【新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn)】

【新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn)】促銷(xiāo)，顧名思義，促進(jìn)銷(xiāo)售的方法。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，促銷(xiāo)差不多偏離了“給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品一個(gè)額外的理由”之本意，成了打擊競(jìng)品或搶占市場(chǎng)份額的常規(guī)手段。專門(mén)是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷(xiāo)。

做促銷(xiāo)不是拍廣告片，各企業(yè)促銷(xiāo)手法雷同，誰(shuí)也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來(lái)。新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷(xiāo)售工作的起點(diǎn)。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺(tái)空間，擺放新品，通路促銷(xiāo)是一個(gè)有力的武器。

新品上市可采納的通路促銷(xiāo)手法為：

1.經(jīng)銷(xiāo)商新品訂貨會(huì)

2.經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格折扣促銷(xiāo)

3.經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽

4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)

5.批發(fā)商訂貨會(huì)

6.批市陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)

7.零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

8.隨箱附贈(zèng)刮刮卡

9.箱皮回收

10.零店陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)通路促銷(xiāo)的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)。以下將分不探討新品上市各種常用通路促銷(xiāo)的執(zhí)行細(xì)節(jié)和操縱要點(diǎn)。(一)經(jīng)銷(xiāo)商新品訂貨會(huì)

活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：

邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)，通過(guò)新品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)待政策，鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)主動(dòng)在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新品的會(huì)議促銷(xiāo)方式。

活動(dòng)適用范疇：

新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。

由于新品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一樣用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市?；顒?dòng)方案撰寫(xiě)要點(diǎn)：

1、訂貨會(huì)實(shí)施方案的一樣步驟。

1）確定經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)人數(shù)。

按照上市范疇鎖定參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。

2）確定會(huì)議議程。

如:會(huì)議議程包括：簽到時(shí)刻、大會(huì)開(kāi)始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展現(xiàn)、宴會(huì)、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評(píng)獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會(huì)議終止時(shí)刻、撤離酒店時(shí)刻等。

3）確定費(fèi)用預(yù)算。

費(fèi)用預(yù)算的要緊開(kāi)支項(xiàng)目：

會(huì)務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會(huì)、會(huì)場(chǎng)租金、設(shè)備租金、娛樂(lè)項(xiàng)目費(fèi)用等）；經(jīng)銷(xiāo)商路費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用（展臺(tái)布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳設(shè)架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。

4）確定會(huì)議預(yù)備事項(xiàng)。

物品預(yù)備包括：

印制會(huì)議手冊(cè)和訂貨單，樣品申請(qǐng)、預(yù)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、預(yù)備大量的DM、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺(tái)牌、手提袋等。

工作事項(xiàng)預(yù)備包括：

成立訂貨會(huì)工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營(yíng)業(yè)的活動(dòng)和諧講明會(huì)、通知經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會(huì)場(chǎng)、進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新品展臺(tái)、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請(qǐng)有關(guān)媒體。

5）會(huì)議召開(kāi)。按當(dāng)日會(huì)議議程進(jìn)行。

6）會(huì)議終止，安排歡送經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)物品回收，撤離酒店?；顒?dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

在訂貨會(huì)的執(zhí)行中，應(yīng)專門(mén)關(guān)注如下要點(diǎn)：

1）盡管差不多初步確定參會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)，但仍會(huì)有人缺席，有人不請(qǐng)自來(lái)。因此訂房要預(yù)先和酒店談好可能會(huì)臨時(shí)退房或增訂，防止顯現(xiàn)房間不夠或空置。

2）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會(huì)議氣氛；酒店正門(mén)口要有會(huì)議立幅、會(huì)議指示牌；酒店前臺(tái)要有廠家人員接待來(lái)客；會(huì)場(chǎng)門(mén)口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)展現(xiàn)、產(chǎn)品講明展板、公司簡(jiǎn)介展板；會(huì)場(chǎng)大廳要用海報(bào)、串旗、立牌、橫幅全面布置。

3）會(huì)議主持人一樣為銷(xiāo)售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺(tái)就坐公司要緊領(lǐng)導(dǎo)。

4）經(jīng)銷(xiāo)商要有會(huì)議手冊(cè)，內(nèi)容為此次訂貨會(huì)的日程安排、會(huì)議議程、組委會(huì)負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。

5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商訂單數(shù)量，并查對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商歷史銷(xiāo)量，運(yùn)算月度平均銷(xiāo)量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷(xiāo)量數(shù)倍，則可能顯現(xiàn)虛假訂單。

6）會(huì)后核對(duì)禮品發(fā)放清單，并與會(huì)務(wù)打算對(duì)比，運(yùn)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫(kù)存數(shù)量。差異較大，追究有關(guān)人員責(zé)任。

7）進(jìn)行同級(jí)不酒店會(huì)務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對(duì)比，核對(duì)使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺(tái)等物品的租金。如差異較大，追究有關(guān)人員責(zé)任。（二）經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格折扣促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)述：

經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)不后給予直截了當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣或搭贈(zèng)。

講明：常見(jiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（如1000---1999箱，單價(jià)30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)31.5元/箱）這種政策能夠鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，短期銷(xiāo)量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來(lái)有利條件，操縱不行會(huì)做亂價(jià)格，做死市場(chǎng)。

活動(dòng)目的：

刺激經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買(mǎi)，建立必要的通路庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶的連續(xù)推動(dòng)。

活動(dòng)運(yùn)用范疇和前提：

1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷(xiāo)”是個(gè)咨詢號(hào)，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷(xiāo)，促其早下決心，增大訂單量；

2、新品上市時(shí)期，競(jìng)品也有新品推出或正在舉行通路促銷(xiāo)活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金。

3、經(jīng)銷(xiāo)商其他品類的產(chǎn)品占用資金過(guò)大，專門(mén)是季節(jié)性商品（例如在每年春節(jié)前夕確實(shí)是酒水銷(xiāo)售的旺季，而現(xiàn)在要上市方便面新產(chǎn)品就會(huì)遇到與酒水爭(zhēng)資金的咨詢題）。操作要點(diǎn)：

1.確定參加促銷(xiāo)活動(dòng)的客戶范疇、期間及產(chǎn)品

2.設(shè)定不同的級(jí)不，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有不同的折扣額度

3.制訂促銷(xiāo)方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門(mén)核準(zhǔn)后由銷(xiāo)售部門(mén)通知有關(guān)客戶

4.客戶運(yùn)算其需求數(shù)量，并按活動(dòng)方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷(xiāo)方案規(guī)定，直截了當(dāng)扣減相應(yīng)價(jià)格后開(kāi)具發(fā)票5.物流部門(mén)按財(cái)務(wù)部門(mén)確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；操縱要點(diǎn)：

1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈(zèng)形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈(zèng)（如：進(jìn)500箱獎(jiǎng)自行車(chē)一輛，進(jìn)2000箱獎(jiǎng)傳真機(jī)一部，這種方法能夠減少砸價(jià)的可能性）

2.價(jià)格折扣的促銷(xiāo)方式更適合針對(duì)代理商或“專銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折扣通常會(huì)帶來(lái)批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)固，專門(mén)容易造成市場(chǎng)價(jià)格的紛亂和相互“砸價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.坎級(jí)進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)刻操縱，分時(shí)期進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。

a、每一波價(jià)格折扣促銷(xiāo)的時(shí)刻要盡量短——例如講10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)刻為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法打款的因素考慮到里面去）。

b、第一時(shí)期坎級(jí)定低。（如：200箱、500箱、800箱獎(jiǎng)勵(lì)0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)吣軌虮ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶主動(dòng)性，降低入市門(mén)坎迅速完成所有經(jīng)銷(xiāo)商（專門(mén)是都市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；

c、在第一時(shí)期成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二時(shí)期增大坎級(jí)。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎(jiǎng)勵(lì)1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）現(xiàn)在期可調(diào)動(dòng)大戶、中戶主動(dòng)性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。

d、專門(mén)在增大坎級(jí)的第二時(shí)期企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷(xiāo)商新品經(jīng)營(yíng)保證金，各地銷(xiāo)售經(jīng)理和業(yè)代加大市場(chǎng)監(jiān)管，一旦發(fā)覺(jué)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨向下游銷(xiāo)售，但決不是鼓舞大量屯貨（過(guò)量屯貨是沖貨的元兇），在促銷(xiāo)期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷(xiāo)售歷史，對(duì)其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)覺(jué)該客戶訂貨量畸形增大，趕忙追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將咨詢題解決。

f、要求業(yè)務(wù)代表現(xiàn)在期嚴(yán)格巡查經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房和出貨流向，禁止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。（三）經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)簡(jiǎn)述：

能夠制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓舞他們主動(dòng)銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品。

講明：銷(xiāo)售競(jìng)賽同其他有獎(jiǎng)品的通路促銷(xiāo)形式差不是：

1、活動(dòng)時(shí)刻長(zhǎng)，不屬于短期促銷(xiāo)

2、立足于建立經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)適應(yīng)

3、獎(jiǎng)品通常價(jià)值專門(mén)高（如汽車(chē)、手提電腦、國(guó)外旅行打算等）

活動(dòng)目的：

提升通路經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的配合度，促使其主動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度。

活動(dòng)適用范疇和前提：

要緊針對(duì)專屬經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件：

1.本公司的直營(yíng)能力專門(mén)弱，銷(xiāo)售占比專門(mén)小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)進(jìn)展要緊依靠經(jīng)銷(xiāo)商。

2.采納“大經(jīng)銷(xiāo)制”的企業(yè)，銷(xiāo)售要緊依靠于經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力專門(mén)弱。

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動(dòng)的客戶范疇、活動(dòng)時(shí)刻和產(chǎn)品。通常銷(xiāo)售競(jìng)賽的周期都比較長(zhǎng)，如半年或一年。

2.制定一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方案。如“出國(guó)旅行打算”、“培訓(xùn)打算”、“獎(jiǎng)金打算”、“跑車(chē)打算”等等。

3.典型的銷(xiāo)售競(jìng)賽打算必須包括銷(xiāo)量目標(biāo)、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)打算四項(xiàng)內(nèi)容。例如，企業(yè)能夠規(guī)定：在某年度銷(xiāo)售A產(chǎn)品突破100000箱且銷(xiāo)售排名第一的經(jīng)銷(xiāo)商授予“鉆石經(jīng)銷(xiāo)商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車(chē)一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷(xiāo)量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)、不等進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品”等等競(jìng)賽規(guī)則。

4.按照競(jìng)賽規(guī)則書(shū)面通知客戶，銷(xiāo)售人員不定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核。

5.銷(xiāo)售競(jìng)賽終止后，核算個(gè)參賽經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售達(dá)成及轄區(qū)市場(chǎng)治理實(shí)際表現(xiàn)，開(kāi)列優(yōu)勝者名單。

6.籌備召開(kāi)“年度優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)。

操縱要點(diǎn)：

1.銷(xiāo)售競(jìng)賽相對(duì)與其他通路促銷(xiāo)來(lái)講，更立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期進(jìn)展。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能咨詢題就會(huì)顯現(xiàn)。

2.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的檢查和考核專門(mén)重要。例如上述案例，某經(jīng)銷(xiāo)商完全能夠在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫(kù)存），而前面的時(shí)刻幾乎不銷(xiāo)售A產(chǎn)品，如此以來(lái)，不但借經(jīng)銷(xiāo)商的力量“迅速開(kāi)拓市場(chǎng)”的目的沒(méi)達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。

建議：廠商務(wù)必從銷(xiāo)售競(jìng)賽的第一天就按照競(jìng)賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷(xiāo)商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們適應(yīng)廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候聽(tīng)之任之，而到年終結(jié)確實(shí)是突然拿出一堆經(jīng)銷(xiāo)商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；如此會(huì)嚴(yán)峻挫傷客戶的主動(dòng)性。

3.銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷(xiāo)量分析，要有目的性——要緊對(duì)哪個(gè)級(jí)不的客戶進(jìn)行鼓舞；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷(xiāo)量高，但努力一下也能夠的著！

如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級(jí)產(chǎn)品），分析歷史銷(xiāo)量發(fā)覺(jué)縣級(jí)客戶老品項(xiàng)銷(xiāo)量平均在5萬(wàn)箱左右，市級(jí)客戶老品項(xiàng)歷史銷(xiāo)量20萬(wàn)箱左右。OK！此次新品銷(xiāo)量競(jìng)賽定為6.5萬(wàn)箱獎(jiǎng)卡車(chē)（鼓舞縣級(jí)客戶從5萬(wàn)箱提升至6.5萬(wàn)箱）、28萬(wàn)箱獎(jiǎng)住宅（鼓舞市級(jí)客戶從20萬(wàn)箱提升至28萬(wàn)箱）。

4.不要讓銷(xiāo)售競(jìng)賽成為少數(shù)銷(xiāo)售大戶的“俱樂(lè)部”。獎(jiǎng)勵(lì)打算要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來(lái)。例如，除了有“最佳銷(xiāo)售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，對(duì)在促進(jìn)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商予以表彰。（四）批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)簡(jiǎn)述：

要緊針對(duì)批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品能夠是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

講明：

1.進(jìn)貨搭贈(zèng)與價(jià)格折扣最大的區(qū)不為活動(dòng)對(duì)象不同，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商能夠有價(jià)格折扣，對(duì)批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品或其他商品。

2.廠家不可能直截了當(dāng)服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是第一隨貨搭給經(jīng)銷(xiāo)商的，再由經(jīng)銷(xiāo)商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。

活動(dòng)目的：

要緊用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提升新品的批市鋪貨率。

活動(dòng)適用范疇和前提：

批發(fā)商是經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬(wàn)家零售商不可能直截了當(dāng)從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。因此，如果批發(fā)商對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有咨詢題，就會(huì)嚴(yán)峻阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流淌。

在5種情形下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)：

1.經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存水平較高，資金壓力大，差不多阻礙到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)

2.批發(fā)商對(duì)新品的信心不足，向零售商的主動(dòng)舉薦不夠

3.批發(fā)商的新品庫(kù)存水平太低不足以形成“貨賣(mài)堆箱”的陣勢(shì)

4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，經(jīng)營(yíng)意愿不高5.新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，阻礙零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng)

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動(dòng)的客戶范疇、活動(dòng)時(shí)刻和產(chǎn)品

2.確定促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，選擇適合的促銷(xiāo)贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚(yú)”5L食用油一桶）

3.制訂促銷(xiāo)方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門(mén)核準(zhǔn)后由銷(xiāo)售部門(mén)通知有關(guān)客戶

4.廠家先以隨貨搭贈(zèng)的方式將贈(zèng)品出貨給經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)5.活動(dòng)期間，批發(fā)商從經(jīng)銷(xiāo)商提貨時(shí)直截了當(dāng)按促銷(xiāo)方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出

操縱要點(diǎn)：

1.進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系專門(mén)大。面向批市老總的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則：

a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。

如：買(mǎi)100箱產(chǎn)品贈(zèng)送自行車(chē)一輛、買(mǎi)200箱贈(zèng)送4寸小黑白電視一臺(tái)——自行車(chē)、小黑白電視給人感受是大件商品，專門(mén)有價(jià)值感。實(shí)際大量采購(gòu)的價(jià)格專門(mén)低，自行車(chē)70元左右，小電視機(jī)100元左右。

b、贈(zèng)品有用或能夠變現(xiàn)。自行車(chē)、小電視經(jīng)銷(xiāo)商拿來(lái)能夠用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾能夠賣(mài)出，因此吸引力較大。

2.贈(zèng)品核算、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情形下，企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序咨詢題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品。但是，這一咨詢題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決，就會(huì)嚴(yán)峻打擊批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。

3.進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷(xiāo)活動(dòng)，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！

4.選擇本品搭贈(zèng)（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，幸免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。否則，通路專門(mén)容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開(kāi)始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈(zèng)品進(jìn)行正常出貨，會(huì)遇到專門(mén)大的市場(chǎng)阻力。建議在第一波的陳設(shè)活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。

5.嚴(yán)防批發(fā)商“超前購(gòu)買(mǎi)”。專門(mén)多情形下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷(xiāo)”往往是由于大力度促銷(xiāo)活動(dòng)所造成的“假象”。他們會(huì)在有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候屯貨，而在沒(méi)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫(kù)存。這種情形下，廠家沒(méi)有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷(xiāo)量并沒(méi)有增加。建議廠家在對(duì)比了前述“范疇和前提”后再慎重決定是否確實(shí)需要進(jìn)貨搭贈(zèng)。

6.資源下蕩也常常是一個(gè)嚴(yán)峻咨詢題。所謂“資源沒(méi)有下蕩”是指經(jīng)銷(xiāo)商將廠家隨貨搭贈(zèng)的本應(yīng)給批發(fā)商的贈(zèng)品據(jù)為己有，沒(méi)有按規(guī)定向批發(fā)商補(bǔ)貨及發(fā)放贈(zèng)品。

解決方法建議如下：

1、業(yè)務(wù)人員平常要把握經(jīng)銷(xiāo)商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情形

2、活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷(xiāo)告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會(huì)拿著傳單找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨拿贈(zèng)品，一旦經(jīng)銷(xiāo)商扣贈(zèng)品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。（五）批發(fā)商訂貨會(huì)（六）批發(fā)市場(chǎng)陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)簡(jiǎn)述：

選擇門(mén)點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，通過(guò)公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)方法。

活動(dòng)目的：

營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣概，增加經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。

活動(dòng)適用范疇和前提：

應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)：

1.批發(fā)市場(chǎng)是零售商要緊的采購(gòu)場(chǎng)所----------阻礙零售商采購(gòu)

2.消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)率也比較高-------阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

3.輻射型的批發(fā)市場(chǎng)---------------------向其他地區(qū)客戶溝通上市信息

方案撰寫(xiě)要點(diǎn)：

典型的陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)打算書(shū)如下：

1）列明參加活動(dòng)的都市和每個(gè)都市打算參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。

2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門(mén)點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，因此，即使參加活動(dòng)，只能提供有限的空間堆箱。一樣情形下，設(shè)計(jì)10~15箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對(duì)有條件的市場(chǎng)及客戶，可放大到20~30箱。

3）列明陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如可規(guī)定：凡在客戶門(mén)點(diǎn)醒目處陳設(shè)康師傅“鮮の每日C”20箱并連續(xù)一個(gè)月者，獎(jiǎng)勵(lì)康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個(gè)店的陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳設(shè)協(xié)議中體現(xiàn)）

4）詳細(xì)列明陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。

5）促銷(xiāo)方案附件包括：

a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動(dòng)的內(nèi)容）。

b．陳設(shè)協(xié)議：指明活動(dòng)要求，每個(gè)店的陳設(shè)量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳設(shè)位置及POP張貼位置為空白行，按照各店實(shí)際情形確定在簽協(xié)議時(shí)再行填寫(xiě)。

c．陳設(shè)檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的批戶每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。以此做為報(bào)銷(xiāo)和事后檢核的憑據(jù)。操縱要點(diǎn)：

1.通常陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)的周期為一個(gè)月，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢(shì)”的活動(dòng)目的為準(zhǔn)。

2.選擇陳設(shè)客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳設(shè)成效（如批市大門(mén)口、十字路口）

3.陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)要結(jié)合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和退貨承諾：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)保證客戶庫(kù)房確實(shí)有產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售（幸免門(mén)口有堆箱而當(dāng)有人要買(mǎi)時(shí)，批戶卻沒(méi)貨賣(mài)的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對(duì)新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。

如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時(shí)按要求每天在門(mén)口陳設(shè)20個(gè)新品空箱，不管銷(xiāo)量如何，月底都獎(jiǎng)勵(lì)三箱。如果新產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，月底可全款退貨，獎(jiǎng)品照發(fā)（注：一樣情形只要批市陳設(shè)作的好，專門(mén)少有產(chǎn)品一點(diǎn)都賣(mài)不動(dòng)，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生）

4.贈(zèng)品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，幸免用新產(chǎn)品和滯銷(xiāo)品；否則，將嚴(yán)峻阻礙活動(dòng)成效。

5.鑒定堆箱協(xié)議。寫(xiě)清客戶姓名、商號(hào)、所在市場(chǎng)名稱、門(mén)牌號(hào)碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時(shí)刻。由治理者收回原件，活動(dòng)組織者造冊(cè)留底。待活動(dòng)終止后，核對(duì)受獎(jiǎng)客戶，并電話抽查，杜絕多報(bào)獎(jiǎng)品現(xiàn)象。

6.陳設(shè)協(xié)議規(guī)定各店具體陳設(shè)細(xì)則（如：二十箱堆箱，放在大門(mén)口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。

7.不要確實(shí)讓客戶堆二十箱貨，沒(méi)有人情愿天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個(gè)空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳設(shè)。

8.贈(zèng)品一定要當(dāng)月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動(dòng)難以開(kāi)展。

9.切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則。

·陳設(shè)檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌?chǎng)巡視，事先不能暴露行程，訪查時(shí)手持堆箱協(xié)議書(shū)，直截了當(dāng)拜望堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動(dòng)人員檢查記錄核對(duì)，形成檢查態(tài)勢(shì)，使檢查產(chǎn)生作用。

·陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放要松：陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)的目的確實(shí)是刺激批發(fā)商更多的陳設(shè)新產(chǎn)品，只要差不多符合陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳設(shè)成效就應(yīng)該給以獎(jiǎng)勵(lì)，不要為了一箱兩箱沒(méi)陳設(shè)出來(lái)就不給獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)際上，某些時(shí)候批發(fā)商的陳設(shè)數(shù)量可能還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。如果在平常疏于對(duì)客戶的拜望、輔導(dǎo)和檢核，而在活動(dòng)終止的時(shí)候以“沒(méi)有按陳設(shè)要求”為由拒絕發(fā)放贈(zèng)品，將嚴(yán)峻打擊批發(fā)商的主動(dòng)性，可能從此結(jié)一個(gè)冤家使好事變壞事。（七）零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)簡(jiǎn)述：

是指為鼓舞零售商進(jìn)貨而給予的額外贈(zèng)品或好處。

活動(dòng)目的：

促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提升新品鋪貨率，盡快讓消費(fèi)者看的見(jiàn)、買(mǎi)的到。

范疇和前提：

零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有它就沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在以下情形時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：

1.由于產(chǎn)品零售利潤(rùn)較低，估量零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時(shí)直截了當(dāng)給以獎(jiǎng)勵(lì)

2.產(chǎn)品上市一段時(shí)刻，但鋪貨率連續(xù)堅(jiān)持30%以下的低水平3.競(jìng)爭(zhēng)品牌同期進(jìn)行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強(qiáng)占零店庫(kù)存。

操作要點(diǎn)：

1.確定鋪貨活動(dòng)的都市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時(shí)刻。通常，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是隨新產(chǎn)品鋪貨行動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。

2.確定獎(jiǎng)勵(lì)方法。例如：進(jìn)一箱贈(zèng)一袋。

3.由銷(xiāo)售人員或經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時(shí)當(dāng)即兌現(xiàn)。

操縱要點(diǎn)：

1.不是所有的零售店在新品鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到專門(mén)大阻力的時(shí)候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。

2.防止贈(zèng)品資源流失

零店鋪貨過(guò)程的贈(zèng)品流失常見(jiàn)為以下幾種：

a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單，虛報(bào)、截流贈(zèng)品；

b、在鋪貨過(guò)程中有批戶或大零店借機(jī)屯貨（如：買(mǎi)1箱贈(zèng)兩包，行！我買(mǎi)100箱再送我200包）；

c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是為提升鋪貨率而設(shè)，專用來(lái)給沒(méi)有接過(guò)新品的零店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定，借此政策沖銷(xiāo)量。

重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)早以差不多二次、三次進(jìn)貨的零店，再次使用獎(jiǎng)勵(lì)政策，白費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)資源；

“大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎(jiǎng)勵(lì)政策給批發(fā)大量出貨，沖銷(xiāo)量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。

管控方法：

·明確零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)上限，一樣最多不超過(guò)兩箱。（如：買(mǎi)一箱送一包，上限2箱）。屆時(shí)不管你是零兼批依舊零店都能夠接貨，但進(jìn)貨超過(guò)2箱以上部分不享受獎(jiǎng)勵(lì)（幸免大戶乘機(jī)屯貨）

·同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（幸免重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)）

·業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管翌日抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場(chǎng)時(shí)再抽檢復(fù)查（幸免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象）

3、營(yíng)業(yè)主管必須建立“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)管控表”隨時(shí)把握?qǐng)?zhí)行進(jìn)度。如下表所示：（八）隨箱贈(zèng)刮刮卡活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：

是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷(xiāo)貨同時(shí)取得刮刮卡，以刮卡中獎(jiǎng)的方式來(lái)促進(jìn)零售店銷(xiāo)貨的促銷(xiāo)方法。其目的在于設(shè)計(jì)不同獎(jiǎng)品，專門(mén)是通過(guò)大獎(jiǎng)來(lái)吸引零售店進(jìn)貨銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)增加新品零店推力。

活動(dòng)適用范疇：

新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。但利潤(rùn)對(duì)零售店無(wú)吸引力，銷(xiāo)售主動(dòng)性不高，形成零售通路新品銷(xiāo)售不暢的局面。同時(shí)，鋪貨率有一定幅度的波動(dòng)。在此背景下，開(kāi)展隨箱贈(zèng)刮刮卡，可提升零售店提貨主動(dòng)性，增加銷(xiāo)售熱情，加快新品銷(xiāo)貨，增強(qiáng)零售通路銷(xiāo)售推力，鞏固零店鋪貨率。

活動(dòng)方案撰寫(xiě)要點(diǎn)：

1）列明活動(dòng)都市、每都市開(kāi)展活動(dòng)投放數(shù)量及連續(xù)時(shí)刻?；顒?dòng)時(shí)刻一樣為1~3個(gè)月。如：2003年3月5日~6月5日。都市，石家莊，5000張；太原，3000張。

2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)率及獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)、獎(jiǎng)品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。

3）設(shè)計(jì)DM及POP，列清使用數(shù)量。印制活動(dòng)DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動(dòng)訊息。

4）設(shè)置兌獎(jiǎng)方案，大獎(jiǎng)須在公司憑個(gè)人身份證領(lǐng)取，小獎(jiǎng)可設(shè)置到批發(fā)戶進(jìn)行兌換。

5）確定投放時(shí)刻。有刮刮卡的新品投入市場(chǎng)，開(kāi)始兌付并回收中獎(jiǎng)刮刮卡，直致活動(dòng)終止。

隨箱贈(zèng)刮刮卡活動(dòng)中常見(jiàn)的咨詢題：

1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老總手中。

2）獎(jiǎng)品流失。

3）批發(fā)兌獎(jiǎng)點(diǎn)兌換不及時(shí)。

4）持卡零售店未及時(shí)兌換。

活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

1）活動(dòng)告知即時(shí)貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破舊及拆開(kāi)的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。

2）嚴(yán)格登記大獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)人身份證、電話等詳細(xì)情形。兌獎(jiǎng)終止后，對(duì)中小獎(jiǎng)項(xiàng)的兌換要儲(chǔ)存好原卡，再與庫(kù)存獎(jiǎng)品對(duì)賬，杜絕私自拿取獎(jiǎng)品。

3）保證批發(fā)點(diǎn)中小獎(jiǎng)品的供應(yīng)。為提升批發(fā)戶的協(xié)助工作主動(dòng)性，可適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品，或計(jì)付（兌換活動(dòng)）勞務(wù)費(fèi)50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。

4）印制活動(dòng)DM、POP，要標(biāo)清活動(dòng)起止時(shí)刻。同時(shí)要求巡店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動(dòng)起止時(shí)刻，提醒小店老總盡快兌