新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第7章 新媒體運營

新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體運營第7章/7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營CONTENT7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.1.1新媒體運營的具體工作用戶運營在日?；顒又?，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動等，都需要圍繞用戶展開。對于運營者，用戶日常管理、吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。產(chǎn)品運營在新媒體運營的過程中，賬號、平臺、活動等都可以看作是企業(yè)的產(chǎn)品，運營者需要準(zhǔn)確識別產(chǎn)品并針對不同產(chǎn)品開展差異化的運營。另外，還應(yīng)當(dāng)能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整運營策略。內(nèi)容運營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。新媒體時代“內(nèi)容為王”，新媒體的內(nèi)容運營包括內(nèi)容定位、創(chuàng)作、發(fā)布、擴(kuò)散、優(yōu)化等工作?；顒舆\營運營者需要關(guān)注新媒體活動的策劃與執(zhí)行，即在開展活動前進(jìn)行詳細(xì)的活動策劃，明確活動的目的、形式等，執(zhí)行活動時進(jìn)行活動的控制與監(jiān)督等，活動結(jié)束后進(jìn)行活動的跟進(jìn)與復(fù)盤等。7.1.2新媒體運營的常用思維1．平臺思維用戶通過新媒體平臺接收和傳播信息，并參與信息內(nèi)容的創(chuàng)作，這就要求進(jìn)行新媒體運營的企業(yè)或品牌要善于利用新媒體平臺與用戶溝通和交流，再通過新媒體平臺實現(xiàn)市場營銷推廣。運營者一旦具有平臺思維，就可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，升級組織管理和商業(yè)運作模式，改變生產(chǎn)、銷售和營銷的整個形態(tài)。運用平臺思維進(jìn)行新媒體運營工作可以幫助企業(yè)輕松實現(xiàn)運營推廣的目標(biāo)。通過新媒體的信息內(nèi)容傳播，企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接連接，促進(jìn)品牌和產(chǎn)品在用戶社交范圍內(nèi)的傳播，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的裂變式推廣。7.1.2新媒體運營的常用思維2．用戶思維用戶思維是指在新媒體運營中，將用戶放在核心位置，將用戶需求、習(xí)慣、反饋和體驗作為主要考量因素，以滿足用戶的期望和提升用戶體驗為目標(biāo)的一種思維方式。用戶思維強(qiáng)調(diào)從用戶的角度出發(fā)，全面理解用戶需求，為用戶提供有價值的內(nèi)容、功能和服務(wù)，以提升用戶滿意度和忠誠度。7.1.2新媒體運營的常用思維3．品牌思維品牌思維是指在運營新媒體時，將品牌作為核心，注重打造品牌形象、提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度。所以，在新媒體運營過程中，無論是進(jìn)行信息內(nèi)容創(chuàng)作還是信息內(nèi)容傳播，以及運營和營銷推廣，都需要具備足夠的品牌思維。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價值，很多企業(yè)在進(jìn)行運營和營銷推廣時，選擇的營銷渠道、營銷價格和促銷模式等，都建立在品牌影響力的基礎(chǔ)上。7.1.2新媒體運營的常用思維4．?dāng)?shù)據(jù)思維在新媒體運營中，數(shù)據(jù)思維強(qiáng)調(diào)通過利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策和優(yōu)化運營。數(shù)據(jù)思維在新媒體運營的各個方面都有具體的應(yīng)用和體現(xiàn)。用戶分析渠道選擇用戶體驗改進(jìn)內(nèi)容優(yōu)化營銷策略優(yōu)化7.1.3新媒體運營的能力構(gòu)成VS新媒體運營的基本信息內(nèi)容編輯能力主要包括文字功底和寫作能力、設(shè)計和策劃能力、營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力和多媒體剪輯能力等。用戶需求洞察能力。渠道整合能力。項目管理能力。人際溝通能力?；拘畔?nèi)容編輯能力運營專業(yè)能力7.1.4新媒體運營的工作流程1．初期籌備用戶畫像用戶畫像是指通過調(diào)研、訪談等手段將目標(biāo)用戶的年齡、性別、興趣、生活和瀏覽習(xí)慣等信息抽象成標(biāo)簽化的模型，構(gòu)建目標(biāo)用戶畫像，分析用戶的需求。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是對已有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、用戶反饋、競爭對手等各種因素進(jìn)行系統(tǒng)分析和評估，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，并提出改進(jìn)方案。競品分析競品分析是指收集競品信息，分析競品的營銷模式、存在的問題等，以便有針對性地制訂自身產(chǎn)品的運營策略。運營策劃運營策劃是指運營者在開展具體工作前進(jìn)行營銷的目的分析、方式確認(rèn)和創(chuàng)意討論。7.1.4新媒體運營的工作流程2．制訂目標(biāo)制訂目標(biāo)制訂計劃AB根據(jù)新媒體運營工作在信息內(nèi)容傳播中的表現(xiàn)，可以將目標(biāo)量化成信息內(nèi)容的閱讀量、用戶數(shù)量的增長量、用戶的活躍度和購買產(chǎn)品的用戶的轉(zhuǎn)化率等具體數(shù)據(jù)的目標(biāo)。制訂計劃就是把運營目標(biāo)中的某項指標(biāo)，拆解為每月的工作安排、每周的工作安排，甚至是每天的工作安排。7.1.4新媒體運營的工作流程3．內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容選題的目的是讓相關(guān)的信息內(nèi)容能夠更好地吸引用戶。內(nèi)容呈現(xiàn)就是創(chuàng)作不同形式信息內(nèi)容的過程。信息內(nèi)容的形式包括文字、圖片和音視頻等。內(nèi)容投放就是信息的發(fā)布和傳播，根據(jù)目標(biāo)用戶畫像，選擇合適的新媒體渠道和平臺進(jìn)行推廣。運營者需要了解所選平臺的推廣特性，掌握推廣賬號的后臺管理機(jī)制。010203內(nèi)容選題內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容投放7.1.4新媒體運營的工作流程4．執(zhí)行反饋新媒體運營需要根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，分析出目標(biāo)用戶對哪些選題和選題的哪些信息內(nèi)容最感興趣（閱讀量），以及目標(biāo)用戶的閱讀習(xí)慣（查閱時間），然后根據(jù)分析結(jié)果為后續(xù)的運營提供更精準(zhǔn)的信息內(nèi)容定位和推送時間。優(yōu)化內(nèi)容定位優(yōu)化渠道選擇新媒體平臺類型多樣，運營者很難將信息內(nèi)容推廣到所有新媒體平臺，這就需要通過反饋的數(shù)據(jù)篩選出推廣效果較好的平臺，有重點地進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.2.1內(nèi)容運營的功能提升營銷的效果新媒體運營的終極目標(biāo)是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，使普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，也就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營能帶來更多的用戶流量和更高的轉(zhuǎn)化率。提升知名度新媒體運營的另一個目標(biāo)是提升產(chǎn)品或品牌的知名度，用戶可以通過新媒體傳播內(nèi)容了解產(chǎn)品或品牌。信息內(nèi)容如果質(zhì)量優(yōu)良、推薦精準(zhǔn)，能夠在多個新媒體平臺中傳播，就可以讓更多的用戶接觸到產(chǎn)品或品牌。提升用戶參與感運營者需要與用戶進(jìn)行持續(xù)性互動。創(chuàng)作和傳播具有創(chuàng)新性和話題性的內(nèi)容，可以引導(dǎo)用戶參與互動，提升用戶的參與感。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)1．內(nèi)容定位內(nèi)容領(lǐng)域就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。常見的內(nèi)容領(lǐng)域有影視、情感、生活、養(yǎng)生、美食、寵物、旅游、科技、財經(jīng)等，每個領(lǐng)域下又可以劃分出很多細(xì)分領(lǐng)域，如運動健身領(lǐng)域下可以細(xì)分出瑜伽、騎行、球類等多個子領(lǐng)域。運營者可以對目標(biāo)用戶可能感興趣的內(nèi)容進(jìn)行梳理，從大領(lǐng)域到細(xì)分領(lǐng)域，一步步確定合適的內(nèi)容領(lǐng)域。有獨特風(fēng)格的內(nèi)容更容易加深用戶的印象，提升用戶對賬號的喜愛度。不同的用戶對內(nèi)容風(fēng)格會有不同的偏好，如年輕用戶喜歡活潑有趣風(fēng)格的內(nèi)容，而中老年用戶則更偏好穩(wěn)重含蓄風(fēng)格的內(nèi)容。所以，運營者需要根據(jù)用戶畫像的結(jié)果找到目標(biāo)用戶可能喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容風(fēng)格7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)2．內(nèi)容策劃內(nèi)容定位是宏觀上的把控，而內(nèi)容策劃針對的是更具體的內(nèi)容輸出。在此環(huán)節(jié)需要完成的任務(wù)包括明確內(nèi)容創(chuàng)作目的、確定發(fā)布平臺和內(nèi)容形式、確定內(nèi)容大綱、規(guī)劃內(nèi)容制作周期、安排內(nèi)容制作分工。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)3．內(nèi)容編輯運營者需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性、用戶習(xí)慣、渠道特點和競品內(nèi)容等設(shè)計別具匠心的表現(xiàn)形式，向用戶展示信息內(nèi)容。形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容創(chuàng)作運營者需要進(jìn)行素材的收集與整理，素材包括產(chǎn)品資料、活動資料、過往數(shù)據(jù)、案例、故事、熱點等。運營者需根據(jù)上述步驟的執(zhí)行結(jié)果，進(jìn)行文字、圖片和音視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)4．內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容檢查修正：在完成內(nèi)容編輯后，運營者應(yīng)該仔細(xì)地檢查內(nèi)容，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性、一致性、清晰度和語言表達(dá)的質(zhì)量。這包括查驗文字的拼寫、語法、標(biāo)點符號等錯誤，確認(rèn)事實陳述的準(zhǔn)確性，確保信息的一致性，以及驗證鏈接、圖片、視頻等媒體元素的正常運行。內(nèi)容反饋測試：運營者可以將內(nèi)容分享給同事或信任的用戶，收集他們的意見和反饋，如關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量、信息準(zhǔn)確性、表達(dá)方式和閱讀體驗等方面的寶貴建議。通過內(nèi)容反饋測試，運營者可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題、瑕疵和改進(jìn)空間，以便于及時修正和優(yōu)化內(nèi)容，確保發(fā)布的內(nèi)容在用戶中產(chǎn)生積極的效果。VS7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)5．內(nèi)容投放與傳播此外，運營者還可以刺激用戶分享信息內(nèi)容，通過設(shè)計傳播模式及便于傳播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將信息內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，或更多的新媒體平臺中，讓信息內(nèi)容獲得更多用戶的關(guān)注。內(nèi)容投放與傳播是指在新媒體平臺上將精心制作的內(nèi)容展示給目標(biāo)用戶的過程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具有吸引力，運營者可以通過將內(nèi)容置頂、付費推廣、與他人合作推廣等方式將內(nèi)容傳遞給用戶，以提高內(nèi)容的曝光率、吸引用戶的注意力。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)6．內(nèi)容運營效果分析完成內(nèi)容投放與傳播后，運營者可以通過分析新媒體平臺中信息內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量等，分析內(nèi)容運營的總體效果，并總結(jié)實施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)加入相關(guān)的社群中，與群成員互動，吸引新用戶加入。社群互動通過一定的獎勵引導(dǎo)老用戶帶來新用戶。在線下擺攤、辦活動、參加展會等。在各類新媒體平臺上投放廣告，如開屏廣告、信息流廣告等，以獲得更多流量。提供新用戶專屬的福利，包括優(yōu)惠券、贈品或其他優(yōu)惠等。創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，如短視頻、圖文等，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。以老帶新線下推廣付費推廣開展優(yōu)惠活動內(nèi)容營銷1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)以老帶新線下擺攤推廣開屏廣告新用戶福利1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)2．留存用戶留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)×100%留存是指通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。用戶留存率反映的是初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶或忠誠用戶的概率。以平臺運營為例，用戶留存率的計算公式如下。登錄用戶數(shù)。注冊平臺后至當(dāng)前時間，至少登錄過一次的用戶數(shù)。新增用戶數(shù)。在某個時間段（一般為一整天）新注冊平臺的用戶數(shù)。7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)3．促活0102030405建立成長激勵體系利用名人效應(yīng)內(nèi)容優(yōu)化功能優(yōu)化線上線下活動7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)4．轉(zhuǎn)化用戶認(rèn)為運營者提供的內(nèi)容、服務(wù)有價值，就有可能主動打賞。用戶打賞建立付費會員制，為付費會員提供特殊的權(quán)益和優(yōu)惠。對于部分內(nèi)容，設(shè)置付費閱讀門檻。通過在軟文、短視頻、App廣告位中植入廣告，收取廣告費。以開通商品櫥窗、直播等，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。創(chuàng)建社群，通過高質(zhì)量的社群成員管理、社群內(nèi)容分享、社群活動以及全面的宣傳來吸引用戶付費加入。會員充值內(nèi)容付費植入廣告帶貨社群付費7.3.2搭建合理的用戶體系R代表最近一次消費，指用戶最近一次消費距離當(dāng)前的時間。最近一次消費時間距離當(dāng)前越近的用戶與產(chǎn)品的關(guān)系越緊密；而最近一次消費時間距離當(dāng)前越遠(yuǎn)的用戶，越有流失的風(fēng)險。F代表消費頻次，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的次數(shù)。消費頻次越高的用戶，活躍度越高。M代表消費金額，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的金額，是用戶貢獻(xiàn)的直接體現(xiàn)。一般來說，消費金額越高的用戶越值得用心維護(hù)。010203R（Recency）F（Frequency）M（Monetary）7.3.2搭建合理的用戶體系序號R值F值M值用戶類型1高高高重要價值用戶2高低高重要發(fā)展用戶3低高高重要保持用戶4低低高重要挽留用戶5高高低一般價值用戶6高低低一般發(fā)展用戶7低高低一般保持用戶8低低低一般挽留用戶根據(jù)3個指標(biāo)的不同數(shù)據(jù)，可以將用戶分為8類。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.4.1產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)知識1．產(chǎn)品運營的要素產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品運營的核心，通常涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品或者功能，以及新媒體中生產(chǎn)和傳播的各種形式的信息內(nèi)容等。產(chǎn)品連接價值運營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運營者的連接，其日常工作也繞這3方角色展開，如挖掘用戶需求的連接對象是用戶，產(chǎn)品測試的連接對象是開發(fā)者。價值是指產(chǎn)品運營實現(xiàn)的產(chǎn)品價值（如提供的功能、內(nèi)容等）和商業(yè)價值，也是新媒體產(chǎn)品運營的根本目的。7.4.1產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)知識2．產(chǎn)品運營的要點新媒體產(chǎn)品運營的運營成本是指將產(chǎn)品推廣給用戶這一過程中的所有消耗，包括產(chǎn)品推廣成本、各種人工費用和活動開支等。運營者要控制產(chǎn)品運營的成本，不得為了運營效果一味投入。產(chǎn)品運營需要注重產(chǎn)品的長期可持續(xù)發(fā)展，需要制訂長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮產(chǎn)品的未來發(fā)展方向、市場趨勢、用戶需求的變化等因素，以便長期保持競爭力。在產(chǎn)品運營前期，往往需要投入較多成本，卻不能急著變現(xiàn)，應(yīng)通過高質(zhì)量的內(nèi)容或功能來培養(yǎng)忠實用戶，等時機(jī)成熟再進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。運營要控制成本運營要關(guān)注長期發(fā)展產(chǎn)品運營前期需要通過各種運營手段進(jìn)行不斷預(yù)熱，給予用戶一定的期望值；產(chǎn)品運營中期則比較平穩(wěn)，需逐步展示并滿足用戶的期望；產(chǎn)品運營后期則可以超越用戶的期望，這樣最后可以達(dá)到比較高的效率，刺激用戶消費。運營需要過程7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作1．挖掘用戶需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析監(jiān)測社交媒體和行業(yè)論壇用戶訪談競品分析7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作2．產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計原型設(shè)計用戶體驗設(shè)計功能規(guī)劃產(chǎn)品策略制訂7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作3．版本規(guī)劃與發(fā)布版本迭代計劃制訂產(chǎn)品版本迭代計劃，明確每個版本的特點、功能和時間表。開發(fā)與測試協(xié)調(diào)開發(fā)團(tuán)隊完成產(chǎn)品功能開發(fā)和測試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。發(fā)布準(zhǔn)備準(zhǔn)備產(chǎn)品文檔、培訓(xùn)資料、推廣材料等，為產(chǎn)品發(fā)布做好準(zhǔn)備工作。上線發(fā)布將產(chǎn)品推向市場，確保發(fā)布過程順利進(jìn)行，并監(jiān)測產(chǎn)品性能和反饋。7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作4．內(nèi)容策劃與創(chuàng)作5．推廣產(chǎn)品運營者需要策劃并創(chuàng)作與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，如教程、使用指南、推廣材料等，幫助用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。運營者需要選擇合適的方法來推廣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品獲得更多的新用戶。推廣時要注意吸引精準(zhǔn)的用戶，并控制推廣成本。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略1．平臺產(chǎn)品的運營策略（1）規(guī)則引導(dǎo)（2）活動統(tǒng)籌（3）渠道引流平臺運營規(guī)則要保證公平、公正和透明，并保持一定的穩(wěn)定性，不能隨意改動?；顒咏y(tǒng)籌是指將整個平臺的商家活動組織起來，進(jìn)行統(tǒng)一聯(lián)動活動統(tǒng)籌的規(guī)模越大就越容易獲得用戶和媒體的關(guān)注，能在一定程度上提升平臺的熱度。渠道引流是指通過各種渠道吸引用戶使用平臺。常用的引流渠道包括微博、微信公眾號和應(yīng)用程序商店，以及合作的網(wǎng)站和付費廣告位等。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略2．入駐產(chǎn)品的運營策略新媒體產(chǎn)品運營中入駐產(chǎn)品運用排名優(yōu)化的策略通常會體現(xiàn)在標(biāo)題、描述、銷量、評價4個方面。排名優(yōu)化參與平臺活動站外引流活動可能會為入駐產(chǎn)品帶來重要的曝光機(jī)會，所以運營者應(yīng)該時常關(guān)注平臺活動，在有合適的活動推出時積極報名參與。同時，要保證參與活動的產(chǎn)品足夠有吸引力，如參加淘寶促銷活動的產(chǎn)品性價比高、參與抖音挑戰(zhàn)賽的短視頻有創(chuàng)意。運營者可以充分利用自身在其他新媒體平臺積累的影響力，將這些平臺的流量引導(dǎo)到入駐平臺的產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)低成本引流。例如，在微博進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，再引導(dǎo)用戶到淘寶網(wǎng)店購買產(chǎn)品。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.5.1活動的類型1．拉新活動2．促活活動免費試用產(chǎn)品新人注冊有禮以老帶新線上線下AB多采用簽到有獎、做任務(wù)有獎和積分兌獎等形式，以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和忠誠度。通常采用聚會、同城派對等形式，以增強(qiáng)用戶之間的關(guān)系連接。7.5.1活動的類型3．轉(zhuǎn)化活動此類活動的目標(biāo)是促進(jìn)變現(xiàn)，常見的形式是利用福利來促使用戶購買。提供優(yōu)惠價格贈品/抽獎機(jī)會在開展此類活動時，要配合大力的宣傳，營造火熱的活動氛圍。7.5.1活動的類型4．傳播活動此類活動的目的是傳遞目標(biāo)信息，增加產(chǎn)品的曝光率和影響力。利益引導(dǎo)用戶利用用戶希望在社交平臺上建立良好形象的心理AB承諾轉(zhuǎn)發(fā)帶有產(chǎn)品相關(guān)話題的微博可參與抽獎?？焓衷l(fā)布植入產(chǎn)品信息的H5，引導(dǎo)用戶生成個性化報告，并分享到朋友圈，以增加產(chǎn)品的曝光率。7.5.2活動運營的完整流程1．策劃（1）活動目標(biāo)（2）活動目標(biāo)用戶（3）活動主題（5）活動時間、平臺/地點（6）活動預(yù)算（9）活動風(fēng)險預(yù)案（4）活動形式（7）活動規(guī)則（8）活動宣傳渠道及節(jié)奏7.5.2活動運營的完整流程2．準(zhǔn)備（1）活動預(yù)熱活動海報宣傳文案宣傳視頻實體宣傳物料視頻不能太長，節(jié)奏要快,可以在視頻中添加解說，介紹活動內(nèi)容，解釋活動細(xì)節(jié)，還應(yīng)添加字幕和標(biāo)題，突出重要信息。有些活動還會進(jìn)行線下宣傳，此時還應(yīng)準(zhǔn)備宣傳手冊、宣傳單頁等實體物料。7.5.2活動運營的完整流程2．準(zhǔn)備（2）制作活動進(jìn)程表活動進(jìn)程表將整個活動拆分成若干環(huán)節(jié)，并標(biāo)注好每個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點、負(fù)責(zé)人等，能讓各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人清楚相關(guān)工作，降低活動執(zhí)行中出現(xiàn)差錯的概率。7.5.2活動運營的完整流程2．準(zhǔn)備準(zhǔn)備營銷工具。在線上開展宣傳時，可能需要使用一些營銷工具提升活動熱度，如抖音的“DOU+”。確定并調(diào)試線上活動平臺。在活動正式開始之前，務(wù)必進(jìn)行技術(shù)測試，確?；顒悠脚_和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，包括報名系統(tǒng)、在線交流工具、直播平臺等的功能和性能。布置線下活動場地。運營者需要選擇適合活動性質(zhì)和規(guī)模的場地，考慮參與人數(shù)、活動內(nèi)容和主題，確保場地空間充足并能容納所有參與者。此外，運營者要根據(jù)活動的具體要求和流程來布置場地。0304057.5.2活動運營的完整流程3．實施0102030405管理工作進(jìn)度宣傳造勢收集用戶反饋信息活動調(diào)整和優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)控7.5.2活動運營的完整流程4．復(fù)盤回顧活動目標(biāo)對比活動結(jié)果深入分析原因總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營1．新聞+社交此種模式將社交元素融入新聞運營中，使用戶能夠更直接地參與新聞內(nèi)容的討論和分享。例如，新華社App的“問記者”板塊就打破了傳統(tǒng)媒體的單向交流方式，讓用戶可以與寫作稿件的記者互動。媒體可以在社交媒體平臺建立社群，讓用戶參與交流、討論，甚至自發(fā)生成容。這樣的互動可以增強(qiáng)用戶對平臺的歸屬感，同時也促進(jìn)了用戶間的互動。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營2．新聞+電商前者利用媒體內(nèi)容資料對用戶“種草”，并借助微博、微信公眾號等新媒體平臺賬號、線下活動等引流，如芒果TV旗下的小芒App；后者主要由專業(yè)媒體創(chuàng)辦，深度運營某一細(xì)分市場，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家。在直播和短視頻火熱的當(dāng)下，很多媒體也打造了MCN機(jī)構(gòu)，推出專業(yè)的短視頻達(dá)人、主播以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。此種模式以媒體積累的忠實讀者為基礎(chǔ)，通過接入電商購物功能將讀者轉(zhuǎn)化為具有較大商業(yè)價值的用戶。0102050304該模式下，媒體可以創(chuàng)立電商平臺，主要包括內(nèi)容綜合電商平臺和垂直電商平臺。也有部分媒體成立直播電商產(chǎn)業(yè)園，如中視傳媒、佛山電視臺等聯(lián)合打造了中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，涉足線上直播、主播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈整合、全網(wǎng)營銷等領(lǐng)域。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營3．新聞+服務(wù)將新聞內(nèi)容與相關(guān)數(shù)據(jù)、分析深度融合，為用戶提供全面、準(zhǔn)確、有深度的信息服務(wù)，如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析、科技趨勢解讀、市場預(yù)測等。如《人民日報》的人民智庫、新華社的瞭望智庫等。信息服務(wù)政務(wù)服務(wù)生活服務(wù)媒體可協(xié)助政府提供便捷、高效的公共服務(wù)，如南方App的“服務(wù)”板塊，提供民生政務(wù)、教育招生、就業(yè)招聘等服務(wù)。媒體可以為用戶提供實用的生活信息和服務(wù)，涵蓋健康、旅游、美食、購物等領(lǐng)域，幫助用戶更好地安排生活、提升生活品質(zhì)。例如，青島報業(yè)集團(tuán)推出的智慧青島App提供市內(nèi)公交、違章查詢、高清路況、社保、家政、網(wǎng)上借書、問診等服務(wù)。7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同為了提升運營效率，運營者可以根據(jù)各平臺的特點，將同一內(nèi)容加工成不同的版本，并發(fā)布到不同的平臺。（1）內(nèi)容共享發(fā)布在微信公眾號上的內(nèi)容發(fā)布在小紅書上的內(nèi)容7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同（2）跨平臺互動跨平臺互動是指在多個新媒體平臺進(jìn)行互相引導(dǎo)、鏈接和互動，以實現(xiàn)用戶在不同平臺之間流暢切換和參與，促進(jìn)不同平臺之間的流量傳遞。運營者可以通過在內(nèi)容中加入鏈接、二維碼等來引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺。運營者還可以打造跨平臺的活動，鼓勵用戶在不同平臺之間參與。例如，滬上阿姨在微博上引導(dǎo)用戶前往餓了么參與購物活動。7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同（3）功能協(xié)同功能協(xié)同是指將不同媒體平臺的不同功能相互結(jié)合，以提供更全面、多樣化的用戶體驗，滿足用戶的不同需求。例如，OPPO微信公眾號提供看新品、領(lǐng)福利、找服務(wù)等功能，而OPPO抖音賬號提供觀看直播、短視頻以及購買產(chǎn)品等功能。7.6.2新媒體平臺融合運營2．品牌一致性品牌一致性是指在不同的平臺上，品牌的形象、價值觀以及傳達(dá)的信息保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。無論用戶在哪個平臺接觸到品牌，都能夠清晰地識別品牌的身份和特點。具體來說，各平臺賬號的頭像、名稱等保持一致，可以讓用戶迅速識別品牌，建立品牌的視覺記憶。此外，品牌在不同平臺上發(fā)布的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，都應(yīng)該符合品牌的風(fēng)格和定位，這有助于用戶形成對品牌獨特的認(rèn)知和印象。要實現(xiàn)品牌一致性，運營者需要制訂品牌指南，明確品牌的視覺、價值觀等方面的準(zhǔn)則，向參與各運營的成員傳達(dá)品牌一致性的重要性，并定期審查和評估不同平臺上的品牌呈現(xiàn)，確保沒有偏離品牌形象。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補(bǔ)（1）內(nèi)容形式VS短視頻強(qiáng)調(diào)精練、創(chuàng)意和可分享性，適合呈現(xiàn)內(nèi)容重點。短視頻直播則注重實時互動和深度探討，適合呈現(xiàn)描述細(xì)節(jié)、還原過程等較長時間的內(nèi)容。直播融合運營，可以在平臺上呈現(xiàn)更多樣化的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補(bǔ)（2）用戶運營短視頻由于時長短、創(chuàng)意多樣化和容易分享，在新媒體平臺上傳播速度較快，可以在短時間內(nèi)迅速吸引較多用戶的關(guān)注，從而實現(xiàn)粉絲快速增加。直播具有實時性、場景化、公開化的特點，主播可以與用戶實時互動，回答用戶的提問，還可以結(jié)合抽獎、發(fā)紅包、表演才藝等方式，快速拉近與用戶的距離，增加用戶的黏性。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補(bǔ)（3）商業(yè)變現(xiàn)VS以簡潔、生動的方式展示產(chǎn)品核心賣點，通過情境化演示，將產(chǎn)品融入使用場景，可以在短時間內(nèi)吸引用戶，引起用戶對產(chǎn)品的興趣。短視頻直播的時間相對較長，主播有足夠的時間詳細(xì)介紹產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的使用效果、細(xì)節(jié)等，讓用戶了解更多產(chǎn)品信息。主播還可以通過促銷、強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價格，促使用戶立即下單，因此直播適合帶貨。直播二者結(jié)合起來就是“短視頻‘種草’+直播帶貨”模式，能提升商業(yè)變現(xiàn)效率。7.6.3短視頻與直播融合運營2．短視頻與直播融合運營的技巧（1）通過短視頻為直播引流在直播過程中，短視頻能給直播帶來大量的自然流量。很多新媒體平臺會為直播賬號提供