【新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)】

【新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)】促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。

在市場競爭日益慘烈的今天，促銷差不多偏離了“給消費(fèi)者購買本品一個(gè)額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。專門是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。

做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點(diǎn)。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個(gè)有力的武器。

新品上市可采納的通路促銷手法為：

1.經(jīng)銷商新品訂貨會

2.經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷

3.經(jīng)銷商銷售競賽

4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈

5.批發(fā)商訂貨會

6.批市陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)

7.零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

8.隨箱附贈刮刮卡

9.箱皮回收

10.零店陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。以下將分不探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和操縱要點(diǎn)。(一)經(jīng)銷商新品訂貨會

活動內(nèi)容簡述：

邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)待政策，鼓舞經(jīng)銷商主動主動在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。

活動適用范疇：

新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。

由于新品上市訂貨會費(fèi)用較大，一樣用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市?；顒臃桨缸珜懸c(diǎn)：

1、訂貨會實(shí)施方案的一樣步驟。

1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。

按照上市范疇鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。

2）確定會議議程。

如:會議議程包括：簽到時(shí)刻、大會開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展現(xiàn)、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會議終止時(shí)刻、撤離酒店時(shí)刻等。

3）確定費(fèi)用預(yù)算。

費(fèi)用預(yù)算的要緊開支項(xiàng)目：

會務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會、會場租金、設(shè)備租金、娛樂項(xiàng)目費(fèi)用等）；經(jīng)銷商路費(fèi)、現(xiàn)場布置費(fèi)用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳設(shè)架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請電視臺、電臺、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。

4）確定會議預(yù)備事項(xiàng)。

物品預(yù)備包括：

印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、預(yù)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、預(yù)備大量的DM、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等。

工作事項(xiàng)預(yù)備包括：

成立訂貨會工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營業(yè)的活動和諧講明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會場、進(jìn)行會場布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請有關(guān)媒體。

5）會議召開。按當(dāng)日會議議程進(jìn)行。

6）會議終止，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離酒店。活動執(zhí)行要點(diǎn)：

在訂貨會的執(zhí)行中，應(yīng)專門關(guān)注如下要點(diǎn)：

1）盡管差不多初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。因此訂房要預(yù)先和酒店談好可能會臨時(shí)退房或增訂，防止顯現(xiàn)房間不夠或空置。

2）訂貨會現(xiàn)場布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳設(shè)展現(xiàn)、產(chǎn)品講明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報(bào)、串旗、立牌、橫幅全面布置。

3）會議主持人一樣為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺就坐公司要緊領(lǐng)導(dǎo)。

4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為此次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。

5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史銷量，運(yùn)算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能顯現(xiàn)虛假訂單。

6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務(wù)打算對比，運(yùn)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫存數(shù)量。差異較大，追究有關(guān)人員責(zé)任。

7）進(jìn)行同級不酒店會務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究有關(guān)人員責(zé)任。（二）經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷活動簡述：

經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級不后給予直截了當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣或搭贈。

講明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎(jiǎng)勵(lì)（如1000---1999箱，單價(jià)30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)31.5元/箱）這種政策能夠鼓舞經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低——給大戶沖貨砸價(jià)帶來有利條件，操縱不行會做亂價(jià)格，做死市場。

活動目的：

刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的連續(xù)推動。

活動運(yùn)用范疇和前提：

1、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)咨詢號，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；

2、新品上市時(shí)期，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。

3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，專門是季節(jié)性商品（例如在每年春節(jié)前夕確實(shí)是酒水銷售的旺季，而現(xiàn)在要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的咨詢題）。操作要點(diǎn)：

1.確定參加促銷活動的客戶范疇、期間及產(chǎn)品

2.設(shè)定不同的級不，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度

3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知有關(guān)客戶

4.客戶運(yùn)算其需求數(shù)量，并按活動方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直截了當(dāng)扣減相應(yīng)價(jià)格后開具發(fā)票5.物流部門按財(cái)務(wù)部門確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；操縱要點(diǎn)：

1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈（如：進(jìn)500箱獎(jiǎng)自行車一輛，進(jìn)2000箱獎(jiǎng)傳真機(jī)一部，這種方法能夠減少砸價(jià)的可能性）

2.價(jià)格折扣的促銷方式更適合針對代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折扣通常會帶來批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)固，專門容易造成市場價(jià)格的紛亂和相互“砸價(jià)”的惡性競爭。

3.坎級進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)刻操縱，分時(shí)期進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。

a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)刻要盡量短——例如講10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)刻為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮到里面去）。

b、第一時(shí)期坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱獎(jiǎng)勵(lì)0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級獎(jiǎng)?wù)吣軌虮ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動小戶主動性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（專門是都市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升；

c、在第一時(shí)期成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二時(shí)期增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎(jiǎng)勵(lì)1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）現(xiàn)在期可調(diào)動大戶、中戶主動性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。

d、專門在增大坎級的第二時(shí)期企業(yè)要加大對大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加大市場監(jiān)管，一旦發(fā)覺有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。

e、坎級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓舞經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓舞大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)覺該客戶訂貨量畸形增大，趕忙追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將咨詢題解決。

f、要求業(yè)務(wù)代表現(xiàn)在期嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，禁止爆倉或倒貨現(xiàn)象。（三）經(jīng)銷商銷售競賽活動簡述：

能夠制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓舞他們主動銷售本企業(yè)產(chǎn)品。

講明：銷售競賽同其他有獎(jiǎng)品的通路促銷形式差不是：

1、活動時(shí)刻長，不屬于短期促銷

2、立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營適應(yīng)

3、獎(jiǎng)品通常價(jià)值專門高（如汽車、手提電腦、國外旅行打算等）

活動目的：

提升通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其主動開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。

活動適用范疇和前提：

要緊針對專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件：

1.本公司的直營能力專門弱，銷售占比專門小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)進(jìn)展要緊依靠經(jīng)銷商。

2.采納“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售要緊依靠于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力專門弱。

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動的客戶范疇、活動時(shí)刻和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。

2.制定一個(gè)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案。如“出國旅行打算”、“培訓(xùn)打算”、“獎(jiǎng)金打算”、“跑車打算”等等。

3.典型的銷售競賽打算必須包括銷量目標(biāo)、競賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)打算四項(xiàng)內(nèi)容。例如，企業(yè)能夠規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進(jìn)行價(jià)格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。

4.按照競賽規(guī)則書面通知客戶，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進(jìn)行考核。

5.銷售競賽終止后，核算個(gè)參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場治理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。

6.籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。

操縱要點(diǎn)：

1.銷售競賽相對與其他通路促銷來講，更立足于市場的長期進(jìn)展。故活動期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈”的可能咨詢題就會顯現(xiàn)。

2.對經(jīng)銷商的檢查和考核專門重要。例如上述案例，某經(jīng)銷商完全能夠在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時(shí)刻幾乎不銷售A產(chǎn)品，如此以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。

建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們適應(yīng)廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)確實(shí)是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；如此會嚴(yán)峻挫傷客戶的主動性。

3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性——要緊對哪個(gè)級不的客戶進(jìn)行鼓舞；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！

如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)覺縣級客戶老品項(xiàng)銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項(xiàng)歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競賽定為6.5萬箱獎(jiǎng)卡車（鼓舞縣級客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎(jiǎng)住宅（鼓舞市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。

4.不要讓銷售競賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。獎(jiǎng)勵(lì)打算要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。例如，除了有“最佳銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長獎(jiǎng)”，對在促進(jìn)市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。（四）批發(fā)商進(jìn)貨搭贈活動簡述：

要緊針對批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈品能夠是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。

講明：

1.進(jìn)貨搭贈與價(jià)格折扣最大的區(qū)不為活動對象不同，對經(jīng)銷商能夠有價(jià)格折扣，對批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。

2.廠家不可能直截了當(dāng)服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈”是第一隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。

活動目的：

要緊用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提升新品的批市鋪貨率。

活動適用范疇和前提：

批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直截了當(dāng)從經(jīng)銷商進(jìn)貨。因此，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有咨詢題，就會嚴(yán)峻阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流淌。

在5種情形下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈：

1.經(jīng)銷商的庫存水平較高，資金壓力大，差不多阻礙到其他產(chǎn)品的經(jīng)營

2.批發(fā)商對新品的信心不足，向零售商的主動舉薦不夠

3.批發(fā)商的新品庫存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢

4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，經(jīng)營意愿不高5.新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，阻礙零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價(jià)的上揚(yáng)

操作要點(diǎn)：

1.確定參加活動的客戶范疇、活動時(shí)刻和產(chǎn)品

2.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進(jìn)貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶）

3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知有關(guān)客戶

4.廠家先以隨貨搭贈的方式將贈品出貨給經(jīng)銷商倉庫5.活動期間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直截了當(dāng)按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出

操縱要點(diǎn)：

1.進(jìn)貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系專門大。面向批市老總的贈品選擇要遵守以下原則：

a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈品采購價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價(jià)值感。

如：買100箱產(chǎn)品贈送自行車一輛、買200箱贈送4寸小黑白電視一臺——自行車、小黑白電視給人感受是大件商品，專門有價(jià)值感。實(shí)際大量采購的價(jià)格專門低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。

b、贈品有用或能夠變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來能夠用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾能夠賣出，因此吸引力較大。

2.贈品核算、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情形下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈品庫存及內(nèi)部稽核程序咨詢題，往往會延期給付批發(fā)商的贈品。但是，這一咨詢題如果長期沒有解決，就會嚴(yán)峻打擊批發(fā)商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信心。

3.進(jìn)貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！

4.選擇本品搭贈（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，幸免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則，通路專門容易將搭贈的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈品進(jìn)行正常出貨，會遇到專門大的市場阻力。建議在第一波的陳設(shè)活動過后再進(jìn)行隨貨搭贈。

5.嚴(yán)防批發(fā)商“超前購買”。專門多情形下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時(shí)候屯貨，而在沒促銷活動的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫存。這種情形下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議廠家在對比了前述“范疇和前提”后再慎重決定是否確實(shí)需要進(jìn)貨搭贈。

6.資源下蕩也常常是一個(gè)嚴(yán)峻咨詢題。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應(yīng)給批發(fā)商的贈品據(jù)為己有，沒有按規(guī)定向批發(fā)商補(bǔ)貨及發(fā)放贈品。

解決方法建議如下：

1、業(yè)務(wù)人員平常要把握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情形

2、活動執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會拿著傳單找經(jīng)銷商進(jìn)貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。（五）批發(fā)商訂貨會（六）批發(fā)市場陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)活動簡述：

選擇門點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，通過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方法。

活動目的：

營造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣概，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。

活動適用范疇和前提：

應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場開展陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)：

1.批發(fā)市場是零售商要緊的采購場所----------阻礙零售商采購

2.消費(fèi)者在批發(fā)市場的購買率也比較高-------阻礙消費(fèi)者購買

3.輻射型的批發(fā)市場---------------------向其他地區(qū)客戶溝通上市信息

方案撰寫要點(diǎn)：

典型的陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)打算書如下：

1）列明參加活動的都市和每個(gè)都市打算參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。

2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，因此，即使參加活動，只能提供有限的空間堆箱。一樣情形下，設(shè)計(jì)10~15箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對有條件的市場及客戶，可放大到20~30箱。

3）列明陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如可規(guī)定：凡在客戶門點(diǎn)醒目處陳設(shè)康師傅“鮮の每日C”20箱并連續(xù)一個(gè)月者，獎(jiǎng)勵(lì)康師傅“冰紅茶”一箱（具體每個(gè)店的陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳設(shè)協(xié)議中體現(xiàn)）

4）詳細(xì)列明陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。

5）促銷方案附件包括：

a．告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動的內(nèi)容）。

b．陳設(shè)協(xié)議：指明活動要求，每個(gè)店的陳設(shè)量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳設(shè)位置及POP張貼位置為空白行，按照各店實(shí)際情形確定在簽協(xié)議時(shí)再行填寫。

c．陳設(shè)檢核表，要求業(yè)代對參與活動的批戶每周檢查，當(dāng)場紀(jì)錄。以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)。操縱要點(diǎn)：

1.通常陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)的周期為一個(gè)月，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢”的活動目的為準(zhǔn)。

2.選擇陳設(shè)客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳設(shè)成效（如批市大門口、十字路口）

3.陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)要結(jié)合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和退貨承諾：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)保證客戶庫房確實(shí)有產(chǎn)品能夠銷售（幸免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時(shí)，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。

如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時(shí)按要求每天在門口陳設(shè)20個(gè)新品空箱，不管銷量如何，月底都獎(jiǎng)勵(lì)三箱。如果新產(chǎn)品賣不動，月底可全款退貨，獎(jiǎng)品照發(fā)（注：一樣情形只要批市陳設(shè)作的好，專門少有產(chǎn)品一點(diǎn)都賣不動，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生）

4.贈品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，幸免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)峻阻礙活動成效。

5.鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時(shí)刻。由治理者收回原件，活動組織者造冊留底。待活動終止后，核對受獎(jiǎng)客戶，并電話抽查，杜絕多報(bào)獎(jiǎng)品現(xiàn)象。

6.陳設(shè)協(xié)議規(guī)定各店具體陳設(shè)細(xì)則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。

7.不要確實(shí)讓客戶堆二十箱貨，沒有人情愿天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個(gè)空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳設(shè)。

8.贈品一定要當(dāng)月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動難以開展。

9.切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則。

·陳設(shè)檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌鲅惨?，事先不能暴露行程，訪查時(shí)手持堆箱協(xié)議書，直截了當(dāng)拜望堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。

·陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放要松：陳設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)的目的確實(shí)是刺激批發(fā)商更多的陳設(shè)新產(chǎn)品，只要差不多符合陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳設(shè)成效就應(yīng)該給以獎(jiǎng)勵(lì)，不要為了一箱兩箱沒陳設(shè)出來就不給獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)際上，某些時(shí)候批發(fā)商的陳設(shè)數(shù)量可能還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。如果在平常疏于對客戶的拜望、輔導(dǎo)和檢核，而在活動終止的時(shí)候以“沒有按陳設(shè)要求”為由拒絕發(fā)放贈品，將嚴(yán)峻打擊批發(fā)商的主動性，可能從此結(jié)一個(gè)冤家使好事變壞事。（七）零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)活動簡述：

是指為鼓舞零售商進(jìn)貨而給予的額外贈品或好處。

活動目的：

促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提升新品鋪貨率，盡快讓消費(fèi)者看的見、買的到。

范疇和前提：

零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費(fèi)者購買。在以下情形時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：

1.由于產(chǎn)品零售利潤較低，估量零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時(shí)直截了當(dāng)給以獎(jiǎng)勵(lì)

2.產(chǎn)品上市一段時(shí)刻，但鋪貨率連續(xù)堅(jiān)持30%以下的低水平3.競爭品牌同期進(jìn)行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強(qiáng)占零店庫存。

操作要點(diǎn)：

1.確定鋪貨活動的都市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時(shí)刻。通常，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時(shí)進(jìn)行。

2.確定獎(jiǎng)勵(lì)方法。例如：進(jìn)一箱贈一袋。

3.由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時(shí)當(dāng)即兌現(xiàn)。

操縱要點(diǎn)：

1.不是所有的零售店在新品鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到專門大阻力的時(shí)候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。

2.防止贈品資源流失

零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種：

a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單，虛報(bào)、截流贈品；

b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機(jī)屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包）；

c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是為提升鋪貨率而設(shè)，專用來給沒有接過新品的零店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定，借此政策沖銷量。

重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)，對早以差不多二次、三次進(jìn)貨的零店，再次使用獎(jiǎng)勵(lì)政策，白費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)資源；

“大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎(jiǎng)勵(lì)政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。

管控方法：

·明確零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)上限，一樣最多不超過兩箱。（如：買一箱送一包，上限2箱）。屆時(shí)不管你是零兼批依舊零店都能夠接貨，但進(jìn)貨超過2箱以上部分不享受獎(jiǎng)勵(lì)（幸免大戶乘機(jī)屯貨）

·同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（幸免重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)）

·業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管翌日抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場時(shí)再抽檢復(fù)查（幸免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象）

3、營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)管控表”隨時(shí)把握執(zhí)行進(jìn)度。如下表所示：（八）隨箱贈刮刮卡活動內(nèi)容簡述：

是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時(shí)取得刮刮卡，以刮卡中獎(jiǎng)的方式來促進(jìn)零售店銷貨的促銷方法。其目的在于設(shè)計(jì)不同獎(jiǎng)品，專門是通過大獎(jiǎng)來吸引零售店進(jìn)貨銷售，實(shí)現(xiàn)增加新品零店推力。

活動適用范疇：

新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。但利潤對零售店無吸引力，銷售主動性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時(shí)，鋪貨率有一定幅度的波動。在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨主動性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強(qiáng)零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。

活動方案撰寫要點(diǎn)：

1）列明活動都市、每都市開展活動投放數(shù)量及連續(xù)時(shí)刻?；顒訒r(shí)刻一樣為1~3個(gè)月。如：2003年3月5日~6月5日。都市，石家莊，5000張；太原，3000張。

2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)率及獎(jiǎng)勵(lì)等級、獎(jiǎng)品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。

3）設(shè)計(jì)DM及POP，列清使用數(shù)量。印制活動DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動訊息。

4）設(shè)置兌獎(jiǎng)方案，大獎(jiǎng)須在公司憑個(gè)人身份證領(lǐng)取，小獎(jiǎng)可設(shè)置到批發(fā)戶進(jìn)行兌換。

5）確定投放時(shí)刻。有刮刮卡的新品投入市場，開始兌付并回收中獎(jiǎng)刮刮卡，直致活動終止。

隨箱贈刮刮卡活動中常見的咨詢題：

1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老總手中。

2）獎(jiǎng)品流失。

3）批發(fā)兌獎(jiǎng)點(diǎn)兌換不及時(shí)。

4）持卡零售店未及時(shí)兌換。

活動執(zhí)行要點(diǎn)：

1）活動告知即時(shí)貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破舊及拆開的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。

2）嚴(yán)格登記大獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)人身份證、電話等詳細(xì)情形。兌獎(jiǎng)終止后，對中小獎(jiǎng)項(xiàng)的兌換要儲存好原卡，再與庫存獎(jiǎng)品對賬，杜絕私自拿取獎(jiǎng)品。

3）保證批發(fā)點(diǎn)中小獎(jiǎng)品的供應(yīng)。為提升批發(fā)戶的協(xié)助工作主動性，可適當(dāng)贈送一些小禮品，或計(jì)付（兌換活動）勞務(wù)費(fèi)50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。

4）印制活動DM、POP，要標(biāo)清活動起止時(shí)刻。同時(shí)要求巡店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時(shí)刻，提醒小店老總盡快兌