高效招商的大要領(lǐng)招商方案樣本

在本系列文章第四篇，咱們來討論如何規(guī)劃招商方案——許多公司招商活動(dòng)缺少整體規(guī)劃。缺少整體規(guī)劃招商活動(dòng)必然流入兩種狀態(tài)：一是“腳踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。處在這種狀態(tài)下，招商工作曠日持久、稀稀拉拉、顧此而失彼，許多工作都是暫時(shí)應(yīng)對(duì)，故而成效甚微。二是“有點(diǎn)無線，有點(diǎn)無面”。即要么單純依賴廣告招商，要么單純依賴人員招商，要么單純依賴展會(huì)招商，并且任一種方式也只能做到比較粗放限度，前期招商活動(dòng)還算緊張有序，隨后徐徐松松垮垮。雖然任何單純方式均有一定效果，但卻難于成“勢”，不能做到速成。難于成“勢”，意味著在招商溝通與談判中必會(huì)處在被動(dòng)地位，一旦處在被動(dòng)地位，招商談判效果必然大打折扣；不能做到速成，意味著隨著時(shí)間推移，招商人員會(huì)浮現(xiàn)疲倦狀態(tài)，缺少熱情，更無激情，在這種狀態(tài)下，招商成功概率必然減少。五花八門招商信息已經(jīng)浩如煙海，人們投資也越來越理智。在這種背景下，不是招商信息傳播出去就可以獲得大量響應(yīng)，更不是隨便來自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域簡樸招術(shù)就能打動(dòng)投資者。公司只有對(duì)招商活動(dòng)一種有效整體規(guī)劃，才也許獲得比較抱負(fù)招商效果。一種完整招商規(guī)劃應(yīng)當(dāng)涉及七項(xiàng)內(nèi)容：1）區(qū)域規(guī)劃：2）目的對(duì)象資格定義；3）合伙細(xì)則（原則代理/經(jīng)銷合同）；4）招商信息傳播；5）“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃；6）人員保障；7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。下面逐個(gè)給出意見和建議，其中某些要點(diǎn)我會(huì)著墨較多（如“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃），某些內(nèi)容（與招商信息傳播和人員保障）由于在本系列文章其她篇章將專門闡述，故只作提示。（一）區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃說起來很簡樸，就是把你公司面對(duì)整體市場（例如全國范疇市場）劃分為若干區(qū)域。這樣做必要性在于，當(dāng)不同區(qū)域目的渠道商對(duì)你招商信息發(fā)生興趣之后，你要有相應(yīng)人員回答目的客戶問題，要由相應(yīng)人員來負(fù)責(zé)跟進(jìn)、考察目的客戶，并進(jìn)行“階梯式招商促成”（見下面闡述）。同步便于后續(xù)客戶管理和銷售管理。對(duì)于試圖采用密集銷售網(wǎng)點(diǎn)布局公司來說，只有對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃并指定相應(yīng)人員跟進(jìn)不同區(qū)域目的渠道商，才也許適應(yīng)目的渠道商規(guī)定和回應(yīng)她們提出各種問題，繼而才也許實(shí)現(xiàn)較好招商效果。固然，對(duì)于已經(jīng)將全國市場進(jìn)行了區(qū)域劃分，并且每一種銷售區(qū)域已有了相應(yīng)銷售/招商團(tuán)隊(duì)或人員公司來說，這一環(huán)節(jié)可以跳過。（二）目的對(duì)象資格定義是指什么個(gè)人/組織必要注備如何條件才干成為你代理商/經(jīng)銷商/加盟商。如下是我一家辦公家具客戶在征招區(qū)域代理商時(shí)，我為它擬定成為其區(qū)域代理商條件：【硬性條件】1）投入不低于100萬元專項(xiàng)資金運(yùn)作××品牌；2）訂立代理合同同步打保證金10-20萬元；3）按照××原則投資一種120平方米左右產(chǎn)品體驗(yàn)中心；4）配備3名以上銷售人員，全職負(fù)責(zé)銷售××品牌產(chǎn)品；5）第一年發(fā)展工程客戶和辦公配套廠商不低于30家；6）不直接和間接銷售××競爭品牌產(chǎn)品?！拒浶詶l件】1）在目的區(qū)域從事辦公家具行業(yè)3-5年以上，擁有較為發(fā)達(dá)渠道網(wǎng)絡(luò)，有覆蓋區(qū)域內(nèi)辦公家具公司和辦公工程公司潛力；2）具備清晰可行開發(fā)目的區(qū)域市場思路；3）認(rèn)同××公司營銷理念、銷售政策和管理制度。公司在擬定目的對(duì)象資格時(shí)，一定要形成正式文獻(xiàn)，由于總有一定銷售人員不長記性，她們往往會(huì)錯(cuò)誤對(duì)理解和運(yùn)用公司開出招商條件。應(yīng)當(dāng)說，公司擬定一份目的渠道商應(yīng)注備條件并不難，坐下來一會(huì)功夫就能可以寫出來。但是牢記，制定出原則與否在實(shí)踐中可行，這是一種核心點(diǎn)。值得注意是，公司在開條件時(shí)，往往會(huì)本能地開出對(duì)自身有利條件，由于開出條件對(duì)自身更為有利，不被目的渠道商認(rèn)同和接受也就是很自然事情了（我始終以為，公司千萬不要把渠道商當(dāng)傻瓜。如果她們是傻瓜，你與她合伙也不會(huì)產(chǎn)生抱負(fù)成果）。只有既對(duì)公司有利又對(duì)目的渠道商有利條件才也許被雙方所接受。要做到這一點(diǎn)，需要公司在擬訂條件時(shí)充分征求一線銷售/招商人員意見，一線銷售/招商人員往往更理解目的渠道商狀況，并且她們更會(huì)很自然地/本能地站在客戶立場思考問題。（三）合伙細(xì)則（原則代理/經(jīng)銷合同）就是要把與目的渠道商合伙所涉及所有方面形成文字，普通是指形成原則合伙合同書。雖然在招商還沒開始之前并不及時(shí)需要合伙合同書，但是你有必要準(zhǔn)備好這樣一種東西。由于，一份原則合伙合同文本普通規(guī)定了雙方合伙所涉及所有原則和重要細(xì)節(jié)（雙方權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)），有了這些規(guī)定/商定條款，招商人員在與目的渠道商進(jìn)行接洽時(shí)，便可以應(yīng)對(duì)目的渠道商關(guān)懷和提出所有問題，對(duì)招商人員也是一種“培訓(xùn)”。說起來，所有公司都可以不久做出這樣一份合伙合同文本來（最簡樸辦法是把別人合伙合同搬過來加以改頭換面）。但我覺得，公司一定要很認(rèn)真地做這份合同，最佳立足于自己寫，而不是抄別人現(xiàn)成東西。由于抄來合伙合同合用性必然差，自己員工和客戶也是可以看出來。最重要因素是，所有合伙合同背后是經(jīng)營理念/思想和經(jīng)營邏輯/辦法，這個(gè)層面東西是抄不來，最多只能抄得不倫不類。普通，合同條款定得越是規(guī)范、細(xì)致和周詳越好。規(guī)范、細(xì)致而又周詳合伙合同將會(huì)打動(dòng)內(nèi)部員工和外部客戶，因而招商效果也就會(huì)更好。牢記，合伙合同書幾乎濃縮了一種公司做市場合有思路、方略和辦法。如果你做市場思路、方略和辦法是全面系統(tǒng)和有效，你做出合同合同也將是全面、系統(tǒng)和具備說服力，如果你做市場思路、方略和辦法是模糊、是不定性，你做出合同合同文本也是一目了然。如果你合同合同文本看起來做得很是規(guī)范、細(xì)致、周詳，而你做市場思路、方略和辦法事實(shí)上是模糊或粗放，那只能闡明你合伙合同文本是抄別人，并且抄得很不高明。（四）招商信息傳播就是選取如何方式和手法讓廣泛目的招商對(duì)象懂得你公司在招商。普通，發(fā)布招商信息有三大途徑：一是在媒體上做廣告，二是通過展會(huì)發(fā)布招商信息，三是通過銷售人員/招商人員（含人際關(guān)系）尋找目的渠道商。最佳辦法是綜合運(yùn)用這三種方式，而不是有所偏頗。由于我將在本系列文章第六篇中（《高效招商10大要領(lǐng)（6）：招商廣告》）專門就此方面問題展開闡述，故在此不作展開。（五）“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃“階梯式招商促成系統(tǒng)”是我在三年前提出一種概念。我之所-全球品牌網(wǎng)-以提出這個(gè)概念，是由于我在營銷征詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多公司在招商時(shí)，由于急于求成，往往不考慮招商對(duì)象心理過程，試圖在與目的對(duì)象一兩次接觸中把所有信息都告訴目的對(duì)象，把所有愿望都表達(dá)浮現(xiàn)，但愿以此盡快地征服目的對(duì)象，與之簽約。這是違背渠道商選取品牌普通心理規(guī)律，因而招商效果必然不會(huì)好。人們都懂得“欲速則不達(dá)”這個(gè)成語，意思是你越是但愿盡快達(dá)到目的，越是難于達(dá)到目的。在招商過程與同談戀愛過程相似。一種男孩在與一種女孩第一次會(huì)面就向女孩表達(dá)想與她結(jié)婚意愿，很也許會(huì)嚇跑那女孩。那男孩要想最后擁有那女孩，有效辦法是循序漸進(jìn)地去追求她。普通，一種男孩獲得一種女孩普通要經(jīng)歷如下四個(gè)階段：第一階段：讓對(duì)方知曉自己。就是男孩要讓女孩理解自己基本信息：懂得自己尚處在單身，想要或客觀上需要尋找一種女伴。第二階段：讓對(duì)方對(duì)自己發(fā)生興趣。在上一階段完畢后來，雙方關(guān)系與否能繼續(xù)發(fā)展，要看女孩與否對(duì)那男孩發(fā)生興趣，這種興趣往往是直覺方面，如與否有了好感，有無繼續(xù)交往或接觸沖動(dòng)。第三階段：讓對(duì)方對(duì)自己有一種正面評(píng)價(jià)。在上一階段通過之后，女孩在決定與男孩確立戀愛關(guān)系之前，普通會(huì)認(rèn)真地評(píng)估男孩與否則符合她擇偶原則。涉及評(píng)估對(duì)男方長相、氣質(zhì)、形象、性格、學(xué)歷、身體狀況、經(jīng)濟(jì)條件、家庭背景、個(gè)人志向等等。有女孩在自己拿不定主意狀況下（或受家庭文化影響），還會(huì)讓自己家人或親朋朋友來參加對(duì)男方和雙方確立關(guān)系與否做出評(píng)價(jià)。第四階段：讓對(duì)方心甘情愿或不得不成為自己另一半。在上一階段通過后來，并在女孩最后決定嫁給男孩之前，還布滿了許多變數(shù)。男孩要想女孩最后成為自己妻子，還需要有一系列讓女孩高興、滿意或不得不“就范”種種體現(xiàn)。公司招商過程，跟上述男孩向女孩求婚過程基本上是類似，普通也要經(jīng)歷四個(gè)階段。由于這四個(gè)階段是一種遞進(jìn)過程，也是（應(yīng)當(dāng)是）公司故意識(shí)地安排過程，故而我將之起名為“階梯式招商促成系統(tǒng)”。下面是必要闡明。招商第一階段：讓目的對(duì)象知曉。在這一階段普通是指公司通過人員、展會(huì)或廣告向招商對(duì)象發(fā)出招商信息。招商信息不易追求面面俱到，只要可以吸引關(guān)注、引起進(jìn)一步關(guān)懷和理解欲望即可。如果可以做到，就會(huì)引起目的對(duì)象注意，并積極詢問更多信息。招商第二階段：讓目的對(duì)象發(fā)生興趣。在順利地通過了上一階段之后，目的對(duì)象便會(huì)產(chǎn)生詳細(xì)全面理解公司產(chǎn)品、發(fā)展歷史、規(guī)模、品牌、市場規(guī)劃、管理者、合伙條款等狀況。這時(shí)，公司需要派出專門人員與目的代理商進(jìn)行（專業(yè)）接洽，必要時(shí)應(yīng)邀請(qǐng)目的對(duì)象到公司參觀考察。公司只有把與公司、公司管理者、產(chǎn)品、品牌、市場和合伙有關(guān)所有目的對(duì)象關(guān)懷信息呈現(xiàn)給目的對(duì)象，才也許引起目的對(duì)象興趣。招商第三階段：讓目的對(duì)象產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。在通過上一階段之后，并不意味著雙方可以訂立合伙合同。普通，目的對(duì)象在發(fā)生興趣之后，還會(huì)理性地對(duì)代理/經(jīng)銷/加盟你品牌價(jià)值做出評(píng)估。這時(shí)評(píng)估焦點(diǎn)在于代理/經(jīng)銷/加盟你品牌需要投入/付出什么？也許得到什么？存在風(fēng)險(xiǎn)是什么？如果公司不能一一打消她們緊張，雙以便不能順利地建立合伙關(guān)系。為了使目的對(duì)象對(duì)招商公司有一種正面評(píng)價(jià)，招商經(jīng)驗(yàn)豐富公司會(huì)從三個(gè)方面影響/說服目的對(duì)象。一是，向目的對(duì)象展示公司將提供支持條款（涉及廣告投入、樣品提供、人員增援、促銷品、價(jià)格方略、專賣店/專柜形象原則等等），二是，給目的對(duì)象算一筆雙方合伙細(xì)帳，即對(duì)方投入多少？可以在多長時(shí)間獲得多少？將遇到什么問題以及如何解決？三是，讓目的對(duì)象訪問做得成功渠道商，由成功渠道商現(xiàn)身說法，或者讓目的代理商參觀公司樣板市場而專賣店?？傊?，這一階段是要讓目的對(duì)象產(chǎn)生真正合伙意愿。招商第四階段：雙方簽約并合伙。如果在上一階段公司對(duì)目的對(duì)象發(fā)生了正面影響，則不久雙方就將進(jìn)入簽約階段。但簽約不是在上一階段完畢后就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入。普通要進(jìn)行一次或多次談判過程。這時(shí)所謂談判，普通是目的對(duì)象就合伙詳細(xì)利益點(diǎn)提出規(guī)定。雙方通過“討價(jià)還價(jià)”，如果達(dá)到一致便可以簽約了。請(qǐng)注意：公司在進(jìn)行招商方案策劃時(shí)，應(yīng)要針對(duì)上述“階梯式招商促成系統(tǒng)”四大環(huán)節(jié)每一環(huán)節(jié)做出詳細(xì)策劃和籌劃安排。并且，要使每一環(huán)節(jié)都可以做到讓目的對(duì)象興趣遞增，而不是興趣遞減。如果每一次都比前一次讓對(duì)方更有興趣就是興趣遞增，每一次若不能做到讓對(duì)方興趣遞增，對(duì)方合伙興趣就也許遞減。為了進(jìn)一步闡明這一點(diǎn)，下面我舉一種例子。我在東莞有一種家具客戶，她們重要是通過參加每年在廣州、深圳、東莞召開兩次家具展會(huì)進(jìn)行招商而獲得經(jīng)銷商合伙。每次展會(huì)有兩個(gè)工作重點(diǎn)：一是把展會(huì)做得有吸引力；二是邀請(qǐng)前來參會(huì)目的客戶到公司參觀并洽談合伙。該公司在與咱們合伙之前，每每把招商重點(diǎn)放在展會(huì)現(xiàn)場形象展示方面，對(duì)公司接待工作雖然也十分盡心，但做得并不得法。我和我團(tuán)隊(duì)與其建立合伙關(guān)系后來，咱們建議該客戶繼續(xù)將展會(huì)作為重點(diǎn)同步，又特別在公司接待方面建議增長客戶興趣遞增策劃和安排：目的客戶到公司內(nèi)部產(chǎn)品展廳參觀，要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部展廳布置比展會(huì)展廳更有亮點(diǎn)，產(chǎn)品更加豐富，產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求更好，公司文化氛圍更加濃厚；隨后是安排就餐，先有區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)到場向目的客戶祝詞敬酒，酒過三巡之后是公司營銷副總和總經(jīng)理到場向目的客戶祝詞和敬酒，最后是事前特地安排已經(jīng)合伙了先進(jìn)經(jīng)銷商向到場目的客戶祝詞和敬酒……如此便逐漸將目的客戶感覺推向了高點(diǎn)，這就是所謂“興趣遞增”，因而招商效果比此前也遞增了100%以上。如果不是這樣安排，而是目的客戶在公司產(chǎn)品展廳看到產(chǎn)品和文化感覺還不如在展會(huì)展廳看到好，目的對(duì)象在展會(huì)現(xiàn)場已經(jīng)與公司老總見過面，到了工廠只是與區(qū)域經(jīng)理/總監(jiān)人員會(huì)談，那么目的客戶興趣也就會(huì)逐漸減退了。（六）人員保障在招商這個(gè)系統(tǒng)工程中，人因素是十分核心。要使渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品銷售突飛猛進(jìn)，你需要建立一支精明強(qiáng)干招商隊(duì)伍。招商隊(duì)伍應(yīng)有哪些人員構(gòu)成，各崗位人員應(yīng)具備什-全球品牌網(wǎng)-么素質(zhì)/能力，以及她們將如何協(xié)同工作，等等，將是建立這樣一支隊(duì)伍焦點(diǎn)。由于我將在本系列下一篇文章中專門就此展開闡述，故在此不作展開。（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算除非你小打小鬧，僅僅指望銷售人員在做銷售過程通過中副帶著進(jìn)行招商，否則都需要投入相應(yīng)招商經(jīng)費(fèi)。招商既然要花錢，最佳先做個(gè)預(yù)算了。做預(yù)算和不做預(yù)算是有區(qū)別。做預(yù)算是便于把有限經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，并以此保證招商效果最大化。不做預(yù)算，意味著很也許興趣一上來大把大把地投錢，等到有一天花了大把錢，卻看不到抱負(fù)招商效果時(shí)，就不敢再投錢了。大規(guī)模招商活動(dòng)，普通會(huì)涉及如下幾大方面費(fèi)用：高效招商10大要領(lǐng)（4）：招商方案1）形象設(shè)計(jì)費(fèi)用。涉及品牌形象、包裝形象、專賣店/專柜形象。這是讓目的客戶建立合伙信心基本性內(nèi)容，不可或缺。2）廣告費(fèi)用。涉及廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告投放、聘請(qǐng)形象代言人等需要費(fèi)用。要想招商信息在最大范疇內(nèi)得到傳播，此項(xiàng)費(fèi)用必不可少，3）參展費(fèi)用。涉及參展