西安雁塔路街區(qū)商業(yè)項目總體定位及規(guī)劃設計方案樣本

西安雁塔路365街區(qū)MALL項目總體定位及規(guī)劃設計方案目錄項目市場背景及項目理解【第一某些】西安市經濟環(huán)境分析11西安市經濟發(fā)展概況1.2西安市都市經濟發(fā)展規(guī)劃【第二某些】西安市商業(yè)現(xiàn)狀分析1商業(yè)市場概述2.鐘樓商圈特點分析3小寨商圈特點分析4曲江大雁塔商圈特點分析【第三某些】西安市重要競爭大型商業(yè)項目個案分析1騾馬市商業(yè)步行街2立豐國際購物廣場3唐人街商業(yè)步行街4宏府·家樂福廣場5東方之星·伊時達商城6麗人街7上海城·女人世界【第四某些】西安酒店公寓市場分析1酒店市場分析2公寓市場分析【第五某些】項目自身分析1項目所處區(qū)位分析2項目現(xiàn)狀分析3項目商業(yè)發(fā)展趨勢判斷項目定位【第一某些】國內外ShoppingMall定位模式及思考1.1國外成熟商業(yè)業(yè)態(tài)和定位模式成功經驗1.2山雨欲來中華人民共和國商業(yè)大潮1.3中華人民共和國超級商業(yè)MALL1.4留待項目思考MALL問題【第二某些】項目定位系統(tǒng)分析2.1總體開發(fā)戰(zhàn)略思路2.2定位方略2.2.2.【第三某些】項目定位3.1形象定位.產品定位.23.3．經營定位3.4.客戶群定位.2【第四某些】功能規(guī)劃建議4.1各功能核心要素4.11娛樂地產4.12旅游地產4.13文化地產4.14商務地產4.15商業(yè)地產4.16市場地產4.17景觀地產4.2功能規(guī)劃分布【第五某些】項目業(yè)態(tài)配備5.1國外大型MALL寶貴經驗5.11MALL是都市生活發(fā)生器，它代替了原有都市中心廣場成為社會生活核心。5.12MALL發(fā)展從當代主義到文脈主義。5.13項目主題設計理念5.14項目主題資源5.2項目業(yè)態(tài)配備規(guī)劃設計方案（以實際為準）【第一某些】建筑總體設計建議1 商場外立面規(guī)劃設計2商場總平面布置設計 3 商業(yè)動線導向設計 4 百貨商店營業(yè)廳設計5超市營業(yè)廳設計6 美食城設計7高層公寓規(guī)劃設計 8專業(yè)市場規(guī)劃設計9外廣場規(guī)劃設計10中庭規(guī)劃設計【第二某些】結論【第一某些】建筑總體設計建議 31 商場外立面規(guī)劃設計 32商場總平面布置設計 33 商業(yè)動線導向設計 34 百貨商店營業(yè)廳設計 36 美食城設計 37高層公寓規(guī)劃設計 4【第二某些】結論 4第四板塊、營銷戰(zhàn)略思路 5【第一某些】招商方略 51. 整體招商思路 52. 招商原則 62．1先易后難，近遠并進 62．2先形象,后功能 62．3主力店先行，輔助店隨后 62．4同業(yè)差別，異業(yè)互補 72．5保證開業(yè)，持續(xù)優(yōu)化 72．6借力打力，以線帶面 73. 招商目的 74. 招商形式 84．1點對點招商 84．2會議招商 84．3定點招商 84．4公開招商 85. 目的租戶名單 85．1百貨 85．2超市 85．3電影院 85．4專業(yè)店 95．5品牌旗艦店 95．6專賣店 95．7餐飲 95．8娛樂 95．9酒店 95．10步行街 106. 招商方略 107. 招商管理 11【第二某些】銷售方略 121. 銷售總體方略及推售思路 122. 目的方略 123. 價格方略 134. 銷售賣點鋪排及提煉 135. 銷售階段劃分及各階段工作重點 145.1 儲客期 145.2 內部認購期 145.3 開盤期 145.4 持續(xù)銷售期 155.5 強銷期 155.6 尾盤清理期 156. 銷售管理及銷售培訓體系 16【第一某些】投資成本分析 181.1投資總額及明細估算 181.2開發(fā)進度及分區(qū)參數(shù) 181.3分階段資金投放籌劃 18【第二某些】銷售收益分析 181、銷售利潤分析（按不同銷售階段預估鈔票流出和鈔票流入及本地有關稅率計算利潤） 182、 盈虧平衡分析 18第四板塊、營銷戰(zhàn)略思路【第一某些】招商方略整體招商思路依照商業(yè)地產特點，在招商方略上最重要是采用“主力店先行”辦法，本項目體量超大，在引入大主力商家方面會考慮到影院、家電連鎖店、超市、經濟型國際連鎖酒店，配合項目所在商圈本來商業(yè)氛圍，在數(shù)碼城招商中引進大品牌實力經銷商家。通過大品牌商家進駐，從而帶動小商家進來。用相對較大優(yōu)惠政策進行主力商家招商，利于持續(xù)經營，并能提高整體商鋪價值，達到迅速出租，保存原有商業(yè)資源狀況下，實現(xiàn)商業(yè)氛圍迅速匯集目。招商原則2．1先易后難，近遠并進市場地產：李家村商貿城招商可先與原在李家村服裝批發(fā)市場28家中型市場經營公司進行洽談，吸引她們進駐，從而穩(wěn)住其原場內經營單個商戶，迅速留住原龐大經商群體，從而留住其下游客群，及龐大資金流，與原業(yè)主注意力與經濟投入。IT動感城：先與實力商戶洽談，吸納進駐，帶動其她商戶認租。主題酒店：先與合伙雅高集團洽談合伙意向，擬定后作為廣告宣傳。商業(yè)地產：百貨與銅鑼灣百貨、摩登百貨等洽談，超市與家樂福、百佳洽談，卡通娛樂與SNOOPY主題餐廳，電影院與珠江院線、IMAX洽談，電器與國美、永樂洽談，洋快餐與麥當勞，肯德基，必勝客，星巴克洽談，體育用品超市引進迪卡龍……等等，并訂立進駐意向。2．2先形象,后功能在招商工作籌辦階段，應著重于項目整體形象宣傳，使商家及市民對項目市場形象有深刻而清晰印象；在招商工作進行時，重點向商家宣傳整個項目規(guī)劃，項目整體功能規(guī)劃，使商家認同項目“街區(qū)MALL”形象及發(fā)展前景。2．3主力店先行，輔助店隨后商業(yè)地產：主力商家品牌商家次品牌商家普通商家市場地產：整體經營戶分散經營戶在整個項目功能劃分之后，應先將各目的行業(yè)具備號召力主力商家、商戶引進，將品牌商家放在各個區(qū)域端點位置，次品牌商家放在人流動線中端。對某些位置相對偏商鋪，盡量將租金放寬，讓其盡速貫徹進場意向，從而使項目最后實現(xiàn)旺場。2．4同業(yè)差別，異業(yè)互補項目招商目的要可以在功能和形式上同業(yè)差別、異種業(yè)態(tài)互補。同業(yè)差別就是力求商戶應當不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全相似主力店進入，異業(yè)互補即指不同業(yè)態(tài)業(yè)種應“互通有無”，構造互補，不能完全招入同類型同業(yè)種主力商家。在整體上，必須考慮各個區(qū)商家組合問題和功能互補問題，各業(yè)態(tài)檔次相對統(tǒng)一性。2．5保證開業(yè)，持續(xù)優(yōu)化在遵循“高品位、低門檻”前提下，對商家入場條件恰當抓緊，但對主力店恰當放松，而到了開業(yè)前則應當對所有商戶恰當放松，力求在開業(yè)能達到商戶滿場效果，開業(yè)后按照實際狀況，在恰當時再進行商戶調節(jié)和優(yōu)化。2．6借力打力，以線帶面發(fā)揮運用引進知名度高有大品牌商家號召力和引導市場能力，進行宣傳推廣，從而牽動其他商家。招商目的第一階段:完畢百貨、超市、主題餐飲、電影院、康體洗浴，李家村商貿城30%。第二階段：完畢中外餐飲，70%李家村商貿城，IT動感成實力商家引進，酒店合伙意向，溜冰場。第三階段：洋快餐（麥當勞、肯德基、必勝客），國美電器，七十一便利店，主題餐廳。第四階段：主推其她商鋪招商。第五階段：開業(yè)前商鋪最后增進招商。小結：注意運用項目七大地產板塊聯(lián)動效應，在經營上給到客戶更多信心，從而引起優(yōu)勢幾何式放大。招商形式4．1點對點招商加強專業(yè)招商隊伍建設，瞄準主力商家、重點客戶、重點經營種類，針對不同類型商家分別制定不同招商闡明書，實行一對一、點對點招商。4．2會議招商運用工程進度、招商進度等時間節(jié)點定進招商闡明會，在前期軟文及形象廣告宣傳基本上，形成較大市場影響，進而發(fā)布招商闡明會信息，同步結合行業(yè)協(xié)會資源進行招商，穩(wěn)定客戶資源，擴大對品牌商家招商影響和效果。4．3定點招商開發(fā)商成立不同招商組，重要針對不同板塊進行招商，制定針對性方略，為商戶量身訂造。4．4公開招商當以上招商進度到一定限度時，可用爆炸性廣告宣傳進行公開招商，出租剩余鋪位。目的租戶名單5．1百貨引進知名度高，市場前景好大型百貨。如銅鑼灣、太平洋百貨。以滿足消費者各方面需要。5．2超市瞄準龐大居民數(shù)量和良好商業(yè)發(fā)展前景，進行市場擴張大型零售公司：如家樂福等國際零售巨頭。服務于周邊居民和高校消費人群。5．3電影院引進國際知名影視公司，如珠江院線、加拿大IMAX電影。5．4專業(yè)店滿足居民尋常生活，提供購物及服務功能個體經營商戶：如書店、網(wǎng)吧、干洗、沖印店等社區(qū)服務型商家。5．5品牌旗艦店引進國際、港澳知名品牌，如：衣.COM、EPISODE、JESSICA、MONDIALATELIER、KOSMOCOFFEE、DUNHILL、HELENA、SUZUYA、verticalclub、SAMMY、C.K.Jeans、BLU:PEPE、HO'SFASHION、法藍瓷、恒美珠寶設計、香莎服飾、芭俏、古奧時裝、FashionShow、Showing、odbo、COMICO、SPRCOFFEE、EMU、MIAMIA、等，以提高項目整體檔次，體現(xiàn)國際化、高檔次。5．6專賣店引進國際、國內服裝、化妝品等一、二線品牌等，以滿足年青人、白領需求。如BALENO、APPLE、FREEBIRD等服飾類；雪貝爾、SPR咖啡等休閑及餐飲類。此類商家是屬于較大生產或銷售代理商，普通以中檔規(guī)模店鋪面積進駐，其經營貨品檔次和價格在中檔以上。5．7餐飲此類型商家規(guī)模有大型，中型，亦有小型，有集團經營亦有小型公司經營，娛樂業(yè)經營者重要為大中小規(guī)模酒吧、網(wǎng)吧等，餐飲業(yè)經營者參大型餐飲為主，配合風情酒巴街，以經營小型風味餐廳及特色小吃為副：如永和豆?jié){、永盈茶餐廳等引進麥當勞、肯德基、必勝客等洋快餐。西餐，如老樹咖啡、綠島等，中華人民共和國四大菜系和中華人民共和國各地地方特色飲食。5．8娛樂娛樂是最能調動商業(yè)氛圍行業(yè)，引進溜冰場、KTV等項目。以吸引人流，增長消費停留時間，匯集人氣。5．9酒店與法國雅高集團洽談合伙意向，借成功品牌，進行連鎖經營。5．10步行街吸納本地工藝品、名優(yōu)特產，紀念品、文化風情、古玩、小飾品、精品、旅游用品等商戶進駐，配合大眾品牌以高租金招商。招商方略本項目體量大，業(yè)態(tài)豐富，涉及到潮流百貨、大型超市、品牌專賣店、電影院、市場地產、精品店招商，為保證各項目招商工作順利有序進行，總體招商方略概括為“多管齊下，主次分明，層層推動，放水養(yǎng)魚，以租推售”：先著力引進主力商家，對其規(guī)劃作良好溝通，利于帶動更多精品店，通過主力店和品牌商家影響，把帶旺商鋪進行招商，使整個招商過程有序、高效、迅速進行，最后圓滿實現(xiàn)整體招商目的，為樹立項目商業(yè)形象、擬定開發(fā)商商業(yè)品牌地位、為項目回收銷售資金打好核心一仗。以相對較低折扣優(yōu)惠以吸引主力品牌商家進駐。由于主力品牌商家進駐會帶動次級品牌和散戶經營者承租信心，因而在與此類品牌商家洽談承租條件時，可對其做相對優(yōu)惠作為底線。由于尚有大比例面積可出租給次級品牌和散戶經營者，當基本完畢主力品牌商家招商后，由于次級品牌代理店或二級品牌店進駐均有跟風習慣，因而可運用此心理需求，保證別的商鋪均以面價出租，以減輕對上一階段主力店和次主力店租金折讓份額。功能首選次選再次選休閑、餐飲SPR咖啡、永盈茶餐廳、雪貝爾柏莉咖啡潤心堂、強記雞粥永和豆?jié){零售購物百麗、卡路約翰百圖、7-11中華人民共和國唱片、藍貓芭迪自由鳥哥第達芙妮、皚如雅圖、C-STORE、麗嬰坊、流行美發(fā)飾休閑、餐飲優(yōu)の良品、藍天使酒吧佬湘樓NATUREBEAUTY春之花匯美舍金葉煙草、一桶江山綠島西餐零售購物U2、ETAMWEEKEND、天美意NIKE、emu、DISROADBCJEANS、歌莉婭、李寧零售購物明廊眼鏡、AVONG中域電訊、富仕寢飾、天福茗茶先施眼鏡NUSKINTEXWOOD大一眼鏡、銀時代、七匹狼壹號通電訊、多愛慕、老倌頭茶莊優(yōu)勢：將主力品牌商家放在頭位，可有效地匯聚客源，引領人流走向，并可提高廣場檔次，為后期招租打下基本。零售購物服務配套柯達沖印每天干洗海王星辰藥店快圖美德威寵物醫(yī)院名發(fā)城休閑、餐飲零售購物服務配套中華人民共和國郵政、廣之旅、建設銀行招商過程考慮因素：以打造大西北商業(yè)航母為目的；通過一級主力店進駐，有效帶動品牌專賣店商家；嚴格控制商家進入，對商家品牌進行有選取挖掘與篩選；七大地產體系形成功能、業(yè)種、資源上互補，共同服務于365街區(qū)MALL長期發(fā)展；充分考慮各大體系布局特性，對各項功能進行科學有效揉和，共同提高項目商業(yè)品位和項目形象。招商管理人員配備：注意各體系招商人員專業(yè)組合。現(xiàn)場管理：定期開會，報告進展。規(guī)范記錄，科學分析。周結、月結，明了形勢。分析市場，及時調節(jié)。【第二某些】銷售方略銷售總體方略及推售思路本項目作為西安首個街區(qū)生活MALL，將成為雁塔商圈標志性建筑，并成為西安商業(yè)業(yè)態(tài)升級典范之作。由于西安都市建設步伐加快和經濟強勁發(fā)展，市民對房地產投資熱情空前高漲，特別是優(yōu)質商鋪更是成為備受投資客青睞市場熱點。本項目依照項目工程進度及主力商家進駐日程，通過主題推廣闡述，主力招商吸引目的客戶群關注，進而擴大項目知名度，提高項目價值，然后穩(wěn)步提高售價，達到最后銷售目的，從而獲得項目整體項目營銷成功?？傮w來講：本項目營銷操作采用是內部消化為首，市場放量為重，主力招商造勢中長線市場方略由近及遠，蓄勢而發(fā)。充分運用“一種主題（西安首個街區(qū)MALL）”突破市場，“三大核心賣點（新業(yè)態(tài)、新商圈、新發(fā)展）”攻占市場，“各大媒體撬動市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度活動和現(xiàn)場銷售人員有效管理，迅速奠定商業(yè)氛圍前提下，向市場展示巨大商業(yè)價值，以吸引價錢占領目的市場，與招商展開連環(huán)戰(zhàn)術，在人氣和成交率上獲得迅速、高效業(yè)績。以原商業(yè)為基本，以主力為引爆，以商業(yè)為帶動，順推公寓，寫字樓，酒店。目的方略第一階段：在招商完畢第一階段時，展開銷售第一階段，目的把已租出主力某些銷售。第二階段：把招商第二階段某些銷售出去。第三階段：把招商第三階段某些銷售出去。、以租帶售方略，前期針對原附近IT需求及李家村商家，在出租及購買時予以優(yōu)惠，注意與行業(yè)協(xié)會建立和諧合伙，成為共同經營市場橋梁與聯(lián)盟體。價格方略炒作先行，價格滯后，以主力店進駐，政府規(guī)劃宣傳帶動，把市場炒作起來，以略低價格推出。低開高走，逐漸提高。隨著市場形勢走好，不斷提高價格，讓市場感受到項目升值迅速，制造盡快購買壓迫感。對某些鋪位進行小面積劃分，減少鋪位總價，降代入市門檻，吸引更多投資者入市。提供反租回報優(yōu)惠，吸引投資者投資，2-5年回報，8%-10%年收益。銷售賣點鋪排及提煉核心賣點一：街區(qū)MALL商業(yè)模式集零售、觀光、旅游、娛樂、餐飲、商務、商貿等各種商業(yè)模式，滿足消費者一站式消費。核心賣點二：當代化西安歷史悠久，都市保存著諸多古代氣息。本項目打破西安給人古代我印象，以當代、潮流面貌浮現(xiàn)。核心賣點三：雁塔區(qū)物業(yè)升值在即雁塔路商圈逐漸成長，隨著大唐不夜城二、三期工程開展，雁塔區(qū)將在西安占領越來越重要地位。本項目建成也將為雁塔區(qū)添上精彩一筆。雁塔區(qū)物業(yè)必將攀升。核心賣點四：商圈成熟，位置得天獨厚項目三面臨街，北距火車站不到3公里，南到大雁塔北廣場僅1.5公里，位于鐘樓商圈與曲江新商圈黃金交匯處。核心賣點五：和國際巨頭同分羹365街區(qū)MALL體量巨大，業(yè)態(tài)多樣，將會引入多家國際公司巨頭，隨著國際級公司進駐，必將帶來巨大人流。核心賣點六：開發(fā)商實力雄厚開發(fā)商成功開發(fā)高山流水項目，這闡明開發(fā)商在房地產行業(yè)方面專業(yè)性及其實力，基爾特實業(yè)有限公司與專業(yè)商業(yè)團隊合伙，強強聯(lián)手。銷售階段劃分及各階段工作重點儲客期從項目進行開始拆遷，就通過媒體對項目漸入式宣傳報道，重點以軟文，公關、招商會、口碑輿論造勢、人際傳播等渠道引起目的客戶群關注，先打開知名度。目：先解決原居民業(yè)主及經營戶，吸引投資，實現(xiàn)一某些資金回籠。收集市場反饋信息，作為價格、放量、開盤模式重要參照。為公開發(fā)售儲備客源。內部認購期房地產因自身行業(yè)特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，。因此我司強調房地產銷售短時間內大量成交，強調以快打慢。這需要通過持續(xù)蓄勢來迅速釋放來實現(xiàn)?，F(xiàn)場銷售中心正式入駐后，運用兩周時間進行內部認購，消化首批客戶。同步以項目各種競爭優(yōu)勢為傳播點，各種媒體、各種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。以李家術商貿城為重要認購目的，IT城及其她配搭。開盤期現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目競爭優(yōu)勢及詳細銷售辦法促使消費者產生購買行動。目：將產品賣最高價格，實現(xiàn)利潤最大化；制造有新聞價值事件，引起市場高度關注；持續(xù)銷售期銷售中期是成交量最大時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，運用各種賣點組合與轉移，各種銷售渠道共用，對目的市場發(fā)動波次攻打。操作重點，在于：一要借助開盤勢，趁熱打鐵。二是注意購買力積蓄與釋放周期，采用波次攻打方略。三是自始至終要強調迅速、靈活銷售原則，以快打慢。承辦初次公開發(fā)售熱潮，恰