第二章廣告的起源與發(fā)展教材

第二章廣告的起源與發(fā)展本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。指出了廣告的發(fā)展與經(jīng)濟的發(fā)展和傳播技術的進步密不可分。介紹了古代中國和世界文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式。廣告的起源－古代廣告

“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于商品廣告產(chǎn)生。

社會廣告經(jīng)濟廣告政治廣告軍事廣告文化廣告隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生封建社會的廣告形式春秋戰(zhàn)國時期的廣告形式第一節(jié)廣告的起源一、古代中國的廣告在原始社會，主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會及以后時期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。經(jīng)濟廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生的。隨著封建經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的形式和技術都有了很大的發(fā)展。隨著印刷技術的發(fā)展，在宋朝慶歷年間還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實物。元、明、清時代（至1840年前）廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治、文化名人書寫招牌和對聯(lián)的廣告美談?？傊?，進入封建社會以后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經(jīng)濟的生產(chǎn)，我國的廣告開始萌芽。在自給自足的自然經(jīng)濟為主要經(jīng)濟形式下的封建經(jīng)濟條件下，我國廣告的發(fā)展非常緩慢。廣告的起源－古代廣告古代中國的廣告春秋戰(zhàn)國時期的廣告口頭廣告聲響廣告（音響廣告）實物廣告標記廣告封建社會的廣告懸?guī)?、懸物廣告印刷廣告招貼廣告燈籠廣告插圖廣告二古代巴比倫、埃及的廣告早在公元前3000——前2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土板上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來，其中記載著國王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑等，這雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時可能已經(jīng)產(chǎn)生宣傳商品的廣告。與此同時，另一個文明古國埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。古埃及也存在專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的現(xiàn)象，船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。據(jù)F·普勒斯利的說法，夾身廣告員就是在那時開始出現(xiàn)的。三、古代希臘、羅馬的廣告古希臘、羅馬時期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩歌和招牌等多種形式。在內容上既有推銷商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟事等社會服務廣告，甚至還有政治競選廣告。（一）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物埃及古城亞伯斯遺址上寫在羊皮紙上的告示，已有3000多年的歷史，其內容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴。這告示被認為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告

中國夏朝，造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。

陳列和叫賣是最原始的廣告形式這一廣告被稱為世界上 最早的文字廣告，它在 懸賞奴隸的同時，也為 廣告發(fā)布者的織布技藝 作了宣傳。（二）古代的廣告形式

口頭廣告：叫賣，最原始最簡單、最常見的廣告形式。

輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓刀揚聲”，高聲叫賣以招徠主顧。古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。實物廣告：實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客?！对娊?jīng)》：“氓之蚩蚩，抱布貿絲?！闭f明了當時以物換物展示商品的形式。

中國古代廣告清·姚文瀚《賣漿圖》中國古代實物廣告的生動實例，清代繁榮飲食市場的一個縮影音響廣告:

以叫喊為主發(fā)展為以金屬、實物撞擊的聲響宣傳.《詩經(jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具.漢代鄭玄箋注：“簫，偏小竹管，如今賣餳者所吹也”旗幟廣告:存在于官員出行或審案、軍事活動之時和酒肆茶館之地

“回避”旗幌，

“肅靜”旗示,酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌.宋代出現(xiàn)的幌子廣告運用領域非常廣泛.韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！碧拼娙硕拍猎娫疲骸扒Ю嵇L啼綠映紅，水村山郭酒旗風?！?/p>

中國古代廣告《楚辭·天問》：“師望在肆昌何識？鼓刀揚聲后何喜？”

《楚辭·離騷》：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉?！?/p>

記述約公元前1107年—1057年姜太公（即師望、呂望）未發(fā)跡前，賣肉于朝歌市肆，鼓刀叫賣，吸引文王注意、巧妙自薦的故事，是中國歷史上最早的音響廣告記載，姜太公亦堪稱中國音響廣告“祖師”。太公鼓刀懸物廣告:門前懸掛與其經(jīng)營特征有關的物品（如山貨野味）或習慣性標志（如燈籠）作為廣告.《史記·司馬相如列傳》記載：“相如買一酒舍沽酒，而令文君當壚”招牌廣告:招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的。還有用對聯(lián)形式的，如旅店對聯(lián)：“未晚先投宿，雞鳴早看天?！泵髑鍟r代，酒樓用對聯(lián)較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此酒，天下有名樓?！痹?000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠在宋朝以前。

中國古代廣告戰(zhàn)國末年韓非子在《外儲說右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?。證明了當時已經(jīng)出現(xiàn)了懸?guī)脧V告。戰(zhàn)國末年韓非子

彩樓廣告:古代商店已有彩樓，它的實質是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用。舊時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門?！辈蕵鞘怯谰眯缘膹V告設施，一般在節(jié)日時重新加以修飾。印刷廣告：濟南劉家針鋪廣告銅板：最早的工商業(yè)印刷廣告內容包括了作坊名稱，標志及廣告文字其標志圖案為“白兔捧針”，廣告文字為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白?！痹撱~板現(xiàn)存上海博物館，是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告物。中國古代廣告北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅版I

銅版圖文并茂，既有“濟南劉家功夫針鋪”名稱，又有“玉兔搗舂”的品牌標志，是中國古代使用較早、設計完整的商標體系。銅版的印刷品既可用作針鋪的包裝紙，也可印制招貼畫，是目前世界上最早的印刷廣告實物，充分體現(xiàn)了中國古代廣告的發(fā)達程度。中國古代廣告北宋“濟南劉家功夫針鋪”廣告銅版II

畫面中間繪有白兔搗藥；圖的上方橫寫著：“濟南劉家功夫針鋪”；右左側是：“認門前白兔兒為記”；下方7行28個字為：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。”對產(chǎn)品原料、制造質量、使用效果、優(yōu)惠條件、售賣方法著意宣傳，突出店鋪講求誠信和質量的經(jīng)營之道，提醒消費者用商標來區(qū)別真?zhèn)危辣軅瘟赢a(chǎn)品，文字簡省而信息密集，深諳廣告宣傳之道，體現(xiàn)出強烈的宣傳意識。漢代畫像磚四川出土的“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠顧客的形象中國古代廣告著名的事件廣告：千金買琴摔之

唐代大詩人陳子昂年輕時從家鄉(xiāng)四川來到長安，準備一展鴻鵠之志，然而朝中無人，四處碰壁，懷才不遇，令他憂憤交加。一天，他在街上漫無目的地閑逛，見一人手捧胡琴，以千金出售，觀者中達官貴人不少，然不辨優(yōu)劣，無人敢買。陳子昂靈機一動，二話沒說，買下琴，眾人大驚，問他為何肯出如此高價。他說：“吾擅彈此琴，請明天到敝處來，我將為爾等演奏。”次日，陳子昂住所圍滿了人，陳子昂手捧胡琴，忽地站起，激憤而言：“我雖無二謝之才，但也有屈原、賈誼之志，自蜀入京，攜詩文百軸，四處求告，竟無人賞識，此種樂器本低賤樂工所用，吾輩豈能彈之！”說罷，用力一摔，千金之琴頓時粉碎。還未等眾人回過神，他已拿出詩文，分贈眾人。眾人為其舉動所驚，再見其詩作工巧，爭相傳看，一日之內，便名滿京城。不久，陳子昂就中了進士，官至麟臺正字，右拾遺。清明上河圖中國古代廣告《清明上河圖》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達虹橋的繁華景象，從中可以清晰看到宋時繁復多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等四十余處，其中廣告招牌23處、廣告旗幟10面、燈箱廣告4塊、大型廣告裝飾彩樓、歡門5座，僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌三十余塊，足證宋時我國廣告事業(yè)之發(fā)達。猶為難得的，是圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載。中國古代廣告在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運船只，泊于碼頭，腳夫裝卸東南之貨，旁邊有一小酒館，涼棚前斜插一竹竿懸彩旗兩串，棚柱上掛酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申為擴展的各種行業(yè)標記的專稱。如酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等《清明上河圖》中國古代廣告《清明上河圖》街南有“久住王員外家□”老字號招牌西側有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌中國古代廣告燈籠是照明工具，我國古代有在燈籠上題字的傳統(tǒng)。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵節(jié)的時候還有花燈和燈謎。在燈籠上題字用作廣告宣傳，便成為了早期的燈箱廣告。在《清明上河圖》中發(fā)現(xiàn)了燈箱廣告，這是對燈箱廣告的最早的記載。這一時期的燈箱通常三面有字，采用明火照明，因此設有防火的木柵欄，以避免燈箱傾倒造成失火?！肚迕魃虾訄D》舊時廣告形式第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國為中心的歐洲近代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展是以英美為中心的。紙張和印刷術的發(fā)明和應用，為文化傳播往大眾化方向發(fā)展提供了具體的物質技術手段。我國印刷術傳入西方以后，德國人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷。鉛活字印刷為印刷廣告發(fā)展提供了條件，使人類廣告活動由原始的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM入了印刷廣告時代。在印刷廣告之外，13、14世紀左右歐洲出現(xiàn)最早的報紙雛形“新聞信”，其內容報道市場行情和新聞信息。到15、16世紀，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報，上面提供一些商業(yè)和交通信息。這些都已初步具備了報紙廣告的模式。以英國為中心的歐洲近代廣告在英國，最古老的印刷招貼是是威廉·坎克斯頓（WilliamCaxton）于1472年印制的推銷宗教書籍的招貼廣告，這標志著西方印刷品廣告的開端。威廉·坎克斯頓的廣告16世紀以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復興的洗禮和工業(yè)革命的風暴，資本主義經(jīng)濟得到進一步發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟發(fā)達國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。1631年，法國最早的印刷周報《報紙》出版。1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦《每周新聞》，上面刊登的書籍廣告是世界上最早的報紙廣告。1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了第一個廣告專欄，各報競相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了一席之地，并成為報紙的重要經(jīng)濟來源。1675年，英國《PublicAduice》報紙刊登咖啡廣告。此后，不僅商人登報紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時事要聞》報上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆人的廣告。除了報紙之外，這一時期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。1631年，出現(xiàn)世界上最早的雜志，英國書商凱夫在倫敦首創(chuàng)《紳士雜志》，內容從文學到政治，包羅萬象，并第一次采用“magazine”作為刊名。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開辟廣告專欄，該雜志首次使用“advertisement”來表述廣告。除了報紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機構。1610年，詹姆斯一世讓兩個騎士建立了廣告代理機構。1612年，法國的J.雷納德創(chuàng)立了“高格德爾”廣告代理店。在印刷術使用的初期，世界廣告興起的中心在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強了對廣告的管理，1712年，政府對報刊開征了廣告特稅。17世紀，首先在英國出現(xiàn)了廣告代理商。18世紀中期，英國及歐洲其他國家出現(xiàn)一批廣告畫家，周刊報紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。到了19世紀，由于美國的崛起，廣告中心轉移，廣告也向現(xiàn)代廣告轉化。以英國為中心的歐洲近代廣告1622年，英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這是世界上最早的報紙廣告。以英國為中心的歐洲近代廣告1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告，并首次使用“advertisement”來表述“廣告”?！禩heWeeklyAccount》首頁：《CollectionsofseveralAdvertisementfromPortsmouthManchesterOxford》二、近代廣告向現(xiàn)代廣告過度1850年——1911年，世界上最有影響的報紙先后創(chuàng)辦。經(jīng)濟的發(fā)展和人們對信息的需求，報紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，成為主要廣告媒介。1851年，美國《紐約時報》1872年，日本《每日新聞》1896年，英國《每日郵報》

這些報紙的主要收入來自廣告，廣告也成為溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當時《紐約時報》為例,廣告篇幅占整個篇幅的62%，隨著媒介的成熟壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標志著廣告開始向現(xiàn)代廣告過度。近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡表現(xiàn)在三個方面：（一）專業(yè)廣告公司產(chǎn)生現(xiàn)代廣告的蓬勃發(fā)展，應當追溯到西方的工業(yè)革命。市場經(jīng)濟逐步轉入激烈的競爭階段，廣告業(yè)經(jīng)過一系列的重大變革，告別了傳統(tǒng)的模式，確立了現(xiàn)代廣告制度，成為專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學化程度都很高的新興行業(yè)。廣告公司的產(chǎn)生，是廣告業(yè)發(fā)展階段性成熟的標志。世界上第一家廣告公司誕生于1841年的美國費城。帕爾默廣告公司，該廣告公司事實上還主要是個“掮客”的定位，只是簡單、機械地充當媒體版面銷售代理的角色，并不包括如今的專業(yè)代理公司所承擔的設計、策劃工作。1、媒體版面代理時期1841年，帕爾默公司1865年，羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了羅威爾廣告事務所。共同經(jīng)營方式：從媒介低價批發(fā)廣告版面，然后再銷售給廣告客戶，從媒介處收取傭金，利用低買高賣的經(jīng)濟法則賺取利潤。從現(xiàn)代廣告公司的意義上來講，這個時期的廣告公司僅僅從事媒介代理公司的部分業(yè)務。波士頓2、客戶代理時期隨著廣告市場的擴大和業(yè)務量的增加，廣告公司的發(fā)展逐漸步入了客戶代理時期。其主要標志是1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉到為客戶服務。他們站在客戶的立場上，向報紙討價還價，幫助客戶制定廣告策略與計劃，撰寫廣告文字，設計廣告版面，測定廣告效果。這種由推銷型轉向服務型的轉變，受到廣告客戶的歡迎，推動了廣告公司的發(fā)展。同時，艾爾父子廣告公司還進一步將廣告代理傭金固定為15%，這一傭金制度一直沿用至今，成為國際慣例。1876年，艾爾公司又建立了公開訂立合同的制度，制度化廣告公司、廣告主、媒體之間的權利義務關系，使三方形成契約關系，基本確立了現(xiàn)代廣告代理制度。據(jù)統(tǒng)計這一時期，美國建立的廣告代理公司約有1200家。各廣告公司開始調整經(jīng)營方式，競爭焦點轉為為客戶提供服務。到19世紀末，這些公司已經(jīng)具有一定的專業(yè)化水準。（二）廣告新技術的應用近代廣告向現(xiàn)代廣告發(fā)展的另一個重要表現(xiàn)是新技術在廣告領域的應用。1853年，在攝影技術發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成為廣告的重要表現(xiàn)手段。宣傳車和實物饋贈，美國第一家最大規(guī)模的服裝店。掛歷廣告，可口可樂。1910年夏末，巴黎舉行第一次國際汽車展，用熒光燈管裝飾。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展19世紀末，西方開始進行廣告理論研究。1874年，H.sampson寫作《廣告的歷史》1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》1898年，美國的路易斯提出AIDI法則。1900年，美國學者蓋爾寫成《廣告心理學》1903年，美國西北大學校長瓦爾特寫成《廣告學原理》這些都為廣告學的建立奠定了基礎，廣告逐漸成為一門學科。在這時，美國的廣告管理也得到加強。1911年開始，美國發(fā)動了反對虛假廣告主要是藥品廣告的改革運動。1914年，美國成立了商業(yè)改進局，負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營，提出“廣告就是事實”的口號，并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規(guī)。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場。它們在2000年的廣告總支出分別為依次是：美國：1343億美元日本：332億美元德國：216億美元英國：158億美元法國：111億美元意大利：83億美元巴西：69億美元西班牙：54億美元加拿大：53億美元韓國：53億美元美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國廣告公司已有150多年的歷史。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。美國廣告的發(fā)展是從近代報紙開始的。南北戰(zhàn)爭后，美國經(jīng)濟發(fā)展的速度直線上升。19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國形成。1900——1903年，世界性的資本主義經(jīng)濟危機的爆發(fā)，大批商品出現(xiàn)過剩，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導向型轉向銷售導向型，企業(yè)開始關注消費者和市場，廣告業(yè)在這種形式下，日益興盛。20世紀20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊手段應用于廣告，使廣告業(yè)獲得了空前發(fā)展。1920美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立。1922年開播廣告業(yè)務。1926年出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)，廣播廣告盛極一時。1941年美國創(chuàng)建電視臺。50年代后，美國首創(chuàng)彩色電視。1923年，美國最大的廣告公司——楊.羅比肯廣告公司創(chuàng)辦，該公司利用一切可能的媒介，為消費品制造業(yè)和消費服務業(yè)提供全面的服務。20世紀初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對廣告的職責，美國的廣告業(yè)進入了一個反省的階段，并提出了“廣告就是事實”的口號。20世紀30年代，經(jīng)濟大蕭條時期的美國，保護消費者利益的組織紛紛興起，對提高廣告的真實性起到了積極的作用。在二戰(zhàn)時期，廣告主要為戰(zhàn)爭服務。美國廣告在發(fā)展過程中不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進。20世紀20—30年代，興起市場調查研究，幫助客戶推銷；40—50年代，USP策略廣泛推廣，廣告主題被關注；60—70年代，產(chǎn)品定位，樹立企業(yè)形象，形象廣告時代；80年代以后，隨著電子媒介的發(fā)展與普及，廣告活動走向整體化，進入90年代，整合營銷傳播成為一種新趨勢。以美國為中心的現(xiàn)代廣告本杰明·富蘭克林于1728年創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞報》，他是第一位已知的在報紙廣告中運用插圖的美國人。該報語言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插圖，發(fā)行量迅速擴大。由于其龐大的讀者群，《賓夕法尼亞報》吸引的廣告量比任何其他殖民地報紙都要多。以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的可口可樂廣告可口可樂在1892年初出版的一份印刷物廣告上赫然印著大標題：“理想的大腦滋補品，令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛、解除疲勞”。以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的可口可樂廣告19世紀末，第一批幾十個美艷可人的“可口可樂女郎”出現(xiàn)了，像女演員西爾塔·克拉克和大都市歌劇院的明星莉蓮·諾迪卡都曾為早期的廣告招貼畫搔首弄姿。這種令人愉快、朝氣蓬勃卻又總是美艷無比的婦女形象，反映的是美國中產(chǎn)階級婦女的理想形象。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告早期的柯達廣告1889年的廣告正文：

“任何人都能使用柯達照相機，照相的操作過程只是按一下摁鍵，不必重裝膠卷，就可立即拍攝100張照片。 不需要暗室也不需要化學藥劑，還免費提供部分服務，此后成像的全部工作都在工廠完成，照相機將送往廠內重裝膠片，操作者不必學習有關攝影術的任何知識。他能“按下摁鍵”就行，我們來做其余的工作。請索取一份印有樣品照片的柯達照相機入門資料。"

“您按一下摁鍵，其余的我們來做”－這種只要按按鈕的創(chuàng)意在許多柯達廣告中都有繼承。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告第一次世界大戰(zhàn)時期的廣告這些廣告為軍隊招募兵員，鼓勵婦女在國內自愿服務，銷售國債，在家中儲備戰(zhàn)爭物資起到了一定的作用。

山姆大叔伸出手指指著讀者說：“我要你參加美國軍隊”。這個口號一直延續(xù)到現(xiàn)在。以美國為中心的現(xiàn)代廣告第一次世界大戰(zhàn)時期的廣告紅十字會創(chuàng)作了一條流行最廣的廣告："世界上最偉大的母親"，畫的是一位身著護士服裝的圣潔女子，撫慰著一個受傷的戰(zhàn)士，表現(xiàn)了該組織的理想形象。以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)以前的美國廣告在這個時期，許多廣告公司認識到，他們最重要的顧客主要是婦女，她們控制著家庭開銷的主要部分。一些廣告公司響應亞歷山大·薄柏的說法："對于人類的研究要針對男人，但是對于市場的研究則要針對女人。"

以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)以前的美國廣告出現(xiàn)了獨創(chuàng)性的戶外廣告叫作"廣告建筑物"，這種建筑適合了新興駕車旅行公眾的口味，成為美國的一種景觀。這種希奇古怪引人注目的建筑物使得人們停下車來，瞧上兩眼，然后把車從路上開下來買些食品或飲料。以美國為中心的現(xiàn)代廣告大蕭條時期的美國廣告與以前色彩鮮艷、圖案豐富和充滿想象力的廣告相比，大蕭條時期的廣告即使在外觀上也多了份沮喪。

在危言聳聽的廣告包圍下，楊－羅比肯公司的廣告作品可算是別具一格:偏愛格調高雅、制作精巧、視覺上有吸引力，并經(jīng)常運用幽默的廣告。在楊－羅比肯公司三十年代所做的最卓越的廣告宣傳中，有一系列是為箭牌襯衫所做的。以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時期的美國廣告第二次世界大戰(zhàn)給美國人的生活方式帶來了深刻的變化，并給上百萬美國人以前所未有的機遇。廣告也主要是為戰(zhàn)爭服務。廣告宣傳委員會還用“我們能行”，“去完成他留下的工作”等口號鼓勵婦女加入勞動大軍， 做以前男人們干的工作。

廣告操縱人們的強烈情 感，隨著戰(zhàn)爭的進展， 常常既激起人們的恐懼， 也激發(fā)人們的愛國熱情。 廣告毫不隱諱地描繪士 兵死去的情景，或指出 他們在"為你而戰(zhàn)"。

以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時期美國支持中國抗日廣告以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時期美國支持中國抗日廣告以美國為中心的現(xiàn)代廣告二戰(zhàn)時期美國支持中國抗日廣告二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展目前，日本是世界上僅次于美國的第二廣告大國。1862年，日本發(fā)行《巴塔比屋新聞》。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報紙廣告。到1895年前后，日本的廣告代理公司共150家。1895年10月，日本著名的廣告公司博報堂成立，它最先是從雜志廣告業(yè)務開始，然后才向報紙發(fā)展。1901年7月1日，電通廣告公司成立。到二戰(zhàn)之前，日本各大報紙廣告的版面占報紙版面的40%以上。二戰(zhàn)以后，廣告隨經(jīng)濟開始復蘇。1951年，日本民營廣播電臺開播。1953年，民營電視臺日本電視廣播網(wǎng)NTV正式開播。1975年，日本電視廣告費首次超過報紙廣告，當時彩電普及率為90%。20世紀50年代，商品信息期。60年代，生活信息期。70年代，人性的復歸，廣告的特點是啟用眾多明星。80年代，廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動物形象和卡通。1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價格公開，推動了日本全國報紙廣告價格公布于眾。東京是世界十大廣告城市之一，在美國紐約之后，居第二位。電通、博報堂皆在世界十大廣告公司或廣告集團之列。據(jù)日本廣告主協(xié)會調查顯示：在日本，報紙是最值得信賴的廣告媒體。日本電視網(wǎng)調查表明：人們把電視更多的看做娛樂機構。據(jù)1997年10月一項調查，報紙系統(tǒng)網(wǎng)站的信息內容可信度高達87.5%，廣告內容可信度達到78.4%?？梢姀V告在日本國民生活中起重要作用。第四節(jié)中國近代廣告的發(fā)展一、近代廣告的發(fā)展隨著帝國主義的侵略，也帶來了西式報館，而廣告一詞也正是在這時傳入我國。中國現(xiàn)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭以后現(xiàn)代形式的報紙。第一批近代中文報紙是在鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙，只刊登不多的廣告。19世紀末，外國人來華創(chuàng)辦的報刊已近200家。1872年，英國人在上海創(chuàng)辦了《申報》，最早出現(xiàn)的廣告是戒煙丸和白鴿票。而后各行各業(yè)的廣告相繼在《申報》出現(xiàn)，其中洋行和銀行廣告比較多。1872年9月28日，刊登了最早的一條戲劇廣告。西報的廣告活動也為中國報刊從事廣告活動提供了經(jīng)驗和方法。從19世紀50年代開始，在香港、廣州、漢口、福州等地，陸續(xù)出現(xiàn)了中國人自己辦的近代報刊。1858年，第一份中國人主辦的報紙創(chuàng)辦于香港《中外新報》1874年1月5日，王韜在香港創(chuàng)辦《循環(huán)日報》是近代中國出版時間最長、影響最大的報紙。到1922年，我國的中外文報紙已經(jīng)達到1100多種。報紙的廣泛出現(xiàn)，標志著中國廣告進入現(xiàn)代階段。隨著報刊的分工，雜志開始走上獨立發(fā)展之路?！渡钪芸贰ⅰ稏|方雜志》、《婦女雜志》在讀者中有較大影響，它們都刊登大篇幅的廣告。1923年，美國人在上海與《大陸報》報館合作創(chuàng)辦了我國境內第一座廣告電臺，插播最早的廣播廣告。1926年，中國人創(chuàng)辦的第一座廣播電臺——哈爾濱廣播電臺1928年，國民黨在南京建立了中央廣播電臺。1934年，中國電聲廣告社成立，為國民黨中央臺承辦廣告。1927年3月，第一座中國人創(chuàng)辦的民營電臺——新新公司廣播電臺在上海開播。截止1937年6月，全國民營廣播電臺55座，僅上海44座，多數(shù)是商業(yè)臺。除了報刊廣告和廣播廣告之外，也出現(xiàn)了許多其他廣告形式。1917年10月20日開業(yè)的上海先施百貨公司制作了我國最早的櫥窗廣告。1927年，上海開始出現(xiàn)霓虹燈廣告。這一時期，車身廣告、月份牌廣告、日歷廣告等都已經(jīng)出現(xiàn)。1936年，上?！缎侣剤蟆钒褜懼靶侣剤蟀l(fā)行量最多，歡迎客選”的廣告條幅用氣球放入空中，我國首次出現(xiàn)空中廣告。19世紀下半葉，專門從事廣告經(jīng)營活動的廣告公司和廣告專業(yè)人員應運而生，廣告業(yè)在中國誕生了。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，后來逐漸演變?yōu)閷I(yè)的廣告代理人。后來，隨著報館廣告業(yè)務的不斷擴大，報館內部設立廣告部，廣告代理人逐步演變?yōu)閳箴^廣告部正式雇員。而從事專業(yè)廣告制作的廣告社和廣告公司也開始在中國出現(xiàn)。中國最早的專業(yè)廣告公司是以外商在華設立的廣告公司為開端的。廣告公司的興起是我國廣告發(fā)展史上的一個里程碑。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告教育開始出現(xiàn)，廣告專業(yè)書籍也不斷問世。中國近代廣告的發(fā)展為現(xiàn)代廣告的發(fā)展提供了借鑒。小結：近代廣告近代廣告種類：報紙、雜志、電影、交通、櫥窗、霓虹燈、廣播、郵寄、廣告牌等。近代廣告的特點：廣告內容增加，廣告媒介多樣化；我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩；民族工商業(yè)的廣告具有反帝性質；形成了獨立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。中國近代廣告宣統(tǒng)元年四月二十日《民呼日報》圖文廣告宣統(tǒng)二年六月初一日《興論時事報》圖文廣告中國近代廣告1925年2月10日（民國十四年二月十日）《新聞報》

《新聞報》創(chuàng)刊于1883年2月17日，與《申報》合稱“申新兩報”，在廣告的推廣與普及上不遺余力，起到重要推動作用。1913年《新聞報》創(chuàng)刊三十周年時，在其紀念刊上說“廣告幾占篇幅十之六七，廣告費收入每年幾及百萬元”；至1923年左右，更號稱“日銷十五萬份”，足見其強勁勢頭。中國近代廣告中國南洋兄弟煙草公司1925年（民國十四年）月份牌畫中國南洋兄弟煙草股份有限公司，1905年由粵商簡照南、簡玉階兄弟在香港創(chuàng)設，1918年后將總公司設于上海，是中國近現(xiàn)代著名的民族煙草企業(yè)，1925年（民國十四年）月份牌畫即其產(chǎn)品宣傳廣告。五洲大藥方月份牌畫中國近代廣告1931年9月20日（民國二十年九月二十日）《民國日報》

1931年9月20日，中國國民黨上海特別執(zhí)行委員會在《民國日報》頭版刊登了“同胞們，日本已占據(jù)沈陽了！團結起來！一致對外！”的抗日公益廣告。中國近代廣告1931年10月4日《申報》“冠生園”愛國廣告

1931年10月4日，冠生園食品公司以“冠生園在抗日運動中”為大標題，“敬以國貨糖果”廣告的右上角有“打倒日本帝國主義”口號，這是抗戰(zhàn)時期，中國民族企業(yè)第一次在報紙上提出的口號?！拔覈鴥和堖x購此每柄三角四之手槍糖，先練習射擊之法?！边@個口號做到了一語雙關，一方面激發(fā)了中國人民的抗戰(zhàn)熱情，并引導我們中國兒童要有精忠報國之心；另一方面也宣傳出自己的商品。這個口號把兩方面共性的特點加以結合，讓人贊嘆不已。這則廣告向我們展示的不只是對商品的宣傳，更主要是體現(xiàn)出一種愛國熱情。

中國近代廣告1931年12月1日（民國二十年十二月一日）

《申報》中國福新煙公司的馬占山將軍香煙系列報紙廣告

《申報》于1931年11月16日介紹了馬占山將軍的抗日事跡。中國福昌煙公司洞察先機，攻心有術，僅10多天時間就創(chuàng)作出“馬占山將軍”系列廣告。其速度之快，影響之大，在近代廣告史中可大書一筆。 他們于1931年12月1日在申報廣告中放置馬占山將軍全身照片，重筆寫下“黑龍江省主席馬占山將軍，鐵血衛(wèi)國，男兒自強，精忠神勇，萬古流芳”，倡導國人一致對外，支援黑省抗戰(zhàn)，之后福昌公司更借事造勢，立即將原有“金字塔香煙”改為“馬占山將軍香煙”，推出系列愛國廣告宣傳產(chǎn)品，宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。中國近代廣告1931年12月1日（民國二十年十二月一日）

《申報》中國福新煙公司的馬占山將軍香煙系列報紙廣告

其成功之處在于： 其一，強力造勢，氣魄不凡。 其二，迎合時勢，以情動人。 其三，圖文并茂，創(chuàng)作出眾。 其四，該系列廣告在形式及內容上具備連貫性和重復性，更增強了廣告效力，達到了宣傳目的。

中國近代廣告中國華東煙草股份有限公司《木蘭從軍》

木蘭，中國人哪個不知哪個不曉的巾幗英雄，在異族無端來犯、民族危難之時，木蘭毅然替父從軍，十年征戰(zhàn)，打退數(shù)次敵軍侵略，立下赫赫戰(zhàn)功！在八年抗戰(zhàn)生涯中，為了表達自己對抗日的支持，旨在宣傳抗戰(zhàn)年代須眉更應努力的意識。中國近代廣告奉天太陽煙草公司的《岳母刺字》廣告

在抗日戰(zhàn)爭前夕，宣揚愛國主義思想的還有奉天太陽煙草公司的《岳母刺字》。 精忠報國是中華民族的傳統(tǒng)，岳母姚氏教子“精忠報國”和岳飛抗金救國的事跡在全民抗日期間起到了引導、教育和鼓舞中國消費者的作用，使中國普通民眾增強了愛國意識。中國近代廣告老上海華成煙公司“老少牌”套色馬路廣告（30年代）

“老少牌”香煙是老上海華成煙公司品牌產(chǎn)品，在20世紀30年代廣為流行。這則廣告最與眾不同之處，是其人物頭像可以從相反的兩個方向觀看，正反皆宜，新奇可喜，從而獲得意想不到的效果，在眾多同質化廣告里獨出心裁，別具一格----從中，可見當時已經(jīng)將西方現(xiàn)代繪畫藝術融入到廣告創(chuàng)作之中。中國近代廣告家庭工業(yè)社“無敵牌”化妝品明星雜志廣告

用明星做廣告，中外不乏，古今有之；然而，像家庭工業(yè)社“無敵牌”化妝品這樣，同時動用12位當時最頂尖的電影巨星為其宣傳，則真正稱得上中國近現(xiàn)代廣告史的經(jīng)典。中國近代廣告20世紀早期哈爾濱俄式廣告柱 民國時期書店廣告二、中國現(xiàn)代廣告1949年，中國人民政府對廣告業(yè)進行了整頓，廣告業(yè)一定程度的恢復和發(fā)展。1953年，中國開始實行計劃經(jīng)濟，廣告業(yè)因而推出了當時的經(jīng)濟活動。1978年12月，十一屆三中全會，社會主義商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，廣告也開始恢復。1979年被稱為中國廣告“元年”。1月4日，《天津日報》刊登天津牙膏廠廣告；1月28日，上海電視臺“參桂補酒”；3月15日，第一條外商廣告“瑞士雷達表”；8月，北京廣告公司成立；11月，中宣部下發(fā)文件：《關于報刊、廣播、電視刊登和播放外國商品廣告的通知》1980年，中央人民廣播電臺播出建臺以來的第一條商業(yè)廣告。一國民經(jīng)濟恢復時期的廣告

(1949—1952)從1949年到1952年，是中國國民經(jīng)濟為期三年的恢復時期，也是我國廣告業(yè)的整頓和恢復時期。由于特殊的國情需要，這一時期的廣告有濃重的政治色彩。一各大城市還相繼發(fā)布了一些廣告管理法規(guī)二各地地方法規(guī)強調對廣告經(jīng)營單位的管理要求私營廣告商端正經(jīng)營思想，對其承攬的各項廣告“須具忠實介紹、服務社會之精神”，并遵守當?shù)貜V告管理法規(guī)。各地廣告管理部門往往利用廣告業(yè)界行業(yè)組織——“同業(yè)公會”，來加強行業(yè)管理。三廣播廣告得到發(fā)展解放初期，一些大城市的人民政府在接管了廣播電臺后，開辦了專門的商業(yè)廣播電臺，增設廣告節(jié)目，播出經(jīng)濟、文化和社會廣告。這一方面溝通了商品、商業(yè)信息，活躍了城鄉(xiāng)物資交流；另一方面，也使電臺獲得了可觀的經(jīng)濟效益，從而減少了國家事業(yè)費的開支。四發(fā)展實用的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇膹V告內容來看，建國初期，以私營企業(yè)刊播的廣告為主，其中銷售商品的廣告、藥品廣告、私人行醫(yī)廣告，以及社會廣告（諸如招聘、求職、尋人、尋物、遺失廣告等）、文化、文藝廣告（諸如招生、電影、戲劇、書籍、刊物廣告等）所占比重最大。從廣告形式來看，生產(chǎn)部門和商業(yè)批發(fā)商多采用印刷品廣告。印刷品廣告形式多樣，但主要是在報紙、雜志上刊登廣告。零售商店多采用櫥窗廣告、商品目錄、商品說明書、案頭印刷廣告等。此外，招貼廣告中，以年畫、門對、春牛圖等傳統(tǒng)方式創(chuàng)作的廣告，在廣大農村甚為流行。還有包裝盒、包裝袋、仿單，以及書簽、扇子、日歷、月歷等帶實用性的廣告宣傳品。仿單是在小幅紙張上印上品名、效用、店名等內容，附入出售之物品內。藥店最先采用仿單，并且用的最多。二社會主義改造時期的廣告一組建公私合營的廣告公司把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。如上海市對原有舊廣告社進行調整合并，組成由上海市商業(yè)局領導的中國廣告公司上海分公司（1959年改名為“上海市廣告公司”），同時，又成立了由上海市文化局領導的上海美術設計公司。北京市組成由市文化局領導的北京市美術公司。天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調整合并為廣告總店，下設五個門市部，1956年改名為天津美術設計公司。1956年，廣州市也成立了美術廣告公司，負責全市的廣告業(yè)務。國營廣告公司的建立，使得廣告的服務對象、宣傳內容及其作用發(fā)生了根本的變化，成為社會主義政治和經(jīng)濟的重要宣傳工具。二各地方政府進一步加強對廣告業(yè)的管理為了進一步加強對廣告業(yè)的管理，發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)。如1954年3月，廣州市修訂公布的《廣告管理暫行辦法》分十章三十八條，涉及范圍更加廣泛，內容更具體，管理政策更嚴明。三科學對待對廣告的爭議

在工業(yè)企業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)的很多商品由國營商業(yè)包銷，商品的銷路有了依靠和保證，廣告必然減少。這時，報紙廣告版面減少，一些城市取消了商業(yè)電臺，廣播廣告日益收縮。對于廣告的爭議開始出現(xiàn)，有人認為廣告是資本主義的產(chǎn)物，是資本主義社會浪費的表現(xiàn)。1956年5月劉少奇針對社會上普遍存在的對廣告的偏見，對中央廣播事業(yè)局指示：“廣播電臺為什么不搞廣告，人民是喜歡廣告的。生活瑣事和人民有切身關系，很多人很注意和自己有關的廣告。過去北京有一些電臺播廣告，你們取消了，是不是怕搞廣告？報紙也是要登廣告的?！比娼ㄔO社會主義

時期的廣告隨著對外經(jīng)濟貿易的發(fā)展，當時我國有45個城市對外開放，來華外商廣告日益增多。1959年8月，商業(yè)部又在上海召開了21個對外開放城市的“商業(yè)廣告會議”。這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議，會議肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟中的積極作用?！八男砸桓瘛薄覈鐣髁x廣告的特征商品廣告應當具有社會主義的“思想性、政策性、真實性、藝術性和民族風格”。櫥窗廣告大放異彩1、廣告形式的多樣化在原有媒介的基礎上，出現(xiàn)了傳單、海報、報貼、標簽、包裝盒、日歷、火柴盒等形式。2、櫥窗廣告大放異彩北京“年糕張”、“東來順”四“十年動亂”時期的廣告

——“廣告從衰微到消亡的時代”在“十年動亂”時期，從社會意識形態(tài)來講，商品經(jīng)濟及商品制度被徹底否定，廣告作為商品的宣傳手段也被徹底否定，一概被斥為“資本主義的產(chǎn)物”、“資本主義的生意經(jīng)”。從社會生活狀況來看，當時社會商品奇缺，采用定量供應的辦法。這種社會生活狀況使商品廣告失去了生存的條件。而且整個計劃經(jīng)濟是一個賣方市場，企業(yè)不管生產(chǎn)什么都能賣出去，也的確是用不著“廣告”了。一所有的商品廣告基本停頓許多城市的廣告管理機關被撤銷，廣告公司解散，廣告人員有的改行、有的下放勞動。同時，廣告市場逐步萎縮、消失，所有的商品廣告活動基本停頓。

二戶外廣告倍受摧殘商品的名稱、圖案、商標和造型是廣告宣傳的重要內容，但在十年動亂時期，凡是帶有帝王將相、才子佳人、福祿壽喜、天女散花、鴛鴦戲水、長命百歲等圖案或造型的商品均不得出售和宣傳。另外，商品名稱是外語譯音的，如卡嘰、凡爾丁、阿司匹林、巧克力、威士忌、夾克等都必須改名，不得宣傳。帶有私人姓名的,如張小泉箭刀、白敬宇眼藥膏等；及毛線、毛衣、毛毯等帶有“毛”字的商品，都統(tǒng)統(tǒng)在停售之列。在此時期，除了影劇院宣傳八個樣板戲的廣告，以及《人民日報》等報紙刊登少量的書刊廣告外，全國的廣告宣傳均被取締。大量廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。傳統(tǒng)的老字號、牌匾被

當成“封、資、修的黑貨”砸爛在所謂“破四舊”（即破除舊思想、舊文化、舊風俗、舊習慣）的口號下，廣告事業(yè)受到嚴重破壞，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。天津市最大的商場“勸業(yè)場”的職工用鐵錘砸掉了38年之久的“勸業(yè)場”三個大字，換上了“人民廣場”的新名稱。據(jù)商業(yè)部統(tǒng)計，上海市一商局所屬的八個公司的3700家零售商店，改換牌匾的達3000家。文革時期的電影票五中國廣告的復蘇

（1979—1986）第一節(jié)為廣告正名一、為廣告正名1978年上半年，重新組建的上海包裝廣告公司基本恢復了同19個國家和地區(qū)的廣告業(yè)務關系。時任廣告公司科長的丁允朋，意識到廣告的巨大能量和獨特的魅力，在《文匯報》上發(fā)表署名文章《為廣告正名》，以一種勇敢的姿態(tài)，把中國廣告推上了歷史舞臺。二、廣告的復興1、近代廣告的發(fā)源地——上?！皼]有哪一個城市能在中國歷史上具備如此重要的地位，惟有上海以一種優(yōu)雅的姿勢站在了時代的前沿?！鄙虾V告公司和上海市廣告裝潢公司，在上海廣告乃至全國的廣告業(yè)發(fā)展中，寫下了輝煌的一筆。1979年1月28日，農歷大年初一，上海電視臺在當晚17點零5分播出了中國有史以來第一條電視商業(yè)廣告——“參桂補酒”廣告。該廣告片長歷時達1分35秒。同年3月15日，上海電視臺又在上海地區(qū)率先播出第一條外商電視廣告——瑞士雷達表廣告。1979年3月5日，上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中，第一個恢復廣播廣告業(yè)務。2、廣告法規(guī)、制度和理論的出現(xiàn)1981年4月，中國廣告聯(lián)合總公司成立；1981年4月，《中國廣告》雜志于上海創(chuàng)刊；1985年，中國對外貿易廣告協(xié)會在上海創(chuàng)辦了《國際廣告》。第二節(jié)行業(yè)市場大發(fā)展一、傳統(tǒng)廣告制作方式的恢復“簡單告白+藝術裝飾”是廣告復興之初最普遍的廣告設計模式；直截了當?shù)奈淖直硎龊秃唵蔚臉媹D、背景裝飾，構成了20世紀80年代中國廣告表現(xiàn)的基本模式?！段膮R報》上曾發(fā)布一條由上海柴油機廠自行設計的產(chǎn)品廣告，在顯著位置標明該產(chǎn)品“榮獲國家一等獎”、“歷史悠久、質量可靠、配套便利、服務周到、實行三包”。四字詩的文字排版設計、浮夸之詞的廣告模式風靡全國從總體上來講，廣告復興指初的幾年，廣告的欣喜只停留在簡單商品信息的傳達階段，并沒有真正從消費者的角度來考慮傳播效果。二、外商廣告的進入１、第一個吃螃蟹的公司——瑞士雷達公司２、日商廣告——“東芝廣告事件”六現(xiàn)代廣告的探索

（１９８７—１９９１）第一節(jié)現(xiàn)代廣告觀念的建立

２０世紀８０年代初期，西方現(xiàn)代廣告理念被零星地介紹到中國，“品牌形象理論”、“ＵＳＰ理論”、“ＣＩ理論”、“品牌個性論”等逐漸為國內業(yè)界所熟知。８０年代初期，由“以生產(chǎn)者為核心”轉為“以消費者為核心”。這一理念，直接影響到廣告創(chuàng)意與設計的表現(xiàn)風格。第二節(jié)廣告業(yè)內的探索一、當太陽升起的地方——ＣＩ熱潮廣東省東莞黃江保健飲料廠，一家很小的生產(chǎn)以“萬事達”為商標的生物保健口服液的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)→年產(chǎn)值達１２億的太陽神企業(yè)１９８８年到９０年代初的幾年，太陽神的ＣＩ由ＶＩ（統(tǒng)一視覺識別）深入到ＭＩ（統(tǒng)一理念識別）和ＢＩ（統(tǒng)一行為識別），逐漸建立起一套完善的企業(yè)文化和企業(yè)形象識別系統(tǒng)。１９９３年被稱為“中國ＣＩ年”以“太陽神”為開端，“萬寶”、“健力寶”、“樂百氏”、“李寧”、“海王”、“９９９”、“聯(lián)想”等相繼導入ＣＩ，樹立了一批新的企業(yè)形象。二、公關的興起《公關小姐》引發(fā)了公關熱公關活動實務——里根總統(tǒng)訪華事件與長城飯店的公關活動三、廣告策劃的早期嘗試“以消費者為中心”的現(xiàn)代廣告意識一旦確立，“策劃”和“創(chuàng)意”這兩個概念得到突出和強調。案例一、健力寶的兩張牌背景：1984年3月，廣州市三水酒廠生產(chǎn)出了一種可以消除運動疲勞、增添活力的電解質運動飲料，取名為“健力寶”。思考：若你接手此廣告客戶，你的兩張牌是什么？第一張牌——“體育牌”第二張牌——“政治牌”案例二、神州與萬家樂的對壘近百年來，在市場營銷領域，多種品牌競爭的最后結果是留下兩家品牌針鋒相對，但競爭結果不是兩敗俱傷，而是互相促進，把市場逐漸培育成熟。神州與萬家樂的廣告戰(zhàn)四現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的新嘗試廣告復興之初，廣告表現(xiàn)只表現(xiàn)簡單的告白，沒有任何創(chuàng)意。到20世紀80年代中后期，廣告表現(xiàn)開始出現(xiàn)了創(chuàng)意的新氣象，廣告創(chuàng)意和市場營銷一起成為廣告運作的最基本要素。（一）浪漫與科學的完美結合廣州美院的一群年輕藝術家創(chuàng)辦了白馬廣告公司，他們堅持在廣告中要考慮受眾接受的心情和狀態(tài)，滿足消費者對美好生活的向往。其浪漫風格，一度引領了那個時代廣告創(chuàng)意的方向。代表作《太陽神·形象篇》（二）溫情、親情、故鄉(xiāng)情的

情感詮釋從“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”、“威力洗衣機，獻給母親的愛”到“南方黑芝麻糊”的“一股濃香，一縷溫暖”。用唯美、懷舊的語句或場景，表現(xiàn)廣告主題，廣告更注重生活化和人情味。（三）名人廣告20世紀30年代中國的傷害，一些當紅明星就開始為可口可樂、力士等知名品牌拍攝廣告。改革開放以后，首先開設中國名人廣告之先河的是潘虹。1988年，她為上海日化廠的“霞飛”金牌特日蜜拍攝了一條廣告。1985年，霞飛資產(chǎn)25萬元，到1991年產(chǎn)值達4億，并成為“中國馳名商標”。李默然——“三九胃泰”五“寶潔”帶來的改變1985年，寶潔公司就委托市場調查公司，在中國做了3年的地毯式的市場調查，調查中國百姓的生活習慣、消費習慣、消費心理等。通過這樣的調查，寶潔公司對中國消費群體建立了充分、清晰、客觀的概念，除了推出它旗下知名的產(chǎn)品外，還針對中國市場開發(fā)了符合中國消費者消費習慣的產(chǎn)品。似乎在一夜之間，在所有的電視頻道上出現(xiàn)了自信的“飄柔”、關鍵時刻解除尷尬的“海飛絲”，“寶潔”公司的廣告理念與廣告模式讓中國的企業(yè)大開眼界。七現(xiàn)代廣告的動蕩和發(fā)展

（１９９２—１９９７）第一節(jié)社會發(fā)展的契機一、廣告市場的分化、重組１９９２年，十四大召開，正式確立市場經(jīng)濟體制的大方針，形形色色的廣告公司涌現(xiàn)，給廣告市場帶來了極大的活力，同時也增加了混亂、動蕩和不安。二、廣告運作的兩極分化一方面是追求在短期內用驚世駭俗的轟動效應來引起人們的注意；另一方面是走科學精巧的廣告之路，靠精耕細作來獲取消費者的好感。從“百萬大酬賓”到“幾萬大獎征集廣告語”，從１９９６年湖北一家公司用飛機空撒８萬元現(xiàn)金慶祝開業(yè)到將天安門開發(fā)為廣告媒體，使廣告業(yè)直接沖擊著法律與道德的底線。在喧嘩與騷動中，仍有人堅持走現(xiàn)代廣告的探索之路。“白加黑”的精準定位，“孔府家酒”想家篇等第二節(jié)撞擊中的成熟標王的沉浮——中央電視臺招標１、投標的傳播模式每年的１１月８日在梅地亞中心舉行中央電視臺的招標也是迫于無奈２、標王啟示錄——孔府宴酒和秦池央視的招標只是在短時間內使企業(yè)獲得高知名度,企業(yè)要發(fā)展壯大還是需要科學的經(jīng)營管理、營銷管理，走不得一點捷徑。中央電視臺歷年廣告招標標王

年份中標價標王1995

3079萬元孔府宴酒

1996

6666萬元秦池酒

1997

32000萬元秦池酒

1998

21000萬元愛多VCD

1999

15900萬元步步高

2000

12600萬元步步高

2001

2211萬元娃哈哈

2002

2015萬元娃哈哈

2003

10889萬元熊貓

2004

31000萬元蒙牛中國廣告業(yè)20年