盒裝王老吉營銷推廣戰(zhàn)略

盒裝王老吉營銷推廣戰(zhàn)略2005年，〝怕上火，喝王老吉〞已響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)興，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成局部，而這句廣告語也成了眾所周知、路人皆知的行動禪。

一切的光環(huán)都掩蓋在白色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻不時(shí)默默無聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等成效的〝藥茶〞。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有〝藥茶王〞之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治緣由，王老吉涼茶鋪分紅兩支：一支完成私有化改造，開展為明天的王老吉藥業(yè)股份；另一支由王氏家族的先人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份一切；在中國大陸以外的國度和地域，王老吉品牌為王氏先人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏先人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家消費(fèi)運(yùn)營。盒裝王老吉那么由王老吉藥業(yè)消費(fèi)運(yùn)營。

王老吉藥業(yè)以消費(fèi)運(yùn)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推行方式等均與藥品千差萬別，不時(shí)以來王老吉藥業(yè)對其推行力度有限。而在紅罐王老吉停止大規(guī)模推行后，盒裝王老吉也主要采取跟隨戰(zhàn)略，以模擬紅罐王老吉為主，沒有構(gòu)成明晰的推行戰(zhàn)略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的消費(fèi)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感著急。

從2004年末尾，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也運(yùn)用〝怕上火，喝王老吉〞廣告語停止推行。經(jīng)過一年時(shí)間的推行，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以〝怕上火，喝王老吉〞為推行主題不夠貼切，不能最大限制的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細(xì)分。假設(shè)要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)錢、也許是不同的人群、也許是不同的場所……

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略協(xié)作同伴成美營銷顧問公司提出一個(gè)課題〝盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以此構(gòu)成戰(zhàn)略指點(diǎn)盒裝王老吉的市場推行〞。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題停止了專項(xiàng)研討，隨著研討的展開，一個(gè)疑問油但是生，細(xì)分紅罐王老吉的市場能否真能最大限制的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競爭者及自身三個(gè)方面停止了剖析研討：

從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)錢而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是相似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將異樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在實(shí)質(zhì)上的差異。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)錢上的差異，也是由于包裝的不同而發(fā)生的。

由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉同等視之，假設(shè)一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品自身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)錢不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場所。

正由于包裝方式的不同決議盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場所上也存在差異。

紅罐王老吉，以白色鐵罐的〝著裝〞展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)興，能滿足中國人的禮儀需求，可作為冤家聚會、宴請等社交場所飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，自身重量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能表達(dá)出層次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

掃除了盒裝王老吉在餐飲渠道的時(shí)機(jī)，那么在即飲〔即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝〕和家庭消費(fèi)〔非社交場所〕市場，能否存在時(shí)機(jī)？

即飲和家庭消費(fèi)市場的特點(diǎn)是什么？價(jià)錢低、攜帶方便，不存在社交需求。

關(guān)于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的批發(fā)價(jià)錢，與市場上其他同包裝方式的飲料相比，價(jià)錢相對較高，不能滿足對價(jià)錢敏感的支出有限的消費(fèi)人群〔如先生等〕。而盒裝王老吉，同為〝王老吉〞品牌，每盒2元的批發(fā)價(jià)錢，關(guān)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最正確選擇。

家庭消費(fèi)市場，那么以批量購置為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)錢昂貴，成為家庭購置的主要思索要素。盒裝王老吉異樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補(bǔ)充。

從競爭者角度來看，開拓市場的義務(wù)依舊由紅罐王老吉承當(dāng)。

預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時(shí)期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉曾經(jīng)牢牢占據(jù)了指導(dǎo)品牌的位置，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的義務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只要它才可以抵御住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為事先銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承當(dāng)該重?fù)?dān)。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓〝預(yù)防上火的飲料〞市場，自己那么作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終阻礙紅罐王老吉〝預(yù)防上火的飲料〞市場的開拓，細(xì)分紅罐王老吉肯定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研討說明：

消費(fèi)者以為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓〝預(yù)防上火的飲料〞市場的義務(wù)主要由紅罐王老吉承當(dāng)，盒裝王老吉不能對其停止損傷；

盒裝王老吉因價(jià)錢、包裝要素在即飲和家庭消費(fèi)市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推行戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思緒，確定詳細(xì)推行戰(zhàn)略

既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何詳細(xì)實(shí)施呢？

接上去，成美對詳細(xì)推行戰(zhàn)略停止了研討制定：

首先，明白盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必需指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非消費(fèi)企業(yè)以為的差異。

消費(fèi)者以為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)錢。因此，在推行時(shí)一定要與罐裝王老吉的作風(fēng)堅(jiān)持分歧，防止刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司消費(fèi)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)消費(fèi)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者發(fā)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

隨后，確定盒裝王老吉的目的消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的批發(fā)價(jià)錢及紙盒方式的包裝，可以確定在即飲市場中將會以對價(jià)錢敏感的支出有限的人群為主要消費(fèi)群——如先生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場中，由于家庭主婦是推銷的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推行對象。

最終，確定推行戰(zhàn)略。

經(jīng)過系統(tǒng)的研討剖析，最終確定盒裝王老吉的推行要到達(dá)兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相反的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

〝王老吉，還有盒裝。〞

在詳細(xì)推行執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及先生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的贊同后，少量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉發(fā)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

戰(zhàn)略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此停止了強(qiáng)有力的市場推行，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，而2020年銷量已打破10億元。

理想勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津有味的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等〝制勝法寶〞，在嚴(yán)酷的市場競爭中，將很快變得稀松往常，乏善可陳——只不過使每個(gè)企業(yè)生活上去的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的〝基本大法〞。正如世界著名營銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和機(jī)遇的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉?dú)v年銷量

2003年近5千萬

2004年8千萬

2005年2億元

2006年4億元

2007年8億元

2020年10億元

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