第4章 國際商務談判的策略

第四章國際商務談判的策略第一節(jié)國際商務

談判策略概述一、國際商務談判策略的含義國際商務談判策略是指談判人員根據(jù)談判預期目標的要求和談判情況的變化，靈活地貫徹實施談判戰(zhàn)略方案所采取的措施的總和。是為實現(xiàn)談判目標而制定的，并隨談判形勢發(fā)展而修改的關于談判全局的行動方針與決策以及斗爭方式。主觀能動性實踐性技巧性施策的主體：在談判中，設計以及使用策略的人是施策的主體；談判策略是施策主體認識、意志、思維等多種心理機能的綜合表現(xiàn)。施策的客體：策略所指向的人或事物是策略的承受者，叫做施策的客體。

使用策略的關鍵在于把握住施策客體（即對方）的活動特點，分清對方的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；抓住劣勢與短處，掌握好進攻的時機，攻心斗智，施計用策；從而實現(xiàn)施策主體活動的優(yōu)化和控制，才能使策略的應用顯示出效果。二、國際商務談判策略的應用規(guī)律㈠、談判策略應用的隱藏性㈡、必須順應人們趨利避害的心理㈢、必須符合客觀事物發(fā)展的靈活性要求三、國際商務談判策略的制定

談判策略的制定應按一定的科學程序來進行，使其真正起到對談判的指導作用。談判中的問題、趨勢、分歧、事件或情況等構成了一套談判的情景形勢組合。談判人員應把這一復雜的“組合”分解為不同的部分，分析每一部分對談判進展的關系和對可能結(jié)果的影響，然后有針對性地制定對策，最后形成綜合性的策略安排。進行談判情景形勢分析的同時，要尋找關鍵問題，即找出主要矛盾，然后以談判目標為依據(jù)，針對關鍵問題，制訂相應策略。談判策略是針對談判的具體情勢而制定的，但具體情勢實際如何往往難于確定，所以在制定談判策略之前要對具體情勢作出相應假設，當然這些假設應盡可能地合理。對各種假設根據(jù)“可行”與“有效”的原則進行深入分析，權衡利弊得失，運用適宜的技術經(jīng)濟分析方法，制訂相應的策略。在深入分析得出結(jié)果的基礎上，確定方案評價的準則；根據(jù)這些準則作出最后的策略選擇，再把所選擇的策略按其優(yōu)劣排序。按達成三類目標的次序，即可分為“上策”、“中策”與“下策”。在談判中間，把“上策”作為努力爭取方案，“中策”、“下策”作為備選方案。制訂了具體策略以后，還要考慮策略的實施方案。從一般到具體進行分工，列出每個談判人員需要做到的事項；并把它們在時間、空間方面銜接好，進行反饋控制和跟蹤決策。由于互相使用的策略有高明和低下之分，致使雙方的目的在相背之中又包含著相容；為了實現(xiàn)目的，就必須既互相合作，又要相互競爭。因此，高明的一方可以制約另一方不自覺地按照自己的意愿行事。四、國際商務談判策略

與創(chuàng)造性思維的運用如果對方是一個有實踐經(jīng)驗的談判老手，并且談判雙方被此熟悉，那么，選擇和應用的策略就不能過于單一、過于死板，而應該多準備幾手，一手不成，再換另一手。還可將幾個策略編排到一起，形成套路，從不同的角度、不同的方位采用各種策略。如果對方是個新手，而且雙方之間又不熟悉，是初次交鋒，那么，使用的策略不應太多太復雜，應注重每一項策略的使用效果；運用策略的節(jié)奏也不能太快，應給對方以思考的機會。我們在談判中，應根據(jù)談判的進程，對出現(xiàn)的不同情況采用相應的策略，技巧性地化不利為有利，化被動為主動，逐步地達到自己的目標。在談判中所運用的策略應具有針對性、能產(chǎn)生有效的結(jié)果。這就需要談判者既要掌握各種談判策略，又要具有談判的實踐經(jīng)驗，能靈活運用談判策略。第二節(jié)國際商務談判開局策略

談判開局策略是談判者謀求談判開局中的有利地位和實現(xiàn)對談判開局的控制而采取的行動方式或手段。在國際商務談判策略體系中，涉及談判開局的具體策略是很多的。為了形成、鞏固和發(fā)展互諒互讓、和諧友好、謀求一致的談判氣氛，促使談判的成功，談判人員在開局階段應該做到：態(tài)度誠懇、真摯并具有務實性；雙方應努力適應彼此需要，在交流思想的過程中要求大同存小異，不糾纏枝節(jié)問題。一、一致式開局策略

所謂一致式開局策略，是指在談判開始時，使對方對自己產(chǎn)生好感，創(chuàng)造或建立起對談判的“一致”的感覺，從而使談判雙方在愉快友好的氣氛中不斷將談判引向深入。二、保留式開局策略

所謂保留式開局策略是指在談判開局時，對談判對手提出的關鍵性問題不作徹底、確切的回答，而是有所保留，從而給對手造成神秘感，以吸引對手步入談判。采用保留式開局策略時注意不要違反商務談判的道德原則，即以誠信為本；向?qū)Ψ絺鬟f的信息可以是模糊信息，但不能是虛假信息。否則，會將自己陷入非常難堪的局而之中。三、進攻式開局策略進攻式開局策略是指通過語言或行為來表達己方強硬的姿態(tài)，從而獲得談判對手必要的尊重，并借以制造心理優(yōu)勢，使得談判順利地進行下去。

進攻式開局策略通常只在這種情況下使用，即：發(fā)現(xiàn)談判對手在刻意制造低調(diào)氣氛，這種氣氛對本方的討價還價十分不利；如果不把這種氣氛扭轉(zhuǎn)過來、將損害本方的切實利益。四、挑剔式策略

挑剔式策略是指開局時，對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內(nèi)疚，從而達到營造低調(diào)氣氛，迫使對手讓步的目的。五、坦誠式開局策略坦誠式開局策略是以開誠布公的方式向談判對手陳述自己的觀點或意見，盡快打開談判局面。坦誠式開局策略比較適合于雙方有長期的業(yè)務往來關系，合作的經(jīng)歷比較滿意，互相比較了解，很自然地將這種友好關系作為談判的基礎。坦誠式開局策略也可用于實力不如對方的談判者。當本方的實力較弱為雙方所共知時，坦率地表明己方的弱點，使對方理智地考慮談判目標。這種坦誠表明實力弱的一方有信心、有能力。第三節(jié)國際商務談判磋商策略一、報價（發(fā)盤）策略

報價，亦稱“發(fā)盤”，首先提出價格的行為稱之為報價。實際上是我方向?qū)Ψ教岢鲎约核幸蟮男袨椤＿@里所講的報價并不是指雙方在談判中提出的價格條件，而是指談判一方向?qū)Ψ教岢鲎约旱乃幸?。當然，在所有這些要求中，價格是其核心。㈠、報價的原則

報價應遵循的基本原則是：通過反復比較和權衡，設法找出報價者所得利益與該報價能被接受的成功概率之間的最佳組合點。報價前，必須反復核實、驗證，確定己方商品價格所依據(jù)的信息資料的可靠性，以及所定價格金額及備調(diào)幅度的合理性。談判一方在報價時，不僅要考慮報價所能獲得的利益，還要考慮報價能否被對方接受，即報價成功的概率。

㈡、國際商務談判報價策略國際商務談判的報價策略主要是報多少最合理、用什么方法報、什么時間報最合適？國際商務談判報價的策略，要充分考慮到商品的定價影響因素和報價的影響因素，從而制定出比較合乎實際的報價策略。1．報高價策略

所謂報高價策略是以賣方確定的最高期望價格報出價格的策略。

報出的高價，只要能使對方坐下來談判（即對方不是拍案而起，拂袖而去），就是報價者的成功。因為大多數(shù)談判的最終協(xié)議價格，是在你報出的高價與對方報價的中點上下之間?？梢娔銏蟮迷礁撸赡塬@得的利益也就越大；而報高價不僅為自己留有充分的余地，還為討價還價、打破僵局準備了有利的籌碼，以利于完成我方談判的戰(zhàn)略部署。

2．引誘報價策略使用引誘報價法必須注意掌握分寸，引誘的價格如果太低．那么吸引力就太小；而誘餌太多、付出的代價太大，則得不償失。在使用引誘報價法時，必須清醒地認識到：投下誘餌以滿足對方的需要是手段，最終滿足自己的需要才是目的，不可本末倒置，要進行成本和收益的核算。3．中途變價策略

中途變價策略指在報價的中途，改變原來的報價趨勢，從而爭取談判成功的報價方法。所謂改變原來的報價趨勢是說，買方在一路上漲的報價過程中，突然報出一個下降的價格，或者賣方在一路下降的報價過程中，突然報出一個上升的價格來，從而改變了原來的報價趨勢，促使對方考慮接受你的價格。二、討價策略討價指談判中的一方首先報價之后，另一方認為離自己的期望目標太遠，而要求報價方改善報價的行為。這種討價要求既是實質(zhì)性的也是策略性的。其策略性作用是誤導對方對已方的判斷，改變對方的期望值，并為己方的還價作準備。討價策略的運用包括討價方式的選擇和討價之后對談判對手的分析。第一階段，由于詢價剛開始，對賣方價格的具體情況尚欠了解，因而，討價的策略是全面討價。即要求對方從總體上改善報價。第二階段，討價進入具體內(nèi)容，這時的討價策略是針對性討價。即在對方報價的基礎上，找出明顯不合理、虛頭、含水分大的項目，針對這些不合理的部分要求改善報價。第三階段，是討價的最后階段，討價方在做出討價表示并得到對方反應之后，必須對此進行策略性分析。

三、還價策略談判中的還價，實際上就是針對談判對手的首次報價，己方所做出的反應性報價。還價以討價作為基礎。在一方首先報價以后，另一方一般不會全盤接受，而是根據(jù)對方的報價，在經(jīng)過一次或幾次討價之后，估計其保留價格和策略性虛報部分，推測對方可妥協(xié)的范圍，然后根據(jù)己方的既定策略，提出自己可接受的價格，反饋給對方。如果說報價劃定了討價還價范圍的一個邊界的話，那么，還價將劃定與其對立的另一條邊界；雙方將在這兩條邊界所規(guī)定的界區(qū)內(nèi)展開激烈的討價還價。㈠、還價前的運籌應根據(jù)對方對己方討價所作出的反應和自己所掌握的市場行情及商品比價資料，對報價內(nèi)容進行全面的分析，從中找出突破口和報價中相對薄弱的環(huán)節(jié)，作為己方還價的籌碼。根據(jù)所掌握的信息對整個交易作出通盤考慮，估量對方及己方的期望值和保留價格，制定出己方還價方案中的最高目標。根據(jù)己方的目標設計出幾種不同的備選方案，以保持己方談判立場的靈活性。㈡、還價方式1．根據(jù)價格評論劃分按分析比價還價：指己方不了解所談產(chǎn)品本身的價值，而以其相近的同類產(chǎn)品的價格或競爭者產(chǎn)品的價格作參考進行還價。這種還價的關鍵是所選擇的用作對比產(chǎn)品的科學性，只有比價合理才能使對方信服。按分析成本還價：指己方能計算出所談產(chǎn)品的成本，然后以此為基礎再加上一定百分比的利潤作為依據(jù)進行還價。這種還價的關鍵是所計算成本的準確性；成本計算得越準確，談判還價的說服力越強。2．根據(jù)每次還價多少劃分單項還價：以所報價格的最小項目還價。如，對成套設備，按主機、輔機、備件等不同的項目還價。分組還價：指把談判對象劃分成若干項目、并按每個項目報價中所含水分的多少分成幾個檔次，然后逐一還價?？傮w還價：又叫一攬子還價，是指不分報價中各部分所含水分的差異，均按同一個百分比還價。㈢、還價起點的確定還價起點的總體要求是，既能夠保持價格磋商過程得以進行，同時還價起點要低，力求使自己的還價給對方造成壓力，影響或改變對方的判斷。還價起點又不能太低，還價起點的高度必須接近對方的目標，使對方有接受的可能性。由于先前的報價實際為談判定了一定的范圍和框框，并形成對該價格的深刻印象，使還價一方很難對此范圍和框框有大的突破。

還價起點的確定，從原則上講，是既要低，但又不能太低；要接近談判的成交目標。從量上講，談判起點的確定有三個參照因數(shù)，即報價中的含水量、與自己目標價格的差距和準備還價的次數(shù)。第四節(jié)國際商務談判

談判僵局是指在國際商務談判過程中，當雙方對所談問題的利益要求差距較大，各方又都不肯作出讓步，導致雙方因暫時不可調(diào)和的矛盾而形成的對峙，而使談判呈現(xiàn)出一種不進不退的僵持局面。

僵局之所以經(jīng)常產(chǎn)生，其原因就在于來自不同的企業(yè)、不同的國家或地區(qū)的談判者，在國際商務談判中，雙方觀點、立場的交鋒是持續(xù)不斷的；當利益沖突變得不可調(diào)和時，僵局使出現(xiàn)了。僵局是伴隨整個合作過程隨時隨地都有可能出現(xiàn)的。國際商務談判僵局可以分為協(xié)議期僵局和執(zhí)行期僵局兩大類。協(xié)議期僵局是雙方在磋商階段意見產(chǎn)生分歧而形成的僵持局面；執(zhí)行期僵局是在執(zhí)行項目合同過程中雙方對合同條款理解不同而產(chǎn)生的分歧，或出現(xiàn)了雙方始料末及的情況而把責任有意推向他人，亦或一方未能嚴格履行協(xié)議而引起另一方的嚴重不滿，由此而引起的責任分擔不明確的爭議。一、國際商務談判僵局的特點談判中期僵局的不確定性談判后期僵局易突破談判僵局的可利用性二、國際商務談判僵局的成因㈠、雙方立場觀點性爭執(zhí)導致僵局㈡、談判人員素質(zhì)導致僵局

1．談判人員的偏見或成見

2．談判人員的失誤導致僵局

3．談判人員的故意反對導致僵局

4．談判人員的強迫手段導致僵局三、國際商務談判僵局

的利用和制造㈠、僵局的利用

1．僵局能夠促成雙方的理性合作

2．僵局可以改變談判均勢㈡、僵局的制造

1．制造僵局的一般方法

2．制造僵局的基本要求四、打破談判僵局的策略正確認識談判中的假局對利益進行理性思考利益協(xié)調(diào)法避重就輕，轉(zhuǎn)移視線運用休會策略

調(diào)節(jié)人調(diào)停調(diào)換談判人員以硬碰硬法從對方的漏洞中借題發(fā)揮

休會的策略一般在下述情況下采用：當談判出現(xiàn)低潮時在會談出現(xiàn)新情況時當談判出現(xiàn)僵局時當談判出現(xiàn)一方不滿時當談判進行到某一階段的尾聲時在提出休會建議時:要把握好時機，講清休會時間；要委婉講清需要，但也要讓對方明白無誤地知道；提出休會建議后，不要再提出其他新問題來談，先把眼前的問題解決了再說。

第五節(jié)國際商務談判的攻防策略一、正面進攻型策略

正面進攻型策略是談判者在談判中堅持不退讓的強硬立場，與對方據(jù)理力爭，迫使對方接受自己的條件。這類策略的特點是有較強的攻擊性，其目的是通過給對方施加壓力來制造心理優(yōu)勢，以維護自己應該得到的利益。㈠、疲勞轟炸策略疲勞轟炸策略，是指通過干擾對方的注意力，瓦解其意志，抓住有利時機達成協(xié)議。在商務談判中，如果一方的談判者表現(xiàn)出居高臨下、先聲奪人的姿態(tài)，那么，即可以采用“疲勞戰(zhàn)”戰(zhàn)術。對于對方所提出的種種盛氣凌人的要求采取回避、虛與周旋的方針，暗中摸清對方的情況、尋找其弱點，使這位談判者逐漸地消磨銳氣；同時我方的談判地位也從不利和被動的局面中扭轉(zhuǎn)過來。到了對手精疲力竭、頭昏腦脹之時，我方則可反守為攻，抱著以理服人的態(tài)度，擺出我方的觀點，力促對方作出讓步。運用疲憊策略最忌諱的就是以硬碰硬，以防激起對方的對立情緒，使談判破裂。當對方使用該策略時，自己的對策是：參加談判要安排充裕的時間，以保證有足夠的休息；談判時間要由自己安排，而不能按別人的計劃行事。重要的是需要知道這種策略，并提防別人使用。實行這種疲勞策略，要求我方事先有足夠的思想準備和人力準備。㈡、車輪戰(zhàn)術車輪戰(zhàn)術是指在談判桌上的一方遇到關鍵性問題或與對方有無法解決的分歧時，借口自己不能決定或其他理由，轉(zhuǎn)由他人再進行談判。這里的“他人”或者是上級、領導，或者是同伴、合伙人、委托人、親屬、朋友。通過更換談判主體，偵探對手的虛實，耗費對手的精力，削弱對手的議價能力，為自己留有回旋余地，進退有序，從而掌握談判的主動權。當一個談判代表與對方談了一段時間后，就找理由更換一個新的談判代表上場；新的談判代表上后，可以抹煞其前任所作出的讓步，要求重開始討論；談了一段時間后，找理由換第三個談判代表上場。另外這種策略能夠補救己方的失誤。

當對方使用該策略時，自己的對策是：無論對方是否準備采用該策略，都要做好充分的心理推備，以便有備元患；新手上場后不重復過去的爭論，如果新的對手否定其前任做出的讓步，自己也借此否定過去的讓步，一切從頭開始；用正當?shù)慕杩谑拐勁袛R淺，直到把原先的對手再換回來。㈢、軟硬兼施策略軟硬兼施策略又叫“紅白臉策略”、“好壞人策略”或“鴿派鷹派策略”。在談判初始階段，先由唱白臉的人出場，他傲慢無理，苛刻無比，強硬僵死，立場堅定，毫不妥協(xié)、讓對手產(chǎn)生極大的反感。當談判進入僵持狀態(tài)時，紅臉人出場，他表現(xiàn)出體諒對方的難處，以合情合理的態(tài)度，照顧對方的某些要求，放棄自己一方的某些苛刻條件和要求，做出一定的讓步，扮演一個“紅臉”的角色。實際上，他做出這些讓步之后，所剩下的那些條件和要求，恰恰是原來設計好的必須全力爭取達到的目標。使用該策略應注意的問題是：扮演白臉的，既要表現(xiàn)得“兇”，又要保持良好形象。即態(tài)度強硬，但又處處講理，決不蠻橫。扮演紅臉的，應為主談人，他一方面要善于把握談判的條件，另—方向要把握好出場的火候。當對方使用該策略時自己的對策是：認識到對方無論是“好人”還是“壞人”都屬于同一陣線，其目的都是從你手里得到利益，因而應同等對待；放慢談判及讓步速度，在“老鷹”面前也要寸步不讓；當持溫和態(tài)度的“鴿子”上場時，要求其立即作出讓步，并根據(jù)他的讓步?jīng)Q定自己的對策；給對方的讓步要算總賬，絕不能在對方的溫和派上場后給予較大的讓步。㈣、先苦后甜策略

也稱吹毛求疵策略。是一種先用苛刻的虛假條件使對方產(chǎn)生疑慮、壓抑、無望等心態(tài)，以大幅度降低對手的期望值，然后在實際談判中逐步給予優(yōu)惠或讓步，由于對方的心理得到了滿足，便會作出相應的讓步。該策略由于用“苦”降低了對方的期望值，用“甜”滿足了對方的心理需要，因而很容易實現(xiàn)談判目標，使對方滿意地簽訂合同，己方從中獲取較大利益。在談判中運用這一策略時要注意：先向?qū)Ψ教岢鲆?，不能過于苛刻，漫無邊際；要苦得有分寸，不能與通行做法和慣例相距太遠。否則，對方會覺得我方缺乏誠意，以致中斷談判。提出比較苛刻的要求，應盡量是對方掌握較少的信息與資料的某些方面；盡且是雙方難以用客觀標準檢驗、證明的某些方面；否則，對方很容易識破你的戰(zhàn)術，采取應對的措施。該策略的對策是：充分了解信息盡可能掌握對方的真實意圖采取相同的策略對付對方㈤、最后通牒策略

在國際商務談判實踐活動中，實力強的一方常常會利用談判中的有利地位，采用“規(guī)定時限”的談判策略。規(guī)定時限的談判策略，是指談判一方向?qū)Ψ教岢鲞_成協(xié)議的時間限期；超過這一期限，提出者將退出談判，以此給對方施加壓力，使其無可拖延地作出決斷，以求盡快解決問題。二、以守為攻型策略以守為攻型策略是談判者處在防守狀態(tài)時使用的策略。在談判的防守中，有消極防御，也有積極防守；使用以守為攻型策略的目的是要在防御中以守為攻，爭取主動。㈠、步步為營策略

步步為營策略是指談判者在談判過程中步步設防，使自己的每一微小讓步都要讓對方付出相當代價的做法。在一切條件上都要堅持自己的觀點，大的方面計較，小的方面也計較。自己做出了一點讓步，就纏住對方不放，要求對方也做出讓步，以消耗對方的銳氣。堅守自己的陣地。使用該策略要做到言行一致，有理有據(jù)，使對方覺得情有可原。㈡、不開先例策略不開先例是談判一方拒絕另—方要求而采取的策略。

當然，既然不開先例是一種策略，因此，應用者就不一定真是沒開過先例，也不能保證以后不開先例。因此，采用這一策略時，必須要注意另一方是否能獲情報和信息來確切證明不開先例是否屬實。

當對方用該策略防守時，自己的對策是：多方了解對方的信譽，看對方是否常說假話。例如，可用已知答案的問題向?qū)Ψ教釂栆赃M行驗證。如果條件已到了自己可接受的水平，就可能是真的，考慮接受；如果相差甚遠，就可斷定是假的，可揭露其手段，必要時以退出談判來迫使時方改變立場。㈢、有限權力策略

有限權力策略是談判者巧妙地與對方進行討價還價的一種策略。它是指當雙方人員就某些問題進行協(xié)商，一方要求對方做出某些讓步時，另一方可以向?qū)Ψ叫Q，在這個問題上，受權有限，他無權向時方做出這樣的讓步，或無法更改既定的事實。該策略的對策：在正式談判開始就迂回地詢問對方是否有拍板定案的權力，如果有就談，沒有就停讓談判。談判進行到中間，對方確實權力有限了、這時可對其施加影響，使談判在對方權力的范圍內(nèi)成交。要求對方盡快通過電話、電傳等同其老板聯(lián)系，盡快解決權力有限的問題，加速談判進程。㈣、先斬后奏策略先斬后奏策略亦稱“人質(zhì)策略”。這在商務談判活動中可以解釋為“先成交，后談判”。即實力較弱的一方往往通過一些巧妙的辦法使交易已經(jīng)成為事實，然后在舉行的談判中迫使對方讓步。先斬后奏策略作法主要有：賣方先取得買方的預付金，然后尋找理由提價。買方先獲得了賣方的預交商品，然后提出推遲付款。買方取得貨物之后，突然又以堂而皇之的理由要求降價等。對先斬后奏策略的對策：要盡量避免“人質(zhì)”落人他人之手，讓對方?jīng)]有“先斬”的機會；即使交易中必須先付定金或押金，也必須做好資信調(diào)查，并有何種情況下退款的保證；還可采取“以其人之道，還治其人之身”的做法，盡可能相應掌握對方的“人質(zhì)”，一旦對方使用此計，則可針鋒相對。三、蠶食擴展型策略㈠、聲東擊西策略在談判中，一方出于某種需要而有意識地將會談的議題引到對己方并不重要的問題上，借以分散對方的注意力、達到已方目的。同時，也要提防對方在談判中使用同樣辦法來拖延時間，或分散已方注意力。如果有跡象表明對方是在搞聲東擊西，己方應立即采取針鋒相對的策略。㈡、出其不意策略所謂出其不意，就是指參加經(jīng)濟談判的一方突發(fā)“冷箭”，制造令人驚奇的事情，以打亂另一方的陣腳，使對手震驚并形成心理壓力，從而達到控制整個議程，取得談判主動權的目的。采取“出其不意”策略時常用的方法有：提出令人驚奇的問題；做出令人驚奇的行動；提出令人驚奇的時間；擺出令人驚奇的材料；出現(xiàn)令人驚奇的人物；使用令人震驚的語言。出其不意策略往往會造成不信任和緊張的氣氛，可以妨礙雙方交流意見，甚至會使對方處于十分尷尬的境地。當對方位用出其不意策略時，克服震驚的最好辦法是沉著、冷靜，多聽、少說，甚至提出暫時休會