九大永恒不變的營(yíng)銷法則(doc5)

九大永恒不變的營(yíng)銷法則(doc5)

領(lǐng)導(dǎo)法則——與其訴求你的產(chǎn)品比人家好，不如搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)

第一個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？查理斯林白。第二個(gè)呢？不容易回答是嗎？此君乃伯特辛克勒，他飛得比查理斯更好——更快、汽油消耗量更少。但誰(shuí)聽(tīng)講過(guò)伯特辛克勒呢？

林白的故事講明了領(lǐng)導(dǎo)法則——做第一，好過(guò)做更好。專門(mén)多人以為，營(yíng)銷的全然咨詢題在于講服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品或服務(wù)比不人好。不對(duì)！任何行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者差不多上第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌。第一品牌得以保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)緣故是，它的品牌名經(jīng)常因其領(lǐng)導(dǎo)地位而成為行業(yè)屬類名。人們站在理光、夏普或者是柯達(dá)的復(fù)印機(jī)前，經(jīng)常會(huì)咨詢起：“我如何進(jìn)行‘施樂(lè)’（復(fù)?。┌?？”

如果成功的要領(lǐng)在于第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，那么大多公司采取的又是什么策略呢——“更好的產(chǎn)品”策略。新近談爆治理界的策略是“定點(diǎn)超趕”，以行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)，以其衡量你的產(chǎn)品。這是所謂的“全面優(yōu)質(zhì)治理方法”的一個(gè)差不多要素，被標(biāo)榜為“最具競(jìng)爭(zhēng)力的策略”。遺憾的是，“定點(diǎn)超趕”并沒(méi)有發(fā)生奇異功效。不論現(xiàn)實(shí)如何樣，人們第一差不多在心智中認(rèn)定第一品牌是最高級(jí)，比較級(jí)全屬白費(fèi)。

品類法則——如果你無(wú)法搶先進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品類不，試著建立一個(gè)你能夠搶先進(jìn)入的新類不

那么，一旦身處下風(fēng)，是否就注定終生郁郁不得志呢？那倒不一定。第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人是誰(shuí)？阿瑪利亞伊爾哈。伊爾哈怎么講是因“第三個(gè)獨(dú)自飛越大西洋的人”而被世人銘記呢，依舊因?yàn)樗堑谝粋€(gè)獨(dú)自飛越大西洋的女性？

如果你沒(méi)有第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智，不要緊，我們還有品類法則——如果在那個(gè)品類里做不了第一，那就建立一個(gè)能做第一的品類。

專門(mén)多電腦公司差不多上憑這一簡(jiǎn)單法則一夜功成名就：數(shù)碼設(shè)備公司第一個(gè)進(jìn)駐了迷你電腦品類；天騰第一個(gè)嘗到“容錯(cuò)電腦”的甜頭；克雷研究所生產(chǎn)出第一臺(tái)超級(jí)運(yùn)算機(jī)；而戴爾是憑第一個(gè)電話直銷電腦殺入個(gè)人電腦領(lǐng)域。

建立新產(chǎn)品的時(shí)候，你要咨詢自己的第一個(gè)咨詢題不是“它如何才比競(jìng)品好”，而是“那個(gè)新產(chǎn)品能在哪個(gè)品類做第一”。

這看來(lái)有悖于傳統(tǒng)“品牌主導(dǎo)”的營(yíng)銷摸索方式——如何樣使消費(fèi)者更偏愛(ài)我的品牌？不記得品牌，考慮品類吧。營(yíng)銷者一講到品牌層面，消費(fèi)者就敵意頓生，人人都極力愛(ài)護(hù)自己使用的品牌，覺(jué)得依舊它最好。但如果從品類切入，消費(fèi)者的心胸總是為你放開(kāi)的。人們總是喜愛(ài)新奇的東西，專門(mén)少人會(huì)去在意誰(shuí)是更好。

心智法則——與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海

世界上第一臺(tái)個(gè)人電腦是MITSAltair8800，杜蒙發(fā)明了第一臺(tái)商業(yè)電視，德耶設(shè)計(jì)制造了第一輛汽車(chē)，赫利則是第一臺(tái)洗衣機(jī)的發(fā)明者，但今天這些人人物物全已不復(fù)存在。領(lǐng)導(dǎo)法則錯(cuò)了嗎？

不是，只只是是心智法則對(duì)它進(jìn)行了引申——第一個(gè)進(jìn)入心智，遠(yuǎn)勝第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)。營(yíng)銷的精髓正在于第一個(gè)占據(jù)人們心智，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)之因此重要，也是因?yàn)樗軌蛴脕?lái)第一個(gè)搶占消費(fèi)者的心智。有成千上萬(wàn)的準(zhǔn)企業(yè)家被這條法則絆倒，有人相信他們有一個(gè)足以顛覆行業(yè)的概念，但咨詢題是要做到第一個(gè)把它推入心智。

解決那個(gè)咨詢題的傳統(tǒng)方法是鈔票，但如果以開(kāi)放的心智來(lái)操作營(yíng)銷，即使鈔票不多也夠你走專門(mén)長(zhǎng)一段路了?！疤O(píng)果”當(dāng)年確實(shí)是憑9.1萬(wàn)美元起家的，那個(gè)簡(jiǎn)單易記的名字幫了它許多忙，而競(jìng)爭(zhēng)者的名字個(gè)個(gè)復(fù)雜得難以銘記。

認(rèn)知法則——營(yíng)銷運(yùn)作并非一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)—營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，而非產(chǎn)品之戰(zhàn)。因此，心智在市場(chǎng)上會(huì)取得優(yōu)先權(quán)。

營(yíng)銷人士通常都有一個(gè)思維定式——市場(chǎng)調(diào)查為先，“獵取事實(shí)”。他們把形勢(shì)解來(lái)剖去，確認(rèn)真理站在他們這邊，然后信心百倍地開(kāi)往市場(chǎng)。他們自信擁有最好的產(chǎn)品，而最好的也將笑到最后。

不要自欺欺人了。沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有事實(shí)可言。一句話，世界上并不存在最好的產(chǎn)品。在營(yíng)銷世界里，惟一的存在確實(shí)是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知確實(shí)是現(xiàn)實(shí)，確實(shí)是一切，其他差不多上廢話。本田的汽車(chē)在美國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者之一，而在日本它連邊也沾不上。日本的本田和美國(guó)的本田有什么不同？產(chǎn)品是一樣的，不一樣的是兩國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知——在美國(guó)本田代表的是汽車(chē)品牌，而在日本它代表的是摩托車(chē)。

焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷運(yùn)作最具威力的觀念，確實(shí)是在潛在顧客的腦海中占有一個(gè)自己獨(dú)享的字眼

如果能在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞，企業(yè)就能夠取得驚人成功，從字典里找出一個(gè)簡(jiǎn)單的詞最好。這確實(shí)是焦點(diǎn)法則——營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的概念是在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)詞。最有效的是那些簡(jiǎn)單而富有利益導(dǎo)向的詞。不管產(chǎn)品有多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求如何，聚焦在某一個(gè)詞或一種利益點(diǎn)上，往往勝過(guò)在兩個(gè)、三個(gè)或四個(gè)上撒網(wǎng)。

聯(lián)邦快遞能把“隔夜”那個(gè)詞推進(jìn)消費(fèi)者的心智，完全因?yàn)樗劢乖诟粢灌]件快遞服務(wù)上。當(dāng)你在某一利益點(diǎn)上得到了公認(rèn)，出于光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者還會(huì)給你添上許多其他利益點(diǎn)，例如一輛“更安全”的汽車(chē)還意味著，它有更高雅的設(shè)計(jì)和更強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)系統(tǒng)。

營(yíng)銷的本質(zhì)在于縮小焦點(diǎn)范疇?？s短戰(zhàn)線時(shí)，企業(yè)的實(shí)力同時(shí)也得到增強(qiáng)。因此，企業(yè)有時(shí)須更換原有的詞。蓮花公司多年來(lái)在消費(fèi)者心智中的詞是“電子表格”，然而電子表格的競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，進(jìn)展空間也日趨縮小，因此蓮花公司決定聚焦在新詞“群件”上，一種專為聯(lián)網(wǎng)個(gè)人電腦設(shè)計(jì)的軟件。

一些企業(yè)同意焦點(diǎn)之講，但施行方法卻往往弄巧成拙，“我們?cè)谫|(zhì)量上聚焦，我們不愿強(qiáng)調(diào)價(jià)格?！痹谄髽I(yè)內(nèi)部來(lái)講，這是一個(gè)了不得的概念——全面提升質(zhì)量，通往偉大的橋梁，甚至在經(jīng)銷商會(huì)議上也能營(yíng)造出令人向往的主題。然而，從外部看來(lái)，它傳達(dá)的信息已和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。哪家公司不講自己“講質(zhì)量”呢？幾乎人人都講自己代表質(zhì)量，結(jié)果誰(shuí)都不是。

找到聚焦的詞后，要承諾其他人用你的詞——要成為領(lǐng)導(dǎo)者，就得有跟隨者。

階梯法則——你所要執(zhí)行的策略，完全視你所占有的階梯位置而定

雖講應(yīng)把進(jìn)入消費(fèi)者心智作為最重要的營(yíng)銷目標(biāo)，但如果沒(méi)有做到這一點(diǎn)，也并不意味著你就此失敗了，第二或第三品牌們依舊有路可走的。至于要用什么策略，那要看你在品牌階梯上排第幾級(jí)了。這確實(shí)是階梯法則。消費(fèi)者往往會(huì)在心智中對(duì)品牌進(jìn)行排序，每個(gè)階梯代表一個(gè)品類，每一梯級(jí)代表一個(gè)品牌。營(yíng)銷策略應(yīng)該取決于進(jìn)入消費(fèi)者心智的速度，以及你要占據(jù)的梯級(jí)。因此，梯級(jí)越高越好。

以艾飛斯為例，多年來(lái)它自稱是“最好的租車(chē)公司”，但因?yàn)楹掌澥悄莻€(gè)行業(yè)的第一，看廣告的人不禁會(huì)想，“這些人沒(méi)有占據(jù)最高的那級(jí)階梯，如何能夠講自己提供‘最好的租車(chē)服務(wù)’呢？”后來(lái)，艾飛斯承認(rèn)了自己的地位：“艾飛斯在租車(chē)行業(yè)里只是第二，那什么緣故還要選擇我們？因?yàn)槲覀兏优??！卑w斯13年來(lái)直線虧損，然而承認(rèn)了自己是第二之后，轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生了，他們開(kāi)始賺鈔票，賺得盤(pán)滿缽滿。然而，不久艾飛斯就換了東家，新東家下令撤換艾飛斯的這一廣告主題，開(kāi)始講“艾飛斯立即成為第一”，大難臨頭。

專門(mén)多營(yíng)銷人士誤讀了艾飛斯的故事。他們認(rèn)為艾飛斯之因此成功，完全歸功于它更努力，例如它有更好的服務(wù)。但事實(shí)全然不是如此，艾飛斯的成功源于他們把自己跟已存在于消費(fèi)者心智中的赫茲聯(lián)系起來(lái)。

二元法則——長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的局面

對(duì)立法則——如果你正瞄準(zhǔn)第二品牌的位置，你的策略將深受領(lǐng)導(dǎo)者的阻礙

長(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看營(yíng)銷歷史，你會(huì)發(fā)覺(jué)，所有戰(zhàn)爭(zhēng)最后都演變成只剩兩個(gè)要緊作戰(zhàn)對(duì)手的局面，通常是老資格且可靠的品牌和新秀品牌。這確實(shí)是二元法則——長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)最后都落得只有兩匹馬競(jìng)賽的局面。

若想在第二級(jí)梯站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)向上面的那個(gè)品牌學(xué)習(xí)。它的強(qiáng)勢(shì)在哪里？如何樣把它變成一個(gè)弱點(diǎn)？學(xué)習(xí)對(duì)立法則——要做第二，你的策略應(yīng)由第一品牌來(lái)決定。必須挖掘出領(lǐng)導(dǎo)品牌的精髓，然后以其對(duì)立面顯現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換句話講，不要嘗試去做更好，而要做與眾不同。

Scope那個(gè)好味道的漱口水品牌，把李施德霖漱口水貼上“藥味”的標(biāo)簽，但情況并沒(méi)有大的起色。對(duì)立法則事實(shí)上是一把雙刃劍，它要求選擇一個(gè)消費(fèi)者能專門(mén)快承認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)（吸一口李施德霖，滿嘴差不多上醫(yī)藥味），如此你就能專門(mén)快扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。（Scope漱口水殺菌又好味）

品牌延伸法則——營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)面對(duì)一股難以抗拒的壓力，要求他們延伸既有品牌價(jià)值

迄今為止，最常被違犯的是品牌延伸法則——總有不可抗拒的壓力促使你延伸品牌資產(chǎn)。今天這家公司還在一個(gè)高盈利的產(chǎn)品上緊密保持焦點(diǎn)，改日再看，它差不多延伸了專門(mén)多產(chǎn)品，而且開(kāi)始虧損。

狹義而言，品牌延伸是指利用成功品牌名（例如A-1牛肉醬）來(lái)命名新的產(chǎn)品（A-1雞肉醬）。這聽(tīng)起來(lái)專門(mén)有邏輯——“A-1牛肉醬差不多統(tǒng)領(lǐng)了牛肉醬市場(chǎng)，然而人們現(xiàn)在改吃雞肉了，因此我們要推出一個(gè)雞肉醬。有什么比得上A-1那個(gè)名字好呢？人們會(huì)由此明白那個(gè)雞肉醬出自最棒的牛肉醬制造商?！比欢袌?chǎng)是心智的戰(zhàn)場(chǎng)，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)，在人們的心智中，A-1差不多不是某一個(gè)品牌，而是牛肉醬本身。盡管有1800萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，A-1雞肉醬依舊“石沉醬?！薄?/p>

任何品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌差不多上不做品牌延伸的品牌。嘉寶占據(jù)了72%的嬰兒食品市場(chǎng)，遙遙領(lǐng)先于其他兩個(gè)品牌延伸愛(ài)好者——碧馳和亨氏。

排他法則——在潛在顧客的腦海中，兩家公司不能同時(shí)占有相同的字眼

屬性法則——對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)講，都會(huì)有一個(gè)相反的、有效的屬性存在

排他法則是講，同一個(gè)詞不能同時(shí)被兩家公司擁有。你必須找到另一種屬性，從而找到屬于自己的那個(gè)詞。

大多時(shí)候人們總想通過(guò)效仿領(lǐng)導(dǎo)者達(dá)到成功，“他們（領(lǐng)導(dǎo)者）確信明白如何做會(huì)更有效?！毙Х抡呷绱酥v，“那么，我們能夠做相似的情況?！比绱讼氩⒉荒艹晒?。

更好的策略是找到一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)者相反的屬性，給領(lǐng)導(dǎo)者迎面一擊。關(guān)鍵詞是“相反”，而不是“相似”。這確實(shí)是屬性法則——對(duì)每一個(gè)屬性來(lái)講，它都有一個(gè)與之相反而有效的對(duì)應(yīng)屬性?？煽诳蓸?lè)是最原汁原味的可樂(lè)，是上一代人的上選;百事逆其道而行之，成功地把自己定位為“新一代的選擇”。

坦誠(chéng)法則——當(dāng)你袒露一項(xiàng)缺點(diǎn)時(shí)，潛在顧客將會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)

依據(jù)坦誠(chéng)法則，當(dāng)你承認(rèn)一個(gè)缺點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)幫你補(bǔ)上一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。什么緣故誠(chéng)實(shí)會(huì)在營(yíng)銷過(guò)程起作用？

第一，也最為重要的是，坦白顯露出友善和誠(chéng)心。在對(duì)自己下一個(gè)負(fù)面結(jié)論的同時(shí)，你差不多被認(rèn)為是可信任的。另一方面，自賣(mài)自夸的結(jié)論至少看起來(lái)面目可疑，專門(mén)是顯現(xiàn)在廣告上的時(shí)候，你必須拿出充分的證據(jù)來(lái)證明。一個(gè)負(fù)面的結(jié)論則不需要任何證據(jù)。“1970年的大眾會(huì)一直這么丑下去”，一輛車(chē)如果丑，它確信比較可靠——消費(fèi)者會(huì)如此推斷；“喬伊，世界上最貴的香水”，如果人們情愿用375美元去買(mǎi)小小的一盎司香水，那它確信是一種專門(mén)精妙的香水。當(dāng)Scope漱口水對(duì)李施德霖漱口水的味道大肆攻擊時(shí)，后者并沒(méi)有趕忙申辯，因?yàn)槟菢幼鲋粫?huì)加深負(fù)面認(rèn)知，相反李施德霖援用了坦白法則：“一天兩次，用有厭惡味道的漱口水。”由此建立李施德霖“殺菌”的概念——消費(fèi)者以為任何嘗起來(lái)像消毒水一樣的東西能夠殺菌。

當(dāng)企業(yè)以承認(rèn)咨詢題做廣告時(shí)，幾乎出于本能，人們張開(kāi)雙臂歡迎你的信息。這時(shí)，你就能夠推廣背后的真正概念——那個(gè)咨詢題所攜帶的主動(dòng)意義。

宣傳法則——真實(shí)情形常常和媒體上的報(bào)導(dǎo)相反