新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第3章 新媒體用戶研究

新媒體用戶研究新媒體概論（第2版

慕課版）第3章/3.1用戶研究的受眾理論3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變CONTENT3.3用戶特性3.4用戶行為分析實踐訓(xùn)練3.1.1受眾市場論受眾則體現(xiàn)為具有社會多樣性的人。受眾是一個巨大的集合體；受眾市場論是商業(yè)媒體的理論觀點，商業(yè)媒體的商品主要表現(xiàn)為信息或服務(wù)（娛樂），媒體和受眾之間是一種市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的供求關(guān)系。在市場競爭中，商業(yè)媒體努力把信息商品或服務(wù)銷售給消費者，而商業(yè)媒體的消費者就是受眾。這里的受眾市場是由各種商業(yè)媒體的受眾、各種渠道的受眾和潛在的受眾共同形成的。宏觀上微觀上VS3.1.1受眾市場論從市場經(jīng)濟(jì)、商業(yè)營銷和公共關(guān)系的角度來理解受眾市場論，很多學(xué)者認(rèn)為受眾是傳播媒體的市場。這一觀點有以下兩方面的積極意義。（1）強(qiáng)化了受眾的主體地位，突出了受眾的主動性，避免了媒體信息傳播的零效果或負(fù)效果現(xiàn)象。（2）反映了媒體傳播的某些屬性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性等。3.1.2受眾商品論受眾商品論來源于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，更多地將受眾理論的關(guān)注點集中到媒體的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上面。通常傳統(tǒng)觀點偏重商業(yè)媒體向受眾銷售信息商品或提供服務(wù)，但在后工業(yè)時代，商業(yè)媒體產(chǎn)生的消息、思想、形象和言論等信息不是它最重要的商品，受眾實際上已經(jīng)成為一種商品，商業(yè)媒體的使命是將受眾集合并打包以便出售。商業(yè)媒體是賣方，各種廣告商則是買主。受眾商品論認(rèn)為，以廣告費支持的電視媒介提供的電視劇、新聞、綜藝節(jié)目等是“免費午餐”，其目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場（如電視機(jī)前）。盡管受眾在享受這些節(jié)目的過程中消磨時間，但實際上也在進(jìn)行著一種勞動，并創(chuàng)造了價值。這種價值體現(xiàn)在商品的廣告附加值中。換句話說，受眾在使用媒介的過程中付出了真實的勞動，即利用閑暇時間為媒體創(chuàng)造了價值和剩余價值。然而，受眾沒有因此得到經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，相反，他們還需要在購買商品時支付廣告附加費。3.1.3個人差異論1．個人差異論的基本觀點由于后天學(xué)習(xí)所得的不同，受眾在感知和理解客觀事物時，自身帶有個性化的傾向性。另外，個人的心理差異會影響其對信息刺激物的挑選，也制約受眾對信息刺激物意義的認(rèn)識和理解。由于心理結(jié)構(gòu)的不同，受眾對傳播媒體中各種信息內(nèi)容的接受程度、理解程度、記憶程度和反應(yīng)程度也不相同。受眾之間差異的形成通常分為兩個部分，一是受眾的先天條件不同，二是后天生活和學(xué)習(xí)所得的不同。個人差異主要是指受眾的后天差異。0102050304受眾在成長過程中接觸的信息和知識是大相徑庭的，在不同的環(huán)境中獲得一系列的看法、態(tài)度、價值觀和信念，從而構(gòu)成了其個性化的心理結(jié)構(gòu)。在設(shè)計勸服性傳播信息前，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要先分析和了解受眾的興趣、愛好、需要、價值觀和態(tài)度等特性，再挑選與之相關(guān)的信息進(jìn)行傳播，否則受眾會回避和拒絕接收與自己的個性和需求等不相符的信息。3.1.3個人差異論2．個人差異論的積極意義個人差異論的價值在于提出了“選擇性注意和選擇性理解的信息傳播”的觀點。這一觀點要求媒體在進(jìn)行傳播活動時，從尊重受眾的角度出發(fā)，要善于了解、利用來自受眾的經(jīng)驗、態(tài)度和立場。傳統(tǒng)媒體的信息傳播過程經(jīng)歷了從以傳播者為中心到以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播過程的中心再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，其核心是以個人為中心和以組織為中心。個人差異論從理論上不但支持個人在傳播過程中的主體地位，而且最大化了個人作為社會實踐主體所具有的能動性。3.1.4社會類型論社會類型論其實是在個體差異論的基礎(chǔ)上演變而來的一種受眾理論。個人差異論主要以心理學(xué)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)受眾心態(tài)與性格的不同；而社會類型論則以社會學(xué)為基礎(chǔ)，重點強(qiáng)調(diào)受眾的社會群體的特性差異。社會類型論的主要觀點如下。傳播媒體向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。受眾有選擇地接收信息的行為的基礎(chǔ)是社會成員在社會結(jié)構(gòu)中所處的地位。社會結(jié)構(gòu)由許多社會群體類別組成，社會群體類別的分類依據(jù)是年齡、性別、職業(yè)、文化程度和工資收入等人口統(tǒng)計學(xué)的因素。同一社會類型的受眾往往具有相同或相似的興趣和愛好。這些因素通常影響受眾對傳播媒體信息的關(guān)注度和反應(yīng)形式，從而使同一社會群體的內(nèi)部成員對同一傳播媒體或同一傳播信息內(nèi)容做出大體一致的反應(yīng)。不同的社會類型，其價值觀和社會觀可能是不同的，因而其成員對傳播內(nèi)容的選擇就有所區(qū)別。而構(gòu)成社會類型的受眾，則往往要受同類型人的約束和影響。3.1.5社會關(guān)系論社會關(guān)系論通常用來著重分析受眾日常的社會關(guān)系對媒體信息接收行為的影響。其主要觀點可以歸納為以下6個方面。當(dāng)受眾有選擇地接收媒體傳播的信息后，對家庭、朋友、同事、生意伙伴或其他社會關(guān)系產(chǎn)生影響和改變時，就表明社會關(guān)系的影響在產(chǎn)生作用。受眾會通過個人對媒體的注意形式和反應(yīng)形式來展示其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。媒體向受眾傳播各種信息，但受眾接收和解釋信息的行為是有選擇的。0102050304受眾所關(guān)聯(lián)的豐富且龐大的社會關(guān)系會極大地影響其接收信息的方式，這也是受眾有選擇地接收媒體傳播信息的重要原因。媒體進(jìn)行信息傳播的效果是非常強(qiáng)大的，而且具有非一致性和非直接性等特點。06受眾之間的關(guān)系在很大程度上會制約和影響媒體進(jìn)行信息傳播的效果。3.1.6文化規(guī)范論受眾理論中的文化規(guī)范論強(qiáng)調(diào)文化對受眾行為和媒體接受的影響。該理論認(rèn)為，受眾的行為和價值觀往往受到所處文化背景的制約和塑造。文化規(guī)范是社會共同遵循的行為準(zhǔn)則和價值觀，它們對受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行為，以及受眾對廣告和媒體的接受產(chǎn)生重要影響。文化的塑造作用文化規(guī)范論認(rèn)為，受眾在成長和社會化過程中接受和內(nèi)化了特定的文化規(guī)范，這些文化規(guī)范對受眾的價值觀、信仰、行為準(zhǔn)則等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。文化背景影響不同文化背景的受眾可能對相同的廣告產(chǎn)生不同的反應(yīng)，因為他們對廣告中的符號、象征和隱含意義有著不同的理解。價值觀的決定性作用文化規(guī)范論強(qiáng)調(diào)受眾的價值觀是決定其行為和消費決策的重要因素之一，受眾的價值觀會影響他們對廣告和商品的態(tài)度和選擇。文化差異不同地區(qū)、國家和民族擁有不同的文化背景，文化差異會導(dǎo)致受眾對廣告和媒體傳播的接受產(chǎn)生差異。3.1.7使用與滿足論使用與滿足論從受眾的心理動機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識，通過分析受眾對媒體的使用動機(jī)和需求，來考察媒體傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用。該理論把受眾看作是有著特定需求的個體，把受眾與媒體的接觸活動看作是受眾基于特定需求來使用媒體，從而使這些需求得到滿足的過程。該理論認(rèn)為，受眾對媒體的積極作用制約著媒體傳播的過程，并指出受眾使用媒體完全基于受眾的需求和愿望。使用與滿足論的觀點就不是傳播媒體在使用受眾，而是受眾在使用傳播媒體，受眾使用傳播媒體的目的是滿足自己的需求。使用與滿足論對受眾的解讀更加具體，媒體信息傳播過程中的受眾并不是被動地接收信息，而是能夠主動地選擇自己所喜歡和所需要的信息，并且不同的受眾還可以通過同一則媒體信息來滿足不同的需求，甚至達(dá)成不同的目標(biāo)。由接觸產(chǎn)生需求的滿足063.1.7使用與滿足論1．使用與滿足論的研究對象需求的社會和心理起源受眾的需求需求產(chǎn)生的期望期望指向的傳播媒體或其他來源這些來源引起對不同形式媒體的接觸（或參與其他活動）0102030405與需求滿足同時產(chǎn)生的其他結(jié)果（大多是無意獲得的結(jié)果）073.1.7使用與滿足論2．使用與滿足論的基本模式3.1.7使用與滿足論3．使用與滿足論在新媒體中的發(fā)展技術(shù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之一是技術(shù)權(quán)的下放，這里技術(shù)權(quán)主要是指使用權(quán)?；有旅襟w能夠向受眾提供大量的渠道，這意味著減少了技術(shù)和渠道兩方面的主體和內(nèi)容受到的限制，使得互動成為可能。新媒體中的這種互動包括人與人之間的互動，也包括人機(jī)之間的互動。AB在使用與滿足論挖掘受眾被滿足的新需求之前，新媒體中的以下兩個因素會對該理論的實現(xiàn)過程產(chǎn)生影響。3.1.7使用與滿足論3．使用與滿足論在新媒體中的發(fā)展新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展引起了信息傳播環(huán)境的變化。技術(shù)成為需求，促進(jìn)了新媒體的技術(shù)變革，技術(shù)也成了受眾的消費品，這也從理論前提和實現(xiàn)過程方面強(qiáng)化了使用與滿足論，主要表現(xiàn)在以下2個方面。在新媒體中，受眾與媒體的接觸方式發(fā)生了根本性的變化，接觸方式從“接收信息”變成了“控制媒體”，即受眾與媒體的接觸方式轉(zhuǎn)變成一種對媒體的控制行為，包括對時間、空間的控制，以及對話語權(quán)的控制等。接觸方式的改變在新媒體中，互動機(jī)制修正了“信息→傳播者、傳播媒體→受眾”這種簡單的線性模式，將“使用與滿足”過程拓展成“信息→傳播者、傳播媒體→受眾→傳播者、傳播媒體”的鏈環(huán)式過程?；有拚恕笆褂门c滿足”的過程3.1.8社會參與論社會參與論在一定范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)了受眾的互動性，是一種具備新媒體傳播特征的受眾理論。這種受限的互動性表現(xiàn)在受眾與受眾之間的信息交流和受眾與媒體之間的關(guān)系中。社會參與論也稱受眾介入論，是一種主張受眾有權(quán)直接參與媒體傳播過程的理論。0102050304社會參與論認(rèn)為，傳播媒體應(yīng)當(dāng)成為受眾的講壇，受眾有參與和使用傳播媒體的權(quán)利。社會參與論還認(rèn)為，受眾與受眾之間進(jìn)行信息交流的過程中，受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者；受眾既有權(quán)利要求媒體傳播的信息要客觀、公正，也有權(quán)利用媒體反映自己欲反映的情況和意見。3.1.8社會參與論社會參與論的主要觀點可以歸納如下。傳播媒體應(yīng)該是公眾的講壇，而不是少數(shù)人的傳聲筒。受眾不甘于被動接收信息，而是希望參與信息內(nèi)容的制作。讓受眾參與媒體信息傳播是為了提升其主觀能動性，因為相對于被動接收的信息內(nèi)容，受眾更容易接受自己親身參與形成的觀點，且不易改變。0102030405受眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。參與信息傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。3.1用戶研究的受眾理論3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變CONTENT3.3用戶特性3.4用戶行為分析實踐訓(xùn)練3.2.1受眾和用戶的區(qū)別“用戶”一詞則最早出現(xiàn)在營銷學(xué)領(lǐng)域，是指某一種技術(shù)、商品或服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。在傳播學(xué)中，“受眾”一詞源于廣播媒體，概念中具有觀眾、聽眾等含義，具有一種被動的屬性，傳播者、媒體和受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈。新媒體中不僅存在反饋式互動，而且在信息傳播過程中，用戶自身具備信息的自主選擇、自主參與和自主生產(chǎn)等功能。用戶是信息內(nèi)容接收和生產(chǎn)的結(jié)合體。用戶在概念上就與受眾有明顯的差異——用代表主動性，而戶代表獨特性和差異性。經(jīng)過一定時間的發(fā)展后，傳統(tǒng)媒體意識到不能忽視受眾的主動性，于是在受眾理論中體現(xiàn)了受眾對現(xiàn)有媒體信息內(nèi)容的反饋，但這種主動性的本質(zhì)是在被動接收過程中的主動反饋，仍然被劃分到被動性的范疇內(nèi)。這種“主動”的反饋已經(jīng)與“用戶”的內(nèi)涵有部分相似性，但還不能完全代表用戶。傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)采集信息內(nèi)容、制作形成商品，受眾付費或免費獲取、使用這些商品，受眾屬于信息的被動接收方。3.2.1受眾和用戶的區(qū)別受眾與用戶的區(qū)別對比項目受眾用戶媒體傳播模式消費型的工業(yè)模式生產(chǎn)與消費融合的社會化模式信息接收特點被動主動與媒體的聯(lián)系方式單向雙向不同群體的界限界限劃分明顯，身份固定：有專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費者的劃分界限模糊，身份會隨不同情形轉(zhuǎn)換：專業(yè)和業(yè)余、生產(chǎn)者和消費者界限模糊個體或行動者個體行動者：可以是個體，可以是機(jī)構(gòu)，也可以是各種身份或團(tuán)體是否跨平臺和跨媒體針對單一媒體形態(tài)：不同受眾追隨不同媒體形態(tài)，如電視、報紙、廣播等，用戶追隨信息內(nèi)容跨平臺和跨媒體：可以應(yīng)用于任何與計算機(jī)相關(guān)的行為，同一個用戶可以與任何媒體信息內(nèi)容聯(lián)系，由用戶追隨信息內(nèi)容變?yōu)樾畔?nèi)容追隨用戶3.2.2從被動接收到主動獲取知乎知乎是能表現(xiàn)新媒體交互性的典型代表，用戶可以將自己的觀點或文章上傳至網(wǎng)絡(luò)。與微信朋友圈不同的是，知乎是一個開放的空間，任何好友或非好友的用戶都可以訪問作者主頁，觀看其上傳到知乎的內(nèi)容并且進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而且在觀看時還可以通過評論直接發(fā)表意見或者與作者討論相關(guān)問題。今日頭條今日頭條利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶推薦其喜歡的內(nèi)容，用戶點擊、點贊、收藏、評論某內(nèi)容后，即可源源不斷地接收到平臺推薦的類似內(nèi)容，還可以通過選擇“不感興趣”。新媒體不但延續(xù)了各種媒體技術(shù)的優(yōu)點，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等信息技術(shù)為核心，而且也兼容傳統(tǒng)媒體，特別是在交互性方面更強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。新媒體的交互性主要表現(xiàn)在能實時與用戶溝通。3.2.2從被動接收到主動獲取新媒體的信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體的“媒體讓受眾看什么，受眾就必須看什么”的局面，轉(zhuǎn)變成“用戶想看什么就可以看什么”的新格局。新媒體中的用戶可以主動選擇并獲取媒體所提供的信息，并且還可以對接收的信息進(jìn)行公開評論，這些都是傳統(tǒng)媒體中的受眾無法獲得的權(quán)益。新媒體以信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為先導(dǎo)和動力，將各種媒體融合在一起，使得用戶可以便捷地通過任一媒體獲取另一種或另幾種媒體信息，同時也可以反饋信息的獲取方式。通過網(wǎng)絡(luò)和智能終端，用戶時時刻刻都可以獲取海量信息，這些都是新媒體給信息傳播所帶來的變革，大大影響了用戶的生活。對于這些信息，用戶可以自由地選擇，這種選擇既包括對信息內(nèi)容和類型的選擇，也包括對信息接收方式、接收時間或接收順序等的選擇。3.2.3從接收信息到傳播信息新媒體的信息傳播創(chuàng)造性地賦予了用戶主體地位，即用戶可以獲取信息傳播的權(quán)利，而媒體則從傳統(tǒng)的傳播主宰者變成一個供用戶平等參與的公共空間。例如，在微博中，用戶不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博，還可以通過文字、圖片、視頻等形式與其他用戶分享日常生活。在該過程中，用戶通過積極互動和創(chuàng)作分享，往往可以占據(jù)相關(guān)信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)用戶在擅長的領(lǐng)域表現(xiàn)出一定的專業(yè)性、積累一定數(shù)量的粉絲后，其話語權(quán)會大大提高，發(fā)表的內(nèi)容會被其他用戶信任，此時用戶“傳播者”的角色將進(jìn)一步凸顯。新媒體的不斷發(fā)展，各種新媒體技術(shù)的使用和推廣，使受眾參與信息傳播成為可能，受眾的“信息接收者”與“信息傳播者”角色發(fā)生重疊和互換。在新媒體技術(shù)條件下，信息傳播的每個節(jié)點都可能是信息傳送或信息接收的中心，信息傳播活動呈現(xiàn)出雙向結(jié)構(gòu)或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體的信息傳播相比，受眾進(jìn)行的傳播活動更加便捷和高效，受眾不再單純是信息的接收者，而成了傳播活動的主體，轉(zhuǎn)變成了用戶。3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容1．UGC的定義和特征以網(wǎng)絡(luò)出版為前提UGC是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)，以文字、圖片、音頻或視頻等形式制作并發(fā)布的資訊和觀點等。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OrganizationforEconomicCo-operationandDevelopment，OECD）將UGC定義為“業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動并在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容”。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織還在2007年發(fā)布的相關(guān)報告中描述了UGC的3個主要特征。內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性非專業(yè)人員或非權(quán)威組織創(chuàng)作3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容2．UGC的積極意義UGC來自不同背景、興趣和經(jīng)驗的用戶，因此內(nèi)容更加多樣化和豐富。這為用戶提供了更多選擇，可以滿足不同人群的需求。打破傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道與內(nèi)容壟斷。在UGC時代，用戶可在多個新媒體平臺發(fā)布信息，并且用戶可自行制作內(nèi)容，也可以改編媒體發(fā)布的內(nèi)容，這種內(nèi)容既具有私人化的性質(zhì)，又具有公共傳播的性質(zhì)，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道和內(nèi)容方面的壟斷。相對于具有用人門檻的傳統(tǒng)媒體，新媒體中的用戶可以通過個人的才智取得和傳統(tǒng)媒體相同的“成名機(jī)會”，還能獲得在傳統(tǒng)媒體不可想象的經(jīng)濟(jì)收入。增加內(nèi)容的豐富性和多樣性打破傳統(tǒng)媒體信息傳播渠道與內(nèi)容壟斷用戶可以獲取經(jīng)濟(jì)收益3.2.4從消費商品到生產(chǎn)內(nèi)容3．UGC的原則隨著新媒體行業(yè)的逐漸成熟，大多數(shù)新媒體平臺開始對用戶生成的內(nèi)容進(jìn)行梳理，并在不損害內(nèi)容主題、觀點和信息傳播等正當(dāng)行為自由的前提下，對優(yōu)質(zhì)的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行編輯，主要是對內(nèi)容進(jìn)行有效的篩選和細(xì)分歸類，目的是使用戶生成內(nèi)容更有條理、更符合用戶的閱讀邏輯等。編輯UGC激勵用戶提高內(nèi)容質(zhì)量培養(yǎng)用戶生成內(nèi)容的能力新媒體平臺中高質(zhì)量的內(nèi)容更容易吸引普通用戶的關(guān)注，以及提高專業(yè)用戶生成內(nèi)容的積極性。所以，新媒體平臺要通過建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容勵機(jī)制等方式營造良好的創(chuàng)作環(huán)境，促使用戶為新媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容。新媒體平臺中用戶的素質(zhì)參差不齊，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能被高效地傳播，這就需要平臺對用戶生成內(nèi)容的能力進(jìn)行培養(yǎng)。用戶生成內(nèi)容的能力包括一些基本的新聞采、寫、編、排，以及視頻拍攝技巧等能力。3.2.5從匿名到公開在新媒體發(fā)展早期，用戶雖然主動生成信息內(nèi)容，但多數(shù)新媒體平臺的賬號注冊都不需要填寫真實的身份信息，因此用戶仍屬于匿名狀態(tài)。后來，隨著網(wǎng)絡(luò)管理的加強(qiáng)，各大新媒體平臺都實行了實名制，用戶注冊時需填寫真實姓名或手機(jī)號碼。這意味著，新媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上的身份從匿名轉(zhuǎn)變?yōu)楣_。實名制有利于鞏固用戶在新媒體中作為信息內(nèi)容生成者和主動傳播參與者的地位，提升用戶在信息傳播中的公信力，從而為用戶提供發(fā)表觀點、看法和建議的渠道。實名制能夠從客觀上約束用戶生成內(nèi)容和傳播信息的行為，對其所創(chuàng)作的內(nèi)容，發(fā)表的意見、看法和觀點，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的文章等保持慎重，并力求真實。實名制在某種程度上可以促進(jìn)用戶的自我保護(hù)，因為在新媒體中的用戶可能出現(xiàn)意見相左的情況，如果是匿名狀態(tài)，用戶極有可能會在評論區(qū)引發(fā)非理性的論戰(zhàn)。但如果是實名制，意見不同的雙方會更加理性和克制，讓論戰(zhàn)始終保持在辯論的層面。3.2.6從受眾反饋到用戶體驗受眾作為被動接收信息的一方，雖然不能成為信息的傳播者，但可以以各種形式的反饋向傳播者表達(dá)觀點和意見，如通過電話或信件向媒體提供意見、填寫相關(guān)意見調(diào)查表等。但是，受眾的這種信息反饋形式落后、信息量小、速度緩慢，不能在信息傳播的同時實時反饋給傳播者，在一定程度上阻礙了媒體的發(fā)展。提升用戶體驗直接關(guān)系到終端用戶、市場等多個方面，加強(qiáng)用戶體驗已經(jīng)成為眾多新媒體平臺的共識。對新媒體來說，用戶體驗是指用戶在獲得信息的過程中，使用信息時的主觀感受，包括動機(jī)（如想要獲取專業(yè)資訊還是娛樂信息）、情緒（如是開心還是郁悶）、認(rèn)同（如只讀信息不發(fā)表意見，還是發(fā)表意見并得到回應(yīng)）等多方面因素。新媒體平臺會通過多種手段提升用戶的體驗，以吸引更多用戶，并增加用戶的參與度、提高用戶的滿意度。在傳統(tǒng)媒體中在新媒體平臺的建設(shè)過程中3.2.6從受眾反饋到用戶體驗活動和福利策劃個性化設(shè)置數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化用戶服務(wù)與支持6789用戶界面優(yōu)化內(nèi)容個性化推薦快速加載和響應(yīng)互動和社交功能多渠道接入12345知乎的App和小程序界面小紅書發(fā)起的活動3.1用戶研究的受眾理論3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變CONTENT3.3用戶特性3.4用戶行為分析實踐訓(xùn)練3.3.1數(shù)字化生存0204信息獲取更便捷0103通過互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備，用戶可以隨時隨地獲取全球范圍內(nèi)的新聞、知識和娛樂內(nèi)容。社交方式更多樣新媒體平臺為用戶提供了多樣化的數(shù)字社交方式。微博、微信、小紅書等新媒體平臺成為用戶分享生活、交流情感、結(jié)識朋友的重要場所。信息個性化和定制化在新媒體時代，用戶能夠根據(jù)個人興趣和需求定制信息流?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和新媒體平臺通過用戶數(shù)據(jù)分析和算法推薦，向用戶有針對性地推送各種數(shù)字化內(nèi)容。虛擬與現(xiàn)實相融合虛擬現(xiàn)實技術(shù)使用戶可以身臨其境地體驗虛擬環(huán)境，增強(qiáng)了娛樂和體驗的效果。同時，數(shù)字技術(shù)使用戶能夠更加便捷地處理日常生活，如在線購物、在線學(xué)習(xí)等，實現(xiàn)了數(shù)字化與現(xiàn)實生活的無縫銜接。3.3.2表演化生存多重設(shè)定用戶在虛擬空間中可以創(chuàng)造各種各樣的個人形象，如在社交媒體上展示時尚風(fēng)格、在專業(yè)平臺上展示專業(yè)技能，以及在興趣社區(qū)中分享個人愛好。這些不同的角色展示了用戶多樣化的興趣和才能。自由分解在不同的網(wǎng)絡(luò)社交圈中，用戶可以展現(xiàn)出自己不同的方面，與不同群體建立更加親密的聯(lián)系。這種自由分解讓用戶能夠更加靈活地應(yīng)對不同的社交場景。多環(huán)境扮演在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺和社交應(yīng)用中，用戶可以展示不同的形象和態(tài)度。這種多環(huán)境扮演讓用戶能夠更好地適應(yīng)不同的社交和內(nèi)容創(chuàng)作需求。自我表達(dá)和展示用戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展示自己的生活、興趣、才能和態(tài)度，獲得他人的點贊、評論和關(guān)注，從而獲得自我認(rèn)同和社會認(rèn)可。3.3.3節(jié)點化生存節(jié)點化生存是指用戶是社會資源、信息傳播、內(nèi)容-社交-服務(wù)的個體節(jié)點。在節(jié)點化生存中，每個用戶都具有連接其他用戶的能力，通過信息網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，建立自己的意義網(wǎng)絡(luò)和社交結(jié)構(gòu)，或加入社區(qū)獲取其他服務(wù)。多樣化的信息接觸社交傳播的影響力內(nèi)容共創(chuàng)與傳播ABC信息傳播路徑的多樣性D3.3.4并發(fā)性生存并發(fā)性生存是指用戶在同一時空中同時進(jìn)行多項任務(wù)，扮演多重角色。用戶面對大量的信息和任務(wù)，需要具備高效的多任務(wù)處理能力，以適應(yīng)快節(jié)奏的生活和工作。并發(fā)性生存主要包括4個方面。多任務(wù)處理01多重角色扮演03跨平臺應(yīng)用02信息篩選04/3.1用戶研究的受眾理論3.2受眾向用戶的轉(zhuǎn)變CONTENT3.3用戶特性3.4用戶行為分析實踐訓(xùn)練3.4.1用戶行為分析的內(nèi)容用戶互動和參與用戶購買行為用戶流失和留存用戶地理位置和設(shè)備偏好分析用戶行為有助于更好地了解用戶群體的特點、需求和行為模式，從而優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、營銷策略和用戶體驗，提高用戶參與度、忠誠度和轉(zhuǎn)化率。常見的新媒體用戶行為分析的內(nèi)容主要包括5個方面。用戶興趣和偏好3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)1．黏性指標(biāo)高頻率高時長用戶使用平臺的次數(shù)多、時間長，說明平臺很好地滿足了用戶的基本需求（如社交溝通，典型代表是微信），用戶黏性非常高。高頻率低時長用戶使用平臺的次數(shù)多，但由于功能有限等原因?qū)е率褂脮r間不長，用戶黏性較高。部分天氣預(yù)報、運動記錄等軟件會呈現(xiàn)這樣的特點。低頻率低時長用戶使用平臺的次數(shù)不多且時間短，說明平臺沒有得到用戶認(rèn)可，用戶黏性低。低頻率高時長用戶使用平臺的次數(shù)不多，但每次使用時間長，說明平臺較好地滿足了用戶的某項需求（如家電/數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購等），用戶黏性較高。3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)2．活躍指標(biāo)DAU是指在某一天內(nèi)訪問和使用平臺的用戶數(shù)量（去除重復(fù)登錄的用戶）。MAU是指在一個月內(nèi)訪問和使用平臺的用戶數(shù)量（去除重復(fù)登錄的用戶）。這兩個指標(biāo)是衡量平臺活躍度的重要指標(biāo)。DAU/MAU用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請求可以看作一次PV。比如，1個用戶瀏覽了10次頁面，則PV為10。UV可以理解成訪問某網(wǎng)站的計算機(jī)數(shù)量。比如，1個用戶瀏覽了10次頁面，UV仍為1。PV/UV點擊率指用戶點擊某鏈接或廣告的次數(shù)與鏈接或廣告展示次數(shù)的比率。點擊率評論量和點贊量反映用戶對內(nèi)容的參與程度。評論量和點贊量分享率指特定內(nèi)容的分享次數(shù)與該內(nèi)容的總曝光次數(shù)（或瀏覽次數(shù)、點擊次數(shù)等）的比率。較高的分享率表明內(nèi)容具有較強(qiáng)的吸引力和價值，能夠激發(fā)用戶興趣并促使用戶分享。分享率3.4.2用戶行為分析的指標(biāo)3．產(chǎn)出指標(biāo)訂單數(shù)是指在一定時間內(nèi)，平臺上完成的訂單數(shù)量。這是針對具有電商功能的新媒體平臺的指標(biāo)，可以衡量產(chǎn)出。內(nèi)容發(fā)布頻率指用戶在一定時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)。內(nèi)容分享數(shù)指用戶將他人內(nèi)容分享的次數(shù)。0102030405客單價是指平均每個訂單的交易金額，也是針對具有電商功能的新媒體平臺的指標(biāo)，用于衡量平均每次產(chǎn)出價值的大小。內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)反映了用戶在平臺上的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)程度。訂單數(shù)客單價內(nèi)容發(fā)布頻率內(nèi)容分享數(shù)指內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)3.4.3用戶行為分析的方法1．行為事件分析法（1）事件定義Who（誰），指參與事件的用戶身份或角色，如用戶賬號等。When（何時），指事件發(fā)生的具體時間點或時間段。Where（何地），指事件發(fā)生的具體地點或平臺。What（做了什么），指用戶在事件中具體做了什么。How（如何），指用戶在事件中從事行為的方式，如使用的設(shè)備、瀏覽器、App版本等。3.4.3用戶行為分析的方法1．行為事件分析法（2）多維度細(xì)分分析在這一環(huán)節(jié)，通過對行為事件進(jìn)行多維度細(xì)分分析，探索不同維度的用戶行為特征。例如，短視頻平臺就旅游短視頻進(jìn)行不同旅游目的地、不同發(fā)布