國(guó)泰君安2014中國(guó)在線(xiàn)教育深度研究分析報(bào)告

國(guó)泰君安：《2014年中國(guó)在線(xiàn)教化深度探討分析報(bào)告》（全文）摘要：別出心裁的相識(shí)：市場(chǎng)認(rèn)為教化行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，我們認(rèn)為，在線(xiàn)教化市場(chǎng)空間巨大，隨著4G資費(fèi)下降和智能手機(jī)的普及，以及盈利模式的創(chuàng)新，在線(xiàn)教化尤其是移動(dòng)端在線(xiàn)教化將加速增長(zhǎng)。我國(guó)在線(xiàn)教化將來(lái)發(fā)展空間巨大，到2017年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到目前的三倍。一方面，我國(guó)教化行業(yè)支出與GDP比值不到美國(guó)的一半、僅為印度的3/4，將來(lái)教化支出仍有巨大的提升空間；另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率由2008年的23%提升至2013年的45%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，教化從線(xiàn)下漸漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上是發(fā)展的必定趨勢(shì)。預(yù)料將來(lái)五年，我國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.7%，其中，移動(dòng)端在線(xiàn)教化年復(fù)合增長(zhǎng)52%。據(jù)天拓詢(xún)問(wèn)估計(jì)，我國(guó)在線(xiàn)教化目前市場(chǎng)規(guī)模在1000億人民幣左右，2017年在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模在3000億人民幣左右。4G資費(fèi)下降和智能手機(jī)的普及，以及盈利模式的創(chuàng)新推動(dòng)在線(xiàn)教化，尤其是移動(dòng)端市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2013年我國(guó)移動(dòng)教化市場(chǎng)規(guī)模為5.6億元，2015年預(yù)料規(guī)模將超過(guò)13億元。將來(lái)隨著4G資費(fèi)下降、線(xiàn)上教化過(guò)程中存在的互動(dòng)性和用戶(hù)體驗(yàn)等核心問(wèn)題的解決，將加速在線(xiàn)教化向移動(dòng)端推動(dòng)的進(jìn)程。在線(xiàn)教化受益標(biāo)的：得益于國(guó)家課程改革、地方教化基礎(chǔ)設(shè)施和虛擬化校內(nèi)建設(shè)，將來(lái)我國(guó)數(shù)字化校內(nèi)管理、家?；?dòng)業(yè)務(wù)、線(xiàn)上測(cè)評(píng)與輔導(dǎo)、音視頻系統(tǒng)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)具有廣袤的發(fā)展空間。受益標(biāo)的包括服務(wù)供應(yīng)商：全通教化、拓維信息；內(nèi)容供應(yīng)商：新南洋、方直科技；技術(shù)供應(yīng)商：科大訊飛、立思辰；以及具有轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)、將來(lái)可能涉足在線(xiàn)教化的中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒、皖新傳媒等。我們認(rèn)為受益依次是服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)供應(yīng)商。重點(diǎn)舉薦拓維信息、中南傳媒和皖新傳媒。1.全球在線(xiàn)教化增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)教化據(jù)GSV全球教化行業(yè)報(bào)告預(yù)料，2017年全球在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模預(yù)料增至2555億美元，保持23%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。隨著世界各國(guó)對(duì)在線(xiàn)教化重要性的相識(shí)漸漸提升，全球各國(guó)在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。1.1.全球教化行業(yè)以7%速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，規(guī)模將超過(guò)6萬(wàn)億美元2012年全球教化產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4.5萬(wàn)億美元，2017年預(yù)料將達(dá)到6.3萬(wàn)億美元，行業(yè)實(shí)現(xiàn)年7%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2012年全球教化產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4.5萬(wàn)億美元，依據(jù)受眾群體對(duì)教化行業(yè)拆分，K-12(基礎(chǔ)教化)規(guī)模為2.2萬(wàn)億美元，占整體規(guī)模的50%；高等教化規(guī)模為1.5萬(wàn)億美元，占整體規(guī)模的34%；學(xué)前教化和培訓(xùn)輔導(dǎo)占比較小，但將來(lái)相對(duì)行業(yè)整體具有較快增長(zhǎng)。依據(jù)渠道拆分，線(xiàn)上教化增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線(xiàn)下教化，將來(lái)五年線(xiàn)上教化年復(fù)合增長(zhǎng)率為23%，行業(yè)規(guī)模將由2012年的900億美元快速提升至2017年的2600億美元。1.2.2017年全球在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模將快速增長(zhǎng)至2600億美元據(jù)GSV報(bào)告預(yù)料，2012年全球在線(xiàn)教化產(chǎn)業(yè)規(guī)模為909億美元，2017年預(yù)料將達(dá)到2550億美元，行業(yè)實(shí)現(xiàn)23%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。其中高等在線(xiàn)教化規(guī)模，將來(lái)五年年復(fù)合增長(zhǎng)率為25%，預(yù)料2017年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1500億美元，規(guī)模是2012年的三倍?；A(chǔ)教化(K-12)的增長(zhǎng)速度最快，將來(lái)五年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，2017年有望實(shí)現(xiàn)700億的市場(chǎng)規(guī)模。1.3.相比傳統(tǒng)教化，在線(xiàn)教化更能抓住用戶(hù)需求在線(xiàn)教化是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)教化的結(jié)合，相比傳統(tǒng)教化。在線(xiàn)教化具有如下三方面優(yōu)勢(shì)：突破時(shí)空限制，學(xué)問(wèn)獲得方式更為敏捷。碎片化學(xué)習(xí)，課程的時(shí)間一般限制在30分鐘以?xún)?nèi)。內(nèi)容更豐富，除了基礎(chǔ)教化之外，在線(xiàn)教化在愛(ài)好教化、職業(yè)教化等細(xì)分領(lǐng)域?yàn)橛脩?hù)供應(yīng)更多有價(jià)值的內(nèi)容。2.到2017年我國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)仍有三倍的發(fā)展空間2.1.我國(guó)教化整體投入與發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有較大差距我國(guó)教化行業(yè)投入與GDP的比值僅為3.6%，是發(fā)達(dá)國(guó)家的一半左右，與印度、泰國(guó)等發(fā)展中國(guó)家相比仍有較大差距。以美國(guó)為例，美國(guó)教化支出占GDP整體的9%左右，是僅次于醫(yī)療的其次大支出組成。中國(guó)教化行業(yè)支出占GDP整體的3.6%，僅為美國(guó)的40%，考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的極大體量，考慮到美國(guó)教化體系比較成熟，我們與金磚四國(guó)的其他三個(gè)國(guó)家教化支出占GDP的比例進(jìn)行比較，同時(shí)考慮到將來(lái)我國(guó)GDP的快速增長(zhǎng)，2017年時(shí)我國(guó)教化整體支出至少還有一倍的發(fā)展空間。2.2.相比成熟的美國(guó)在線(xiàn)教化市場(chǎng)，我國(guó)行業(yè)發(fā)展空間巨大美國(guó)在線(xiàn)教化與我國(guó)在線(xiàn)教化在行業(yè)規(guī)模、教化渠道、消費(fèi)需求、盈利模式上有諸多不同之處。2.2.1.業(yè)規(guī)模我國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)整體規(guī)模較小。據(jù)GSV報(bào)告和《2012在線(xiàn)教化白皮書(shū)》估算，我國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)規(guī)模在1000億人民幣左右，僅為美國(guó)的1/5。細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)差別比較大。我國(guó)在線(xiàn)教化中占比最大的為培訓(xùn)教化(53.0%)，其次為基礎(chǔ)教化(35.94%)。而美國(guó)在線(xiàn)教化中基礎(chǔ)教化比例接近50%，線(xiàn)上培訓(xùn)業(yè)務(wù)反而僅為8%。2.2.2.教化渠道美國(guó)移動(dòng)端在線(xiàn)教化運(yùn)用比例更高。中國(guó)在線(xiàn)教化用戶(hù)更偏向于運(yùn)用在線(xiàn)教化平臺(tái)(61.4%)，其次是網(wǎng)校(37.0%)，APP運(yùn)用比例仍比較低。美國(guó)APP端運(yùn)用比例遠(yuǎn)高于中國(guó)，同時(shí)網(wǎng)校比例是國(guó)內(nèi)的一半左右。2.2.3.消費(fèi)需求與美國(guó)在線(xiàn)教化用戶(hù)相像，中國(guó)在線(xiàn)教化用戶(hù)最看重教學(xué)質(zhì)量、師資和資格。中國(guó)用戶(hù)的價(jià)格敏感性更強(qiáng)。由于國(guó)內(nèi)教化技術(shù)尚不成熟，在互動(dòng)性上用戶(hù)體驗(yàn)較差，主要體現(xiàn)為無(wú)法和老師溝通答疑、在線(xiàn)教化沒(méi)有課堂氛圍。國(guó)外在線(xiàn)教化(如最近興起的Coursera等)添加了互助批改，答疑探討等內(nèi)容，從而更好實(shí)現(xiàn)課程的互動(dòng)和溝通。除此之外，網(wǎng)速也是在線(xiàn)教化過(guò)程中常遇到的問(wèn)題之一。2.2.4.盈利模式相比中國(guó)，美國(guó)在線(xiàn)教化對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，商業(yè)模式和盈利模式更為多樣化。與中國(guó)在線(xiàn)教化的傳統(tǒng)盈利模式(內(nèi)容、服務(wù)、軟件、傭金、廣告)不同——從形式上，越來(lái)越多的美國(guó)在線(xiàn)教化機(jī)構(gòu)為學(xué)生和雇主供應(yīng)聘請(qǐng)平臺(tái)、電子結(jié)業(yè)證書(shū)(非學(xué)歷)、付費(fèi)人工服務(wù)、企業(yè)間教化共享等內(nèi)容提高自身盈利實(shí)力；從盈利模式上，美國(guó)線(xiàn)上學(xué)位教化收費(fèi)、企業(yè)贊助所占比例快速提升，非傳統(tǒng)盈利模式占比將達(dá)到10-20%左右。2.3.2017年我國(guó)在線(xiàn)教化規(guī)模有望達(dá)到目前的三倍據(jù)《2012年教化行業(yè)白皮書(shū)》預(yù)料，2017年我國(guó)在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2860億元。近年來(lái)，隨著我國(guó)信息化程度的不斷提高，在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2004年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教化市場(chǎng)規(guī)模約143億元，2013年已達(dá)到981億元，過(guò)去十年期間實(shí)現(xiàn)了21.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。據(jù)天拓詢(xún)問(wèn)預(yù)料，2014-2016年我國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)規(guī)模為1338、1745、2231億元，同比增速36.4%、30.4%、27.85%。其中學(xué)前在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模分別為29、41、58億元，K12在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模分別為283、383、493億元，高等在線(xiàn)教化規(guī)模分別為564、715、911億元，職業(yè)在線(xiàn)教化規(guī)模分別為352、469、598億元，其他在線(xiàn)教化規(guī)模分別為110、137、172億元。3.在線(xiàn)教化將來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到31.7%3.1.在線(xiàn)教化有望引領(lǐng)行業(yè)新潮流我國(guó)在線(xiàn)教化發(fā)展與美國(guó)相比具有較大的差異。早期的在線(xiàn)教化發(fā)展一方面受限于外部環(huán)境，主要是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和家用電腦的運(yùn)用；另一方面，用戶(hù)尚未養(yǎng)成接受線(xiàn)上教化的習(xí)慣，付費(fèi)接受線(xiàn)上教化的意識(shí)不強(qiáng)。從發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)在線(xiàn)教化經(jīng)驗(yàn)了從遠(yuǎn)程教化平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上、到目前的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線(xiàn)教化三個(gè)階段。在這一發(fā)展過(guò)程中，在線(xiàn)教化的形式和內(nèi)容越來(lái)越多樣化，便利程度也不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者起先樂(lè)意嘗試這種新型學(xué)習(xí)形式。3.2.我國(guó)基礎(chǔ)教化和培訓(xùn)以35.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)2012年美國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)為910億美元，而我國(guó)目前在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模僅為1000億元人民幣左右。目前的市場(chǎng)教化規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)教化實(shí)際需求規(guī)模。3.2.1.基礎(chǔ)教化需求規(guī)模浩大基礎(chǔ)教化行業(yè)將來(lái)快速發(fā)展主要受益于浩大的適齡兒童規(guī)模和教化占家庭整體支出的高比例。中國(guó)人口達(dá)到13.5億，其中學(xué)齡人口(5-24歲)約為3.3億，占人口總量的24.5%。與此同時(shí)，據(jù)《2012年中國(guó)家庭教化消費(fèi)白皮書(shū)顯示》，“教化消費(fèi)”目前占中產(chǎn)家庭總收入的1/7，并且比例仍將接著提升。3.2.2.在線(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)將來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)28%職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)快速發(fā)展主要受益于20-40歲之間已工作人士接受培訓(xùn)教化的用戶(hù)規(guī)模和付費(fèi)水平的雙重提升。目前接受在線(xiàn)職業(yè)培訓(xùn)的工作人士?jī)H占整體的10%，到2017年滲透率有望提升至20%。除此之外，用戶(hù)的平均付費(fèi)水平有望進(jìn)一步提升，人均付費(fèi)金額將從400元提升至670元，行業(yè)整體規(guī)模將來(lái)五年從230億元翻升至800億元。3.3.互聯(lián)網(wǎng)普及率提升推動(dòng)在線(xiàn)教化快速發(fā)展過(guò)去十年我國(guó)在線(xiàn)教化實(shí)現(xiàn)了21.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，將來(lái)我國(guó)在線(xiàn)教化占教化整體比例將超過(guò)20%。2012年美國(guó)在線(xiàn)教化行業(yè)為910億美元，而我國(guó)目前在線(xiàn)教化市場(chǎng)規(guī)模僅為1000億元人民幣左右，不到美國(guó)的20%。在線(xiàn)教化行業(yè)將來(lái)將因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的快速增長(zhǎng)和國(guó)家教化政策的不斷扶持實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。我國(guó)在線(xiàn)教化國(guó)家扶持較弱。以基礎(chǔ)教化為例，美國(guó)在線(xiàn)基礎(chǔ)教化行業(yè)已經(jīng)非常成熟，依據(jù)國(guó)際K-12在線(xiàn)學(xué)習(xí)協(xié)會(huì)2012年發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)有40個(gè)州成立了州立虛擬學(xué)校，有30個(gè)州已經(jīng)成立了全職在線(xiàn)教化學(xué)校。將來(lái)隨著在線(xiàn)教化普及，我國(guó)基礎(chǔ)教化中混合教化的比例將大幅提升。在線(xiàn)教化成本相對(duì)線(xiàn)下教化較為低廉，據(jù)IBISCapital統(tǒng)計(jì)，目前一名K-12的學(xué)生在美國(guó)參與全職在線(xiàn)教化的花費(fèi)在6400美元左右，混合教化花費(fèi)在8900美元左右，傳統(tǒng)教化的花費(fèi)在10000美元左右。除此之外，大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是在線(xiàn)教化發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率由22.6%提升至45%，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用用戶(hù)的提升必將帶來(lái)線(xiàn)上教化的快速增長(zhǎng)。4.我國(guó)在線(xiàn)教化將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)4.1.4G和智能手機(jī)普及將推動(dòng)在線(xiàn)教化加速增長(zhǎng)隨著4G牌照的正式發(fā)放和智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的快速提升，在線(xiàn)教化在渠道上進(jìn)一步有所改進(jìn)，將來(lái)將帶動(dòng)整個(gè)在線(xiàn)教化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。4.1.1.4G新時(shí)代：讓在線(xiàn)直播課程成為可能4G商用后，教化平臺(tái)在線(xiàn)直播課程比例將提升至30%左右，通過(guò)提升課程互動(dòng)性、活躍氛圍，為提升在線(xiàn)教化內(nèi)容和質(zhì)量供應(yīng)有效保障。2013年12月4日下午，工業(yè)和信息化部向中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照(即4G牌照)，三家均獲得TD-LTE牌照。4G商用除了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響外，也讓在線(xiàn)直播和互動(dòng)教學(xué)等形式變得更為現(xiàn)實(shí)。目前的在線(xiàn)課程主要分為錄播和直播兩大類(lèi)，一些傳統(tǒng)教化機(jī)構(gòu)偏向于將精品課程錄制后，讓學(xué)員在網(wǎng)上進(jìn)行點(diǎn)播。錄播在前期為用戶(hù)供應(yīng)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，但發(fā)展過(guò)程中難以解決互動(dòng)溝通和課堂氛圍的問(wèn)題，在很大程度上限制了在線(xiàn)教化的進(jìn)一步發(fā)展。借鑒美國(guó)在線(xiàn)教化市場(chǎng)可以發(fā)覺(jué)，直播互動(dòng)應(yīng)當(dāng)是在線(xiàn)教化將來(lái)發(fā)展的一個(gè)主要方向。直播可以有效提升用戶(hù)的學(xué)習(xí)愛(ài)好，讓用戶(hù)主動(dòng)參與到學(xué)習(xí)中去。以語(yǔ)言類(lèi)學(xué)習(xí)為例，直播互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)干脆有效的溝通，能讓外語(yǔ)回來(lái)到語(yǔ)言工具，而不僅局限于課程的講解、語(yǔ)法和單詞的重復(fù)等等。國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教化的幾大巨頭始終致力于實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)教化的推廣和應(yīng)用。淘寶同學(xué)通過(guò)原有的阿里旺旺推廣在線(xiàn)直播的課程，騰訊QQ在早前發(fā)布的QQ2013正式版SP5版本中就包括在線(xiàn)教化的基因，官方介紹顯示：群視頻新增教化模式，專(zhuān)為遠(yuǎn)程教學(xué)量身定制，并新增演示PPT，便利運(yùn)用者進(jìn)行演示，而傳課網(wǎng)打造多年的課程直播軟件KK優(yōu)勢(shì)更為明顯，傳課網(wǎng)KK的在線(xiàn)教室支持千人同時(shí)在線(xiàn)，并供應(yīng)互動(dòng)，問(wèn)答，考試等功能。而4G時(shí)代高達(dá)100M/秒的速度也讓直播的模式不必受網(wǎng)速低的限制困擾，更好的提升在線(xiàn)教化的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。除此之外，4G正式商用，讓移動(dòng)端的直播互動(dòng)變得更加現(xiàn)實(shí)。“學(xué)員不必坐在電腦旁，身邊也無(wú)須接入WIFI網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)高速的4G網(wǎng)絡(luò)，只要運(yùn)用手機(jī)、平板電腦等就可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。目前由于4G資費(fèi)較高，無(wú)線(xiàn)端教化難以突破。我們預(yù)料，在4G資費(fèi)下降到肯定程度后，4G教化會(huì)突破拐點(diǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。4.1.2.智能手機(jī)快速發(fā)展：移動(dòng)端在線(xiàn)教化加速增長(zhǎng)2013年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量預(yù)料在3.5億部左右，過(guò)去三年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，智能手機(jī)高存量為在線(xiàn)教化移動(dòng)端發(fā)展供應(yīng)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。移動(dòng)端學(xué)習(xí)日趨主流，《2013-2014年中國(guó)在線(xiàn)教化趨勢(shì)報(bào)告》，90%的在線(xiàn)教化用戶(hù)選擇PC端接受外語(yǔ)教學(xué)，移動(dòng)端的運(yùn)用率緊隨其后，62%的手機(jī)用戶(hù)會(huì)通過(guò)APP等形式通過(guò)手機(jī)學(xué)習(xí)外語(yǔ)。移動(dòng)端在線(xiàn)教化規(guī)模將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。一方面，移動(dòng)終端更好延展在線(xiàn)教化優(yōu)勢(shì)；另一方面，用戶(hù)具有為手機(jī)在線(xiàn)教化的支付意識(shí)?！?013-2014年中國(guó)在線(xiàn)教化趨勢(shì)報(bào)告》報(bào)告顯示，移動(dòng)端在學(xué)習(xí)進(jìn)度、語(yǔ)音互動(dòng)、無(wú)需聯(lián)網(wǎng)、界面設(shè)計(jì)等方面優(yōu)于PC端線(xiàn)上教化。56%的用戶(hù)有意愿為手機(jī)在線(xiàn)教化APP付費(fèi)，反映出用戶(hù)具有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)。情愿付費(fèi)的用戶(hù)中，大多數(shù)人(約50%)可接受的產(chǎn)品價(jià)格在10元以?xún)?nèi)，這與大多數(shù)收費(fèi)手機(jī)應(yīng)用的價(jià)格區(qū)間接近。4.1.3.2015年移動(dòng)教化市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)13億元艾媒詢(xún)問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)教化市場(chǎng)規(guī)模預(yù)料將達(dá)到5.6億元，到2015年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)13億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為52%。移動(dòng)教化市場(chǎng)的快速發(fā)展主要得益于中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民和智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)的激增，目前移動(dòng)教化市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展通道。2013上半年中國(guó)移動(dòng)教化市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)0.91億，環(huán)比增長(zhǎng)40.0%。在經(jīng)驗(yàn)了2012年用戶(hù)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，將來(lái)移動(dòng)教化市場(chǎng)用戶(hù)將穩(wěn)定增長(zhǎng)。然而消費(fèi)者并不充分認(rèn)可APP能滿(mǎn)意自己教化的需求：艾媒詢(xún)問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，79.0%運(yùn)用移動(dòng)教化產(chǎn)品的用戶(hù)表示產(chǎn)品能基本滿(mǎn)意自身需求，但只有13.7%的用戶(hù)表示產(chǎn)品能充分滿(mǎn)意需求，可見(jiàn)移動(dòng)教化產(chǎn)品目前很不成熟，發(fā)展空間很大。4.2.平臺(tái)供應(yīng)協(xié)商價(jià)實(shí)力最強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)商占據(jù)70%的在線(xiàn)教化市場(chǎng)份額。在線(xiàn)教化覆蓋面廣，形式多樣。依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)拆分，可以分為內(nèi)容供應(yīng)商、平臺(tái)供應(yīng)商和技術(shù)供應(yīng)商三類(lèi)。據(jù)IBISCapital報(bào)告推算，其中平臺(tái)供應(yīng)商的市場(chǎng)規(guī)模最大，約占全球行業(yè)整體規(guī)模的70%；其次是技術(shù)供應(yīng)商，約占行業(yè)的21%；內(nèi)容供應(yīng)商的規(guī)模最小，僅占行業(yè)整體的9%左右。4.2.1.內(nèi)容供應(yīng)商在線(xiàn)教化內(nèi)容供應(yīng)商主要供應(yīng)教學(xué)資料(講義、課件、音頻、視頻等)和協(xié)助教學(xué)工具類(lèi)產(chǎn)品。從內(nèi)容上可進(jìn)一步拆分為學(xué)習(xí)視頻、教化工具和文檔資料三部分，其中學(xué)習(xí)視頻行業(yè)規(guī)模較大，教化工具行業(yè)發(fā)展速度相對(duì)較快。4.2.2.平臺(tái)供應(yīng)商平臺(tái)供應(yīng)商旨在為內(nèi)容供應(yīng)商和終端用戶(hù)之間供應(yīng)中介平臺(tái)，并以線(xiàn)上機(jī)構(gòu)為主，目前主要可分為B2C和C2C兩類(lèi)。B2C模式指教化機(jī)構(gòu)干脆向用戶(hù)供應(yīng)有償服務(wù)，依據(jù)用戶(hù)互動(dòng)程度又可分為交互式和單向兩種。C2C模式指?jìng)€(gè)人為用戶(hù)供應(yīng)教化服務(wù)，依據(jù)盈利模式可分為C2C電商和C2C社區(qū)兩種形式。4.2.3.技術(shù)供應(yīng)商除了內(nèi)容和平臺(tái)供應(yīng)之外，在線(xiàn)教化還須要技術(shù)支持。例如立思辰、天喻信息為政府或者學(xué)校搭建教化云平臺(tái)等。技術(shù)供應(yīng)商是否能夠依據(jù)在線(xiàn)教化的內(nèi)容、規(guī)模為企業(yè)設(shè)計(jì)整套解決方案是其發(fā)展的核心要素。4.3.盈利模式趨于多樣化，向運(yùn)營(yíng)收費(fèi)、學(xué)分學(xué)位收費(fèi)等發(fā)展4.3.1.國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教化盈利模式較為單一，但盈利實(shí)力尚可總體來(lái)看，美國(guó)在線(xiàn)教化形式多，其盈利模式也更為多樣。國(guó)內(nèi)盈利模式較為單一，但更干脆面應(yīng)付費(fèi)用戶(hù)，盈利實(shí)力尚可。國(guó)內(nèi)在線(xiàn)教化盈利主要依靠?jī)?nèi)容收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)、軟件收費(fèi)、平臺(tái)傭金和廣告五大收費(fèi)模式。各大教化機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)收費(fèi)模式基礎(chǔ)上正主動(dòng)探究新的盈利模式。內(nèi)容收費(fèi)。一些企業(yè)通過(guò)為用戶(hù)供應(yīng)具有獨(dú)特價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容收費(fèi)。公司往往采納于向其他內(nèi)容制造商付費(fèi)獲得內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、資源設(shè)計(jì)和整合等方式獲得付費(fèi)內(nèi)容。服務(wù)收費(fèi)。主要用于線(xiàn)詢(xún)問(wèn)或中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)供應(yīng)24小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題的詢(xún)問(wèn)服務(wù)、或?yàn)榱魧W(xué)求職等特定事務(wù)供應(yīng)線(xiàn)上輔導(dǎo)支持，從而收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。這種盈利模式具有兩點(diǎn)顯著優(yōu)勢(shì)：一方面針對(duì)服務(wù)收費(fèi)往往不涉及版權(quán)糾紛；另一方面，通過(guò)增加雙方的互動(dòng)性(疑難解答、問(wèn)題詢(xún)問(wèn))，相比單純內(nèi)容供應(yīng)往往可以收取更高的費(fèi)用。軟件收費(fèi)。主要為終端付費(fèi)軟件安裝，一般常用于商業(yè)培訓(xùn)。平臺(tái)傭金。對(duì)進(jìn)駐平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商收取傭金，允許他們?cè)谄脚_(tái)上供應(yīng)課程和資料，比較典型的是YY教化。平臺(tái)往往須要大規(guī)模的運(yùn)用用戶(hù)群，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行肯定程度的篩選。廣告。廣告是最常運(yùn)用的收費(fèi)手段之一，一些能帶來(lái)大量流量、高點(diǎn)擊量的網(wǎng)站往往具有更好的廣告收益。4.3.2.海外在線(xiàn)教化盈利模式更加多樣化4.3.2.1.基礎(chǔ)教化(K12)：學(xué)費(fèi)并非主要收入來(lái)源美國(guó)K12在線(xiàn)教化將來(lái)將以20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率接著快速增長(zhǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到134億美元左右。美國(guó)K12在線(xiàn)教化市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，越來(lái)越多的學(xué)生起先在虛擬公立學(xué)校接受基礎(chǔ)教化(full-timeonlineeducation)，除此之外，融入了在線(xiàn)教化模塊的傳統(tǒng)基礎(chǔ)教化也正在起先漸漸取代純線(xiàn)下教化。與中國(guó)在線(xiàn)教化盈利模式迥然不同，越來(lái)越多的K12服務(wù)供應(yīng)商將收費(fèi)目標(biāo)放在了B2C的前端——教化機(jī)構(gòu)身上。K12服務(wù)供應(yīng)商通過(guò)與各種不同的相關(guān)學(xué)校合作，為其供應(yīng)課程、在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)(onlinelearningplatformOLP)、軟件管理系統(tǒng)和管理的一站式運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)來(lái)賺得大部分收入。目前美國(guó)領(lǐng)先的K12教化服務(wù)供應(yīng)商包括K12國(guó)際教化、ConnectionAcademy和WhiteHatManagement等。其中規(guī)模最大的為K12國(guó)際教化(見(jiàn)附錄1)，K12為美國(guó)40多個(gè)州的教化署供應(yīng)在線(xiàn)教化平臺(tái)和解決方案，為在線(xiàn)教化機(jī)構(gòu)供應(yīng)各種類(lèi)型的學(xué)術(shù)支持服務(wù)(老師培訓(xùn)、學(xué)業(yè)規(guī)劃等)和虛擬校內(nèi)管理服務(wù)(一站式服務(wù)、虛擬校內(nèi)管理和財(cái)務(wù)管理)。2011年共有8萬(wàn)余名學(xué)生接受K12供應(yīng)的虛擬基礎(chǔ)教化，這一數(shù)字目前仍在以每年20%以上的速度增長(zhǎng)。4.3.2.2.高等教化：營(yíng)利性高校規(guī)模領(lǐng)先，營(yíng)利以學(xué)分收費(fèi)為主美國(guó)高等在線(xiàn)教化將來(lái)將以18%的年復(fù)合增長(zhǎng)率接著快速增長(zhǎng)，2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到398億美元左右。由于在線(xiàn)教化的成本較低，美國(guó)很多知名院校在漸漸通過(guò)引入虛擬化校內(nèi)管理，平臺(tái)課程共享等形式提升資源的運(yùn)用效率。營(yíng)利性高校目前是在線(xiàn)高等教化的最大細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)利性學(xué)校的收入模式和傳統(tǒng)高等教化類(lèi)似，依據(jù)單個(gè)學(xué)分收費(fèi)，學(xué)生依據(jù)規(guī)定修滿(mǎn)肯定學(xué)分后可以獲得相應(yīng)學(xué)歷。與國(guó)內(nèi)主要供應(yīng)的高校專(zhuān)科學(xué)歷不同，這些機(jī)構(gòu)往往可以授予從高校預(yù)科直至博士的多個(gè)專(zhuān)業(yè)學(xué)位，包括MBA學(xué)位。營(yíng)利性高校招收的在職成年人一般以低收入階層為主，上學(xué)目標(biāo)多為求職或獲得提升，與傳統(tǒng)院校老師和學(xué)校設(shè)計(jì)課程不同，營(yíng)利性學(xué)校往往會(huì)依據(jù)對(duì)雇主的調(diào)查結(jié)果來(lái)設(shè)置課程，即使學(xué)術(shù)專(zhuān)家也要探討課程在企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用。除此之外，學(xué)校通過(guò)削減與教學(xué)無(wú)關(guān)項(xiàng)目開(kāi)支的方式降低成本，其效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)學(xué)校。以鳳凰城高校為例，鳳凰城沒(méi)有聘請(qǐng)所謂的專(zhuān)職或者終身教授，全職和兼職老師數(shù)量共計(jì)35093人，其中95%的講師都是在職的專(zhuān)業(yè)人員，他們僅在業(yè)余時(shí)間來(lái)此授課，顧問(wèn)和老師靠電話(huà)和email幫助學(xué)生學(xué)習(xí)；學(xué)校不在校內(nèi)內(nèi)設(shè)立的圖書(shū)館，所謂教學(xué)中心往往是一棟辦公樓而已，學(xué)生們都是通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)閱讀學(xué)校的藏書(shū)、資料；學(xué)校也沒(méi)有校內(nèi)生活、學(xué)術(shù)活動(dòng)。4.3.2.3.培訓(xùn)輔導(dǎo)：按課程內(nèi)容收費(fèi)占據(jù)肯定主導(dǎo)地位美國(guó)培訓(xùn)輔導(dǎo)規(guī)模較小，僅占教化行業(yè)整體的10%左右。行業(yè)將來(lái)將漸漸從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。一方面，用戶(hù)對(duì)于學(xué)習(xí)時(shí)間和地點(diǎn)的要求越來(lái)越高，他們能夠通過(guò)在線(xiàn)教化對(duì)時(shí)間碎片化加以充分利用；另一方面，優(yōu)秀的師資有限，在線(xiàn)教化可以將師資這一核心資源最大程度利用起來(lái)。目前培訓(xùn)輔導(dǎo)收費(fèi)模式都較為單一，由于培訓(xùn)自身的特性限制，培訓(xùn)輔導(dǎo)主要以?xún)?nèi)容供應(yīng)為導(dǎo)向，收費(fèi)一般都針對(duì)課程內(nèi)容收費(fèi)，將來(lái)這一收費(fèi)模式被顛覆的可能性也微小。以Kaplan(見(jiàn)附錄3)為例，Kaplan是美國(guó)一家領(lǐng)先的綜合教化服務(wù)供應(yīng)商，供應(yīng)從基礎(chǔ)教化到成人輔導(dǎo)教化在內(nèi)的多類(lèi)型教化，Kaplan主要依據(jù)課程收費(fèi)，其他收入來(lái)源包括考試輔導(dǎo)教材和相關(guān)資訊等服務(wù)。4.3.2.4.MOOCs:主動(dòng)探究新型盈利模式MOOC在肯定程度上反映了在線(xiàn)教化的核心：用學(xué)問(wèn)解決問(wèn)題，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源變現(xiàn)。MOOC(massiveopenonlinecourses,大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程)是的縮寫(xiě)，2011年，斯坦福高校開(kāi)設(shè)了免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放的三門(mén)在線(xiàn)計(jì)算機(jī)類(lèi)課程，共吸引了16萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)。隨后，哈佛、哥倫比亞等美國(guó)頂尖高校接連設(shè)立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，MOOC起先進(jìn)入大眾視野。MOOC推出之后快速在世界范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，短期內(nèi)快速發(fā)展。edX的一門(mén)MIT電路與電子課程有超過(guò)160個(gè)國(guó)家的15萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名參與，學(xué)生年齡從14歲到74歲不等，其影響力可見(jiàn)一斑。目前最具代表性的內(nèi)容供應(yīng)商是Lynda(見(jiàn)附錄3),Coursera,Udacity和edX。通過(guò)和國(guó)際頂尖學(xué)校合作，由高校供應(yīng)高質(zhì)量的視頻課程對(duì)外發(fā)布，學(xué)生則可以在平臺(tái)上免費(fèi)學(xué)習(xí)學(xué)問(wèn)，且MOOC組織正在探究學(xué)分認(rèn)證，將來(lái)可能會(huì)頒發(fā)MOOC學(xué)位。值得一提的是，MOOC并不是非盈利機(jī)構(gòu)，與此相反，MOOC與其他在線(xiàn)教化相比最不同的地方就在于它的盈利模式，在目前已經(jīng)非常多樣化的收費(fèi)模式基礎(chǔ)上，MOOC的平臺(tái)商們還在主動(dòng)探究更為可行的盈利模式：以L(fǎng)ynda為例，公司自成立其次年起即實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。Lynda目前實(shí)行用戶(hù)訂閱模式，每個(gè)月只須要付費(fèi)25美元即可閱讀網(wǎng)站上的相關(guān)課程。除此之外，結(jié)業(yè)證書(shū)是目前被公認(rèn)為最具有發(fā)展可能性的盈利模式，Coursera是這一盈利模式的主要代表，線(xiàn)上課程全部免費(fèi)，但是用戶(hù)修讀完課程后可選擇Coursera供應(yīng)結(jié)業(yè)證書(shū)，并須要付肯定的費(fèi)用。除此之外，付費(fèi)的求職詢(xún)問(wèn)、學(xué)分甚至學(xué)位授予、廣告等盈利模式也是MOOC主動(dòng)嘗試的盈利模式。5.重點(diǎn)舉薦拓維信息、中南傳媒、皖新傳媒5.1.拓維信息：“三維一體”在線(xiàn)教化服務(wù)供應(yīng)商公司安排依托自身資源，通過(guò)內(nèi)生外延的方式不斷開(kāi)拓發(fā)展，同時(shí)充分運(yùn)用自身渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)(已經(jīng)推出微校公共賬號(hào)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品)，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)教化、互聯(lián)網(wǎng)教化和創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心“三維一體”。在盈利模式探究方面，一方面，公司依靠地面銷(xiāo)售(新華書(shū)店)、QQ群、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道，推動(dòng)以培訓(xùn)課、名師講座、月考試卷和講解為主的高附加值業(yè)務(wù)；另一方面，公司與湖南最好的中學(xué)之一長(zhǎng)郡中學(xué)合作發(fā)展遠(yuǎn)程教化，逐步構(gòu)建公司主導(dǎo)的全國(guó)名校聯(lián)盟，將一線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源輸送到下面的地市縣，幫助他們提高教化質(zhì)量，讓鄉(xiāng)村的孩子能接受優(yōu)質(zhì)的教化。合作公立學(xué)校有80多所，培訓(xùn)學(xué)校10多所。公司跟北京四中、南寧二中都有合作，通過(guò)各地名校合作，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的流通，最終形成全國(guó)名校聯(lián)盟。就目前來(lái)說(shuō)，“校訊通”仍舊是公司教化服務(wù)業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源。目前其用戶(hù)和收入規(guī)模已經(jīng)位于國(guó)內(nèi)前列(同等規(guī)模的公司國(guó)內(nèi)有2-3家)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國(guó)12個(gè)省，兩萬(wàn)個(gè)學(xué)校，覆蓋用戶(hù)1000萬(wàn)(2-3年時(shí)間有望覆蓋1500萬(wàn)用戶(hù))，有效付費(fèi)用戶(hù)約600萬(wàn)(收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)10元/月/戶(hù)，內(nèi)容包括向家長(zhǎng)發(fā)送短信提示學(xué)生到校時(shí)間、成果等狀況)。公司教化服務(wù)業(yè)務(wù)2012年實(shí)現(xiàn)了約1.5億元的收入，其中“校訊通”占據(jù)了大部分，我們預(yù)料2013年教化收入有望達(dá)到1.8億元，同比增長(zhǎng)20%。“微?！焙苡锌赡芡黄啤靶Ｓ嵧ā背蔀橥鼐S移動(dòng)教化的又一增長(zhǎng)亮點(diǎn)?！拔⑿！笔枪拘陆邪l(fā)的一款基于現(xiàn)實(shí)教化關(guān)系的教學(xué)平臺(tái)，是打通學(xué)生、老師、家長(zhǎng)及學(xué)校四方的溝通平臺(tái)，可同時(shí)覆蓋PC端、客戶(hù)端和手機(jī)短信，加載了更加豐富的教學(xué)內(nèi)容，呈現(xiàn)形式也更具多樣化，作業(yè)、互動(dòng)教學(xué)、成果單、課程表等教化成果均可體現(xiàn)在“微?！鄙希霞议L(zhǎng)、學(xué)生、老師對(duì)教化信息化服務(wù)的需求。目前，該產(chǎn)品已初步成型，其移動(dòng)端應(yīng)用已面對(duì)省內(nèi)幼兒園、中小學(xué)進(jìn)行試點(diǎn)推廣，并將不斷改進(jìn)和完善，擴(kuò)展試點(diǎn)范圍并加大推廣力度。今后，公司的名校資源也可作為內(nèi)容模塊導(dǎo)入微校端?；趯?duì)4G帶來(lái)行業(yè)增速加快的預(yù)期