百雀羚策劃書評析樣本

對“"百雀羚廣告投放策劃書”評析 公司簡介：“百雀羚”是上海百雀羚日用化學有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化學有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務為一體具備七十近年歷史化妝品專業(yè)生產(chǎn)公司。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney。重要生產(chǎn)大類產(chǎn)品有：護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質產(chǎn)品。案例分析從這份百雀羚廣告投放策劃書中咱們可以看到，她對于產(chǎn)品目的是：在保持老顧客同步挖掘潛在顧客；擴大在消費者心中美譽度；擴大全國市場份額；變化在人們心中以為“便宜劣質”觀念，從而增進知名度及品牌推廣。媒體目的設定是廣告媒體策劃中具備方向性作用重要一環(huán)。在媒體目的設定過程中，有諸多因素是需要重點考慮。如：目的消費者，產(chǎn)品生命周期，目的市場廣度，重復購買周期，目的市場銷售容量，競爭狀況，廣告預算等等。下面我將從廣告媒體受眾選取、競爭品牌分析、廣告媒體選取與組合、廣告媒體排期模式選取等方面對該策劃案進行簡要評析。受眾選取從其目的受眾來看，百雀羚重要消費者定位是25歲—40歲女性。據(jù)關于資料顯示，這一年齡段使用護膚品及化妝品人員數(shù)達到79%，是重要消費人群。此年齡段女性因工作或學習等社交比較頻繁，且注意保養(yǎng)，化妝品使用頻率高。此外，該年齡段女性大多有一定經(jīng)濟基本作為后盾，由于百雀羚物美價廉，容易形成固定消費群體，且消費者費用承擔方面較輕。另一方面，該產(chǎn)品將17—25歲女性群體定為潛在消費群體，進行深度挖掘。從目的消費者忠誠度來看，百雀羚忠實消費者年齡偏高，并且消費者心理定位使得百雀羚價位也只能在10至30多元之間。該策劃案將目的受眾以年齡為劃分根據(jù)大體上提成了兩某些，但我以為還應當進行消費者和市場細分，如進行市場容量調查、消費者構造調查、購買動機、消費者忠誠度調查等，這樣才干更有針對性地進行廣告投放，也可覺得廣告媒體選取提供根據(jù)。競爭品牌分析從以來，國內化妝品制造行業(yè)規(guī)模在不斷擴大，整個行業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模達到了437.80億元，比316.33億元增長了121.47億元，3年來保持了11.44%年均增長率。截止到5月份，整個行業(yè)總資產(chǎn)為469.07億元。中華人民共和國護膚品/潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚行業(yè)之一，而這個行業(yè)尚未形成品牌集中狀況，前10位品牌市場份額總和只有62%。當前，中華人民共和國還沒有年銷售額突破10億人民幣大品牌，可以預見，將來中華人民共和國護膚品/潤膚品市場競爭將更加激烈，并且重要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設上。當前國內市場上，國際品牌有：歐萊雅集團、保潔公司旗下各種產(chǎn)品、聯(lián)合利華、資生堂、雅芳、安利等等；本土品牌有：上海家化旗下各種產(chǎn)品、大寶等。可見本土品牌在數(shù)量和質量方面還處在弱勢。從策劃案中可以看到，如今百雀羚銷售業(yè)績明顯好轉，產(chǎn)品滲入率大額提高，但利潤不高，并且策劃案中沒有給出既有或將來預期市場份額，使得該產(chǎn)品競爭水平和目的不夠明確。此外，策劃案中沒有對競爭品牌分析，只對自己產(chǎn)品進行了簡介和分析，這將很難對市場競爭限度進行預估，也很難針對競爭對手制定合理有效策劃。廣告媒體選取與組合選取廣告媒體目，是從廣告整體說服效果角度，考慮媒體如何提供最佳舞臺與空間，從而使廣告對消費者產(chǎn)生最佳說服效果。在廣告媒體選取上，百雀羚這份策劃書選取了電視媒體（央視兩個頻道）和雜志媒體（《精品購物指南》）。央視影響力不言而喻，它權威性、可信度、展示力是其她電視媒體頻道無法比擬，而這種優(yōu)勢也很大限度代表了廣告產(chǎn)品品質和檔次，選取在央視播出廣告無疑會提高產(chǎn)品影響力和知名度，而百雀羚作為國貨老品牌，其知名度已經(jīng)很高，憑借知名度優(yōu)勢在央視對新系列產(chǎn)品進行推廣，可以讓受眾有耳目一新感覺。在對《分秒必爭》媒體分析中咱們可以看到，該欄目收視群體可以較好地覆蓋百雀羚消費群體。周六時段播出，則可以更好地提高接觸率。而在電視劇頻道晚間播出廣告，則較好地運用了消費者收看電視習慣，此時中青年女性消費群體收看節(jié)目比重較大，廣告覆蓋面大。在《精品購物指南》上做廣告則抓住了年輕一代消費群體，這些消費者相比中年人而言更注重健康和高品質生活方式。該策劃并沒有詳細給出在雜志上如何宣傳，我個人以為，由于面對是新一代消費群體，可以從百雀羚國貨老品牌入手，從過去興盛到中間一度萎靡再到當前品牌產(chǎn)品新變化，給消費者帶去新鮮感，國貨典型老品牌這個招牌是很大優(yōu)勢，可以充分闡明百雀羚品質和地位，讓年輕消費者對其產(chǎn)生品牌信賴。百雀羚這份廣告策劃書選取了電視媒體兩個頻道和雜志媒體，達到了媒體組合形式，也可以細說為分散式媒體組合，這種媒體組合長處在于可以針對不同層次受眾進行宣傳，不同媒體不同信息傳達到同一種目的時，可以鞏固這個目的接受效率，可以提高信息到達率。電視媒體重要針對了年齡段稍高消費人群，而雜志媒體則重要面向了年輕消費群體，雖然該策劃對目的受眾細分不夠全面，但以這種分層來說這樣媒體選取是合理。廣告媒體排期模式選取從廣告媒體排期來看，該策劃廣告投放時間是2月至4月，目的到達率和接觸頻次是80%到達率，5個接觸頻次，4周內暴露三次謀求50%到達率。咱們可以看到，在三種媒體排期形式中，該策劃選取了持續(xù)式廣告投放：持續(xù)三個月15秒廣告、5秒冠名廣告、三個月雜志廣告。但在我看來，當前百雀羚并不適合這種廣告投放方式。從這份策劃案來看，這三種投放方式總金額達到二百多萬元，而策劃開頭某些提到，當前百雀羚純利潤也僅僅只有兩三百萬元，用幾乎所有利潤來做廣告，風險未免太大了些，百雀羚作為老品牌，其知名度已經(jīng)很高，在這種狀況下持續(xù)式投入不但揮霍資金導致預算緊張，并且效果不大。我以為針對百雀羚這種廣告媒體選取，廣告投放采用起伏式比較合理，一方面來說節(jié)約預算，另一方面來說可以集中宣傳力度，給消費者留下比較強烈印象，也可以機動地調節(jié)宣傳方略。總體來說，我以為這份策劃案在詳細細節(jié)上其實存在不少問題，如數(shù)據(jù)不夠明晰，受眾分析不夠細化，資金預算也有些脫離實際，整體感覺策劃并沒有和百雀羚產(chǎn)品較好結合起來，如果真根據(jù)這份策劃案對百雀羚進行廣告，很也許達不到預期效果。附策劃案： 百雀羚廣告投放策劃書一、任務：百雀羚創(chuàng)立于1931年，悠久歷史承載輝煌業(yè)績。品牌多次評為“上海知名商標”。但隨著歐美，日韓化妝品進軍中華人民共和國市場以來，百雀羚銷售量下降甚至銷聲匿跡。隨著網(wǎng)絡熱起“天然”“國貨”等護膚特色，百雀羚準備借此機會宣傳自己產(chǎn)品，從而變化在人們心中以為“便宜劣質”觀念，從而增進知名度及品牌推廣。二、廣告投放時間：2月—4月三、媒體籌劃：1、目的：重要通過繼續(xù)對央視廣告投放，從而在保持老顧客同步挖掘潛在顧客。從而擴大在消費者心中美譽度，也能擴大全國市場份額，更加擬定品牌形象。購買力：本次百雀羚在渠道新生同步，也豐富了旗下產(chǎn)品線，新推出了野生采集、草本系列護膚品。據(jù)理解，百雀羚基本護膚品當前有8個單品，顏色上采用草本綠色代替了此前黃、藍色包裝、市場也予以了新品較好反饋信息----"價位適中，清新自然風格比較符合潮流潮流"，很顯然，新品與老式百雀羚產(chǎn)品風格迥異。新系列年終也許達到三十五個單品。"何乘達分析，售價2元左右老式鐵盒霜、凡士林霜也許在價格、形象上更適合中老年消費者，而推陳出新野生采集系列則迎合了年輕消費者需求，因而百雀羚公司當前仍沒有裁減老品。消費者心理定位使得百雀羚價位也只能在10至30多元之間。因而對于大眾消費者而言，百雀羚產(chǎn)品重要定位于中低端消費群體。就必要通過廣告并輔之以潛移默化主題營銷活動來樹立品牌形象，重塑消費者品牌認知，使百雀羚要提高品牌影響力，變得更加潮流一點，消費人群更遼闊一點。市場份額、銷售量：，百雀羚在武漢市場全年銷售70萬元，一種馳騁近百年中華老字號顯示出了疲軟狀態(tài)。但到了，依然是武漢市場，百雀羚銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達到700余萬元。百雀羚趕在河南終端市場還不是十分強勢、進場及條碼費不高時進行了改版，當前，百雀羚在河南已進駐了80余家華潤、易初蓮花等A類賣場，100多家思達連鎖系統(tǒng)B類店，焦作、新鄉(xiāng)等地級市也各有幾十家網(wǎng)點，而與新顏美妝公司合伙，也使百雀羚順利進入了鄭州及周邊市場100余家專賣店。改版后，河南市場業(yè)績翻了兩番，易初蓮花等賣場銷售額平均達到700元/天，各個地級市在前半年完畢了全年任務70%。劉文波告訴記者，“今年上半年就已經(jīng)實現(xiàn)了過千萬業(yè)績，河南市場銷售額增幅居于全國第三”。湖北市場，百雀羚與中百系統(tǒng)展開了合伙，隨著合伙進一步，中百倉儲以及各社區(qū)店在陳列面等方面積極優(yōu)惠，周鈔票告訴記者，整個中百系統(tǒng)業(yè)績占到了百雀羚武漢市整體銷售六成左右?！昂笔袌鋈ツ耆赇N售業(yè)績?yōu)?800萬元，有望實現(xiàn)30%提高?！备陌婧蟀偃噶邕€需在渠道上進行進一步滲入，據(jù)理解，地市級滲入率達到了70%左右，但縣鄉(xiāng)級市場當前滲入狀況還不盡如人意。從起，雖然每年銷售額達數(shù)億元，但因品牌毛利率過低，公司每年純利潤僅有兩三百萬元，能否動用大量資金做宣傳，還取決于今明兩年市場發(fā)展狀況，因而廣告方面重在“巧”，找準定位之后再做，可以避免大范疇資金揮霍。2、方略目的受眾：“百雀羚”重度消費者為25歲—40歲女性群體。17—25歲女性群體為潛在消費群體，可進行深度挖掘。到達率和接觸頻次：保證到80%到達率，5個接觸頻次，4周內暴露三次謀求50%到達率。媒體選取與評估：欄目名稱：分秒必爭首播頻道：CCTV-1主持人：李佳明首播時間：CCTV-1周六中午13:10簡要簡介：《分秒必爭》是一檔倡導高興生活全民參加節(jié)目，運用生活中普普通通物品，釋放百姓生活中面臨職場壓力、家庭煩惱，通過一分鐘游戲讓人感悟生活中高興其實無處不在，讓國人生活品質從精神和物質都得到提高---一分鐘游戲體驗到高興，并有機會到超市搶購商品。節(jié)目標語：高興人生，分秒必爭。欄目優(yōu)勢分析：主持：李佳明屬于貼近年輕人生活一類人，有生機有活力節(jié)目特色：這場釋放百姓生活中面臨職場壓力、家庭煩惱等，比較符合25—40歲左右消費群體。因而消費群體關注度較高，適時插播廣告可以達到事半功倍效果。欄目名稱：電視劇頻道首播頻道：CCTV-8時間：每天20:22—21:15簡要簡介：此時段播出電視劇符合消費者工作習慣。欄目優(yōu)勢分析：電視劇頻道重要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結束時間，此時尚有較多消費者在觀看電視。而25—40歲女性消費群體觀看電視劇及電影頻率較高，因而可以達到較好接觸頻率?！鞍偃噶纭笨梢耘c此電視劇較好結合，例如冠名播出。有助于產(chǎn)品品牌提高，借助觀眾對欄目關注度和高盼望值可以有效提高品牌附加值。欄目名稱：《精品購物指南》報紙欄目簡介：《精品購物指南》作為國內第一份彩色印刷生活服務類報紙，自1993年創(chuàng)刊以來，堅持以敏銳、獨特視角，解讀都市潮流生活，倡導健康、高品質生活理念，影響著超過百萬潮流人士品牌認知、消費理念直至消費選取。《精品購物指南》是迄今為止國內最為成功一份生活服務類報紙，被業(yè)內人士譽為“中華人民共和國生活服務類報紙第一品牌”。《精品購物指南》讀者重要集中在18-35歲潮流北京人群，男女比例約為4：6，均受過良好教誨，具備日趨成熟主流意識，職業(yè)大多為白領，消費能力強，人均收入和家庭月收入均遠遠高于北京市閱讀人口平均水平，事業(yè)處在穩(wěn)定上升狀態(tài)，注重生活品質，追求潮流和科學消費理念，對新鮮健康生活方式反映敏感而積極。優(yōu)勢分析：報紙廣告相對于其他廣告來講，相對來說較為便宜。且此報紙與消費群體接觸頻率較高。且潮流、先鋒、便捷。比較適合于當前忙碌人群。媒體投放規(guī)劃：《分秒必爭》欄目廣告價格單位（萬元）廣告長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價格/期3.635.446.89.2510.8812.24月投入/4期14.5221.7627.23743.5248.96三個月投入43.4665.2881.6111130.56131.88闡明：辦理中央臺廣告業(yè)務，執(zhí)行先收費，后播出原則最小簽約：一種月節(jié)目播出時間以中央臺廣告預告為準廣告形式：插播欄目中：15秒為一條期限：3個月廣告價格：81.6萬電視劇欄目廣告價格：廣告長度5秒10秒15秒20秒25秒30秒廣告價格/期5.077.69.512.9215.217.1月投入/4期20.2830.43851.6860.868.4三個月投入60.8491.2114155.4182.4205.2廣告形式：冠名播出時間：5秒為一條，XX由“百雀羚”冠名播出廣告價格：60.84萬《精品購物指南》欄目廣告價格：版面尺寸價格品牌故事全頁(前1/2疊)23x3416.6月投入/2期33.2三個月投入99.6廣告形式：對于“百雀羚”品牌進行簡介及宣傳四、整合預測《分秒必爭》是一檔倡導高興生活全民參加節(jié)目，運用生活中普普通通物品，釋放百姓生活中面臨職場壓力、家庭煩惱，而產(chǎn)品大多數(shù)消費者都但愿可以得到這樣待遇。因而接觸率高且使觀眾接受率高。電視劇頻道重要播出電視劇，且20:22正是新聞剛剛結束時間，此時尚有較多消費者在觀看電視。而25—40歲女性消費群體觀看電視劇及電影頻率較高，因而可以達到較好