西湖花園策劃樣本

“××”整合行銷傳播策劃草案客戶：成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司提案：四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰镜禺a(chǎn)事業(yè)部提交日期：8月25日

目錄TOC\o"1-3"\h\z目錄 1前言 3項(xiàng)目名稱建議 4市場行銷策劃 5一、 市場環(huán)境分析 5二、 ××（暫名）項(xiàng)目概況 7三、 競爭對(duì)手概況 8四、 中高檔住宅市場分析 11五、 項(xiàng)目SWOT概述： 15六、 目的市場定位 19七、 項(xiàng)目再定位 20八、 市場行銷戰(zhàn)略 21整合傳播策劃 29一、 擬定傳播目的 29二、 決定目的傳播群 30三、 擬定并設(shè)計(jì)傳播概念 30四、 選取傳播渠道 31五、 廣告?zhèn)鞑シ铰?31六、 公共關(guān)系傳播方略 37七、 人員傳播 37八、 行銷組合 38九、 項(xiàng)目傳播執(zhí)行 39

前言“××（暫名）”是由成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司在成都西面開發(fā)高層電梯住宅社區(qū)，現(xiàn)委托四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其進(jìn)行行銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃。本策劃草案結(jié)合“××（暫名）”項(xiàng)目特點(diǎn)，咱們提出了相應(yīng)方略，以增進(jìn)項(xiàng)目銷售工作順利展開。本企劃案涉及行銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略兩大某些，為項(xiàng)目全程行銷傳播運(yùn)動(dòng)提供方略上指引。但愿貴公司通過以上內(nèi)容理解，對(duì)我公司有一種全面結(jié)識(shí)，但愿在雙方達(dá)到共識(shí)基本上，盡早擬定后續(xù)合伙關(guān)系，以利雙方工作迅速有效展開！

項(xiàng)目名稱建議推薦項(xiàng)目名稱：××（SUNFULLGARDEN）名稱釋義：1、提示項(xiàng)目地理位置在西門2、標(biāo)示社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，擁有中央湖泊3、運(yùn)用杭州西湖知名度英文釋義：SUNFULL——布滿陽光湖泊，布滿陽光家，布滿陽光生活。備用項(xiàng)目名稱：人和·麗景花園碧水山莊西典水景湖濱花園龍洋國際花園

市場行銷策劃市場行銷策劃是整個(gè)行銷戰(zhàn)略中至為核心前提和樞紐系統(tǒng)，其任務(wù)在于解決三個(gè)方面重要問題：項(xiàng)目該賣給誰——目的市場定位；對(duì)于所擬定顧客，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)是什么——項(xiàng)目再定位；用什么辦法才干成功把項(xiàng)目賣給這些顧客——行銷方略?！词袌鲂袖N策劃文本基本構(gòu)架〉市場環(huán)境分析（一）、宏觀背景由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策積極引導(dǎo)，特別在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)合用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中華人民共和國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。多層次住房供應(yīng)體系正在形成。金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場大力扶持。國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有關(guān)財(cái)政、稅收政策空前寬松。房價(jià)中不合理成分正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。通過近年行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)性質(zhì)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。以收入劃分市場消費(fèi)層次明晰化。市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，已使成都西面整體環(huán)境得以改進(jìn)，無論是居住，還是商務(wù)，都具備了十分看好前景。隨著西部大開發(fā)進(jìn)一步展開，成都也將成為舉世矚目焦點(diǎn)，外來人口增長，也將帶動(dòng)成都市房地產(chǎn)市場新一輪生機(jī)。都市環(huán)境改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶型觀念更新。對(duì)功能、配套提出更高規(guī)定。房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。住宅開發(fā)類型呈現(xiàn)“多足鼎立”局面。成都市房地產(chǎn)規(guī)?；?、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹??！痢粒〞好╉?xiàng)目概況本項(xiàng)目位于成都市區(qū)西北部，成灌公路側(cè)，介于營門口立交橋和一環(huán)路之間；該項(xiàng)目由三幢聯(lián)體高層電梯公寓構(gòu)成，其中鄰街一幢設(shè)有商場；除鄰街一幢外,別的兩幢均首層架空,通透性極高,具備寬闊視覺效果。環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)極有特色；在城西居住社區(qū)屬體量較大、層數(shù)較高標(biāo)志性建筑主力戶型以120平方米和160平方米左右為主；總用地面積：19626.84平方米總建筑面積：69728.4平方米住宅建筑面積：61534.4平方米商業(yè)建筑面積:8194平方米停車位：300輛容積率：3.55綠化率：60%總戶數(shù)：456沿圍墻地面環(huán)形停車場,住戶即可就近入室,同步也較好解決了社區(qū)內(nèi)動(dòng)靜分離,人車分流問題；電梯設(shè)立為一梯兩戶或一梯三戶，室內(nèi)交通迅速便捷。競爭對(duì)手概況依照咱們對(duì)該項(xiàng)目周邊住宅類房地產(chǎn)作了一定針對(duì)性記錄（記錄資料如下表），得出如下結(jié)論：

樓盤名稱項(xiàng)目位置構(gòu)造占地面積單位面積售價(jià)付款方式宣傳主題重要賣點(diǎn)綠化率修建限度預(yù)訂率懋園毗鄰會(huì)展中心、邁進(jìn)小學(xué)框架、7—16層7.74公頃3180—3950元/m2一次性優(yōu)惠3—5%，七成1—中西合璧之典型，精心雕琢之典范環(huán)境好、商機(jī)好42%現(xiàn)房及準(zhǔn)現(xiàn)房75%城西公寓一環(huán)路西三段內(nèi)側(cè)，羊西線旁框架、磚混，七層，15畝96.89—256.5m23380元/m2—4080元/m2一次性付款優(yōu)惠5%，分期付款，6成按揭非常都市中139，完美細(xì)節(jié)、卓越品質(zhì)“無障礙社區(qū)”38%營福苑老西門營門口路南側(cè)，緊鄰白芙蓉賓館、四威百貨，多條公交線路，購物以便底層架空七層91—160m21498—1918元/m2（三月內(nèi)有效）一次性付款優(yōu)惠2%，分期付（辦完產(chǎn)權(quán)結(jié)清）一種近在咫尺，你看得見、買得起新家高檔次，低價(jià)位35.6%明苑西區(qū)金沙路，緊鄰會(huì)展中心、金牛區(qū)政府、懋苑全框架（三幢），7層123—196m22160—2400元/m2一次性付款優(yōu)惠6%現(xiàn)房已入住90%明苑公寓金沙路光榮社區(qū)內(nèi)，吡鄰國貿(mào)購物大廈和盛世四威百貨廣場，周邊幼兒園和小學(xué)齊備。全框架，磚混構(gòu)造，七層3萬m279.85—152m22500—2700元/m2簽合同步付40%，三層時(shí)付20%，封頂時(shí)付30%，交付時(shí)付10%金沙明苑、溫馨家園配套設(shè)施齊全，周邊環(huán)境良好35%現(xiàn)房已入住95%智業(yè)公寓國際會(huì)展中心,懋園側(cè),邁進(jìn)小學(xué),15路公交框架,磚混.七層81-160m22350—2500元/m2一次性付款分期付款七成二十年按揭價(jià)位與環(huán)境,戶型現(xiàn)房已入住100%金琴苑撫琴社區(qū)內(nèi)，金琴路磚混91-156m21674-1776元/m2不按揭，只能一次性付款，優(yōu)惠5%無宣傳價(jià)格優(yōu)勢，成熟居住社區(qū)40%現(xiàn)房80%開發(fā)商較為注重品牌效應(yīng)和市場接受力度價(jià)格多數(shù)在元/平方米以上，總房價(jià)在20—50萬元之間主力戶型面積大多在90—120平方米，符合普通人家對(duì)居家需求配套設(shè)施和環(huán)境規(guī)劃大多無個(gè)性和特色可言項(xiàng)目目的市場定位，基本還停留在改進(jìn)生活品質(zhì)層面基本沒有營造出高品味社區(qū)文化以中低檔住宅為主，住宅價(jià)格偏高，購買人群多為幾大市場個(gè)體老板；除懋園外區(qū)域內(nèi)所有住宅均為多層；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)住宅面積均在80M2以上，為普通居家戶型，本區(qū)域內(nèi)尚無檔次較高高層電梯公寓；10、目區(qū)域內(nèi)商品房多已竣工或入住，暫無新開項(xiàng)目。鑒于上述概況和初步分析結(jié)論，咱們以為“××（暫名）”直接競爭對(duì)手重要是懋園，另一方面是城西公寓。中高檔住宅市場分析在成都房地產(chǎn)市場，由于對(duì)市場需求不擬定性和市場購買力把握不可靠性，開發(fā)商在對(duì)中高檔住宅，特別是高檔住宅開發(fā)上還持比較謹(jǐn)慎態(tài)度。并且，由于受盆地意識(shí)及一種地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣影響，成都人對(duì)高層電梯公寓接受還需要一種過程。在成都市，中高檔高層公寓消費(fèi)群體年齡層基本分布在30—50歲之間，職業(yè)大都為經(jīng)商、私營公司主、高層管理人員。這一某些人購買實(shí)力相稱強(qiáng)勁，有調(diào)查顯示，這一群體對(duì)價(jià)格因素關(guān)注已經(jīng)弱化，吸引她們反而是樓盤綜合品質(zhì)所顯示樓盤個(gè)性及區(qū)位、環(huán)境。這些才是吸引她們核心因素。此外，對(duì)戶型大小選取，也是中高檔住宅消費(fèi)群消費(fèi)一種明顯特性，由于購買力不成問題后來，對(duì)套型舒服性、優(yōu)美性、安全性規(guī)定也隨之提高，從市場上看，環(huán)境規(guī)劃好、戶型設(shè)計(jì)先進(jìn)、安全性好大套型，設(shè)備配備優(yōu)良、物業(yè)管理先進(jìn)樓盤較受歡迎，銷路也較好。綜觀成都房市，當(dāng)前可以稱得上高檔豪宅項(xiàng)目還寥寥無幾，象高檔高層電梯公寓基本上集中在府南河沿線和內(nèi)環(huán)線之間。從調(diào)查中咱們可以看出高檔次樓盤不外乎在兩個(gè)方面體現(xiàn)其“高檔”：一是建筑自身硬件設(shè)施。涉及：（1）區(qū)位；（2）建筑風(fēng)格；（3）戶型設(shè)計(jì)；（4）環(huán)境設(shè)計(jì)；（5）綠化水平；（6）裝修原則；（7）車位；（8）智能化系統(tǒng)；（9）配套設(shè)施。二是物業(yè)管理所提供軟件服務(wù)。涉及：（1）配套服務(wù)系統(tǒng)；（2）物業(yè)管理水平；（3）物業(yè)收費(fèi)原則；（4）業(yè)主尊重限度等。從硬件設(shè)施上來看，建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)上多選取在西南地區(qū)較有影響和有實(shí)力設(shè)計(jì)單位；戶型設(shè)計(jì)上充分考慮這某些消費(fèi)者對(duì)生活舒服性、優(yōu)越性選取，普通選取設(shè)計(jì)先進(jìn)，能展示人生活品位和高雅情趣戶型；在環(huán)境上追求安靜、和諧、優(yōu)美、安全，同步融東西方文化為一體，如果能充分感受大自然、體現(xiàn)人與自然完美和諧統(tǒng)一，就更能吸引這一某些消費(fèi)者注意力；綠化水平自然越高越能讓人感到空氣、自然、人完美結(jié)合；在裝修原則上，這某些消費(fèi)者追求高檔、完美，能充分體現(xiàn)自己身份和地位，固然，在裝修原則上很難做到讓所有消費(fèi)者滿意，由于在這某些消費(fèi)者中層次、地位，對(duì)生活規(guī)定和品位均有很大差別；在智能化和配套設(shè)施規(guī)定上，突出體當(dāng)前能以便、完善、精確地為其提供服務(wù)，這與下面咱們談到軟件服務(wù)是緊密聯(lián)系；車位看似一種很小問題，但如果在設(shè)計(jì)上解決不好，那么，就會(huì)有很一某些消費(fèi)者由于停車不以便、不安全而放棄你項(xiàng)目。在樓盤物業(yè)管理問題上，是這某些消費(fèi)者選取樓盤住家一種重要影響因素。由于這某些消費(fèi)者對(duì)生活享有追求，基本上不會(huì)把太多注意力集中在價(jià)格上面（固然價(jià)格有時(shí)也會(huì)影響購買力），反而對(duì)物業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量有較高規(guī)定，普通聘請(qǐng)具備專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量較高專業(yè)化物業(yè)管理公司來進(jìn)行管理（特別是香港和外資物業(yè)管理公司）樓盤較受消費(fèi)青睞。這某些消費(fèi)者在心理上、行動(dòng)上均有一種受尊重愿望，她們很大某些都是通過艱難創(chuàng)業(yè)而來，但愿受到社會(huì)尊重、人們注重，在這一點(diǎn)上要充分考慮。在項(xiàng)目推出前期進(jìn)行大量尊重人性、體現(xiàn)人生價(jià)值、回歸自然形象廣告宣傳，人生意義及自我價(jià)值實(shí)當(dāng)前這里可以得到完整體現(xiàn)。此外，項(xiàng)目在推廣上也頗費(fèi)心思，不但選取了專業(yè)廣告公司進(jìn)行前期鋪天蓋地形象廣告；并且，在項(xiàng)目推出過程中，不時(shí)舉辦各種各樣SP、PR等，不斷拉近消費(fèi)者與開發(fā)商距離，一方面體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)業(yè)主尊重；另一方面讓消費(fèi)者體會(huì)到自己尊貴與體面。從上面分析咱們不難看到成都市房地產(chǎn)市場上中高檔住宅明顯特性必須具備：地理位置好；市場推廣好；都市景觀效果好；環(huán)境規(guī)劃好；區(qū)域好；開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)；物業(yè)管理好。從××（暫名）與懋園、城西公寓建筑自身比較上可以看出來，它完全具備上述兩個(gè)樓盤明顯特性，甚至在某些方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了她們，如社區(qū)內(nèi)總體規(guī)劃、建筑及環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)、綠化率等。但也存在某些不利因素，如周邊環(huán)境、戶型及價(jià)格問題等，這些都是制約其高檔次潛在威脅。如果要成為市場上真正意義高檔住宅，不但要克服自身不利因素，突出自己獨(dú)特風(fēng)格；并且要在生活品質(zhì)、居住環(huán)境、精神狀態(tài)上上升到一種高檔次，不能像其她哪些高檔樓盤那樣，只是一味在建筑設(shè)施、裝修原則上強(qiáng)調(diào)自己檔次如何如何高、環(huán)境如何如何好，這樣做只會(huì)落于俗套，在感覺上讓人覺得檔次高不起來。高檔住宅消費(fèi)群除了追求住宅內(nèi)外環(huán)境舒服化以外，還對(duì)樓盤品質(zhì)所代表檔次、體現(xiàn)風(fēng)格和代表社會(huì)地位極為關(guān)注。在這個(gè)基本上，如果在加入文化內(nèi)涵、精神狀態(tài)深層次東西，讓消費(fèi)者感受到精神狀態(tài)是一種實(shí)實(shí)在在東西。那么，在高檔次硬件、專業(yè)化物管、高質(zhì)量服務(wù)支撐下樓盤才是真實(shí)意義高檔樓盤，才會(huì)被這一某些消費(fèi)者真正接受。此外，樓盤整體規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格、市場定位、廣告推廣水準(zhǔn)，售樓人員素質(zhì)以及現(xiàn)場布置、樣板房裝飾等都是影響消費(fèi)者抉擇重要因素。在樓盤推廣上，咱們應(yīng)當(dāng)注意到，由于樓盤推出到消費(fèi)者接受這中間有一種間隔期，即消費(fèi)者有一種興趣、權(quán)衡、躊躇階段。在這期間，開發(fā)商若善于對(duì)的運(yùn)用廣告方略、價(jià)格方略、促銷活動(dòng)等手段也可使消費(fèi)者從知悉到購買時(shí)距縮短到所盼望目的上。項(xiàng)目SWOT概述：1．[項(xiàng)目優(yōu)勢]交通便利：緊臨西門車站，可直達(dá)省內(nèi)各都市及旅游景點(diǎn)；43、23、11、306路公交車可直達(dá)門口。以便購物：接近人民商場國際會(huì)展中心店、紅旗超市、國貿(mào)大廈等大型商場超市；位于內(nèi)化成社區(qū)內(nèi)，菜市場、小吃店等一應(yīng)俱全。位于會(huì)展經(jīng)濟(jì)圈和生資市場商圈：會(huì)展經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，將使該區(qū)域市場環(huán)境逐漸成熟起來，隨之也帶來了更適合居住生活環(huán)境。周邊早已形成西南生產(chǎn)資料綜合市場，成都府河橋市場場食品區(qū)和建材區(qū)、沙灣物資綜合交易市場、成都鋼材批發(fā)市場等，成為了本項(xiàng)目目的顧客市場定位重要根據(jù)。周邊擁有小學(xué)、中學(xué)及大學(xué)校，如：邁進(jìn)小學(xué)、18中、鐵二局1中、鐵路衛(wèi)生學(xué)校、成都教誨學(xué)院、成都中醫(yī)藥大學(xué)、成都中醫(yī)學(xué)院、成都廣播學(xué)院、省廣播電視大學(xué)、西南交大以及四川省人民醫(yī)院、成都市第四人民醫(yī)院等，成就了本項(xiàng)目較為濃厚人文環(huán)境。從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上看，在該區(qū)域內(nèi)具備始創(chuàng)性和唯一性，是本項(xiàng)目進(jìn)入市場一張有力王牌。2．[項(xiàng)目弱勢]體量較大，全面啟動(dòng)需要強(qiáng)勁資金實(shí)力單位成本較高，銷售周期較長，增長管理成本。周邊均是低檔住宅，已銷售在先，占有一定市場份額，已形成了較為固定市場定勢，要讓目的顧客接受具備相應(yīng)難度。周邊環(huán)境較差，沒有高檔社區(qū)先天條件。在價(jià)格上沒有絕對(duì)競爭優(yōu)勢。長期以來西門車站周邊形成了外來人口眾多，治安混亂不良印象；項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)舊城區(qū)改造尚未完全，新舊住宅混雜加之綠化面積小、道路狹窄，因而居住大環(huán)境較差。3．[項(xiàng)目威脅點(diǎn)]來自競爭對(duì)手威脅，城西陸續(xù)將浮現(xiàn)中高檔住宅，連同已成為現(xiàn)房中高檔樓盤，市場達(dá)到飽和時(shí)期不會(huì)太長。全面啟動(dòng)，資金壓力較大。市場變化金融、房價(jià)波動(dòng)難以預(yù)測市場前景4．[項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)]細(xì)分市場，精確市場定位。對(duì)的擬定目的消費(fèi)群。依照市場規(guī)定，制定科學(xué)價(jià)格方略。制定整體營銷策劃案。樹立品牌意識(shí)，進(jìn)行形象定位。廣告策劃與工程進(jìn)度同步。項(xiàng)目從規(guī)劃—設(shè)計(jì)--形象整合--開發(fā)--廣告--推廣--銷售--物業(yè)管理等環(huán)節(jié)整體性和專業(yè)性；環(huán)境請(qǐng)專業(yè)園藝設(shè)計(jì)師進(jìn)行規(guī)劃。宣傳推廣要提前，以先入為主強(qiáng)占市場。外立面形成自己獨(dú)特風(fēng)格。靈活付款方式。對(duì)的經(jīng)營方略。目的市場定位性質(zhì)——獲得更加舒服與完美生活空間區(qū)域——本地，重要集中在城西目的顧客特性判斷：A、具備至少50萬元資金積累且具備15萬以上自有資金使用者；B、追求生活品質(zhì)者；C、二次置業(yè)者；D、外地回蓉定居一族。推廣方式：廣告拉力+人員推力+回饋項(xiàng)目再定位依照目的市場定位所得到目的市場結(jié)論，以及對(duì)目的顧客再研究，結(jié)合物業(yè)項(xiàng)目條件，其定位為：市場區(qū)隔上，該項(xiàng)目專為中產(chǎn)階級(jí)家庭提供。性能上，該項(xiàng)目向目的顧客提供利益點(diǎn)是：幾近完美社區(qū)生活環(huán)境，周到服務(wù)配套，提高居家生活品位；從空間功能規(guī)劃上，該項(xiàng)目提供利益點(diǎn)是：通透性以及合理性，讓居家生活無礙，更加舒服；從價(jià)格、規(guī)模與品質(zhì)上，該項(xiàng)目提供利益點(diǎn)是：項(xiàng)目優(yōu)越綜合素質(zhì)，讓購買者更具信心；從園林設(shè)計(jì)上，該項(xiàng)目提供利益點(diǎn)是：成都市為數(shù)不多大型水景園林?？偨Y(jié)上述各方面，則該項(xiàng)目項(xiàng)目定位應(yīng)是極具人性化自然而舒服生活空間，是該區(qū)域內(nèi)全新居家生活標(biāo)本，以此擬定傳播中心概念。市場行銷戰(zhàn)略項(xiàng)目形象定位方略：由于“××（暫名）”在該區(qū)域內(nèi)所具備無可比擬性，因而本項(xiàng)目在市場中也較為容易樹立起強(qiáng)勢物業(yè)品牌形象，也就是說，“××（暫名）”在市場競爭中，具備了以項(xiàng)目形象取勝行銷力。鑒于本項(xiàng)目在所處區(qū)域始創(chuàng)性和唯一性，“××（暫名）”應(yīng)當(dāng)具備領(lǐng)導(dǎo)性品牌和地位，重要體當(dāng)前：一是變化本區(qū)域低檔樓盤市場格局，引領(lǐng)了市場潮流；二是該區(qū)域都市規(guī)劃和發(fā)展，本項(xiàng)目具備了有力前瞻性；三是從項(xiàng)目建筑規(guī)劃自身已體現(xiàn)出了品牌形象豐滿內(nèi)涵。項(xiàng)目更新方略項(xiàng)目更新，重要是指項(xiàng)目在前期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)候，要充分地揣摩和推敲，以創(chuàng)造出更易被市場承認(rèn)和接受樓盤，那么，“××（暫名）”領(lǐng)導(dǎo)品牌形象方可得到有力支撐。從“××（暫名）”建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)和配套設(shè)施等，基本上已具備了在該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場更新功能，若在上述方面可以做到細(xì)致完美，那將起到事半功倍效果，為項(xiàng)目銷售推廣確立更加有說服力賣點(diǎn)。建筑施工進(jìn)度控制由于“××（暫名）”建筑體量較大，并且地形也較為特別，為了可以更好地控制銷售節(jié)奏，并使項(xiàng)目推廣具備更佳社會(huì)形象，建筑施工進(jìn)度控制顯得更為重要。依照本司地產(chǎn)規(guī)劃部及地產(chǎn)事業(yè)部對(duì)項(xiàng)目實(shí)際規(guī)劃狀況分析，以為項(xiàng)目推出市場時(shí)應(yīng)從中間一幢開始，并在推廣前完善某些園林建設(shè)，使項(xiàng)目環(huán)境賣點(diǎn)得到最大限度發(fā)揮，也為項(xiàng)目在市場中樹立一種良好形象。而項(xiàng)目接近營門口路一幢則應(yīng)當(dāng)安排在最后一期推出，由于若將其安排在前面施工及推出，都會(huì)影響項(xiàng)目景觀面，而作為最后一期則可以避免這些狀況浮現(xiàn)。在這里強(qiáng)調(diào)一下，其實(shí)項(xiàng)目先對(duì)園林環(huán)境建設(shè)不單僅僅是項(xiàng)目形象建設(shè)，并且還是一種生動(dòng)廣告形象建設(shè)。因此在施工及推廣進(jìn)度安排中，咱們應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)揮環(huán)境作用，將中間景觀較佳一幢作為推入市場第一炮，而將阻擋環(huán)境視線靠路邊一幢作為最后一期。營銷全程控制從“××（暫名）”階段性營銷方略中可以看出，“循序漸進(jìn)”是制定該方略時(shí)遵循重要原則，各個(gè)階段緊密相扣，前者是后者有力前提和保障，互為因果。因而，前期工作尤顯重要，做到積厚，方可薄發(fā)。同步，項(xiàng)目實(shí)際狀況和外在因素，如賣場形象、工程進(jìn)度、銷售狀況、競爭態(tài)勢等變化，都也許涉及到某階段方略調(diào)節(jié)和變化。這就規(guī)定咱們?cè)诿恳浑A段必要細(xì)致入微地做好規(guī)定動(dòng)作，然后以隨機(jī)應(yīng)變、靈活應(yīng)對(duì)之姿態(tài)玩好自選動(dòng)作，控制好整個(gè)節(jié)奏，從而使各階段順利交接、過渡至圓滿結(jié)局。入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)控制選取最佳入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)是項(xiàng)目銷售成功與否核心。在沒有足夠條件支撐下，切勿草率入市，否則將導(dǎo)致銷售周期拖長，銷售成本加大，同步也是對(duì)項(xiàng)目形象致命打擊，也將對(duì)”××（暫名）”成本控制帶來極為不利因素?！啊痢粒〞好比胧袝r(shí)機(jī)與姿態(tài)選取，重要體當(dāng)前三個(gè)階段，一是征詢宣傳期，二是開盤試銷期，三是強(qiáng)勢銷售期。征詢宣傳期是以尋找目的顧客，全面理解其需求，為”××（暫名）”品牌蓄勢為目，實(shí)質(zhì)上也就是項(xiàng)目期房推盤階段。通過與目的顧客接觸溝通，使其對(duì)”××（暫名）”有一種初步認(rèn)知和理解，并擬定”××（暫名）”目的顧客。因而，征詢宣傳期宜在項(xiàng)目現(xiàn)場包裝到位、銷售工具制作基本完畢、銷售方略擬定、工程全面開工、項(xiàng)目品牌形象開始對(duì)外推介等狀況下進(jìn)入較為適當(dāng)。（關(guān)于貴公司準(zhǔn)備在十月房交會(huì)上推出樓盤，咱們以為那是完全可以，但又必要謹(jǐn)慎為妙。如果資金到位，項(xiàng)目報(bào)批順利，能盡進(jìn)入施工，同步項(xiàng)目包裝推廣跟進(jìn)，如此作法是必要也是可行。固然，房交會(huì)上，項(xiàng)目形象推廣是主旨，現(xiàn)場征詢處設(shè)立是重要配合辦法。由于現(xiàn)場環(huán)境不夠抱負(fù)，咱們建議設(shè)立征詢處，同步制作大型路牌以及室外燈箱和看板進(jìn)行烘托，以彌補(bǔ)項(xiàng)目局限性之處。開盤試銷期是在征詢宣傳期基本上進(jìn)一步延伸，通過現(xiàn)狀分析、總結(jié)，作出一定市場判斷，兜出價(jià)格，運(yùn)用“××（暫名）”之形象力打擊目的市場，刺激其購買欲望和動(dòng)機(jī)產(chǎn)生。因而，開盤試銷期宜在項(xiàng)目形象和品牌推廣（PR、SP構(gòu)成聯(lián)合攻勢，直效刺激目的受眾）已在社會(huì)上有足夠影響力并引起相稱一部份人故意識(shí)關(guān)注、售樓現(xiàn)場建造及其氛圍營造完畢、售樓資料到位、地下工程完畢且地面工程（涉及環(huán)境及配套）有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展、物業(yè)管理及其有關(guān)內(nèi)容已擬定、銷售隊(duì)伍已建立等情形下開始為佳；強(qiáng)勢銷售期是借助開盤試銷造勢和積累,充分理解和把握了市場，從而進(jìn)入全面發(fā)售階段。此時(shí)期內(nèi)，工程進(jìn)度、傳播推廣將直接影響到整個(gè)項(xiàng)目銷售進(jìn)度。因而，”××（暫名）”之強(qiáng)勢銷售期宜在項(xiàng)目具備深度品牌形象（運(yùn)用PR、SP之有效組合，進(jìn)一步刺激目的顧客，盡快采用購買行動(dòng)）、價(jià)格已獲得市場認(rèn)同、預(yù)訂已達(dá)到預(yù)期效果、主體工程已至少完畢30%、重要競爭對(duì)手處在低峰期（以規(guī)避正面沖突）等形勢下開始全面銷售為妙。總之，尋找有利市場態(tài)勢入市，是“××（暫名）”行銷中重要方略。此外，三個(gè)階段時(shí)間跨度應(yīng)基本按照1∶2∶4來劃分，征詢宣傳期不適當(dāng)過長，30—45天為佳?？梢曉敿?xì)狀況，作靈活性調(diào)節(jié)。推廣階段控制公司形象和項(xiàng)目品牌推廣是為項(xiàng)目銷售順利展開而作鋪墊宣傳，其效果將直接影響項(xiàng)目銷售進(jìn)度。因而前期傳播至關(guān)重要，把強(qiáng)勢形象力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢銷售力，可使背面階段順利發(fā)展。試銷階段傳播推廣大部份是在較小范疇內(nèi)進(jìn)行，容易控制與調(diào)節(jié)，宜采用直郵廣告，人員跟進(jìn)等。正式銷售也是分階段進(jìn)行，這是受建設(shè)周期和利潤目的同步作用緣故，周密籌劃固然重要，但隨機(jī)應(yīng)變也不可或缺。對(duì)順勢窮追不舍，對(duì)逆勢力挽狂瀾，都必要把握精確，巧妙應(yīng)對(duì)。如：何時(shí)集中打擊，雷霆萬鈞；何時(shí)細(xì)雨綿綿，潤物無聲；何時(shí)公關(guān)配合，吸引關(guān)注；何時(shí)促銷刺激，振奮人心……。賦予整個(gè)過程以韻律和節(jié)奏，輔佐項(xiàng)目銷售?？傊瑐鞑ネ茝V控制是高水平隨機(jī)應(yīng)變，及時(shí)總結(jié)，及時(shí)修正是整個(gè)傳播執(zhí)行期間需不斷重復(fù)工作。銷售進(jìn)度階段控制銷售進(jìn)度重要取決于工程進(jìn)度和傳播推廣。工程進(jìn)度保證不了，那么銷售進(jìn)度就完全取決于傳播推廣。“××（暫名）”應(yīng)當(dāng)在傳播推廣上下番功夫，以彌補(bǔ)之局限性。“××（暫名）”銷售階段應(yīng)分為試銷和全面發(fā)售兩個(gè)時(shí)期。試銷是在小范疇內(nèi)進(jìn)行，易控制，正式銷售開始后，銷售進(jìn)度控制難度就相稱大，特別在市場態(tài)勢不利狀況下體現(xiàn)得更明顯。并且試銷是為正式銷售尋找突破口，同步在試銷階段可以調(diào)節(jié)自己布置，因而，在試銷期打好基本，同樣可以減小正式銷售期控制難度。銷售進(jìn)度控制，除了需要周密傳播籌劃外，監(jiān)控手段也十分必要，定期工作會(huì)議、總結(jié)、分析、調(diào)節(jié)是必不可少。銷售方略階段控制由于項(xiàng)目綜合因素影響，”××（暫名）”銷售方略控制也體現(xiàn)出明顯階段性特性，并且在各階段也有定性控制和隨機(jī)控制之分。定性控制是程序化過程，而隨機(jī)控制，是不可預(yù)測，暫時(shí)浮現(xiàn)，這就需要及時(shí)作調(diào)節(jié)，保證全局暢通。如項(xiàng)目銷售開始后，售樓狀況、工程進(jìn)展良好等即可依照市場反映狀況適度提高售價(jià)。為使資金盡快回籠，可以較靈活多樣銷售方式和付款方式，配合促銷，以吸引更多目的顧客購買，如在按揭利率、按揭期限、首期金額等方面作某些調(diào)節(jié)，甚至創(chuàng)新。房價(jià)控制在50萬元如下為宜（即入市單價(jià)最佳控制在3000——3200元/平方米左右）。（注：關(guān)于銷售方略之闡述，我司隨后將提供文本）不可抗因素控制由不可抗因素也許引起項(xiàng)目營銷受阻，浮現(xiàn)不利局面，因而需要事先制定危機(jī)解決方案，同步盡量規(guī)避無謂風(fēng)險(xiǎn)，一旦浮現(xiàn)問題，切勿抱僥幸觀望以待之，正面對(duì)待，積極解決，最大限度減少損失。

整合傳播策劃整合傳播策劃決定如何將市場行銷戰(zhàn)略向目的市場進(jìn)行傳播溝通，使之產(chǎn)生購買行為中間環(huán)節(jié)。其根據(jù)來自于市場行銷策劃中目的市場定位和項(xiàng)目定位及市場行銷戰(zhàn)略?！凑蟼鞑ゲ邉澪谋净緲?gòu)架〉擬定傳播目的在兩個(gè)月內(nèi)樹立“××（暫名）”高檔電梯公寓品牌形象使“××（暫名）”獨(dú)特銷售賣點(diǎn)為目的消費(fèi)群認(rèn)知通過廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)與影響減輕目的顧客對(duì)價(jià)格敏感度,增強(qiáng)項(xiàng)目品牌附加值使××（暫名）在春節(jié)前銷售達(dá)到30%逐漸將“××（暫名）”建成成都西面最具影響力住宅典范之一，從而成為知名品牌決定目的傳播群它依照目的市場定位及再研究，回答“向誰說”：以成都地區(qū)中高收入階層和事業(yè)型商人為重要目的市場，重要集中在西面市場，兼顧外地將到成都購房川籍人士，及外地、合資、外資在蓉高檔公司與高檔管理人員。擬定并設(shè)計(jì)傳播概念即說什么?它依照項(xiàng)目再定位，從傳播角度進(jìn)行再整頓，提煉，以回答“該項(xiàng)目能滿足您對(duì)生活高層次規(guī)定，因此購買它是您最對(duì)的選取”。項(xiàng)目名稱：主題概念：選取傳播渠道它描述為向目的傳播群有效傳播而采用重要傳播通路是廣告？人員？公共關(guān)系？以及在不同傳播階段，其中誰是必要優(yōu)先主導(dǎo)性通路？廣告?zhèn)鞑シ铰运婕埃涸V求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求時(shí)機(jī)、廣告主題、媒介組合和進(jìn)度，重要媒介體現(xiàn)方略及設(shè)計(jì)方案，媒介預(yù)算等。傳播周期：（從獲得項(xiàng)目預(yù)售允許證之日起計(jì)18個(gè)月）階段劃分：為達(dá)到傳播目的，將“××（暫名）”傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段:第一階段：形象整合期第二階段：開盤試銷期第三階段：強(qiáng)勢銷售期第四階段：持續(xù)銷售期詳細(xì)方略形象整合期方略：定勢（各種基本工作完畢）完畢樓盤品牌形象設(shè)計(jì)樓盤行銷推廣企劃樓盤推廣制作物擬定及制作現(xiàn)場規(guī)劃開盤試銷期方略：造勢（將“××（暫名）”品牌對(duì)外滲入）在售樓現(xiàn)場營造濃烈銷售氛圍，潛移默