【縣域休閑旅游市場需求分析與營銷策略：以S市為例8800字（論文）】

PAGE1緒論1.1研究背景與意義1.1.2研究背景現(xiàn)代經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會的不斷進步，以及人們擁有的閑暇時間的逐步增加，休閑旅游活動日益成為人們生活的一個重要組成部分。在金融危機日益嚴峻的2009年，全國許多省份更是紛紛推出了全民休閑旅游計劃。休閑旅游需求逐漸旺盛，休閑旅游市場也隨之日益龐大。從經(jīng)濟學角度來看，旅游供給與需求是旅游市場中對立統(tǒng)一的兩個方面，旅游業(yè)的良性發(fā)展離不開旅游需求和旅游供給的動態(tài)平衡中。自從全民休閑概念提出之后，很多旅游地都為自己的產(chǎn)品打上了休閑的標簽，可見休閑旅游已經(jīng)成為旅游開發(fā)者和經(jīng)營者們眼中的香餑餑，已經(jīng)是一種炙手可熱的旅游方式了。那么這種旺盛的旅游供給是否與旅游市場的需求一致。本文試圖從旅游需求的角度進行分析，通過了解現(xiàn)階段S市休閑旅游需求影響因素，為此供相應(yīng)的旅游市場營銷對策。1.1.2研究意義S市旅游市場的開發(fā)具有自身特色，這一點值得肯定。但旅游開發(fā)的整體水平仍然落后于周邊地區(qū)。大家知道，一個地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展可以促進該地區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。同時有利于從全局利益出發(fā)，以旅游行業(yè)為主體組織旅游營銷活動。基于此，本文針對S市旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀，并且對S市休閑旅游市場需市場需求影響分析，最后是S市休閑旅游決策的影響因素及程度。在此基礎(chǔ)上，提出了S市休閑旅游市場“4P”營銷組合策略。同時，又因我國目前對于旅游營銷的理論和實踐研究還處于起步階段。因此，本文的研究意義是希望通過本文的研究可以為其他地區(qū)旅游營銷提供借鑒。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品((Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。20世紀的60年代，當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。這時候產(chǎn)生的4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端，于是，更加強調(diào)追求顧客滿意的4C理論營運而生。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀仇學琴(2012)提出，需求是一種缺乏狀態(tài)，這種狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的，是需求產(chǎn)生的根本原因；需求是由缺乏狀態(tài)引起的主體自動平衡傾向，缺乏狀態(tài)是需求產(chǎn)生的原因，但并非所有的缺乏狀態(tài)都能成為需求，由缺乏狀態(tài)到需求有一個主體自動平衡的過程，通過這個過程解除缺乏狀態(tài)；需求是伴隨著主體自動平衡傾向出現(xiàn)的擇取傾向，具有方向性，即主體在平衡處于缺乏狀態(tài)時必須首先對缺乏狀態(tài)即需求對象進行選擇和獲取，否則平衡就無法實現(xiàn)。在消費者需求的動態(tài)平衡過程中，則體現(xiàn)了消費者本身的系統(tǒng)開放性，一方面受到消費者內(nèi)生性變量的影響，另一方面受到外生性因素的制約，在內(nèi)外因素的均衡作用下，實現(xiàn)消費者隱性需求動機和需求行為的轉(zhuǎn)化。丁松剛、王維克(2013)提出，運用市場營銷的知識對旅游業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等方面進行研究。成偉光提出旅游目的地營銷最好的運作和管理模式方式是大篷車促銷，提出旅游目的地不能僅用4PS策略。李樹民(2014)提出，旅游形象與旅游品牌兩者有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者在很多時候有重合的部分，樹立旅游地品牌也是樹立旅游地在游客心中的形象，但建設(shè)旅游地形象不能簡單的局限于對旅游地品牌的建設(shè)上。我國旅游業(yè)發(fā)展過程中，有一些旅游方面刊物。如：經(jīng)濟地理、旅游科學等，對旅游業(yè)的發(fā)展做出研究。在中國學術(shù)期刊網(wǎng)中，與旅游相關(guān)的文章多達三萬多篇。朱龍(2015)提出，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)自身的實際情況，進一步探索旅游景區(qū)的營銷之路。目前我國對旅游市場營銷的理論研究，都是在國外研究的基礎(chǔ)上結(jié)合了我國旅游市場的特征，創(chuàng)新的理論較少。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文分為五個部分；第一部分是緒論部分。主要是度研究背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容與方法進行簡單的闡述，為下文作鋪墊。第二部分是相關(guān)理論概述；主要是4PS營銷組合和需求相關(guān)理論。第三部分是S市休閑旅游市場需市場需求影響分析；首先是S市休閑旅游市場需市場需求特征分析基本的了解，其次是分析S市旅游休閑市場供給狀況，最后是S市休閑旅游決策的影響因素及程度。第四部分是S市休閑旅游市場營銷策略；提出休閑旅游產(chǎn)品策略、休閑旅游價格策略、休閑旅游營銷渠道策略、休閑旅游促銷策略。第五部分是結(jié)論。主要是對全文的一個總結(jié)以及不足點分析。1.3.2研究方法主要釆用專題研究與案例研究兩者相結(jié)合的研究方法。通過廣泛的搜集資料，取得大量實際數(shù)據(jù)。以S市旅游市場為例，分析S市休閑旅游市場需市場需求影響，客觀地對S市休閑旅游市場營銷策略進行分析。為旅游業(yè)者提供解決問題的依據(jù)并提出營銷策略建議。2相關(guān)理論概述2.14PS營銷組合市場營銷組合的概念首先由美國哈佛大學鮑敦教授在1964年提出的。同年，美國市場營銷學教授麥卡錫將各種營銷因素歸納為基于產(chǎn)品、價格、地點和促銷的“4Ps"理論。市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素。而“4Ps”則是企業(yè)可以控制的變量。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，要求整體營銷策略組合能夠配套實施。營銷策略組合的特點體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營特色和競爭地位。2.1.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計劃和決策。產(chǎn)品是企業(yè)針對目標市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。企業(yè)為了滿足顧客的需要，不斷在產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、功能、包裝等方面開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營目標和資源條件，考慮市場需求的同時，又結(jié)合產(chǎn)品組合需求，制定產(chǎn)品策略。2.1.2定價策略菲利普·科特勒認為，在市場營銷中，價格可以產(chǎn)生收入。價格在市場中起到紐帶的作用。價格是市場營銷中最敏感、最復雜的因素。企業(yè)在定價時需要考慮許多因素。企業(yè)在不同的時期制定不同的定價目標。企業(yè)選擇定價策略的依據(jù)和基礎(chǔ)是企業(yè)的定價目標。定價策略，包括對成本的分析和消費者的需求分析。從而企業(yè)制定出更加合理的更能吸引消費者的價格。價格決策是非常重要的決策。2.1.3渠道策略分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品(服務(wù))向消費者(用戶)轉(zhuǎn)移的整個路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者。渠道的計劃與決策，是對渠道的選擇和調(diào)整、協(xié)調(diào)中間商。同時對市場營銷機構(gòu)加以控制。分銷渠道可以按照不同的劃分標準分為：直接和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道等。2.1.4促銷策略促銷策略，指各種促進銷售的形式或手段。促銷可以在企業(yè)和顧客之間起到信息溝通的作用。促銷活動的特征：一是物質(zhì)刺激，以物質(zhì)刺激的形式向消費者提供特殊的購買機會，使消費者產(chǎn)生緊迫感，促使其立即購買。二是自降價值，促銷活動可以產(chǎn)生積極的促銷效果，但如果時機選擇不當或促銷行為過急，會引起消費者的懷疑和反感，從而降低產(chǎn)品身價，降低品牌形象。企業(yè)在進行促銷時要注意選擇合適的時機和方法。在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，以上四個策略都非常重要。在營銷活動中，許多企業(yè)建立營銷組合策略時都圍繞4Ps來進行。2.2需求相關(guān)理論2.2.1需求經(jīng)濟論需求經(jīng)濟定律的內(nèi)容包含三個特征：需求是不斷增長的；需求的增長是質(zhì)的無限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。第一個特征很容易理解，即人不但要生存，還要發(fā)展。人總是不滿足于現(xiàn)狀，所以人的需求是不斷增長的。關(guān)于第二個特征，須從兩個方面認識：第一任何具體事物都具有“質(zhì)”和“量”兩種規(guī)定性，人的需求也是如此。第二“量有限”和“質(zhì)無限”是相互轉(zhuǎn)化的。那么需求的多樣性是有序還是無序的?或者說，是有規(guī)律還是無規(guī)律的?這就涉及到需求的第三個特征，即“需求質(zhì)無限性是種類的多樣性與層次性的統(tǒng)一”。2.2.2需求文化論所謂文化需求，就是指消費者在消費物品與勞務(wù)的過程中對精神滿足的渴求。文化需求反映了消費者的審美趣味、情感追求和道德理想，它是文化傳統(tǒng)、社會風尚以及消費者的知識積累、心理偏好等作用與需求的必然結(jié)果。因此，文化需求的內(nèi)核是相對穩(wěn)定的[1]。然而，現(xiàn)代社會的開放性和信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，使得各種思潮、時尚、文化的交流、碰撞、合成比以往任何時候都來得簡單、輕松；文明狀態(tài)下的人群也一改以往的保守與自斃，變得更喜歡接觸、對話，在相互學習、模仿甚至攀比中不斷創(chuàng)造和傳遞著新的生活標準，所以，特定時期內(nèi)某個群體或個人的文化需求在表現(xiàn)形式上便處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)。除非消費者有特殊偏好，一般說來，一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。2.2.3需求相似論需求相似理論又稱偏好相似理論，是瑞典經(jīng)濟學家林德爾于1961年在其論文《論貿(mào)易和轉(zhuǎn)變》提出的。林德爾認為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向及貿(mào)易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的需求偏好又決定于該國的平均收入水平。這是因為三個方面的原因。首先，產(chǎn)品的出口建立在國內(nèi)基本需求基礎(chǔ)上。其次，產(chǎn)品流向.、貿(mào)易量取決于兩國需求偏好的相似程度。2.2.4需求生態(tài)論生態(tài)需求，指出于對人類整體的生存與發(fā)展的目的性而產(chǎn)生的需求。反映的是人類與自然的關(guān)系、人作為自然中的醫(yī)院所必需的“自然需求”(如對人類整體、后代利益、地球生態(tài)利益的關(guān)注等)。生態(tài)需求在本質(zhì)上是一種社會需要，它往往還通過文化、宗教、折射出來。3S市休閑旅游市場需市場需求影響分析3.1S市休閑旅游市場需求特征分析首先，旅游市場“休閑”需求必須體現(xiàn)為時間約束性，顧客需要一段相對集中的閑暇時間來完成空間轉(zhuǎn)換—“異地”出行與逗留。對于旅游活動中融合的休閑需求來說時間性、約束性最小，但是其時間約束前提己經(jīng)體現(xiàn)在旅游活動實現(xiàn)之中了。目前，由于國內(nèi)旅游的成熟，一旦異地閑暇旅游增長較快，并極大地促進了“農(nóng)家樂”和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。隨著高鐵時代的到來，也極大地促進了具有一定特色的衛(wèi)星城鎮(zhèn)的發(fā)展，進一步推動了旅游區(qū)域一體化發(fā)展；相對較長時間的異地閑暇主要體現(xiàn)為度假。由此可見，未來我國度假地將會迅速發(fā)展，并對交通狀況提出更高要求[2]。其次，旅游市場“休閑”需求還體現(xiàn)為“地方”吸引性，對于純粹的非事務(wù)性旅游者來說，目的地應(yīng)具有能促使其異地閑暇的獨特吸引物，而該吸引物也必須具有空間不可移動性或“本地性”。因此，未來我國旅游目的地發(fā)展必將體現(xiàn)為根植于一定地理空間范疇，并以此進行地域獨特性和壟斷性的吸引物構(gòu)建。這也間接地促進了地區(qū)各類資源的保護、開發(fā)、創(chuàng)新設(shè)計與綜合利用，以及對優(yōu)質(zhì)稀缺資源的爭奪。3.2S市旅游休閑市場供給狀況分析S市主要提供歷史文化游、都市現(xiàn)代游、商務(wù)休閑等旅游資源，S市主要提供鄉(xiāng)村民俗游、觀光農(nóng)業(yè)游、自然風光游、生態(tài)游及休閑度假等旅游資源。在所有S市中。一方面從S市主要旅游資源的分布情況來看，2010年末，在S市有1205個農(nóng)業(yè)觀光園中，從具有一定規(guī)模和影響的民俗旅游村來看，S市的民俗旅游村數(shù)居首位。另一方面從S市旅游資源的市場競爭力來看，綠維創(chuàng)景規(guī)劃研究院的市場調(diào)查報告顯示，在“被訪者最喜歡去或旅游次數(shù)最多的地區(qū)”調(diào)查項目中，選擇大峪溝鎮(zhèn)的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的37.4%，其次是康店鎮(zhèn)，占20.7%。調(diào)查中一半以上的人認為大峪溝鎮(zhèn)最大旅游特色是其自然生態(tài)資源。以上表明大峪溝鎮(zhèn)之所以具有較強的市場競爭力是因為其提供良好的自然生態(tài)旅游資源。與以大峪溝鎮(zhèn)為代表的S市相比，西南部地區(qū)在旅游資源的供應(yīng)數(shù)量和市場競爭力上仍存在差距，因此西南部地區(qū)需要整合地區(qū)旅游資源，形成特色，提升旅游資源的競爭力和整體對外推介力度[3]。3.3S市休閑旅游決策的影響因素及程度為了了解受訪者體閑旅游決策情況，問卷從主體和客體兩方面設(shè)計了13個影響因素，以“完全沒影響”、“影響比較小”、“一般”、“影響比較大”、“影響很大”為衡量尺度。經(jīng)統(tǒng)計“影響比較大”和“影響很大”的百分比結(jié)果，發(fā)現(xiàn)客體因子對S市體閑旅游決策影響程度依次是旅游地環(huán)境(76.6%)、旅游地服務(wù)(74.8%)、旅游地特色(71.8%)、旅游景觀檔次(66.4%)、旅游氣氛(46.1%、旅游花費(41.8%)以及旅游距離(24.7%)，可見大部分游客對S市體閑旅游的環(huán)境和服務(wù)要求很高，相對而言，旅游距離對大部分游客體閑旅游選擇影響不是很大，這與我國國內(nèi)交通條件的大大改善緊密相關(guān)[4]。在主體因子影響情況調(diào)查中，同樣統(tǒng)計“影響比較大”和“影響很大”的百分比，結(jié)果表明主體因子對休閑旅游決策影響程度依次是閑暇時間(61.7%)，興趣愛好(44.6%)，心情(44.0%)，收入(43.4%)，周圍人影響(31%)、身體狀況(26.4%)?？梢婇e暇時間是影響大部分游客體閑旅游的最主要的主體因子，在所有影響因素中位列前三。隨之是游客個人興趣愛好、心情及收入，相對來說，周圍人的影響和個人的身體狀況對大部分游客來說并不是其S市體閑旅游的主要影響因素。表3-2受訪者休閑旅游決策影響因素及程度影響大小影響因素完全沒影響影響比較小一般影響比較大非常有影響客體因子旅游距離12·3%24·0%39·0%16·2%8·5%旅游地環(huán)境6·5%3·9%13·0%37·0%39·6%旅游氣氛9·2%11·8%32·9%38·2%7·9%景觀檔次5·2%6·5%21·9%33·5%32·9%旅游地服務(wù)5·2%5·2%14·8%38·1%36·7%旅游地特色3·85%6·4%17·9%34·0%37·8%旅游花費011·4%46·8%19·0%22·8%主體因子閑暇時間6·3%10·0%22·0%36·5%25·2%收入8·4%15·7%32·5%32·5%10·9%心情12%12·0%32·0%32·0%12·0%身體狀況19.7%26·3%27·6%17·1%9·3%興趣愛好6·8%16·2%32·4%27·0%17·6%周圍人影響12·7%25·3%31·0%25·4%5·6%4S市休閑旅游市場營銷策略4.1休閑旅游產(chǎn)品策略休閑旅游產(chǎn)品首先要符合休閑旅游本身的一些特性和要求，不然不能稱之為休閑旅游產(chǎn)品，不是簡單地在原有產(chǎn)品上冠以“休閑”二字就可以的。隨著旅游者收入以及文化素質(zhì)的提高，旅游者在注重產(chǎn)品質(zhì)量，享受產(chǎn)品和服務(wù)帶來的種種滿足感，更強調(diào)內(nèi)心情感的需求，他們往往更偏好一些能引起自我價值實現(xiàn)和情感共鳴的旅游產(chǎn)品。因此作為休閑旅游產(chǎn)品，在設(shè)計上應(yīng)注重體驗化，最好讓旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、制造加工，使其自我價值得以實現(xiàn)。從產(chǎn)品層次理論來說，這屬于核心產(chǎn)品，即旅游者追求的核心利益。其次，調(diào)查顯示，旅游者對S市休閑旅游地的資源條件、環(huán)境條件及文化氛圍比較看重，并對旅游地的特色及服務(wù)比較關(guān)注，所以旅游地還要在實際產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次加以改進和創(chuàng)新[5]。從休閑旅游產(chǎn)品定位來看，現(xiàn)階段S市休閑旅游產(chǎn)品不需要也不可能像其他省市那樣豪華與高檔，在產(chǎn)品設(shè)計上可以中檔為主，同時，為滿足S市一部分高消費者和國外游客的需要，可適當建設(shè)一些高檔度假設(shè)施，“中檔為主，兼顧高中檔”應(yīng)成為S市休閑產(chǎn)品的基本定位。4.2休閑旅游價格策略消費者在挑選產(chǎn)品時主要會考慮價格因素。價格的高低直接影響經(jīng)營者的收益。價格決定著企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)盈利能力的高低。在營銷組合中，價格也是唯一能產(chǎn)生收入的因素。旅游業(yè)價格的貨幣表現(xiàn)通過其提供的產(chǎn)品和服務(wù)價值體現(xiàn)出來產(chǎn)品和服務(wù)價值又由產(chǎn)品的實際價值和消費者心理價值組成。4.2.1選擇適當?shù)亩▋r方法產(chǎn)品定價方法大體有三種：一、成本導向定價。這種定價法是以企業(yè)為中心，定價時以產(chǎn)品的全部成本為基礎(chǔ)。成本導向定價是成本加上企業(yè)目標利潤之和。二、需求導向定價。企業(yè)定價時根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求和價值的認知確定產(chǎn)品價格。三、競爭導向定價[6]。企業(yè)根據(jù)競爭者的同類產(chǎn)品價格來確定自己產(chǎn)品的價格。隨著市場競爭的變化，企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整產(chǎn)品定價的方法。旅游行業(yè)中，游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價格較敏感。若旅游產(chǎn)品定價過高，將會影響旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇，它將不利于企業(yè)擴大市場占有率。反之，若價格定的較低，游客會以為旅游產(chǎn)品有質(zhì)量問題，不利于旅游企業(yè)樹立品牌。根據(jù)本地旅游現(xiàn)狀，S市旅游企業(yè)應(yīng)使用低價滲透策略。S市旅游業(yè)可以憑借自身價格優(yōu)勢與周邊旅游地競爭，努力占領(lǐng)更多的市場。4.2.2折扣定價策略S市休閑旅游企業(yè)通過打折可以刺激中間商和消費者產(chǎn)生購買行為。這種方法可以有效的促進銷售[7]。企業(yè)可以鼓勵消費者淡季或打折時大量購買或及早付清貨款。為了配合促銷企業(yè)會適度降低其成交價格。對旅游行業(yè)而言，折扣定價策略中最為常見的是季節(jié)折扣定價。在S市旅游淡季旅游景區(qū)或企業(yè)降低價格，可以吸引、招攬大量游客。這種做法可以最大限度的穩(wěn)定旅游人數(shù)、景區(qū)收入水平。S市休閑旅游企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)站。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺對景點進行宣傳。旅游企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上采取不同的定價策略。游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺，預(yù)定門票，可以省去排隊買票的時間，還可以享受網(wǎng)上訂票帶來的折扣優(yōu)惠。游客通過網(wǎng)上訂票在手機上生成的二維碼，可以憑二維碼到景區(qū)售票點換取紙質(zhì)門票，或到景區(qū)時掃一下二維碼之后就可以進入景區(qū)。4.3休閑旅游營銷渠道策略營銷渠道可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種。營銷渠道可分為零級、一級、二級渠道和三級渠道。它們是根據(jù)銷售過程中旅游產(chǎn)品所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量多少來分的。4.3.1廣泛分銷策略企業(yè)進行產(chǎn)品分銷時盡可能多選擇一些中間商，將渠道建設(shè)的更寬些。針對旅游產(chǎn)品的而言，廣泛分銷是一種最佳的銷售方式[8]。它可以使產(chǎn)品快速進入目標市場并擴大產(chǎn)品市場占有范圍。S市市場上，企業(yè)面對的是中低檔消費群。旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品多屬于大眾化產(chǎn)品。因此，S市旅游企業(yè)可以制定寬而短的銷售渠道。為了擴大旅游產(chǎn)品的市場范圍，企業(yè)可以利用中間商的分銷和宣傳力量，滿足銷售需求。4.3.2獨家分銷策略旅游業(yè)者可在某個市場區(qū)域內(nèi)，選定一家中間商進行產(chǎn)品銷售。比如在進一步開發(fā)S市游景點改進現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施方面，旅游業(yè)者可以挑選一個知名度較高，有影響力的機構(gòu)來經(jīng)銷。4.3.3電子渠道分銷策略電子渠道分銷是一種新興的銷售渠道。S市休閑旅游企業(yè)可以通過電子渠道滿足顧客的實時需求。企業(yè)可以通過電子渠道降低柜臺服務(wù)的成本。它是一種新型的自助式營銷渠道。S市休閑旅游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，可將產(chǎn)品銷售和服務(wù)便捷化[9]。企業(yè)可以借助電子渠道介紹旅游景區(qū)的概況、旅游景點圖片、旅游路線、發(fā)布旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，接受消費者的電子訂單。旅游者足不出戶就能獲得自己需要的信息。旅游企業(yè)也可以與當?shù)芈糜螜C構(gòu)合作進一步推進電子渠道的發(fā)展，或是選擇網(wǎng)絡(luò)的代理商進行宣傳。4.4休閑旅游促銷策略休閑旅游促銷是旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段向旅游者傳遞休閑旅游產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息，加深旅游者對休閑旅游產(chǎn)品的認識，從而刺激旅游者的消費需求。常用的促銷方式有旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系及旅游人員推銷四種休閑旅游在促銷方式及內(nèi)容上有所不同。首先，前面調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游者獲取信息的渠道很廣，相對以電視及網(wǎng)絡(luò)為主，因此休閑旅游廣告覆蓋面相應(yīng)要廣[10]。第二，根據(jù)調(diào)查，促銷內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于休閑旅游產(chǎn)品、旅游地接待、旅游交通和旅游費用等方面的信息。第三，休閑旅游更注重旅游活動過程中的體驗與參與，因此在促銷中要側(cè)重于旅游項目的體驗介紹。此外促銷方式的采用應(yīng)多樣化。以自身特色為出發(fā)點，休閑旅游企業(yè)設(shè)計自己的旅游形象，制作受眾面明確，迎合旅游者出游心理的旅游宣傳資料，在各種媒體上進行促銷宣傳。5結(jié)論現(xiàn)階段，我國休閑旅游發(fā)展還處于發(fā)展的初級階段，有強大的發(fā)展勢頭。研究休閑旅游市場需求是應(yīng)對這一潮流的必備工作，是引導我國休閑旅游走入良性發(fā)展道路的基礎(chǔ)。本文通過實地調(diào)查分析了目前S市休閑旅游市場的需求狀況，并利用傳統(tǒng)的“4P”營銷組合探討了休閑旅游的市場營銷策略，總體而言，論證還不夠全面和具體，僅是窺豹一斑，希望借此拋磚引玉，能有更多更深入更細致的研究。參考文獻[1]菲利普.科特勒著.市場營銷教程[M].華夏出版社，1984：99-100.[2]劉德光.旅游市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2013：118-119[3]趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：旅游教育出版社，2014：58-61[4]陳芭.梅州市旅游營銷策略分析[J].湖北廣播電視大學學報，2014，1(8)：108-109.[5]曾凱華.廣東省幸福導向型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策探析[J].經(jīng)濟與文化，2012(8)：186-188.[6]王瑛.四川體閑旅游客源市場分析[J].樂山師范學院學報，2014，10(6)：97-100.[7]劉川.廣東省龍門縣旅游經(jīng)濟發(fā)展策略研究[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2011，9(9)：38-40.[8]黃沛，王丹，周亮.營銷創(chuàng)新管理[M].北京：清華大學出版社，2015：158-161[9]張俐俐，楊瑩.旅游市場營銷[M].北京：清華大學出版社，2015：91-92[10]雷江升.游客消費心理與行為分析[J].池州學院學報.2014，8(01)：254-265.[11]蔣梅鑫，鐘業(yè)喜，黃強.中小城市旅游資源開發(fā)與休閑旅游發(fā)展研究_以江西吉安市為例.江西社會科學[J].2012，2(1)：14-15。[12]亓穎，劉鳳鳴，張靜.基于現(xiàn)有在線旅游市場分析的新型旅游APP營銷策略[J].中國商論，