中廣信控股金色漫香林度結(jié)暨策略

金色漫香林2010年度總結(jié)

暨2011年?duì)I銷策略金融街控股2024年3月22日前言2010年，我們?cè)陲L(fēng)云變幻的市場中取得了較好的銷售業(yè)績2010年，我們鞏固了在亦莊區(qū)域的龍頭位置2010年，我們實(shí)現(xiàn)了金融街品牌的逐步提升2010年，我們?nèi)〉昧私?jīng)驗(yàn)也找到了不足2010年，市場起伏跌宕，我們和金融街?jǐn)y手走過，共同進(jìn)步，共同成長！

2010住宅地產(chǎn)市場回顧

2010年漫香林項(xiàng)目回顧

2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架宏觀市場競爭市場重點(diǎn)競品2010核心政策分析11月3日住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財(cái)政部、中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范住房公積金個(gè)人住房貸款政策有關(guān)問題的通知》9月29日國土部、住建部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控的通知》該《通知》6月4日住建部、央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于規(guī)范商業(yè)性個(gè)人住房貸款中第二套住房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的通知》1月21日國土資源部發(fā)布《國土資源部關(guān)于改進(jìn)報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)城市建設(shè)用地申報(bào)與實(shí)施工作的通知》3月8日國土部發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知》4月17日國務(wù)院發(fā)出《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》2010年政策強(qiáng)度波動(dòng)曲線圖4月底至5月中旬各地方政府出臺(tái)實(shí)施國十條的地方性政策6月3日國家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)土地增值稅征管工作的通知》11月15日住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部與國家外匯管理局《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房的通知》4-7月政策密集期8-9月政策淡化期10-12月政策強(qiáng)化期12月26日央行上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率2010年房地產(chǎn)市場進(jìn)入新一輪調(diào)控期，政策調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，以4月的“國十條”和9月的“新國五條”最為明顯。政策持續(xù)收緊，通過促供給、緊信貸、限購置、嚴(yán)監(jiān)管、重問責(zé)，綜合運(yùn)用金融、市場、行政的手段進(jìn)行調(diào)控。北京市場供需情況2010年北京市商品住宅供需情況走勢圖從全年來看，2010年北京市商品住宅供應(yīng)面積11772043平方米，成交面積11956479平方米，供需面積比1：1.02，供需基本持平，全年成交均價(jià)為20342元/平米的高位。從各月來看，供應(yīng)量以11、12月最大，占到了全年供應(yīng)量的33%，成交量的變化表現(xiàn)出明顯的政策影響性，成交價(jià)格最高值出現(xiàn)在4月，為22496元/平米，最低值出現(xiàn)在2月，為17582元/平米。2010年商品住宅需求被政策抑制明顯，但供需矛盾仍然突出，成交均價(jià)繼續(xù)走高，較2009年大幅上漲41.85%。北京市場成交排行2010年北京市項(xiàng)目成交排行榜（按成交金額）北京市項(xiàng)目成交金額排行榜TOP50中，五環(huán)外項(xiàng)目26個(gè)，占比52%；南城項(xiàng)目13個(gè)，占比26%；其中大興區(qū)項(xiàng)目6個(gè)，占比12%，五環(huán)外項(xiàng)目憑借其價(jià)格優(yōu)勢、依托區(qū)域發(fā)展成為市場寵兒排名項(xiàng)目名稱區(qū)域板塊環(huán)線排名項(xiàng)目名稱區(qū)域板塊環(huán)線1新里西斯萊公館大興區(qū)黃村板塊五環(huán)外26融景城石景山區(qū)石景山板塊五環(huán)外2茉莉公館大興區(qū)黃村板塊五環(huán)外27天潤福熙大道朝陽區(qū)北朝陽板塊五環(huán)外3非中心-中弘國際商務(wù)花園朝陽區(qū)京通沿線板塊五環(huán)外28金隅萬科城昌平區(qū)昌平板塊五環(huán)外4西苑好山居海淀區(qū)西山板塊四至五環(huán)間29創(chuàng)業(yè)者家園海淀區(qū)上地板塊五環(huán)外5萬科藍(lán)山朝陽區(qū)CBD南區(qū)板塊三至四環(huán)間30加州水郡房山區(qū)房山板塊五環(huán)外6首城國際中心朝陽區(qū)CBD南區(qū)板塊三至四環(huán)間31唐寧ONE海淀區(qū)中關(guān)村板塊四至五環(huán)間7合生·霄云路8號(hào)朝陽區(qū)朝陽公園板塊三至四環(huán)間32首開智慧社昌平區(qū)昌平板塊五環(huán)外8北京華貿(mào)城朝陽區(qū)北朝陽板塊五環(huán)外33中國鐵建·原香小鎮(zhèn)房山區(qū)房山板塊五環(huán)外9中海紫御公館崇文區(qū)崇文板塊二至三環(huán)間34運(yùn)河灣通州區(qū)新華大街板塊五環(huán)外10遠(yuǎn)洋沁山水石景山區(qū)石景山板塊四至五環(huán)間35金色·漫香林大興區(qū)亦莊板塊五環(huán)外11中海城朝陽區(qū)泛亦莊板塊三至四環(huán)間36紅璽臺(tái)朝陽區(qū)太陽宮板塊三至四環(huán)間12太陽公元朝陽區(qū)太陽宮板塊三至四環(huán)間37太陽星城朝陽區(qū)太陽宮板塊三至四環(huán)間13中糧萬科長陽半島房山區(qū)房山板塊五環(huán)外38富力又一城朝陽區(qū)京沈沿線板塊五環(huán)外14香悅四季順義區(qū)順義板塊五環(huán)外39北苑家園朝陽區(qū)北朝陽板塊五環(huán)外15龍湖香醍溪岸順義區(qū)順義板塊五環(huán)外40萬年花城豐臺(tái)區(qū)麗澤板塊三至四環(huán)間16京貿(mào)國際城通州區(qū)新華大街板塊五環(huán)外41世華水岸豐臺(tái)區(qū)方莊板塊三至四環(huán)間17四合上院宣武區(qū)宣武板塊二環(huán)內(nèi)42紫薇天悅朝陽區(qū)亞奧板塊四至五環(huán)間18富力十號(hào)朝陽區(qū)CBD核心板塊二至三環(huán)間43首邑溪谷大興區(qū)黃村板塊五環(huán)外19綠城北京誠園朝陽區(qū)亞奧板塊四至五環(huán)間44K2·海棠灣通州區(qū)南通州板塊五環(huán)外20金貿(mào)中心西城區(qū)西城板塊二至三環(huán)間45龍湖蔚瀾香醍通州區(qū)南通州板塊五環(huán)外21中國鐵建國際城朝陽區(qū)北朝陽板塊五環(huán)外46大成時(shí)代中心豐臺(tái)區(qū)外豐臺(tái)板塊四至五環(huán)間22萬科中糧假日風(fēng)景豐臺(tái)區(qū)外豐臺(tái)板塊四至五環(huán)間47大悅公寓朝陽區(qū)CBD東區(qū)板塊四至五環(huán)間23遠(yuǎn)洋萬和城朝陽區(qū)亞奧板塊四至五環(huán)間48招商嘉銘·瓏原昌平區(qū)昌平板塊五環(huán)外24華潤橡樹灣海淀區(qū)上地板塊五環(huán)外49潤楓錦尚苑大興區(qū)舊宮板塊四至五環(huán)間25金地仰山大興區(qū)黃村板塊五環(huán)外50棕櫚泉國際公寓朝陽區(qū)朝陽公園板塊三至四環(huán)間本案成交金額在全北京市排名35，同時(shí)是亦莊板塊唯一一個(gè)進(jìn)入TOP50的項(xiàng)目。宏觀市場小結(jié)綜觀全年的市場表現(xiàn)，總體上呈現(xiàn)出“回暖—調(diào)控”的周期循環(huán)。宏觀政策方面，調(diào)控頻率高、強(qiáng)度大，通過促供給、緊信貸、限購置、嚴(yán)監(jiān)管、重問責(zé)，綜合運(yùn)用金融、市場、行政的手段進(jìn)行調(diào)控。市場供需方面，商品住宅需求被政策抑制明顯，但供需矛盾仍然突出，成交均價(jià)繼續(xù)走高，較2009年大幅上漲41.85%。成交愈加向五環(huán)外傾斜，郊區(qū)化趨勢表現(xiàn)更加明顯。尤其在政策頻出的2010年，五環(huán)外項(xiàng)目以其相對(duì)于核心區(qū)的低價(jià)吸引了更多目光。

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2010年漫香林項(xiàng)目回顧

2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架宏觀市場競爭市場重點(diǎn)競品本案競品項(xiàng)目分布圖天鵝堡香雪蘭溪富力又一城首開常青藤中海城合生世界村競品項(xiàng)目分布集中在北京東部和南部。競品項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)：1.區(qū)域位置或環(huán)線位置類似2.產(chǎn)品類型相同或類似競爭市場供應(yīng)情況競爭市場2010年供應(yīng)量共計(jì)7955套，供應(yīng)量以2、5、9、10、12月較為集中，其中2、9月小面積住宅供應(yīng)較多，5月大面積住宅供應(yīng)較多。競爭市場成交情況競爭市場2010年成交總量為8477套，供需比為1：1.07，成交量價(jià)受國家宏觀政策影響明顯，呈現(xiàn)較大波動(dòng)。全年最高價(jià)與最低價(jià)之差高達(dá)10695元/平方米，3月成交量為6月的7.46倍。競爭市場供需情況基本持平，價(jià)格波動(dòng)幅度較北京市場更大，受政策影響更大，抗跌性相對(duì)較差。競品項(xiàng)目價(jià)格變化情況競品項(xiàng)目年均價(jià)（元/平米）最高價(jià)（元/平米）最低價(jià)（元/平米）變化率首開常青藤21160243431292788.3%林肯公園18123219691216580.6%富力又一城19635237161751235.43%融科香雪蘭溪1515116663951575.12%悅廷17329182041508120.71%潤楓錦尚15050174211208944.11%龍湖蔚瀾香醍20670306781749575.35%遠(yuǎn)洋一方10459254317448241.45%合生世界村14536187291188457.60%海棠公社21779252711581059.84%天鵝堡20369218291470748.43%首城國際中心28378353892385548.35%中海城21619241081897727.04%本案24380293051958949.60%本案2010年價(jià)格較為平穩(wěn)，變化率49.6%，實(shí)現(xiàn)了較好的價(jià)格控制。競品項(xiàng)目年度成交情況2010年，本案取得了良好的市場成績。在成交均價(jià)排名第二的情況下取得了成交金額第三名的成績。競爭市場小結(jié)供需方面，相較于整體北京市場的供不應(yīng)求，競爭市場供需狀況基本持平，這說明競爭市場的相對(duì)活躍和競爭的更為激烈。價(jià)格方面，波動(dòng)幅度較整體北京市場變化更大，受政策影響更為明顯，說明競爭市場抗跌性較差，其原因在于區(qū)域位置大多位于五環(huán)外而非傳統(tǒng)的城市核心區(qū)。本案在競爭市場中處于領(lǐng)導(dǎo)位置，在成交均價(jià)排名第二的情況下實(shí)現(xiàn)了熱銷，總成交金額排名第三。

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架宏觀市場競爭市場重點(diǎn)競品重點(diǎn)競品競品名稱物業(yè)類型建筑類型項(xiàng)目位置戶型面積價(jià)格首開常青藤花園洋房多層、小高層朝陽區(qū)東壩(東五環(huán)七棵樹出口向東200米)83-270平米2-4居27000元/平方米林肯公園普通住宅、商住公寓高層塔樓、高層板樓大興區(qū)東五環(huán)北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北環(huán)西路國際企業(yè)文化園對(duì)面35-251平米22000元/平方米富力又一城普通住宅高層塔樓、高層板樓朝陽區(qū)東五環(huán)(魯?shù)瓯甭烦隹?東800米85-196平米2-4居22000元/平方米融科香雪蘭溪普通住宅小高層、高層亦莊馬駒橋85-140平米2-3居17500元/平方米首開常青藤——2010年成交情況首開常青藤2010年共成交441套，成交金額991573734元，成交面積46860平方米，成交均價(jià)21160元/平方米。2、3、4月為成交高峰。首開常青藤——2010年推盤策略策略一：短期蓄水，小規(guī)模開盤策略二：前期以低價(jià)值產(chǎn)品低價(jià)開盤保證銷售速度，后期推出高價(jià)值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)時(shí)間所推樓棟2月6、7、203月1、54月2、219月1910月311月412月10日1612月29日14啟示：短期蓄水，小規(guī)模開盤的推盤策略使項(xiàng)目在客戶觀望情緒濃重的情況下人為營造火爆銷售的場面，市場反映不錯(cuò)。首開常青藤——2010年價(jià)格策略策略一：低開高走，以產(chǎn)品品質(zhì)提升帶動(dòng)價(jià)格穩(wěn)步上漲策略二：結(jié)合宏觀政策和銷售情況，采取及時(shí)、靈活的價(jià)格和折扣策略。繳納3萬活動(dòng)費(fèi)，即可享受兩居室優(yōu)惠16萬、三居室優(yōu)惠24萬、四居室優(yōu)惠26萬、小院戶型優(yōu)惠37萬，可同時(shí)享受其他優(yōu)惠啟示：在調(diào)控政策頻繁的市場中，采用及時(shí)、靈活的價(jià)格和折扣策略往往能夠贏得先機(jī)，搶占市場。林肯公園——2010年成交情況林肯公園2010年共成交727套，成交金額1051269158元，成交面積58009平方米，成交均價(jià)18123元/平方米。3、4月為成交高峰。林肯公園——2011年放量情況林肯公園目前在售房源均為商改住產(chǎn)品，剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11號(hào)樓，其余樓棟剩余房源多為頂層。林肯公園已處于銷售末期，后期剩余房源不多。2011年主要銷售其剩余房源。截止12月29日，剩余房源共600余套。目前剩余房源主要集中在C-6、C-8、C-10和C-11號(hào)樓。A-1、A-3、A-4、A-6共剩余58套頂層C-13剩余43套C-6、C-8共剩余350套C-10、C-11共剩余97套C-1、C-3、C-5共剩余73套，頂層為主林肯公園——2010年推盤策略策略：保證面積組合豐富，主推小戶型公寓，輔以大戶型公館。啟示：保持豐富的產(chǎn)品組合，同時(shí)針對(duì)市場確定每階段不同主力產(chǎn)品，有針對(duì)性的推廣。林肯公園——2010年價(jià)格策略策略一：采用較為穩(wěn)定的價(jià)格策略，不因政策影響而降價(jià)策略二：隨區(qū)域交通利好實(shí)現(xiàn)價(jià)格較快提升成交主力為大戶型公館，其成交價(jià)格低于小面積公寓。富力又一城——2010年成交情況富力又一城2010年共成交696套，成交金額1548065960元，成交面積78842平方米，成交均價(jià)19635元/平方米。各月成交量較為均衡，除5、11月其余月份成交量均在50套以上。富力又一城——2011年放量情況富力又一城目前在售房源為三期，也是該項(xiàng)目最后一期，2010年12月該項(xiàng)目最后兩棟樓C12、C19取證開始預(yù)售。富力又一城已處于銷售末期，剩余房源不多。2011年主要銷售其新取證同時(shí)也是該項(xiàng)目最后兩棟房源。截止12月29日，C12、C19剩余房源共441套。其余樓棟剩余房源共約30套左右。C12C19富力又一城——2010年推盤策略C8富力又一城2010年僅一次推盤，即1月1日推出C8號(hào)樓，共144套房源。富力又一城——2010年價(jià)格策略策略一：憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，隨時(shí)間實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。策略二：密切關(guān)注市場，采取靈活的折扣策略。新政出臺(tái)后，采取了較大的優(yōu)惠措施，推出了部分特價(jià)房，價(jià)格回落至3月份左右的水平香雪蘭溪——2010年成交情況香雪蘭溪2010年成交套數(shù)及成交均價(jià)走勢圖融科香雪蘭溪2010年共成交470套，成交金額634881382元，成交面積41903平方米，成交均價(jià)15151元/平方米。3、4月為成交高峰。香雪蘭溪——2011年放量情況香雪蘭溪已處于銷售末期，僅余十幾套尾房。但與該項(xiàng)目緊鄰的融科鈞廷項(xiàng)目已于2010年12月取得1-5號(hào)樓預(yù)售證，共推出532套房源。香雪蘭溪——2010年推盤策略香雪蘭溪2010年推售房源為15-19號(hào)樓剩余房源，約500套，3、4月市場火爆時(shí)期去化310套，后期為尾房銷售。15-19號(hào)樓香雪蘭溪——2010年價(jià)格策略策略一：前期隨市場良好走勢價(jià)格快速成長；策略二：后期尾房采用穩(wěn)定的價(jià)格策略尾房期，價(jià)格較為穩(wěn)定僅成交一套重點(diǎn)競品啟示推盤策略方面，一是推售節(jié)奏和方式的控制，在成交量萎靡、客戶觀望情緒濃重的市場情況下，適當(dāng)放緩節(jié)奏，采用短時(shí)間蓄水、小規(guī)模開盤的策略能夠取得較好成效；二是推售產(chǎn)品的組合，保持產(chǎn)品組合豐富性以擴(kuò)大客戶范圍，同時(shí)根據(jù)市場調(diào)整階段性主推產(chǎn)品以獲得“適銷對(duì)路”的結(jié)果。價(jià)格策略方面，面對(duì)變化的市場宜采取靈活的價(jià)格和折扣策略。當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，及時(shí)的價(jià)格調(diào)整能夠使項(xiàng)目贏得先機(jī)。2010住宅地產(chǎn)市場回顧

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架銷售情況客戶分析推廣情況2010年推盤情況

2010年

時(shí)間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)套數(shù)76

14511410230612755推盤次數(shù)（次）2

1136114樓座數(shù)量（棟）2

22312010年共推盤14次，平均每月推售1.17次，營銷旺季最多每月推6次；平均每月推售63套；最多一次推出145套，最少一次推出12套。月均推售63套漫香林推盤節(jié)奏與整體市場走勢基本吻合，抓住了年初和9、10月份兩個(gè)銷售旺季集中推盤?；馃崾袌鑫迤陂_盤市場回暖2010年銷售情況2010年1月1日-2010年12月31日，金色漫香林共簽約693套，完成銷售額1525471804元，銷售面積65058.7平方米。銷售情況分析（按月份）金色漫香林成交量高峰為1月份，3、4月份，9、10月份和12月份；成交均價(jià)峰值出現(xiàn)在6月份。月均成交57.75套成交均價(jià)23448元/平米成交情況除受國家宏觀政策影響外，很大程度上也被價(jià)格因素影響。結(jié)合市場的合理定價(jià)和應(yīng)對(duì)市場變化的及時(shí)的價(jià)格調(diào)整十分必要。推盤量大，成交量少，除了市場原因外，脫離市場的過高的定價(jià)很大程度上制約了成交銷售情況分析（按產(chǎn)品）期數(shù)產(chǎn)品類型銷售套數(shù)（套）銷售面積（平米）成交均價(jià)（元/平米）銷售額（元）一期2240.3913658.521573283372二期疊拼別墅1264.2214192.721973750001電梯洋房5435.1514480.052866300995三、四期66平米422841.221476.930876102025678平米1048301.422484.3784218665181990平米23421118.1622757.33776480593100五期電梯洋房26123806.4723449.075655582397164層294315.729547.40992127517757疊拼別墅153736.0126261.9179398114788小計(jì)69365058.723447.6219815254718042010住宅地產(chǎn)市場回顧

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架銷售情況客戶分析推廣情況客戶分析說明1、住宅部分后期剩余貨量為五期產(chǎn)品，所以客戶分析部分著重研究五期客戶；2、成交客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源：五期產(chǎn)品成交量大的9-12月成交客戶問卷調(diào)查。成交客戶分析（置業(yè)目的）從置業(yè)目的分析看出，居住占主要比例，高達(dá)70%，其次是居住并考慮投資，占比20%，投資客占比僅為10%。本階段購買客戶以剛需和改善性需求為主。88平方米、高使用率的2居室受到這部分人的青睞。成交客戶分析（區(qū)域特征）從客戶來源地分析看出，以朝陽區(qū)為最多，其次是大興區(qū)，豐臺(tái)區(qū)、東城區(qū)和海淀區(qū)表現(xiàn)差不多，另外有部分外地工作客戶為子女在此購房。成交客戶以朝陽區(qū)為最多，其次為大興區(qū)、豐臺(tái)區(qū)。成交客戶分析（年齡層次）從購房者的年齡結(jié)構(gòu)上看出，成交客戶的主要為26歲-35歲，占比51%，該年齡段的客戶均有穩(wěn)定的工作或者一定的資本積累，大部分情況為通過付首付再還貸。這部分客戶通常具有超前的消費(fèi)意識(shí)從而提前滿足自己的置業(yè)需要。購房者年齡更為年輕化，支付能力相對(duì)較弱。成交客戶分析（教育程度）從教育程度情況統(tǒng)計(jì)分析看出，置業(yè)人群教育程度主要集中在大專、本科、研究生水平，占比87%。大學(xué)及以上的教育水平通常能夠理性的對(duì)待第一次置業(yè)或二次投資，能夠理性的分析市場并對(duì)所選的項(xiàng)目權(quán)衡后再做決定。購房者受教育程度較高，對(duì)待置業(yè)更為理性。成交客戶分析（工作屬性）從工作屬性分析看出，成交客戶所從事工作中比例最高的是事業(yè)單位、個(gè)體經(jīng)營，其次是商業(yè)貿(mào)易、政府機(jī)關(guān)、IT通訊、制造業(yè)和房地產(chǎn)。購房者所從事職業(yè)中以事業(yè)單位比例最高，值得關(guān)注的是，個(gè)體經(jīng)營者成為購房主力人群，今后在項(xiàng)目的推廣上應(yīng)予以關(guān)注。成交客戶分析（購房主要考慮因素）影響購房因素中，區(qū)域地理位置成為了主要的因素，說明客戶認(rèn)可亦莊板塊的整體發(fā)展?jié)摿?；其次是教育配套，說明項(xiàng)目與八中簽約對(duì)于許多客戶而言是一大吸引力；再次是低密度小區(qū)的規(guī)劃，說明越來越多的客戶開始關(guān)注小區(qū)的居住舒適度?？蛻魧?duì)于亦莊區(qū)域、八中簽約和小區(qū)低密度的規(guī)劃認(rèn)可度較高，同時(shí)，價(jià)格也是一個(gè)重要關(guān)注因素。成交客戶分析小結(jié)與之前成交客戶相比，五期成交客戶發(fā)生了較為明顯的變化，主要為：置業(yè)目的：自住占比提高，投資占比降低；客戶來源地：變化不大，仍然以朝陽區(qū)和大興區(qū)為主；年齡層次：更為年輕化，以26-35歲為主；教育程度：變化不大，主要集中在大專、本科、研究生水平；工作屬性：個(gè)體經(jīng)營為新興成交主力；購房主要考慮因素：八中簽約成為對(duì)客戶的一大吸引力。未成交客戶制約成交原因分析通過項(xiàng)目銷售人員反饋整理，未成交客戶制約成交原因主要為：1、價(jià)格較高，客戶認(rèn)為這個(gè)區(qū)域不值這個(gè)價(jià)格；2、周邊環(huán)境臟亂，且路過大車多噪音大；3、物業(yè)服務(wù)較差，保安保潔服務(wù)意識(shí)差，小區(qū)內(nèi)道路上、草坪內(nèi)不時(shí)有垃圾；4、配套不足，尤其是商業(yè)配套。1、深入挖掘區(qū)域價(jià)值，借由明年遠(yuǎn)洋和中信項(xiàng)目的入市，通過炒作區(qū)域提高客戶心理價(jià)位；2、揚(yáng)長避短，通過項(xiàng)目優(yōu)勢彌補(bǔ)或者弱化這一劣勢；3、提高物業(yè)服務(wù)水平，可通過考評(píng)方式對(duì)物業(yè)加以監(jiān)督，以促進(jìn)其提高；4、通過銷售員銷講傳遞：明年香林街推出后這一情況能夠得到極大緩解。改進(jìn)方法2010住宅地產(chǎn)市場回顧

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架銷售情況客戶分析推廣情況推廣排期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10年全年平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體北青、北晚各1次新京報(bào)2次，北青、北晚各1次新京報(bào)2次，北青、京華各1次新京、北青、京華、北晚各1次短信從6月開始，短信保持每周3次，每次20萬條的頻率焦點(diǎn)、搜房、新浪持續(xù)三期四期五期推廣形象推廣效果——來電客戶獲知渠道2010年項(xiàng)目來電共計(jì)16380組。從來電客戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：網(wǎng)絡(luò)>短信>戶外>朋友介紹>報(bào)廣>廣播>房展>雜志推廣效果——來訪客戶獲知渠道2010年項(xiàng)目來訪共計(jì)7489組。從來訪客戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：朋友介紹>網(wǎng)絡(luò)>戶外>短信>房展>報(bào)廣>廣播>雜志推廣效果——成交客戶獲知渠道從成交客戶獲知渠道來看，按照效果排序依次為：朋友介紹>網(wǎng)絡(luò)>戶外>短信>廣播>報(bào)廣>房展>雜志。其中朋友介紹占比40.7%。媒體推廣渠道小結(jié)目前推廣渠道費(fèi)效比較高的為朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)、戶外、和短信，報(bào)廣、廣播表現(xiàn)一般，雜志表現(xiàn)較差。因此建議：認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)來項(xiàng)目的客戶，即使現(xiàn)在他們不買房，也許將來他們會(huì)為我們帶來潛在的客戶；關(guān)注老業(yè)主，認(rèn)真對(duì)待他們的建議；延續(xù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、戶外渠道，及時(shí)更新信息，避免客戶審美疲勞；短信推廣：信息應(yīng)及時(shí)更新，保持其時(shí)效性。建議通過調(diào)整短信公司進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)不同產(chǎn)品選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)象進(jìn)行推廣；報(bào)廣、廣播作為補(bǔ)充推廣渠道，適當(dāng)減少其次數(shù)；2010住宅地產(chǎn)市場回顧

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架策劃體工作總結(jié)銷售體工作總結(jié)年度工作評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)管理——業(yè)績實(shí)現(xiàn)時(shí)間來電來訪約訪簽約套數(shù)簽約金額1月51641134337.5616193832月2521701148120284293月1039563401791417508984月87942027960.51321230845月551263201115559346月3822542074202860087月6242682248212961208月6873873057208841909月97236427646.59921141610月930280197317612114611月66032325271390351912月74433627447112362145總計(jì)823640393073336.5713142272業(yè)務(wù)管理——回款情況2010年1月1日-2010年12月31日，共計(jì)簽約336.5套（713142272元）

一次性72.5套（174386162元）已全款到帳57.5套（125655063元）；未到帳15套（48731099元）貸款264套（538756110元）已放貸110套（202447337元）；未放貸154套（336308773元），未放貸大部分未解押我們?cè)谒钠诳蛻舴刨J問題上做了大量工作，經(jīng)過多輪說服和協(xié)調(diào)工作，達(dá)到了四期客戶無退房、全放貸的良好結(jié)果。業(yè)務(wù)管理——交房二期共計(jì)需交房：301套9月份交房共計(jì)155戶，已收房149戶，未收房6戶10月份交房共計(jì)146戶，已交房132戶，未收房14戶未收房原因：其中1戶手續(xù)已辦完，未領(lǐng)鑰匙；1戶為開發(fā)商關(guān)系；8戶有時(shí)間過來收；其余10戶房屋質(zhì)量有問題尚未解決。三期共計(jì)需交房：63.5套已交房：51套未交房：12.5套團(tuán)隊(duì)管理1、目標(biāo)管理：根據(jù)開發(fā)商要求的年度任務(wù)，把任務(wù)分解到季度、月度、周要求，根據(jù)整體銷售的目標(biāo)，然后根據(jù)案場的人員數(shù)量和質(zhì)量，把目標(biāo)分解到每個(gè)組后到每個(gè)銷售員身上。2、時(shí)間管理：根據(jù)目標(biāo)表的分解任務(wù)，來安排整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的各周期時(shí)間計(jì)劃，充分利用時(shí)間，提高工作效率；

3、表格管理：即根據(jù)目標(biāo)管理和時(shí)間管理相結(jié)合，做出每年、每月、每周、每日的報(bào)表方案，每天每周一定要分析表格內(nèi)容，是否收到實(shí)際的效果，是否達(dá)到了預(yù)定的銷售目標(biāo)，及時(shí)根據(jù)報(bào)表的數(shù)據(jù)情況，來進(jìn)行調(diào)整預(yù)定銷售目標(biāo)；4、例會(huì)管理：定期年例會(huì)，季例會(huì)，月例會(huì)，周例會(huì)，日例會(huì)和特殊情況例會(huì)，目的是目標(biāo)管理的引導(dǎo)和激勵(lì)，銷售冠軍榜樣的樹立和表彰整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，便于營造營銷的氣氛和執(zhí)行力的強(qiáng)久實(shí)施；

5、獎(jiǎng)懲和監(jiān)督機(jī)制：做好監(jiān)督和引導(dǎo)獎(jiǎng)懲工作，把每一項(xiàng)計(jì)劃落到實(shí)處，執(zhí)行到位。拓展工作1、公司內(nèi)部資源拓展：

原生墅資源：10000組

尚東庭資源：5000組

中體資源：

結(jié)盤前所有來電來客組

星河城資源：5000組

東方夏威夷：6000組

寶星華庭：4500組2、對(duì)外拓展：亦莊創(chuàng)意生活廣場、沃爾瑪山姆會(huì)員店、亦莊4S汽車銷售店外插車宣傳、方莊家樂福、亦莊行政配套區(qū)、亦莊餐飲街、亦莊國際石材城、亦莊物流中心、呂家營餐飲街：三環(huán)眼鏡城、亦莊居住區(qū)（大雄城市花園、郁金香舍，南區(qū)拆遷區(qū)域）。2010年整體市場起起伏伏，來電來訪量隨之有較大波動(dòng)，如何增加來電來訪量成為階段工作難點(diǎn)，在此情況下，我們積極利用中廣信內(nèi)部資源，同時(shí)組織了多次對(duì)外拓展活動(dòng)，在很大程度上促進(jìn)了成交。2010住宅地產(chǎn)市場回顧

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2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架策劃體工作總結(jié)銷售體工作總結(jié)年度工作評(píng)價(jià)策劃體日常工作1、每周項(xiàng)目周報(bào)，包括周邊競品項(xiàng)目監(jiān)控、分析2、每月項(xiàng)目月報(bào)3、每月月度成交客戶分析4、銷售體市場培訓(xùn)策劃體工作梳理1、一期入住業(yè)主滿意度調(diào)查報(bào)告2、金色漫香林五期推盤策略3、金色漫香林三期開盤總結(jié)4、金色漫香林四期開盤總結(jié)5、金色漫香林2010年新政分析及應(yīng)對(duì)策略報(bào)告6、金色漫香林五期營銷環(huán)境提升建議7、五期園林賣點(diǎn)提煉8、新政前后競品項(xiàng)目分析研究報(bào)告9、新“京12條”下的市場分析與建議10、亦莊區(qū)域未來市場供應(yīng)調(diào)研報(bào)告11、五期價(jià)格策略12、香林街定位及營銷策略探討13、香林街商業(yè)包裝建議報(bào)告14、金色漫香林集中商業(yè)定位報(bào)告（商改住方向）15、金色漫香林五期VIP客戶分析16、金色漫香林六一活動(dòng)方案17、金色漫香林商業(yè)定位價(jià)格探討18、金色漫香林五期首次開盤總結(jié)策劃體工作梳理19、金色漫香林五期來訪與成交客戶信息來源分析20、金色漫香林6月開盤活動(dòng)方案21、新政后市場情況梳理及五期促銷建議22、金色漫香林一期車位租售方案23、金色漫香林7-9月系列活動(dòng)方案24、金色漫香林世界杯抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案25、金色漫香林新政下營銷策略再思考26、漫香林下半年?duì)I銷建議27、金色漫香林五期開盤總結(jié)28、觀戰(zhàn)世界杯主題燒烤晚會(huì)29、漫香林下半年推廣建議30、舊宮地塊定位報(bào)告31、金色漫香林下一階段工作計(jì)劃32、集中商業(yè)定位報(bào)告（非商改住方向）33、金色漫香林7-8月成交客戶分析34、金色漫香林9月成交客戶分析35、金色漫香林10月成交客戶分析36、金色漫香林圣誕活動(dòng)方案2010住宅地產(chǎn)市場回顧

2010年漫香林項(xiàng)目回顧

2010年度營銷工作總結(jié)2010年度總結(jié)框架策劃體工作總結(jié)銷售體工作總結(jié)年度工作評(píng)價(jià)2010年工作評(píng)價(jià)取得了良好的銷售業(yè)績，年度銷售金額北京市排名第35經(jīng)歷了房地產(chǎn)史上最嚴(yán)厲的“調(diào)控年”，經(jīng)受住考驗(yàn)，磨練出一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)、能打硬仗的營銷團(tuán)隊(duì)鞏固了在亦莊區(qū)域的龍頭位置，保持了熱銷名盤的高品質(zhì)大盤形象憑借成熟形象和高端品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了較大價(jià)格成長漫香林與漫香郡兩盤聯(lián)動(dòng)，銷售火爆，提升了“金融街”品牌知名度和美譽(yù)度工作成績業(yè)績完成團(tuán)隊(duì)打造區(qū)域站位利潤實(shí)現(xiàn)品牌成長2010年工作評(píng)價(jià)由于市場深度調(diào)控的不可抗力，未能如期完成銷售任務(wù)4月“國十條”出臺(tái)后，決策不夠果決，價(jià)格調(diào)整不及時(shí)，導(dǎo)致5-8月銷售情況較差在二期窗戶問題處理上稍顯被動(dòng)，說明我們?cè)趹?yīng)急處理和危機(jī)公關(guān)上經(jīng)驗(yàn)不足，應(yīng)提高這方面的能力。不足及反思銷售任務(wù)價(jià)格策略應(yīng)急處理2011年度銷售任務(wù)分解住宅部分營銷策略商業(yè)部分營銷策略2011年?duì)I銷策略框架項(xiàng)目清盤，業(yè)績20億商業(yè)香林街住宅五期剩余貨量2011年總體銷售任務(wù)及目標(biāo)2011年總體銷售任務(wù)及目標(biāo)2011年度銷售任務(wù)分解住宅部分營銷策略商業(yè)部分營銷策略2011年?duì)I銷策略框架72︳722011年宏觀形勢2011年競爭環(huán)境營銷策略導(dǎo)出住宅部分營銷策略土地供應(yīng)情況政策層面需求層面政策層面2011年的政策基調(diào)？2011年會(huì)否有新的政策出臺(tái)，新政內(nèi)容和出臺(tái)時(shí)間？1、房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化。2、2010年調(diào)控政策的落實(shí)是2011年房地產(chǎn)工作的一個(gè)重點(diǎn)，尤其是嚴(yán)格執(zhí)行差別化信貸和增加市場供給方面。1、一旦市場再次出現(xiàn)量價(jià)齊漲的過熱苗頭，新一輪的調(diào)控是極可能出臺(tái)的。2、新政將主要集中在房產(chǎn)稅的出臺(tái)上，目前重慶已經(jīng)確定開征房產(chǎn)稅，但具體細(xì)則尚未出臺(tái)，北京在2011年開征房產(chǎn)稅的可能性不大。3、2011年對(duì)房地產(chǎn)市場影響較大的可能是貨幣政策。銀行加息可能性很大，也有可能取消首套房貸的利率優(yōu)惠，其累計(jì)效應(yīng)將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場造成較大沖擊。74︳742011年宏觀形勢2011年競爭環(huán)境營銷策略導(dǎo)出住宅部分營銷策略土地供應(yīng)情況政策層面需求層面2005-2010年北京市土地供應(yīng)情況2005-2010年，土地成交量持續(xù)走高，相比2009年，2010年成交土地建筑面積上漲33.7%。成交均價(jià)也在波動(dòng)中上漲，相比2009年，2010年漲幅高達(dá)29.4%，突破5000元/平方米的大關(guān)。土地買賣熱度不減，樓面地價(jià)持續(xù)上漲，房價(jià)上行勢在必行。土地供應(yīng)情況2010年北京市環(huán)線土地成交情況環(huán)線土地供應(yīng)主要集中在五環(huán)以外，成交量占比高達(dá)87.44%。成交量從中央向周圍遞減，四環(huán)以內(nèi)成交稀少，全年僅13宗土地成交。土地成交集中在五環(huán)外，郊區(qū)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈。環(huán)線成交幅數(shù)成交建筑面積(M2)二環(huán)內(nèi)17500二至三環(huán)間115000三至四環(huán)間111683168四至五環(huán)間152385664五環(huán)外24628477930總計(jì)27432569262土地供應(yīng)情況2010年北京市區(qū)域土地成交情況2010年大興區(qū)成交土地77幅，成交建筑面積8162897平方米，占北京市全年成交量的25.1%。大興土地市場火爆，成為熱點(diǎn)區(qū)域，2011年大興住宅市場將延續(xù)2010年火爆態(tài)勢。區(qū)域成交幅數(shù)成交占地面積(M2)成交建筑面積(M2)成交總價(jià)(元)大興區(qū)776,586,4908,162,89726,518,330,000順義區(qū)405,523,7404,235,03912,146,570,000房山區(qū)245,084,7684,315,72918,638,240,000通州區(qū)313,229,4853,584,44717,638,730,000昌平區(qū)273,034,1703,254,96915,992,220,000平谷區(qū)121,606,1201,586,9172,162,580,000豐臺(tái)區(qū)8964,8401,091,91612,050,560,000朝陽區(qū)14952,2932,812,73141,972,480,000密云區(qū)17951,9091,161,7451,355,700,000海淀區(qū)8805,7171,084,10411,600,950,000延慶區(qū)4763,480691,387808,000,000懷柔區(qū)4249,243124,317454,320,000門頭溝區(qū)1166,305113,707195,790,000石景山區(qū)692,699341,8591,463,502,000崇文區(qū)12,5007,50091,000,000總計(jì)27430,013,75832,569,264163,088,972,000土地供應(yīng)情況78︳782011年宏觀形勢2011年競爭環(huán)境營銷策略導(dǎo)出住宅部分營銷策略土地供應(yīng)情況政策層面需求層面政策層面供需層面2011年市場預(yù)判80︳802011年宏觀形勢2011年競爭環(huán)境營銷策略導(dǎo)出住宅部分營銷策略2011年項(xiàng)目競爭環(huán)境特征相比于2010年，今年本案競爭環(huán)境發(fā)生了很大變化對(duì)比項(xiàng)2010年2011年主要競品分布多在通州區(qū)五環(huán)沿線和亦莊第二生活區(qū)（馬駒橋附近）多在亦莊核心區(qū)域亦莊核心區(qū)項(xiàng)目林肯公園遠(yuǎn)洋天著、中信新城、賓仕國際、林肯公園2011年，本案重點(diǎn)競品在地域分布上更為臨近，競爭關(guān)系更為直接和正面。根據(jù)競品項(xiàng)目的產(chǎn)品類型、位置、剩余體量，我們將其分為三類：一類競品：與本案產(chǎn)品類型相近，處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，剩余體量較大。二類競品：A.處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，剩余體量較大，但與本案產(chǎn)品類型區(qū)別較大B.與本案產(chǎn)品類型相近，剩余體量較大，但區(qū)域位置或環(huán)線位置差異較大三類競品：A.與本案產(chǎn)品類型區(qū)別較大，區(qū)域位置相差較大B.與本案產(chǎn)品類型相近，處于相同區(qū)域位置或環(huán)線位置類似，但剩余體量小競品項(xiàng)目梳理

競品名稱物業(yè)類型建筑類型項(xiàng)目位置戶型面積價(jià)格及優(yōu)惠項(xiàng)目存量一類競品中信新城花園洋房11-18層板樓亦莊三海子?xùn)|路80-90㎡二居，90-160㎡三居，180-220㎡四居25000-28000元/平方米，具體未定391170平方米悅廷花園洋房9-11層板樓亦莊涼水河一街和博興七路交匯處90㎡二居，130㎡三居，200㎡四居17140元/平方米起1-7號(hào)樓剩余房源140套，另有8棟樓508套尚未取得預(yù)售證遠(yuǎn)洋天著花園洋房、聯(lián)排別墅

大興區(qū)亦莊開發(fā)區(qū)東五環(huán)和京津塘交匯處東南角洋坊路14號(hào)出口聯(lián)排別墅280-410平米，花園洋房平層160-170平米，躍層280平米35000元/平方米起，具體未定258131平方米首開常青藤花園洋房5-9層板樓朝陽區(qū)東壩(東五環(huán)七棵樹出口向東200米)65㎡一居，82㎡二居，91-130㎡三居，160-170㎡四居,150-260㎡躍層27000元/平方米二期在售，尚余238套房源，后續(xù)尚有三期未取得預(yù)售證蔚瀾香醍高層、疊拼別墅15-18層板樓，20層塔樓，4層疊拼別墅通州區(qū)九棵樹西路家樂福西南500米90㎡二居，140㎡三居，170㎡四居，240-270㎡疊拼17000元/平方米起，花園洋房全款95折，按揭付款50%以上98折；疊拼別墅全款97折，按揭付款50%99折高層剩余房源177套，疊拼別墅剩余房源123套競品項(xiàng)目梳理

競品名稱物業(yè)類型建筑類型項(xiàng)目位置戶型面積價(jià)格及優(yōu)惠項(xiàng)目存量二類競品賓仕國際商住公寓11-17層塔樓亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)榮京西街98㎡-115㎡二居，136㎡-170㎡三居，216㎡四居21800元/平方米，根據(jù)付款比例享受99-95折優(yōu)惠12棟195597平方米融科鈞廷小高層9-14層板樓亦莊第二生活區(qū)75-100平米二居，120-160平米三居，180-200平米四居暫無830戶約15萬平方米遠(yuǎn)洋一方花園洋房、高層6-9層板樓，9-18層塔樓朝陽區(qū)城鐵八通線雙橋站和管莊站之間南側(cè)(京通高速會(huì)村出口南800米)61㎡-67㎡一居，74㎡-89㎡二居，88㎡-141㎡三居24000元/平方米，全款98折31號(hào)地塊14棟樓，目前3棟基本售罄，剩余房源超過1000套合生世界村公寓、普通住宅14層板樓，15-25層塔樓通州區(qū)中關(guān)村科技園區(qū)馬駒橋1號(hào)橋南500米50㎡一居，88㎡-91㎡二居，120㎡三居平層13000元/平方米，Loft20000元/平方米住宅基本售罄，公寓取得預(yù)售證的未售房源約1100套海棠公社別墅、花園洋房11層板樓，5層情景疊院朝陽區(qū)東五環(huán)與京沈高速公交匯處（五方橋東北角150-200㎡三居，220-300㎡四居25000元/平方米，全款97折優(yōu)惠，按揭首付60%以上99折目前在售5層情景疊院，剩余67套房源，后續(xù)有48棟雙拼別墅產(chǎn)品中海城公寓、普通住宅7-20層小高層、高層板樓、18層塔樓朝陽區(qū)成壽寺路136號(hào)院一居37㎡-78㎡二居74㎡-141㎡三居119㎡-188㎡23000元/平方米目前在售三期香克林，共14棟樓，預(yù)售中的7棟剩余54套房源，另7棟尚未取得預(yù)售證天鵝堡別墅獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼別墅通州區(qū)亦莊第二生活區(qū)聯(lián)排、疊拼別墅180-340㎡疊拼別墅17000-22000元/平方米，聯(lián)排別墅26000-27000元/平方米163套競品項(xiàng)目梳理

競品名稱物業(yè)類型建筑類型項(xiàng)目位置戶型面積價(jià)格及優(yōu)惠項(xiàng)目存量三類競品富力又一城普通住宅10-27層板樓，塔樓朝陽區(qū)東五環(huán)(魯?shù)瓯甭烦隹?東800米85㎡-88㎡二居，152㎡-170㎡三居，196㎡四居，200-300㎡四居19000元/平方米30余套融科香雪蘭溪花園洋房、普通住宅18-21層板塔樓亦莊第二生活區(qū)85㎡二居，90㎡-140㎡三居，140-200㎡三居至四居現(xiàn)有房源均價(jià)17500元/平方米，一期140平米花園洋房均價(jià)23000元/平米50余套首城國際中心公寓、普通住宅住宅20-28層板塔樓，公寓16層朝陽區(qū)廣渠路36號(hào)(雙井橋向東600米)Loft51-102㎡,平層51-96㎡38800元/平方米目前在售主要為公寓，剩余723套林肯公園公寓、普通住宅17-24層板樓，24層塔樓亦莊開發(fā)區(qū)北環(huán)西路國際企業(yè)文化園對(duì)面35㎡-70㎡一居，90㎡二居，140㎡-145㎡三居22000元/平方米住宅基本售罄，公寓剩余房源近600套競品項(xiàng)目梳理超大規(guī)模/中等容積率/中等戶型為主/周邊缺乏大型生活配套規(guī)模共170萬平米，一期占地面積185861平方米，建筑面積391170平方米位置大興區(qū)亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三海子?xùn)|路容積率2.15綠化率＞30%總戶數(shù)一期共1900余戶建筑形式11-18層板樓精裝標(biāo)準(zhǔn)部分房源精裝修入市時(shí)間預(yù)計(jì)2011年5月開盤均價(jià)預(yù)計(jì)25000-28000元/平米，具體待定物管暫無資料配套規(guī)劃有8萬平米生活公園，4000平米商業(yè)街，私人會(huì)所，健身spa，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)開發(fā)商北京中信新城房地產(chǎn)有限公司項(xiàng)目概況一類競品——中信新城

產(chǎn)品分區(qū)項(xiàng)目為大體量開發(fā)，開發(fā)周期在5年以上一期位于整個(gè)地塊的東南角，為10-18層板樓項(xiàng)目推售首先推出一期的1、3、4、5、10、11、12、13號(hào)樓，產(chǎn)品為85至99平方米的兩居、87至130平方米的三居和170平方米的大三居一期10-18層板樓中信新城一類競品——中信新城推售狀況首推八棟600余套，預(yù)期價(jià)格25000-28000元/平南北通透，格局方正南向屋均設(shè)有陽臺(tái)或飄窗，采光性能好大面寬、短進(jìn)深，通風(fēng)性能好3室2廳1衛(wèi)1廚87㎡3室2廳2衛(wèi)1廚戶型面積和功能設(shè)置較為豐富，包括80-90㎡二居，90-160㎡三居，180-220㎡四居等多種產(chǎn)品。每種戶型均提供經(jīng)濟(jì)型、舒適型和豪華型的功能戶型選擇。

以三居戶型為例3室2廳2衛(wèi)1廚142㎡產(chǎn)品分析一類競品——中信新城2011年推售及價(jià)格情況中信新城在12月25、26日內(nèi)部認(rèn)購，23000元/平米起，均價(jià)26000元/平米。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年2-3月開盤，同時(shí)示范區(qū)對(duì)外開放；項(xiàng)目售價(jià)預(yù)計(jì)25000-28000元/平方米，但具體售價(jià)未定。一類競品——中信新城中信新城VS本案優(yōu)勢：自然環(huán)境得天獨(dú)厚，戶型豐富可選范圍大，大規(guī)模配套較為齊全西北兩側(cè)為南海子郊野公園，東側(cè)為涼水河，項(xiàng)目規(guī)劃有80000平米南海子生活公園距離亦莊核心區(qū)較本案更近，可以便利享受核心區(qū)生活配套，另外項(xiàng)目本身配套也較為齊全戶型設(shè)計(jì)為80-220平米2居-4居，且每種均提供經(jīng)濟(jì)型、舒適型和豪華型的選擇劣勢：大期房入住時(shí)間晚，公共交通可達(dá)性差項(xiàng)目預(yù)計(jì)2013年交房入住目前可選擇的公共交通為公交車，但公交車站距離較遠(yuǎn)一類競品——中信新城中等規(guī)模/低容積率/中等戶型為主/周邊缺乏大型生活配套規(guī)模占地面積72222.8平方米，建筑面積151407平方米位置大興區(qū)亦莊涼水河一街和博興七路交匯處容積率1.5綠化率31%總戶數(shù)共882余戶建筑形式9-11層板樓精裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯入市時(shí)間2010年10月3日銷售價(jià)格17140元/平米起物管北京航騰物業(yè)管理有限責(zé)任公司，物業(yè)費(fèi)2.80元/平方米·月

配套步行商業(yè)街、雙語幼兒園開發(fā)商北京博大興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目概況一類競品——悅廷

產(chǎn)品分區(qū)項(xiàng)目被道路分為三個(gè)區(qū)，開發(fā)周期為2-3年一期位于整個(gè)項(xiàng)目東北角，為7棟9-11層花園洋房西北角為4棟9-11層花園洋房，東南角為4棟花園洋房項(xiàng)目推售一期共344套房源，目前剩余房源104套。產(chǎn)品為90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居為主，二居和四居較少一期1-7號(hào)樓，9-11層花園洋房4棟9-11層花園洋房4棟9-11層花園洋房推售狀況一類競品——悅廷一期7棟在售，去化率69.2%，成交均價(jià)17123元/平米，后期有8棟樓538套房源。入戶花廳，大面積陽臺(tái)及飄窗大面寬，短進(jìn)深，雙南向臥室餐客分離，空間布局合理3室2廳2衛(wèi)1廚130㎡附加值高。每種戶型均贈(zèng)送有大面積開敞式陽臺(tái)及入戶花廳，使用率高達(dá)90%。2室2廳1衛(wèi)1廚90㎡大面積入戶花廳大面積開敞式陽臺(tái)入戶花廳，客廳帶大面積觀景陽臺(tái)南北通透，明廚明衛(wèi)產(chǎn)品分析一類競品——悅廷2010年銷售情況悅廷于2010年10月開盤，一直保持較好的銷售態(tài)勢，3個(gè)月共成交285套，成交金額為644367000元，成交面積37278平方米，成交均價(jià)17285元/平方米。一類競品——悅廷一期1-7號(hào)樓，9-11層花園洋房4棟9-11層花園洋房4棟9-11層花園洋房

剩余貨量一期剩余貨量較少，僅一百余套，產(chǎn)品為90平米二居，130平米三居，200平米四居，其中以130平米三居為主，二居和四居較少加推貨量2011年將推出二期，價(jià)格未定。2011年推售及價(jià)格情況一類競品——悅廷悅廷VS本案優(yōu)勢：價(jià)格低，每戶贈(zèng)送入戶花廳附加值高該項(xiàng)目目前成交價(jià)17123元/平方米，低于本案26100元/平方米的成交價(jià)近10000元/平方米，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢每種戶型均贈(zèng)送開敞式入戶花廳及陽臺(tái)，使其使用率高達(dá)90%，提高附加值劣勢：樓棟非正南正北，開發(fā)商知名度低，公共交通不便大部分樓棟為西北-東南朝向，非正南正北，影響居住舒適度及風(fēng)水該項(xiàng)目為開發(fā)商開發(fā)的第一個(gè)住宅項(xiàng)目，其知名度和客戶認(rèn)知度都較低距離最近的公交車站步行大約需要15分鐘，公共交通十分不便一類競品——悅廷大規(guī)模/低容積率/大戶型為主/周邊缺乏大型生活配套規(guī)模占地面積244,519平方米，建筑面積258,131平方米位置大興區(qū)亦莊開發(fā)區(qū)東五環(huán)和京津塘交匯處東南角容積率1.1綠化率30%總戶數(shù)暫無建筑形式聯(lián)排別墅、花園洋房精裝標(biāo)準(zhǔn)精裝入市時(shí)間2011年4-5月銷售價(jià)格35000元/平米起物管暫無配套暫無開發(fā)商北京遠(yuǎn)盛置業(yè)有限公司一類競品——遠(yuǎn)洋天著項(xiàng)目概況8.2米大面寬，內(nèi)庭設(shè)計(jì)，增加室內(nèi)采光私家電梯盡顯奢華挑空式客廳，增強(qiáng)空間感全朝南臥室，增強(qiáng)舒適性大面寬、私家電梯盡顯奢華；多重景觀、全南向臥室體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)；地下2層贈(zèng)送空間提高附加值地上3層地下2層聯(lián)排別墅電梯直達(dá)地下車庫，品質(zhì)感強(qiáng)地下兩層均為贈(zèng)送，增加附加值帶衛(wèi)生間傭人房設(shè)計(jì)，體現(xiàn)人性化內(nèi)庭電梯客廳挑空一類競品——遠(yuǎn)洋天著產(chǎn)品分析電梯入戶，體現(xiàn)高端品質(zhì)大面積轉(zhuǎn)角飄窗，增加臥室采光和觀景效果步入式衣帽間、中西廚分離的設(shè)計(jì)體現(xiàn)生活品質(zhì)主打品質(zhì)，增加亮點(diǎn)。電梯入戶、中西廚設(shè)計(jì)、步入式衣帽間和大面積觀景飄窗。地上3層花園洋房轉(zhuǎn)角飄窗3梯2戶一類競品——遠(yuǎn)洋天著產(chǎn)品分析方案1聯(lián)排聯(lián)排+小高層聯(lián)排+小高層聯(lián)排+小高層四期銷售策略預(yù)計(jì)在2011年4-5月開盤，推出一期聯(lián)排產(chǎn)品，銷售周期約為1年。一類競品——遠(yuǎn)洋天著2011年推售及價(jià)格情況方案2聯(lián)排聯(lián)排+小高層聯(lián)排+小高層聯(lián)排+小高層五期銷售策略考慮到目前的市場情況，以及對(duì)周邊區(qū)域的判斷，遠(yuǎn)洋天著一期聯(lián)排入市價(jià)格預(yù)計(jì)在35000-40000元/平米之間2011年推售及價(jià)格情況一類競品——遠(yuǎn)洋天著遠(yuǎn)洋天著VS本案優(yōu)勢：區(qū)域稀缺的別墅產(chǎn)品；品質(zhì)感強(qiáng)；別墅產(chǎn)品附加值高；區(qū)域稀缺的別墅產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)高，建筑風(fēng)格及社區(qū)風(fēng)格均走高端新古典主義路線，建筑外立面采用純石材，所有戶型電梯入戶，極具品質(zhì)感；戶型設(shè)計(jì)較好，別墅產(chǎn)品地下2層贈(zèng)送，附加值高，且項(xiàng)目為精裝，精裝標(biāo)準(zhǔn)較高劣勢：地塊受高壓線影響大；項(xiàng)目周邊環(huán)境較差不利于高端環(huán)境的營造地塊內(nèi)部南側(cè)有兩排高壓線，入地成本較高，若不能入地，對(duì)項(xiàng)目形象有較大的負(fù)面影響項(xiàng)目南側(cè)為工業(yè)用地，東側(cè)為物流中心，外圍環(huán)境較差，高端氛圍營造有一定困難一類競品——遠(yuǎn)洋天著大規(guī)模/低容積率/中等戶型為主/周邊配套較為齊全規(guī)模占地面積37.62萬平方米，建筑面積44.62萬平方米位置朝陽區(qū)東壩(東五環(huán)七棵樹出口向東200米)

容積率1.2綠化率30%總戶數(shù)共4175余戶建筑形式5-9層板樓精裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯入市時(shí)間2008年10月18日銷售均價(jià)27000元/平米物管嘉寶物業(yè)，物業(yè)費(fèi)2.58元/平方米·月

配套20000平米商業(yè)、3300平米幼兒園、9900平米九年制中小學(xué)，社區(qū)會(huì)所開發(fā)商北京首開天成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目概況一類競品——首開常青藤

產(chǎn)品分區(qū)項(xiàng)目分為ABCDE五個(gè)區(qū)，產(chǎn)品有四種，分別為5層院景花墅、6層情景花墅、9層觀景花墅和Loft幻景洋房目前在售為E區(qū)，位于整個(gè)項(xiàng)目西南角，共19棟住宅樓，圖示中黃色區(qū)域?yàn)?層，藍(lán)色區(qū)域?yàn)?層，綠色區(qū)域?yàn)?層項(xiàng)目推售二期共572套房源，目前剩余房源238套，去化率58.4%。產(chǎn)品為65㎡一居、90-130㎡三居、160-170㎡四居及一層帶小院的150-260㎡的躍層戶型，其中90㎡三居為主力戶型，占80%A區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)B區(qū)推售狀況一類競品——首開常青藤分四期開發(fā)，一期售罄，二期19棟在售，去化率58.4%，成交均價(jià)21193元/平米南北通透，客廳直通觀景露臺(tái)小三居戶型緊湊實(shí)用3室2廳1衛(wèi)1廚91㎡以90平米小三居戶型為主，滿足客戶在不同階段對(duì)于住房的需求，很好地延續(xù)了其“成長住家”理念。3室2廳2衛(wèi)1廚150㎡客廳直通小院，與自然僅一步之遙主客臥室分處兩層保證私密性下躍設(shè)置多功能房體現(xiàn)生活品質(zhì)產(chǎn)品分析一類競品——首開常青藤2010年銷售情況首開常青藤2010年共成交441套，成交金額991573734元，成交面積46860平方米，成交均價(jià)21160元/平方米。2、3、4月為成交高峰。一類競品——首開常青藤2011年推售及價(jià)格情況C區(qū)已售罄A區(qū)未售E區(qū)在售B區(qū)未售D區(qū)未售首開常青藤正處于項(xiàng)目開發(fā)中期，后期剩余體量大。預(yù)計(jì)2011年放量較大。上半年主要為二期（E區(qū)）剩余房源（約360套），三期可能在下半年推出。首開常青藤目前在售為二期（E區(qū)），已取證剩余房源318套（截止12月29日），18號(hào)樓（40余套房源）尚未取證。參照其2010年去化速度，2011年下半年可能推出三期。一類競品——首開常青藤首開常青藤VS本案優(yōu)勢：戶型豐富可選范圍大，樓間距大視野開闊，大規(guī)模社區(qū)配套較為齊全戶型包括65-170平米1居-4居及一層帶小院的150-260平米躍層，可選范圍大樓間距最寬處達(dá)百米，視野開闊，景觀效果好社區(qū)建有20000平米商業(yè)、3300平米幼兒園、9900平米九年制中小學(xué)及社區(qū)會(huì)所，配套齊全劣勢：噪音污染嚴(yán)重，交通擁堵出行不便臨近飛機(jī)航道，上空經(jīng)常有飛機(jī)飛過，噪音污染嚴(yán)重附近公交線路少，自駕車需走京通快速路，極為堵車一類競品——首開常青藤中等規(guī)模/中等容積率/大戶型為主/周邊配套較為齊全規(guī)模占地面積5.5萬平方米，建筑面積12萬平方米位置通州區(qū)棵樹西路家樂福西南500米容積率2.2綠化率35%總戶數(shù)共804余戶建筑形式15-20層板樓、塔樓，2-3層疊拼別墅精裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯入市時(shí)間2010年4月16日銷售價(jià)格花園洋房17000元/平米起，疊拼別墅570萬/套起物管北京龍湖物業(yè)管理有限公司，物業(yè)費(fèi)花園洋房3.68元/平方米·月

，別墅6.5元/平方米·月

配套1600平米商業(yè)開發(fā)商北京龍湖天行置業(yè)有限公司

項(xiàng)目概況一類競品——蔚瀾香醍

產(chǎn)品分區(qū)項(xiàng)目北側(cè)和西側(cè)為8棟15-20層板樓及塔樓中心區(qū)域?yàn)?棟2-3層疊拼別墅項(xiàng)目推售共804套房源，目前剩余房源265套，去化率67%。高層產(chǎn)品面積范圍90-290平米，產(chǎn)品為90㎡二居，140㎡三居，170㎡四居，290㎡復(fù)式疊拼別墅產(chǎn)品為160-170平米下疊和200-210平米上疊推售狀況疊拼別墅高層疊拼別墅一類競品——蔚瀾香醍項(xiàng)目共804套房源，整體去化率去化率67%，高層成交均價(jià)為16958元/平米，疊拼別墅成交均價(jià)31438元/平米戶型方正，面寬大，進(jìn)深短入戶花園親近綠色中西廚設(shè)計(jì)體現(xiàn)生活品質(zhì)奢華主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間、衣帽間和書房4室3廳2衛(wèi)2廚170㎡疊拼別墅贈(zèng)送面積大附加值高，下疊贈(zèng)送83平米地下室，上疊贈(zèng)送露臺(tái)和閣樓4室3廳4衛(wèi)2廚170㎡（贈(zèng)送83㎡地下室）入戶花園，私屬車位中西廚設(shè)計(jì)，采光餐廳及早餐露臺(tái)享受用餐時(shí)光超奢華主臥帶陽臺(tái)、衛(wèi)生間、衣帽間和書房地下室設(shè)置娛樂區(qū)、保姆間、洗衣房，功能區(qū)劃人性合理入戶花園入戶花園私屬車位超奢華主臥保姆間產(chǎn)品分析一類競品——蔚瀾香醍2010年銷售情況蔚藍(lán)香醍2010年共成交501套，成交金額1417094420

元，成交面積68559平方米，成交均價(jià)20670元/平方米。相比于其他項(xiàng)目，各月成交量較為均衡。一類競品——蔚瀾香醍2011年推售及價(jià)格情況疊拼別墅高層疊拼別墅蔚藍(lán)香醍目前處于持續(xù)銷售期。2011年推售其剩余房源，約265套，其中疊拼別墅約100套。目前尚有3棟疊拼別墅尚未開始銷售，后期將有較大的價(jià)格成長。一類競品——蔚瀾香醍蔚瀾香醍VS本案優(yōu)勢：交通便利，毗鄰成熟商圈配套齊全，疊拼戶型贈(zèng)送面積大附加值高交通便利，公共交通和自駕都較為方便。臨近城鐵八通線九棵樹站臨近家樂福商圈，商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套較為齊全170平米疊拼，下疊贈(zèng)送83平米地下室，上疊贈(zèng)送露臺(tái)和閣樓劣勢：期房入住晚，樓間距小，物業(yè)費(fèi)貴生活成本高大期房，2012年6月入住整體地塊容積率為2.2，但別墅區(qū)容積率不足1，使得樓間距小，整個(gè)項(xiàng)目顯得擁擠物業(yè)費(fèi)花園洋房3.68元/平方米·月

，別墅6.5元/平方米·月一類競品——蔚瀾香醍1、亦莊區(qū)域熱度提升，市場競爭加劇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2011年亦莊區(qū)域?qū)⒂羞h(yuǎn)洋天著、中信新城兩大新盤入市，將有大規(guī)模的推廣，區(qū)域熱度快速提升，這是機(jī)遇；兩大項(xiàng)目與本案形成競爭，將分流部分客戶，這是挑戰(zhàn)。2、環(huán)線競品項(xiàng)目明年推盤量大，客戶爭奪將更為激烈。首開常青藤、悅廷等環(huán)線競品明年將有大規(guī)模的放量，各項(xiàng)目對(duì)于客戶的爭奪將更為激烈。項(xiàng)目競爭環(huán)境小結(jié)116︳1162011年宏觀形勢2011年競爭環(huán)境營銷策略導(dǎo)出住宅部分營銷策略策略總綱策略基調(diào)配合策略推售策略＋價(jià)格策略。把握推售節(jié)奏，合理調(diào)整價(jià)格核心策略推廣：區(qū)域價(jià)值熱炒＼核心賣點(diǎn)梳理展示：加強(qiáng)現(xiàn)房展示＼增強(qiáng)體驗(yàn)營銷客戶：老客戶關(guān)系維護(hù)＼新客戶拓展速度與價(jià)格并重，在保證業(yè)績的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)剩余貨量快速去化策略總綱——策略分解推售策略價(jià)格策略21推廣策略展示策略43核心策略配合策略客戶策略5推售策略原則一：速度與價(jià)格并重原則二：抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)、瞄準(zhǔn)競品節(jié)奏、把握自身節(jié)奏推售策略——原則二原則二

抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)、瞄準(zhǔn)競品節(jié)奏、把握自身節(jié)奏關(guān)鍵性時(shí)間節(jié)點(diǎn)遠(yuǎn)洋、中信新城住宅與商業(yè)節(jié)奏住宅產(chǎn)品節(jié)奏針對(duì)明年政策的預(yù)判，第二季度、第四季度為政策出臺(tái)幾率最大的時(shí)間點(diǎn)，在此期間，市場會(huì)有小幅度的集中性反彈遠(yuǎn)洋：5月推出別墅產(chǎn)品中信新城：5月推出政策房小鎮(zhèn)商業(yè)下半年推出，疊拼在2011年4月主力推出，88平米洋房持續(xù)供應(yīng)，并作為項(xiàng)目收尾產(chǎn)品推售策略——剩余房源梳理產(chǎn)品樓座套數(shù)面積疊拼88415624花園洋房48812596.06大戶型電梯房140500088電梯房746240656產(chǎn)品樓座套數(shù)面積疊拼271302花園洋房2152147.06大戶型電梯房120250088電梯房515713816未售產(chǎn)品在售產(chǎn)品產(chǎn)品套數(shù)面積疊拼9116926花園洋房10314743.12大戶型電梯房60750088電梯房61954472合計(jì)87393641.12合計(jì)推售策略——剩余房源梳理1#9F2#7F3#7F4#9F9#6F5#4F6#4F7#4F8#4F10#6F11#4F12#4F13#4F14#4F15#8F17#18#19#20#21#6F22#6F29#6F25#26#27#28#23#6F24#6F30#6F16#8F在售樓座未售樓座推售策略——剩余房源梳理1#9F2#7F3#7F4#9F9#6F5#4F6#4F7#4F8#4F10#6F11#4F12#4F13#4F14#4F15#8F17#18#19#20#21#6F22#6F29#6F25#26#27#28#23#6F24#6F30#6F16#8F在售樓座12463578推售策略——推售安排1、3月左右，在目前在售房源消化達(dá)到70%的時(shí)候，推出2#、10#的88平米產(chǎn)品，13#疊拼產(chǎn)品和7#花園洋房產(chǎn)品。2、4月在遠(yuǎn)洋開盤前，抓住其推廣攻勢，加大疊拼產(chǎn)品推廣力度，各個(gè)渠道主力推廣疊拼，使得兩項(xiàng)目推廣產(chǎn)生疊加效應(yīng)，加大疊拼客戶來客量，多渠道分流遠(yuǎn)洋客戶，在4月底五月初（遠(yuǎn)洋開盤前1周左右），集中推出17#、18#、19#、20#這四棟疊拼產(chǎn)品，附加8#花園洋房。3、5-6月，持續(xù)消化疊拼產(chǎn)品，同時(shí)，視88平米產(chǎn)品消化速度，推出4#、16#的小戶型，打出“區(qū)域稀缺”、“小戶洋房”概念，與遠(yuǎn)洋、中信實(shí)現(xiàn)差異化競爭。4、7-8月，視疊拼消化速度，推出3#、14#、26#、23#、28#五棟不同類型產(chǎn)品，繼續(xù)集中推廣疊拼，以26#為“疊拼樓王”打出。5、9-10月，抓住金九銀十的旺季，推出最后一棟疊拼樓王27#和位置最好的花園洋房11#、88平米30#，剩余樓座同時(shí)推出。推售策略——推售安排抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各類型產(chǎn)品集中推售，放大市場聲音；差異化推廣、推售，抓緊上半年釋放銷售風(fēng)險(xiǎn)，減緩年底銷售壓力。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2、10、13、7#88平米：106套洋房：24套疊拼：12套8、17、18、19、20#洋房：16套疊拼：40套4、16#88平米：190套CT2：16套3、14、26、23、28#88平米：70套洋房：24套疊拼：20套CT2：24套27、11、30、24#88平米：96套洋房：24套疊拼：12套價(jià)格策略原則一：在保證全年業(yè)績的基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整面價(jià)原則二：在實(shí)現(xiàn)業(yè)績的前提下，價(jià)格需保證去化速度可

達(dá)到目標(biāo)原則三：針對(duì)不同產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格分解價(jià)格策略——目標(biāo)分解2011年，全年銷售目標(biāo)20億，其中，住宅產(chǎn)品約占。。。。。產(chǎn)品剩余套數(shù)剩余面積目前均價(jià)貨值公示價(jià)格貨值88洋房841562423000125洋房8812596.064層洋房405000疊拼46240656價(jià)格策略——價(jià)格體系調(diào)整價(jià)格調(diào)整實(shí)施要點(diǎn)1、不動(dòng)，

調(diào)價(jià)原則保證全年銷售額，爭取溢價(jià)危機(jī)處理調(diào)價(jià)策略1、四期客戶處理2、面價(jià)１、調(diào)整面價(jià)，控制折扣力度2、88平米電梯洋房產(chǎn)品價(jià)格在現(xiàn)有折扣力度基礎(chǔ)上，調(diào)整幅度為，2、4層洋房產(chǎn)品為稀缺產(chǎn)品，且去化相對(duì)高于疊拼，產(chǎn)品價(jià)格延續(xù)目前，并在遠(yuǎn)洋價(jià)格確定后，適當(dāng)上調(diào)3、疊拼產(chǎn)品去化速度慢，但貨量相對(duì)較少價(jià)格策略——