妮維雅男士護膚品廣告策劃案樣本

目錄

一

市場分析（一）男士護膚品發(fā)展歷程…………..2（二）既有市場競爭格局發(fā)展…………..3（三）消費者分析………………………..3（四）市場發(fā)展趨勢分析………………..3（五）將來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………..4二

產(chǎn)品分析（一）妮維雅男士護膚品分析…………..4（二）競爭對手分析……………………..4三

銷售與廣告分析（一）妮維雅銷售與廣告現(xiàn)狀……………4（二）妮維雅市場銷售現(xiàn)狀……………5四

重要品牌定位方略分析（一）曼秀雷敦……………5（二）資生堂………………5（三）雅詩蘭黛…………….5五

公司營銷戰(zhàn)略（一）營銷目的…………….6（二）市場方略…………….6六

廣告體現(xiàn)（一）非媒介……………….6（二）媒介………………….6七

公關營銷方略

（一）目…………………..7（二）活動策劃……………..7八

效果預測、評估………………8附：消費者市場調查問卷表……………………妮維雅男士護膚品廣告策劃案前言妮維雅是拜爾斯道夫公司BeiersdorfAG（簡稱BDF）出品。拜爾斯道夫公司BeiersdorfAG（簡稱BDF）1882年創(chuàng)立于德國漢堡。致力于開發(fā)、生產(chǎn)及銷售高品質護膚品，創(chuàng)口貼及膠帶等品牌產(chǎn)品。事業(yè)體三大部份中化妝品事業(yè)部占62%。一百近年以來，公司所推崇“研究，創(chuàng)新，追求高品質”經(jīng)營哲學使公司研發(fā)擁有堅實基本。19誕生油包水專利配方妮維雅潤膚霜是公司在化妝品事業(yè)部研發(fā)開始。今天，在全球公認最具權威性肌膚及醫(yī)學研究中心——BDF公司PGU研究中心，有一百多位博士正在研發(fā)自然、高效產(chǎn)品，其成果已使“妮維雅”成為全球最大護膚用品品牌。其品牌形象——“妮維雅能給肌膚最溫和庇護”已進一步人心。在歐洲，“妮維雅”更已成為皮膚保養(yǎng)代名詞。妮維雅產(chǎn)品在身體保養(yǎng)、臉部保養(yǎng)、防曬、唇部保養(yǎng)、個人清潔、男士護膚等品類已穩(wěn)居歐洲市場排名第一。8月美國商業(yè)周刊雜志發(fā)布最新全球100個最有價值品牌排行榜上，妮維雅品牌名列第92位，品牌價值增長8%。德國拜爾斯道夫出資3.17億歐元（折合約人民幣35億元），購入絲寶國際集團旗下絲寶日化85%股份。妮維雅在中華人民共和國歷史可以追溯到1930年，當前，妮維雅男士護膚品在中華人民共和國市場占據(jù)份額巨大并進一步人心。一

市場分析

（一）男士護膚品發(fā)展歷程1．至今，拜爾斯道夫公司推出妮維雅系列男士護膚品始終盤踞歐洲男士護膚品銷售量之榜首。妮維雅以其高品質形象、大氣包裝與潛移默化心理影響和穩(wěn)健宣傳攻勢，逐漸吸引了中華人民共和國男士心，男士護膚之戰(zhàn)開始打響。2．近七年來，國內男士護膚品開始大量涌現(xiàn)，并逐漸形成了各自固定消費群并且建立了相稱影響力，護膚市場并不在唯女性獨尊。隨著社會經(jīng)濟進步與中華人民共和國男士養(yǎng)生消費理念變化，各大護膚品牌開始粉墨登場。除最早占領中華人民共和國市場妮維雅外，曼秀雷敦、資生堂、雅詩蘭黛攻勢也不可忽視。但是，由于中華人民共和國男士護膚起步不久，男士護膚市場仍處在拓展階段，試探性使專心理仍未變化，哪位公司能捷足先登，最先進一步人心，將會牢牢抓住市場。男士護膚品市場前景遼闊。3．男士護膚品存在潛在消費者巨大。隨著經(jīng)濟實力增強，越來越多男士開始注重自己“面子”問題，儀表上體現(xiàn)將影響巨大。由于長期以來男士護膚缺少指引性建議，顧客訴求缺少針對性指向，各大男士護膚品出品公司都是試求從各個角度展開滲入，以期營造男士護膚理念，妮維雅與其她男士護膚品種類競爭持續(xù)上演并愈演愈烈。4．在各大品牌都加入這場男士護膚品市場爭奪大戰(zhàn)時，各大品牌也都在謀求突破。在男士護膚品這個龐大市場下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以謀求更多消費者。在現(xiàn)階段，男士消費網(wǎng)站、消費網(wǎng)點不斷開通，男士護膚消費也達到了30億之多，而相對女性消費而言，局限性十分之一，男士護膚品市場拓展非常值得期待。（二）既有市場競爭格局發(fā)展1．妮維雅進一步人心，曼秀雷敦來勢洶洶。當前男士消費品市場中，這兩大護膚產(chǎn)品占據(jù)份額較大并形成壟斷趨勢。經(jīng)歷了幾十年市場哺育和發(fā)展演變，妮維雅“能給肌膚最溫和庇護”理念已經(jīng)進一步人心，最初試探性推展已經(jīng)獲得了長效進展。由于妮維雅普及率較大，推出時間早，在其她男士護膚品尚未浮現(xiàn)時候它已初具模型，這對它來說是莫大優(yōu)勢。但是，隨著去年開始曼秀雷敦強大廣告攻勢及系列產(chǎn)品不斷推廣，妮維雅市場受到了沖擊。特別是對于尚不具備完整需求理念中華人民共和國男士消費者來說，這成為妮維雅一大隱憂。2．二線品牌如資生堂，雅詩蘭黛等也在悄然攻打中華人民共和國市場，但是由于長期以來，資生堂和雅詩蘭黛始終從事女士護膚品推廣工作，在廣大男士消費者心中很難形成認同理念，又由于此兩者市場價位始終居高不下，同運動類護膚品同樣，始終處在劣勢地位，但占領了高品位消費者，仍舊吸取了不少市場資金。（三）消費者分析

1．既有消費者分析（1）就當前而言，選取男士護膚品大多是22——35歲之間年輕一族，這個年齡段男士剛剛實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，具備強大消費理念，對自己“面子工程”十分看重。這一年齡階段人大多比較喜歡潮流潮流東西，對品牌忠誠度不是很高，選取也比較隨性。為此，各大品牌也在極力改進原有產(chǎn)品同步也在研發(fā)新（當前市場上還沒有浮現(xiàn)）產(chǎn)品，以獲得更多消費者。各大品牌有必要把自己男士護膚理念貫徹進消費者心中。（2）妮維雅定價相對比其她產(chǎn)品售價要稍低但價格已經(jīng)不菲，屬于中檔類，因此購買此類產(chǎn)品消費者要具備一定經(jīng)濟能力。對于普通消費者來說，價格還是可以接受。這個年齡段那是可以接受價位就是妮維雅價位，這與國內消費群體特別是男性群體試探性心理密切有關。2．消費區(qū)域特性分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。妮維雅在全國各地都占據(jù)了重要市場地位。曼秀雷敦憑借其公司強大后盾立即占據(jù)了全國市場上三分之一坐席。特別是其廣告推廣跟進，對妮維雅導致了一定沖擊，但是妮維雅市場觀念影響力仍舊強勢。（2）二線品牌在全國范疇內只占據(jù)份額很少，只在大都市大型摩爾店有售。全國市場鋪貨量也較低，市場占有率明顯局限性。（四）市場發(fā)展趨勢分析男士護膚市場，近來幾年唯有妮維雅雄居榜首，但是隨著曼秀雷敦強勢推出，妮維雅市場受到?jīng)_擊，將來男士護膚品之爭，集中在這兩大品牌上。妮維雅優(yōu)勢是品牌效應和市場價位，曼秀雷敦優(yōu)勢是“新”，妮維雅如何在已有市場份額之上推“陳”出“新”，是核心所在。去年以來，曼秀雷敦強大攻勢令資生堂等倍感不安，男士護膚品如何做到價位合理并擁有定勢群體是核心，曼秀雷敦攻勢雖強，但是仍舊價位偏中檔偏高，鑒于國內男士消費者在護膚消費上試探態(tài)度，曼秀雷敦并不占優(yōu)勢。（五）將來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

大量男士護膚品仍舊在不斷涌現(xiàn)，但是妮維雅進一步人心觀念難以動搖，妮維雅和其她男士護膚品市場之戰(zhàn)不是妮維雅與否失敗問題，而是妮維雅在強大優(yōu)勢面前會減少某些市場份額量大小。固然，妮維雅應當保持高質，保持當前價格定位與保持消費群體持有量與繼續(xù)培養(yǎng)。二

產(chǎn)品分析妮維雅男士護膚品分析拜爾斯道夫公司旗下其中一種品牌—妮維雅，是當前歐洲市場市場上最受消費者歡迎品牌之一，也是中華人民共和國年輕男士護膚品首選。當前妮維雅推出四個系列20余種產(chǎn)品，涉及：面部清潔系列，面部護理系列，剃須系列和須后護理系列。共有男士控油勁爽潔面乳、活力潔面乳、控油勁亮潔面乳、多效潔面乳、男士活力勁膚啫喱、男士超感修護露等各種品種。妮維雅推出男士護膚系列可以說是面面俱到，并且每種產(chǎn)品都是在進一步研究男士肌膚特點之后生產(chǎn)，具備很大針對性，拿男士活力勁膚啫喱來說，清爽啫喱配方，含輔酶Q10（泛醌）和牛磺酸，為肌膚注入活力，協(xié)助對抗膚色暗沉、粗燥、細紋、干燥和松弛等痕跡，同步，酷爽薄荷瞬間帶來涼爽暢快，精神一振。它專為男士設計，趕走疲倦痕跡，提高肌膚活力。別的品牌也具備不同功能，可以說，在男士護膚方面，妮維雅做到了“面面俱到”。競爭對手分析曼秀雷敦是當前男士護膚市場里妮維雅最大競爭者。曼秀雷敦源于美國，知名影星馮德倫代言為其吸引了大批具備獨特理念消費男性。值得一提是曼秀雷敦品牌產(chǎn)品眾多，涉及面部護理系列和身體護理系列幾十余個品牌。主打活性炭原料以及薄荷香味。曼秀雷敦聲稱采用來自日本活性炭流行護膚成分，具備很強吸附毒素和雜質能力，并可以有效防止粉刺和黑頭。并具備薄荷、海藻提取物和橄欖油潤滑成分。這一系列成分闡明，旨在向中華人民共和國男士宣稱，它可以做到真正清爽干凈，并且值得信賴。曼秀雷敦源于醫(yī)藥前身，有助于她吸引更近年輕觀眾，相對于妮維雅近年來溫文爾雅滲入方式，曼秀雷敦對中華人民共和國年輕消費者沖擊巨大。三

銷售與廣告分析妮維雅銷售與廣告現(xiàn)狀妮維雅打開中華人民共和國市場標語是“妮維雅能給肌膚最溫和庇護”，妮維雅男士護膚系列標語是“妮維雅男士護膚系列，給敢于護膚真男人”。在國內男士護膚市場為零背景下，妮維雅橫空出世，潛移默化宣傳敲開了男士心扉。妮維雅灰藍色包裝給人以沉穩(wěn)大氣感覺，再加上妮維雅獨特氣味非常接近于男士體味，這使得妮維雅不久就占領了潮流男士心，特別是具備一定經(jīng)濟基本男性。妮維雅通過近百年發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)了一代又一代使用者作為忠實客戶。妮維雅定位不在高品位，它定位是具備獨立經(jīng)濟基本、具備潮流觀念男士，可以說，它引領了男士潔面護膚開展，引起了男士護膚革命。妮維雅市場銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品質量：妮維雅將以品質為第一位，有效去除肌膚紋理，取走疲勞，給男士以清爽干凈皮膚感受。價格定位：妮維雅定位于中檔產(chǎn)品，價格在30元以上不等。渠道方略：妮維雅覆蓋全國各地大中型超市，止步于地區(qū)級別超市。群體構成：妮維雅使用者為男性，但是購買者并不但限于男性，相稱大份額女性購買者（為男性購買）不容忽視。四

重要品牌定位方略分析曼秀雷敦曼秀雷敦主打年輕、運動、健康牌。曼秀雷敦公司最早來源于醫(yī)藥領域，因而在護膚品質上與妮維雅訴求并不相似，這使得它獨樹一幟。曼秀雷男士護膚系列龐大細致，成為國內最具專業(yè)男士護膚產(chǎn)品研究中心。在價位上，曼秀雷敦價位較之于妮維雅偏高某些，市場定位有限，旨在吸引年輕男士，特別是年輕學生或者是白領，當前市場份額有限，但攻勢強大。使用者多持有試探態(tài)度。資生堂SHISEIDO男士，男士資生堂產(chǎn)品定位高品位，主打原生態(tài)健康牌。資生堂優(yōu)勢在于貌似國產(chǎn)品牌名字，給人一種親切感，畢竟，歐美男士膚質不一定適合和東方男士相似，護膚產(chǎn)品功能也也許不盡相似，由此“國產(chǎn)”護膚產(chǎn)品也許占有優(yōu)勢。事實上，資生堂源于日本，她是一種日本品牌。啟動高機能護膚系統(tǒng)，運用精湛細胞層科研技術，強化肌膚保護屏障，提高細胞活力，并有效對抗干燥、幼紋等老化現(xiàn)象，讓男性皮膚更健康緊致。資生堂價位較高，倡導植物精華無害護膚，沖擊著消費者對于化學物質化妝品老式觀念，并牢牢抓住了具備強大經(jīng)濟基本男士消費者，也成為密切伴侶之間饋贈佳選。在高價位男士護膚品方面，資生堂占據(jù)較大市場份額。雅詩蘭黛1946年雅詩蘭黛公司成立于美國紐約，重要出售四種護膚品。它是由雅詩·蘭黛和約瑟夫·蘭黛建立雅詩·蘭黛公司前身，當前已經(jīng)發(fā)展成為全球最大護膚、化妝品和香水公司，并且仍在不斷拓展業(yè)務。雅詩蘭黛夫人始終以為“每一種女人都可以永遠擁有美麗和潮流”。由此，她將自己生活品位和對潮流敏感度融入雅詩蘭黛品牌中，不但重塑了美國化妝品行業(yè)面貌，更影響了全球化妝品市場。Aramis雅男士創(chuàng)立于1964年。該品牌開創(chuàng)了男士高檔護理、護膚產(chǎn)品及香水營銷先河。1987年，它首創(chuàng)LabSeriesSkincareforMen，涉及剃須用品、潤膚霜和潔膚水，是領先男士護膚產(chǎn)品。該品牌在122各種國家和地區(qū)14,000多家銷售點銷售。雅詩蘭黛男士護膚產(chǎn)品雖然享譽歐洲，但是國內市場有限，僅限于省會都市或者是高度發(fā)達都市，別的地方并不多見。此外雅詩蘭黛潛力在于其男士香水巨大市場份額也許會帶來對于男士護膚品銷售裙帶效應。五

公司營銷戰(zhàn)略

營銷目的短期目的：通過宣傳令消費者繼續(xù)信任妮維雅，并且購買。長期目的：使產(chǎn)品繼續(xù)處在穩(wěn)定期并跟進拓展市場，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對品牌忠誠度。市場方略針對購買者，妮維雅不打無準備之仗。妮維雅男士護膚系列針對是男性市場，但是購買者除男性外，尚有某些女性，這些女性之因此購買是為了自己周邊男士使用，鑒于此，針對有購買欲男士咱們推出了包裝簡樸但是給人穩(wěn)重感系列產(chǎn)品，針對于女性購買者咱們推出了配套禮包已經(jīng)精美贈品，贈品形式多樣，有男士護膚贈品也有女士護膚正品，品質先進，激發(fā)了女性購買者消費欲望。

兼顧主次，妮維雅發(fā)展大中型都市之外市場。男士護膚消費依然是一種新事物，選取男士護膚人群重要集中在經(jīng)濟文化較發(fā)達大都市和某些二線都市。地區(qū)級別都市相對需求量小，對于這些都市，咱們有必要作出相應宣傳，以期傳達咱們品牌。價格對壘，妮維雅劍走偏鋒。價格從來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害一招。面對曼秀雷敦突如其來襲擊，妮維雅運用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有消費群體。當前，曼秀雷敦尚處在產(chǎn)品導入期，其產(chǎn)品價格相對較高；而妮維雅處在暫時穩(wěn)定期，高銷售利潤使它具備低價競爭優(yōu)勢。因而，曼秀雷敦想與妮維雅進行價格對抗是不也許，面對對手廣告和促銷，妮維雅在各大商場降價促銷活動，能保證其將顧客流失量降到至少。保持老顧客，妮維雅大勢所趨。妮維雅是進入中華人民共和國中華人民共和國市場百余年護膚品，它從開始高品位定位逐漸走向了民眾，已經(jīng)建立強大消費者基本。從時間角度來說，妮維雅與消費者之間已經(jīng)建立起了長期合伙關系，因而消費者對妮維雅熟悉限度遠比曼秀雷敦高。消費者在購買過程中，常會受到認知和記憶等心理因素影響。因而人們普通傾向于購買她們熟悉產(chǎn)品且存在差別產(chǎn)品。六

廣告體現(xiàn)非媒介1．舉辦某些市場推廣活動或贊助某些公益活動，提高產(chǎn)品品牌形象。2．在各大超市進行大量產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。3．舉辦以妮維雅為對象廣告創(chuàng)意大賽，不但可以提高產(chǎn)品知名度，更可以把獲獎作品作為新廣告推出。4．以代言人為主舉辦會面會，用明星號召力吸引更多人來理解其產(chǎn)品。媒介電視：（全國性）CCTV-1

、

CCTV-5、

CCTV-6、

CCTV-8

（地方性）黑龍江電視臺、北京電視臺、湖南電視臺等。雜志：各流行潮流類雜志，如：《潮流先生》、《男人裝》、《型男志》等。戶外廣告

：各個目的市場路牌

、燈箱和車身。媒體廣告預算

雜志廣告預算：20萬元人民幣

電視廣告預算：40萬元人民幣

戶外廣告預算：5萬元人民幣

共計：65萬元人民幣七

公關營銷方略

目公關營銷最后目是提高公司效益，最高目服務公眾，貢獻社會。詳細目是讓公眾理解拜爾斯道夫，理解妮維雅男士護膚系列產(chǎn)品。讓拜爾斯道夫和妮維雅理解中華人民共和國男士消費者需求，理解她們真正需要及消費者對產(chǎn)品意見反饋和建議?；顒硬邉澣嫱茝V新包裝妮維雅，在商場設立展柜，展出妮維雅有酒發(fā)展歷程。在現(xiàn)場設立測試臺，讓消費者對自己頭部發(fā)質有進一步理解，對現(xiàn)場每一位消費者進行解說闡明。隨著品牌升級，推出“凈面風暴”籌劃，讓妮維雅理解你皮膚，讓妮維雅幫你實現(xiàn)凈膚夢想。請專業(yè)人士在各大高校進行面部護理講座。與大學生們進行互動，讓她們理解妮維雅，也讓妮維雅理解她們。在各個大中小超市進行人員促銷活動。八

效果預測、評估

售前：咱們采用發(fā)布會形式推出新包裝產(chǎn)品。

售中：運用媒介和非媒介一起向消費者簡介新包裝妮維雅。售后：對廣告效果進行整體評估

。附：