市場營銷理論與操作課件 - 項(xiàng)目1-2

市場營銷理論與操作學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目一認(rèn)知營銷★了解市場營銷的含義。★掌握市場營銷的幾個核心概念?！镎莆帐袌鰻I銷觀念的演變及現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。★了解市場營銷理論的新發(fā)展。技能目標(biāo)★能夠辨別營銷與推銷的區(qū)別?！锬軌?yàn)槠髽I(yè)樹立正確的營銷觀念。認(rèn)知營銷了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場與市場營銷認(rèn)知樹立正確的市場營銷觀念任務(wù)一了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）形成階段（二）應(yīng)用階段（三）發(fā)展階段（四）繁榮階段二、市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容（一）市場營銷學(xué)的研究對象（二）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容任務(wù)二市場與市場營銷認(rèn)知一、市場二、市場營銷的涵義三、市場營銷的核心概念四、營銷理論的新發(fā)展一、市場市場（ｍａｒｋｅｔ）是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關(guān)系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。二、市場營銷的涵義

市場營銷是由英語“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞翻譯而來的，其中包含了多種含義。它可以指一門學(xué)科，我們將其理解為市場營銷學(xué)（或市場學(xué)）；它也可以指某一項(xiàng)特殊的活動，我們稱之為市場營銷（活動）。三、市場營銷的核心概念１．需要、欲望和需求２．產(chǎn)品和提供物３．價(jià)值和滿意４．交換和交易５．關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)６．營銷和營銷者四、營銷理論的新發(fā)展（一）大市場營銷（二）綠色營銷（三）關(guān)系營銷（四）網(wǎng)絡(luò)營銷（五）整合營銷（六）饑渴營銷（七）口碑營銷任務(wù)三樹立正確的市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的含義１．企業(yè)市場營銷觀念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系２．不同于企業(yè)的具體營銷策略，市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的根本指導(dǎo)思想３．企業(yè)的市場營銷觀念是不斷發(fā)展變化的二、市場營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念１．經(jīng)營活動的著眼點(diǎn)不同２．實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的基本策略不同３．企業(yè)經(jīng)營活動的基本方法不同４．企業(yè)內(nèi)部組織管理不同學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目二制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃★了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程。★把握企業(yè)營銷管理過程的步驟。★了解市場競爭對手的類型與反應(yīng)模式。★掌握企業(yè)營銷策劃的基本類型與程序。技能目標(biāo)★能為企業(yè)制定增長戰(zhàn)略?！锬転槠髽I(yè)制定競爭性營銷戰(zhàn)略?！锬茏珜懯袌鰻I銷策劃方案。制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排把握市場營銷管理過程制定競爭性營銷戰(zhàn)略制定市場營銷策劃方案任務(wù)一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義二、企業(yè)戰(zhàn)略特征三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義“戰(zhàn)略”一詞原為軍事用語。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略?！掇o海》中對戰(zhàn)略一詞的定義是：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用。”二、企業(yè)戰(zhàn)略特征

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、現(xiàn)實(shí)性、風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性、適應(yīng)性和綜合性十大主要特征。三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次１．總體戰(zhàn)略２．經(jīng)營戰(zhàn)略３．職能戰(zhàn)略四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境（二）明確企業(yè)任務(wù)（三）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（四）分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合１．波士頓矩陣圖法（ＢＣＧ法）２．通用電氣公司法（ＧＥ法）（五）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略１．密集性增長戰(zhàn)略２．一體化增長戰(zhàn)略３．多角化增長戰(zhàn)略任務(wù)二把握市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會二、選擇目標(biāo)市場三、制定市場營銷組合戰(zhàn)略四、管理市場營銷活動一、分析市場機(jī)會

所謂市場機(jī)會，就是市場上尚未滿足的需求，哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意賺錢的機(jī)會。市場機(jī)會與企業(yè)機(jī)會是有差別的，所謂企業(yè)機(jī)會，就是對本企業(yè)的營銷活動具有吸引力，利用這一機(jī)會可以獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機(jī)會。市場未滿足的需求在客觀上只是一種環(huán)境機(jī)會，能否成為企業(yè)機(jī)會，要看其與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的目標(biāo)范圍是否一致，以及企業(yè)各方面的資源是否具備優(yōu)勢，即是否能比競爭者獲得更大的差別利益。二、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)發(fā)現(xiàn)了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的市場機(jī)會以后，要仔細(xì)測量其現(xiàn)有的和未來的市場容量，并對市場結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步分析。如果對市場前景的預(yù)測看好，就要決定如何進(jìn)入這個市場。這個包括三個步驟：即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。三、制定市場營銷組合戰(zhàn)略

對選定的細(xì)分市場，分別制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。通過制定營銷組合可以揚(yáng)長避短，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力；整體營銷，適應(yīng)環(huán)境變化。四、管理市場營銷活動（一）執(zhí)行市場營銷計(jì)劃（二）市場營銷控制１．年度計(jì)劃控制２．盈利控制３．戰(zhàn)略控制任務(wù)三制定競爭性營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者二、競爭對手的市場反應(yīng)三、市場地位與競爭戰(zhàn)略分析一、識別競爭者（一）欲望競爭者（二）平行競爭者（三）產(chǎn)品形式競爭者（四）品牌競爭者二、競爭對手的市場反應(yīng)（一）遲鈍型競爭者（二）選擇型競爭者（三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者（四）不規(guī)則型競爭者三、市場地位與競爭戰(zhàn)略分析（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略１．市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義２．市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略１．市場挑戰(zhàn)者含義２．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略１．市場跟隨者含義２．市場追隨者戰(zhàn)略（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略１．市場補(bǔ)缺者含義２．市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略任務(wù)四制定市場營銷策劃方案一、市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序三、策劃書的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容一、市場營銷策劃類型１．市場營銷策劃２．市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序１．市場營銷策劃的基本原則２．市場營銷策劃的