神內(nèi)公司營銷策劃方案業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案樣本

神內(nèi)公司營銷策劃案廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院市場營銷全英班申學(xué)騰湯敏張揚(yáng)佳范軍彪黃珊珊神內(nèi)公司營銷策劃案目錄背景SWOT分析產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方略關(guān)系營銷業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案MIS營銷信息管理系統(tǒng)建立營銷控制營銷方略評估背景神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向當(dāng)代股份有限公司。它誕生于1996年11月，最初從屬于石河子大學(xué)新疆食品研究開發(fā)中心，在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，運(yùn)用資源出精品，創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。通過原有三年自身發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司資產(chǎn)組合，已初步形成了當(dāng)代化管理雛形；制定了嚴(yán)格產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系，培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)專業(yè)隊(duì)伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年100萬噸。在全疆范疇內(nèi)初步形成“神內(nèi)”品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品在飲料市場份額不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值不斷提高。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷南京、西安、成都、上海、廈門等都市，市場影響力逐漸向全國各地延伸。公司競爭力和賺錢能力也隨之增強(qiáng)。公司經(jīng)營呈良性循環(huán)。對神內(nèi)來說，其當(dāng)前優(yōu)勢是率先開創(chuàng)品牌，產(chǎn)品享有一定知名度和信任度，生產(chǎn)規(guī)模在新疆同類公司中排為中上。但此優(yōu)勢并非彼優(yōu)勢。從疆內(nèi)看，天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁，尤以天業(yè)規(guī)模最大，其資金后盾也最堅(jiān)實(shí)。如果該公司在胡蘿卜汁消費(fèi)己蔚然成風(fēng)，并形成家庭消費(fèi)模式基本上，推山適應(yīng)家庭飲用大瓶裝等大容量飲料，減少價(jià)格、有效促銷，一定會給神內(nèi)產(chǎn)品市場占有率帶來不小沖擊。同步，屯河集團(tuán)番茄汁生產(chǎn)線由于生產(chǎn)期短、運(yùn)用率低，也必會進(jìn)行改裝，提高設(shè)備運(yùn)用率。若該集團(tuán)生產(chǎn)改裝后投入生產(chǎn)胡蘿卜汁，由于規(guī)模效益，至少在低成本、低價(jià)格上可形成一定優(yōu)勢，再加上其自身知名品牌延伸，對神內(nèi)產(chǎn)品也有一定影響力。而疆外，生產(chǎn)廠商亦由去年6家增至今年26家。僅此設(shè)想和根據(jù)，就足以預(yù)測不遠(yuǎn)將來，果蔬汁市場競爭也會急劇激烈，并更加變幻莫測。神內(nèi)公司應(yīng)如何重新定位，樹立特色，才干贏得競爭優(yōu)勢?直困擾著公司領(lǐng)導(dǎo)者。如下是咱們小組營銷策劃：SWOT分析一、機(jī)會(O)1.隨著全球環(huán)保意識增強(qiáng)，“綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域普遍心理；2.社會勞動快節(jié)奏生活必然規(guī)定高原則飲食，快捷以便而又迅速補(bǔ)充人體營養(yǎng)果蔬汁恰到好處滿足了這一規(guī)定；3.國內(nèi)人均飲料消費(fèi)距離世界平均水平有很大差距，飲料市場前景良好，整體消費(fèi)量有極大上升空間；4.胡蘿卜汁產(chǎn)品僅占果蔬汁飲料3.8%，市場潛力巨大。二、威脅(T)1.隨著市場追隨者浮現(xiàn)，蔬菜汁（胡蘿卜汁）飲料市場競爭日益激烈；2.來自其她飲料（如牛奶、果汁等）競爭加大，爭奪相似目的消費(fèi)群，擠壓蔬菜汁飲料市場份額；3.越來越多公司采用“天然、健康”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，神內(nèi)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化壓力。三、優(yōu)勢（S）1神內(nèi)率先開創(chuàng)了蔬菜汁新市場，在消費(fèi)者中享有著“先驅(qū)者”優(yōu)勢；2.神內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好，并且已經(jīng)形成一定信譽(yù)度和知名度；3.以胡蘿卜汁為核心神內(nèi)系列飲品沒有引起飲料巨頭注重，幾乎處在無競爭狀態(tài)；4.公司所在地---新疆，胡蘿卜資源豐富，保障了原材料供應(yīng)和成本控制，而該地特有地理環(huán)境及天然性又保證了產(chǎn)品品質(zhì)；5.神內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格綜合“反向定價(jià)”和“基點(diǎn)定價(jià)”方略，維護(hù)生產(chǎn)廠家利益同步調(diào)動了經(jīng)銷商積極性，吸引顧客購買，戰(zhàn)勝競爭對手，開發(fā)和鞏固市場。6.神內(nèi)建立了良好分銷渠道，在合伙前提下，充分調(diào)動了渠道成員積極性，保證了產(chǎn)品渠道有效運(yùn)營；7.神內(nèi)有強(qiáng)大科研力量，致力于新產(chǎn)品開發(fā)，使得產(chǎn)品延伸成為也許；8.通過與大學(xué)專家專家合伙，神內(nèi)建立起從種子選育、種植栽培模式到產(chǎn)品工藝加工包裝、貯運(yùn)及銷售體系建立等一條龍產(chǎn)業(yè)化流程，提高了自身公司經(jīng)濟(jì)效益；9.與其她地方性公司合伙，為神內(nèi)開展全國擴(kuò)張戰(zhàn)略提供了物質(zhì)基本。四、劣勢（W）1.公司對競爭對手也許采用攻打方略缺少應(yīng)對辦法，應(yīng)變能力差；2.公司管理體系落后，特別缺少對銷售人員甄選、培訓(xùn)、考核和評估監(jiān)督管理制度；3.對詳細(xì)營銷戰(zhàn)術(shù)使用，缺少客觀分析和科學(xué)根據(jù)，例如廣告投入金額重要由領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)驗(yàn)判斷；4.公司關(guān)系營銷流于形式，沒有詳細(xì)辦法強(qiáng)化與顧客紐帶關(guān)系，如何提高顧客忠誠度迫在眉睫；5.神內(nèi)在整體營銷控制方面缺少系統(tǒng)控制力，對偏離籌劃行為沒有糾正力，公司迫切需要設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃和控制體系及市場監(jiān)督和控制體系。五、競爭戰(zhàn)略方向從以上SWOT分析可以看出，果蔬汁飲料市場前景大好，胡蘿卜汁等蔬菜汁飲品在全國范疇內(nèi)上升空間極大，作為市場開拓者神內(nèi)公司在新疆地區(qū)形成了“神內(nèi)”品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品在飲料市場份額不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值不斷提高，公司競爭力和賺錢能力也隨之增強(qiáng)。但此一時彼一時，隨著市場追隨者加入，“藍(lán)?！甭兂闪恕凹t海”，神內(nèi)公司面臨著更加激烈競爭形勢，有必要重新定位自己競爭戰(zhàn)略方向，以期在新形勢中繼續(xù)領(lǐng)跑該市場，進(jìn)一步擴(kuò)大自己品牌影響力和市場份額。綜合考慮神內(nèi)公司優(yōu)勢、劣勢和市場競爭形勢，神內(nèi)此后戰(zhàn)略方向應(yīng)當(dāng)是：以生產(chǎn)“綠色、環(huán)保、健康”產(chǎn)品為主導(dǎo)，以果蔬汁和奶制品相結(jié)合方式，和其她廠商生產(chǎn)純果蔬汁方式區(qū)別開來，以點(diǎn)帶面，通過單品帶動多品上市，通過母品牌帶動子品類營銷。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方略一、產(chǎn)品方略從產(chǎn)品角度來看神內(nèi)迫需解決問題：激烈同質(zhì)產(chǎn)品競爭，將會是神內(nèi)遲早要面對，要讓神內(nèi)產(chǎn)品區(qū)別與其他公司產(chǎn)品，必要讓聯(lián)想意義不太明確神內(nèi)胡蘿卜汁賦予新聯(lián)想意義；產(chǎn)品缺少明擬定位，目的人群不明晰；胡蘿卜素功用重要是對眼睛有好處，但是研究同步又表白，胡蘿卜素只能少量吸取，常喝或者過量引用胡蘿卜汁將會對身體其反作用；在產(chǎn)品方面調(diào)節(jié)重要涉及：由于單純胡蘿卜汁很難突破銷量，結(jié)合當(dāng)前蒙牛、伊利等奶制品熱賣等市場現(xiàn)狀，在保持當(dāng)前既有胡蘿卜汁產(chǎn)品銷售同步，研發(fā)神內(nèi)胡蘿卜奶（涉及神內(nèi)胡蘿卜奶、神內(nèi)胡蘿卜早餐奶、神內(nèi)胡蘿卜晚上好等產(chǎn)品）明確目的人群：廣大學(xué)生、上班族；明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，“綠色、天然、回歸、健康”同步兼顧營養(yǎng)。神內(nèi)一方面推廣神內(nèi)胡蘿卜奶，當(dāng)產(chǎn)品有了一定品牌知名度后，就可以通過單品帶動多品上市，通過母品牌帶動子品類營銷，如以神內(nèi)為產(chǎn)品名其她果蔬產(chǎn)品，以此滿足消費(fèi)者求新求變心理，避免品牌形象老化。通過開發(fā)其他健康品類，從而拓展品牌健康概念。二、價(jià)格方略為了更好配合新產(chǎn)品推出，同步鞏固既有市場并開拓新市場，神內(nèi)將實(shí)行如下定價(jià)方略，以更好地維護(hù)生產(chǎn)廠家利益，調(diào)動經(jīng)銷商積極性，并且更好地吸引顧客、在競爭中立穩(wěn)腳跟，鞏固并開發(fā)新市場、實(shí)現(xiàn)市場中產(chǎn)品暢通循環(huán)目。反向定價(jià)方略反向定價(jià)方略是公司通過市場調(diào)查或征詢分銷渠道意見，預(yù)測消費(fèi)者對某種商品所盼望價(jià)格來擬定新產(chǎn)品上市價(jià)格，再按照上市價(jià)格預(yù)測出消費(fèi)者需求和購買力。依照市場價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位擬定其定價(jià)。老式定價(jià)法以成本為出發(fā)點(diǎn)，遵循“成本→成本+利潤→價(jià)格”定價(jià)程序。而反向定價(jià)法為了避免價(jià)格戰(zhàn)中盲目降價(jià)或抬價(jià)，損害產(chǎn)品信譽(yù)和知名度，則是針對消費(fèi)者對價(jià)格心理接受水平，實(shí)行“市場價(jià)→成本+利潤→成本”反向定價(jià)法。一方面真正考慮消費(fèi)者收入、偏好、購買習(xí)慣、預(yù)期但愿等綜合因素，而以適當(dāng)、合理價(jià)格實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意讓渡；另一方面又為產(chǎn)品生產(chǎn)成本明確了最高跨度線，便于公司進(jìn)行成本管理和控制，協(xié)助公司減少不必要開支和損耗?；c(diǎn)定價(jià)方略基點(diǎn)定價(jià)政策是這樣一種定價(jià)方略，公司選定某些都市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按基點(diǎn)到顧客所在地距離收取運(yùn)費(fèi)。有些公司為了提高靈活性，選定各種定價(jià)基點(diǎn)，按照顧客近來基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)方略雖然使價(jià)格構(gòu)造缺少彈性，但是針對新疆地區(qū)邊遠(yuǎn)，重要包裝物和輔料采購及產(chǎn)品運(yùn)出都將因路途遙遠(yuǎn)交通不便而增長成本這一現(xiàn)狀，從而減少市場成本，又可通過基本控制點(diǎn)，在各地區(qū)產(chǎn)品市場價(jià)格波動時，有效控制基價(jià)穩(wěn)定，免了價(jià)格競爭，不致發(fā)生價(jià)格混亂，并減少商戶竄貨現(xiàn)象。顧客可任意向任何基點(diǎn)購買，有助于公司擴(kuò)大市場。產(chǎn)品組合定價(jià)方略產(chǎn)品線是一組互有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，公司必要恰當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個產(chǎn)品之間價(jià)格梯級。若產(chǎn)品線中兩個先后連接產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會購買先進(jìn)產(chǎn)品。此時，若這兩個產(chǎn)品成本差額不大于價(jià)格差額，公司利潤就會增長；反之，價(jià)格差額大，顧客就會更多地購買較差產(chǎn)品。神內(nèi)可以新產(chǎn)品推出同步，在產(chǎn)品線中增長高價(jià)產(chǎn)品，從而運(yùn)用消費(fèi)者對其她產(chǎn)品參照價(jià)格，從而增長中、低價(jià)產(chǎn)品銷量。將胡蘿卜沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定價(jià)，既滿足了不同消費(fèi)場合、不同消費(fèi)層次不同需求，又通過度標(biāo)價(jià)使消費(fèi)者感知價(jià)格傾向于偏低而刺激需求。三、渠道方略合同式垂直營銷渠道既有神內(nèi)公司分銷體系，即介于合同式垂直營銷渠道，在市場運(yùn)作中發(fā)揮了較好作用。渠道齊成員之間通過合同方式協(xié)調(diào)營銷活動，以保證營銷渠道有效運(yùn)營。并通過建立級差利潤體系，保證每個層次中間商和營銷渠道各個環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量產(chǎn)品為基本，以合伙為前提，以合同為保證，以利益均沾為動力，以獎罰制度為監(jiān)督分銷體系，隨著新產(chǎn)品推出，為了更好應(yīng)對競爭，鞏固市場以及開拓新市場，神內(nèi)渠道可以在通過原有和同步垂直營銷渠道基本上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式銷售復(fù)合模式，以便能更好配合和實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的。網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式銷售復(fù)合模式通過網(wǎng)絡(luò)銷售模式可節(jié)約大量人力物力；銷售面廣、滲入力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可構(gòu)成價(jià)格鏈同盟；借她人之力各得其所。這種方式雖然也許會導(dǎo)致價(jià)格混亂和區(qū)域間沖貨，但通過神內(nèi)基點(diǎn)定價(jià)方略，即可有效地避免這些問題，從而使神內(nèi)較好地實(shí)現(xiàn)拓展市場目，并維持同經(jīng)銷商之間長期良好關(guān)系。平臺式銷售合用于消費(fèi)比較密集大都市，可以提供較為細(xì)致服務(wù)，同步充分運(yùn)用便利交通，保持新穎觀念。這種方式責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小(3～5公里)；送貨及時，服務(wù)周全；網(wǎng)路穩(wěn)定，基本夯實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作，深度分銷?？梢詤f(xié)助神內(nèi)在競爭中更穩(wěn)定地發(fā)展，獲得顧客青睞，實(shí)現(xiàn)市場深度拓展。神內(nèi)當(dāng)前已有一批具備一定經(jīng)營實(shí)力經(jīng)銷商，培養(yǎng)了一定數(shù)量經(jīng)銷商和顧客忠誠度，同步其在本地有著比較健全網(wǎng)絡(luò)。在此基本上，神內(nèi)可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式復(fù)式銷售模式，平時以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常吞吐量和正常價(jià)格供貨，并按公司政策指引二批商進(jìn)行正常市場運(yùn)作。在特殊狀況下，如制止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時，及時有力地采用零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨，讓其無余力再從其她二批商處進(jìn)競品，從而更好地實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品推廣，戰(zhàn)勝競爭者，鞏固及開拓新市場。四、整合營銷溝通廣告預(yù)算規(guī)劃案三種為神內(nèi)公司編制廣告促銷預(yù)算辦法：

1）量力支出法

量力支出法，是依照神內(nèi)公司財(cái)務(wù)承受能力擬定廣告促銷預(yù)算辦法，也就是公司策劃者在編制廣告促銷預(yù)算時，將所有其她不可避免投資和支出除去之后再來擬定廣告促銷預(yù)算詳細(xì)規(guī)模。

公司在做廣告預(yù)算時要充分考慮神內(nèi)公司需要花多少廣告費(fèi)才干完畢銷售指標(biāo)。

2）銷售額比例法

以一定期期內(nèi)神內(nèi)產(chǎn)品銷售額一定比率計(jì)算出廣告促銷費(fèi)總額辦法。這種辦法是運(yùn)用范疇最廣廣告促銷預(yù)算編制辦法。

依照計(jì)算內(nèi)容、形式不同，銷售額比例法可分如下兩種：

(1)上年銷售額比例法

上年銷售額比例法，即依照上年神內(nèi)公司商品銷售額一定比例來擬定今年廣告促銷開支。

(2)下年銷售額比例法

下年銷售額比例法，即依照下一年預(yù)定要達(dá)到商品銷售額一定比例來擬定今年廣告促銷預(yù)算。

3）競爭均勢法

神內(nèi)公司比照競爭者廣告開支來決定本店鋪廣告開支多少，以保持競爭上優(yōu)勢，導(dǎo)致與競爭者旗鼓相稱、勢均力敵對等局勢。

運(yùn)用競爭均勢法，前提是要調(diào)查重要競爭者廣告促銷費(fèi)數(shù)額及其市場占有率，計(jì)算競爭者單位市場占有率支出廣告促銷費(fèi)數(shù)額。在此基本上，如果要維持我司既有市場占有率，則可擬定出與競爭者保持在同一水平廣告促銷預(yù)算；如果要擴(kuò)大市場占有率，則要在競爭者廣告促銷費(fèi)占其市場占有率比例基本上，再結(jié)合我司預(yù)期市場占有率，就可以定出強(qiáng)烈沖擊重要競爭者市場占有率廣告促銷預(yù)算，計(jì)算公式為：

廣告促銷預(yù)算=競爭者廣告費(fèi)用/競爭者市場占有率×我司既有市場占有率

=競爭者廣告費(fèi)用/競爭者市場占有率×我司預(yù)期市場占有率

電視廣告神內(nèi)胡蘿卜奶制定、推廣主題“眼睛累了喝神內(nèi)”，在傳播上盡量凸現(xiàn)神內(nèi)胡蘿卜奶作為在老式牛奶基本上提高維生素性質(zhì)。在廣告宣傳中，都以輕松、歡快、健康形象浮現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“綠色、天然、回歸、健康”，避免浮現(xiàn)治病治療式負(fù)面訴求。

為更好地喚起消費(fèi)者需求，電視廣告選用了消費(fèi)者以為尋常生活中最易令人疲勞場景：小學(xué)生學(xué)習(xí)、球迷徹夜看球賽、上班族加班等，畫面中人們都在恰當(dāng)時候飲用神內(nèi)胡蘿卜奶（汁）。廣告詞強(qiáng)調(diào)“眼睛累了喝神內(nèi)”，促使消費(fèi)者在吃加班、學(xué)習(xí)等眼睛疲勞時時，自然聯(lián)想到神內(nèi)胡蘿卜奶，從而購買。其她媒體廣告針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效訴求。制作P.O.P.懸掛于商場，使消費(fèi)者在購買時易于及時指名。制作STICKER張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號電話機(jī)上，以隨時隨處提示消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體局限性，并具備公益及PR作用。免費(fèi)派發(fā)營養(yǎng)知識刊物，里面簡介胡蘿卜素等高維生素果蔬產(chǎn)品對身體健康必要性。產(chǎn)品推廣神內(nèi)產(chǎn)品前期重要是拓展品牌健康概念，接著是著重是與消費(fèi)者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌情感層面，后期是與消費(fèi)者完全進(jìn)行情感溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌文化層面。陸續(xù)進(jìn)行一浪一浪品牌推廣，既不脫離營銷實(shí)質(zhì)，做虛無飄渺品牌傳播，又能逐漸添磚加瓦，構(gòu)建功能性產(chǎn)品品牌大廈。讓神內(nèi)公司一步一步地為世人所知曉。在產(chǎn)品推廣上，模仿蒙牛早餐奶等當(dāng)前市場上流行牛奶產(chǎn)品推廣方式和渠道，除了在老式渠道POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場合樂于接受實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選取上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為重要視覺元素，集中宣傳一種信息：“眼睛累了喝神內(nèi)”。公共場合廣告牌提示，最有效地配合電視廣告。同步，借助學(xué)校這一推廣渠道，和校方合伙，向中華人民共和國內(nèi)陸中小學(xué)生推薦引用神內(nèi)胡蘿卜早餐奶等。

隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期定位——真正建立起品牌廣告促銷效果測定1）銷售成果測定法

在公司成本和價(jià)格不變狀況下，對廣告提高利潤限度進(jìn)行測定，又可以歸結(jié)為對其促銷效果測定，本辦法即是在對廣告帶來顧客人數(shù)增長狀況進(jìn)行調(diào)查基本上，設(shè)立指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，最后再依照計(jì)算構(gòu)造進(jìn)行分析、評價(jià)，詳細(xì)有如下三個環(huán)節(jié)：

第一步：進(jìn)行市場調(diào)查。調(diào)查慣用三種辦法：電話詢問、信函查詢、人員走訪。在調(diào)查中咱們可以突出提出兩個問題：與否看過(或聽過)我司廣告，是與否購買了我司產(chǎn)品。依照問題回答狀況可以將被調(diào)查人群劃分為四大類：(1)看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品；(2)看過或聽過廣告而未購買產(chǎn)品；(3)沒有看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品；(4)沒有看過或聽過廣告也沒有購買產(chǎn)品。第二步：計(jì)算廣告效果指數(shù)。

廣告效果指數(shù)(AEI)=廣告后實(shí)際增長購買者人數(shù)/全體被調(diào)查人數(shù)=△Q/N

第三步：分析評價(jià)。依照計(jì)算出廣告效果指數(shù)研究廣告經(jīng)濟(jì)效果。2）廣告心理效果測定與評價(jià)

廣告對其受眾作用過程，可用五個英文字母表達(dá)如下：A、I、D、C、A，這五個字母分別是Attention、Interest、Desire、Conviction、Action五個單詞縮寫，即是“注意—趣味—欲望—確信—行動”意思。

采用廣告聯(lián)卷形式進(jìn)行調(diào)查，然后對調(diào)查成果進(jìn)行測定和評價(jià)辦法。涉及如下幾種環(huán)節(jié)：

第一步：問卷設(shè)計(jì)。

第二步：將問卷以廣告聯(lián)卷形式刊登出來，為提高問卷回答率，可采用有獎?wù)鞔鸱绞竭M(jìn)行。

第三步：賦予分值，進(jìn)行問卷解決。一方面給問卷所評價(jià)四個項(xiàng)目分別賦予一定分值：吸引注意力(25%)，可讀性(20%)，引起購買欲(35%)。然后給反映限度“好”、“普通”、“差”三個級別賦予一定分值，在對返回問卷分別計(jì)算廣告心理效果得分基本上，再計(jì)算其平均值。同步擬定一下廣告心理效果優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線，進(jìn)行評價(jià)，得分在90分以上者為最佳，89—75分為優(yōu)等，74—60分為中檔，59—40分為下等，39分如下為最差。

關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷定義關(guān)系營銷，又指顧問式營銷，指公司在獲利基本上，建立、維持和增進(jìn)與顧客和其她伙伴之間關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參加各方目的，從而形成一種兼顧各方利益長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動當(dāng)作是一種公司與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其她公眾發(fā)生互動作用過程，對的解決公司與這些組織及個人關(guān)系是公司營銷核心，是公司經(jīng)營成敗核心。它從主線上變化了老式營銷將交易視作營銷活動核心和終結(jié)狹隘結(jié)識。公司應(yīng)在積極溝通、互惠互利、承諾信任關(guān)系營銷原則指引下，運(yùn)用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利互換及共同履行諾言，使關(guān)于各方實(shí)現(xiàn)各自目。面對日益殘酷競爭挑戰(zhàn)，許多公司逐漸結(jié)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售機(jī)會日益增多；更多大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而純熟關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品顧客正在不斷增長，銷售只是這種關(guān)系開端，而任何"善于與重要顧客建立和維持牢固關(guān)系公司，都將從這些顧客中得到許多將來銷售機(jī)會"（科特勒）。在“關(guān)系營銷”概念里，一種公司必要解決好與六個利益有關(guān)方關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、有關(guān)利益者市場。

因而神內(nèi)關(guān)系營銷策劃可以以這幾種利益有關(guān)方進(jìn)行方略設(shè)：二、關(guān)系營銷方略成立關(guān)系營銷管理部門神內(nèi)公司成立專門從事顧客關(guān)系管理部門，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)擬定關(guān)系經(jīng)理職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)原則，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一種或若干個重要客戶，是客戶所有信息集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)溝通者。關(guān)系經(jīng)理要通過專業(yè)訓(xùn)練，具備專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度客戶關(guān)系營銷籌劃，制定溝通方略，定期提交報(bào)告，貫徹公司向客戶提供各項(xiàng)利益，解決也許發(fā)生問題，維持同客戶良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷獲得成效組織保證。

建立顧客數(shù)據(jù)庫也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行對神內(nèi)目的市場綜合信息進(jìn)行跟蹤，以制定有針對性營銷方案。借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷，可看作顧客化營銷特殊形式。數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)涉及如下幾種方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客普通信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和普通行為方式；交易信息，如對神內(nèi)產(chǎn)品投訴、服務(wù)征詢等；促銷信息，即神內(nèi)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，對神內(nèi)產(chǎn)品口味，包裝廣告宣傳，以及品牌聯(lián)想做記錄研究等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種神內(nèi)產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。以此作為對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和完善根據(jù)，并研究出適合消費(fèi)者口味產(chǎn)品。同步，必要經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)有效性并及時更新。一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息有效方式，另一方面還必要理解這些信息價(jià)值，以及解決加工這些信息辦法。通過跟蹤數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，營銷人員與顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部人員、競爭者、分銷商、有關(guān)利益者密切交流增進(jìn)情誼，強(qiáng)化關(guān)系。如記住重要顧客及其夫人、孩子生日，并在生日當(dāng)天贈送神內(nèi)產(chǎn)品以示祝賀，增進(jìn)公司和消費(fèi)者關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)口碑營銷?？蛻翎槍癄I銷

依照顧客不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)營銷活動。通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)秀質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。神內(nèi)可依照不同地區(qū)顧客不同需求，生產(chǎn)出特色產(chǎn)品，符合本地飲食習(xí)慣和口味產(chǎn)品，有足夠高客戶價(jià)值產(chǎn)品，同步加以區(qū)域化營銷方式。從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，真正滿足顧客需求。進(jìn)而提高顧客滿意度。獎勵營銷策劃對神內(nèi)老主顧，設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買神內(nèi)產(chǎn)品顧客提供獎勵。獎勵形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期、互相影響、增長價(jià)值關(guān)系，擬定、保持和增長來自最佳顧客產(chǎn)出。對分銷商，可以折扣優(yōu)惠等方式，并且優(yōu)惠與業(yè)績直接有關(guān)，用以勉勵其努力開展業(yè)務(wù)提高業(yè)績?？蛻袅魇Х铰詫τ谕顺錾駜?nèi)顧客或者分銷商要充分分析出她們退出因素，相應(yīng)改進(jìn)神內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。通過測定顧客流失率，找出顧客流失因素，測算流失顧客導(dǎo)致公司利潤損失，擬定減少流失率所需費(fèi)用。制定留住顧客辦法。導(dǎo)致顧客退出某些因素也許與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者因素而導(dǎo)致顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采用相應(yīng)辦法扭轉(zhuǎn)局面。應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷方略效果、營銷規(guī)劃長處與缺陷、執(zhí)行過程中成績與問題等等，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，在高度競爭市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。充分理解商分銷商運(yùn)營狀況以保證對分銷商供應(yīng)。建立分銷管理體制神內(nèi)對分銷商運(yùn)營要進(jìn)行監(jiān)控，及時對分銷商供物。一方面可以據(jù)此理解顧客消費(fèi)需求，收集信息，有助于產(chǎn)品更新，另一方面又從中理解分銷商狀況，并為分銷商提供解決方案，對資質(zhì)較差經(jīng)銷商，要發(fā)展她們生意，對她們?nèi)藛T進(jìn)行培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商生意得到發(fā)展，從而使得經(jīng)銷商發(fā)展神內(nèi)生意，增進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面管理好訂貨體制，重要涉及定貨及時，科學(xué)安排定貨時機(jī)，誠實(shí)守信，不怡誤交割時期等。明確績效考核，加強(qiáng)公司文化建設(shè)神內(nèi)建立明晰績效考核制度，對業(yè)績優(yōu)越者進(jìn)行物質(zhì)和精神獎勵，對業(yè)績不佳者應(yīng)協(xié)助其找出因素，并對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)和能力。另一方面要建立科學(xué)公司文化，向內(nèi)部成員灌輸公司文化和公司使命，也即對內(nèi)部人員營銷神內(nèi)公司文化，從而提高神內(nèi)公司凝聚力和神內(nèi)人員歸屬感以及使命感。解決好與利益有關(guān)者關(guān)系。解決與涉及神內(nèi)股東、社區(qū)、政府等利益者關(guān)系，必要讓外界理解神內(nèi)，同步向外界傳遞神內(nèi)綠色健康產(chǎn)品定位、服務(wù)社會社會使命等信息，從而提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案神內(nèi)公司重要采用老式人員推銷方式，但由于銷售人員選拔范疇過于單一、狹窄，90%員工來自公司發(fā)源地，并且公司內(nèi)部培訓(xùn)也缺少系統(tǒng)性安排和籌劃，導(dǎo)致公司銷售人員素質(zhì)較低，嚴(yán)重影響公司業(yè)績提高。因而有必要制定銷售管理制度，設(shè)計(jì)銷售人員甄選和培訓(xùn)、勉勵和評估整套方案。一、銷售組織架構(gòu)調(diào)節(jié)全國銷售總監(jiān)全國銷售總監(jiān)銷售培訓(xùn)總經(jīng)理銷售培訓(xùn)總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理（北部）區(qū)域銷售經(jīng)理（中部）區(qū)域銷售經(jīng)理（西部）區(qū)域銷售經(jīng)理（北部）區(qū)域銷售經(jīng)理（中部）區(qū)域銷售經(jīng)理（西部）銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理銷售培訓(xùn)經(jīng)理設(shè)計(jì)銷售組織分為三層，全國銷售總監(jiān)管理區(qū)域銷售經(jīng)理，依照地理劃分區(qū)域銷售經(jīng)理直接管理銷售員工，每個地區(qū)配以銷售培訓(xùn)經(jīng)理，由銷售培訓(xùn)總經(jīng)理統(tǒng)籌。如此將公司架構(gòu)設(shè)計(jì)扁平化，有助于信息及時反饋，和靈活而迅速對市場競爭作出反映。二、建立銷售人員隊(duì)伍環(huán)節(jié)一環(huán)節(jié)二環(huán)節(jié)三招聘籌劃工作分析工作描述招聘籌劃工作分析工作描述工作規(guī)范招聘和選取目的擬定招聘途徑內(nèi)部資源外部資源甄選簡歷或申請表篩選筆試一面復(fù)試背景調(diào)查體檢擬定錄取環(huán)節(jié)一------制定招聘籌劃工作分析：涉及工作闡明以及工作規(guī)范工作闡明，對銷售工作內(nèi)容、條件、方式等等進(jìn)行詳細(xì)闡明。工作規(guī)范，依照以往銷售人員工作經(jīng)驗(yàn)來制定，旨在表白可以勝任該銷售工作人員所需具備資格。招聘目的：擬定招聘銷售人數(shù)、銷售人員素質(zhì)規(guī)定以及招募日程擬定需求人數(shù)：依照“銷售人員工作量法”計(jì)算所需人數(shù)，以銷售目的為基本分析總共所需銷售人員名額，除已有人員和需要調(diào)節(jié)銷售外，得出需增長新人。擬定人員素質(zhì)：涉及銷售工作對個人特性、教誨限度、態(tài)度能力規(guī)定等。環(huán)節(jié)二------擬定招聘途徑內(nèi)部資源：涉及內(nèi)部非銷售崗位職工自行申請和推薦其她候選人，該辦法可以減少招募成本，減少因工作內(nèi)容生疏而帶來不安和恐驚，減少了人才流失率，提高團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)效率。但使用時，需嚴(yán)格把握原則，防止徇私舞弊。外部資源：（1）校園招聘：招聘應(yīng)屆畢業(yè)生重要途徑；（2）職業(yè)簡介所：提供詳細(xì)工作闡明，讓專業(yè)顧問幫忙篩選；（3）媒體廣告：刊登在專門人才交流報(bào)紙、雜志上。環(huán)節(jié)三-------甄選簡歷或申請表篩選初步判斷申請人與否具備工作所需普通條件筆試性格測試判斷申請人性格與否適合做銷售綜合能力測試考察申請人與否具備銷售基本知識一面理解申請人應(yīng)聘動機(jī)，對其個性、口才、知識、經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行初步判斷復(fù)試進(jìn)一步篩選最“適合”人選背景調(diào)查測試合格后，相應(yīng)聘人所提供資料進(jìn)行核算體檢擬定錄取三、銷售隊(duì)伍持續(xù)發(fā)展：銷售人員培訓(xùn)培訓(xùn)過程培訓(xùn)跟蹤及評估效果實(shí)行銷售培訓(xùn)設(shè)計(jì)銷售培訓(xùn)項(xiàng)目擬定培訓(xùn)目的評估銷售培訓(xùn)需求培訓(xùn)跟蹤及評估效果實(shí)行銷售培訓(xùn)設(shè)計(jì)銷售培訓(xùn)項(xiàng)目擬定培訓(xùn)目的評估銷售培訓(xùn)需求公司生存與發(fā)展需要銷售員業(yè)績來支撐，因此銷售培訓(xùn)目就在于提高銷售人員業(yè)務(wù)水平，提高公司總體業(yè)績。評估銷售培訓(xùn)需求擬定培訓(xùn)目的工作分析法通過工作分析，有效完畢工作所需技能、知識和態(tài)度，從而對銷售人員有針對性地培訓(xùn)；人員分析法針對新雇用、無經(jīng)驗(yàn)人員，培訓(xùn)基本銷售知識和技能；針對有經(jīng)驗(yàn)人員，用跟進(jìn)訓(xùn)練方案評價(jià)人員極小，恰本地、針對性地培訓(xùn)，旨在提高業(yè)績。設(shè)計(jì)銷售培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容：公司基本信息：神內(nèi)有限公司過去歷史及成就，在行業(yè)中地位，公司各種政策，特別是市場、人員及公共關(guān)系政策，公司對銷售人員盼望和任務(wù)安排，培訓(xùn)目、課程內(nèi)容等。產(chǎn)品簡介：產(chǎn)品構(gòu)成、品質(zhì)、制造辦法、包裝、產(chǎn)品用途及其限制，產(chǎn)品損壞普遍因素及建議維修、修理辦法。消費(fèi)者知識：產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要及欲望，目的人群經(jīng)濟(jì)條件、生活方式等。銷售技巧：如何注意儀表和態(tài)度，如何發(fā)揮服務(wù)精神，訪問準(zhǔn)備、初訪和再訪，推銷技術(shù)，如何運(yùn)用實(shí)物闡明，如何爭取顧客好感，如何應(yīng)付反對意見，如何堅(jiān)定銷售決心，如何做好售后服務(wù)等。市場指引：如何選用市場知識、行業(yè)知識和消費(fèi)者知識，如何尋覓、選取及平價(jià)前在顧客，如何獲得商定、接洽日程、準(zhǔn)備途徑既注意事項(xiàng)，如何明了關(guān)于經(jīng)銷商職能、問題、成本及利益。行政工作指引：如何擬定推銷籌劃、撰寫銷售報(bào)告、答復(fù)顧客查詢、解決文書檔案、控制銷售費(fèi)用，如何實(shí)行自我管理等。培訓(xùn)方式：講授法、會議法、小組討論法、實(shí)例研究法、角色扮演法、業(yè)務(wù)模仿法、示范法、自我進(jìn)修法等等。培訓(xùn)時間：新人培訓(xùn)：1個月進(jìn)修培訓(xùn)：每個銷售人員每年2次進(jìn)修機(jī)會，時間為一種月尋常培訓(xùn)：每周1小時周會培訓(xùn)地點(diǎn)：集中培訓(xùn)：由總公司集中訓(xùn)練所有銷售人員，在公司總部新疆進(jìn)行，合用于態(tài)度和知識培訓(xùn)；分開培訓(xùn)：由各分公司分別自行訓(xùn)練器銷售人員，適合市場趨勢、顧客購買行為及推銷辦法等培訓(xùn)。培訓(xùn)人員：專業(yè)人員：由關(guān)于指引人員或聘請培訓(xùn)顧問開展；講授人員：由學(xué)有特長及富有銷售經(jīng)驗(yàn)著擔(dān)任。實(shí)行銷售培訓(xùn)培訓(xùn)跟蹤及評估效果四、銷售人員勉勵與獎勵機(jī)制1.物質(zhì)勉勵神內(nèi)公司依照行業(yè)普遍原則訂立銷售人員固定薪金和傭金比。報(bào)酬制度：薪水+傭金制度以單位銷貨或總銷貨金額較少百分率作傭金，每月連同薪水支付。采用此種制度，使得銷售人員既有穩(wěn)定收入，又可以獲得隨銷貨額增長傭金，富有勉勵作用。2.非物質(zhì)勉勵升職機(jī)會：依照工作年限和業(yè)績把銷售人員分為4級----初級銷售、中級銷售、高檔銷售和金牌銷售，每一極有不同權(quán)責(zé)、享有不同福利待遇及工作權(quán)限。勉勵銷售人員向上發(fā)展。成就感：神內(nèi)公司在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)銷售對公司存亡重要性，注重銷售人員對公司舉足輕重地位，并通過內(nèi)部公司文化宣傳，使得公司每個工作人員理解實(shí)現(xiàn)目的重要意義。個人增值機(jī)會：神內(nèi)公司為有學(xué)習(xí)追求和個人增值銷售人員提供優(yōu)越培訓(xùn)環(huán)境，支持銷售人員進(jìn)一步學(xué)習(xí)籌劃，并積極為體現(xiàn)先進(jìn)銷售創(chuàng)造培訓(xùn)機(jī)會，使她們跟上市場前沿、理解消費(fèi)者新動態(tài)、營銷新思想，從而再創(chuàng)個人佳績，為公司創(chuàng)造更多利益。獎勵和承認(rèn)：設(shè)立先進(jìn)銷售間接福利體系，通過假期加薪、保險(xiǎn)制度、退休金制，公開表揚(yáng)，銷售競賽等勉勵銷售人員增長銷售額，減少成本同步，提高人員對工作滿意度和對公司歸屬感。3.懲罰不但對體現(xiàn)先進(jìn)銷售人員有豐厚獎勵，對態(tài)度散漫、沒有上進(jìn)心銷售人員有嚴(yán)格懲罰辦法，涉及口頭警告、扣獎金、嚴(yán)重情節(jié)開除等。五、評估銷售隊(duì)伍工作業(yè)績1.評估銷售人員工作績效公司為了能公平評價(jià)每一位銷售人員工作業(yè)績，制定了合理評估原則。原則一：銷售業(yè)績涉及銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、銷售費(fèi)用與費(fèi)用率、新客戶等；原則二：自我評價(jià)；原則三：顧客滿意度；原則四：上級和同事評價(jià)。從以上四個方面對神內(nèi)公司銷售人員作全方位360度考核，并將考核成果嚴(yán)格應(yīng)用于獎勵制度。上級、同事上級、同事數(shù)據(jù)自我銷售人員數(shù)據(jù)自我銷售人員顧客顧客比較法：通過比較每一位銷售人員與隊(duì)伍平均體現(xiàn)獲得對該銷售人員評價(jià)，并以此為依照判斷該銷售獎勵和懲罰。MIS營銷信息管理系統(tǒng)建立隨著神內(nèi)公司擴(kuò)大市場地區(qū)范疇，并更多地運(yùn)用品牌、產(chǎn)品差別、廣告、促銷等營銷工具，相應(yīng)也就需要更多更好信息。因此在公司內(nèi)部設(shè)立市場信息部，通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)各區(qū)域各部門信息傳遞；通過外部網(wǎng)收集、分析解決有用信息及宣傳公司自身，并在信息化基本上實(shí)既有力營銷控制已是迫在眉睫。市場信息部重要職能是信息控制。有效營銷監(jiān)控建立在高度信息化基本上，神內(nèi)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)可以通過如下幾種方面得以實(shí)現(xiàn)：一、建立內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷竭力可以依托內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)獲得關(guān)于訂單，銷售額，價(jià)格，存貨水平，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款，市場占有率等數(shù)據(jù)信息，通過這些信息可以發(fā)現(xiàn)制定營銷決策在不同地區(qū)執(zhí)行限度，產(chǎn)品購買狀況，甚至可以發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)核心是訂單-收款系統(tǒng)。神內(nèi)可以采用當(dāng)前多數(shù)公司所使用電子數(shù)據(jù)解決和內(nèi)部網(wǎng)來建立這一系統(tǒng)。該系統(tǒng)精確記錄了從銷售代表，經(jīng)銷商或顧客將訂單送交公司起，通過銷售部門，財(cái)務(wù)部門，運(yùn)送部門等各有關(guān)部門配合，商品最后到達(dá)終端客戶手中，公司成功回收賬款所有過程。建立營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)重要為公司經(jīng)理獲得正在發(fā)生公司外部信息。營銷經(jīng)理們通過閱讀書籍，報(bào)刊和同業(yè)工會出版物或者與顧客，供應(yīng)商，分銷商或其她公司經(jīng)理交談獲得關(guān)于競爭者，政府當(dāng)局，消費(fèi)者，或者整個行業(yè)各種信息。針對神內(nèi)狀況，可以采用如下辦法：一方面，訓(xùn)練和勉勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告最新狀況。公司必要注重銷售人員獲取情報(bào)作用，向銷售人員“推銷”一種觀念：她們是公司眼睛和耳朵，作為情報(bào)來源，她們是最重要人。在銷售人員和渠道商以及終端顧客接觸中，理解神內(nèi)這一新戰(zhàn)略實(shí)行狀況，第一時間將信息反饋給營銷經(jīng)理，在執(zhí)行過程中進(jìn)行即時完善。另一方面，公司也應(yīng)勉勵分銷商，零售商和其她中間商把重要情報(bào)報(bào)告給公司。神內(nèi)已經(jīng)與渠道成員建立了良好利潤分享籌劃，這種渠道關(guān)系也是一種重要獲取情報(bào)資源。通過信息在渠道中流通，神內(nèi)可以第一時間理解自己新戰(zhàn)略在渠道執(zhí)行方面狀況，及時進(jìn)行修正。渠道商之間有效信息溝通也能增進(jìn)渠道成員之間信任與合伙，第三，公司還應(yīng)當(dāng)建立一種競爭產(chǎn)品研究小組，通過購買競爭者產(chǎn)品以理解競爭者，參加公開商場和貿(mào)易展銷會，閱讀競爭者出版刊物和出席股東會議，和競爭對手前雇員，當(dāng)前雇員，經(jīng)銷商，分銷商，供應(yīng)商，運(yùn)送代理商進(jìn)行交談，收集競爭者廣告，閱讀商業(yè)工會對競爭者報(bào)道等理解競爭者將來戰(zhàn)略意圖，重要目的顧客，廣告方略，競爭方略，對神內(nèi)當(dāng)前和潛在威脅在何處，及時提供競爭者所有信息給決策者。第四，公司可以建立一種顧客征詢小組，由顧客代表，公司最大客戶或公司最重要外部發(fā)言人等構(gòu)成。建立該小組定期會議機(jī)制，每固定9個星期進(jìn)行小組會議，共同討論公司新產(chǎn)品上市效果，消費(fèi)者對銷售終端態(tài)度，對產(chǎn)品改進(jìn)意見，對神內(nèi)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品對比優(yōu)劣勢，對神內(nèi)新廣告宣傳所產(chǎn)生品牌認(rèn)知度，聯(lián)想度等進(jìn)行調(diào)查。營銷調(diào)研系統(tǒng)在面臨特定問題時，營銷經(jīng)理還需要進(jìn)行正式調(diào)研，也許需要進(jìn)行進(jìn)行一種市場調(diào)查，一種產(chǎn)品偏好測試，一種地區(qū)銷售預(yù)測或一種廣告效果研究。因而神內(nèi)也必要建立有效營銷調(diào)研系統(tǒng)，為戰(zhàn)略決策提供最豐富最及時市場信息。不同調(diào)研目需要依托不同資料來源，采用有針對性調(diào)研辦法，抽樣辦法，以及調(diào)研工具。但任何形式營銷調(diào)研都需要進(jìn)行通過如下重要程序：擬定調(diào)研問題和目的，制定調(diào)研籌劃，收集心思，分析信息和陳述研究發(fā)現(xiàn)。需要進(jìn)行調(diào)研工作時，市場信息部應(yīng)當(dāng)建立一種暫時項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)該專項(xiàng)調(diào)研所有過程。營銷控制由于在營銷籌劃實(shí)行過程中會有許多突發(fā)事件，營銷部門必要持續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動，在神內(nèi)，由于新戰(zhàn)略實(shí)行，可建立如下兩種營銷控制辦法，年度籌劃控制，效率控制。這兩項(xiàng)控制辦法縱向上覆蓋了高層管理者，中層管理者，直線和職能管理者，橫向上涉及營銷部門，分銷部門，廣告公關(guān)部門等，保證了新戰(zhàn)略在營銷執(zhí)行過程中得到全程控制。一、年度籌劃控制年度籌劃控制目在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度籌劃中所制定各種目的。該控制辦法重要在高層管理層和中層管理層中執(zhí)行。在實(shí)行新戰(zhàn)略之初，神內(nèi)特別需要隨時關(guān)注其新戰(zhàn)略在各銷售，利潤等各項(xiàng)目的上實(shí)現(xiàn)狀況。在神內(nèi)實(shí)行這一控制辦法時，先由公司最高管理層制定出新戰(zhàn)略實(shí)行一種季度后銷售目的和利潤目的，再將這些目的分解為各職能部門詳細(xì)目的，于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要為達(dá)到某一銷售水平或成本水平而努力完畢自己工作，以保證公司整體目的實(shí)現(xiàn)。各級經(jīng)理可以運(yùn)用四種辦法來檢查籌劃執(zhí)行績效：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用-銷售額分析和滿意度追蹤。銷售分析依照銷售目的衡量和評價(jià)實(shí)際銷售狀況構(gòu)成。對這一分析可以使用兩種營銷工具。產(chǎn)品經(jīng)理可以采用銷售差別分析來衡量在銷售目的執(zhí)行中形成缺口不同因素所起相應(yīng)作用。通過此分析，可以更進(jìn)一步理解銷售差額導(dǎo)致究竟是由于價(jià)格變動，產(chǎn)品定位變動，還是由于消費(fèi)者預(yù)算減少，銷售人員努力下降等因素。另一種分析工具是微觀銷售分析，可以分別從產(chǎn)品，銷售地區(qū)以及其她關(guān)于方面考察其未能完畢預(yù)定銷售份額因素。產(chǎn)品經(jīng)理可以對比其產(chǎn)品在不同若干個銷售區(qū)域銷售業(yè)績，排除經(jīng)濟(jì)差別等外部因素，考察不同地區(qū)銷售努力限度。市場份額分析可以提供應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理我司相對于競爭者績效。產(chǎn)品經(jīng)理必要仔細(xì)地通過產(chǎn)品線，顧客類型地區(qū)或其她關(guān)于方面來分析市場份額變動。由于市場份額=顧客滲入率*顧客忠誠度*顧客選取性*價(jià)格選取性。一旦各產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)以金額表達(dá)市場份額在這一時期下降了，就必要仔細(xì)辨別是由于公司失去了某些顧客（較低顧客滲入率），既有顧客從我司購買較少一某些她們所需供應(yīng)品（較低顧客忠誠度），我司所擁有顧客規(guī)模較?。ㄝ^低顧客選取性），還是由于公司價(jià)格與競爭者相比已向下滑動（較低價(jià)格選取性）。營銷費(fèi)用-銷售額分析為管理層提供關(guān)于營銷開支比率信息。年度籌劃控制規(guī)定公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目的時，沒有過多指出。神內(nèi)應(yīng)當(dāng)在以往營銷費(fèi)用和銷售額比率基本上制定一種盼望比率，以及一種可以容許限制上限和限制下