貝因美廣告策劃樣本

前言貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等各種有關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)專業(yè)化集團(tuán)公司。本次廣告策劃重要環(huán)繞貝因美公司哺育用品進(jìn)行。當(dāng)前貝因美公司乳制品已經(jīng)達(dá)到發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”

品牌形象日益進(jìn)一步人心，但貝因美哺育用品一定限度上還沒有得到較好宣傳。于是咱們開始針對貝因美哺育用品進(jìn)行廣告分析以便更好發(fā)展貝因美其她系列產(chǎn)品，使公司更具競爭力。貝因美哺育用品廣告策劃過程是從廣告分析、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告籌劃、廣告制作、廣告籌劃、廣告執(zhí)行、廣告預(yù)估等方面進(jìn)行。但愿對貝因美哺育用品發(fā)展有利。正文第一某些：市場分析營銷環(huán)境分析公司市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素公司目的市場合處區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)整體經(jīng)營比較穩(wěn)健。在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策特別是擴(kuò)大政府投資政策推動下，前４個月國內(nèi)投資增長明顯加快，全國城鄉(xiāng)固定資產(chǎn)投資同比增長３０．５％，比上年同期加快４．８個百分點(diǎn)，比上年全年加快４．４個百分點(diǎn)；扣除價格因素，實(shí)際增速大概３２．１％，同比加快１５個百分點(diǎn)。依照國家記錄局測算，今年一季度投資需求拉動經(jīng)濟(jì)增長２個百分點(diǎn)，成為保增長中僅次于消費(fèi)重要力量。與政府經(jīng)濟(jì)刺激政策有關(guān)領(lǐng)域投資明顯加快，２００９年擴(kuò)大政府投資將拉動ＧＤＰ增長１．６個百分點(diǎn)，政府投資扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)下滑走勢有明顯作用。盡管短期內(nèi)擴(kuò)大政府投資對彌補(bǔ)社會投資局限性、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長效果明顯，但財政赤字風(fēng)險增大、投資效率低下等因素，決定了大幅擴(kuò)大政府投資是不可持續(xù)。因而，保持前期刺激政策所獲得成果，增進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升，亟需盡快實(shí)現(xiàn)由政府投資拉動為主向社會投資拉動為積極力轉(zhuǎn)換。擴(kuò)大社會投資對增進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升必不可少，長期看政府投資對經(jīng)濟(jì)增長拉動作用不大于社會投資，加快經(jīng)濟(jì)回升、保持前期經(jīng)濟(jì)刺激政策成果，迫切需要擴(kuò)大社會投資。但與１９９８年亞洲金融危機(jī)時期相比，當(dāng)前國內(nèi)擴(kuò)大社會投資外部環(huán)境發(fā)生了諸多變，擴(kuò)大社會投資既具備某些有利條件，也面臨許多不利條件。當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)浮現(xiàn)觸底回升跡象，但要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，必要解決好國內(nèi)拉動經(jīng)濟(jì)投資動力轉(zhuǎn)換問題，即從以政府投資拉動為主向以社會投資拉動為主轉(zhuǎn)換，這不但關(guān)系到保持經(jīng)濟(jì)刺激籌劃成果，增進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升，也關(guān)系著將來一、二十年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和途徑。因而，依照當(dāng)前國內(nèi)擴(kuò)大社會投資有利和不利條件，政府應(yīng)加大政策調(diào)節(jié)和體制改革力度，增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長由當(dāng)前政府投資拉動為主向社會投資拉動為主轉(zhuǎn)換。市場政治、法律背景；在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使下，中華人民共和國經(jīng)濟(jì)形勢將會繼續(xù)惡化，失業(yè)率也必然會持續(xù)走高。由經(jīng)濟(jì)衰退而引起各種社會問題將更加嚴(yán)峻。國內(nèi)外各種敵對勢力必然會紛紛登臺亮相。環(huán)繞社改還是資改為核心政治斗爭將日趨激烈。全國上下二十多萬億巨額投資，或許將演變成一場激烈經(jīng)濟(jì)革命。中華人民共和國經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出在消費(fèi)鏈斷裂上，也就是民眾失去了基本消費(fèi)能咱們卻舉全國之力，在拉動內(nèi)需名義下，大搞投資和刺激再生產(chǎn)，解決民眾消費(fèi)能力是十分有限，而只會再次掀起占有率膨脹和過度生產(chǎn)高潮。政治斗爭將更加激烈社會矛盾將由局部性，向更大范疇擴(kuò)展。但，相對來說，中華人民共和國仍舊處在一種較穩(wěn)定階段，中華人民共和國還是一種安定國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速穩(wěn)定；并且中華人民共和國通過幾十年發(fā)展，各個方面法律也逐漸完善起來。市場文化背景；在工業(yè)經(jīng)濟(jì)崛起過程中，各資本主義國家曾對外發(fā)動了持續(xù)數(shù)百年殖民侵略活動，在世界各地處處犯下了罄竹難書滔天罪行，在其內(nèi)部則由于市場經(jīng)濟(jì)殘酷競爭，貧富分化愈益加劇，社會財富日益集中在少數(shù)富人手里。這使得資本主義制度受到了有史以來最為激烈指責(zé)。但盡管如此，在工業(yè)時代，人類生活狀況，整個來說，還是大大改進(jìn)了。歐美日等率先實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化國家，當(dāng)前已經(jīng)成為世界各國爭相效仿榜樣，大多數(shù)發(fā)展中華人民共和國家都在致力于推動國家工業(yè)化。農(nóng)業(yè)，雖然在工業(yè)時代飽受排擠，其地位大大下降，但也獲得了長足進(jìn)步，一系列先進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)器和生化技術(shù)應(yīng)用，極大地改進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高了農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)效率，農(nóng)民生活水平也空前提高了。中華人民共和國成立后，一方面從1949年到1952年在短短三年內(nèi)，迅速恢復(fù)了戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，然后從1953年開始到1970年代，排除重重阻力，克服種種困難，在政府強(qiáng)力推動下，走籌劃經(jīng)濟(jì)道路，初步完畢了工業(yè)化。1978年12月中共十一屆三中全會之后，在新歷史條件下，實(shí)行改革開放，于1984年中共十二屆三中全會提出發(fā)展有籌劃商品經(jīng)濟(jì)，1992年中共十四大提出發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)。當(dāng)前，已經(jīng)基本上建立了市場經(jīng)濟(jì)體系，步入了市場經(jīng)濟(jì)國家行列。但總體市場化限度依然有待提高。與中華人民共和國改革開放大概同步，前蘇聯(lián)東歐國家也在上個世紀(jì)80年代實(shí)行各具特色經(jīng)濟(jì)改革，到80年代末90年代初相繼和平演變，由籌劃經(jīng)濟(jì)國家向市場經(jīng)濟(jì)國家轉(zhuǎn)型。市場營銷環(huán)境中微觀制約因素貝因美集團(tuán)是一家名譽(yù)高品牌公司，已經(jīng)形成了一定穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價格合理，有專門原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國際連鎖店等，還可以在大型超市、購物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對其產(chǎn)品銷售無疑是很有協(xié)助。市場概況當(dāng)前中華人民共和國人口約有14億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中都市0~3歲嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠(yuǎn)不不大于同期社會商品零售增幅。都市新生兒月均消費(fèi)1200元。按照上述數(shù)據(jù)推算，當(dāng)前僅都市中，嬰幼兒用品消費(fèi)已形成一種超1000億元大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在呈跳躍式增長嬰兒用品消費(fèi)，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品深度開發(fā)，這個市場規(guī)模將有望得到進(jìn)一步拓展。專家預(yù)測，國內(nèi)人口生育高峰大概是在，而人口高峰大概出當(dāng)前2028年，到那時，國內(nèi)人口將達(dá)到15～16億。這意味著在將來到內(nèi)，國內(nèi)嬰兒用品都會有一種穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長目的消費(fèi)群。當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)都市家庭都只生育一種孩子，家庭構(gòu)造是6+1,具備決定權(quán)和購買權(quán)人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費(fèi)重點(diǎn)，這意味著嬰兒用品需求彈性相對較低。中華人民共和國嬰幼兒市場正處在啟蒙時期，市場規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛。當(dāng)前孕、嬰、童用品涉及行業(yè)廣泛，且市場較分散，消費(fèi)場合以百貨店為主，由于孕嬰行業(yè)需要專業(yè)化及人性化服務(wù)，因此以專營店形式消費(fèi)市場必將不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將成為嬰兒用品零售領(lǐng)域核心競爭力。將會有數(shù)個具備較強(qiáng)競爭能力嬰兒用品連鎖店浮現(xiàn)，挑戰(zhàn)超市和商場在嬰兒用品零售領(lǐng)域優(yōu)勢地位。營銷環(huán)境分析總結(jié)中華人民共和國嬰幼兒市場正處在一種發(fā)展期，嬰幼兒越來越來受到人們關(guān)注，對嬰幼兒撫養(yǎng)質(zhì)量規(guī)定也在逐漸增長。中華人民共和國人口占世界中人口1/6，嬰幼兒就有1億多人口，是一種龐大消費(fèi)群。相對于嬰幼兒，對嬰幼兒撫養(yǎng)有一定決定權(quán)人口是嬰幼兒6倍；也就是說，消費(fèi)力為1，而購買力有也許為6，這可以說是一種可怕數(shù)字。貝因美作為一種有實(shí)力食品集團(tuán)，在這樣一種良好環(huán)境中，可以說是一種發(fā)展好機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)乘風(fēng)破浪，迅速穩(wěn)定發(fā)展擴(kuò)大。二、消費(fèi)者分析：1.消費(fèi)態(tài)勢：消費(fèi)者越來越理性，越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品安全性越來越關(guān)注。2.既有消費(fèi)者分析（1）群體構(gòu)成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布記錄公示，據(jù)中華人民共和國權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中華人民共和國每年有2,000～3,000萬嬰兒出生。據(jù)《中華人民共和國人口記錄年鑒》中有關(guān)數(shù)據(jù)表白，中華人民共和國0-3歲嬰幼兒近8000萬人，其中都市0-3歲嬰幼兒數(shù)量超過1000萬人。中華人民共和國大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)達(dá)900多元左右。杭州市區(qū)末0—3歲新生兒人口數(shù)為105916人，如果按900元每月消費(fèi)額計算，這某些消費(fèi)群體一年消費(fèi)額將達(dá)到11.4億（2）既有消費(fèi)者消費(fèi)行為：購買動機(jī)：孩子需要。購買時間：孩子0-3歲之間，購買頻率：相對與其他嬰兒用品，哺育產(chǎn)品購買頻率是比較低，普通父母只買幾次而已。購買數(shù)量：一次性購買數(shù)量很少。購買地點(diǎn)：重要是嬰兒用品專賣店和超市。（3）既有消費(fèi)者態(tài)度：對貝因美哺育產(chǎn)品品牌偏好不是很高，指定購買限度也不是很高，遠(yuǎn)不如貝親，大多數(shù)消費(fèi)者購買哺育產(chǎn)品都會指定這兩個品牌。使用后滿意限度較好。3.當(dāng)前消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者特性這則：總量：中華人民共和國每天誕生大概5.3萬個孩子，當(dāng)前有8000萬個嬰兒可見，中華人民共和國大概有8000萬新生兒父母。年齡23-35歲0-3歲嬰兒父母。收入：差別很大月薪大概在1000-10000之間。受教誨限度：重要在初中至大學(xué)本科之間。（2）潛在消費(fèi)者當(dāng)前購買行為：對于哺育產(chǎn)品，消費(fèi)者重要購買貝親、愛得利和nuk。對貝親滿意度最高，優(yōu)先購買。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引也許性：出于對貝因美品牌總體形象良好結(jié)識，會有不少消費(fèi)者購買貝因美哺育產(chǎn)品。4.消費(fèi)者分析總結(jié)：（1）貝因美優(yōu)勢：A、“貝因美－您育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒，愛心，溫馨，美好等)；“您育嬰專家”則是貝因美十年如一日品牌標(biāo)語，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)，有知識，安全，權(quán)威”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及標(biāo)語所帶來專業(yè)優(yōu)勢，乃獨(dú)一無二，不加運(yùn)用，豈不可惜。B、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市近年，有許多忠誠顧客群，調(diào)查表白，品牌美譽(yù)度和忠誠度均比較不錯，有70%目的顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒哺育產(chǎn)品上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美哺育產(chǎn)品。C.力資源和公司文化相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型公司，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），公司文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對于僵化國企外企，比較靈活，有一定機(jī)制優(yōu)勢。D.一定銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：嬰幼兒營養(yǎng)米粉銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉銷售渠道完全重疊，由于公司近年信譽(yù)而培養(yǎng)起來許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市寶貴財富。貝因美銷售隊(duì)伍，通過近年一線磨練，與同類型公司比較，具備特有吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上意識，要鋪設(shè)一條暢通奶粉銷售通路應(yīng)無問題。機(jī)會：中華人民共和國正在迎來一場嬰兒潮，因此市場總量增大。（2）目的消費(fèi)者分析：目的群體精準(zhǔn)鎖定A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子年輕媽媽B、家庭月收入：中檔及以上（5000元/月以上）C、媽媽學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生D、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。E、地理位置：中小都市及大都市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，都市中心區(qū)為輔。F、心理及行為特性：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；但愿寶寶幸福高興；自己向往有個性生活。三、產(chǎn)品分析：(一)產(chǎn)品特性分析：（1）產(chǎn)品性能：嬰兒哺育用品重要用于為嬰幼兒提供食和用方面使用工具。（2）產(chǎn)品質(zhì)量：貝因美提供哺育用品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品。無論是奶嘴、奶瓶、還是水杯、食具以及護(hù)理用品及日用品，貝因美都會從寶寶安全、健康需要出發(fā)，使用高成本投入，保證質(zhì)量安全。（3）產(chǎn)品材質(zhì)與定價：貝因美公司在北緯四十五度到四十七度最佳養(yǎng)牛帶，當(dāng)前市場上真正用特制鮮奶做配方也許只有，大某些都是用奶粉復(fù)配，導(dǎo)致成本高一點(diǎn)，產(chǎn)品價格相對來講較貴。（4）產(chǎn)品外觀與包裝：貝因美包裝豪華精美，包裝材質(zhì)較好。（5）與同類產(chǎn)品比較：與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，北京三元、黑龍江完達(dá)山等公司提供了嬰童用品與貝因美之間存在競爭。（二）產(chǎn)品生命周期分析：典型產(chǎn)品生命周期普通可分為四個階段，即簡介期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。（1）.簡介（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入簡介期。此時，顧客對產(chǎn)品還不理解，只有少數(shù)追求新穎顧客也許購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面因素，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，公司不但得不到利潤，反而也許虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。（2）.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量新顧客開始購買，市場逐漸擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對減少，公司銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參加競爭，使同類產(chǎn)品供應(yīng)量增長，價格隨之下降，公司利潤增長速度逐漸減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點(diǎn)。（3）.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價減少，促銷費(fèi)用增長，公司利潤下降。（4）.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展，新產(chǎn)品或新代用品浮現(xiàn)，將使顧客消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向其她產(chǎn)品，從而使本來產(chǎn)品銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。貝因美始創(chuàng)于1992年，以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中華人民共和國嬰童事業(yè)。十幾年孜孜以求，已在消費(fèi)者心中樹立了“育嬰專家”品牌地位，已然成為中華人民共和國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者和最大規(guī)模公司之一。貝因美將繼續(xù)追求“中華人民共和國嬰童行業(yè)第一品牌”目的，全心全意協(xié)助中華人民共和國寶寶健康成長！儼然，貝因美哺育產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期成長階段。（三）產(chǎn)品品牌形象分析：品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出創(chuàng)意觀念，此觀念以為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌長期投資。因而每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一種形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購買不止是產(chǎn)品，還購買承諾物質(zhì)和心理利益。在廣告中訴說產(chǎn)品關(guān)于事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有物質(zhì)上屬性更為重要。貝因美從創(chuàng)立之初就十分注重產(chǎn)品品牌形象建設(shè)，BEINGMATE中“G”心形演化，蘊(yùn)含“GOOD”之意，體現(xiàn)貝因美提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，表達(dá)貝因美專心、愛心、恒心與決心。此外貝因美品牌主張：生命因愛而生，世界因愛而美。傳達(dá)給廣大消費(fèi)者媽媽們一種舒心與放心，因而會激發(fā)顧客購買欲望。但局限性一點(diǎn)是，貝因美雖然名聲很響，但其另一系列哺育用品卻不為多數(shù)人所知，考慮到當(dāng)前中華人民共和國奶粉業(yè)面臨處境，恰當(dāng)轉(zhuǎn)移視角，也是一種發(fā)展方略。貝因美公司在，榮膺“老百姓最愛慕十大嬰幼奶粉品牌”，闡明消費(fèi)者對貝因美品牌承認(rèn)度相稱高，此外貝因美公司在全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基本，為寶寶和媽媽提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售一站式服務(wù)，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間溝通，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期和產(chǎn)品形象宣傳相符。但是，應(yīng)當(dāng)提出是，消費(fèi)者對哺育用品認(rèn)知仍處在懵懂階段。（四）貝因美哺育用品定位分析：，貝因美對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步推動與調(diào)節(jié)。對之前“專為中華人民共和國寶寶研制”產(chǎn)品定位進(jìn)行升級，對此前始終在做但不宣傳“育嬰專家”定位進(jìn)行推廣。于是采用“育嬰專家，母嬰顧問”品牌定位。貝因美及時開展全國性寓教于樂親子活動和構(gòu)建貝因美嬰童生活館，使產(chǎn)品信息及時傳達(dá)到消費(fèi)者，并在消費(fèi)者中引起很大反響。據(jù)調(diào)查，風(fēng)行全國“貝因美冠軍寶貝大賽”就是這一定位詳細(xì)實(shí)踐。貝因美冠軍寶貝大賽一經(jīng)推出，設(shè)立了8個賽區(qū)，涉及全國31個省市，300各種縣市，貝因美產(chǎn)品銷量激增1.5倍，更重要是貝因美品牌認(rèn)知度得以全面迅猛提高。(五)貝因美哺育用品分析總結(jié)：近幾年受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)處在疲軟狀態(tài)，貝因美作為一家跨國大公司也面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)威脅。但這也是一種機(jī)會，貝因美公司是一家中華人民共和國公司，正好金融危機(jī)對中華人民共和國影響相對較小，因而一定限度上有助于提高貝因美競爭力。貝因美產(chǎn)品形象定位是育嬰專家，貝因美還把每年11月11日定為“育嬰專家節(jié)”，在這一天，貝因美在全國范疇內(nèi)集合全國知名早教專家、家庭教誨專家和嬰幼兒家庭互動，將科學(xué)育嬰理念進(jìn)一步到每一種擁有寶寶家庭，并不斷為她們提供多層次、全方位服務(wù)，以期達(dá)到協(xié)助父母建立科學(xué)生、養(yǎng)、教、育觀念目。如今，“育嬰專家節(jié)”已成為一種提供全面資訊、為育嬰專業(yè)人士與父母搭建橋梁、傳播科學(xué)育嬰理念平臺，獲得了良好社會效益。貝因美哺育用品重要有奶嘴、奶瓶、水杯、食具、護(hù)理用品及日用品六種，每一種有分別有不同詳細(xì)產(chǎn)品，因而產(chǎn)品自身種類比較齊全。但同樣經(jīng)營這些產(chǎn)品公司大有人在以及產(chǎn)品可代替性較強(qiáng)，因而貝因美面臨著水平性競爭威脅。貝因美特殊消費(fèi)對象擁有決策權(quán)媽媽、使用者寶寶，使得貝因美產(chǎn)品生命周期也具備特殊性。在前期只要具備一定廣告與公關(guān)基本，有嬰童，產(chǎn)品就能銷售出去。這也是發(fā)展嬰童哺育用品一種契機(jī)。四、公司和競爭對手競爭狀況分析1.公司在競爭中地位1）.市場占有率：貝因美集團(tuán)重要產(chǎn)品有嬰童食品、嬰童用品和麗兒寶紡織品，其中嬰童食品是重要產(chǎn)品在市場占有率10%以上，然而嬰童用品商場占有率很少，可以說不及嬰童食品十分之一。2）.消費(fèi)者結(jié)識一方面，隨著人們生活水平和受教誨限度日益提高，人們思維方式和生活觀念都在發(fā)生著變化。對孩子培養(yǎng)和教誨問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大變化?！按饲梆B(yǎng)小孩大都是‘放養(yǎng)’，而當(dāng)前養(yǎng)一種孩子真是太精細(xì)、太不容易了?！痹蹅兘?jīng)常能聽到周邊有不少人這樣感觸。另一方面，當(dāng)前父母在選購嬰幼兒用品時時大都會把安全和質(zhì)量放在第一位，在琳瑯滿目低中高檔嬰幼兒用品中，比較信賴中高檔產(chǎn)品，這種消費(fèi)心理可以說大都市與中小都市差別并不明顯。第三，在嬰幼兒用品中，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題也始終是消費(fèi)者極為關(guān)注焦點(diǎn)。第四，消費(fèi)者每月對嬰幼兒消費(fèi)費(fèi)用，據(jù)市場調(diào)研資料顯示，如果將中華人民共和國都市按發(fā)達(dá)限度、消費(fèi)水平由高到低劃分出A、B、C三類都市話，C類都市每個家庭每月用來購買孩子食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等費(fèi)用平均為420元，B類都市為590元，A類都市則高達(dá)740元。3）.公司自身資源和目的貝因美自身資源：貝因美關(guān)于嬰童用品，不是公司自己生產(chǎn)，而是由其她制造商生產(chǎn)符合規(guī)定原則成品，在使用貝因美品牌。關(guān)于嬰童用品，公司資源就是品牌，具備無形資產(chǎn)價值貝因美品牌。公司運(yùn)用品牌信譽(yù)和良好形象，吸引顧客，當(dāng)前大多父母都偏好于中高檔品牌消費(fèi)，注重嬰童用品質(zhì)量。貝因美自身目的：使命——通過持續(xù)研發(fā)、制造、經(jīng)營科學(xué)安全孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨、專業(yè)、親切母嬰服務(wù)，以愛精神，協(xié)助中華人民共和國寶寶和全球小朋友健康成長，從而為中華復(fù)興及人類和平與發(fā)展作出貢獻(xiàn)。品牌定位目的——育嬰專家，母嬰顧問2.公司競爭對手重要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析黃色小鴨：以一種黃色小鴨卡通品牌形象登場東陵股份有限公司，臺灣公司，重要經(jīng)營文具、禮物、家飾品、陶瓷禮物、絨毛玩具、嬰幼兒用品、美耐皿餐具、袋類等。商品種類多達(dá)1,000余種。年齡從0歲到35歲客戶相稱廣泛。當(dāng)前市場行銷除了臺灣，尚有香港、新加坡、美國、加拿大、韓國、泰國、印尼、西班牙、馬來西亞及中華人民共和國大陸，都可以買到黃色小鴨系列商品。優(yōu)勢：公司以一種黃色小鴨卡通為品牌形象，健康，可愛，活潑，有氣憤。品牌形象容易與消費(fèi)者形成共鳴，記憶深刻。產(chǎn)品寬度較廣，長度、深度較好，種類繁多，多達(dá)1,000余種。年齡從0歲到35歲客戶相稱廣泛。并且也進(jìn)行進(jìn)出口業(yè)務(wù)，有美國、加拿大、韓國、泰國等。產(chǎn)品價格屬于中檔，比較貝因美和NUK，價格較低。德國NUK：MAPA旗下最大事業(yè)體系NUK嬰兒產(chǎn)品是其國際營運(yùn)事業(yè)重要重心。當(dāng)前在世界各地銷售NUK嬰兒產(chǎn)品，有超過半數(shù)以上種類是在澤文市(Zeven)生產(chǎn)制造。NUK已在50逾個國家中，成為家喻戶曉嬰兒產(chǎn)品品牌。優(yōu)勢：國際大型品牌，MAPA公司從屬于在國際橡膠工業(yè)中具龍頭地位法國HUTCHINSON集團(tuán)，而該集團(tuán)更從屬于國際知名石油公司-TOTALFINAELF。MAPA在法國、西班牙和香港設(shè)有分公司及聯(lián)營公司，在歐洲、亞洲、美洲及非洲各地亦有穩(wěn)固銷售合伙伙伴，保證MAPA在國際市場上不斷成長茁壯。德國NUK在中華人民共和國屬于知名嬰幼兒品牌，市場銷量排名前三，在上海各大商場嬰幼兒商區(qū)和各大超市都設(shè)有專柜。公司業(yè)務(wù)分三大類：嬰兒用品，保險套，家用橡膠手套，其中嬰兒用品在國內(nèi)嬰兒用品市場上占有率稍高。產(chǎn)品質(zhì)量有保障，安全，無毒，非常適合寶寶成長需要。劣勢：價格較高，是某些消費(fèi)者望而怯之。近來嬰幼兒產(chǎn)品再爆致癌傳聞。韓國保寧制藥和Babyra等知名嬰幼兒用品制造公司所生產(chǎn)嬰幼兒爽身粉中，被發(fā)現(xiàn)具有1級致癌物質(zhì)石棉，其中涉及了中華人民共和國市場上非常有名進(jìn)口產(chǎn)品德國NUK嬰兒爽身粉。依照中華人民共和國國家衛(wèi)生部關(guān)于化妝品衛(wèi)生規(guī)范，石棉為化妝品原料成分中禁用物。這一事件，很大限度上影響了顧客對NUK選取。3.公司與競爭對手比較1）.三大公司有關(guān)比較公司﹨比較項(xiàng)目產(chǎn)品種類產(chǎn)品長度產(chǎn)品深度產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度品牌廣告貝因美★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告黃色小鴨★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告德國NUK★★★★★★★★★★★★★★★★★★無嬰童用品廣告2）.公司重要問題——嬰幼兒用品種類相對較少。當(dāng)前是一種日新月異時代，廣大消費(fèi)者對商品需求都在不斷變化和改進(jìn)，公司在產(chǎn)品種類創(chuàng)新上要加大投入和研發(fā)，滿足不同消費(fèi)者不同需求，是公司在競爭中獲得勝利一種非常核心因素。當(dāng)前黃色小鴨和德國NUK產(chǎn)品種類比較豐富，特別是德國NUK，因此貝因美想把市場做大，提高市場占有率，豐富產(chǎn)品種類是非常必要。五、公司與競爭對手廣告分析對比分析內(nèi)容公司貝因美黃色小鴨NUK公司和競爭對手以往廣告活動概況開展時間由于嬰幼兒哺乳用品業(yè)務(wù)不是貝因美主打業(yè)務(wù)，故貝因美集團(tuán)在該市場業(yè)務(wù)方面缺少廣告投入，咱們重要研究具備競爭力幾家競爭對手來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新，更好為哺乳用品做好廣告，打造品牌。.6.8開展目提高公司產(chǎn)品知名度開拓市場，奠定高品質(zhì)產(chǎn)品形象地位投入費(fèi)用未知未知重要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、平面廣告電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告公司和競爭對手以往廣告目的市場方略廣告活動針對什么樣目的市場進(jìn)行嬰幼兒家庭嬰幼兒家庭目的市場特性如何對新生兒關(guān)注限度高相對而言目的顧客具備較好購買能力有何合理之處整體上較合理整體上較為合理有何不合理之處目的市場略顯寬泛對中華人民共和國消費(fèi)者市場特性針對性不是很強(qiáng)公司和競爭對手產(chǎn)品定位方略…………普通嬰幼兒用品消費(fèi)者收入較高、受文化教誨限度較高嬰幼兒用品消費(fèi)者公司和競爭對手以往廣告訴求方略訴求對象是誰嬰幼兒家庭成員嬰幼兒家庭成員訴求重點(diǎn)如何強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品豐富價格實(shí)惠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高品質(zhì)，高價值訴求辦法如何理性訴求感性訴求公司和競爭對手以往廣告體現(xiàn)方略廣告主題如何體現(xiàn)產(chǎn)品多樣化選取范疇遼闊體現(xiàn)產(chǎn)品與嬰幼兒貼合性有何合理之處以產(chǎn)品多項(xiàng)選取來吸引顧客以高品質(zhì)來闡明價值所在從而吸引消費(fèi)者有何不合理之處總體狀況較好總體狀況較好廣告創(chuàng)意如何普通中檔有何優(yōu)勢以提供全面產(chǎn)品服務(wù)吸引消費(fèi)者以顧客認(rèn)知產(chǎn)品價值以達(dá)到增進(jìn)銷售目有何局限性全面產(chǎn)品提供也許會使顧客產(chǎn)生公司產(chǎn)品技術(shù)專注力度不強(qiáng)感覺過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值和品質(zhì)使消費(fèi)者也許因聯(lián)想到高質(zhì)高價而望而卻步公司和競爭對手以往廣告媒介方略媒介組合如何普通較好有何合理之處網(wǎng)絡(luò)宣傳效果不錯網(wǎng)絡(luò)廣告效果不錯有何不合理之處平面廣告投入力度不夠電視廣告因帶有濃烈德國廣告氣息不是十分適合中華人民共和國市場廣告發(fā)布頻率如何稍微有所欠缺電視廣告投入頻率不夠有何優(yōu)勢成本較低廉受眾面廣，信息傳播速度快有何局限性顧客實(shí)際接受信息量較少成本過高廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果普通性地完畢了消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知效果預(yù)期目的由于電視廣告方面失誤導(dǎo)致預(yù)期認(rèn)知效果未能較好達(dá)到廣告在變化消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果在一定限度上變化了消費(fèi)者盲目崇拜外國嬰幼兒用品質(zhì)量和服務(wù)觀念將德國產(chǎn)品穩(wěn)定性，搞品質(zhì)保證較好傳達(dá)給了消費(fèi)者廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果增進(jìn)了國內(nèi)嬰幼兒用品市場占有率提高為德國嬰幼兒產(chǎn)品在中華人民共和國進(jìn)一步奠定了基本廣告在直接促銷方面有何效果較好增進(jìn)了公司產(chǎn)品銷售較好增進(jìn)了奇異產(chǎn)品在海外市場份額占有廣告在其她方面有何效果在一定限度上變化了目的消費(fèi)者消費(fèi)觀念海外市場份額占有為公司海外拓展積累經(jīng)驗(yàn)廣告投入效益如何基本與預(yù)期效益持平略低于預(yù)期效益總結(jié)兩家公司廣告實(shí)行從整體上來說都是較為成功，這在無形中沖擊了貝因美產(chǎn)品市場份額，對貝因美市場占有率和公司賺錢水平導(dǎo)致了一定威脅，貝因美應(yīng)積極應(yīng)對。第二某些：廣告方略一、 廣告目的（1） 公司提出目的：貝因美傾力打造中華人民共和國嬰童業(yè)第一品牌以“中華人民共和國嬰童業(yè)最大綜合運(yùn)營商”為目的，以“打造偉大公司，追求成功人生”為公司宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信仁愛、價值實(shí)現(xiàn)”公司精神貝因美正朝著中華人民共和國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商目的邁進(jìn)。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)發(fā)展，全心全意協(xié)助中華人民共和國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合伙，共同開拓嬰童業(yè)美好將來！依照市場狀況可以達(dá)到目的：有市場調(diào)查顯示，中華人民共和國嬰童產(chǎn)品市場以年增長率50％速度迅速發(fā)展，將成為中華人民共和國朝陽產(chǎn)業(yè)。將來3至5年將是中華人民共和國嬰童行業(yè)發(fā)展黃金機(jī)會期。由于這幾年正處在第4次人口出生高峰，中華人民共和國人口數(shù)量增長及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素以及育兒科學(xué)普及，人們對嬰童產(chǎn)品消費(fèi)不斷升級，使得嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好發(fā)展前景。據(jù)關(guān)于記錄資料顯示，中華人民共和國當(dāng)前是僅次于美國全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，其嬰童行業(yè)市場規(guī)模在5000億元人民幣，約合600億美元。因而，貝因美提出了搶占市場三張王牌：第一張王牌就是將“斷奶期革命進(jìn)行究竟”，中華人民共和國嬰幼兒食品配方應(yīng)當(dāng)有中華人民共和國人自己來解決，由于只有咱們自己，才最清晰咱們下一代主線需要，這是中華人民共和國教誨家和中華人民共和國公司家共同責(zé)任和義務(wù)，只能是屬于中華人民共和國人知識產(chǎn)權(quán)。來，謝宏領(lǐng)導(dǎo)貝因美集團(tuán)，對中華人民共和國嬰幼兒類群作了大量飼養(yǎng)調(diào)查，并制定了一整套科學(xué)飼養(yǎng)方案，通過科研、市場、服務(wù)、教誨等環(huán)節(jié)循環(huán)運(yùn)作，貝因美所倡導(dǎo)“斷奶期革命”已經(jīng)被年輕中華人民共和國父母所接受和受益；第二張王牌就是靠知識化經(jīng)營進(jìn)行市場擴(kuò)張浙江貝因美集團(tuán)嘗試走知識化經(jīng)營道路，使自己公司成為一種全方位服務(wù)于社會、市場和消費(fèi)者公司，從而在產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者服務(wù)和行業(yè)合伙等各方面找到了一套有效溝通和連接方式，使自己產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張呈現(xiàn)出良性循環(huán)。從而更大限度上占據(jù)市場。第三張王牌就是調(diào)動民族情感唱市場主角，貝因美是民族產(chǎn)品，是專為中華人民共和國寶寶設(shè)計產(chǎn)品，是關(guān)懷和指引中華人民共和國寶寶成長產(chǎn)品，是樂意為中華人民共和國寶寶進(jìn)行服務(wù)和奉獻(xiàn)產(chǎn)品，這樣一種自然親情邏輯，加上貝因美所舉辦資助多胞胎家庭、開辦親子學(xué)校等活動，為她們產(chǎn)品注入了濃郁情感文化。（3）對廣告目的表述：抓住父母三大愿望：孩子出生前但愿寶寶健康聰穎、出生后但愿寶寶健康成長、長大后但愿寶寶成才，成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教誨各種層面為中華人民共和國寶寶健康成長提供服務(wù)。以“育嬰工程”傳播科學(xué)育兒知識，以“愛嬰工程”提供社會人道援助，以“親母工程”關(guān)愛媽媽，成就母愛。貝因美時時刻刻都在向社會傳達(dá)著一種字，那就是“愛”。二、目的市場方略：1、公司本來市場觀點(diǎn)分析與點(diǎn)評：公司本來所面對市場：中華人民共和國人口13.5億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中都市0~3歲嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場從九十年代中期年增長12%以上，遠(yuǎn)不不大于同期社會商品零售增幅。都市新生兒月均消費(fèi)900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，當(dāng)前僅都市中，嬰幼兒用品消費(fèi)已形成一種超1000億元大市場。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在呈跳躍式增長嬰兒用品消費(fèi)，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品深度開發(fā)，這個市場規(guī)模將有望得到進(jìn)一步拓展。當(dāng)前，國內(nèi)大多數(shù)都市家庭都只生育一種孩子，家庭構(gòu)造是6+1,具備決定權(quán)和購買權(quán)人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費(fèi)重點(diǎn)，這意味著嬰兒用品需求彈性相對較低。2、市場細(xì)分：市場細(xì)分是指依照消費(fèi)者購買行為差別性，把消費(fèi)者總體市場劃分為許多類似性購買群體細(xì)分市場。即都市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，當(dāng)前已經(jīng)擴(kuò)展到國際市場。貝因美依照嬰童哺育用品特殊性從顧客規(guī)模與購買力大小方面來細(xì)分市場。值得注意是：專家預(yù)測，國內(nèi)人口生育高峰大概是在，而人口高峰大概出當(dāng)前2028年，到那時，國內(nèi)人口將達(dá)到15～16億。這意味著在將來到內(nèi)，國內(nèi)嬰兒用品都會有一種穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長目的消費(fèi)群。貝因美市場細(xì)分考慮因素：（1）消費(fèi)空間是市場細(xì)分前提

據(jù)調(diào)查，貝因美哺育用品消費(fèi)者消費(fèi)行為有一定期間性，普通是處在哺育嬰兒時期媽媽或者與嬰兒關(guān)于消費(fèi)者會購買。由于消費(fèi)者購買嬰兒用品頻率不同樣，會導(dǎo)致消費(fèi)者可接受消費(fèi)空間不同。

（2）消費(fèi)者購買動機(jī)是市場細(xì)分指南

購買動機(jī)是促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為欲望和意念。消費(fèi)者購買動機(jī)是由消費(fèi)需要引起。貝因美消費(fèi)者購買動機(jī)重要有如下幾種情形：

a、基于對自身需要、購買能力和產(chǎn)品功能，而做出購買決策。消費(fèi)者對哺育用品需要

b、由于商品形象、包裝等引起消費(fèi)者購買欲望。在商品品質(zhì)、功能趨于無差別時，貝因美品牌形象已進(jìn)一步人心，同步三鹿三聚氰胺事件在一定限度上也提高了貝因美美譽(yù)度。（3）收入與消費(fèi)狀態(tài)是市場細(xì)分主線

由于都市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上差別，導(dǎo)致對貝因美消費(fèi)不同。3、目的市場方略：中華人民共和國是一種人口生育大國，每年有多萬新生兒出生，嬰幼兒食品在中華人民共和國有著巨大市場。嬰幼兒食品不同于普通意義上產(chǎn)品，它事關(guān)中華人民共和國國民素質(zhì)提高，事關(guān)祖國將來。由于嬰幼兒食品構(gòu)造復(fù)雜，加上市場上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)廠家，無論從產(chǎn)品銷售角度，還是從對消費(fèi)者負(fù)責(zé)角度，都存在一種引導(dǎo)消費(fèi)者問題。中華人民共和國嬰幼兒市場正處在啟蒙時期，市場規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛。基于上述狀況，貝因美將目的市場重要定位為都市市場。貝因美公司采用了一下兩種方略：同心多元化戰(zhàn)略體系——充分發(fā)揮品牌及營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)行適時品牌延伸，對目的市場和終端消費(fèi)者提供多元化經(jīng)營服務(wù)，從而構(gòu)筑系統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢；獨(dú)特知識營銷體系——通過育嬰工程傳播育嬰知識；通過愛嬰工程提高貝因美品牌形象。通過對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者滿意兩個工程，在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴品牌形象（育嬰專家）和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競爭優(yōu)勢。三、產(chǎn)品定位方略1、對公司以往定位方略分析與評價貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活，創(chuàng)一流品牌，立百年基業(yè)！”為宗旨，實(shí)行永續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略，構(gòu)架出獨(dú)特貝因美公司文化。貝因美品牌定位就8個字：“育嬰專家母嬰顧問”。集團(tuán)當(dāng)前主營業(yè)務(wù)分為基本業(yè)務(wù)和零售特許經(jīng)營業(yè)務(wù)兩大領(lǐng)域：以0-12歲嬰童為服務(wù)對象，全方位拓展嬰幼兒食品、嬰童用品、育嬰征詢服務(wù)、生命科學(xué)、母嬰保健、育嬰工程和愛嬰工程事業(yè)。公司基本業(yè)務(wù)自主研發(fā)、生產(chǎn)貝因美系列嬰幼兒食品，共計100各種品種。嬰兒奶粉品牌定位——貝因美嬰幼兒專用奶粉，中華人民共和國寶寶第二餐,有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，因此，咱們很有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”品牌定位，抓住目的顧客相信專家，崇尚專業(yè)消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知制高點(diǎn)，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密聯(lián)系起來。貝因美這樣定位，使其在發(fā)展道路上一帆風(fēng)順，勢如破竹。中高檔定位結(jié)合高品質(zhì)產(chǎn)品，使貝因美將來布滿了光明。2、產(chǎn)品定位方略嬰幼兒哺育用品雖然發(fā)展了較長時間，但也只有幾種大規(guī)模品牌，并且，中華人民共和國國產(chǎn)品牌更可以說是沒有。在中華人民共和國，這似乎是一塊市場空缺，市場盲點(diǎn)。這樣市場開發(fā)起來更容易，成本低。中華人民共和國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭仍舊高昂，國民生活水平更有得提高，對嬰幼兒生活質(zhì)量也會更加關(guān)注。嬰幼兒哺育用品品質(zhì)問題也越來越受注重，貝因美哺育用品定位中華人民共和國中高檔正好英迎合了一片具備高消費(fèi)能力人群。對于競爭者，很少有像貝因美這樣有名譽(yù)品牌，貝因美正好運(yùn)用其貝因美整體名譽(yù)打響嬰幼兒哺育用品。貝因美是一家定位中高檔消費(fèi)人群品牌，并且它有自己完善銷售渠道，貝因美哺育用品應(yīng)當(dāng)運(yùn)用品牌效應(yīng)和已有銷售渠道，定位中高檔消費(fèi)人群，走同樣品牌路線。四、廣告訴求方略1、廣告訴求對象：22~35歲有0~6歲孩子年輕媽媽；家庭月收入：中檔及以上（元/月以上）；媽媽學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生；喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；但愿寶寶幸福高興；自己向往有個性生活。2、訴求重點(diǎn)：對與哺育產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品安全性，從目的顧客角度看，價格不能太高。因此訴求重點(diǎn)在與產(chǎn)品材料無害，安全、價格合理。3、訴求辦法方略：應(yīng)用對比,突出擁有貝因美哺育用品先后不同，來闡明貝因美特色，作用，達(dá)到吸引顧客效果。五、廣告體現(xiàn)方略1、廣告主題方略（1）、對廣告主題表述廣告主題，就是意見廣告作品所要表達(dá)主題思想，是廣告為達(dá)到某目而要闡明基本觀念。廣告主題三要素：廣告目的、信息個性、消費(fèi)心里廣告目的：宣傳貝因美哺育用品，讓消費(fèi)者理解寶寶需求，強(qiáng)調(diào)適合才是最佳。信息個性：變化以往做品牌廣告，制作一種宣傳哺育用品廣告，以寶寶為中心，以寶寶視覺講述寶寶需要什么樣哺育用品消費(fèi)心里：媽媽精心精細(xì)關(guān)愛和照顧孩子，但愿購買最佳產(chǎn)品給寶寶。（2）、廣告主題根據(jù)媽媽都但愿購買最佳產(chǎn)品給寶寶，但是不一定最佳。如果不是適合寶寶，反而會對寶寶帶來不好影響。咱們強(qiáng)調(diào)“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”，咱們有豐富品種共寶寶和媽媽挑選，全心全意為寶寶服務(wù)。2、廣告創(chuàng)意方略（1）、廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”（2）、廣告創(chuàng)意闡明在嬰幼兒產(chǎn)品廣告市場上，咱們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒產(chǎn)品廣告諸多都是奶粉之類，或是做品牌形象廣告，很少有做嬰幼兒哺育用品廣告，咱們這次就抓住這個市場空白，制作一種一哺育用品為主題廣告。廣告創(chuàng)意闡明：一方面，咱們廣告重要思路是，一種寶寶，她使用哺育用品不適當(dāng)，老是哭，每次喝奶是，遇到奶嘴就哭，，然后就是臉色不大好，有些蒼白，由于始終都沒有得到較好哺育用品。第二，浮現(xiàn)寶寶開心畫面，淘氣玩耍，媽媽細(xì)心哺育，寶寶甜甜微笑，不哭也不鬧。設(shè)立懸念——這是為什么呢？第三，浮現(xiàn)一系列哺育用品，奶嘴，奶瓶，訓(xùn)練碗，勺子等等。懸念——這是哪個品牌產(chǎn)品？最后，浮現(xiàn)貝因美品牌和logo。同步浮現(xiàn)主題旁白：“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”附加，音樂——寶寶幸福甜甜笑聲，以感動所有爸爸媽媽。3、廣告體現(xiàn)其她內(nèi)容（1）、廣告體現(xiàn)風(fēng)格廣告風(fēng)格，健康、活潑、淘氣，有富有理性因素，告訴消費(fèi)者，選取貝因美——沒錯?。?）、各種媒介廣告體現(xiàn)咱們只是制作一種一哺育用品為主題廣告，廣告內(nèi)容比較單一，并且品牌其她廣告，如品牌形象廣告、奶粉廣告均有，因此，這里使用電視視頻廣告和銷售廣告。銷售地點(diǎn)POP廣告：媽媽抱著寶寶，幸福甜美笑容。各種哺育用品廣告活潑、可愛小朋友歌曲六、廣告媒介方略1、擬定媒介目的媒介目的是構(gòu)筑媒介籌劃第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了"如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息",為媒介方略制定提供了一種明確方向和目的.作為設(shè)定媒介目的前奏,媒介策劃人員需要清晰理解媒體在廣告或者整個市場營銷運(yùn)動中所扮演角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者目,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起普通狀況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一種目,她們普通依照到達(dá)率,頻率和總收視率或類似概念來設(shè)定媒介目的,這些目的在本質(zhì)上是定量,相對容易被測量.后一種目的即加強(qiáng)廣告信息屬于定性廣告目的,它是主觀,難以測量,普通不被列進(jìn)媒介目的之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)媒介策劃人員會把它列進(jìn)媒體類別選取考慮范疇.咱們重要討論如何設(shè)定定量媒介目的.貝因美作為中華人民共和國嬰幼兒用品市場巨頭，其產(chǎn)品和公司形象定位于中高段。故此要采用于產(chǎn)品相適應(yīng)傳播媒介。貝因美傾力打造中華人民共和國嬰童業(yè)第一品牌以“中華人民共和國嬰童業(yè)最大綜合運(yùn)營商”為目的，以“打造偉大公司，追求成功人生”為公司宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信仁愛、價值實(shí)現(xiàn)”公司精神貝因美正朝著中華人民共和國嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營商目的邁進(jìn)。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)發(fā)展，全心全意協(xié)助中華人民共和國寶寶健康成長，更期待著與國內(nèi)外同業(yè)合伙，共同開拓嬰童業(yè)美好將來！因此咱們選取央視和各省級電視臺作為媒介合伙伙伴，盼望通過其暢通和遼闊傳播優(yōu)勢拓展公司業(yè)務(wù)發(fā)展2、媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期戰(zhàn)略從目的衍生而來,當(dāng)擬定了媒介目的之后,就需要提供一種恰當(dāng)有效媒介戰(zhàn)略來保證媒介目的達(dá)到.普通來講,媒介戰(zhàn)略重要涉及兩個重要因素:媒介組合方略和媒介排期方略.(1)媒介組合方略媒介組合方略實(shí)質(zhì)就是通過對媒介類型選取和對各媒介類型投放比例權(quán)重使廣告信息最有效達(dá)到目的受眾.因而,一種有效媒介組合方略必要考慮三個方面要素:目的受眾,媒介種類選取和在各媒介種類上投放數(shù)量和比例.也就是說,在擬定媒介組合方略時候,媒介人員工作事實(shí)上要提成三個某些：①擬定目的受眾;②選取媒介類別;③建立媒介組合.A.擬定目的受眾使信息有效到達(dá)目的受眾是媒介戰(zhàn)略核心工作,因而目的受眾擬定是擬定媒介戰(zhàn)略第一步.在前面章節(jié)中已經(jīng)講過,目的受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,咱們還需要通過一定渠道例如媒介調(diào)查公司來獲得目的受眾媒介接觸習(xí)慣和購買行為方面等方面詳細(xì)信息.這里目的受眾事實(shí)上也就是廣告產(chǎn)品/品牌實(shí)際消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者,因而,這某些工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動最初就已經(jīng)完畢了.為了慎重起見,在擬定媒介戰(zhàn)略階段對目的受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)精確描述是十分有必要.本次廣告策劃目的受眾是新生嬰幼兒家庭，最重要目的受眾是新生兒父母。B.選取媒介類別當(dāng)目的受眾界定工作完畢后,下一步工作就是選取恰當(dāng)媒介類別來使信息達(dá)到目的受眾.這一方面要對目的受眾媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特性有精確理解,還要對各類型媒介受眾群體和傳播特性有精確把握.選取媒介類別工作重要內(nèi)容就是選取適當(dāng)媒介使之與目的受眾相匹配,也就是說盡量使媒介受眾與廣告戰(zhàn)略目的受眾相匹配.C.建立媒介組合選取了恰當(dāng)媒介類別還只是完畢了媒介組合工作第一步,另一某些更重要工作是在選取好媒介類別中如何分派預(yù)算,即擬定各類型媒介在整個媒介組合中數(shù)量和權(quán)重.普通來講,媒介組合方略有兩種形式,一種是集中式媒介組合方略(ConcentratedMediaMix)，也就是把所有媒介預(yù)算集中投放在同一類型媒介上.這種投放方略優(yōu)勢是使細(xì)分市場目的受眾可以對廣告留下深刻印象,并且對渠道商也容易產(chǎn)生良好效果.對廣告主而言,集中投放好處是可以得到較好價格優(yōu)惠和耗費(fèi)較低制作成本,同步制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告成本必定要高某些.最重要是,集中媒介組合也許使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手絕對優(yōu)勢,這樣就可以擁有對接觸此類媒體消費(fèi)者更大影響力.但是實(shí)行集中式樣媒介組合也不是萬能,當(dāng)廣告運(yùn)動目的受眾在人口記錄上和地理分布上都比較集中時候,實(shí)行這種方略會比較有效.相反,當(dāng)目的受眾范疇較寬,地理分布也比較分散時候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)目的受眾了,這時把媒介預(yù)算分散投放在不同媒介上會比較有效,即實(shí)行分散式媒介組合方略(AssortedMediaMix).分散式媒介組合最大優(yōu)勢是廣告主可以運(yùn)用不同廣告媒介,針對不同細(xì)分目的受眾傳遞不同廣告信息.并且雖然對于同樣消費(fèi)者來講,通過不同渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告印象和對廣告信息理解.分散式媒介組合另一大優(yōu)勢是可以產(chǎn)生比集中式媒介組合高達(dá)到率,由于各媒體視聽眾均有不交叉某些,當(dāng)增長一類媒體時,就增長了另一類媒體所不能到達(dá)目的受眾.固然,分散式媒介組合往往需要更多預(yù)算支持.貝因美公司采用集中型媒介組合方略，在較短時間內(nèi)進(jìn)行大量廣告宣傳，增進(jìn)哺育用品市場占有率提高(2)媒介排期方略媒介排期方略實(shí)質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時發(fā)布廣告涉及了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面簡介過媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布.依照排期持續(xù)性來分類,媒體排期重要有三種形式:持續(xù)式,起伏式和脈沖式.A.持續(xù)式媒介排期持續(xù)式媒介排期是指在廣告運(yùn)動每一階段都投入大概相等數(shù)量媒介預(yù)算排期方式.例如一種廣告運(yùn)動提成四個階段,在每一種階段都平均投入媒介預(yù)算25%.B.起伏式媒介排期起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算投放隨時間段變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動某個或幾種階段不安排任何投放.通俗講就是在廣告運(yùn)動周期內(nèi)有時投放廣告,有時不投放廣告.例如上面那個例子,如果一種廣告運(yùn)動提成四個階段,采用起伏式排期話,也許是第一種階段只投放媒介預(yù)算15%,第二階段主線不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.C.脈沖式媒介排期脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期同樣,媒介預(yù)算投放隨時間段變化而變化,但是不同,它在整個廣告運(yùn)動任何時段都保持了一定廣告存在,只但是是某些階段投放廣告多某些而此外某些時段投放廣告少某些.仍舊采用上面那個案例,如果一種廣告運(yùn)動提成四個階段,采用脈沖式媒介排期方式,也許是這樣形式:第一種階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.詳細(xì)在實(shí)踐中,采用何種排期方式可以產(chǎn)生最大媒介效益,取決于各種因素:a.產(chǎn)品銷售季節(jié)性:對于銷售季節(jié)性變化不明顯產(chǎn)品,比較適合于用持續(xù)式媒介排期,以維持一定廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節(jié)性非常明顯商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.b.重復(fù)購買周期:媒介排期普通要考慮將廣告發(fā)布時間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時間接近,起到提示購買和指名購買作用.c.產(chǎn)品生命周期:在產(chǎn)品導(dǎo)入階段,普通需要大量而密集廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時間內(nèi)提高品牌知名度.當(dāng)產(chǎn)品處在成熟階段時,廣告投放重要目是保持品牌與消費(fèi)者維持一定接觸,同步配合產(chǎn)品銷售季節(jié)性來安排投放量.d.競爭對手廣告方略:媒介戰(zhàn)略本質(zhì)是但愿通過選取恰當(dāng)廣告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上優(yōu)勢.因而,理解競爭對手廣告投放時間和投放量是非常重要.詳細(xì)采用跟進(jìn)式廣告投放方略還是避其鋒芒錯開式廣告投放方略,要依照產(chǎn)品或品牌在市場中地位和預(yù)算來決定.e.預(yù)算約束:預(yù)算對排期影響是全面而無法繞開.它不但影響廣告排期方式并且影響整個廣告運(yùn)動持續(xù)時間長短.綜上所述，貝因美集團(tuán)本次廣告活動策劃主體目的是：在較短時間內(nèi)，對廣告資源進(jìn)行大力投入，是公司哺育產(chǎn)品市場占有率得到提高，使公司產(chǎn)品形象細(xì)膩豐富化。為于公司自身形象定位達(dá)到一致，本次廣告活動媒介選取采用高品位投放方略。運(yùn)用央視和省級電視臺渠道傳播優(yōu)勢，在短時間內(nèi)將本次廣告策劃目的較好達(dá)到。第三某些：廣告籌劃廣告目的宣傳貝因美哺育用品，讓消費(fèi)者（父母）理解寶寶需求，強(qiáng)調(diào)適合才是最佳。廣告時間在各目的市場開始時間電視視頻廣告：從6月1號開始，每次30秒；30個月后，廣告時間縮短為10秒，再播60天；共放3個月。銷售地點(diǎn)POP廣告：“6·1小朋友節(jié)”等節(jié)日，在各賣場做POP大型廣告。廣告活動結(jié)束時間：電視視頻：9月1日廣告活動持續(xù)時間電視廣告暫定廣告時間為3個月，詳細(xì)變化要依照市場消費(fèi)者反映和產(chǎn)品銷售量決定。銷售地點(diǎn)POP廣告，可以在特定節(jié)日，如小朋友節(jié)，國慶等，分期做廣告宣傳。每期時間為3--5天。廣告目的市場廣大媽媽爸爸，重點(diǎn)是準(zhǔn)媽媽或是新生媽媽爸爸，0——6歲父母，有較高收入水平，有一定消費(fèi)欲望。廣告訴求對象需要改進(jìn)寶寶哺育用品顧客為重點(diǎn)對象。廣告訴求重點(diǎn)“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”讓父母理解寶寶需求，選取最適當(dāng)寶寶產(chǎn)品，這種人性化服務(wù)和宣傳，有助于產(chǎn)品銷售。廣告體現(xiàn)廣告主題：“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”廣告創(chuàng)意：咱們設(shè)計了重要有兩種廣告體現(xiàn)方式，電視廣告和銷售廣告（1）、電視廣告：一方面，咱們廣告重要思路是，一種寶寶，她使用哺育用品不適當(dāng)，老是哭，每次喝奶是，遇到奶嘴就哭，，然后就是臉色不大好，有些蒼白，由于始終都沒有得到較好哺育用品。第二，浮現(xiàn)寶寶開心畫面，淘氣玩耍，媽媽細(xì)心哺育，寶寶甜甜微笑，不哭也不鬧。設(shè)立懸念——這是為什么呢？第三，浮現(xiàn)一系列哺育用品，奶嘴，奶瓶，訓(xùn)練碗，勺子等等。懸念——這是哪個品牌產(chǎn)品？最后，浮現(xiàn)貝因美品牌和logo。同步浮現(xiàn)主題旁白：“寶寶適合，媽媽喜歡，才是最佳！”附加，音樂——寶寶幸福甜甜笑聲，以感動所有爸爸媽媽以及和寶寶關(guān)于人。（2）、銷售廣告銷售地點(diǎn)POP廣告：媽媽抱著寶寶，幸福甜美笑容。各種哺育用品廣告活潑、可愛小朋友歌曲3、廣告制作規(guī)定電視廣告制作規(guī)定：（1）引起顧客注意：在電視廣告開始，將布滿歡聲笑語貝因美形象呈現(xiàn)出來，引起寶寶爸爸媽媽以及爺爺、奶奶、外公、外婆等具備購買意向群體注意；使品牌意識清晰明確地傳達(dá)到目的顧客。（