Idea

↓

創(chuàng)意概念The

Creative

Idea

品牌TheBranding

一種品牌就是一種世界品牌本質(zhì)TheBrandEssen

品牌本質(zhì)就是“產(chǎn)品人化”；品牌本質(zhì)離不開(kāi)人本質(zhì)【The

Brand

Essence

can

not

separate

from

The

Consumer’s

Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分。消費(fèi)者行為有其規(guī)律性與目性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必要是有用【The

production

must

be

useful

to

consumers】，這是品牌產(chǎn)生基本。

產(chǎn)品人化過(guò)程是產(chǎn)品上升為品牌過(guò)程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品主觀實(shí)踐和客觀感受過(guò)程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握基本上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品人化過(guò)程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。

品牌本質(zhì)是客觀，不是想象，雖然定義品牌可以從審美意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具備藝術(shù)性夸張。但所有這些均來(lái)自于消費(fèi)者在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷環(huán)境實(shí)踐。品牌形式TheBrandForm

在長(zhǎng)期消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；

品牌形式一方面是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目客觀物質(zhì)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌形式不是單純象征符號(hào)。品牌形式還必要有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)力量。

品牌象征TheBrandSymbo

1．重要體現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等．

品牌圖形稱之為當(dāng)代商品圖騰。

品牌象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所體現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手否定、差別、距離，也暗示著品牌選取消費(fèi)群體之間關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上態(tài)度。

品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度直接反映。

2．品牌與消費(fèi)者心理之間關(guān)系。

其實(shí)品牌美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同品牌相應(yīng)不同消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌差別化和產(chǎn)品形式多樣化，也有了消費(fèi)者需求差別化與多樣化。品牌關(guān)系

The

Brand

Relation

品牌要在它與社會(huì)外部營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重構(gòu)造來(lái)考察。

站在品牌角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。

感知過(guò)程：在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)該品類商品形成自己判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選取、裁減。

融合過(guò)程：是消費(fèi)者把品牌所在品類商品融進(jìn)了自己尋常生活七情六欲當(dāng)中，使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種原則。例如人們會(huì)將某一家中式西餐廳當(dāng)作是談情說(shuō)愛(ài)去處，加入了浪漫情結(jié)。

統(tǒng)一過(guò)程：就是產(chǎn)品人化過(guò)程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化過(guò)程并不一定是經(jīng)營(yíng)者所盼望，而是消費(fèi)者從感知、融合到最后統(tǒng)一人化成果。3．品牌營(yíng)銷The

brand

Marketing

品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)一無(wú)二名字和符號(hào)。一種成功品牌是超越其產(chǎn)品自身并具備豐富內(nèi)涵標(biāo)志。

品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者頭腦中，是消費(fèi)者樂(lè)意付出購(gòu)買情感依托，因而產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無(wú)法復(fù)制。

品牌是意識(shí)形態(tài)范疇，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅豐富印象和感覺(jué)。

真正現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選取購(gòu)買某種意義符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái)心理感覺(jué)更甚于產(chǎn)品功能自身不同和服務(wù)不同。

真正品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海市場(chǎng)！品牌存在為消費(fèi)者進(jìn)行選取提供了一種方式。

消費(fèi)者在選取品牌時(shí)是具備原則，雖然這種原則她自己也說(shuō)不出來(lái)，作為品牌策劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選取品牌要素，然后由品牌最重要信息提煉出消費(fèi)者選取最后決定因素，并把它加入到產(chǎn)品自身特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。

要想讓品牌不斷地成長(zhǎng)，就必要不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新信息，就必要使品牌不但在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。

當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)晤臨品牌資產(chǎn)流失壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌信息傳達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義。

由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具備有效省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義嘗試做法和努力。

品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展：名譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。

名譽(yù)不但讓消費(fèi)者并且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者興趣，并強(qiáng)化她們選取；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開(kāi)了另一扇讓她們選取該品牌大門。

品牌信息和名譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌力度越強(qiáng)，品牌信用度累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)收益就越大。品牌印跡The

Brand

Footprint

品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留感性結(jié)識(shí)有種一致性和共性。

品牌印跡謀求是在品牌連貫統(tǒng)一基本上，用最有限方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力意念。

尋找品牌印跡目是開(kāi)發(fā)出一種共語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一種能充分表達(dá)這個(gè)品牌強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使咱們自信地、有效地讓品牌意念跨越地區(qū)和產(chǎn)品類別，可以在咱們鎖定目的對(duì)象心靈深處敲出一點(diǎn)反響。

品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中（即營(yíng)銷、廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們心理感受應(yīng)是一致，她風(fēng)格也應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一。為什么需要品牌印跡？

越來(lái)越多營(yíng)銷人員運(yùn)用品牌力量進(jìn)入新領(lǐng)域，以創(chuàng)造新成長(zhǎng)。

一種強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新地理市場(chǎng)，不同文化和文明市場(chǎng)。

隨著品牌擴(kuò)張，使品牌有被稀釋危機(jī)，這些危機(jī)因素如下：

?當(dāng)品牌信息也許會(huì)浮現(xiàn)斷裂傾向時(shí)，須重新整合品牌繼承與產(chǎn)品創(chuàng)新。

?當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同文化和風(fēng)俗地區(qū)浮現(xiàn)時(shí)，必要就新競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化觀點(diǎn)來(lái)重新體現(xiàn)品牌。品牌意義

What

the

brand

means?

品牌個(gè)性

What

the

brand

is?

品牌印跡謀求是用最清晰語(yǔ)言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中意義，以及品牌獨(dú)有個(gè)性。品牌印跡是對(duì)某一品牌意義及其個(gè)性宣言。

品牌印跡必要可以：

?包括該品牌三個(gè)重要意義；

?反映這三個(gè)意義重要個(gè)性特性。

所謂品牌意義是指一種品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生印象即該品牌在幾種層面上名譽(yù)。

品牌是什么呢？品牌是咱們所描述該品牌重要個(gè)性之特性，與那些品牌“意義”相相應(yīng)個(gè)性。

與品牌“意義”與品牌“是什么？”之間關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及迅速地體現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有夯實(shí)內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合營(yíng)銷。

品牌策劃事實(shí)上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成，品牌信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到，營(yíng)銷活動(dòng)自身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。舉例為什么要從三個(gè)層次來(lái)體現(xiàn)呢？

品牌印跡所反映一項(xiàng)事實(shí)是：大某些品牌，特別是大品牌都是多層次，它們包括了長(zhǎng)期建立意義與聯(lián)想。

把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)重要意義，在第一次看屆時(shí)也許會(huì)覺(jué)得很武斷，但事實(shí)上并非如此：

經(jīng)驗(yàn)顯示，用一種或兩個(gè)層次描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一種品牌豐富內(nèi)涵完全呈現(xiàn)出來(lái)。品牌印跡遠(yuǎn)景如何？

品牌印跡不只是一種以消費(fèi)者為基本工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌將來(lái)看法。

一種新品牌上市之前

，品牌擁有者會(huì)籌劃此品牌要讓消費(fèi)者有一種什么樣印象。（品牌印跡定位）

對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)品牌而言，印跡固然是建筑在當(dāng)前重級(jí)使用者對(duì)此品牌看法。在這種情形下，印跡重要作用是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同步都懂得當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及運(yùn)用什么品牌價(jià)值。

最重要是平衡一種品牌現(xiàn)存意義及抱負(fù)意義，就是一項(xiàng)方略性決定。麥肯對(duì)科龍多品牌整合及品牌策劃示例：科龍多品牌整合及品牌策劃示例：（續(xù)）

Goal（目的）：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一種品牌？

HOW:（如何才干做到）：

1．強(qiáng)調(diào)品牌已有價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間聯(lián)系。

2．應(yīng)立即強(qiáng)化咱們想要品牌所具備并且當(dāng)前還不被各品牌所共享價(jià)值元素。

?Drive

quality

(高品質(zhì))

?Highlight

design

(好外觀設(shè)計(jì))

?Balance

value

for

money

equation(物有所值)

3．中長(zhǎng)期目的：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌元素

?創(chuàng)新性：使用新但是成熟技術(shù)

?這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意味著什么？

?不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境影響以及通過(guò)成熟創(chuàng)新技術(shù)使得人們生活更舒服。

?行動(dòng)環(huán)節(jié)：說(shuō)得夠多了，需要咱們?cè)粚?shí)實(shí)做工作是：

1)For

Hua

Bao

&

Rong

Sheng

:

?通過(guò)讓消費(fèi)者看到品牌標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提高受眾對(duì)品牌質(zhì)量承認(rèn)。

?通過(guò)科龍品牌對(duì)這兩個(gè)品牌影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者由于“科龍”，因此質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必要通過(guò)獨(dú)一無(wú)二方式來(lái)傳達(dá)這一品牌信息。

2)對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值感覺(jué)，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同手法。

3)科龍集團(tuán)品牌：通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)人們生活影響來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

4)重新考慮溝通方略：你品牌與消費(fèi)者每個(gè)方面溝通，都會(huì)影響她們對(duì)你公司和品牌看法。這就規(guī)定要對(duì)品牌進(jìn)行“全面整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新技術(shù)中心”概念，而不但僅是30秒電視廣告片。謀求并發(fā)展品牌印跡過(guò)程

尋找和發(fā)展品牌印跡過(guò)程，是對(duì)消費(fèi)者心理摸索過(guò)程。

?發(fā)現(xiàn)該品牌既有聯(lián)想意義

?找出競(jìng)爭(zhēng)品牌印跡

這將有助于咱們找出一種商品類別重要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最重要差別點(diǎn)。

?找出品牌意義

把各種對(duì)該品牌聯(lián)想，歸類為幾種最能使消費(fèi)者相信當(dāng)前該品牌正面印象，再對(duì)該品牌意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)將來(lái)發(fā)展。

必要把這些意義精準(zhǔn)定義下來(lái)，并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一種一致性且具備時(shí)代性品牌形象。

?找出品牌個(gè)性特性

Find

outs

the

brand's

character

characteristic

一旦品牌意義被擬定后，與這些品牌意義相相應(yīng)品牌個(gè)性即可容易地找出來(lái)。最后設(shè)定品牌個(gè)性必要非常簡(jiǎn)要。撰寫抱負(fù)品牌印跡核心

The

Key

of

compose

the

brand

of

footprint

從品牌策劃角度來(lái)講，如果站在廣告公司策劃人員位置上，在協(xié)助一種品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌擁有者進(jìn)行面對(duì)面溝通，品牌擁有者有自己明確想法，需要廣告策劃人員運(yùn)用自己專業(yè)把她想法導(dǎo)引出來(lái)。

好品牌印跡須精準(zhǔn)且須用寫“詩(shī)”感覺(jué)去表達(dá)。

品牌印跡需要精準(zhǔn)性地捕獲使品牌與眾不同精確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)感覺(jué)來(lái)找到完美字句，使品牌意義生動(dòng)起來(lái)。

一種品牌印跡要可以生動(dòng)且清晰明確地闡明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡人想象力。

品牌自身就是產(chǎn)品在理念世界體現(xiàn)，而這個(gè)體現(xiàn)過(guò)程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者理念世界里對(duì)產(chǎn)品再創(chuàng)造；而產(chǎn)品價(jià)格、自身實(shí)用性、銷售渠道等等可以看作是對(duì)品牌理念加工原料。

品牌競(jìng)爭(zhēng)自身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。好品牌印跡不是妥協(xié)下產(chǎn)物

品牌印跡撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必要有它們自己魅力，否則就局限性以刺激反映。

品牌是與消費(fèi)者密不可分，品牌印跡不但僅對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)致印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)，可以最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任過(guò)程。好品牌印跡不可以大眾化

就產(chǎn)品類別利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無(wú)法避免。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功品牌能捕獲住一種產(chǎn)品類別核心。

一種品牌印跡差別點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義獨(dú)特點(diǎn)。但是，不同品牌會(huì)以不同方式去掌握產(chǎn)品類別重要銷售點(diǎn)。因而，具備競(jìng)爭(zhēng)力品牌印跡事實(shí)上是可以在同一產(chǎn)品類別領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。

例如：信用卡類別重要銷售點(diǎn)：想象力來(lái)源、世界通用，及其他信用卡功能。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡品牌印跡之比較

可口可樂(lè)品牌印跡

價(jià)值

Value

?可口可樂(lè)意味著美國(guó)成就

可口可樂(lè)代表美國(guó)。她代表著開(kāi)拓精神。當(dāng)你喝可口可樂(lè)時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功歷史有種屬于世界上成功者感覺(jué)。

?可口可樂(lè)意味著大團(tuán)結(jié)

可口可樂(lè)意味著世界人們庭所有人都連接在一起，在世界上任何角落都會(huì)被承認(rèn)。

?可口可樂(lè)意味著老式

可口可樂(lè)意味著永不消失美好老式。它是手屈一指、獨(dú)地一二，可口可樂(lè)永恒標(biāo)志是不可磨滅。

個(gè)性

Personality

?可口可樂(lè)是年輕

可口可樂(lè)像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她老式恰如其分順其自然地符合時(shí)代發(fā)展潮流。

?可口可樂(lè)是高興

可口可樂(lè)是布滿活力，熱愛(ài)生活，她總是樂(lè)意與朋友一起分享生活中高興時(shí)光

?可口可樂(lè)是樂(lè)觀

可口可樂(lè)布滿自信和樂(lè)觀。她所傳達(dá)信息是“將來(lái)是美好與燦爛”。百事可樂(lè)（Pepsi）品牌印跡

價(jià)值

Value

?百事可樂(lè)意味著自我實(shí)現(xiàn)

沒(méi)有人會(huì)左右你命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己將來(lái)負(fù)責(zé)，自己命運(yùn)把握在自己手中。

?百事可樂(lè)意味著超越自我

從不甘于平庸，總是努力做到最佳。

?百事可樂(lè)意味著個(gè)性解放與自由

回絕任何社會(huì)壓力信奉“做自己事，讓別人去說(shuō)吧”。

個(gè)性

Personality

?百事可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)潮流

并不局限于自己是年輕，還是與眾不同、不斷創(chuàng)新，總是能帶動(dòng)新潮流。

?百事可樂(lè)是追求刺激

總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激

?百事可樂(lè)是歡快

喜歡刨根問(wèn)底，對(duì)周邊事物均有興趣，愛(ài)出風(fēng)頭。好品牌印跡來(lái)自勤下工夫

品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期職責(zé)。品牌印跡撰寫比其他方略更花工夫。誰(shuí)來(lái)寫品牌印跡？

品牌印跡應(yīng)當(dāng)由廣告公司資深人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶最高階層承認(rèn)（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參加）。

沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌資產(chǎn)還要有價(jià)值。并且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同步規(guī)范著“銷售方略”各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因而“品牌印跡”應(yīng)當(dāng)由公司與客戶在合伙關(guān)系中最資深品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查。評(píng)估“品牌印跡”原則

在評(píng)估已完畢“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列原則：

該品牌印跡與否帶來(lái)一種不同類別品牌圖像。它有無(wú)妥協(xié)或很大眾化？

如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一種競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟。

該品牌印跡與否反映該品牌過(guò)去一貫性，或與它當(dāng)前有關(guān)事物及其將來(lái)方向關(guān)于聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)品牌印跡與否充分運(yùn)用了過(guò)去品牌資產(chǎn)，同步又具備將來(lái)創(chuàng)新空間？

在品牌撰寫過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：

1．品牌持續(xù)感覺(jué)

2．關(guān)聯(lián)性感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌結(jié)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系是什么。

3．方向性感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌將來(lái)走向。

品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一種大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一種統(tǒng)一風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。麥肯辦法品牌方略培訓(xùn)資料二零零二年七月

麥肯辦法·前言品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同，PAGE\#"'頁(yè)：'#'

'"品牌策劃目是通過(guò)品牌上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手否定、差別、距離來(lái)引導(dǎo)目的群體選取。是在與外部市場(chǎng)相應(yīng)內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)）。品牌策劃更注重是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃PAGE\#"'頁(yè)：'#'

'"品牌策劃目是通過(guò)品牌上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手否定、差別、距離來(lái)引導(dǎo)目的群體選取。是在與外部市場(chǎng)相應(yīng)內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)）。品牌策劃自身并非是一種無(wú)中生有過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌模糊結(jié)識(shí)清晰化過(guò)程。品牌Thebranding↓品牌印跡ThebrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目的TheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓概念目的TheConceptualTarget最核心欲望TheCoreDesire品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強(qiáng)有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念TheSellingIdea↓創(chuàng)意概念TheCreativeIdea

·品牌TheBranding一種品牌就是一種世界·品牌本質(zhì)TheBrandEssence品牌本質(zhì)就是“產(chǎn)品人化”；品牌本質(zhì)離不開(kāi)人本質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分。消費(fèi)者行為有其規(guī)律性與目性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必要是有用【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生基本。產(chǎn)品人化過(guò)程是產(chǎn)品上升為品牌過(guò)程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品主觀實(shí)踐和客觀感受過(guò)程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握基本上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品人化過(guò)程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌本質(zhì)是客觀，不是想象，雖然定義品牌可以從審美意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具備藝術(shù)性夸張。但所有這些均來(lái)自于消費(fèi)者在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷環(huán)境實(shí)踐?！て放菩问絋heBrandForm在長(zhǎng)期消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌形式一方面是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目客觀物質(zhì)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌形式不是單純象征符號(hào)。品牌形式還必要有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)力量。·品牌象征TheBrandSymbol重要體現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌圖形稱之為當(dāng)代商品圖騰。品牌象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所體現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手否定、差別、距離，也暗示著品牌選取消費(fèi)群體之間關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度直接反映。品牌相應(yīng)商標(biāo)在品牌與消費(fèi)者心理之間關(guān)系。其實(shí)品牌美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同品牌相應(yīng)不同消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌差別化和產(chǎn)品形式多樣化，也有了消費(fèi)者需求差別化與多樣化。品牌關(guān)系TheBrandRelation品牌要在它與社會(huì)外部營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重構(gòu)造來(lái)考察。站在品牌角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過(guò)程：在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)該品類商品形成自己判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選取、裁減。融合過(guò)程：是消費(fèi)者把品牌所在品類商品融進(jìn)了自己尋常生活七情六欲當(dāng)中。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種原則。例如人們會(huì)將某一家中式西餐廳當(dāng)作是談情說(shuō)愛(ài)去處，加入了浪漫情結(jié)。統(tǒng)一過(guò)程：就是產(chǎn)品人化過(guò)程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化過(guò)程并不一定是經(jīng)營(yíng)者所盼望，而是消費(fèi)者從感知、融合到最后統(tǒng)一人化成果。品牌營(yíng)銷ThebrandMarketing品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)一無(wú)二名字和符號(hào)。一種成功品牌是超越其產(chǎn)品自身并具備豐富內(nèi)涵標(biāo)志。品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者頭腦中，是消費(fèi)者樂(lè)意付出購(gòu)買情感依托，因而產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無(wú)法復(fù)制。品牌是意識(shí)形態(tài)范疇，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅豐富印象和感覺(jué)。真正現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選取購(gòu)買某種意義符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái)心理感覺(jué)更甚于產(chǎn)品功能自身不同和服務(wù)不同。真正品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海市場(chǎng)！品牌存在為消費(fèi)者進(jìn)行選取提供了一種方式。消費(fèi)者在選取品牌時(shí)是具備原則，雖然這種原則她自己也說(shuō)不出來(lái)，作為品牌策劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選取品牌要素，然后由品牌最重要信息提煉出消費(fèi)者選取最后決定因素，并把它加入到產(chǎn)品自身特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長(zhǎng)，就必要不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新信息，就必要使品牌不但在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)晤臨品牌資產(chǎn)流失壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌信息傳達(dá)產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義，由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具備有效省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義嘗試做法和努力。品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展：名譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。名譽(yù)不但讓消費(fèi)者并且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者興趣，并強(qiáng)化她們選??；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開(kāi)了另一扇讓她們選取該品牌大門。品牌信息和名譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌力度越強(qiáng)，品牌信用度累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)收益就越大?！て放朴≯ETheBrandFootprint品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留感性結(jié)識(shí)有種一致性和共性。品牌印跡謀求是在品牌連貫統(tǒng)一基本上，用最有限方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力意念。尋找品牌印跡目是開(kāi)發(fā)出一種共語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一種能充分表達(dá)這個(gè)品牌強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使咱們自信地、有效地讓品牌意念跨越地區(qū)和產(chǎn)品類別，可以在咱們鎖定目的對(duì)象心靈深處敲出一點(diǎn)反響。品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中（即營(yíng)銷、廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們心理感受應(yīng)是一致，她風(fēng)格也應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一。為什么需要品牌印跡？越來(lái)越多營(yíng)銷人員運(yùn)用品牌力量進(jìn)入新領(lǐng)域，以創(chuàng)造新成長(zhǎng)。一種強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新地理市場(chǎng)，不同文化和文明市場(chǎng)。隨著品牌擴(kuò)張，使品牌有被稀釋危機(jī)，這些危機(jī)因素如下：·當(dāng)品牌信息也許會(huì)浮現(xiàn)斷裂傾向時(shí)，須重新整合品牌繼承與產(chǎn)品創(chuàng)新?！ぎ?dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同文化和風(fēng)俗地區(qū)浮現(xiàn)時(shí)，必要就新競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化觀點(diǎn)來(lái)重新體現(xiàn)品牌。·品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個(gè)性Whatthebrandis?品牌印跡謀求是用最清晰語(yǔ)言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中意義，以及品牌獨(dú)有個(gè)性。品牌印跡是對(duì)某一品牌意義及其個(gè)性宣言。品牌印跡必要可以： ·包括該品牌三個(gè)重要意義； ·反映這三個(gè)意義重要個(gè)性特性。所謂品牌意義是指一種品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生印象即該品牌在幾種層面上名譽(yù)。品牌是什么呢？品牌是咱們所描述該品牌重要個(gè)性之特性，與那些品牌“意義”相相應(yīng)個(gè)性。與品牌“意義”與品牌“是什么？”之間關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及迅速地體現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有夯實(shí)內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合營(yíng)銷。品牌策劃事實(shí)上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成，品牌信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到，營(yíng)銷活動(dòng)自身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。·舉例如下幾種例證品牌印跡

拜耳（Bayer）品牌印跡品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）拜耳意義就是阿司匹林拜耳經(jīng)驗(yàn)是豐富拜耳意義就是醫(yī)師推薦使用拜耳是安全拜耳意義就是可防止心臟病拜耳是多功能此是一種功能性品牌內(nèi)涵。路寶汽車品牌印跡則表達(dá)一種感性描述：品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）路寶意義就是老式英國(guó)冒險(xiǎn)路寶是一流路寶意義就是舒服原則路寶是優(yōu)雅路寶意義就是堅(jiān)不可摧路寶是令人感到驕傲海爾從公司規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）海爾意義就是龐大海爾是忙碌海爾意義就是熟悉海爾親切海爾意義就是全方位海爾是全能科龍則從其所在制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）科龍集團(tuán)意義是專業(yè)科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)科龍集團(tuán)意義就是可靠科龍集團(tuán)是誠(chéng)實(shí)科龍集團(tuán)意義就是務(wù)實(shí)科龍集團(tuán)是隱健·為什么要從三個(gè)層次來(lái)體現(xiàn)呢？品牌印跡所反映一項(xiàng)事實(shí)是：大某些品牌，特別是大品牌都是多層次，它們包括了長(zhǎng)期建立意義與聯(lián)想。把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)重要意義，在第一次看屆時(shí)也許會(huì)覺(jué)得很武斷，但事實(shí)上并非如此：經(jīng)驗(yàn)顯示，用一種或兩個(gè)層次描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一種品牌豐富內(nèi)涵完全呈現(xiàn)出來(lái)?！て放朴≯E遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一種以消費(fèi)者為基本工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌將來(lái)看法。一種新品牌上市之前，品牌擁有者會(huì)籌劃此品牌要讓消費(fèi)者有一種什么樣印象。（品牌印跡定位）對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)品牌而言，印跡固然是建筑在當(dāng)前重級(jí)使用者對(duì)此品牌看法。在這種情形下，印跡重要作用是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同步都懂得當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及運(yùn)用什么品牌價(jià)值。最重要是平衡一種品牌現(xiàn)存意義及抱負(fù)意義，就是一項(xiàng)方略性決定。

麥肯對(duì)科龍多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團(tuán)多品牌構(gòu)成重要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌構(gòu)成。Valuessharedbyallbrands所有品牌共享價(jià)值Differencesbetweenbrands品牌之間差別Valuesgoodtohavebutcurrentlydon’t當(dāng)前還沒(méi)有增長(zhǎng)之后對(duì)品牌有利價(jià)值wellknowstabletrustworthygoodtechnologyandquality，butnotmostadvancedproduct，efficientquiet，easytouseofferarangeofproductsKelon:alittlebetterqualityandalittlebetterdesignHuabao/Rongsheng：abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpricelevel)Innovative創(chuàng)新Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌Proventechnology成熟技術(shù)Makelifeeasy(貼近生活)Goal：moveclosertogethertogainsynergy，butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目的：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一種品牌？HOW:（如何才干做到）：Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthelinks/commonaltywehavebetweenbrands.強(qiáng)調(diào)品牌已有價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間聯(lián)系。Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared，butwhicharedesirable/thatwewant：應(yīng)立即強(qiáng)化咱們想要品牌所具備并且當(dāng)前還不被各品牌所共享價(jià)值元素?！rivequality(高品質(zhì))·Highlightdesign(好外觀設(shè)計(jì))·Balancevalueformoneyequation(物有所值)Medium-longterm：stressattributesofleadership中長(zhǎng)期目的：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌元素·Innovation：Theuseofnewbutproventechnology.創(chuàng)新性：使用新但是成熟技術(shù)·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對(duì)生活意味著什么？·NotlimitKelonto“cooling”，focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)環(huán)境影響以及通過(guò)成熟創(chuàng)新技術(shù)使得人們生活更舒服?！ctionsteps：enoughtalk，whataretheconcretethingsweneedtodo：行動(dòng)環(huán)節(jié)：說(shuō)得夠多了，需要咱們?cè)粚?shí)實(shí)做工作是：ForHuaBao&RongSheng:·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets,buttons).通過(guò)讓消費(fèi)者看到品牌標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提高受眾對(duì)品牌質(zhì)量承認(rèn)?！everagingthelinkagetoKelon，whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過(guò)科龍品牌對(duì)這兩個(gè)品牌影響，進(jìn)一步提示消費(fèi)者由于“科龍”，因此質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必要通過(guò)獨(dú)一無(wú)二方式來(lái)傳達(dá)這一品牌信息。ForKelonbrand，continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again，bedistinctiveversuscompetition.對(duì)于科龍品牌，繼續(xù)通過(guò)強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值感覺(jué)，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同手法。KelonEnterprises：Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團(tuán)品牌：通過(guò)創(chuàng)新和對(duì)人們生活影響來(lái)強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。Rethinkcommunications：everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications”approach-booklets，in-storeappearance，after-service，leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles，notjustone30secondTVC.重新考慮溝通方略：你品牌與消費(fèi)者每個(gè)方面溝通，都會(huì)影響她們對(duì)你公司和品牌看法。這就規(guī)定要對(duì)品牌進(jìn)行“全面整合溝通”，宣傳單頁(yè)、海報(bào)、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新技術(shù)中心”概念，而不但僅是30秒電視廣告片?！ぶ\求并發(fā)展品牌印跡過(guò)程尋找和發(fā)展品牌印跡過(guò)程，是對(duì)消費(fèi)者心理摸索過(guò)程?！ぐl(fā)現(xiàn)該品牌既有聯(lián)想意義·找出競(jìng)爭(zhēng)品牌印跡 這將有助于咱們找出一種商品類別重要需求點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最重要差別點(diǎn)。·找出品牌意義 把各種對(duì)該品牌聯(lián)想，歸類為幾種最能使消費(fèi)者相信當(dāng)前該品牌正面印象，再對(duì)該品牌意義進(jìn)行調(diào)查以適應(yīng)將來(lái)發(fā)展。必要把這些意義精準(zhǔn)定義下來(lái)，并精彩地陳述出來(lái)，導(dǎo)出一種一致性且具備時(shí)代性品牌形象?！ふ页銎放苽€(gè)性特性Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被擬定后，與這些品牌意義相相應(yīng)品牌個(gè)性即可容易地找出來(lái)。最后設(shè)定品牌個(gè)性必要非常簡(jiǎn)要?！ぷ珜懕ж?fù)品牌印跡核心TheKeyofcomposethebrandoffootprint從品牌策劃角度來(lái)講，如果站在廣告公司策劃人員位置上，在協(xié)助一種品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌擁有者進(jìn)行面對(duì)面溝通，品牌擁有者有自己明確想法，需要廣告策劃人員運(yùn)用自己專業(yè)把她想法導(dǎo)引出來(lái)。好品牌印跡須精準(zhǔn)且須用寫“詩(shī)”感覺(jué)去表達(dá)。品牌印跡需要精準(zhǔn)性地捕獲使品牌與眾不同精確意義。標(biāo)志也需要用寫詩(shī)感覺(jué)來(lái)找到完美字句，使品牌意義生動(dòng)起來(lái)。一種品牌印跡要可以生動(dòng)且清晰明確地闡明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡人想象力。品牌自身就是產(chǎn)品在理念世界體現(xiàn)，而這個(gè)體現(xiàn)過(guò)程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費(fèi)者理念世界里對(duì)產(chǎn)品再創(chuàng)造；而產(chǎn)品價(jià)格、自身實(shí)用性、銷售渠道等等可以看作是對(duì)品牌理念加工原料。品牌競(jìng)爭(zhēng)自身就是在消費(fèi)者精神領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?！ず闷放朴≯E不是妥協(xié)下產(chǎn)物品牌印跡撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無(wú)法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必要有它們自己魅力，否則就局限性以刺激反映。品牌是與消費(fèi)者密不可分，品牌印跡不但僅對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)致印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)，可以最大限度地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任過(guò)程。·好品牌印跡不可以大眾化就產(chǎn)品類別利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無(wú)法避免。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功品牌能捕獲住一種產(chǎn)品類別核心。一種品牌印跡差別點(diǎn)，來(lái)自組合品牌是什么和品牌意義獨(dú)特點(diǎn)。但是，不同品牌會(huì)以不同方式去掌握產(chǎn)品類別重要銷售點(diǎn)。因而，具備競(jìng)爭(zhēng)力品牌印跡事實(shí)上是可以在同一產(chǎn)品類別領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。例如：信用卡類別重要銷售點(diǎn)：想象力來(lái)源、世界通用，及其他信用卡功能。美國(guó)運(yùn)通卡和VISA卡標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)別開(kāi)來(lái)：美國(guó)運(yùn)通卡（AmericanExpress）品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）美國(guó)運(yùn)通卡意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡是專業(yè)美國(guó)運(yùn)通卡意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡是世界性美國(guó)運(yùn)通卡意義就是簽賬卡美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)Visa卡品牌印跡品牌意味著什么（價(jià)值）品牌是什么（個(gè)性）Visa卡意義就是無(wú)所不在Visa卡是社交Visa卡意義就是高檔生活Visa卡是有風(fēng)格Visa卡意義就是信用卡Visa卡是有活力·可口可樂(lè)品牌印跡價(jià)值Value·可口可樂(lè)意味著美國(guó)成就可口可樂(lè)代表美國(guó)。她代表著開(kāi)拓精神。當(dāng)你喝可口可樂(lè)時(shí)，你會(huì)基于美國(guó)成功歷史有種屬于世界上成功者感覺(jué)?！た煽诳蓸?lè)意味著大團(tuán)結(jié)可口可樂(lè)意味著世界人們庭所有人都連接在一起，在世界上任何角落都會(huì)被承認(rèn)?！た煽诳蓸?lè)意味著老式可口可樂(lè)意味著永不消失美好老式。它是手屈一指、獨(dú)地一二，可口可樂(lè)永恒標(biāo)志是不可磨滅。個(gè)性Personality·可口可樂(lè)是年輕可口可樂(lè)像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她老式恰如其分順其自然地符合時(shí)代發(fā)展潮流?！た煽诳蓸?lè)是高興可口可樂(lè)是布滿活力，熱愛(ài)生活，她總是樂(lè)意與朋友一起分享生活中高興時(shí)光·可口可樂(lè)是樂(lè)觀可口可樂(lè)布滿自信和樂(lè)觀。她所傳達(dá)信息是“將來(lái)是美好與燦爛”。百事可樂(lè)（Pepsi）品牌印跡價(jià)值Value·百氏可樂(lè)意味著自我實(shí)現(xiàn)沒(méi)有人會(huì)左右你命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對(duì)自己將來(lái)負(fù)責(zé)，自己命運(yùn)把握在自己手中。·百氏可樂(lè)意味著超越自我從不甘于平庸，總是努力做到最佳?！ぐ偈峡蓸?lè)意味著個(gè)性解放與自由回絕任何社會(huì)壓力信奉“做自己事，讓別人去說(shuō)吧”。個(gè)性Personality·百氏可樂(lè)是領(lǐng)導(dǎo)潮流并不局限于自己是年輕，還是與眾不同、不斷創(chuàng)新，總是能帶動(dòng)新潮流?！ぐ偈峡蓸?lè)是追求刺激總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激·百氏可樂(lè)是歡快喜歡刨根問(wèn)底，對(duì)周邊事物均有興趣，愛(ài)出風(fēng)頭?！ず闷放朴≯E來(lái)自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長(zhǎng)期職責(zé)。品牌印跡撰寫比其他方略更花工夫?！ふl(shuí)來(lái)寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)當(dāng)由廣告公司資深人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶最高階層承認(rèn)（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參加）。沒(méi)有任何東西會(huì)比品牌資產(chǎn)還要有價(jià)值。并且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同步規(guī)范著“銷售方略”各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因而“品牌印跡”應(yīng)當(dāng)由公司與客戶在合伙關(guān)系中最資深品牌所有人來(lái)構(gòu)思及檢查。·評(píng)估“品牌印跡”原則在評(píng)估已完畢“品牌印跡”時(shí)，可應(yīng)用下列原則：該品牌印跡與否帶來(lái)一種不同類別品牌圖像。它有無(wú)妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一種競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)品牌印跡就是尚未成熟。該品牌印跡與否反映該品牌過(guò)去一貫性，或與它當(dāng)前有關(guān)事物及其將來(lái)方向關(guān)于聯(lián)？換句話說(shuō)，這個(gè)品牌印跡與否充分運(yùn)用了過(guò)去品牌資產(chǎn)，同步又具備將來(lái)創(chuàng)新空間？在品牌撰寫過(guò)程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：品牌持續(xù)感覺(jué)關(guān)聯(lián)性感覺(jué)，即當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)該品牌結(jié)識(shí)是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系是什么。方向性感覺(jué)，就是應(yīng)理解到品牌將來(lái)走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一種大基調(diào)，使得品牌在市場(chǎng)上所有營(yíng)銷活動(dòng)都以一種統(tǒng)一風(fēng)格甚至主題來(lái)進(jìn)行。

品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea

銷售方略（TheSellingStrategy）銷售方略扮演什么角色？管理一種品牌必要對(duì)該品牌意義與價(jià)值有深刻理解。就猶如品牌印跡所表達(dá)，品牌建立只能透過(guò)意念（Idea）來(lái)建立。而咱們謀求維護(hù)與建立特定品牌價(jià)值，則是長(zhǎng)時(shí)間品牌概念所累積成果。銷售方略是一種建立品牌概念（GeneratingBrandBuildingIdeas）單一且專注辦法。所謂品牌概念：就是指可以吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)地位觀念。這里銷售方略概念不是營(yíng)銷意義上銷售方略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播層面上，從廣告宣傳層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通層面上溝通方略，銷售方略事實(shí)上也是一種工具，是一種開(kāi)發(fā)品牌意念工具。銷售方略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來(lái)呈現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（sellingIdeas），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售方略是什么？不是什么？銷售方略是一種動(dòng)態(tài)、活潑過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造作業(yè)方式。它是一種用熱情來(lái)追求辦法－同步也扮演保證廣告公司真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提高認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值重要角色。因此銷售方略不是一種正統(tǒng)、僵硬功夫過(guò)程。什么是銷售意念？銷售意念是一種方略性概念。它將咱們所懂得一切關(guān)于品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)到意義與印象，集中成一高度專注方略性概念與想法，進(jìn)而表達(dá)咱們但愿廣告究竟要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。簡(jiǎn)言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力起跳點(diǎn)。銷售方略目是開(kāi)發(fā)銷售意念，即咱們究竟要通過(guò)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要說(shuō)什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意基本。銷售方略模型由五個(gè)重要某些所構(gòu)成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目的TheBrandObjective口廣告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概念發(fā)展過(guò)程開(kāi)始此前，品牌在消費(fèi)者心中認(rèn)知地位。歸納一種好品牌位置要點(diǎn)：品牌位置是一種摘要、一種結(jié)晶，以及一種能明確抓住品牌配制有力標(biāo)題。透過(guò)由消費(fèi)者研究策劃過(guò)程中所產(chǎn)生一切信息與透視，在品牌印跡發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出來(lái)。陳述強(qiáng)而有力品牌位置之最大核心，在于讓客戶感覺(jué)到真切，同步也能掌握住品牌弱點(diǎn)。

例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您爸爸飯前開(kāi)胃酒摩托羅拉一家科技制造商MasterCard我另一張卡龍勝電器家中開(kāi)關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場(chǎng)上占有率和地區(qū)市場(chǎng)分布等可見(jiàn)數(shù)字或可量化比較，品牌位置是消費(fèi)者當(dāng)前選取這一品牌獨(dú)有原則。品牌位置還可以代表某一特定消費(fèi)者信奉、知識(shí)和行為。品牌目的（TheBrandObjective）定義：咱們但愿品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)認(rèn)知位置。撰寫一種好品牌目的之重要提示：達(dá)到品牌目的是一種過(guò)程，它涵蓋了：完全理解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提高潛在資產(chǎn)；完全理解變化中競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)域，以及品牌必要面臨新興競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；完全理解客戶營(yíng)運(yùn)方略及全面性品牌目的品牌品牌位置品牌目的馬丁尼酒您爸爸飯前開(kāi)胃酒時(shí)下年輕人飲料Marriott華美達(dá)一家尋常飯店難忘體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉一家科技制造商個(gè)人行動(dòng)通信領(lǐng)導(dǎo)品牌MasterCard萬(wàn)事達(dá)卡我另一張卡一張我感覺(jué)較好信用卡龍勝電器家中用開(kāi)關(guān)家用建筑電器N自由有個(gè)性洗發(fā)水年輕人個(gè)性標(biāo)簽品牌目的撰寫與對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略理解是息息有關(guān)，密切關(guān)注市場(chǎng)上動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)上發(fā)生各種趨勢(shì)，是確立品牌目的基本，品牌目的就是戰(zhàn)略目的。 廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔(dān)任特定角色，以及如何符合品牌目的。廣告角色也許有相稱大范疇差別。它也許承擔(dān)重新定義一種品牌任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提高一種元素、引進(jìn)或延伸一種品牌，或也許戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)。撰寫一種好廣告角色之重要提示：并非所有問(wèn)題都可透過(guò)廣告來(lái)解決，同步也并非所有問(wèn)題都可以在同一種廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色核心在于優(yōu)先化：什么是咱們但愿借由廣告加以傳達(dá)單一且最重要信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過(guò)去，然而保存其本質(zhì)Marriott華美達(dá)讓顧客不以為其為一家尋常飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有同樣強(qiáng)MasterCard萬(wàn)事卡讓一種感情崩潰品牌重獲人心麗江花園居住人文關(guān)懷Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一種獨(dú)特品牌圖像龍勝電器讓消費(fèi)者對(duì)家感覺(jué)重新結(jié)識(shí)N自由喚起年輕人自我個(gè)性意識(shí)科龍電器挽救經(jīng)銷商信心作為品牌策劃，不能單純地把廣告作用說(shuō)成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告作用是引導(dǎo)人產(chǎn)意識(shí)觀點(diǎn)，影響她們對(duì)某種事物看法，甚至影響她們處世觀，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)影響，才干影響她們行為。廣告作用：市場(chǎng)營(yíng)銷作用，即協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過(guò)廣告和促銷傳達(dá)給目的對(duì)象，從而完畢營(yíng)銷上戰(zhàn)略；溝通作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)作用，可以理解為廣告浮現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈競(jìng)爭(zhēng)，有助于經(jīng)濟(jì)問(wèn)題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所理解；社會(huì)作用，有時(shí)新產(chǎn)品浮現(xiàn)可以變化整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)可以推動(dòng)社會(huì)潮流

品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea

·銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力支持TheCompellingTruth·概念目的TheConceptualTarget定義：她（她）們是對(duì)于某一種類別及或品牌具備共同傾向而自然形成組合，也是品牌“必然”顧客。如何才干寫好一種概念目的：在發(fā)展概念目的時(shí)，咱們必要逼迫自己超越人口記錄，或功能、或產(chǎn)品使用通則。從特定人口記錄學(xué)目的開(kāi)始，咱們必要找出一種“把手”讓這些目的鮮活起來(lái)，進(jìn)而讓咱們感覺(jué)到并且懂得她們是誰(shuí)，以及有什么可以激發(fā)她們，賦予她們一種名稱，看到這個(gè)名稱，咱們可以立即懂得周邊朋友是或不是此一特定組合其中一員？以及為什么？例證：在概念目的定義中，更強(qiáng)調(diào)是從價(jià)值取向角度來(lái)劃分，即從對(duì)象觀念一致性和對(duì)價(jià)值原則共同承認(rèn)來(lái)劃分，特別是在品牌策劃中，從人們意識(shí)領(lǐng)域來(lái)劃分人群顯得更加重要。典型社會(huì)概念性目的族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲(chóng)“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）美國(guó)人從精神狀態(tài)分出了八種類型人，這種劃分辦法從品牌策劃來(lái)說(shuō)值得咱們借鑒。通過(guò)兩個(gè)坐標(biāo)來(lái)劃分：橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向（Self-orientation），縱軸是自我資源（Resources）。自我資源是指一種人收入、教誨限度、自信心、健康、購(gòu)買力和能力水平。自我意識(shí)導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：·原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向人群行為方式是以她們信奉和她們自己認(rèn)定為人處事原則來(lái)行為，她們并不受感覺(jué)、欲望等因素來(lái)左右；·現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人重要是受到她人行為、觀點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；·行為為導(dǎo)向 這一群人盼望廣泛參加社會(huì)性或者是能身體力行各類活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。八種人：·現(xiàn)實(shí)主義者（Actualizers）：Actualizers是成功、老于事故、活躍、有“話事權(quán)”一群，她們有著非常高自信和大量自我資源。她們對(duì)于謀求發(fā)展、開(kāi)拓和增長(zhǎng)有興趣，并且她們喜歡通過(guò)各種不同方式來(lái)體現(xiàn)自己，有時(shí)她們做事會(huì)很有原則性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)形象是非常重要，這不但是她們身份和地位及權(quán)力證明，形象更是她們對(duì)品味、獨(dú)立以及個(gè)性體現(xiàn)。她們興趣廣泛、關(guān)懷社會(huì)問(wèn)題，對(duì)變革持開(kāi)放心萬(wàn)言書，屬于社會(huì)精英群體?！M足者（Fullfilleds）和信奉者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型人群。此類消費(fèi)者行為方式普通是與她們以為這個(gè)世界是如何或是應(yīng)當(dāng)是如何觀念相一致。滿足者：她們普通是有秩序、有知識(shí)和有責(zé)任感一群，她們是滿足和舒服一群。大多數(shù)人會(huì)受到良好教誨，并且具備專業(yè)特長(zhǎng)，她們對(duì)機(jī)會(huì)都很敏感，并盼望獲得更廣泛知識(shí)。她們休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺(jué)地維護(hù)社會(huì)秩序，但她們對(duì)新思想和社會(huì)變革持開(kāi)明態(tài)度。滿足者會(huì)堅(jiān)定地維護(hù)自己為人處事原則。她們屬于老到和講究實(shí)際消費(fèi)群體，她們普通會(huì)購(gòu)買實(shí)用性、物有所值和耐用產(chǎn)品。信奉者：她們是保守，并根深蒂固地堅(jiān)持老式東西，她們重要觀念和行為體現(xiàn)為典型：家庭、教堂、社區(qū)和國(guó)家。作為消費(fèi)者，她們是保守，并且其行為是可預(yù)見(jiàn)，她們喜歡本土產(chǎn)品和既有品牌?！こ删驼撸ˋchievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向人群（StatusOriented）。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋找一種安全避風(fēng)港。她們不斷地提高自己社會(huì)承認(rèn)，她們會(huì)以身旁人為榜樣而不斷努力，成就者則會(huì)通過(guò)在工作和家庭上成就來(lái)獲得自我必定和社會(huì)承認(rèn)。成就者：普通是成功上班族群，她們普通感覺(jué)她們生活是在自己控制之下。她們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。她們對(duì)工作及家庭有深刻責(zé)任感。成就者在政治上是保守，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威。形象對(duì)她們很重要，她們喜歡高檔產(chǎn)品和體面服務(wù)。這能讓她們感到自己成功感。奮斗者：不斷想從周邊環(huán)境當(dāng)中謀求承認(rèn)和必定。她們要為生活而奔波和奮斗。由于她們?cè)诮?jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上對(duì)自己不擬定性，她們非常在乎別人對(duì)她們看法。金錢是衡量成功與否原則，如果錢不夠多，她們會(huì)以為生活對(duì)她們不公平。她們總是竭力模仿那些更體面人，但她們所盼望普通遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)她們所能達(dá)到。·體驗(yàn)者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：她們是以行動(dòng)為導(dǎo)向（ActionOriented）。以行動(dòng)為導(dǎo)向消費(fèi)者喜歡通過(guò)顯見(jiàn)方式來(lái)影響她們環(huán)境。制造者更多是通過(guò)在家中各種有建設(shè)性活動(dòng)來(lái)行事，而體驗(yàn)者則是通過(guò)冒險(xiǎn)或者是各種有趣活動(dòng)來(lái)達(dá)到她們目。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情，并且有一定反抗精神。她們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻。她們總是對(duì)于所信奉事物有種矛盾心理。她們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜歡快餐，音樂(lè)、電影、光碟，她們把大多收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實(shí)際和善于自我滿足一群，她們有自己手藝。她們具備老式家庭價(jià)值觀信奉實(shí)用主義，對(duì)外面精彩世界并不感興趣。勞作者有充分收入和技能來(lái)成功地完畢她們手頭上每一種項(xiàng)目。她們是政治上保守主義者，對(duì)新觀念持懷疑態(tài)度。她們尊重政府權(quán)威，但厭惡政府對(duì)個(gè)人權(quán)力干涉。 ·掙扎者（Strugglers）：掙扎者生活是窘迫。長(zhǎng)期貧困，單一技能，很少教誨，沒(méi)有社會(huì)保障，年老并緊張自己身體健康。因此她們沒(méi)有很強(qiáng)自我意識(shí)。掙扎者過(guò)多考慮是安全和保障。對(duì)于多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，她們代表著一種適中市場(chǎng)，并且她們對(duì)自己喜歡品牌非常忠心耿耿。

ActualizersActualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠(chéng)度高，喜歡便宜貨，經(jīng)常看電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不肯變化習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。ExperiencersStrugglers掙扎者品牌忠誠(chéng)度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不肯變化習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。Experiencers體驗(yàn)者喜歡聽(tīng)音樂(lè)、崇尚潮流，把錢都花在了社交類活動(dòng)上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不問(wèn)津高檔物品Achievers成就感強(qiáng)者總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對(duì)各類商品均有興趣StriversStrivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜歡看電視多過(guò)閱讀。

·奧美中華人民共和國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)品牌購(gòu)買行為研究當(dāng)中，把新興中華人民共和國(guó)中產(chǎn)階級(jí)30歲以上人士提成了四類：追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往當(dāng)代消費(fèi)生活，膽怯變化工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命，膽怯變化。追尋者追尋者：是社會(huì)變化領(lǐng)導(dǎo)者，她們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。她們重要在外企工作，在那兒她們由于個(gè)人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對(duì)她們觀念沒(méi)有多少影響，她們樂(lè)意與那些與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位相似同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對(duì)她們產(chǎn)生影響。她們對(duì)自己將來(lái)非常樂(lè)觀。追尋者以為金錢是通往成功和幸福必經(jīng)之路，她們專心發(fā)掘新商機(jī)，她們和家人在一起時(shí)間很少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學(xué)校，固然如果有機(jī)會(huì)她們還是會(huì)送禮物給家人。四個(gè)群體中，追尋者與外國(guó)品牌和生活方式最為契合，這無(wú)疑是由于對(duì)外國(guó)事物（語(yǔ)言，文體，商業(yè)運(yùn)作）理解和掌握是她們成功之源。追尋者概述： ·重要在外企工作·尋找機(jī)會(huì)，志在成功·她們中某些人不知足地追求金錢·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個(gè)人主義·受西方觀念影響·期待將來(lái)·以為金錢是通往成功和幸福之路·自豪·快節(jié)奏生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬·喜歡最新高科技產(chǎn)品·喜歡可以體現(xiàn)身份品牌·對(duì)外國(guó)品牌強(qiáng)烈認(rèn)同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間緊密聯(lián)系，她們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使她們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又但愿變化慢點(diǎn)，與追尋者不同，她們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒Γ豢戏艞壣钕碛小Ｋ齻円靶妮^小，履行老式家庭責(zé)任，比追尋者生活悠閑。調(diào)適者懂得金錢重要性，但同步懂得金錢并非衡量成功與否唯一原則。調(diào)適者較為忠于既有老板，而追尋者要看誰(shuí)開(kāi)價(jià)高，調(diào)適者保存了以往那個(gè)時(shí)代對(duì)單位忠誠(chéng)。她們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長(zhǎng)者永遠(yuǎn)不會(huì)失敗。普通來(lái)說(shuō)調(diào)適者喜歡外國(guó)品牌和生活方式，但她們講求實(shí)用。購(gòu)買時(shí)她們會(huì)考慮“值不值”。在消費(fèi)方面，她們樂(lè)意永遠(yuǎn)跟在追尋者之后。調(diào)適者概述·較有野心·有家庭責(zé)任感·以為金錢并非衡量成功與否唯一原則·在財(cái)力允許范疇內(nèi)追求生活質(zhì)量；·社交廣泛·對(duì)工作“從一而終”·為適應(yīng)社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí)·跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流·欣賞，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正與新一套作生理上和心理上斗爭(zhēng)。她們接受，但不一定在事實(shí)上能適應(yīng)，她們中大多數(shù)人在國(guó)有公司工作，不是由于不懂得國(guó)有公司將被裁減，是由于太躊躇而未跳槽。她們對(duì)將來(lái)感到迷茫，緊張失業(yè)，沒(méi)有津貼及通貨膨脹。盡管她們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位還是對(duì)她們影響很大。最讓她們感到傷心一點(diǎn)是，要變化已經(jīng)太晚了。她們是思想和語(yǔ)言巨人，行動(dòng)矮子。她們最典型談話內(nèi)容是：“要是我和那個(gè)人同樣幸運(yùn)……要是有人給我一種機(jī)會(huì)……”由于對(duì)自己社會(huì)地位不滿，她們和追尋者、調(diào)適者在一起時(shí)，感到自卑而不肯說(shuō)話。而與同樣或更低社會(huì)地位人在一起時(shí)，她們非常健談。忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。她們更樂(lè)意同父母在起或定期看望父母。她們很少加班，更喜歡閑暇時(shí)間忍受者以為民族品牌和外來(lái)品牌同樣好，她們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)涉及固有價(jià)值和附加價(jià)值。當(dāng)她們路過(guò)價(jià)高商店或是遇到穿名牌人時(shí)，也會(huì)隱隱覺(jué)得不滿足。談?wù)撈放茣r(shí)，她們普通只談那些自己買得起、價(jià)值不高東西。忍受者概述·對(duì)將來(lái)感到迷?！ぼP躇，不采用行動(dòng)·與家庭，老式聯(lián)系緊密·保存許多老式興趣興趣·家庭比金錢重要·不太專注于工作·以為民族品牌和外來(lái)品牌同樣好抗拒者抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來(lái)，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。她們是宿命，以為該來(lái)總會(huì)來(lái)，她們生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。忍受者生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進(jìn)取?？咕苷吣抗舛虦\，對(duì)新觀念和行為反映遲緩?？咕苷咭詾樽约荷詈芄室饬x，由于她們?cè)谧龇系懒x事情，在養(yǎng)兒防老。她們以為老式教誨是通向成功之路。有這種觀念人會(huì)為了讓孩子能上更好學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大某些錢花在孩子營(yíng)養(yǎng)品、醫(yī)藥和教誨費(fèi)用上?？咕苷咭詾槿巳诵枰X，但沒(méi)有必要拚死拚活去賺。她們不以事業(yè)為重，她們想要輕松穩(wěn)定工作。她們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是由于沒(méi)有機(jī)會(huì)，另一方面是由于需要國(guó)營(yíng)公司鐵飯碗。抗拒者對(duì)國(guó)外品牌不感興趣，她們聲稱不在乎品牌。她們吃老式，未加工過(guò)食品，穿沒(méi)牌子衣服，過(guò)著一種安靜、家庭單位兩點(diǎn)一線生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺·為了孩子犧牲自己生活享有·接受社會(huì)地位越來(lái)越低現(xiàn)實(shí)·喜歡有福利、輕松舒服生活·緊張失去鐵飯碗·寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn)·生活安靜，家庭單位兩點(diǎn)一線。

追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金錢錢是一切錢是手段有錢好為錢辛苦不值工作工作就是生活壓力太大和其她事同樣重要喜歡輕松競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是一種機(jī)會(huì)意味著我要充電我要被裁減了讓孩子好好準(zhǔn)備變化太慢太快讓我無(wú)所適從不關(guān)我事老式過(guò)時(shí)了有好地方較好是我生活方式家庭家庭是承擔(dān)家庭是責(zé)任家人是我傾聽(tīng)者是生活支柱將來(lái)我買汽車時(shí)候我得為之努力我被裁減時(shí)候孩子必要面對(duì)理財(cái)不冒險(xiǎn)就賺不到錢最重要是穩(wěn)定要有保險(xiǎn)孩子是我惟一投資休閑為了恢復(fù)為了享有為了不乏味為了忘掉煩惱對(duì)子女盼望獨(dú)立、富有獨(dú)立，有文化修養(yǎng)獨(dú)立有文化修養(yǎng)獨(dú)立讀好書外國(guó)人沒(méi)有一種我不能對(duì)她推銷為了成功我得取悅她們沒(méi)有多少機(jī)會(huì)和她們說(shuō)話從沒(méi)打過(guò)交道教誨還不如開(kāi)車重要是通向許多地方道路對(duì)孩子來(lái)說(shuō)很重要對(duì)孩子來(lái)說(shuō)很重要音樂(lè)聽(tīng)流行歌曲和西方音樂(lè)聽(tīng)輕松音樂(lè)和流行歌曲聽(tīng)輕松音樂(lè)和中華人民共和國(guó)音樂(lè)聽(tīng)老式和輕松音樂(lè)讀書專業(yè)雜志、報(bào)紙專業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍，傳記生活雜志、故事、報(bào)紙生活雜志、文學(xué)書刊、故事、報(bào)紙生活目的有自己公司管理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)退休自我描述不穩(wěn)定對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)是完美人有道德安于現(xiàn)狀

中華人民共和國(guó)最新銳時(shí)事生活周刊《新周刊》曾刊登過(guò)一篇描述“飄一代”文章，作者是裴諭新、黃晶晶和將來(lái)。飄一代行為飄一代心態(tài)只喝包裝水想喝水時(shí)就喝水，自由暢快不訂報(bào)只買報(bào)由于也許隨時(shí)更換只租房不買房，只打不買車房子和車子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當(dāng)既不跟父母要錢也不給父母錢自立能力和沒(méi)有承擔(dān)優(yōu)勢(shì)，才顯得飄睡過(guò)床墊她們寧愿搬書也不肯搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一種人不能面對(duì)自己如何面對(duì)社會(huì)至少熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng)身心俱疲人是飄不起來(lái)對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重，飄一代是不喜歡沉重不承諾承諾是對(duì)將來(lái)一種預(yù)支，是以放棄將來(lái)其她也許性為前提只穿舒服鞋子一雙舒服鞋子給人莫大信心不為健康犧牲嗜好飄一代以為嗜好這個(gè)東西有助于健康沒(méi)有年齡感心態(tài)年輕反映在臉上和打扮上回絕圈子飄者對(duì)圈子態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑跟再好朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”古風(fēng)時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā)總有新體驗(yàn)扔?xùn)|西時(shí)從不心疼喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。不把情人帶入朋友圈這是最私隱事居室也許很簡(jiǎn)陋，但至少有一張舒服沙發(fā)懂得眼前享有最重要可以不看書，但一定要看碟碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料絕不送行聚散多了、視若等閑從不歧視同性戀或艾滋病這不關(guān)我事不戴手表對(duì)于時(shí)間，飄一代傾向于遺忘不帶雨具細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快不在公共場(chǎng)合談?wù)搰?yán)肅問(wèn)題不裝腔作勢(shì)老找不著東西井井有條生活永遠(yuǎn)與飄一代無(wú)關(guān)愛(ài)過(guò)諸多次，但從不為誰(shuí)要死要活如果被棄是自己，飄者會(huì)讓自愛(ài)與時(shí)間治愈自己。生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存錢有錢不花，死了白搭找她們最佳方式－EMAIL想看就看，想回就回?zé)嶂杂谧I笑中產(chǎn)階級(jí)天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對(duì)喜歡東西不計(jì)較價(jià)格自己有價(jià)值原則傾向于佩戴不那么貴飾物便天更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉辦隆重婚禮肯去登記，已是她們對(duì)社會(huì)最大妥協(xié)不愛(ài)過(guò)節(jié)回絕形式主義不在乎別人看法自信是飄一代重要特性之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說(shuō)什么崇尚干脆人際關(guān)系縱不認(rèn)同鄉(xiāng)只認(rèn)同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不緊張它學(xué)壞注重包裝多過(guò)內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要東西觸手可得以便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒(méi)有貴賤之分不對(duì)別人噓寒問(wèn)暖，也不喜歡被別人這樣生病也樂(lè)意一種人生病，傷心也樂(lè)意一種人傷心，空間比溫情更重要無(wú)法停止幻想每天都是新以為晚上比白天好更自由，更悠閑，更安靜，都市更美，更宜于享有生活。通過(guò)對(duì)“飄一代”這一人群細(xì)致觀測(cè)，咱們可以看到這個(gè)圖景為創(chuàng)作提供了一種遼闊空間，概念目的提煉得精準(zhǔn)，會(huì)使創(chuàng)意游刃有余，對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也能提供靈感。

最核心欲望TheCoreDesire定義：它是概念性目的客層最關(guān)切欲望、需求、但愿或恐驚，并且是品牌可以故意義加以解決。如何描述一種好核心欲望：核心欲望代表概念性目的客層能從本品牌獲得最深切、最有力、最富有情感利益。消費(fèi)者有許多欲望，但咱們只對(duì)本品牌可以因應(yīng)核心欲望有興趣。普通這個(gè)有關(guān)核心欲望與產(chǎn)品功能利益沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，重要是本品牌如何與概念性目的客層內(nèi)心交談。興例來(lái)說(shuō)：汽車提供了一種基本運(yùn)送重要功能，但在購(gòu)買一種特定品牌車型時(shí)，概念性目的客層真正需求潛在情感及功能為什么呢？追尋者非常清晰，什么樣品牌適合什么樣場(chǎng)合和交往對(duì)象。她們把特定品牌與特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層相匹配，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，品牌是面子象征。調(diào)適者以為品牌是商界里必要包裝。追尋者運(yùn)用名牌體現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來(lái)象個(gè)老板”。她們沒(méi)有明確設(shè)定品牌適應(yīng)范疇。由于對(duì)她們來(lái)講，品牌是工具或包裝，她們更注重實(shí)用性－適當(dāng)所有季節(jié)、場(chǎng)合和年齡。忍受者并不以為名牌在職業(yè)方面有所裨益。因此，她們但愿一種品牌可以兼容并蓄，適當(dāng)工作場(chǎng)合、社交場(chǎng)合、旅行和其他活動(dòng)。故意思是，抗拒者以為名牌是“拉關(guān)系”手段，那固然，只是私人關(guān)系，她們運(yùn)用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛(ài)情，作為給配偶禮物，讓年輕人看起來(lái)成熟，不再年輕顯得年輕等等。汽車核心欲望：獨(dú)立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對(duì)家庭承諾