萬科家裝整合推廣思路

萬科家書萬科家書廣州比岸2015.9.12廣州比岸2015.9.12寶馬還有摩托車萬科家裝=？“固守舊眼光，看不見新世界”“追隨老定律，趕不上新未來”我們要沿著舊地圖，找到新大陸基于老模式，創(chuàng)造新模式。讓我們一起出發(fā)Theoldmaps,findthenewworld互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的萬科家裝坐標(biāo)Part1[時代預(yù)判2015年5月26日，天氣晴朗，萬里白云馬云跑就像一首歌唱的，藍藍的天上白云飄，白云下面數(shù)博會開幕式上，馬云、雷軍都親臨貴陽一場大數(shù)據(jù)峰會，背后是十年國家戰(zhàn)略2015年5月8日，“中國版的工業(yè)4.0”——《中國制造2025》在李克強筆下簽署公布意味著十年國家戰(zhàn)略出臺，“互聯(lián)網(wǎng)+”開始+速影響傳統(tǒng)行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)，一時間八仙過海，各顯神通2014年，滴滴、快的打車相繼拿幾十億來培養(yǎng)用戶習(xí)慣最早是凡客誠品，后來是優(yōu)衣庫，打開互聯(lián)網(wǎng)衣柜一扇門美團、大眾點評、糯米、拉手……又來了個“餓了么”，APP訂餐已成家常便飯衣食行住？5年前，富豪榜排名就像“地產(chǎn)商開會，排排座分果果”去年胡潤百富榜前30名中，從事房地產(chǎn)的只剩了10家，低于1/3而十個席位中，馬云、馬化騰、李彥宏、劉強東、雷軍依次列為第一、第五、第六、第九、第十名，占據(jù)半壁江山作為傳統(tǒng)行業(yè)的地產(chǎn)界將面臨何種挑戰(zhàn)？“房地產(chǎn)作為傳統(tǒng)行業(yè)要跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，進行一場O2O平臺上的革命”——潘石屹淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng),而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)最終淘汰你的還是你的同行——王石面對這些變化，地產(chǎn)“大佬”們也在思考房地產(chǎn)黃金時代的價值核心是土地，行業(yè)關(guān)鍵詞是“地段，地段，地段”在互聯(lián)網(wǎng)時代，將變成“體驗，體驗，體驗”——世茂集團副總裁蔡雪梅“”●SOHO中國潘石屹宣布，從2015年開始，SOHO就不再是一家傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司而是轉(zhuǎn)型成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司“3Q”隨之浮出水面，定位為O2O模式的辦公產(chǎn)品短期線上租賃平臺以占比7%的租金收入，轉(zhuǎn)向“租售并舉”SOHOChina●萬達王健林毀了與馬云的億元賭約,聯(lián)手百度騰訊鼓搗起了電商，被稱“騰百萬”萬達電商成立僅4個月，估值已翻了4倍，達200億元萬達集團已將電子商務(wù)列為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一WANDAGroup●綠地GClub全球會員平臺成立，成為綠地集團“觸網(wǎng)”又一新動作GClub平臺將借助對綠地旗下產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、客戶進行互聯(lián)網(wǎng)整合已實現(xiàn)百萬數(shù)量級平臺會員，并覆蓋消費、酒店、汽車等業(yè)務(wù)板塊還將實現(xiàn)航空、銀行、醫(yī)療等板塊的會員服務(wù)功能GreenlandGroup2014是“行”的移動互聯(lián)網(wǎng)元年，滴滴、快的、易到用車等脫穎而出而2015年是“住”的移動互聯(lián)網(wǎng)元年——馮侖衣、食、行……各行各業(yè)各顯神通住，亦即房地產(chǎn)，如何做好互聯(lián)網(wǎng)的最后一公里？2015年5月1日，萬科表明痛定轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”的決心對使用多年的標(biāo)志進行變更“城市配套服務(wù)商”橫向整合居住、購物、度假、辦公、文化五大方面與此同時，做好“互聯(lián)網(wǎng)的最后一公里”還應(yīng)當(dāng)縱向串聯(lián)“居住”相關(guān)的閉環(huán)生態(tài)家裝服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“居住”相關(guān)的“莫比斯環(huán)式”閉環(huán)生態(tài)而“家裝”作為閉環(huán)生態(tài)中唯一的“硬件”部分將成為互聯(lián)網(wǎng)3.0時代中的“端(Shou)口(Ji)”互聯(lián)網(wǎng)1.0端口：PC互聯(lián)網(wǎng)2.0端口：手機互聯(lián)網(wǎng)3.0端口：家裝在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，萬科家裝的角色坐標(biāo)和基本模式將是占據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的端口成為內(nèi)容、服務(wù)提供商“城市配套服務(wù)商”在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，萬科通過家裝鋪設(shè)物聯(lián)網(wǎng)沒人會記得第二個登上月球的人在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，小米通過硬件鋪設(shè)互聯(lián)網(wǎng)就仿佛占位工業(yè)2.0時代的第一臺蒸汽機萬科家裝要成為”物聯(lián)網(wǎng)端口”的第一個按鍵才能成為繼續(xù)領(lǐng)跑中國地產(chǎn)(居住)的一個關(guān)鍵Part2[市場視察互聯(lián)網(wǎng)語境下的競爭格局分解目前家裝市場各個環(huán)節(jié)均存在痛點：材料采購過程交付質(zhì)量服務(wù)不安心太費錢不省心太費時不放心太費勁材料不安心出門在霧霾中穿行，回家在甲醛中修行，免疫了？采購太費錢銀子的大度趕不上房子的速度，默許了？過程不省心裝修個房子忙得像千手觀音，習(xí)慣了？交付太費時等到孩子打醬油，等到出租屋被拆遷，無奈了？質(zhì)量不放心品質(zhì)摻水，房子漏水，水到房子成水貨，無所謂了？服務(wù)太費勁交付前扯皮像蜜月，尾款后消失無影蹤，認栽了？6“心”6“費”，消費者怎能沒“心”沒“肺”？面對訴求痛點，目前家裝市場缺乏針對痛點的突出點同類競品大體分如下幾個模式：+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++加盟型以有住、土巴兔為代表模式：各地區(qū)合作加盟，我提供標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品研發(fā)流量型以搜房網(wǎng)為代表模式：基于流量優(yōu)勢，以虛擬平臺整合實體家裝全包型以愛空間為代表模式：自有工人，標(biāo)準(zhǔn)化裝修，面向散戶為主半包型以兄弟、天古、生活家、東易日盛、金螳螂為代表模式：地推宣傳為主，少量自有工人，半包為主小結(jié)加盟型，家裝界的“京東”，重點在品牌流量型，家裝界的“淘寶”，重點在平臺全包型，家裝界的“小米”，重點在銷售半包型，家裝界的“富士康”，重點在生產(chǎn)+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++建議萬科近景做“小米”，迅速占有“流量”遠景做“物聯(lián)網(wǎng)”，以內(nèi)容消費和服務(wù)賺錢裝修活不再只是“班門弄斧”,讓這門“體力活”變成“腦力活”這才是真正的“城市配套服務(wù)商”Part3[本體洞察瞄準(zhǔn)市場痛點的萬科家裝革命針對消費者“痛點”，萬科家裝一針見血解決“痛點”材料不安心集成家居、綠色健康、節(jié)能環(huán)保技術(shù)過程不省心豐富施工經(jīng)驗、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理流程質(zhì)量不放心材料部品檢測機制、每年近10萬套經(jīng)驗、1.5萬戶檢驗9大類99項驗房標(biāo)準(zhǔn)采購太費錢每年過百億集中采購、41家一線公司、62個城市平臺網(wǎng)絡(luò)交付太費時極致標(biāo)準(zhǔn)化和極致效率，保證60天交付服務(wù)太費勁標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，提出問題必定響應(yīng)60天,從萬家房到萬科房999從毛坯到精裝元/m2新房I----包設(shè)計I包主材I

包施工----I一線品牌工廠直供491道標(biāo)準(zhǔn)工序僅需60天從毛坯房到精裝家9大類99項驗房標(biāo)準(zhǔn)過百億集中采購集成家居豐富施工經(jīng)驗極致標(biāo)準(zhǔn)化和極致效率標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，提出問題必定響應(yīng)綠色健康節(jié)能環(huán)保技術(shù)每年近10萬套經(jīng)驗1.5萬戶檢驗41家一線公司62個城市平臺網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理流程9大空間配置6大人性化設(shè)計1234565大費用全免測量費5大費用全免9大一線品牌瓷磚：馬可波羅；木地板：圣象；戶內(nèi)門：日門；涂料：多樂士；潔具：科勒；五金：摩恩；廚房：方太；開關(guān)、插座面板：西蒙；照明：歐普1、放線定位2、墻體開槽3、熱熔491道標(biāo)準(zhǔn)工序60天竣工0103060811141821242832353943485255575960全程自有產(chǎn)業(yè)工人施工管家式服務(wù)個性化服務(wù)包安裝包拆砌包吊頂包背景墻包包觀砌面包010405060718般武藝6060天Part4[整合推廣互聯(lián)網(wǎng)傳播性的創(chuàng)意整合發(fā)散品牌宣傳預(yù)熱期產(chǎn)品發(fā)布引爆期強化維護期推廣主題電視營銷推廣策略——線上推廣計劃網(wǎng)絡(luò)電臺戶外微信概念信息釋放—萬科家裝來了（品牌、價值、理念、服務(wù)等品牌概念）（引起震撼效果，讓客戶期待）產(chǎn)品信息釋放—萬科家裝產(chǎn)品發(fā)布（裝標(biāo)、材料、設(shè)計、價格區(qū)間、配置等產(chǎn)品信息）產(chǎn)品品牌整合—客戶答謝及服務(wù)理念深入（萬科家裝銷售業(yè)績、老帶新客戶答謝信息）電梯轎廂、停車場品牌形象：配圖簡單文介紹（品牌介紹、服務(wù)理念、價值點）產(chǎn)品發(fā)布：家裝產(chǎn)品發(fā)布會（三橋樣板間開放）、家裝微信/紙質(zhì)產(chǎn)品手冊其他大號微信品牌形象推送；貴萬官微：每周2-3次推送；各項目官微：每周1次推送；集團家裝官微：每月節(jié)點推送；萬科家官微：每日推送；萬科家裝銷量高，感謝所有的業(yè)主和客戶（答謝禮品及折扣介紹）貴萬官微、各項目官微：活動節(jié)點推送；萬科家官微：每周推送品牌形象：軟文品牌介紹、服務(wù)理念、價值點（搜房、騰訊、新浪、土巴兔等）產(chǎn)品發(fā)布：軟文萬科家裝發(fā)布會報道+微信產(chǎn)品手冊宣傳（搜房、騰訊、新浪、土巴兔等）家園欄目專題FM952電臺套播硬廣（產(chǎn)品發(fā)布前后每日最少1次插播）品牌+產(chǎn)品形象：配圖簡單文介紹（主城、金陽核心區(qū)域戶外大牌各1塊）9月中10月中10月底11月12月中12月底16年1月產(chǎn)品發(fā)布：主城、金陽已交付入住大盤電梯及周邊停車場營銷推廣策略——線下推廣計劃品牌宣傳預(yù)熱期產(chǎn)品發(fā)布引爆期強化維護期推廣主題外展概念信息釋放—萬科家裝來了（品牌、價值、理念、服務(wù)等品牌概念）（引起震撼效果，讓客戶期待）產(chǎn)品信息釋放—萬科家裝產(chǎn)品發(fā)布（裝標(biāo)、材料、設(shè)計、價格區(qū)間、配置等產(chǎn)品信息）產(chǎn)品品牌整合—客戶答謝及服務(wù)理念深入（萬科家裝銷售業(yè)績、老帶新客戶答謝信息）1.9月房交會現(xiàn)場萬科家裝展點；2.萬科公園5號、緹香郡、花城（售樓部+物業(yè)中心+維修中心）；9月中10月中10月底11月12月中12月底16年1月CALL客派單老帶新萬科所有在售項目售樓部+物業(yè)中心+維修中心外部項目集中交付擺展時間（待更新）公園5號A棟交付電話通知同時進行萬科家裝電話簡介宣傳，意向客戶登記花城、公園5號交付電話通知同時進行萬科家裝電話簡介宣傳，意向客戶登記配合房交會派單：金陽區(qū)域：會展內(nèi)外+美的林城+華潤+世紀(jì)城商圈；萬科家裝萬科家全民營銷平臺試運行萬科家裝全民營銷平臺正式發(fā)布及運營萬科家裝全民營銷（大老帶新客戶）機構(gòu)經(jīng)紀(jì)人升級拓客其余外部樓盤拓客（1個外部項目外拓/月）節(jié)點性派單營銷推廣策略——物料計劃品牌宣傳預(yù)熱期產(chǎn)品發(fā)布引爆期強化維護期推廣主題銷售資料概念信息釋放—萬科家裝來了（品牌、價值、理念、服務(wù)等品牌概念）（引起震撼效果，讓客戶期待）產(chǎn)品信息釋放—萬科家裝產(chǎn)品發(fā)布（裝標(biāo)、材料、設(shè)計、價格區(qū)間、配置等產(chǎn)品信息）產(chǎn)品品牌整合—客戶答謝及服務(wù)理念深入（萬科家裝銷售業(yè)績、老帶新客戶答謝信息）9月中10月中10月底11月12月中12月底16年1月宣傳資料品牌宣傳主畫面；派單單張；房交會桁架畫面；產(chǎn)品宣傳解析（對外銷售員版）對外版：產(chǎn)品手冊；產(chǎn)品宣傳主畫面；產(chǎn)品派單單張銷售百問；銷售說辭；產(chǎn)品說辭；銷售獎勵政策；銷售服務(wù)流程；銷售價格表；算價單（附于銷售合同中）；銷售合同銷售任務(wù)分解銷售目標(biāo)9.3011.3010.31200套12.31300套300套200套渠道：線上-微信、網(wǎng)絡(luò)

累計客戶量：150組

轉(zhuǎn)化：30套渠道：線下-房交會、公園5號、緹香郡、云巖大都會外展點

累計客戶量：250組

轉(zhuǎn)化：170套渠道：線上-微信、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電梯戶外、家園專欄

累計客戶量：400組

轉(zhuǎn)化：300套渠道：線下-在售毛坯項目外展點；外部項目外展點；全民營銷推薦

累計客戶量：400組

轉(zhuǎn)化：300套渠道：線上-微信、網(wǎng)絡(luò)

累計客戶量：100組

轉(zhuǎn)化：20套渠道：線下-在售毛坯項目外展點；外部交付項目外展點

累計客戶量：300組

轉(zhuǎn)化：180套任務(wù)分解9月中-10月中預(yù)熱期工匠萬科491道標(biāo)準(zhǔn)工序工匠萬科491道標(biāo)準(zhǔn)工序執(zhí)著萬科執(zhí)24年精裝經(jīng)驗，重新出發(fā)執(zhí)著萬科執(zhí)24年精裝經(jīng)驗，重新出發(fā)信心萬科15031戶見證了萬科家裝信心萬科15031戶見證了萬科家裝我們堅持了24年你只要堅持選對的好馬配好鞍好房配好妝10月底-12月中發(fā)布引爆期如牛毛15031戶選擇了萬科家裝刀斬麻60天交付，幸福不必等事多磨491道標(biāo)準(zhǔn)工序，9大類99項驗房標(biāo)準(zhǔn)力安心專業(yè)團隊一對一服務(wù)、時實播報，無需操心人一等主材9大品牌一線品牌有來頭萬科出品，更可信賴操勝券健康材料，安全保障多快好省高大穩(wěn)選擇萬科家裝，選擇一輩子Not8,∞!

萬科貴陽第8盤？萬科家裝，10月15日盛大發(fā)布建立家裝界的莫比斯環(huán)，永恒可持續(xù)的利潤閉環(huán)家裝服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容12月底-明年1月產(chǎn)品品牌整合期不怕曬萬科家裝,陽光底下最透明材料不怕曬成本不怕曬服務(wù)不怕曬家裝有了好設(shè)計，就能一炮打響家裝有了好設(shè)計，就能一炮打響裝羞？裝修太好，連寵物都不好意思鬧了裝羞？裝修太好，連寵物都不好意思鬧了裝羞？裝修必須透明，不能霧里看花我有天價的追求但只要平價的裝修我要當(dāng)CEO，還要IPO，沒事就研究UFO，再貴的夢想都叫追求，而不在我要多少錢的裝修做一個人人消費得起的好裝修，讓有追求的你更有生活高逼格不如好品格格調(diào)人生、尊崇品味、貴乎稀有、騎士風(fēng)范……高處不勝寒，再有逼格的標(biāo)配，都不如六個字“健康”“好看”“不貴”做一個人人消費者起的好裝修，是一種好品格新傳播語境下的渠道創(chuàng)新Part5[發(fā)明媒介春田花花“公郊車”免費接客/包裝出一輛純田園的、花草茂盛的公“郊車”，車內(nèi)有如郊外，免費接送客人表達萬科家居健康的概念《梔子花開》公交車驚現(xiàn)安順/電影《梔子花開》里有一個場景，把公交車包裝得五彩斑斕，可參照此場景包裝一輛游街首個彩色二維碼/情人節(jié)送玫瑰用玫瑰花種