第3講-企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程

第3講企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略市場營銷戰(zhàn)略，是指導企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對市場的選擇、產品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。菲利普?科特勒指出，戰(zhàn)略計劃應包括三個關鍵觀念：要求把公司的業(yè)務管理作為一項投資組合來管理。即企業(yè)應建立、保持、停止（收獲、撇脂）或結束哪些企業(yè)實體機構。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務中去。精確地確定每項業(yè)務的未來利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經營目標及所處的內外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務的目前業(yè)績和利潤。第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)要對每一項業(yè)務建立和開發(fā)一個“博弈計劃”，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。因此，企業(yè)應根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。如在橡膠輪胎行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是：固特異輪胎橡膠公司是成本降低戰(zhàn)略；米切林公司是創(chuàng)新戰(zhàn)略；橋石公司追求市場占有率。第一節(jié)

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略的規(guī)劃階段規(guī)定企業(yè)的使命（任務）；制定為實現(xiàn)企業(yè)使命的長期目標和短期目標；戰(zhàn)略的實施階段建立實施戰(zhàn)略的組織結構；確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動有效地進行；對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進行控制企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理的兩個階段一、定義企業(yè)使命一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：歷史所有者和管理當局的當前偏好市場環(huán)境資源獨特的能力_企業(yè)存在的理由和發(fā)展前景使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：集中在有限的目標上強調公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍?競爭范圍行業(yè)范圍產品與應用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍二、確定企業(yè)目標企業(yè)目標往往是各利益攸關者利益均衡的產物股東的利益；客戶的利益；職工的利益；社會的利益。具體指明在實現(xiàn)企業(yè)使命過程中所需追求的最終結果。我們的企業(yè)是什么？它將會是什么？它應該是什么？CASE美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產品與服務。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務。”摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！比?、規(guī)劃業(yè)務組合構成公司的業(yè)務和產品的集合戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）1.一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3個特征：一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。有自己競爭者。有一位專職經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。具有獨立的使命和目標，獨立于公司其他業(yè)務之外制定計劃的一個單元2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價（波士頓咨詢公司的增長率——占有率矩陣圖）822201816141210864206541327明星金牛狗類問題市場成長率（）相對市場占有率%3.可供選擇的四種戰(zhàn)略企業(yè)可以采取4個不同的戰(zhàn)略：發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，以使它們繼續(xù)產生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便使資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿。4.建立戰(zhàn)略業(yè)務單位大多數(shù)公司都經營幾項業(yè)務。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產品定義更為重要。企業(yè)經營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。

公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘過于泛泛。B四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產品的銷量和市場份額。所在行業(yè)仍有前途，重新整合供應鏈，提高效益。在現(xiàn)有業(yè)務之外尋求發(fā)展。四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型（一）密集型成長戰(zhàn)略（加強型戰(zhàn)略）市場／產品擴展矩陣：市場滲透戰(zhàn)略市場原有新產品原有新產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）1市場滲透戰(zhàn)略：即用原有的產品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)有三種辦法：鼓勵現(xiàn)有的消費者多買；吸引原來購買競爭對手產品的顧客購買；說服原有市場中目前還未購買的顧客購買。四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型2市場開發(fā)戰(zhàn)略用原來的產品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當勞、肯德基在世界范圍內發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是：實行地域的多樣化尋找新的顧客群開發(fā)新的用途。四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型3產品開發(fā)戰(zhàn)略即在原來的市場上開發(fā)新的產品的發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有：對原有產品的改進與改良；開發(fā)與原有產品互為補充的產品；開發(fā)與原有產品完全無關的新產品。四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略就是通過建立或收買與企業(yè)目前業(yè)務有關的業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略。一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務與原有業(yè)務的相關關系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。供應商本企業(yè)競爭者批發(fā)商零售商顧客四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型前向（三）多樣化增長戰(zhàn)略相關多樣化，又稱同心多樣化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過增加新的，但與原有的業(yè)務有關的業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。（有利于企業(yè)利用原有的技術、資源、渠道。）不相關多樣化，企業(yè)通過發(fā)展與原業(yè)務根本不相關的新業(yè)務而實現(xiàn)企業(yè)增長的發(fā)展戰(zhàn)略。四、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型第二節(jié)市場營銷管理過程用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，進而把市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。使企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。分析市場機會選擇目標市場設計市場營銷組合實施和控制市場營銷活動一、分析市場機會宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經濟、物質、技術政治/法律和社會/文化等微觀環(huán)境：供應商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等企業(yè)營銷人員應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種機會。哪里有消費者的需求，哪里就有市場機會。市場機會＝顧客沒有被滿足的需求消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾二、選擇目標市場市場細分根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目標市場選擇市場定位定位就是對企業(yè)的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。（三）市場細分1市場細分的步驟調研階段通過各種方式調查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。分析階段對收集的各種資料進行分析細分階段選擇一定的細分變量進行市場細分市場細分變量從理論上說，企業(yè)對市場進行細分的根據(jù)是消費者的需求。但從實際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應消費者需求的因素對市場進行細分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產品的反應情況，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。市場細分變量——地理因素………熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變量市場細分變量——人文因素……男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學、中學、小學、文盲教育程度……國籍天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量市場細分變量——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量二、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策，一般有五種目標市場選擇的模式。（一）目標市場選擇的五種模式P＝產品M＝市場P1P2P3M1

M2

M3密集型單一市場P1P2P3產品專門化M1

M2

M3P1P2P3完全復蓋市場M1

M2

M3P1P2P3市場專門化M1

M2

M3有選擇的專門化M1

M2

M3P1P2P3（二）目標市場策略目標市場策略

對于以上五種不同的目標市場選擇模式，企業(yè)可以采取三種不同的目標市場策略：無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略1無差異性目標市場策略企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

2差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產和銷售成本3集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數(shù)幾種產品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經營風險大。三種目標市場策略的差異企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場（三）市場定位企業(yè)的目標市場確定后，就應通過市場定位策略把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來。即形成差異化。1市場定位的概念定位就是對企業(yè)的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。第二，對比競爭者所提供的產品，分析自己產品所提供的利益。第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。第五，調整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。第六，開展促銷活動，使產生一個自己希望市場理解和認識的形象。3產品定位的策略特色定位：大、全、快、……功能定位：使用者定位：特定使用場合定位：質量／價格定位：游離于產品類別定位：4如何市場定位即如何確定差異的問題。（一）有效差異化的原則：重要性，該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。明晰性，該差異是其他企業(yè)所沒有的，或是該企業(yè)以一種突出的、明晰的方式提供的?？蓽贤ㄐ?，該差異化是買主看得見的。不易模仿性，該差異化是競爭者難以模仿的?？山咏?，買主有能力購買該差異化的。可盈利性，公司通過該差異化可獲得利潤。三、設計市場營銷組合市場營銷組合的構成：產品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)

產品產品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場4C4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方