新經(jīng)濟背景下電商企業(yè)財務分析-以阿里巴巴為例

緒論選題的背景及意義選題背景在新經(jīng)濟浪潮的推動，網(wǎng)絡時代的發(fā)展下，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)嘗試網(wǎng)絡營銷，中國電子商務達到了前所未有的發(fā)展高度。隨著電子商務的交易規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增長，特別是近幾年拼多多，小紅書等新型非傳統(tǒng)電商的出現(xiàn)，以及跨境電商的突起，不僅促進了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，也對阿里巴巴等傳統(tǒng)電子商務企業(yè)造成影響。選題意義阿里巴巴作為中國電商的龍頭，2014年9月19日在紐約證券交易所正式進行IPO并且創(chuàng)下美國股票證券市場的融資記錄。阿里巴巴集團的成功上市對電子商務領域的推動具有跨時代的意義。在如今，電子商務企業(yè)的財務問題和盈利問題一直是焦點，但是電子商務企業(yè)并沒有平衡發(fā)展和盈利之間的良好關系。文獻綜述新經(jīng)濟相關文獻綜述陳思桐（2015）找出電商企業(yè)之所以能迅猛發(fā)展的關鍵點所在，整合企業(yè)核心競爭力，提出在保證企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)展的情況下，完善整個行業(yè)的發(fā)展策略。程晗（2017）以AY公司為研究對象，用層次分析法設計更適合企業(yè)經(jīng)營績效的評價體系，并使AY公司的激勵資源發(fā)揮最大的激勵作用，并激發(fā)出員工的積極性，以便為AY公司的經(jīng)營績效評價提供新的想法。段文萍（2017）選擇山東某公司的財務績效為例，運用改進的EVA指標，選擇財務和非財務指標進行整合分析，綜合的構造了企業(yè)的財務績效管理體系。張丹月,高建慧（2018）由于實體經(jīng)濟受到互聯(lián)網(wǎng)加模式的巨大沖擊，企業(yè)的財務管理也需要進行重大變革來適應這些變化，文章從電商企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)出發(fā)，在傳統(tǒng)企業(yè)績效評價的基礎上進行創(chuàng)新設計。莊建玲（2018）通過分析出平衡記分卡在評價電商企業(yè)時占有很大優(yōu)勢，論述為建立電子商務企業(yè)經(jīng)營績效評價體系將傳統(tǒng)的平衡積分卡里面融入層次分析法、綜合指數(shù)法的具體過程。并且對我國代表性的電商企業(yè)的財務數(shù)據(jù)和非財務數(shù)據(jù)進行分析，將改進后的平衡記分卡運用到評價電商企業(yè)經(jīng)營績效實際。陸和業(yè)（2018）強調財務風險防范的關鍵是增強風險意識，對風險做全面預測和分析，采取最佳措施，使風險最低、收益最大，盡可能分散風險，化風險為機遇，以獲得最大收益，是企業(yè)財務管理工作的重要組成部分。劉梓萌（2019）提出在企業(yè)經(jīng)營管理時，對財務風險進行防范對于保證企業(yè)的經(jīng)營安全和效益是取決定性作用的。所以必須加強研究多樣復雜的企業(yè)財務風險，找出風險存在的原因，才能及時做好防范工作。MarkGrahamBrown（2010）提出動態(tài)平衡積分卡的體系，選擇的指標體系的不一樣就會導致評價體系的標準的不同。Malmi（2011）通過研究一部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)雖然這些企業(yè)都是運用平衡記分卡來評價企業(yè)的經(jīng)營績效的，但是他們并未從深層次去理解指標的內在聯(lián)系，所以造成得出的結論和實際不符合，從而提出深刻了解指標內在聯(lián)系的關鍵性。GianpaoloIazzolino，DomenicoLaise，LauraMarraro（2012）提出標準不同，結果就不一樣，因為評價標準和結果的對比不一樣，標準也就是企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策衡量，不同的領導者標準就不一致。電子商務相關文獻綜述顧明（2019）結合產(chǎn)業(yè)生命周期理論，綜合考慮電商交易額、用戶數(shù)量、電商企業(yè)數(shù)量所占比例等因素．把我國電子商務發(fā)展過程分為了四個階段，分別是萌芽期、培育期、競爭期、發(fā)展期，并對這四個階段進行歸納總結，找出發(fā)展規(guī)律。莊麗,李曉聰,蓋立庭（2019）闡述電子商務的好處，比如是時間地理位置不受限制、速度快，所以保持著高速發(fā)展的趨勢。雖然電子商務已經(jīng)滲透到日常生活中，但是當下如何建設安全的電子商務平臺，設計干凈的電子商務系統(tǒng)，仍是重要問題。財務分析相關文獻綜述李佳佳（2015）簡要介紹阿里巴巴基本情況，然后對內外部環(huán)境，財務狀況進行分析，并對比分析同行業(yè)企業(yè)的財務狀況，最后應用絕對估值法中的EVA估值法等評估方法估值阿里巴巴，并分析，最后總結問題，提出意見。劉馨（2015）以京東商城的財務數(shù)據(jù)為例，分析了其財務現(xiàn)狀，探討出企業(yè)財務管理的方法，為相關電商企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗。李正偉（2015）通過分析蘇寧云商集團股份有限公司的財務數(shù)據(jù)，運用表內分析，財務結構分析和財務比率分析，了解企業(yè)的基本財務狀況，企業(yè)的資產(chǎn)、負債和權益的變動情況，并作出評價。魏民（2017）提出為了保證公司經(jīng)濟效益不斷提高，對于財務報表分析方法的改變也變得更加重要。對于一些重要的財務數(shù)據(jù)或者財務比率進行分析可以讓企業(yè)經(jīng)營者做出對企業(yè)更有利的決策。姚姣強（2018）現(xiàn)階段，我國的電子商務領域仍處于不斷發(fā)展初期，雖然取得一定的成績但是也存在一些問題。通過對阿里巴巴財務數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)問題提出建議。張曦臻（2018）主要將財務視角與多元化戰(zhàn)略結合，對京東進行分析，通過研究分析，使單位成本降低以及固定成本減少。王欣（2018）提出隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，更加突出在企業(yè)經(jīng)營管理中財務分心的地位。介紹了財務分析的重要性和必要性，通過分析財務分析中存在的各項問題，提出具體解決辦法。鄭宗旭（2018）電商的快速發(fā)展以及所處環(huán)境的改變讓電商企業(yè)的財務分析研究變得更加重要，電商對我國經(jīng)濟的發(fā)展的推動作用越來越大，更加深入的研究電商企業(yè)的財務分析具有更深層次的意義。黃河（2018）講述在財務管理在電子商務領域的巨大不同，分析其在特定領域的特點，探究為了適應相應的變化，財務管理需要作出什么針對性的改變。張聰一（2018）：文章主要通過京東集團及其他電商公司的財務報表，通過橫向縱向比較來評價京東的運營結構以及發(fā)展戰(zhàn)略，得出結論并提出相對應的建議。敖翔（2018）本文分析了在網(wǎng)絡環(huán)境下電商公司財務管理工作存在的問題，并提出了幾點網(wǎng)絡環(huán)境下電商公司的應對策略和創(chuàng)新策略。AbolfazlOozalReyhani（2012）研究國外某一典型公司關于流動資產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營效果之間的相關聯(lián)系，得出流動性越強的企業(yè)，經(jīng)營效益越好的結論，并提出不同行業(yè)差異性的特點。SamuelW．KChan和MickeyW．CChong(2017)對財務數(shù)據(jù)以及非財務數(shù)據(jù)進行綜合整理分析，對整個金融行業(yè)的戰(zhàn)略前景進行分析提示，得出非財務數(shù)據(jù)在整個企業(yè)發(fā)展過程中的重要性。文獻述評近些年電子商務企業(yè)競爭日益激烈，尤其是京東等電商企業(yè)的崛起不斷沖擊著阿里巴巴的地位，國內外也多有研究關于各種電商企業(yè)的各項文獻，但是并沒有對阿里巴巴這個對中國電商起著絕對領導地位的電商企業(yè)進行系統(tǒng)的財務分析，從財務數(shù)據(jù)指標以及戰(zhàn)略指標對該企業(yè)進行評價，并給出財務建議。研究方法和思路研究思路通過對電商企業(yè)內外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，然后以阿里巴巴為例，對阿里巴巴的盈利模式五要素進行分析，并針對這五個要素給出相對應的建議，然后對阿里巴巴的資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表進行分析，發(fā)現(xiàn)以阿里巴巴為代表的電商企業(yè)的財務報表的特點。最后對阿里巴巴的營運能力，償債能力，盈利能力和發(fā)展能力進行分析研究方法案例研究法：選擇阿里巴巴的財務指標和財務報表進行分析，從財務角度發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的戰(zhàn)略特點，進行評價，給出建議。比較分析法：在對財務能力進行分析時選擇阿里巴巴，京東和蘇寧三家電商企業(yè)的財務指標進行比較分析，發(fā)現(xiàn)阿里相較于其他企業(yè)的優(yōu)劣勢。文獻研究法：參考相關文獻進行深入研究。我國電商企業(yè)內外部環(huán)境分析電商企業(yè)的PEST分析PEST分析法是分析外部宏觀環(huán)境的工具，從政治、經(jīng)濟、社會、技術四個整體宏觀因素來分析了解企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。P政治環(huán)境：過去十多年間，電商在中國越來越被政府所重視，取得一定的經(jīng)濟發(fā)展地位，尤其是在物流和電子貨幣方面，對整個中國經(jīng)濟的發(fā)展起著重大的推動作用。因此，為了鞏固整個電商行業(yè)的發(fā)展勢頭，控制電商發(fā)展的經(jīng)濟秩序，政府從各個電商企業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，為電商企業(yè)的良好發(fā)展建立穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展政策。首先政府推進加快建立開放、規(guī)范、誠信、安全的電子商務發(fā)展環(huán)境，進一步激發(fā)電子商務創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力。并且為電子商務營造了寬松的發(fā)展環(huán)境，降低準入門檻，無法律法規(guī)依據(jù)的一律取消，嚴禁違法設定行政許可、增加行政許可條件和程序。進一步簡化注冊資本登記，深入推進電子商務領域由“先證后照”改為“先照后證”改革。再就是合理降稅減負。從事電子商務活動的企業(yè)，經(jīng)認定為高新技術企業(yè)的，依法享受高新技術企業(yè)相關優(yōu)惠政策，小微企業(yè)依法享受稅收優(yōu)惠政策。還有加大金融服務支持。國家政府的大力支持為電子商務企業(yè)的快速發(fā)展打下堅實的基礎，電商企業(yè)可以在此基礎上充分發(fā)揮新經(jīng)濟的作用，進而推動中國經(jīng)濟的進步。E經(jīng)濟環(huán)境：1990-2010將近20年中國經(jīng)濟的高速增長，使中國成為世界第二大經(jīng)濟體，但是近幾年，傳統(tǒng)經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展受限，在2013年第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的主要推動力。并且以電子商務、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等為代表的第三產(chǎn)業(yè)在持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的同時，將通貨膨脹。失業(yè)率以及政府財政赤字抑制在較低水平。2015年末開始，政府進行供給側結構性改革，旨在轉變經(jīng)濟發(fā)展形式，大力推進發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展推動喜愛，我國經(jīng)濟信息化也得到快速提升，據(jù)有關數(shù)據(jù)表示2017年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到54.3%，并且當年天貓雙十一的成交額達到1682億元，創(chuàng)下網(wǎng)絡交易額的最大記錄。在適應全球化和信息化的過程中，我國經(jīng)濟體系保持平穩(wěn)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。國內生產(chǎn)總值逐年穩(wěn)定上漲。居民人均可支配收入的增長充分說明社會購買力的擴大，居民的消費需求和購買能力的提高為穩(wěn)定發(fā)展的電商企業(yè)提供了更多的發(fā)展機會。S社會環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)科學技術的不斷發(fā)展創(chuàng)新讓網(wǎng)絡成為人類日常生活的必需品，不僅改變著更提高著人們的生產(chǎn)生活方式。網(wǎng)絡從生活的方方面面中改變著人們的生活觀念，在適應依賴互聯(lián)網(wǎng)的今天，人們已經(jīng)很難想象沒有網(wǎng)絡的世界。相應的，由于人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴，在互聯(lián)網(wǎng)上的購物的觀念也越來越深入人心。從剛開始認為假貨，欺騙，不靠譜，到現(xiàn)在的習慣，便捷，人們對網(wǎng)絡購物的觀念已經(jīng)發(fā)生極大的改變，從網(wǎng)絡購物到網(wǎng)絡理財，是人們對互聯(lián)網(wǎng)信任的增強。2018年我國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模持續(xù)擴大，全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%，較上年提升7.3個百分點。T技術環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)技術，電子信息技術，計算機科學技術的發(fā)展不僅使以網(wǎng)購為主體的電子商務企業(yè)產(chǎn)生，也在技術的進步和創(chuàng)新之中促進著電商企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)購和傳統(tǒng)購物的區(qū)別在于時間空間等的差別，網(wǎng)購可以在互聯(lián)網(wǎng)存在的任何時間任何地點進行，可是支付手段和實體商品交易是網(wǎng)購相對于傳統(tǒng)購物最大的問題所在。但是需求推動進步，網(wǎng)絡安全支付技術和物流信息系統(tǒng)的發(fā)展使網(wǎng)購的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，優(yōu)勢更加優(yōu)勢。以“支付寶“、”微信支付“為代表的網(wǎng)絡電子支付不僅僅改變著線上支付方式，在線下也實現(xiàn)重大突破，第三方擔保的支付創(chuàng)新方式就讓人們在使用電子支付時沒有顧慮，甚至可以放心的在網(wǎng)絡上進行理財。不僅電子支付系統(tǒng)在推動著電商企業(yè)網(wǎng)購的發(fā)展，物流信息系統(tǒng)技術也在不斷地進步，企業(yè)自營物流和第三方物流配送都取得進步，阿里的菜鳥物流，京東自營物流以及蘇寧自營物流等是企業(yè)自營物流的典型代表，企業(yè)自營物流的建立可以極大的提高自身競爭力以及商品配送效率進而提高顧客滿意度。以順豐為代表的第三方物流也在不斷進行著物流技術創(chuàng)新。無論是自營物流還是第三方物流，他們的技術進步都在推動著互聯(lián)網(wǎng)銷售的電商企業(yè)的發(fā)展進步。電商企業(yè)的波特五力模型分析波特的五力模型是邁克爾波特教授提出關于企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略分析，其中五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內競爭者的威脅。供應商的議價能力：在傳統(tǒng)的銷售模式中，銷售企業(yè)為了保持生產(chǎn)、采購和銷售的持續(xù)穩(wěn)定進行，都會選擇會廠商合作，但是若銷售市場發(fā)生某一方面的變化，可能就會導致廠商提高供應的價格，采購價格的提高意味著企業(yè)成本的上升，這對企業(yè)利潤的產(chǎn)生由很大的影響。所以這種不確定性對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一種潛在的威脅。在電子商務的銷售模式中，供應商提高價格或者違約的情況下，企業(yè)可以在巨大的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中，找到替代的供應商。在選擇供應商方面，完善的商品交易網(wǎng)絡體系可以提供多個適合的供應商，可以在其中相互比較選擇最優(yōu)，所以在電子商務時代供應商的議價能力不足以成為企業(yè)較大的威脅。購買者的議價能力：相對一供應商而言，購買者的議價能力更高，因為購買者可以通過互聯(lián)網(wǎng)體系找到更合適自己的商品，更優(yōu)質的服務，更高的質量和更低的價格，這是由于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)提供給購買者巨大的供應商信息，讓購買者有充足的底氣去尋找到自己最心儀的商品進行交易，并且可以以此來與企業(yè)議價，由于大多數(shù)商品都不是某一企業(yè)獨有的，所以購買者可以充分的討價還價，一旦價格不是自己理想中的價格，隨時可以更換供應商。所以在完備的互聯(lián)網(wǎng)電子商務網(wǎng)絡下，由于選擇性極大，購買者討價議價的能力大大提高。潛在競爭者的威脅：消費者在選擇網(wǎng)絡購物時，由于電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠完善，通常都會選擇已經(jīng)在電子商務領域有一定影響力的企業(yè)，雖然網(wǎng)絡支付安全便捷讓人們放心進行電子支付，但是網(wǎng)絡詐騙的事件仍然時有發(fā)生，為了避免產(chǎn)生財產(chǎn)安全問題，人們不會去選擇小的電子商務平臺去進行購物。并且已成規(guī)模的企業(yè)具有更加完備的銷售布局，讓消費者有更好的購物體驗，比如更多的選擇，更方便的服務，更快的物流配送以及更安全的電子支付和更好的售后服務。所以對于潛在的競爭者，對行業(yè)內的小企業(yè)會有更大的威脅，因為行業(yè)內已經(jīng)存在的小企業(yè)已經(jīng)在遭受來自大型企業(yè)的壓力，如果沒有獨特的企業(yè)優(yōu)勢，很容易被快速變革的時代所淘汰。新進入的企業(yè)為了更好的發(fā)展，搶占更多的市場份額，需要的不僅僅是其他企業(yè)不具備的企業(yè)優(yōu)勢，更需要巨額的資金支持。替代品的威脅：在傳統(tǒng)的商務模式中，信息科技不夠發(fā)達，消息傳遞慢，企圖用用新興產(chǎn)品替代原來的產(chǎn)品需要的人力物力財力都是非常巨大的，所以以往來說替代品的威脅不大。但是在經(jīng)濟科技快速發(fā)展的今天，各項事務瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)隨時可以反映出人們的習慣變化，并且現(xiàn)代社會融資投資機制較為完善，一旦時機合適，某個具有適應社會發(fā)展特點的企業(yè)營運而生，對行業(yè)內各類型的企業(yè)的影響都是巨大的，并且電子商務處于新生的快速發(fā)展時期，各種不確定性導致替代產(chǎn)品的威脅性很大，現(xiàn)有企業(yè)需要不斷改革，不斷創(chuàng)新來適應不斷變化的科技社會。行業(yè)內競爭者的威脅：網(wǎng)絡科技的發(fā)展讓空間不再受到限制，對于電商企業(yè)來說，競爭者是整個世界范圍之內的，不再僅僅局限于國內，并且隨著電商行業(yè)的不斷拓展，競爭者的數(shù)量越來越多，競爭越來越激烈。更多的企業(yè)導致消費者更多的選擇，所以消費者不會只拘泥于一個企業(yè)，所以行業(yè)內競爭者的威脅是巨大的。電商企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢(S)：中國電商行業(yè)發(fā)展前景開闊，發(fā)展空間大。主要體現(xiàn)在一下幾個方面：第一，政府給予高度的政策支持，降低準入門檻，簡化注冊資本登記，深入推進電子商務領域由“先證后照”改為“先照后證”改革；合理降稅減負，從事電子商務活動的企業(yè)，經(jīng)認定為高新技術企業(yè)的，依法享受高新技術企業(yè)相關優(yōu)惠政策，小微企業(yè)依法享受稅收優(yōu)惠政策；加大金融服務支持，建立健全適應電子商務發(fā)展的多元化、多渠道投融資機制。第二，經(jīng)濟大環(huán)境優(yōu)越，中國經(jīng)濟正處于由第一二產(chǎn)業(yè)占主導到第三產(chǎn)業(yè)引領經(jīng)濟的時期，在2013年第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，未來中國的經(jīng)濟必然是以第三產(chǎn)業(yè)為主要推動力發(fā)展的。第三，計算機網(wǎng)絡科學技術，物流服務體系等配套逐步完善?？茖W技術的創(chuàng)新使電子商務有廣闊的發(fā)展空間，物流服務體系的配套完善強化了電子商務的發(fā)展。劣勢(S)：電商企業(yè)不斷地在發(fā)展變革，在進步完善的過程中，電商企業(yè)存在的問題也在涌現(xiàn)。在電子商務浪潮的推動下，各種類型的電子商務企業(yè)如雨后春筍一樣建立起來，但是由于準入門檻低，質量參差不齊。在電商市場中，假貨一直是最為關注的問題，這也是部分消費者拒絕網(wǎng)購的首要原因，在315晚會上，無論是大的網(wǎng)絡交易平臺還是較小的，都出現(xiàn)了質量問題，這讓電商交易成為顧客關注的焦點。除此之外，電商企業(yè)的分布不均，絕大多數(shù)電商企業(yè)都是分布在東部地區(qū)，發(fā)展非常不平衡，中西部地區(qū)尤其是西部地區(qū)的消費者并不能從中享受更多電商帶來的便捷。機會(O)：在新經(jīng)濟浪潮的推動下，國家大力推進經(jīng)濟轉型，給予電商企業(yè)寬松的政策，為電商營造出良好的行業(yè)環(huán)境，國家“一帶一路”政策又為跨境電商企業(yè)的發(fā)展提供良好的機會；在計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展下，網(wǎng)名用戶持續(xù)增加，網(wǎng)購逐漸取代實體購物成為人們主要的購物方式，在2018年雙十一購物活動中，11日凌晨2分05秒，天貓雙11總成交額超100億元；107分鐘，天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額超1000億，全天總交易額為2135億元，1—11日，京東全球好物節(jié)累計下單金額1598億元。不斷刷新紀錄的交易額代表著中國需求市場的龐大，也是中國電商發(fā)展的巨大機遇。挑戰(zhàn)(T)：中國消費市場龐大，巨大的購物需求對電商的銷售流程以及售后服務提出挑戰(zhàn)，既要求保證商品質量和消費者資金支付安全，并且及時配送又要求在售后過程中提供更好的服務；電子商務是一種新興產(chǎn)業(yè)，與之相應的信息，政策等配套設施不夠完善，需要企業(yè)自身完善的方面不斷改革創(chuàng)新，遵紀守法；由于對外開放的擴大，國外老牌電商企業(yè)逐步進駐國內市場，對國內電商企業(yè)是一種挑戰(zhàn)，但是可以存進中國電商的完善；電商企業(yè)的不斷發(fā)展打擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)，但是商業(yè)模式的改變沒有過多的引起相應的財務、人力等企業(yè)基礎部門的改變，傳統(tǒng)企業(yè)的財務方法，人力體系怎么轉變適應新型企業(yè)是亟待解決的問題。阿里巴巴盈利模式分析阿里巴巴收入構成分析收入構成主要包括廣告收入，交易費用收入，會員費收入，產(chǎn)品銷售差價收入平臺使用費收入。廣告收入：廣告收入是電商企業(yè)最主要的收入，有兩種類型的廣告收入，第一是通過類似于百度那樣競價排名的方式。阿里巴巴旗下的淘寶天貓都是選擇該方式，用戶在淘寶上輸入所需要的商品關鍵詞，顯示出來的商品店鋪都是該店鋪支付一定金額使店鋪被檢索出來。在很多電商平臺營業(yè)的初始階段關鍵詞搜索出來的物品都是按照銷量來進行排名，但是當發(fā)展到一定的階段，消費者瀏覽量和購買量的增多讓電商平臺可以采取競價排名的方式取得一定的收入。第二種廣告收入方式是正常的廣告宣傳所取得的，舉例說明就是進入淘寶天貓首頁會在頂部翻滾頁顯示出來的廣告鏈接等，電商平臺的各種大型活動比如“雙十一”、“618年中購物節(jié)”等，店鋪想要參加該活動并且讓平臺宣傳就必須向平臺交納一定的費用。交易收入：交易收入就是對商家營業(yè)收入的一種抽成，按照銷售金額的一個比率來交納，交易收入是天貓最重要的收入。聚劃算就是典型的收取提成的例子，提成率在1%到5%不等。除此之外，天貓的品牌商家還會按照不包含運費在類的成交額的4%收取，上不封頂，但是不同類目的商品會采取不用的比率。會員收入：會員收入就是收取會員費成為會員，可以享受優(yōu)惠和服務。國內電商企業(yè)中，京東實行的plus會員制和網(wǎng)易考拉實行的黑卡會員制是早期使用的，天貓?zhí)詫氈钡?018年才開始實行88vip會員制，淘氣值達到1000分以上的會員費是每年88元，1000分以下的是888元，成為88會員可以享受淘寶購物絕大部分商品折上9.5折，餓了么全年會員和優(yōu)酷全年會員等優(yōu)惠服務。會員制的啟用能增加用戶對平臺的忠誠度。產(chǎn)品銷售差價收入：對于天貓?zhí)詫毝灾饕翘熵埑械匿N售差價收入，即采購價和實際售價之間的差價收入。天貓超市采購部可以集中持續(xù)大量采購商品，與供應商簽訂采購協(xié)議，獲得更低的采購價格，更高的差價收入。平臺使用收入：天貓和淘寶主要收取軟件使用費、旺鋪等費用，其中天貓收取60000每月的年費而淘寶不收取年費。阿里巴巴成本結構分析在天貓?zhí)詫殬I(yè)務而言，主要成本有倉儲物流成本、網(wǎng)絡營銷成本、平臺運營成本。倉儲物流成本，目前天貓正在投入大量的資金進行物流園區(qū)的建設和向農(nóng)村網(wǎng)購業(yè)務發(fā)展，在農(nóng)村建立物流派送點，在電商企業(yè)的成本構成里面?zhèn)}儲物流成本占比很大，究其原因在于以下兩個部分，首先是網(wǎng)購消費者基本集中在大城市，但是在大城市建設物流園區(qū)成本過高，其次就是物流運輸?shù)闹饕窂娇者\所使用的貨運飛機少，若企業(yè)自身花費資金購買專用貨機的成本開支過大。網(wǎng)絡營銷成本，在前文分析的企業(yè)收入結構中提到天貓?zhí)詫氃凇半p十一”、“雙十二”“618年中大促”等活動中向參與商家收取普通廣告宣傳收入，相應的，開展這種大型活動也需要高額的成本。為了吸引更多消費者參與到促銷活動中去，提高活動知名程度，天貓?zhí)詫毿枰诟鞣N平臺投放廣告來獲取足夠的用戶流量。平臺運營成本，分為代理運營和自行運營兩部分，前者主要是在傳統(tǒng)的零售企業(yè)和消費者之間充當代理商，后者是指電商企業(yè)為了維持網(wǎng)絡交易平臺的正常運營所付出購買服務器，信息系統(tǒng)，員工工資福利支出的軟件成本，人力成本等。阿里巴巴利潤狀況分析天貓?zhí)詫毜氖杖雭碓粗饕褪菑V告收入，交易費用收入，會員費收入，產(chǎn)品銷售差價收入和平臺使用費收入，成本主要為倉儲物流成本、網(wǎng)絡營銷成本、平臺運營成本。所以影響利潤的主要就為這幾個部分。阿里巴巴盈利模式五要素分析利潤對象利潤對象通俗來講就是在平臺上購買商品和服務的消費者，企業(yè)收入的多少在一定程度上取決于用戶即利潤對象的購買力，所以企業(yè)在制定各種計劃、戰(zhàn)略、決策時都應該優(yōu)先考慮用戶，牢牢吸引現(xiàn)有的利潤對象并且挖掘潛在的利潤對象。對于天貓?zhí)詫殎碚f，兩者定位的消費群體有所不同。天貓類似于一個品牌商城，由淘寶網(wǎng)分離而成，多為知名品牌的直營旗艦店和授權專賣店組成，淘寶則類似于一個集市，在淘寶開店不需要品牌，所以由此得知，它們的利潤對象不同。天貓可能更多的針對白領、中高收入人群等，而淘寶它的主要消費群體更多的是學生等年輕的消費者。利潤點利潤點關注的主要是如何滿足顧客最真實需求，利潤點有三個層次，單純滿足消費者需求一般利潤點，為顧客創(chuàng)造出一定價值的較好利潤點，和最終為企業(yè)創(chuàng)造價值的最高層次的利潤點。不同的階段，利潤點都是在不斷地變化的，根據(jù)潮流，科技，經(jīng)濟的改變而改變，企業(yè)需要時刻關注利潤點的變化以此為企業(yè)帶來持續(xù)的產(chǎn)出。阿里巴巴旗下的天貓?zhí)詫毦蹌澦愕慕灰灼脚_都是使用支付寶支付，支付寶螞蟻花唄，螞蟻分期的創(chuàng)新極大的提高了消費者的購買能力，刺激著消費者的購買欲望；再者淘寶自營物流體系——菜鳥物流的完善發(fā)展增強了用戶的購物體驗；天貓超市，淘鮮達等線上平價購物平臺的當日達、次日達使用戶能以最快的速度收到自己的網(wǎng)購商品，快捷的網(wǎng)購體驗增強了用戶粘性；盒馬鮮生、淘寶心選等新零售智慧門店的發(fā)展使阿里體系更加完善，在線上和線下共同鞏固用戶忠誠度。利潤杠桿利潤杠桿是企業(yè)為了吸引消費者消費本企業(yè)的服務、商品而使用的手段，大多數(shù)手段方式為投入資金進行一系列活動。利潤杠桿將一系列看似無關但是存在內在聯(lián)系的方法組合起來，成為企業(yè)價值鏈的一部分，利潤杠桿主要存在于與生產(chǎn)關聯(lián)的活動和與市場銷售相關的活動。面對著京東、蘇寧等電商企業(yè)的崛起以及小紅書、拼多多等非傳統(tǒng)電商的發(fā)展，阿里巴巴作為國內電商行業(yè)的巨頭，必須采取有效的應對措施來鞏固自己的地位。首先，加大活動力度，除了強化以往的“雙十一”、“雙十二”、“618年中大促”之外，根據(jù)具體時間具體事件實施相應的促銷活動，比如三八婦女節(jié)期間的“38女王節(jié)”，5月20日舉行的“520促銷”等小型活動，并且對舉行的活動進行廣告宣傳、網(wǎng)絡推廣等，不斷地刺激消費者的消費欲望。其次，優(yōu)化平臺的服務，除了商品質量保證之外，增強消費者購物體驗的方式還有快捷的物流以及貼心的售后，全面完善消費者的購物過程。第再者，在用戶心中建立線上線下的品牌觀。除了線上的天貓?zhí)詫毦蹌澦阒?，在線下建設盒馬鮮生、天貓小店等線下的阿里式企業(yè)，強化用戶的阿里品牌觀。最后，并購其他企業(yè)強化阿里體系網(wǎng)。近年來，阿里巴巴并購了餓了么，優(yōu)酷，蘇寧等企業(yè)，將阿里的業(yè)務拓展到人們生活的各個方面。利潤來源利潤來源即企業(yè)通過銷售商品和提供服務來獲得的經(jīng)濟效益。若一個企業(yè)的利潤來源單一，那么該企業(yè)所承受的風險就比較集中，而一個有多渠道利潤來源的企業(yè)就會具有較強的抵抗風險的能力。利潤來源是企業(yè)生存的根本所在，所以利潤來源需要不斷加強來為企業(yè)提供持續(xù)可靠的經(jīng)濟來源，并且此利潤來源需要與其他競爭企業(yè)形成差異，或者比競爭企業(yè)更為強大。阿里的電商利潤來源主要有以下幾個方面：廣告收入：競價排名廣告收入和正常宣傳廣告收入，前者是消費者在平臺搜索商品關鍵詞，顯示的商品是商品店鋪支付一定金額才會被檢索出來，后者是在平臺舉行促銷活動中向報名參與活動的店鋪收取的廣告宣傳收入。交易收入：交易收入就是對商家營業(yè)收入的一種抽成，按照銷售金額的一個比率來交納，交易收入是天貓最重要的收入。會員收入：天貓?zhí)詫氈钡?018年才開始實行88vip會員制，淘氣值達到1000分以上的會員費是每年88元，1000分以下的是888元，成為88會員可以享受淘寶購物絕大部分商品折上9.5折，餓了么全年會員和優(yōu)酷全年會員等優(yōu)惠服務。產(chǎn)品銷售差價收入：對于天貓?zhí)詫毝灾饕翘熵埑械匿N售差價收入，即采購價和實際售價之間的差價收入。平臺使用收入：天貓和淘寶主要收取軟件使用費、旺鋪等費用，其中天貓收取60000每月的年費而淘寶不收取年費。利潤屏障利潤屏障是企業(yè)為了維護自身的利潤來源不被其他企業(yè)撼動所采取的一系列保護措施。利潤屏障更多的體現(xiàn)在企業(yè)的核心競爭力上面。企業(yè)為了建立利潤屏障，就需要投入大量的人力物力財力來提高企業(yè)核心競爭力，增強客戶粘性。阿里巴巴就是在建立了C2C模式的淘寶的基礎，又分離出B2C模式的天貓，以此更好的針對不同的消費者，提高消費者的購物體驗；支付寶創(chuàng)新型的螞蟻花唄和分期付款使阿里系的平臺有了更好的優(yōu)勢。阿里巴巴盈利模式小結利潤對象方面：針對不同的利潤對象進行不同的策略，比如天貓可能更多的針對白領、中高收入人群等，而淘寶它的主要消費群體更多的是學生等年輕的消費者，需要有針對性的增強利潤對象的忠誠度，對有相似利潤對象的競爭者要有相應的措施。利潤點方面：以最終為企業(yè)創(chuàng)造價值的最高層次的利潤點為目標進行努力，強化企業(yè)自身利潤點，學習和借鑒競爭對手的利潤點并加以改進。利潤杠桿方面：對有效的手段不斷地進行更新改進，觀察人們需求的變化發(fā)現(xiàn)新的利潤杠桿，不斷地進行創(chuàng)新。利潤來源方面：利潤來源是企業(yè)生存的根本所在，所以利潤來源需要不斷加強來為企業(yè)提供持續(xù)可靠的經(jīng)濟來源，并且此利潤來源需要與其他競爭企業(yè)形成差異，或者比競爭企業(yè)更為強大。利潤屏障方面：鞏固自身核心競爭力，不斷進行企業(yè)擴張，把企業(yè)做大做強。阿里巴巴財務分析財務報表分析資產(chǎn)負債表分析本文選取2016至2018年阿里巴巴三年的資產(chǎn)負債表進行分析。資產(chǎn)方面：阿里的流動資產(chǎn)一直在不斷地上漲，2017年比2016年增長478.29億元，2018年比2017年增長749.91億元，阿里的流動資產(chǎn)在持續(xù)擴張，并且有擴張幅度擴大的趨勢，到2018年，阿里的流動資產(chǎn)達到2568.55億元，總資產(chǎn)為7171.24億元，流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重也比較大。阿里的流動資產(chǎn)中，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物為1993.09億元，占比較大。在資產(chǎn)中，變化較大的有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物以及固定資產(chǎn)凈額和商譽，現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物從2016年到2017年上升34.56%，從2017年到2018年上升38.66%；固定資產(chǎn)凈額在2017年還只有有202.06億元，但是到2018年就達到664.89億元，上升229.06%；商譽在2016年到2017年上升29.28%，2017年到2018年上升53.62%。從阿里的資產(chǎn)結構來看占資產(chǎn)比重較大的是現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物1993.09億元，商譽為1621.49億元，股權投資和長期投資1778.92億元，阿里巴巴企業(yè)作為電子商務行業(yè)的領頭羊，商譽占比相較于其他企業(yè)較大，究其原因在于阿里巴巴今年在不斷進行并購，在搜索引擎方面并購了雅虎中國、搜狗；在生活領域方面并購口碑網(wǎng)、高德地圖、墨跡天氣；在電商服務方面并購中國萬網(wǎng)；在社交與移動互聯(lián)網(wǎng)方面并購陌陌、UC瀏覽器；在文化領域方面并購蝦米網(wǎng)、優(yōu)酷土豆；在金融領域方面并購天弘基金；在物流方面并購百世物流、星辰急便等；而股權投資占企業(yè)總資產(chǎn)的24.8%，2017年較2016年增長25.62%，2018年較2017年增長17.17%，一直在上升，不僅僅并購方面阿里在不斷擴張，阿里也在不斷地進行各行業(yè)的投資，快的打車、盒馬鮮生、石基信息、寶尊電商、蘇寧易購、華數(shù)傳媒、第一財經(jīng)、華誼兄弟、阿里影業(yè)、恒生電子圓通速遞等，通過阿里的不斷并購、投資，阿里所涉及到的領域幾乎貫穿整個社會，這是其他電商企業(yè)所不能比擬的。負債方面：阿里的總負債從2016年1143.56億元到2017年1826.91億元，增長了59.76%，到2018年達到2776.85億元，接近2016年負債的三倍，在負債變化中，短期債務經(jīng)歷2017年的猛增之后2018年有所下降，得到了控制。但是總體負債在較2016增加很多，可能與企業(yè)不斷地并購發(fā)展有關。所有者權益方面：阿里的股東權益從2016年的2498.89億元到2017年的3241.21億元增長了29.71%，2018年股東權益達到4394.39億元。利潤表分析本文選取2016至2018年阿里巴巴三年的利潤表進行分析。阿里的營業(yè)總收入在2016年1011.43億元，增長了56.48%，2017年達到1582.73億元，在2018年增長了79.02%，達到2833.46億元，阿里在這幾年的營業(yè)總收入一直在不斷增長，并且保持著高速增長，但是相應的營業(yè)成本也在不斷提高，2016年營業(yè)成本343.55億元，而2017年為594.83億元，2017年較2016年增長了73.14%，而2018年更是比2017年增長了154.39%，說明阿里沒有控制好成本，不僅每年成本在不斷遞增，并且增長幅度也在擴大。從2016到2017年阿里的營業(yè)利潤上漲65.13%，但是2018年只增長0.55%，較2017年幾乎未改變，究其原因在于2018年的成本較2017年增長過大。在2017年阿里的凈利潤為412.26億元，2018年為568.55億元，雖然在增長，但是幅度并不大。阿里的收入一直在持續(xù)穩(wěn)定增長，但是其成本的增長幅度在2018年達到154.39%，阿里的營業(yè)成本主要由市場、銷售和管理費用還有研發(fā)費用組成，在2018年阿里研發(fā)費用較上年增長了68.68%，市場銷售管理費用增長了63.12%，逐年上升并且上升幅度較大。現(xiàn)金流量表分析本文選取2016至2018年阿里巴巴三年現(xiàn)金流量表進行分析。阿里的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額每一年都在上漲，并且2018年的增長較2017年的增長幅度更大，說明阿里的經(jīng)營活動帶給企業(yè)的現(xiàn)金流量一直在持續(xù)穩(wěn)定的上漲。而投資活動中，每一年的投資活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都是負的，其中的資本性支出也是每年在不斷地上漲，這與阿里近些年一直在不斷地投資并購企業(yè)有很大關聯(lián)。在投資過程中阿里要清楚投資、并購是否與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相適應。而籌資活動中。2017年比2016年增長了487.6億元，從負變正，但是2018年較2017年又在下降，說明籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額非常不穩(wěn)定。近幾年，阿里的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額和籌資活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額都為正，但是投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負，說明阿里的經(jīng)營活動獲利良好，并且朝著擴張并購發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流以及籌資產(chǎn)生的現(xiàn)金投入企業(yè)擴張中去，不斷地加大投資力度和范圍，但是需要注意企業(yè)資金狀況。小結阿里巴巴的財務報表相對于一般行業(yè)的財務報表有以下幾方面的特點：在資產(chǎn)負債表方面：資產(chǎn)中，現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物以及無形資產(chǎn)占比較大，但是固定資產(chǎn)占比較小，其中最大的特點就是阿里的存貨為0，這是與一般性企業(yè)最大的不同；負債中，整個阿里的負債水平是比較高的，這個和阿里一直在不斷地擴張發(fā)展分不開。在利潤表方面：市場銷售、管理費用比較高，在阿里的收入成本構成中，和傳統(tǒng)企業(yè)不同點就在于阿里的收入并不是銷售產(chǎn)品所獲得的收入，成本也不是進貨所產(chǎn)生的購入成本，阿里只是作為一個電商平臺。在現(xiàn)金流量表方面，阿里的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量一直是正值，但是投資活動一直是負，并且投資活動的現(xiàn)金流量支出和收入之間在不斷地拉大，根本原因在于阿里在不斷地進行并購擴張投資，需要耗費大量的現(xiàn)金流來滿足擴張需要，但是阿里也需要注意資金是否能緊跟投資。財務能力分析營運能力分析分析阿里巴巴的營運能力從應收賬款周轉率、流動資產(chǎn)周轉率和總資產(chǎn)周轉率來考慮，并分析比較阿里相對于京東、蘇寧等競爭者三年的相關財務數(shù)據(jù)。圖4.1應收賬款周轉率由上面可以看出，阿里的應收賬款周轉率近三年一直處于下降的階段，從2016年88.88下降到2018年的42.88，下降幅度過大，表示阿里每年增長的收入中，應收賬款占收入的比重更大。相較于京東和蘇寧易購而言，阿里的應收賬款周轉率一直高于這兩家企業(yè)，所以阿里的收賬速度和平均收賬期都是快于行業(yè)的其他競爭者的，但是需要注意的是，京東這三年的應收賬款周轉率處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，在2016年時阿里對京東在這方面的優(yōu)勢明顯，但是在2018年阿里自身兩年的下滑和京東兩年的增長使得二者之間的差距并不大，阿里需要注意這個方面的問題。圖4.2流動資產(chǎn)周轉率阿里在近三年的流動資產(chǎn)周轉率一直是在上升，相對于京東和蘇寧來說在流動資產(chǎn)周轉方面還是不夠，但是阿里的流動資產(chǎn)中現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物占比很大，這也是導致阿里流動周轉率不高的原因，所以在流動資產(chǎn)周轉率方面雖然阿里低于京東和蘇寧，但是并不是他的劣勢。圖4.3總資產(chǎn)周轉率阿里總資產(chǎn)周轉率更低，雖然有提高，但是微乎其微，在總資產(chǎn)周轉方面京東做的比阿里好很多，綜合營運能力整體方面，阿里的應收賬款周轉效率高，但是其余資產(chǎn)的效率太低使總資產(chǎn)的效率不高。需要特別注意的是阿里的存貨為0，就不存在存貨周轉率。償債能力分析分析阿里巴巴的償債能力從流動比率、速動比率、資產(chǎn)負債率來考慮，并分析比較阿里相對于京東、蘇寧等競爭者三年的相關財務數(shù)據(jù)。圖4.4流動比率從圖中可以看出，阿里的流動比率一直處于京東和蘇寧之上，普遍認為若流動比率小于1說明企業(yè)資金流動性差，流動比率在1.5到2之間，說明企業(yè)資金流動性一般，當流動比率超過2就表示資金流動性很好。阿里的流動比率一直保持在2左右，在2016年為2.58，流動性極好，但是流動性好也有一定的缺點，無法發(fā)揮負債的杠桿作用，可能阿里財務意識到這一點，在2016年之后流動比率在逐漸下降，但是又沒有下降到很低，保持比較好的平衡狀態(tài)。圖4.5速動比率阿里的速動比率和其他兩個企業(yè)相比仍然具有較好的優(yōu)勢。圖4.6資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率是總負債和總資產(chǎn)的比值，是衡量企業(yè)長期償債能力的重要指標，阿里的資產(chǎn)負債率比較穩(wěn)定，基本沒有太大的波動，相較于蘇寧易購而言有較大的差距一般來說，企業(yè)的資產(chǎn)負債率保持在50%較好，阿里需要注意這方面的問題。盈利能力分析分析阿里巴巴的盈利能力從凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、總資產(chǎn)利潤率來考慮，并分析比較阿里相對于京東、蘇寧等競爭者三年的相關財務數(shù)據(jù)。圖4.7凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率反映的是股東自有資本的投資收益效率，阿里的凈資產(chǎn)收益率在行業(yè)中處于較高地位，但是較2016年有較大的下滑，而蘇寧的凈資產(chǎn)收益率從2016年的1.07%上升到2018年的16.47%，在凈資產(chǎn)收益率方面阿里需要注意