浩謙教育石家莊市場營銷策略分析

浩謙教育石家莊市場營銷策略分析摘要隨著改革開放的發(fā)展，我國越來越重視教育強國戰(zhàn)略的實施，人們也越來越在意受教育的程度，這都為教育培訓行業(yè)帶來了很大的需求量。浩謙教育作為一個教育培訓機構，從成立到發(fā)展至今，仍存在市場占有率低，知名度低等問題。為此，首先，通過對教育機構所處的環(huán)境以及競爭對手的分析，其次，對浩謙企業(yè)進行SWOT分析，了解自身的優(yōu)勢以及不足之處。最后，利用市場營銷4P理論研究浩謙教育培訓機構在石家莊市場的產品，價格，渠道以及促銷狀況，分析浩謙教育在營銷中存在的問題，并針對問題提出建議。以此，促進浩謙教育對市場的適應能力，提升自身競爭力，擴大市場占有率。關鍵詞：浩謙教育；教育機構；市場營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u32553摘要 1101191緒論 5327141.1研究背景、目的及意義 5214051.1.1研究背景 541631.1.2研究目的 520801.1.3研究意義 5216401.2研究內容、方法與技術路線 6233011.2.1研究內容 6116131.2.2研究方法 6189671.2.3技術路線 7105181.3國內外研究現狀 7233652相關理論基礎 9192352.1市場營銷4P理論 9195762.2SWOT分析方法 9269113浩謙教育的營銷環(huán)境分析 9140563.1企業(yè)簡介 944183.1.1教學模式 10272103.1.2企業(yè)文化 10198033.1.3組織結構 1098143.1.4基礎設施 10283643.2宏觀環(huán)境分析 10198163.2.1政治環(huán)境 11130733.2.2經濟環(huán)境 11167183.2.3社會環(huán)境 11199333.2.4科技環(huán)境 12254843.3微觀環(huán)境分析 1232903.3.1競爭者 12155043.3.2消費者 13108793.3.3社會公眾 14106693.4SWOT分析 14206473.4.1優(yōu)勢 14122503.4.2劣勢 1542993.4.3機會 15167793.4.4威脅 1617974浩謙教育市場營銷策略現狀與問題分析 17307424.1產品策略 17180014.1.1產品策略現狀 1714164.1.2產品策略問題 17244804.2價格策略 1825144.2.1價格策略現狀 1888904.2.2價格策略問題 1937694.3渠道策略 19284224.3.1渠道策略現狀 19184164.3.2渠道策略問題 19234684.4促銷策略 19248934.4.1促銷策略現狀 19311504.4.2促銷策略問題 20129595浩謙教育營銷策略改進的對策建議 20184145.1產品策略改進 20130055.1.1優(yōu)化產品結構 20287295.1.2建設品牌 216505.1.3教師待遇和培訓 21240135.2定價策略改進 21326615.3渠道策略改進 222475.3.1線下與學校合作 2211035.3.2線上網絡銷售 22288625.4促銷策略改進 22248985.4.1公交廣告 22252615.4.2員工銷售技能 23184825.4.3提前促銷和特色促銷 2329252結論 2423645致謝 2515510參考文獻 261緒論1.1研究背景、目的及意義1.1.1研究背景教育關系千家萬戶、子孫后代，事關人民群眾的切身利益。教育是實現我國轉型為創(chuàng)新型發(fā)展大國的基本保障，也是推動中國制造轉向中國創(chuàng)造的關鍵所在。對于家庭而言教育也是實現家庭文化水平提升，促進家庭發(fā)展的基礎保障；對于接受教育的個體而言，則是實現自我發(fā)展與人生價值的基本途徑[1]。我國自古是一個十分重視教育的國家，非正式形式的家庭教育、正規(guī)的學校教育均是我國常見的教育表現形式。隨著時代的發(fā)展以及我國在民辦教育領域的準入政策不斷放寬，我國民辦教育市場近年來取得了較快的發(fā)展，其中以新東方、好未來為代表的教育機構已經成為我國民辦課外培訓教育的知名品牌[2]。根據北京大學教育財政在2018年7月所發(fā)布的《中國教育新業(yè)態(tài)展報告（2017）——基礎教育》報告顯示，全國中小學階段學生的校外培訓總體參與率為48.3%（參加學科補習或興趣擴展類培訓）。根據各層級在校生的規(guī)模估計，全國校外培訓行業(yè)總體規(guī)模達到4900多億元。從這些數據中，我們可以看出在我國近半數的中小學都在參加校外培訓，且全國教育培訓行業(yè)規(guī)模較大。隨著教育行業(yè)的競爭越來越激烈，浩謙教育機構如何改變目前的現狀，在眾多的培訓機構中脫穎而出，這是擺在該機構面前一道亟需解決的問題。1.1.2研究目的教育行業(yè)是提高人力資源的重要方式，目前，我國要建立人才強國和教育強國，教育機構為國家目標的實現起著至關重要的作用，同時也為國家經濟的繁榮和社會的和諧貢獻著重要力量。本文對教育行業(yè)進行深入研究，了解當前浩謙教育培訓市場的發(fā)展現狀，以此為依托，對企業(yè)發(fā)展中存在的問題提出針對性建議，為教育行業(yè)發(fā)展提供有利條件。1.1.3研究意義我國經濟和貿易飛速發(fā)展，對人才培養(yǎng)也越來越重視。研究培訓機構的環(huán)境和營銷策略對我國教育行業(yè)更有活力，更有生機的發(fā)展具有一定的指導意義。培訓教育行業(yè)目前發(fā)展存在種種亂象，對于這些問題必須要重視，要認真解決。而解決這些問題就必須抓住市場營銷這個關鍵環(huán)節(jié)從根本入手解決。一個企業(yè)的健康發(fā)展是有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展，同時，對其他培訓企業(yè)也是一種借鑒，這有利于與優(yōu)化我國教育行業(yè)的發(fā)展環(huán)節(jié)。本文通過對浩謙培教育市場營銷策略的研究，希望能對該教育機構的發(fā)展起到一定的現實意義，幫助機構掌握培訓市場目前所處的環(huán)境及其當前的發(fā)展狀況，理清浩謙教育自身的優(yōu)勢與劣勢，明確自身所面臨的挑戰(zhàn)與機遇。使浩謙教育的領導者更加了解企業(yè)的狀況。同時，對存在的問題提出有針對性的營銷策略，并且在實際中能夠有效的落實，對浩謙教育培訓機構的生存提供保障，提升其發(fā)展能力。1.2研究內容、方法與技術路線1.2.1研究內容目前隨著補習培訓，藝術特長培訓，職業(yè)培訓等需求的不斷增加，越來越多的企業(yè)開始進入教育培訓行業(yè)，市場競爭也變得越來越激烈，因此，浩謙教育面對著巨大的考驗。為了使浩謙教育機構能擴大市場份額，本文對其市場營銷策略進行了分析，對其存在的問題提出針對性建議。具體的研究內容包括以下幾方面第一章，緒論。首先對研究的背景、研究的目的及意義進行概述。其次對國內外研究文獻內容進行歸納概況。最后，介紹本文研究的內容，采用的研究方法以及研究的技術路線，為接下來的研究提供基礎和方向。第二章，理論基礎。闡述市場營銷4P理論以及SWOT分析方法。第三章，浩謙教育的營銷環(huán)境分析。首先對浩謙教育機構進行介紹。其次，對該機構所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析。最后，用SWOT方法分析當前機構的優(yōu)勢劣和勢以及面臨的機遇和威脅。第四章，浩謙教育市場營銷策略現狀與問題分析。依據市場營銷4P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面對浩謙教育目前的營銷策略進行分析。第五章，對第四章節(jié)對浩謙當前的市場營銷存在的問題，有針對性得提出解決意見。1.2.2研究方法文獻調研法：利用互聯網絡數據庫，查找國內外關于市場營銷理論的文獻和著作，收集與本文研究相關的理論成果，并進一步進行梳理，分析，歸納。以此為基礎從中吸取經驗，為論文研究指明方向，對論文研究提供的理論支持和數據支撐，保證論文的科學性和可靠性。理論分析法：本文中主要運用到的理論有市場營銷4P理論和SWOT分析法，通過以上理論知識結合浩謙教育機構的實際情況，整理出一套符合自身發(fā)展的市場營銷組合策略。觀察法：在一個自然的環(huán)境下，通過在浩謙教育機構的實踐活動，觀察浩謙存在的問題，用自身的實踐活動經驗結合理論知識，為論文撰寫提供方向。1.2.3技術路線確定論文題目及研究思路確定論文題目及研究思路相關理論研究企業(yè)實習及調研問題及對策研究論文撰寫及修改論文完成與答辯1.3國內外研究現狀馬麗通過運用案例分析，訪談調查，訪問等方法進行為調查分析，指出師資是培訓機構健康發(fā)展的重要因素指出，但培訓機構存在師資管理相對混亂，教師穩(wěn)定性缺乏保障的等問題，并針對問題給出了改進意見[3]。而劉漢梅運用文獻法、訪談法、問卷調查法等方法對老師的教學能力進行研究分析，對A教育機構在教師能力管理進行辯證分析，對于存在的問題提出對策：選擇以學生為導學的教學方法，采取多維度進行教學評價，要加強機構的內部建設等方面來提高校外輔導機構教師教學能力[4]。李越,張連海在指出教育培訓市場存在亂收費，虛假宣傳和未按規(guī)定明碼標價等問題，同時，針對問題提出規(guī)范標價，透明收費，加強監(jiān)管等建議[5]。同時，朱昌俊在指出目前我們國中小學教育培訓市場，整體仍處于低門檻、良莠不齊的“初級階段”。而具有針對性的監(jiān)管標準的缺乏，包括收費標準不明。而要規(guī)范中小學培訓機構的收費，要通過加強監(jiān)管、明確規(guī)則，來改善整個中小學校外教育培訓市場的生態(tài)[6]。張日祥在認為在“互聯網+”的背景下，企業(yè)須充分發(fā)展網絡營銷策略指導企業(yè)營銷活動實踐。在產品策略上建立一個能夠充分展示公司主營業(yè)務內容的網站，充分利用各種互聯網資源，例如搜索引擎廣告、企業(yè)自有網站以及微博等互動媒體的宣傳。同時，網絡營銷的順利實施離不開各種保障和充足的資金[7]岳輝運用文獻研究法、因素分析法、理論分析法方法對M教育機構進行研究，在文中指出，在激勵的市場競爭下，企業(yè)要注重產品個性化，多元化，差異化，保證課程質量。企業(yè)除了注意產品價格渠道促成這些基本因素以外，還要關注服務營銷，重視學員情感溝通[8]。同時，王敏在也認為，企業(yè)的產品體系要體現差異化，個性化，并且明晰產品組合發(fā)展模式，并且還要提升服務水平和質量，增強客戶粘性。要想在競爭中更勝一籌，需要加強綜合性一站式服務平臺建設[9]。徐楠以學而思為研究對象，通過對其品牌管理的研究發(fā)現培訓機構品牌聲譽的建立若廣告或者新聞報道，其作用較為有限。在品牌建立過程中，應當以影響孩子的參與興趣為主。對于教育服務業(yè)來說，提高服務質量是其根本，口碑建設是其品牌傳播的重要手段[10]。黃狄燦,胡振宇,王慧對英語教育培訓機構的市場營銷策略進行研究，發(fā)現其中存在的問題，并提出建議企業(yè)應該采取多元化產品，需求為導向的定價策略，擴大線上銷售渠道，差異化的促銷策略[11]。李海金以桂林某教育機構為例，以小見大，指出我國中小學課外輔導市場在輔導機構、招生廣告、補課費存在在諸多問題，這些問題這急需政府加以管理控制，以整頓教育輔導市場的秩序，進而推動我國教育的公平發(fā)[12]。2相關理論基礎2.1市場營銷4P理論1960年，麥卡錫在其《營銷學》（第一版）一書中最早提出這個4P理論。他認為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個因素是企業(yè)在營銷過程中可以進行控制的?！?P理論”是市場營銷最基本的方法。這四大因素關系著企業(yè)的生存發(fā)展，同時，它也決定了一個企業(yè)產品或服務的市場銷售能力的重要一環(huán)，同時，也面對激烈競爭的市場，依據“4P理論”設計特色的產品，制定合理的價格，選擇合適的渠道，采取有效的促銷，這可以幫助企業(yè)制定出適合企業(yè)也適應市場的營銷策略，為解決企業(yè)如何將更多的產品銷售給消費者這一問題提供了理論分析框架。不過，“4P理論”是以滿足市場需求為目的，重視產品導向而非消費者導向，代表的是企業(yè)的立場而非客戶的立場。產品用來創(chuàng)造價值，價格是用來體現價值。渠道用來宣傳價值。促銷是用來交付價值。2.2SWOT分析方法SWOT分析法被韋里克在1972年第一次提出。SWOT分析經常被用來企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析場合，包括企業(yè)在發(fā)展中面臨的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅。優(yōu)勢、劣勢是內部因素（企業(yè)自身狀況），機遇、威脅是外部因素（外部環(huán)境），通過對企業(yè)所處的環(huán)境進行全面的分析，幫助企業(yè)了解當前面對的有利條件和不利因素，將企業(yè)的資源和行動聚集在自己的強項和最多機會的地方，從而使企業(yè)實現戰(zhàn)略目標。3浩謙教育的營銷環(huán)境分析3.1企業(yè)簡介浩謙培訓學校成立于1997年，迄今為止，已成立22周年。該機構在石家莊創(chuàng)辦，是河北本地土生土長的一所培訓學校。浩謙，取意“浩瀚學海，謙虛以求”。浩謙培訓學校希望能以廣闊的胸懷、一顆誠心、一份責任心為教育事業(yè)做出貢獻。浩謙教育在創(chuàng)始初期，校區(qū)的設立主要是在石家莊市，后來隨著浩謙良好的經營，機構不斷地發(fā)展，分校區(qū)漸漸涉及到石家莊市周邊的縣城?，F在浩謙教育的分校區(qū)已經有近30所。浩謙教育業(yè)務范圍主要涉及到中小學教育，業(yè)務種類包括英語、數學、語文，理化以及各類藝術科目。3.1.1教學模式浩謙培訓學校運用的是自己獨創(chuàng)的“品績課堂”教學模式，其中品是指過程，注重素質教育，績是結果，注重應試教育。這樣的教學模式使素質與應試相結合，幫助學生掌握正確的學習方法，讓孩子更加自信、自尊、自強，實現德、智、體美、勞的全面提高。3.1.2企業(yè)文化使命為孩子的學習和成長提供最優(yōu)質的教育與服務辦學宗旨打造孩子的最大價值核心價值觀誠信正直承擔責任全力以赴校訓師者無愧浩謙教育的文化也體現在了浩謙教育的課程設計上。從不同階段到不同年級，從文化課到藝術課，全方位為孩子的發(fā)展和培養(yǎng)提供基礎，關注孩子的健康發(fā)展。此外，浩謙教育學校始終堅持黨建工作核心作用，以黨建引領文化，以文化指導發(fā)展。組織開展黨的會議學習，學習黨的精神，號召員工向黨的精神學習，以此來鞭策員工在教書育人的道路上貢獻自己全部的力量。3.1.3組織結構浩謙教育培訓機構總部下分各個地方的分校，培訓機構負責人總管理，下分招生、教學教務、財務、后勤等部門?？傮w來件，浩謙教育機構的組織設置比較簡，并未建立完善的營銷部門及規(guī)章制度，營銷戰(zhàn)略的實施也缺乏部門間的通力合作。3.1.4基礎設施浩謙教育的教室是通過租借的方式獲得，這提高了教室的利用率，避免了為建立教室而花費大量的費用。浩謙教育課上提高多媒體設備，豐富了老師的授課方式。課下提供閱卷機，減輕課后大量的批閱工作。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1政治環(huán)境近些年來，我國狠抓基礎教育并取得顯著成效。無論是“十三五”規(guī)劃還是黨的十九大報告，都把辦好人民滿意的教育作為改善民生、加強社會建設的基礎性工程，給予了充分強調，并相繼出臺了一系列政策法規(guī)，為國民教育特別是社會教育發(fā)展繁榮，創(chuàng)造了良好的政治環(huán)境。中國共產黨第十九次全國代表大會召開，報告中提出“要優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)”，強調建設教育強國是實現中華民族偉大復興的基礎工程。中國要堅持科教興國戰(zhàn)略和人才強國戰(zhàn)略，創(chuàng)建全民學習和終身學習的學習型社會。同時，中央發(fā)布的《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中也明確提出要要全面提升教育質量，促進公平教育，要堅持把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，提出全民學習終身學習的理念。努力發(fā)揮教育的基礎和先導作用，為國家和民族的未來奠定基礎。河北省教育部也緊跟黨和國家的步伐，在2018年出臺了《河北省校外培訓機構設置與管理辦法》的通知，規(guī)范民辦教育在招生過程中存在虛假宣傳、招生簡章不備案、公布簡章與備案簡章不一致、非法辦學等問題，為了民辦教育健康發(fā)展創(chuàng)造好的環(huán)境。種種政策都體現了黨和國家對教育事業(yè)的重視，在政策上給與了很大的支持，我們有理由相信，教育培訓機構在未來有著很好的發(fā)展前景。3.2.2經濟環(huán)境近年來，我國經濟發(fā)展健康穩(wěn)定，國內的生產總值不斷上升，人均可支配收入也在不斷提升。此外，隨著傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級，這也為教育機構帶來機遇。在國家經濟水平保持總體增長的同時，也在不斷加大對教育行業(yè)的投入額。教育是國民整體素質提升的基礎行業(yè)，為了更好落實創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略以及大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，人才的培養(yǎng)是必不可少的，人才是經濟發(fā)展的有力保障。2017年中央和地方在一般公共預算支出項中，在教育上的支出為30153.18億元，是所有項目中支出金額最大的一項，足可以看出我國對教育的重視，隨著在國家對教育行業(yè)投入不斷加大，培訓機構行業(yè)也將由此受益。國家加大對教育的投入，幫助教育機構分發(fā)展，教育機構發(fā)發(fā)展反過來促進國家的進步。3.2.3社會環(huán)境伴隨著我國高校來在不斷擴張，近年畢業(yè)的高校人數一年比一年高。隨著人數的不斷增加，高校畢業(yè)生的就業(yè)壓力也在不斷增加。這些壓力一方面來自國內高校畢業(yè)生，還有來自國外畢業(yè)歸國的畢業(yè)生。使得越來越多的人認識到知識改變命運的重要性，在如今的社會要想找到一個好的工作就不得不要求你不僅要有高的學歷還要有多方面的特長。在就業(yè)壓力的促使下，人們不得不去學習更多的知識。同時，由于中國教育屬于應試教育體制，往往分數決定了一切，而教育是提高成績的最有效分辦法。而明白這些苦的父母，便從小為自己的孩子不斷加碼，為孩子報各種補習班，各種特長班，希望孩子以后能出人頭地，找到一份好的工作。3.2.4科技環(huán)境隨著互聯網的廣泛普及和國家的不斷提倡，“互聯網+”的成為現在終于的發(fā)展模式之一。據統(tǒng)計，2018年我國網民規(guī)模達8.29億，互聯網普及率59.6%。其中，河北省網民規(guī)模達4522.15萬，普及率達60.14%，較2017年底提升4.14個百分點，全年新增網民338.68萬，增速為8.10%。在這樣的大背景下，互聯網創(chuàng)新了教育模式，為教育的多樣性提供了更多的可能，使得教育不僅僅局限與教室，網上宣傳，網上教育成為了普遍現象。最后，微信、QQ以及微博等社交APP的發(fā)明，成為現代人的主要溝通工具，加強了人與人之間的交流?？梢哉f，科技的不斷創(chuàng)新，讓教育在時間和空間上的拓展提供了條件。近年來，我國科技發(fā)展日新月異，臺式電腦，筆記本電腦，平板電腦，智能手機等終端的不斷優(yōu)化，便利了各種教育資源和學生之間的共享。同時，教育培訓機構充分的利用現代的信息技術，開發(fā)自己的機構的官網，提供線上咨詢和銷售。一些有實力的企業(yè)還開發(fā)了自己的學習APP，為客戶提供優(yōu)質的網上教育。3.3微觀環(huán)境分析3.3.1競爭者在國家扶持和社會的要求下，自培訓教育機構出現至今已經的了很好的發(fā)展，但仍處于初級階段，大量的企業(yè)進入教育培訓，使其市場競爭越發(fā)激烈，對浩謙教育的發(fā)展造成了威脅。以下是對主要競爭對手的分析：機構名稱機構簡介業(yè)務競爭優(yōu)勢學而思（1）創(chuàng)立于2003年，是好未來旗下的一個子品牌。（2）在北京，天津，上海等一線城市建立分校。主要面對小學、初中以及高中，主打小班班次，走高端培優(yōu)路線擁有龐大的優(yōu)秀的師資團隊，近70%畢業(yè)于985、211全國重點院校，師資力量雄厚。不僅注重線下教學，同時，也注重線上教育。開創(chuàng)學而思學而思網校。學大教育創(chuàng)立于2001年，其總部坐落于北京朝陽。在全國100多個城市，設立了600多所學習中心，市場規(guī)模較大。國內個性化教育的領導者。中、小學生提供個性化輔導。授課模式包括一對一輔導、個性化輔導等。面向的是高端客戶。自主研發(fā)教學方法、產品，其中，學大“教研+”戰(zhàn)略全面保障學大的教育教學質量。注重“個性化智能教育”。新東方（1）1993年由俞敏洪創(chuàng)立。（2）以語言培訓為核心。教育科技研發(fā)于一體的綜合教育科技集團，包括英語，基礎教育，文化傳播，出國留學等。注重大班教學。品牌眾多，優(yōu)能中學教育、泡泡少兒教育、大愚文化出版、滿天星親子教育等。品牌知名度大。從上述分析來看，浩謙教育與這些機構差距較大，要想能與這些企業(yè)競爭，浩謙教育需要做好自己的產品，找準自己的定位，制定適合自己的營銷策略。3.3.2消費者 消費者是整個營銷過程中最關鍵的主體，也是開展市場營銷的基點與依據。所有的企業(yè)要想順利的開展營銷活動，都必須進行消費者分析。只有找準目標顧客，及時的調查并掌握消費者需求，才能確保市場營銷的針對性。浩謙教育面的的直接消費群體是中小學生，但是，由于學生沒有穩(wěn)定的經濟來源，使得培訓機構間接面對的消費群體是孩子的父母。對于學生，這類消費群體從小有學習的責任、考試的壓力以及升學的壓力，這些壓力使學生不得不主動參加課外輔導，來提升自己的學習成績。所以，機構要設置符合學生需求的課程。同時，受到傳統(tǒng)觀念的影響，家長也比較重視孩子的教育，愿意投放更多的資金在孩子的教育上，使孩子獲得更加豐富、更為優(yōu)質的學習資源和機會。隨著國家不斷深化改革，經濟的騰飛發(fā)展，人們的收入也在不斷提升，同時，收入的提升與教育支出成正比。只意味越來的家庭變得富裕，在資金上有較多的余力讓孩子參加補習班，這也為教育行業(yè)打下了較大群眾基礎。3.3.3社會公眾社會公眾對企業(yè)的態(tài)度影響著企業(yè)的銷售能力，企業(yè)必須重視社會公眾。浩謙教育注重服務，在該機構上過課的孩子和家長對浩謙服務都比較滿意，對浩謙教育有比較高的美譽度。浩謙教育除了注重外部消費者的感受，也關注內部職工人員的感受。在國家法定節(jié)日期間以及教師過生日的時候，浩謙教育都會為員工和老師提供一些小的禮物，增加員工的認同感與歸屬感，讓浩謙的員工在這里可以感受到家的關懷。3.4SWOT分析本節(jié)主要運用SWOT理論對浩謙教育培訓機構的內部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅等四個方面，進行綜合分析，其目的是希望從中發(fā)現有利條件和不利因素，從而為培訓機構針對性制定發(fā)展戰(zhàn)略和經營策略提供依據。3.4.1優(yōu)勢綜合浩謙教育培訓機構自身發(fā)展情況和面臨的市場環(huán)境，其優(yōu)勢主要包括以下幾方面：（1）地理位置浩謙教育培訓是石家莊市本土培訓機構，其生來就具備其他外來機構所沒有的優(yōu)勢。在運輸成本上要比外來機構更低，在生產要素以及資源的配置上更加靈活，在對石家莊市場的投資環(huán)境，人文環(huán)境等也更加了解。（2）產品組合浩謙培訓學校有著豐富，多層次的產品組合。課程涉及到應英語，數學，語文，理化以及藝術等多個方面。同時，為小學，中學的每一個年級設計與之相適應的課程。（3）服務理念浩謙教育培訓機構注意培養(yǎng)孩子的全面發(fā)展，打造孩子的最大價值，理念以消費者為中心。學院要求老師在課上要認真負責，在課后也要積極與學生以及家長溝通，真正了解學生存在的問題，對癥下藥，能夠實實在在的幫助孩子解決問題，培養(yǎng)學生能自信，自尊，自強。3.4.2劣勢面對教育事業(yè)發(fā)展和市場競爭日漸激烈，浩謙教育培訓機構也暴露出一些劣勢或不利因素，概括起來主要有四個方面：（1）品牌知名度浩謙教育進入教育行業(yè)已經22年，可是，由于其沒有一個好的發(fā)展模式，使得浩謙培訓機構的品牌的影響力仍僅限于石家莊，品牌的知名度遠落后于后來進入教育行業(yè)的一些培訓機構。（2）師資力量浩謙教育作為一個培訓機構，其中最重要的一個要素就是師資力量。但是，當前浩謙教育雖然有一些優(yōu)秀的師資，當時數量少，很難能夠進行廣泛安排。這使得浩謙教育不得不進行教師招聘，但是在招聘過程中，受到自身號召力和教師待遇的限制上，也很難招聘到好的教師。（3）宣傳推廣浩謙培訓學校目前主要還是采取傳統(tǒng)的宣傳方式，例如，傳單，橫幅，海報等，在網絡推廣上力量不足。浩謙教育沒有微博，無法進行微博營銷。雖然有微信公眾號好，但是缺乏專人管理，經常長時間內沒有推送。（4）生源范圍浩謙教育受到自身發(fā)展的限制，其分校只是在石家莊，這也使得該機構的主要的學生來源地被局限石家莊以及周邊地區(qū)，生源比較單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。3.4.3機會目前，浩謙教育培訓機構處在我國產業(yè)轉型升級的新階段，具有重要歷史性機遇，主要表現在以下方面：（1）國家政策的支持我國要建立教育文化強國，為支持這一戰(zhàn)略的發(fā)展，相繼出臺了許多關于教育的政策。無論是政策的支持還是資金投入的扶持，許多資源都在向教育機構傾斜，為教育機構營造著良好的環(huán)境。（2）就業(yè)壓力我國人口眾多，且據教育部統(tǒng)計，2019年的應屆畢業(yè)生人數將在創(chuàng)新高。這使得就業(yè)壓力變大。在這種壓力下，想要找的一個合心意的工作需要有較高的學歷，掌握一些技能等。在各種要求下，迫使人們要不斷的提升自我價值，重視學習。（3）消費能力我國居民收入不斷提升，居民的收入在一定程度上代表了消費能力。根據統(tǒng)計，到2017年年底，人均可支配收入已經達到25973.8元，在教育文化上的支出為2086.2元，已經成為除了衣食住行以外的最大支出。這意味著人們保證基本生活需求以外，會將收入投入到教育領域。3.4.4威脅對于一家競爭性企業(yè)來說，機遇與挑戰(zhàn)總是形影不離、共生共存的，浩謙教育培訓機構同樣不能例外。論及該教育培訓機構面臨的挑戰(zhàn)，主要有以下三個方面：（1）競爭對手培訓機構行業(yè)的競爭越來越激烈，許多有實力的外省連鎖機構相繼進入石家莊市場，例如學而思，學大教育，文翰教育等，這些企業(yè)發(fā)展成熟，資金雄厚，其品牌的知名度高，能夠比較容易的占據市場份額，浩謙教育很難與其匹敵。（2）網絡在線教育在我國互聯網發(fā)展迅速，而且得到了極大地普及。在現代的這社會，人們想獲取知識已經不單單局限到在學校學校，去機構培訓等傳統(tǒng)手段?！盎ヂ摼W+”的興起，帶動了在線教育的發(fā)展。滬江網校，網易云課堂，智慧樹等等這些網上教育平臺具有不受時間，不受地點，可重復觀看等特點，以此吸引了大批消費者。4浩謙教育市場營銷策略現狀與問題分析教育培訓作為一種特殊的服務產品，其生產過程與消費過程高度融合，因其具有“以人為中心”和無形性、不可儲存性等特點，這對營銷組合提出了很高要求。針對這些特點，本節(jié)將以4P組合理論為指導，對浩謙教育培訓機構營銷策略進分析，發(fā)現其目前營銷中存在的問題，為其改進提供方向。4.1產品策略4.1.1產品策略現狀企業(yè)能提供的產品和服務必須是在較大程度上是可以滿足消費者的，產品策略是市場營銷4P組合的核心，也是價格，渠道和促銷的基礎。目前來講，從浩謙培訓學校整體的課程層次設置來看是比較豐富的。該機構主要面向的消費群體是小學和中學的學生，課程也緊緊圍繞這兩個階段進行設計。根據不同階段的不同的年級還設定了不同的培訓目標。浩謙教育機構按照循序漸進的原則，從培養(yǎng)孩子對學習的興趣到學生可以積極主動的去學習，從對學科的基礎認知到核心知識的講解再到應試能力的提升，逐漸讓孩子產生對學習產生自信心，進而提高成績。機構的課程內容主要涉及到英語，數學，語文，藝術，理化五大方向。對于英語，數學，語文，理化這些文化課，按照不同的年級劃分安排對應年級的課程。其中，針對初中階段一些學生存在有升學壓力的特殊需求，浩謙教育也提供了全托服務，為學生規(guī)劃學習方案，監(jiān)督學生的學習，管理學生起居，做到讓學生提分，家長放心。而藝術方面的課程主要針對小學階段，開設舞蹈，美術，樂器，跆拳道，書法等課程。這些非文化課程也是順應市場需求而產生的，因為父母都希望孩子能在除學習的以外的其他方面的能有一技之長，培養(yǎng)孩子全面發(fā)展。浩謙教育根據人數的不同還劃分了不同的班次，有大班，小班，一對一輔導等，為處在不同學習程度的學生提供不一樣的選擇，為消費者提供了更多的方案。同時，浩謙教育還根據處在中學階段的學生的升學意向提供定向化培養(yǎng)的班次。在產品品牌方面，浩謙教育在2019年邀請方瓊和程成為其品牌代言，這是該機構第一次邀請明星代言。4.1.2產品策略問題雖然浩謙教育在產品策略上有一定的可取之處，但是也存在一些問題：（1）產品結構浩謙教育產品結構雖然豐富，但是并沒有做得十分出彩或突出的課程，存在多而不精的問題，這樣會浪費機構的的資源，不利于企業(yè)發(fā)展。（2）品牌知名度目前教育行業(yè)的產品同質化嚴重，品牌便成為了一個主要競爭力，只有較高品牌知名的機構才能從中脫穎。浩謙教育從事教育行業(yè)多年，卻沒有在行業(yè)中形成一個高的知名度，想不說全國市場，在石家莊本地市場也鮮有人知。雖然在2019年浩謙邀請方瓊和程成為其品牌形象代言，但是由于宣傳較少，導致好多目標顧客對此并不知情。品牌知名度低導致產品對消費者的吸引力低，使得消費者向其他機構流失。（3）師資力量浩謙教育的教學水平并不高。究其原因，主要還是因為師資力量不夠強大。師資是教育水平高低的支持性力量。在浩謙教育機構中很少的一部分老師是從名牌大學畢業(yè)，大部分的老師主要還是從普通大學畢業(yè)，其次，由于優(yōu)秀教師資源緊張，機構不得已還會聘請一些兼職的老師，這些兼職的老師有一些還是大學尚未畢業(yè)的。不可否認的是，這部分老師在知識的儲備，眼界的見識以及經驗上都有很大的不足。4.2價格策略我國教育培訓行業(yè)還處在發(fā)展的初級階段，無論是國家還是培訓機構，都還尚未對教育成本制定出一個明確的衡量標準，使得各機構各企業(yè)相互參照，隨意定價，甚至形成惡性的價格競爭。價格是市場中最活躍的因素，采用合適的價格對企業(yè)來件至關重要。4.2.1價格策略現狀浩謙培訓機構目前主要的定價方式是競爭定價法。以競爭者的價格作為參考，來制定自己的價格。目前石家莊市場的中小學培訓機構發(fā)展迅速，培訓機構被經濟利益所驅使，在價格地制定上缺乏對消費者需求的關注為獲取高利潤而制定高價格。浩謙教育也隨者市產制定較高的價格。有些暑假培訓課甚至要近萬元。價格之高，令人嘆為觀止。4.2.2價格策略問題浩謙教育采取這樣的價格在實際上與產品的質量并不符合，實際上無論是在教師的配置還是教學設施的提供上，浩謙教育并沒有十分突出表現。這樣的高定價在一定程度上會損壞機構的形象，降低顧客的忠誠度。4.3渠道策略4.3.1渠道策略現狀銷售渠道包括了商品從企業(yè)生產再到消費者手中所經過的各個環(huán)節(jié)。目前，浩謙教育的渠道模式主要是在線下銷售，受到自身實力的影響，只是在石家莊以及周邊地區(qū)設立分校區(qū)進行實體網點銷售。具體來件就是，前期進行課程的宣傳，顧客在了解到機構后，吸引顧客到店詢問或者電話咨詢，再又銷售人員為顧客提供具體課程及服務的講解以及優(yōu)惠政策的解說，顧客覺得合適便會繳費報班，然后按照課程規(guī)定的時間到抵達制定的地點接受培訓。4.3.2渠道策略問題浩謙教育采取的這種門店銷售渠道比較單一。這種僅線下的銷售渠道過窄，限制了浩謙教育的學生來源，同時限制了該機構的銷售量。4.4促銷策略4.4.1促銷策略現狀促銷策略的主要目的是刺激消費者的購買欲望，是企業(yè)為了促進產品銷售量而采取的一系列招數和辦法。目前，浩謙教育在促銷策略上主要還是采取一些傳統(tǒng)的方式：（1）廣告在廣告方面包括傳單、海報、橫幅等。利用傳單、海報在社區(qū)、學校、綜合性廣場等人流量較大的場合，通過派發(fā)、張貼等形式進行廣泛宣傳；此外，還有一些富有廣告內容的紀念品或小禮物，例如手提袋、筆記本等，通過回饋學員、饋贈家長等方向，達到宣傳推廣產品的目的。（2）人員推銷在人員推銷方面主要形式是門店銷售。要求銷售人員要做到熟知自家產品，做到熱情待客。（3）營業(yè)推廣營業(yè)推廣方面主要是設置公開課、免費“體驗”課、招生講座、外教活動等形式，讓消費者先體驗后報班。為報班的消費者提供價格折扣，或者贈送課時等優(yōu)惠。（4）公關關系在公關方面在2018年浩謙教育邀請程成和方瓊為其品牌形象代言，這也是浩謙教育的首任邀請明星為其形象代言。方瓊和程成都是中央電視臺的主持人，借助其影響力擴大產品效益。4.4.2促銷策略問題不可否認，這些傳統(tǒng)的促銷手段是有效的。但是，這寫手段也被眾多教育機構所采取，使得這些促銷缺乏新意，難以達到預期效果。（1）廣告浩謙教育機構采取傳單廣告，這種方式輻射范圍較小，且影響時間較短。只能在指定的時間指定的地點發(fā)送給路過的人，而且，好路人不愿意去接傳單，即便是拿到傳單人們很少有人會去閱讀，難以將信息有效的傳遞給顧客。（2）人員推銷在人員推銷方面存在明顯不方面足，突出表現在，過度依賴門店推銷，電話推銷手段嚴重不足，這需要機構進一步改進和加強。大多數銷售人員自了解自家的產品，但是對競爭對手的情況卻了解較少，面對消費者的質疑難以應對。（3）營業(yè)推廣在營業(yè)推廣上，首先由于教育產品或課程的季節(jié)性強，所以在經常會導致許多競爭機構在同一時間共同進行促銷，競爭激烈，其次，促銷的內容也是大同小異，基本上都是一些價格的折扣或者是贈送課時，促銷效果也不盡人意。5浩謙教育營銷策略改進的對策建議5.1產品策略改進5.1.1優(yōu)化產品結構面對多而不精的問題，浩謙教育要學會做“減法”，將產品結構中不符合消費者需求，競爭力低以及不能為機構帶來利潤的產品進行縮減或者直接刪去，將節(jié)省下來的資源用于優(yōu)勢產品的擴展，幫助優(yōu)勢產品在市場上進一步發(fā)展，做到優(yōu)化企業(yè)資源的配置，利于機構的長遠發(fā)展。5.1.2建設品牌教育培訓公司的多數產品在技術上的壁壘較小，因此，某一個公司所設計的一款新培訓科目產品很容易很短的一段時間內就被復制。在這樣的背景下，想要提升提出競爭力就必須進行品牌建設。首先，浩謙教育培訓公司需要增加品牌額曝光率，要求明星代言的同時，要結合互聯網廣告，商場的LED大屏等方式來加大品牌的曝光。其次，通過提高服務水平，能夠讓學生及其家長對浩謙教育有更好的認同感和忠誠度，最終讓學生和家長為品牌代言，進行口碑上的推廣，提高品牌的價值與影響力。最后，浩謙教育培訓公司還要注意品牌形象與企業(yè)其他元素的匹配程度，例如品牌形象的設計是否體現產品的定位，店內的裝修是否和品牌形象符合，員工態(tài)度是否能體現品牌的理念等等。5.1.3教師待遇和培訓為了能吸引到到優(yōu)秀的教師，浩謙教育首先應該為教師提供給合理的工資，并且準時發(fā)放，不能以各種苛刻理由克扣教師工資以及獎金，除此，還應該給教師提供好的福利待遇，確實的交好五險一金，確保教師的權利不被損害，只有這些物質基礎做好了，才能招來并且留住那些有實力的老師。其次，對于老師的招聘要嚴格把關，對于應聘上的老師要加強培訓，培訓老師的教學能力，專業(yè)化知識以及創(chuàng)新能力。例如機構舉辦自己的培訓課程、邀請專家進行演講，或者去參加一些優(yōu)秀機構等，采取多元化的方式提升師資力量。5.2定價策略改進所有企業(yè)的最終目的都是為了獲得利。而價格就是企業(yè)為盈利的最直觀的表現，因此，企業(yè)制定的價格在市場上是否具有競爭力，是否和所生產的產品質量匹配，是否被消費者所接受，這都企業(yè)要考慮的，一個合適的價格可以讓企業(yè)持續(xù)盈利，細水長流。價格制定上，要符合當地消費水平，采取成本定價方式。浩謙教育在必須以自身的產品的成本為基礎，在結合明確的收費標準來制定價格。產品的成本包括上課的環(huán)境，授課師資，班級人數以及課時長短等，要有嚴謹的成本核算制度，提供什么檔次的服務制定什么的價位，合理標價，不可盲目的跟隨競爭者。其次，要明確收費標準，每一個收費項目明碼標價，規(guī)范收費行為，拒絕亂收費現象，以此來減低價格，讓家長繳費繳的開心，繳的放心。5.3渠道策略改進浩謙教育的渠道較窄，為了擴大銷量浩謙必須擴展自己的銷售渠道，這就要求浩謙既做好線下銷售渠道，也要開拓好線上銷售渠道。5.3.1線下與學校合作浩謙教育在線下除了要做好門店的銷售以外，還應該積極與學校合作。重視校園銷售渠道對教育機構的重要性，因為學校對于教育機構而言是目標群體最集中的地方。加大力度開發(fā)校園渠道，與學校取得合作，可以吸引到更多的學生，為浩謙教育機構帶來比較大且比較穩(wěn)定的生源。為了能與學校建立穩(wěn)定的關系，浩謙教育可能需要用較低的價格，甚至是低于市場價格的方式，但是，一旦與學校建立穩(wěn)定的關系就可以快速為企業(yè)帶來現金流。5.3.2線上網絡銷售在現在的這個社會，互聯網發(fā)展快，普及率高，這使得教育不僅僅局限在教室內，教學的方式多種多樣。培訓形式已經脫離了課堂教學這個概念，利用互聯進行銷售是現在渠道組成的一個重要部分。愈來愈多的現代人都在上網，遇到問題或想找尋資料都會優(yōu)先網上查找，在網絡上推廣可以被更多人注意。網絡銷售渠道也有很多平臺，比如企業(yè)官網、行業(yè)相關的網站、企業(yè)的微博、企業(yè)公眾號等等。因此，浩謙教育培訓機構可從官方網站和微博、微信等“微平臺”著手，開發(fā)自己的網上銷售渠道。采取這種線上和線下的結合的雙渠道方式，由點到面、由淺入深，逐步實現銷售市場線上線下雙渠道并行、一體化打造，拓寬市場銷售空間。5.4促銷策略改進促銷策略是一種溝通和宣傳，可以用以贏得消費者的注意、信任和支持的一系列溝通，它可以加深消費者對企業(yè)產品的了解，還有利于發(fā)展?jié)撛诘南M者。做好促銷策略可以讓產品被更多的消費所了解。5.4.1公交廣告在廣告宣傳上為了彌補傳單廣告存在的問題，浩謙可以重視公交廣告，因為公交車廣告具有傳播范圍廣、影響力度大等特點。而且，公交車是城市重要交通工具，它與消費者關系密切接觸度高，移動中的事物也比較容易引起消費者注意。投放公交廣告可以從車內語音廣告、公交站點廣告和車身廣告這三方面入手，采取車身廣告和車內語音廣告為主，站牌廣告為輔的方式。5.4.2員工銷售技能首先，機構要加大在電話營銷的投入，因為電話銷售可以準確的找到目標客戶。加強對銷售人員的電話銷售的技能培養(yǎng)，為銷售人員制定目標，制定合理的獎懲，激勵員工積極主動的跟顧客溝通，同時，員工要能識別有意向的消費者，要對于這部分人要及時回訪，主動溝通，隨時了解消