第四章消費(fèi)者的個性自我意識與生活方式

第四章消費(fèi)者的個性自我意識與生活方式第1頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：theBodyShop（美體小鋪）

1976年3月27日，安妮塔?羅迪克夫人在英國布萊頓開了The

Body

Shop的第一家門市。美體小鋪根據(jù)五個價值觀發(fā)起各項行動：支持社群貿(mào)易、維護(hù)人權(quán)、反對動物測試、積極支持自尊和保護(hù)我們的地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力。如今，美體小鋪已經(jīng)在50個國家和地區(qū)擁有超過2000家分店，每年有7700萬顧客購買它的產(chǎn)品。

第2頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月the

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shop

(美體小鋪)的標(biāo)志性顏色是綠色。安妮塔?羅迪克夫人使用這種綠色，最初是用來掩飾店里墻壁上的霉斑。沒想到的是，這種綠色正好迎合了當(dāng)時歐洲興起的環(huán)保之風(fēng)，因而受到人們的喜愛。后來，從標(biāo)志設(shè)計、產(chǎn)品包裝、店面裝飾到所有視覺設(shè)計，綠色成為美體小鋪的統(tǒng)一識別色。TheBodyShop率先提倡提高企業(yè)透明度，并根據(jù)五個價值觀發(fā)起各項行動：支持社區(qū)公平貿(mào)易、維護(hù)人權(quán)、反對動物實驗、積極支持自尊和保護(hù)我們的地球，對推動社會和環(huán)保改革不遺余力。如今，美體小鋪已經(jīng)在50個國家和地區(qū)擁有超過2000家分店，每年有7700萬顧客購買它的產(chǎn)品。第3頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月問題描述一下你對the

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shop及其商品的感知過程。當(dāng)你購買the

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shop的商品、到the

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shop的店鋪購物、體驗時，你感覺到自己一定程度上正在對維護(hù)人權(quán)、保護(hù)動物、支持自尊和保護(hù)地球這些理念付諸實踐嗎？這種感覺強(qiáng)烈嗎？你的朋友、同事與你有同樣的感覺嗎？當(dāng)你和同樣在使用thebodyshop的商品的朋友在一起時，你會產(chǎn)生怎樣的感覺？第4頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月內(nèi)容介紹人口統(tǒng)計特點僅僅回答了“誰”會從事哪些行為，而并未回答：為什么會出現(xiàn)這種情況。出生于同一時代的兩個人，可能購買不同的品牌，也可能擁有類似的嗜好。通過個性、自我概念、生活方式通過更好地了解消費(fèi)者行為。第5頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的個性什么是個性個性，是指個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它控制著個體對外在環(huán)境的反應(yīng)和關(guān)系。因此，可以根據(jù)消費(fèi)者個性解釋其在不同時間、不同情境下行為模式的一致性，測量個性便有助于預(yù)測消費(fèi)者行為。個性是由個人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。第6頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的個性個性的特征個性的獨特性：許多個性特質(zhì)是人們共有的，但這些特質(zhì)的組合的數(shù)量卻是巨大的；個性的穩(wěn)定性：一個人的基本個性一旦形成，它的改變是很困難而且緩慢的。由于這種穩(wěn)定性，才有了個性分類，并以此為基礎(chǔ)細(xì)分市場的意義。個性的變化性：雖然個體的個性具有穩(wěn)定、持續(xù)的特質(zhì)，但是在經(jīng)歷了人生中的重大事件時，往往也會改變其個性。個性的整體性：所有組成個性的因素和心理過程，是有機(jī)地聯(lián)系在一起、相互協(xié)調(diào)的；個性的外顯性：外在行為受個性影響和控制，并且能從人的行為中推斷出來。例如，外向浮夸的人可能希望購買更靚麗、更張揚(yáng)的服裝；個性的自我服務(wù)性：個性特征推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實現(xiàn)，換言之，個性的存在是為了“自我”的目的；第7頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月不同星座的個性特征雙子座：變化速度快如風(fēng)的星座?；旧?，雙子座人的意志一直都是一體兩面的——積極與消極，動與靜、明與暗，相互消長，共榮共存的。通常很多才多藝，也可同時處理很多事情，有些則會表現(xiàn)出明顯的兩種或多種人格，這種多變的特性，往往令人難以捉摸。處女座：有點挑剔又追求完美的星座。做事周到、細(xì)心、謹(jǐn)慎而有條理，并非常理性，甚至冷酷。有特殊的評論能力，喜歡把事情一點一點的分析、批判。強(qiáng)調(diào)完整性，不喜歡半途而廢；對任何事都有一套詳細(xì)的規(guī)劃，然后一步步的實施并完全掌握?！?頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的個性

——精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現(xiàn)。自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。（本我做事像一個寵壞的孩子，要求即時的滿足，不顧后果；超我做事像一個嚴(yán)厲的父親，主張自我約束并致力于承擔(dān)責(zé)任；自我做事則像一個好的法官，司職調(diào)解和妥協(xié)，使本我與超我之間的關(guān)系不至于破裂。）

第9頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月兩幅廣告圖片你更喜歡哪一個？為什么？第10頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月本我的展示第11頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月社會/文化理論

——霍尼的人格分類霍尼（Horney）等人也采用了社會/文化導(dǎo)向的研究方法?；裟岚慈烁駥⑷朔譃槿N類型：順從型（compliant）：傾向于過分謙虛、過分敏感、過分感激、過分慷慨，在尋求愛和感情時，會過分體貼。攻擊型（aggressive）：上進(jìn)心特別強(qiáng)，總想超越他人和贏得他人的尊敬。孤僻型（detached）：遠(yuǎn)離他人，討厭與別人一致，不相信別人，自我滿足、獨立，重視智慧和理性。上述三種類型的人在消費(fèi)行為上的特點第12頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月不同個性的人在消費(fèi)行為上的差異順從型消費(fèi)者：喜歡購買有品牌的產(chǎn)品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻擊型消費(fèi)者：對奧德斯拜絲（OldSpice）除臭劑所有偏愛；孤僻型消費(fèi)者：喝茶較多，喝啤酒少。第13頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月社會/文化理論

——榮格的“集體無意識”與“原型”概念

社會/文化理論主要從社會和文化的原因解釋人格的形成（弗洛伊德主要從本能或性本能的角度）。榮格認(rèn)為，人的動機(jī)與人格特征受到過去世代的累積經(jīng)驗所影響，即集體無意識（CollectiveUnconsciousness）。榮格將基于這些累積經(jīng)驗所形成的人們擁有的共同記憶稱之為“原型”（Archetypes）。例如，榮格曾經(jīng)解釋為什么許多人怕黑，因為他們遠(yuǎn)古時代的祖先絕對是有理由怕黑的。這就是經(jīng)由數(shù)代人，甚至自遠(yuǎn)古時期以來積累的共同經(jīng)驗或共同記憶?！霸汀贝蠖嗌婕爸T如生、死、靈魂這些常出現(xiàn)在神話、故事和夢境中的主題。第14頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月中國人的集體無意識：對身體的關(guān)注中國人常常過度地?zé)o意識地食用保健食品。前兩年，臺灣有個冒牌的林光常教授說，吃紅薯能治百病，全國的老年人都搶購紅薯，吃紅薯；前不久，上海的老年人聽說吃生泥鰍也能治百病，很多老年人都吃生泥鰍。由于泥鰍上帶有細(xì)菌和病毒，弄得很多人得了腸胃??；北京最近又出了個叫張悟本的假醫(yī)生，說吃綠豆能治百病，結(jié)果搞得綠豆大漲價；最近無錫又傳說“吃樹葉、啃樹皮”能治病的說法，體育公園里的20多棵香樟樹難逃噩運(yùn)。據(jù)記者對一位阿姨的采訪，她也是聽別人說樹皮能治病，看到別人剝樹皮時她才剝的，至于樹皮能治病的依據(jù)她并不清楚。被剝皮的香樟樹第15頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的人格

——特質(zhì)理論（TraitTheory）特質(zhì)理論認(rèn)為，人格是由特質(zhì)（Trait）組成的。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的可加辨別且較為持久的屬性。特質(zhì)傾向于成為人格的持續(xù)方面。特質(zhì)理論并不把人格分為絕對的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。比如，成功欲、社交性、攻擊性、慷慨、焦慮、友善、財富欲等都是可以用來描述個體特質(zhì)的維度，但每個人在這些方面的表現(xiàn)程度都可能是不同的。特質(zhì)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系80年代初期，采用計算機(jī)的人更喜歡成為以家庭為中心的人，他們把自己當(dāng)作是觀念上的領(lǐng)導(dǎo)者，認(rèn)為比普通人更聰明，思考更多的東西，更內(nèi)向，社會活動不積極。但總體來講，人格特質(zhì)與購買行為之間關(guān)系的研究幾乎無法得出確定的結(jié)果。這主要是由于各特質(zhì)是相互依賴的，而且據(jù)估計，大約有18000個可以辨別的人格特質(zhì)。第16頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月影響消費(fèi)者行為的個性特質(zhì)1.創(chuàng)新性2.自我監(jiān)控3.認(rèn)知需要4.人際信任5.內(nèi)向/外向6.內(nèi)控/外控7.無力感8.自尊……第17頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月從喜力啤酒的廣告中你看到了何種特質(zhì)？喜力啤酒（一）喜力啤酒（二）喜力啤酒（三）第18頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月從青島啤酒的廣告中，你又能感受到什么特質(zhì)？青島啤酒（一）青島啤酒（二）青島啤酒（三）第19頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月討論借助中外啤酒品牌廣告的比較，基于特質(zhì)理論分析一下中國酒類品牌形象塑造方面存在的問題。以下面兩個企業(yè)為例：1.燕京啤酒2.酒鬼酒第20頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的人格

——自我概念理論（Self-ConceptTheory）自我概念理論又稱自我形象理論，此理論認(rèn)為個人會基于自身的真實自我（ActualSelf）和理想自我（IdealSelf）來形成自我概念或自我形象。真實自我是指一個人的真實本性，理想自我則是指他們所認(rèn)為應(yīng)該成為的樣子。自我概念理論主要基于兩個原則：自我一致性（Self-Consistency）的維持與自我尊重（Self-Esteem）的強(qiáng)化。第21頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是指自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷的部分，它涉及“我是誰”、“我是什么樣的人”、“我應(yīng)該是什么樣的人”等一些基本的價值判斷。自我概念的特征：它是習(xí)得的而不是天生的；穩(wěn)定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用來保護(hù)和加強(qiáng)一個人的自我）；每個人的自我都是獨有的。第22頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月多重自我:兩個維度自我概念私人我－社會我私人的我(privateself-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(socialself-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我－理想我實際的我(actualself-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(idealself-concept)：我想成為什么第23頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念我實際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我第24頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念的測量讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的個性特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约骸Ｈ缧腋?、自信、?jǐn)慎、保守、時髦、實際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。第25頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念的測量（馬赫塔量表）序號很有一點既不，也不有一點很1粗糙的精細(xì)的2易激動的沉著的3不舒服的舒服的4主宰的服從的5節(jié)約的奢侈的6愉快的不快的7當(dāng)代的非當(dāng)代的8有序的無序的9理性的情緒性的10年輕的成熟的11正式的非正式的12正統(tǒng)的開放的13復(fù)雜的簡單的14黯淡的絢麗的15謙虛的自負(fù)的第26頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月馬赫塔量表的應(yīng)用示例運(yùn)用馬赫塔量表可以對目標(biāo)市場的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。比如，“博洋”在選擇趙雅芝作為形象代言人之前，可以通過量表研究目標(biāo)顧客所希望的自我概念，同時研究候選人的形象。第27頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性人們傾向于喜歡和購買與自我概念相似的產(chǎn)品和品牌：汽車、啤酒、香煙、肥皂和牙膏等產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究已證實了這一點。消費(fèi)者為什么這樣做的理論解釋：自我認(rèn)同：肯定并表現(xiàn)真實的自我。社會認(rèn)同：人們會基于自我概念投射出各種角色，并且希望這些角色能得到他人的肯定和認(rèn)同。因此，人們就會審慎選擇、使用所有外在的物品（符號），使它們與自我概念一致，并以此幫助完成自我的角色定位。當(dāng)人們努力利用外在物品，以實現(xiàn)自我和社會的認(rèn)同時，這些外在的東西實際上也就成了延伸的自我。第28頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念對消費(fèi)行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。第29頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月延伸的自我當(dāng)人們剛剛開始扮演一個新的或不尋常的角色時，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。由于實際上成了“延伸的自我”，消費(fèi)者往往會對某些物品表現(xiàn)出某種特殊的“情結(jié)”（即所謂的“產(chǎn)品情節(jié)”）。被盜或自然災(zāi)害的受害人常常說有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感覺。一位遭受搶劫的人所說的話特別有代表性：“除了失去親人，沒有比這更糟糕的事了；我就像被別人宰了！”外在物能夠以多種方式成為人們自我的一部分第30頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念的營銷意義消費(fèi)行為背后動機(jī)，常體現(xiàn)為：保持實際的自我概念；獲得理想的自我概念。第31頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月自我概念與品牌形象(1)每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互作用形成的。(2)一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。(3)人們試圖努力保持和提高其自我概念。(4)某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義。(5)個體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第32頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強(qiáng)化自我概念消費(fèi)者自我概念與品牌形象的關(guān)系自我概念與品牌形象影響之間的關(guān)系第33頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月案例：過一種經(jīng)典的生活——可口可樂可口可樂一貫堅持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國式生活。從多年不變的配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個里程碑。可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。對中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。

第34頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月新一代的選擇——百事可樂百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。

第35頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。——寶馬公司中國區(qū)總裁席曼第36頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月消費(fèi)者的生活方式什么是生活方式指有別于他人的活動、興趣、觀念和態(tài)度模式。特別是關(guān)于如何花費(fèi)時間和金錢的態(tài)度。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。有人根據(jù)美國人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（約占17％）；成功的專家（21％）；奉獻(xiàn)于家庭的男人（17％）；蕭條工廠的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。杜邦公司把女性消費(fèi)者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質(zhì)的婦女”。第37頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式與相關(guān)變量之間的關(guān)系

人口統(tǒng)計特征生活方式

消費(fèi)者行為

自我概念個性

第38頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月生活方式的測量與分類AIO方法：基本思路是通過消費(fèi)者的活動（Activities）、興趣（Interests）和意見（Opinions）來描述消費(fèi)者的生活方式。VALS方法：將詳盡的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與AIO陳述結(jié)合在一起對生活方式進(jìn)行測量和分類的方法。第39頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月測量生活方式的AIO方法AIO問題清單清單結(jié)構(gòu)兩種常用的AIO清單一般性問題清單：不涉及特定產(chǎn)品或具體購買行為。具體問題清單：用來描述與特定產(chǎn)品購買行為有關(guān)的生活方式特征?；贏IO方法的生活方式分類一般分類與特定產(chǎn)品有關(guān)的生活方式描述（以個人護(hù)理產(chǎn)品為例）第40頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月構(gòu)面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運(yùn)動興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化AIO清單結(jié)構(gòu)第41頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月AIO調(diào)查中的問題陳述一般心理陳述（舉例）我喜歡自己有點時髦現(xiàn)在我們家欠債太多我很注重營養(yǎng)我喜歡被當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者我喜歡把家里收拾得干凈、整潔與特定產(chǎn)品有關(guān)的心理陳述（舉例）我喜歡打獵我喜歡釣魚我喜歡野營第42頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月基于AIO調(diào)查的一般生活方式分類價格意識型我為了購買特價商品而到商店購物我現(xiàn)自己在雜貨店購物時，即使是小件的商品也要核對價我為了尋找有關(guān)降價處理的信息而看廣告一個人可以通過購買廉價商品節(jié)約很多錢時尚意識型我通常至少有一件用品是最新款式的當(dāng)我必須在兩種商品之間做出選擇時，我通常選擇時尚而不是舒適我生活中很重要的一個組成部分就是穿著入時當(dāng)最新的發(fā)型出現(xiàn)時，我經(jīng)常要試一試家中工作型關(guān)心社會型子女中心型強(qiáng)迫家務(wù)勞動型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型厭惡家務(wù)型信息搜索型節(jié)食者（或減肥型）財政上的樂觀主義者第43頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月VALS2生活方式分類的基本原則從兩個維度進(jìn)行分類資源多少：涉及金錢、教育、自信和精力等。如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點的影響較大）及行動導(dǎo)向（對行動、變化和冒險有著強(qiáng)烈的渴求）第44頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月思考者Thinkers信仰者Believers社會功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想動機(jī)

Ideal成就動機(jī)

achievement自我表現(xiàn)self-expression高低資源程度動機(jī)強(qiáng)度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架基于VALS2生活方式的市場細(xì)分第45頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月創(chuàng)新者與思考者創(chuàng)新者：約占美國人口的8%。他們是一群成功、活躍、獨立、富有自尊的消費(fèi)者。他們的資源最豐富，大學(xué)文化，平均年齡在43歲左右，年收入達(dá)58000美元。他們在消費(fèi)活動中喜歡“精美的東西”，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)，對廣告的信任度低，經(jīng)常廣泛地閱讀出版物，看電視較少。思考者：約占人口的11%。他們采取原則導(dǎo)向，是一群成熟、滿足、富于思考的人。他們擁有較豐富的資源，受過良好教育，從事專業(yè)性工作，平均年齡48歲，年收入約38000美元，一般為已婚并有年齡較大的孩子。他們在消費(fèi)活動中對形象或尊嚴(yán)不太有興趣，在家用產(chǎn)品上他們是高于平均水平的消費(fèi)者，休閑活動以家庭為中心，喜歡教育性和公共事務(wù)性的節(jié)目，廣泛并經(jīng)常閱讀。第46頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月信奉者與社會功名者信仰者：約占人口的26%。他們采取原則導(dǎo)向，是傳統(tǒng)、保守、信守成規(guī)的一群人。他們資源較少，高中教育程度，平均年齡58歲，年收入約21000美元。他們的生活超過平均水平，活動以家庭、社區(qū)或教堂為中心，購買美國造產(chǎn)品，尋找便宜貨，看電視，閱讀有關(guān)養(yǎng)老、家居、花園的雜志，不喜歡創(chuàng)新，改變習(xí)慣很慢。社會功名者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，是一群成功、事業(yè)型、注重形象、崇尚地位和權(quán)威、重視一致和穩(wěn)定的人。他們擁有豐富資源，受過大學(xué)教育，平均年齡36歲，年收入約50000美元。在消費(fèi)活動中，他們對有額外報酬的產(chǎn)品特別有興趣，看電視的程度處于平均水平，閱讀有關(guān)商業(yè)、新聞和自己動手一類的出版物。第47頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月奮勉者與體驗者奮勉者：約占人口的13%。他們采取身份導(dǎo)向，尋求外部的激勵和贊賞，將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，由于擁有的資源較少，因而常因感到經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)不公，易于厭倦和沖動。他們平均年齡34歲，年收入約25000美元。在消費(fèi)活動中，他們中的許多人追趕時尚，注重自我形象，攜帶信用卡，錢主要用于服裝和個人護(hù)理，看電視比讀書更令他們喜歡。體驗者：約占人口的12%。他們是屬于行動導(dǎo)向、年輕而充滿朝氣的一群人。他們擁有較豐富的資源，一般是單身、尚未完成學(xué)業(yè)，平均年齡26歲，年收入約19000美元。他們追逐時尚，喜歡運(yùn)動和冒險，將許多收入花在社交活動上，經(jīng)常沖動性購物，關(guān)注廣告，聽搖滾音樂。第48頁，課件共55頁，創(chuàng)作于2023年2月制造者與生存者制造者：約占人口的13%。擁有資源較少，他們是行動取向，保守，務(wù)實，注重家庭生活，勤于動手，懷疑新觀點，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注的群人。他們擁有的資源較少，受過高中教育，平均年齡30歲，年收入約30000美元。在消費(fèi)活動中，他們的購買是為了舒適、耐用和價值，不去關(guān)注豪華奢侈的產(chǎn)品，只購買基本的生活用品，聽收音機(jī)，一般閱讀雜志中涉及汽車、家用器具、時裝和戶外活動的內(nèi)容。生存者：約占人口的14%。他們生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，平均年齡61歲，年收入僅9000美元，常常受制于人和處于被動的地位。他們最關(guān)心的是健康和安全。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠者，購物時使用贈券并留心降價銷售，相信廣告，經(jīng)?？措娨?、閱讀小報和女性雜志。第49頁，課件共55頁