峰值體驗(yàn)（影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻）

峰值體驗(yàn)影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵時(shí)刻目錄\h第一篇洞察\h第一章視角決定世界，關(guān)鍵時(shí)刻建立消費(fèi)者認(rèn)知\h第二章峰終定律與三個(gè)黃金時(shí)刻\h第三章如何通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出翻番的利潤(rùn)\h第四章消費(fèi)者在想什么？MOT三元素與三種人\h第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)\h第六章如何讓消費(fèi)者做出你期待的事系統(tǒng)1引領(lǐng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)觀\h第七章消費(fèi)者到底在買(mǎi)什么消費(fèi)者的角色與情感需求\h第八章如何挖掘MOT\h第二篇落地\h第九章產(chǎn)品到底該賣(mài)給誰(shuí)？我的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？\h第十章如何選擇MOT做對(duì)的事：峰值體驗(yàn)來(lái)自其他體驗(yàn)的壓平\h第十一章怎樣選擇信息\h第十二章你就是一個(gè)成功的導(dǎo)演，要完成品牌輪的布局\h第十三章魂體合一，做出精彩的體驗(yàn)設(shè)計(jì)\h第十四章沒(méi)落地一切都白搭MOT的落地與商業(yè)模式\h第十五章人生的關(guān)鍵時(shí)刻第一篇洞察第一章視角決定世界，關(guān)鍵時(shí)刻建立消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)小故事：中午和同事去吃排骨飯讓我們先來(lái)做個(gè)思維游戲。如果你和同事要去吃午飯，你會(huì)怎么選餐廳？針對(duì)這個(gè)吃午飯的過(guò)程，一個(gè)傳統(tǒng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)者可能會(huì)這么做。首先他將自己代入消費(fèi)者情境，將流程寫(xiě)成劇本：今天會(huì)議很滿(mǎn)，中午只能跟同事到樓下購(gòu)物中心的餐廳吃午飯，進(jìn)入餐廳找個(gè)空位坐下。點(diǎn)了排骨飯。等了一會(huì)兒飯來(lái)了，跟同事邊吃邊聊，吃完飯去柜臺(tái)結(jié)賬，之后回樓上繼續(xù)辦公。然后轉(zhuǎn)寫(xiě)劇本，找出節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行改造：今天會(huì)議很滿(mǎn)，中午只能跟同事到樓下購(gòu)物中心的餐廳吃午飯。門(mén)口有自助點(diǎn)餐機(jī)，用自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)了排骨飯，拿到我的單號(hào)，進(jìn)餐廳找個(gè)空位坐下，并將單號(hào)放在桌上。等了一會(huì)兒，服務(wù)員送上排骨飯、餐具與水，跟同事邊吃邊聊，吃完離開(kāi)，回樓上繼續(xù)辦公。接下來(lái)我們換位思考，如果你是這家餐廳的老板，收到上面這個(gè)劇本，看著標(biāo)示出來(lái)的改造節(jié)點(diǎn)，那么你是否知道怎樣進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)？這種傳統(tǒng)的拆解消費(fèi)流程的寫(xiě)法，有很多商業(yè)上的問(wèn)題沒(méi)辦法回答。首先，這家餐廳在流程上有哪些做得不夠好？從描述上看不出來(lái)。是餐廳根本沒(méi)人就餐，進(jìn)店率太低？是進(jìn)來(lái)的客人都只點(diǎn)最便宜的排骨飯，轉(zhuǎn)化率沒(méi)有達(dá)標(biāo)？還是很多人只來(lái)吃一次，就不再來(lái)了？這可能是復(fù)購(gòu)率出了問(wèn)題，或者這家餐廳只有回頭客肯來(lái)，沒(méi)有拉新，沒(méi)有裂變。這種寫(xiě)法沒(méi)有呈現(xiàn)問(wèn)題的輕重緩急，我們很難判斷該從哪里下手解決問(wèn)題。其次，這家餐廳的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？不知道。那么怎樣知道你提升體驗(yàn)的節(jié)點(diǎn)是他們想要的？這些設(shè)計(jì)對(duì)他們重要嗎？會(huì)影響消費(fèi)者的決策嗎？改變之后會(huì)影響任何商業(yè)指標(biāo)嗎？如果回答不出這些問(wèn)題就往下進(jìn)行，說(shuō)穿了這就是企業(yè)“自嗨”，坐在辦公室里想出來(lái)的讓人覺(jué)得很高興的PPT戰(zhàn)略，到真正的戰(zhàn)場(chǎng)馬上會(huì)遭遇慘敗。這是一種用戶(hù)體驗(yàn)旅程圖式的寫(xiě)法，當(dāng)然你還可以把每個(gè)動(dòng)作拆分得更細(xì)，例如怎樣翻菜單、服務(wù)員怎樣接受點(diǎn)菜等等。但就算把流程拆分成100個(gè)動(dòng)作，難道100個(gè)動(dòng)作都需要提升嗎？要怎樣判斷先做哪一個(gè)呢？這種流程分析常常讓人困惑無(wú)比。最后要檢視的是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值，要看它能否對(duì)用戶(hù)的心智產(chǎn)生影響。他之后會(huì)記得你嗎？有沒(méi)有跟朋友分享？下次還會(huì)光顧嗎？一個(gè)水過(guò)無(wú)痕、沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者心智的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是無(wú)效的設(shè)計(jì)。我們應(yīng)該能理解，不是消費(fèi)環(huán)節(jié)的每個(gè)時(shí)刻都能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相同的影響力?！翱崧姆褰K定律”證明，消費(fèi)者會(huì)記得的事情并沒(méi)有那么多。我們要做的，就是找出真正影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效影響消費(fèi)者的心智與行為。閱讀本書(shū)，抓好五個(gè)重要觀念一、消費(fèi)者視角與企業(yè)不同，企業(yè)一定要避免從自身的角度（自嗨）去做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這是企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤，最終都是無(wú)用功。二、關(guān)鍵時(shí)刻與傳統(tǒng)觸點(diǎn)思維不同，我們建議以消費(fèi)者四大決策點(diǎn)“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦”為基點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，以維度思維挖出關(guān)鍵時(shí)刻，再進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而非用線性流程去拆解。三、企業(yè)自身必須有側(cè)重點(diǎn)，要針對(duì)自身的問(wèn)題（進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、推薦率）進(jìn)行消費(fèi)者洞察與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的落地。不然極有可能做出的體驗(yàn)設(shè)計(jì)并不具有任何商業(yè)價(jià)值。四、不同的消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時(shí)刻不同，一個(gè)沒(méi)有針對(duì)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，很難產(chǎn)生峰值。企業(yè)要先確立目標(biāo)用戶(hù)才能去做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而不是拍腦門(mén)做事。五、我們都知道，品牌要攻占的是消費(fèi)者的心智，一個(gè)好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要能在消費(fèi)者的心中留下標(biāo)簽。如果他接觸你的品牌之后心智沒(méi)有發(fā)生任何改變，這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是不到位的。一般體驗(yàn)設(shè)計(jì)師常用的工具，有用戶(hù)體驗(yàn)旅程圖、用戶(hù)接觸點(diǎn)管理等，它們和本書(shū)對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻與體驗(yàn)設(shè)計(jì)的定義在本質(zhì)上并不相同，我們會(huì)在接下來(lái)的章節(jié)一一說(shuō)明。等我5分鐘，他買(mǎi)一塊表某次企業(yè)客戶(hù)莊總經(jīng)理幫我安排了一場(chǎng)一對(duì)一的訪談，受訪者是素未謀面的林董，莊總說(shuō)都安排好了，我到上海浦東國(guó)金中心的“理查德米勒”就能見(jiàn)著他。到了國(guó)金中心，我找了半天也沒(méi)找到叫理查德米勒的咖啡廳，只好再打電話給莊總。原來(lái)理查德米勒（RichardMille）是一家手表店，不是咖啡廳。一進(jìn)店我就看見(jiàn)林董正拿出運(yùn)通黑卡交給店員說(shuō)：“等一下你把賬單拿過(guò)來(lái)給我簽，我去旁邊的咖啡廳跟人聊天?！痹瓉?lái)林董在等我的5分鐘里買(mǎi)了塊手表。服務(wù)員拿著刷卡單給林董簽字的時(shí)候，我在旁邊忍不住瞧了一眼“85萬(wàn)元”。我脫口而出：“不會(huì)吧！這表怎么這么貴?。俊边@么絕妙的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)豈容錯(cuò)過(guò)，我當(dāng)然要抓緊時(shí)間采訪一下林董，我請(qǐng)教了林董三個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題：“您為什么要買(mǎi)這款表啊？”林董想都不想就說(shuō)：“我朋友都戴這一款。”這真是一個(gè)超級(jí)重要的關(guān)鍵時(shí)刻。這款手表有多厲害、多精準(zhǔn)對(duì)林董來(lái)說(shuō)都不重要，但“我朋友都戴這一款”，這才是真正的購(gòu)買(mǎi)原因?！拔遗笥颜f(shuō)”，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)里最有力量的一句話。我們每天都受到許多朋友的影響買(mǎi)了很多需要或不需要的東西，其實(shí)我們也在影響著我們的朋友。社群、圈層的影響力是巨大且完全不能忽視的關(guān)鍵時(shí)刻。第二個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)，這款手表厲害在哪里？”林董秒答：“這表納達(dá)爾代言過(guò)?！彪m然我口中大聲說(shuō)的是“哇”，但實(shí)際上我心里想的是“那又怎樣”？你猜，林董知不知道這款手表真正的特色是什么？答案是當(dāng)然不知道。我后來(lái)回去做功課才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)納達(dá)爾從2010年起就戴著這款手表打網(wǎng)球，這么高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)，手表的工藝可想而知，“極限”兩個(gè)字成了這款手表的代名詞?？粗侄峙謭A圓的肚子，想也知道，他并沒(méi)有打網(wǎng)球。第三個(gè)問(wèn)題：“林董，請(qǐng)教一下，您都花了80多萬(wàn)元，怎么不買(mǎi)百達(dá)翡麗的陀飛輪呢？”林董不假思索地說(shuō)：“哦，那款我不戴，那是我爸戴的表?！贝藭r(shí)林董看我對(duì)手表一直很好奇，就問(wèn)我：“你要看看嗎？”說(shuō)話的同時(shí)，他把手表摘下來(lái)拿給我。這真是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻！坦白講，當(dāng)我說(shuō)“好呀”，他把手表遞給我的那個(gè)瞬間，他眼中的那股自信、滿(mǎn)足，還有一絲絲的驕傲與高人一等……我想這一刻，他一定覺(jué)得這85萬(wàn)元花得“值了”。在這個(gè)真實(shí)的小故事里，我們可以很清楚地看到，80多萬(wàn)元的購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)林董而言，并不是我們想的那么理性，他好似瘋了。但重要的是，如果你不了解瘋子的世界，那么你又怎能做成瘋子的生意？所以千萬(wàn)不能以自己的視角去思考消費(fèi)者。我偶爾會(huì)聽(tīng)到一種詭辯，說(shuō)我自己就是消費(fèi)者啊，把自己代入情境不就知道消費(fèi)者怎么想了嗎？開(kāi)一扇那么窄的窗去看市場(chǎng)，真的很危險(xiǎn)。如果你做產(chǎn)品只會(huì)從自己的角度去思考，那么最后你做出來(lái)的東西只能賣(mài)給你自己。你覺(jué)得好那只能你一個(gè)人買(mǎi)，可是光靠賣(mài)給自己能業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)嗎？我們不可能是每一種產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們做不到，也不用變成那些人，但如果要做成他們的生意，就必須徹底了解他們。不是每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者決策的影響力都相同，找出影響消費(fèi)者四大決策的最關(guān)鍵的時(shí)刻之后，還要做出取舍，這樣結(jié)果才會(huì)高效。做一卡車(chē)事情不一定有用，要挑重點(diǎn)去做。選擇關(guān)鍵時(shí)刻要有針對(duì)性，不同的目標(biāo)用戶(hù)愛(ài)的MOT是不同的，要針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)去了解他的MOT，針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。只有讓第一群目標(biāo)用戶(hù)瘋狂地愛(ài)上你，未來(lái)的裂變才可以期待。第二章峰終定律與三個(gè)黃金時(shí)刻一個(gè)小故事：朋友和我去買(mǎi)衣服有一次朋友和我一起去買(mǎi)衣服，進(jìn)了店客人還挺多的，一個(gè)年輕的導(dǎo)購(gòu)一直陪著我們拿衣服、試穿、換尺碼，試了50分鐘我們選了五六件，本來(lái)要買(mǎi)單了，朋友講了一句：“我覺(jué)得愛(ài)馬仕比較適合你?！蔽艺f(shuō)：“是嗎？要不然我們先去看一下？”可能是試了半天最后又猶豫了，旁邊的導(dǎo)購(gòu)小聲地發(fā)牢騷：“要去看愛(ài)馬仕不早點(diǎn)兒去，浪費(fèi)我一個(gè)多小時(shí)，旁邊還有一堆客人沒(méi)照顧到呢?！迸笥崖?tīng)了很不高興，瞪了導(dǎo)購(gòu)一眼，拉起我頭也不回就往外走。難為這位導(dǎo)購(gòu)前面獻(xiàn)了一個(gè)小時(shí)的殷勤，忙活了半天，又拿衣服又倒茶水，只因?yàn)樽詈笠豢陶f(shuō)了句不該說(shuō)的話，所有服務(wù)通通被一筆勾銷(xiāo)。品牌百般好也沒(méi)用，我們只記得她說(shuō)的那句話。這能怪我們嗎？這個(gè)故事只是充分地驗(yàn)證了丹尼爾·卡尼曼的“峰終定律”。峰終定律行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，他的著作《思考，快與慢》認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。我們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)，能記住的就是在峰值“最高”、“最低”與“最后”的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短、質(zhì)量、比重，對(duì)記憶幾乎沒(méi)有影響。高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。這里的“峰”與“終”，就是“關(guān)鍵時(shí)刻”。不要整體提升，要峰值你可以看一下圖2-1，很多人可能感覺(jué)挺熟悉的，這是一般管理者最常要求員工做的事，就是所謂整體服務(wù)的提升。但整體服務(wù)的提升并不是一個(gè)合理的策略，為什么？圖2-1整體服務(wù)的提升首先，卡尼曼反復(fù)強(qiáng)調(diào)，有效的體驗(yàn)僅來(lái)自峰值及最后的印象，給消費(fèi)者再多再滿(mǎn)，他注定是記不住的。其次，整體服務(wù)的提升可能就是個(gè)平庸的開(kāi)始，違反品牌辨識(shí)度原則。再次，整體服務(wù)的提升要耗費(fèi)非常多的資源，不但耗時(shí)長(zhǎng)，而且難以復(fù)制到每個(gè)觸點(diǎn)，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都做到一樣好非常不現(xiàn)實(shí)。企業(yè)應(yīng)該避免掉進(jìn)“整體服務(wù)的提升”的誤區(qū)。消費(fèi)者本來(lái)就不在乎流程，你去優(yōu)化流程干什么？整體服務(wù)的提升架構(gòu)龐大，細(xì)節(jié)復(fù)雜，更加難以快速迭代?！皼](méi)法迭代”在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下絕不是一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)策略。有效的體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須有峰值讓消費(fèi)者難以忘懷，如圖2-2所示。簡(jiǎn)單講，雖然整體服務(wù)內(nèi)容打包可能跟大家都一樣，但只要你在幾個(gè)點(diǎn)上創(chuàng)造峰值，消費(fèi)者就會(huì)給品牌貼上標(biāo)簽，差異化就是在這幾個(gè)點(diǎn)上被創(chuàng)造出來(lái)的。要知道，消費(fèi)者心智對(duì)品牌的評(píng)價(jià)并不是一個(gè)平均分?jǐn)?shù)，也不是加總計(jì)分，消費(fèi)者只在關(guān)鍵時(shí)刻打分?jǐn)?shù)。如果要我對(duì)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)下一個(gè)定義，那么我認(rèn)為它就是挖出關(guān)鍵時(shí)刻，并在那個(gè)時(shí)刻讓用戶(hù)體會(huì)到品牌信息，并影響消費(fèi)者的決策，這就是最好的說(shuō)明。圖2-2峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)品牌一定要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者注意力有限，又不專(zhuān)業(yè)，不要期待他們會(huì)花時(shí)間慢慢搞懂你的品牌的好處?；〞r(shí)間挖掘品牌優(yōu)點(diǎn)，這不是消費(fèi)者的責(zé)任。品牌體驗(yàn)如果不能讓人秒懂、秒下單，流程再精妙都是無(wú)效的設(shè)計(jì)。品牌最怕的就是沒(méi)有徹底搞懂消費(fèi)者又害怕失去優(yōu)勢(shì)，因而只好隨波逐流，掉入對(duì)手設(shè)的局，搞得自己的付出越來(lái)越多，產(chǎn)品的價(jià)格越賣(mài)越低。結(jié)果呢？企業(yè)就只是做一堆消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)的事，最后跌入競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海。三個(gè)如黃金般寶貴的時(shí)刻峰終定律告訴我們，消費(fèi)者對(duì)某次體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)，只會(huì)來(lái)自最滿(mǎn)意、最不滿(mǎn)意的感受，或者終場(chǎng)感受。事實(shí)上，在卡尼曼的《思考，快與慢》一書(shū)中，很多實(shí)驗(yàn)都證明“第一印象”非常重要。當(dāng)然，我們不會(huì)希望用戶(hù)對(duì)我們的印象處于最差的谷底，所以去除最低的那個(gè)時(shí)刻，那么初始的第一印象（最初）、體驗(yàn)最滿(mǎn)意的時(shí)刻（最高）、結(jié)束前最后的印象（最終）這三個(gè)時(shí)刻，就是我們所稱(chēng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的“黃金時(shí)刻”，如圖2-3所示。圖2-3三個(gè)黃金時(shí)刻在最初、最高、最終這三個(gè)黃金時(shí)刻進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，效率最高。如果品牌能做到專(zhuān)注，在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻能創(chuàng)造出無(wú)與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗(yàn)，那么消費(fèi)者不但會(huì)記住你，而且會(huì)為了這個(gè)峰值再來(lái)消費(fèi)，這樣你才更容易創(chuàng)造口碑，制造裂變。最重要的是專(zhuān)注于幾個(gè)黃金時(shí)刻，模式容易復(fù)制，企業(yè)才能擴(kuò)大。要專(zhuān)注于這些小而美的黃金時(shí)刻，迭代容易，企業(yè)才能積極快速地前進(jìn)，這是資源投放見(jiàn)效最快的方式之一。相較于傳統(tǒng)的“整體服務(wù)的提升”，這是值得企業(yè)主在觀念上做出的一大突破。第三章如何通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出翻番的利潤(rùn)一個(gè)小故事：華航，不一樣了中華航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)華航）在2012年時(shí)找到我，它要做重新定位品牌的咨詢(xún)案。這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)有個(gè)緣由，就是華航購(gòu)買(mǎi)了10架777-300ER飛機(jī)，它希望趁著飛機(jī)硬件更新的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者有全新的飛行體驗(yàn)。華航在2018年的營(yíng)業(yè)額大約為377億元，中國(guó)南方航空大約是1436億元，大家可以感受一下兩者的規(guī)模。以全球航空公司的服務(wù)評(píng)價(jià)來(lái)看（Skytrax2018年度排行），第一名是新加坡航空，卡塔爾航空是第二名，華航是第35名。所以華航在表現(xiàn)上還有成長(zhǎng)的空間，而在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)華航并不賺錢(qián)。我們是在2012年到2013年對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行重新定位的，2015年華航的凈利潤(rùn)由虧轉(zhuǎn)盈，增長(zhǎng)了10倍。到底發(fā)生了什么？華航是一家成立60年的公司，一直有一群很忠誠(chéng)的乘客，只是這些熱愛(ài)華航的人，多年來(lái)慢慢地都變老了，空姐老了，飛機(jī)也舊了。在很多人的認(rèn)知中，華航是一個(gè)老品牌，新生代的乘客都去坐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛機(jī)了。但問(wèn)題不只是這些，華航還面臨一個(gè)問(wèn)題，它的商務(wù)艙乘坐的人不多。不要以為那么大的航空公司跟你的公司有什么不一樣，其實(shí)都是一樣的。每家公司都有好賣(mài)的產(chǎn)品，也有不好賣(mài)的產(chǎn)品，有利潤(rùn)高的產(chǎn)品，也有利潤(rùn)低的產(chǎn)品。常常是好賣(mài)的產(chǎn)品利潤(rùn)低，利潤(rùn)高的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，航空公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)。60年來(lái)的大數(shù)據(jù)顯示，以長(zhǎng)途航程為例，比如北京飛紐約、上海飛阿姆斯特丹，若是商務(wù)艙坐滿(mǎn)，經(jīng)濟(jì)艙就是賣(mài)一張賺一張。華航當(dāng)時(shí)面臨的困境是經(jīng)濟(jì)艙全滿(mǎn)但商務(wù)艙乘坐的人不多。問(wèn)題來(lái)了，要怎樣增加商務(wù)艙的載客率才能讓利潤(rùn)得到提升？光憑直覺(jué)我們也知道，“商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙的消費(fèi)者要的東西不一樣”。但是，到底有什么不一樣，我們要做什么，消費(fèi)者才會(huì)乘坐我們的商務(wù)艙？這時(shí)“洞察”就很重要了。你要先確定消費(fèi)者要的是什么，才能進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們來(lái)試一下：“你覺(jué)得商務(wù)艙與經(jīng)濟(jì)艙的客群，要的東西有什么不同？”很多人可能會(huì)說(shuō)“服務(wù)”，他們認(rèn)為商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)。坦率地說(shuō)，這個(gè)回答簡(jiǎn)直是廢話。什么樣的服務(wù)才是好服務(wù)？一次長(zhǎng)途飛行，待在飛機(jī)上的時(shí)間超過(guò)12小時(shí)，你是說(shuō)這12小時(shí)的服務(wù)每時(shí)每刻都要很好嗎？有可能做到嗎？到底哪些時(shí)刻的服務(wù)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象？更重要的是，當(dāng)你說(shuō)“商務(wù)艙的乘客更重視服務(wù)”時(shí)，你有講清楚航空公司要做的事嗎？沒(méi)有。事實(shí)上，一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)者，必須有能力清楚地說(shuō)明，在哪個(gè)時(shí)刻，做什么樣的服務(wù)，消費(fèi)者才能感受到不同，這才是“洞察”。洞察之后才能看清“關(guān)鍵時(shí)刻”。有的人可能會(huì)說(shuō)是“座位空間”，商務(wù)艙的乘客需要比較大的座位空間。想想看，飛機(jī)事實(shí)上是相當(dāng)規(guī)格化的東西，航空公司只要花錢(qián)買(mǎi)同樣機(jī)型的飛機(jī)，商務(wù)艙的空間都是一樣的。因此空間比較大這一點(diǎn)很難體現(xiàn)出華航商務(wù)艙和別家有什么不同。這個(gè)故事很明白地告訴那些只想改變店面裝修，以為花錢(qián)把店面弄得很漂亮就能創(chuàng)造差異的企業(yè)，這是個(gè)很好的教訓(xùn)。因?yàn)橛布膩?lái)都不是最關(guān)鍵的事情，體驗(yàn)才是。我們跟華航策略發(fā)展部的精英，針對(duì)商務(wù)艙乘客挖掘了很多關(guān)鍵時(shí)刻，從行程規(guī)劃、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、報(bào)到、貴賓室、候機(jī)、登機(jī)、空服人員、餐飲、設(shè)備、里程酬賓計(jì)劃等方面，定義了基礎(chǔ)的關(guān)鍵時(shí)刻。我們又研究了行業(yè)內(nèi)第三方的調(diào)查評(píng)比、媒體簡(jiǎn)報(bào)和輿情，包括從旅行社借出來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，反復(fù)比對(duì)華航內(nèi)部的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查所定義的指標(biāo)，加上舉辦了多場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)（FocusGroupDiscussion，首字母縮略詞為FGD），根據(jù)以上這些定量研究或定性研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)與論述，我們最后濃縮出80多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。我們拿著這些關(guān)鍵時(shí)刻，找了包括華航在內(nèi)的三家不同航空公司的商務(wù)艙高級(jí)會(huì)員進(jìn)行調(diào)查，為了確保量化研究的信度與效度，我們分批次做了大量問(wèn)卷調(diào)查，利用SEMModel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這些關(guān)鍵時(shí)刻中，真正對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重大影響的，不到10個(gè)。這是一個(gè)非常重要的洞察，這說(shuō)明航空公司原先設(shè)定的一連串精致綿密的體驗(yàn)，大部分可能是無(wú)效的，并沒(méi)有強(qiáng)化消費(fèi)者的決策意圖。這個(gè)研究項(xiàng)目驗(yàn)證了我們的理論：找對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻再去進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)（MOTX），不然錢(qián)就白花了。舉個(gè)例子，很多航空公司都愿意投入極高成本提升商務(wù)艙的餐飲體驗(yàn)。但洞察發(fā)現(xiàn)，商務(wù)艙乘客會(huì)議應(yīng)酬多，天天吃大餐，好吃的基本上都吃過(guò)，再加上身處高空味蕾鈍化，機(jī)上餐飲再精美也很難產(chǎn)生峰值體驗(yàn)。在這里插播一個(gè)小洞察，那么誰(shuí)會(huì)非常在意機(jī)上餐飲呢？經(jīng)濟(jì)艙乘客。經(jīng)濟(jì)艙乘客的確會(huì)因?yàn)轱w機(jī)餐好不好吃而決定航空公司的選擇，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)決策關(guān)鍵點(diǎn)。做體驗(yàn)設(shè)計(jì)不要一竿子打翻一船人，任意拋棄關(guān)鍵時(shí)刻，不同的消費(fèi)者在意的關(guān)鍵時(shí)刻是不一樣的。再講商務(wù)艙乘客，我們發(fā)現(xiàn)，相較于名牌餐飲無(wú)法觸發(fā)他們的高峰值體驗(yàn)，反而是空服人員“上餐”這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)讓他們產(chǎn)生反應(yīng)?？辗藛T動(dòng)作優(yōu)雅、餐具、擺盤(pán)、食材、顏色、用料材質(zhì)等等，是能讓人感覺(jué)高檔的關(guān)鍵時(shí)刻。見(jiàn)多識(shí)廣的商務(wù)艙乘客看到上餐儀式有新花樣會(huì)紛紛拍照，這樣做帶來(lái)的裂變超高。在后來(lái)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方案中，華航新飛機(jī)配備了令人耳目一新的餐具，包括宋代葵口盤(pán)、元代高足碗、清代青花瓷融和科技感的山水碗等等，重點(diǎn)是上餐時(shí)呈現(xiàn)的視覺(jué)好像一幅畫(huà)，典雅高級(jí)到乘客想要拍照的程度，而不僅僅是想讓人享用美味。華航自2014年10月起推出的777-300ER新機(jī)獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，包括德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、意大利A’DesignAward設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，OnboardHospitalityAwards雜志評(píng)比“最佳機(jī)上寢具——商務(wù)/頭等客艙”者獎(jiǎng)。其777親子臥艙設(shè)計(jì)獲得美國(guó)《環(huán)旅世界》休閑旅游卓越創(chuàng)新獎(jiǎng)。豪華經(jīng)濟(jì)艙獲選Skytrax顧問(wèn)公司全球第八名，以及國(guó)際專(zhuān)業(yè)航空評(píng)鑒網(wǎng)站TheDesignAir評(píng)鑒的全球十大機(jī)場(chǎng)貴賓室、全球最佳航空第二名、最佳商務(wù)艙及最佳經(jīng)濟(jì)艙。還獲得全球華人最頂尖的金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽獎(jiǎng)等。我們與華航新世代項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起梳理了關(guān)鍵時(shí)刻，然后與高管們達(dá)成共識(shí)并落地執(zhí)行，最后華航不但凈利潤(rùn)得到提升，還獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)?？偨Y(jié)下來(lái)，我們有以下幾點(diǎn)心得：關(guān)鍵時(shí)刻必須細(xì)化，而且要細(xì)化到你接下來(lái)知道如何設(shè)計(jì)的程度。例如“商務(wù)艙乘客更重視服務(wù)”這種粗略的講法就是無(wú)用的結(jié)論。品牌光有信息沒(méi)用，還要知道消費(fèi)者感知信息的路徑，在路徑上設(shè)計(jì)信息，這樣才能影響消費(fèi)者的心智。信息進(jìn)入心智的路徑，就是關(guān)鍵時(shí)刻。真正能極大地影響消費(fèi)者決策的觸點(diǎn)并不多，只有那幾個(gè)重要的關(guān)鍵時(shí)刻。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定會(huì)反映在營(yíng)收增長(zhǎng)上，體驗(yàn)設(shè)計(jì)不僅僅是讓消費(fèi)者開(kāi)心。品牌輪的理論依據(jù)MOT概念來(lái)自誰(shuí)？北歐航空的卡爾森種下了“體驗(yàn)打造認(rèn)知”的第一顆種子關(guān)鍵時(shí)刻（MomentsofTruth）的英文首字母縮略詞是MOT，它并不是新概念，早在20世紀(jì)80年代，北歐航空公司前總裁詹·卡爾森就提出了，他先是投資6000萬(wàn)美元更換飛機(jī)餐車(chē)和硬件，接著向員工提出MOT的概念。“我們（北歐航空）每年接觸1000萬(wàn)乘客，每個(gè)乘客平均會(huì)接觸5位員工，每次接觸大約15秒。所以這5000萬(wàn)個(gè)15秒，就是我們的關(guān)鍵時(shí)刻。北歐航空必須在這5000萬(wàn)個(gè)15秒里向乘客證明，北歐航空是他們最好的選擇?！闭病た柹f(shuō)。卡爾森認(rèn)為，與乘客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是關(guān)鍵時(shí)刻，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是由員工的外表、行為、溝通三個(gè)方面構(gòu)成的。這三個(gè)方面影響乘客感受的重要程度有所不同，大約是外表占52%、行為占33%、溝通占15%，它們綜合起來(lái)影響著乘客的忠誠(chéng)度及滿(mǎn)意度。因此，要想打造良好的關(guān)鍵時(shí)刻，一線從業(yè)人員的臨場(chǎng)表現(xiàn)是決定性因素。也就是說(shuō)，在以用戶(hù)為導(dǎo)向的公司，權(quán)力應(yīng)該下放給最前線的基層人員。公司應(yīng)該建構(gòu)一個(gè)較為扁平的組織，維持靈活的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)。將決策權(quán)下放到最前線，是卡爾森總裁當(dāng)時(shí)提出的劃時(shí)代的新觀念?？柹?981年進(jìn)入北歐航空擔(dān)任總裁時(shí)，該公司已連年虧損且虧損數(shù)額巨大，不到一年時(shí)間卡爾森就使北歐航空轉(zhuǎn)虧為盈，還成為全球利潤(rùn)最高的航空公司之一，這一年他才38歲?？柹岢龅腗OT概念非常重要，它說(shuō)明只有在關(guān)鍵時(shí)刻讓消費(fèi)者感受到你的品牌信息，他們才會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知，這是“體驗(yàn)打造認(rèn)知”概念的肇始。當(dāng)然改善5000萬(wàn)個(gè)15秒并不實(shí)際，沒(méi)有公司做得到。在本書(shū)里，我們會(huì)介紹如何利用更精準(zhǔn)的工具去打造認(rèn)知，也就是將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“峰終定律”落實(shí)到“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦”四大決策點(diǎn)上去影響消費(fèi)者的心智。我們?cè)诮M合關(guān)鍵時(shí)刻與體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)使用一個(gè)工具——品牌輪。品牌輪是一個(gè)以關(guān)鍵時(shí)刻為基礎(chǔ)，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，它結(jié)合了8位大師的理論，在此我對(duì)品牌輪的學(xué)理基礎(chǔ)做一下簡(jiǎn)述。菲利普·科特勒/STP理論菲利普·科特勒這位現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，以美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫爾德·史密斯的市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，將其進(jìn)一步完善后形成了STP理論。STP是Segmentation（市場(chǎng)區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標(biāo)）、Positioning（市場(chǎng)定位）的首字母縮略詞，其基本要義就是選出目標(biāo)用戶(hù)，也就是從一個(gè)大市場(chǎng)中切出一塊企業(yè)能做的較小市場(chǎng)，然后把自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在這群人的偏好上。根據(jù)STP理論，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)先細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的動(dòng)作，就是以各種參數(shù)為切割指標(biāo)，將市場(chǎng)切成各種小塊。然后從里面挑一塊并主攻它，“你的產(chǎn)品鎖定哪個(gè)市場(chǎng)？”“你的公司專(zhuān)注于哪個(gè)區(qū)塊？”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員朗朗上口的提問(wèn)，都是在回答STP的問(wèn)題。但是我咨詢(xún)輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)常常會(huì)遇到一個(gè)大難題：到底是先有TA（TargetAudience，目標(biāo)用戶(hù)），還是先有產(chǎn)品？常見(jiàn)的情況是產(chǎn)品已經(jīng)有了，但不知道該賣(mài)給誰(shuí)；或者TA確定了，但產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。目標(biāo)用戶(hù)或產(chǎn)品誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題，我們?cè)诒緯?shū)的第二篇“產(chǎn)品到底該賣(mài)給誰(shuí)？我的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？”中會(huì)詳細(xì)討論。STP是個(gè)非常重要的概念，它告訴我們營(yíng)銷(xiāo)策略一定要有針對(duì)性，也就是目標(biāo)用戶(hù)很重要。TA不同，需求不同，關(guān)鍵時(shí)刻不同，影響也不一樣。我們必須針對(duì)TA在消費(fèi)者重視的關(guān)鍵時(shí)刻設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感知到品牌信息。講到信息，我們接著要講的就是兩位“定位”大師，特勞特與里斯。杰克·特勞特與里斯/定位與心智地圖營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的另一個(gè)關(guān)鍵理論就是定位（Positioning），講到定位就一定要提到艾·里斯和杰克·特勞特，這兩位大師于1980年出版了《定位》（Positioning：TheBattleforYourMind）一書(shū)。這本已經(jīng)出版40年的書(shū)，對(duì)定位的定義簡(jiǎn)單有力：定位就是讓你推銷(xiāo)的產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者的心里占有一席之地。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者心智。定位理論強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是消費(fèi)者的心智戰(zhàn)，因此，如何塑造消費(fèi)者的認(rèn)知以建立品牌是關(guān)鍵。先占為王，搶先插旗，讓消費(fèi)者的心智先存有某一認(rèn)知，例如想到碳酸飲料就會(huì)想到可口可樂(lè)，能做到這樣就贏了。這套理論放到現(xiàn)在來(lái)應(yīng)用，會(huì)遇到一個(gè)大難題，就是消費(fèi)者每天接觸的信息量太大，注意力愈來(lái)愈分散，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得非常困難。光講信息已經(jīng)占據(jù)不了消費(fèi)者的心智了，我提出的解決方法是“體驗(yàn)創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知進(jìn)入心智，心智建立定位”，只有給消費(fèi)者的心智貼上一個(gè)標(biāo)簽，定位才能成立。因此，接下來(lái)我們談?wù)勼w驗(yàn)設(shè)計(jì)的宗師戴維·凱利。戴維·凱利/設(shè)計(jì)思維（DesignThinking）設(shè)計(jì)思維這個(gè)詞首次出現(xiàn)是在1987年哈佛大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)彼得·羅所著的《設(shè)計(jì)思維》（DesignThinking）一書(shū)，只是該書(shū)是討論建筑與都市設(shè)計(jì)的。直到1991年，戴維·凱利創(chuàng)立了IDEO設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司，并沿用了設(shè)計(jì)思維這個(gè)詞，設(shè)計(jì)出許多很出名的作品，例如蘋(píng)果的第一款鼠標(biāo)、第一臺(tái)折疊筆記本電腦、經(jīng)典PDA（掌上電腦）機(jī)種Palm等，設(shè)計(jì)思維這個(gè)詞才開(kāi)始為大家所熟悉。設(shè)計(jì)思維這個(gè)源自設(shè)計(jì)界的概念，經(jīng)過(guò)各方理解消化后，被創(chuàng)造成各種不同模型，目前知名的有英國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)的“雙鉆模型”，IDEO公司的“以人為本”設(shè)計(jì)模型，還有斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院的“五步驟”，即同理心（Empathize）、定義問(wèn)題（Define）、頭腦風(fēng)暴（Ideate）、創(chuàng)造原型（Prototype）、測(cè)試（Test）”。設(shè)計(jì)思維如果用一句話說(shuō)明，就是它是一種貼近使用者需求的設(shè)計(jì)過(guò)程。設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)換位思考，讓“個(gè)人、消費(fèi)者”身處的情境變成設(shè)計(jì)中心點(diǎn)，在過(guò)程中大量運(yùn)用行為心理學(xué)的研究方法，例如情境代入、故事敘述、用戶(hù)體驗(yàn)旅程圖等工具，來(lái)產(chǎn)生概念原型，然后反復(fù)修正，它降低了決策者被自身經(jīng)驗(yàn)或偏好影響的概率。我最欣賞設(shè)計(jì)思維的一點(diǎn)，就是這個(gè)方法非常強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。過(guò)去以產(chǎn)品研發(fā)或創(chuàng)業(yè)家自身視角為出發(fā)點(diǎn)的誤區(qū)必須被突破，這也是我們?cè)凇岸床臁边^(guò)程中不斷強(qiáng)調(diào)的“不要以自己的視角看事情，只有改變視角，才有機(jī)會(huì)改變世界”。以自己為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)通常只能賣(mài)給自己，這是任何體驗(yàn)設(shè)計(jì)者都要避免的誤區(qū)。丹尼爾·卡尼曼/峰終定律/系統(tǒng)1和系統(tǒng)2/行為經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)1與系統(tǒng)2是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出的重要觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)“人是有限度的理性”。眾所周知，亞當(dāng)·斯密寫(xiě)的《國(guó)富論》有兩大基本假設(shè)：一是人是理性的；二是人會(huì)追求最大利益（利己的）。卡尼曼的觀點(diǎn)無(wú)異于另辟蹊徑，他通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)證明，人類(lèi)的決策行為是如何系統(tǒng)性地偏離標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論所預(yù)測(cè)的結(jié)果的，而塞勒這位2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，再一次強(qiáng)調(diào)并證明“人并非完全理性”。卡尼曼將人類(lèi)大腦的思考運(yùn)作方式分成兩種，即“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”。系統(tǒng)1就是“五感與直覺(jué)”，代表的是反射性思考，是主力思考系統(tǒng)；系統(tǒng)2是“理性”，是按部就班的分析能力。系統(tǒng)1是我們的自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)，在最節(jié)省能源的情況下自動(dòng)地幫我們做出判斷，而且不容易被關(guān)掉。這兩個(gè)系統(tǒng)分工良好，讓我們過(guò)著不費(fèi)力的生活。之后，卡尼曼提出峰終定律，人類(lèi)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：最高（或最低）與最終時(shí)刻，在整個(gè)過(guò)程中其他體驗(yàn)不會(huì)給人留下多少印象。人類(lèi)的這些理性或直覺(jué)的機(jī)制，我們?nèi)绻涣私?，就無(wú)法去影響消費(fèi)者的決策。所以講“消費(fèi)者洞察”，其實(shí)就是要理解人到底哪里理性，哪里不理性。尤瓦爾·赫拉利/《人類(lèi)簡(jiǎn)史》《未來(lái)簡(jiǎn)史》赫拉利是英國(guó)牛津大學(xué)的歷史學(xué)博士，其重要著作《人類(lèi)簡(jiǎn)史》《未來(lái)簡(jiǎn)史》的銷(xiāo)量都超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)。《人類(lèi)簡(jiǎn)史》最核心的觀點(diǎn)是認(rèn)知革命，人類(lèi)編故事的虛構(gòu)能力帶來(lái)了智人的大發(fā)展。而《未來(lái)簡(jiǎn)史》最重要的觀點(diǎn)是算法，他將智人、人的感覺(jué)、人類(lèi)社會(huì)、宗教、各種社會(huì)運(yùn)作模式，乃至宇宙內(nèi)的生物，全部概括為各種算法，即某種數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。赫拉利認(rèn)為，人類(lèi)并不擁有自由意志，所謂“自主意見(jiàn)”也是算出來(lái)的結(jié)果。赫拉利所說(shuō)的重點(diǎn)在于我們必須理解，根據(jù)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)演算的存在已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，千人千面，消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在于有限信息的背后。理解關(guān)鍵時(shí)刻，理解算法，理解決策機(jī)制，是每個(gè)企業(yè)家必須面對(duì)的議題。希思兄弟/峰值體驗(yàn)奇普·希思和丹·希思這對(duì)兒兄弟進(jìn)一步強(qiáng)化了卡尼曼提出的峰終定律，他們認(rèn)為，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，結(jié)合情感，就能掌控行為。他們提出的行為設(shè)計(jì)學(xué)有三大步驟：1.選擇一個(gè)明確的目標(biāo)。2.讓這個(gè)行為做起來(lái)簡(jiǎn)單。3.提醒人們重復(fù)去做。希思兄弟在其書(shū)中提及，一個(gè)令人印象深刻的關(guān)鍵時(shí)刻通常包含四種情緒：（1）欣喜，專(zhuān)注、享受、興奮的感覺(jué)，能給人驚喜和儀式感，能讓關(guān)鍵時(shí)刻達(dá)到巔峰；（2）認(rèn)知，當(dāng)人們赫然生出自我理解時(shí)，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會(huì)讓人銘記終生；（3）榮耀，在被肯定或認(rèn)可時(shí)，油然而生的自我滿(mǎn)意感；（4）連接，當(dāng)和他人一起經(jīng)歷痛苦、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，群體感會(huì)讓人們更靠近。希思兄弟認(rèn)為，人處在重大里程碑或人生低谷時(shí)，會(huì)本能地渴望被重視?！澳繕?biāo)明確、行為簡(jiǎn)單、重復(fù)操作”，結(jié)合情緒去做的行為設(shè)計(jì)學(xué)，是希思兄弟為創(chuàng)造峰值設(shè)定的可操作的守則。品牌輪：用MOT引導(dǎo)的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ臀覀兌嗄陙?lái)協(xié)助客戶(hù)解決各種商業(yè)問(wèn)題，常常覺(jué)得理論有一定的孤立性，有些理論出現(xiàn)的時(shí)間太久了，現(xiàn)行的市場(chǎng)狀態(tài)套不進(jìn)去。企業(yè)需要的戰(zhàn)略，一方面要有理論根底，能確實(shí)落地；另一方面要能把消費(fèi)形態(tài)跨界、信息發(fā)散多元等挑戰(zhàn)通通考慮進(jìn)來(lái)。正因?yàn)椴粩嗟乩鄯e與打磨實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們才有了“品牌輪”體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。“品牌輪模型”的“四大組件”“品牌輪”體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D3-1所示），結(jié)合了“定位”“關(guān)鍵時(shí)刻”“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”四大核心思想，并以MOT概念貫穿其中，是一個(gè)戰(zhàn)略閉環(huán)體系。圖3-1“品牌輪”的四組件品牌輪的目的就是讓目標(biāo)用戶(hù)在接觸品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，感受到品牌想要傳達(dá)的信息，并做出我們期待的事。這些感受是從頭到尾一致的、環(huán)環(huán)相扣的，最終能觸發(fā)用戶(hù)采取行動(dòng)，并讓品牌信息占據(jù)消費(fèi)者心智。四大組件必須相輔相成才能滾動(dòng)前進(jìn)，故稱(chēng)“品牌輪”。接下來(lái)我們先看“品牌輪”的四組件的定義，后面的“落地”篇將會(huì)針對(duì)四組件逐一做應(yīng)用上的探討。品牌輪第一組件：目標(biāo)用戶(hù)（TA）目標(biāo)用戶(hù)：就是科特勒營(yíng)銷(xiāo)思維STP的T。TA要有針對(duì)性，不同的TA，需求不同，MOT當(dāng)然不同，MOT對(duì)決策的重要性與影響力也不同，企業(yè)要選對(duì)TA，聚焦MOT洞悉TA。品牌如果努力被TA愛(ài)上，TA就會(huì)變成你的種子用戶(hù)，幫你宣傳幫你裂變。而為什么TA會(huì)愛(ài)上你的品牌？因?yàn)槟惚热魏稳硕几私釺A，在每一個(gè)TA接觸品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，TA都會(huì)因?yàn)槟銓?zhuān)門(mén)為其創(chuàng)造的峰值而瘋狂。你所有的好事，都會(huì)從這群用戶(hù)開(kāi)始裂變。TA是你品牌的細(xì)胞，TA會(huì)裂變，會(huì)拉新，會(huì)傳播。我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)中會(huì)講到，要怎么選出這群人，也就是“灘頭堡TA”（BeachheadTargetAudience，以下簡(jiǎn)寫(xiě)為BTA）。品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)作，就是要讓BTA先愛(ài)上你的品牌。品牌輪第二組件：品牌信息品牌信息的概念來(lái)自特勞特與里斯的“定位”，即讓信息攻占心智，心智是營(yíng)銷(xiāo)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。品牌信息就是消費(fèi)者在心智中給品牌貼的標(biāo)簽。我們做體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的，就是在消費(fèi)者的心中留下一個(gè)標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)能引導(dǎo)消費(fèi)者在“進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦”四大決策點(diǎn)上，做出我們期待的事。本書(shū)所指的品牌信息是消費(fèi)者心中的標(biāo)簽，是一串組合好的行動(dòng)系統(tǒng)留下來(lái)的感性印記，而非一般的廣告語(yǔ)。在品牌輪的模型中，品牌并不是用文字標(biāo)語(yǔ)或廣告去告訴消費(fèi)者它是誰(shuí)，而是通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)把信息放進(jìn)消費(fèi)者的心中。通過(guò)消費(fèi)者的感受加工，消費(fèi)者自己會(huì)為品牌貼上標(biāo)簽。因此，品牌信息可以說(shuō)是戰(zhàn)略思維的下一步成果，是企業(yè)已經(jīng)設(shè)想清楚消費(fèi)者會(huì)怎樣反應(yīng)、怎樣行動(dòng)，從而預(yù)設(shè)好的一套戰(zhàn)術(shù)，只有透過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能放進(jìn)消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者真的能記住你，一件事就夠了，像星巴克的綠色、麥當(dāng)勞的黃色與紅色、可口可樂(lè)的曲線瓶子等等，都不只是視覺(jué)標(biāo)志，而是很多感性綜合起來(lái)的強(qiáng)印記。在現(xiàn)今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者真的很難記住你的廣告語(yǔ)，但消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟惝a(chǎn)品的包裝、顏色、味道、觸感，對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生印象。五感才是強(qiáng)印記，這就是卡尼曼講的“系統(tǒng)1”。我常遇到很多企業(yè)關(guān)心怎么設(shè)計(jì)出一個(gè)好的廣告語(yǔ)，試圖用一句話講清楚一個(gè)品牌，但我只問(wèn)一句：你能現(xiàn)在馬上說(shuō)出小米、華為、蘋(píng)果的廣告語(yǔ)嗎？不一定吧。但你我還是照樣會(huì)買(mǎi)這些品牌的產(chǎn)品，不是嗎？消費(fèi)者在心智中給品牌貼上的標(biāo)簽，是一個(gè)綜合的感性作用成果，品牌信息就是在這個(gè)過(guò)程中要被傳遞的主要信息。品牌輪第三個(gè)組件：關(guān)鍵時(shí)刻關(guān)鍵時(shí)刻是影響消費(fèi)者決策的微小而明確的時(shí)刻。消費(fèi)決策并不僅有“購(gòu)買(mǎi)”決策，決定買(mǎi)不買(mǎi)，只是消費(fèi)者接觸品牌的一個(gè)情境。事實(shí)上，消費(fèi)者在和品牌互動(dòng)時(shí)，至少會(huì)在四種情境下需要做出選擇：要不要“進(jìn)店”的決策，進(jìn)店之后要不要“購(gòu)買(mǎi)”的決策，要不要回來(lái)“復(fù)購(gòu)”的決策，會(huì)不會(huì)“推薦”給朋友的決策?！斑M(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦”是消費(fèi)者的四大決策，也是重要的商業(yè)指標(biāo)（如圖3-2所示）。關(guān)鍵時(shí)刻就是找出什么影響了消費(fèi)者的決策。這四種決策的任何一種都會(huì)影響品牌增長(zhǎng)：為什么消費(fèi)者會(huì)進(jìn)店，為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)了為什么會(huì)再買(mǎi)，為什么會(huì)推薦給朋友。所謂消費(fèi)者洞察，就是找到影響消費(fèi)者“一見(jiàn)就進(jìn)、一進(jìn)就買(mǎi)、一買(mǎi)再買(mǎi)、一傳千里”的關(guān)鍵時(shí)刻。圖3-2“品牌輪”的組成很多企業(yè)在找關(guān)鍵時(shí)刻時(shí)，由于從來(lái)沒(méi)跟消費(fèi)者交流過(guò)，對(duì)消費(fèi)者一無(wú)所知，沒(méi)有訪談，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，就只能以自己的視角去推測(cè)消費(fèi)者。這在過(guò)去可以，但現(xiàn)在大都行不通了。不管什么產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是一卡車(chē)，消費(fèi)者的選擇太多，要想從混戰(zhàn)中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的首選，光靠你閉門(mén)造車(chē)是辦不到的。找MOT另外一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)就是所謂“專(zhuān)家思維”，這種思維認(rèn)為消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為大家都跟你一樣關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)。其實(shí)你想錯(cuò)了，行業(yè)里的專(zhuān)家在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)反而最容易落入被誤導(dǎo)的陷阱。我主持過(guò)上千場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，我可以很負(fù)責(zé)任地講，大部分消費(fèi)者根本就是不理性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)大多靠本能反應(yīng)或基本常識(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的理解相當(dāng)不專(zhuān)業(yè)。問(wèn)他們?yōu)槭裁促I(mǎi)，這東西哪里好，10個(gè)有8個(gè)會(huì)說(shuō)得很片面。傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音需要用結(jié)構(gòu)，講方法，不是逢人就問(wèn)。在后面的章節(jié)中我們會(huì)提供很實(shí)用的工具，教大家如何挖掘MOT，找出影響消費(fèi)者四大決策的關(guān)鍵時(shí)刻。品牌輪第四個(gè)組件：MOTXMOTX是消費(fèi)者在MOT的品牌體驗(yàn)，X就是Experience。MOTX要利用系統(tǒng)1、情感需求、落地點(diǎn)、黃金時(shí)刻去設(shè)計(jì)，可以說(shuō)MOTX就是品牌的價(jià)值創(chuàng)造。消費(fèi)者因?yàn)槟愕脑O(shè)計(jì)，接收到品牌想要傳達(dá)的信息，并做出你期待他去做的事情，例如走進(jìn)店、拿起商品、參與試用、完成購(gòu)買(mǎi)、加入會(huì)員、點(diǎn)贊或拍照上傳等等。只有當(dāng)用戶(hù)做出你期待的動(dòng)作時(shí)，這才能被稱(chēng)為一個(gè)成功的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。MOTX利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的系統(tǒng)1進(jìn)行設(shè)計(jì)體驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)在黃金時(shí)刻（最初、最高、最終的時(shí)刻）讓消費(fèi)者感知信息。MOTX突破了設(shè)計(jì)者單一視角的盲點(diǎn)，從用戶(hù)視角出發(fā)，有效地解決了傳統(tǒng)用戶(hù)旅程圖那種越體驗(yàn)越迷失的情況。體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定要直指核心，選擇最短路徑去打造品牌體驗(yàn)，做準(zhǔn)不做多，不要繞彎路。一句話，關(guān)鍵體驗(yàn)必須是峰值體驗(yàn)。案例分享：一個(gè)云南菜餐廳的小故事我指導(dǎo)過(guò)一家云南菜餐廳，老板說(shuō)他的餐廳有四大特色：第一，餐廳只用云南廚師，飯菜是地道的云南味；第二，服務(wù)員是云南本地人，呈現(xiàn)云南人文風(fēng)情；第三，所有食材從云南直接運(yùn)來(lái)，食材原汁原味；第四，餐廳門(mén)口有美麗的云南姑娘跳舞。這四點(diǎn)，你覺(jué)得哪個(gè)最重要？我想你可能會(huì)說(shuō)食材，畢竟是云南菜餐廳，原汁原味很重要。這位老板告訴我，他覺(jué)得第一點(diǎn)與第二點(diǎn)最重要，因?yàn)閯e的云南菜餐廳都是中央廚房統(tǒng)一處理，只有他的才是最正宗的?；谶@種想法，他正準(zhǔn)備撤掉云南姑娘的舞蹈表演。我們接手這個(gè)項(xiàng)目之后開(kāi)始做調(diào)研，找到重度消費(fèi)者，也就是一個(gè)星期平均來(lái)餐廳吃?xún)傻饺物埖目腿俗鲈L談。要知道，同一家餐廳一個(gè)星期來(lái)兩三次，絕對(duì)是真愛(ài)。結(jié)果這些重度消費(fèi)者根本不知道他們吃的菜是云南廚師做出來(lái)的，甚至還說(shuō)其實(shí)中央廚房料理包也可以，他們不是很在意。這表示重度消費(fèi)者來(lái)這家餐廳的原因，跟這個(gè)MOT（云南廚師）根本沒(méi)有關(guān)系。老板覺(jué)得重要的事（云南廚師和云南服務(wù)員），消費(fèi)者不買(mǎi)單（覺(jué)得可有可無(wú)），真正打動(dòng)他們的反而是老板要撤掉的云南姑娘跳舞這件事。有一半以上的重度消費(fèi)者表示，第一次進(jìn)店都是因?yàn)榧依锏男∨笥芽吹介T(mén)口有姑娘在跳舞，吵鬧著要進(jìn)去，才上門(mén)用餐的，這個(gè)才是消費(fèi)者決定進(jìn)店的MOT。因?yàn)椴蛷d人均消費(fèi)一直沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，老板就不斷地增加服務(wù)附加值，但老板所做的事（千里迢迢把廚師與服務(wù)員從云南帶來(lái)上海，管吃管住還要培訓(xùn)），并沒(méi)有影響到消費(fèi)者的決策，不但沒(méi)提升消費(fèi)反而抬高了人均成本。而老板想要撤掉的云南姑娘舞蹈表演，卻是進(jìn)店率的關(guān)鍵。還好老板聽(tīng)了我的建議，不再堅(jiān)持原本的想法，經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，餐廳有所改善。所以我們一定要以消費(fèi)者的視角尋找MOT，企業(yè)千萬(wàn)不要自以為是，也就是自嗨，這非常重要。第四章消費(fèi)者在想什么？MOT三元素與三種人一個(gè)小故事：穿戶(hù)外品牌服裝不登山要干嗎始祖鳥(niǎo)這個(gè)牌子你聽(tīng)過(guò)嗎？你覺(jué)得是誰(shuí)在穿？運(yùn)動(dòng)員？極限運(yùn)動(dòng)者？專(zhuān)業(yè)登山客？你確定嗎？穿始祖鳥(niǎo)的人一定都喜歡運(yùn)動(dòng)嗎？還是你覺(jué)得穿它的都是有錢(qián)人？前兩年我們協(xié)助法國(guó)百年戶(hù)外服飾品牌艾高進(jìn)行消費(fèi)者洞察，我們?cè)诒本?、上海、西安、青島等城市做了數(shù)十場(chǎng)焦點(diǎn)小組座談會(huì)。作為參照競(jìng)品，我們也邀請(qǐng)了各種戶(hù)外品牌包括始祖鳥(niǎo)的消費(fèi)者，結(jié)果相當(dāng)有趣。當(dāng)我們?cè)诟鞯貑?wèn)了許多始祖鳥(niǎo)的忠實(shí)消費(fèi)者之后，我們發(fā)現(xiàn)訪談對(duì)話經(jīng)常是這樣的：?jiǎn)枺耗銥槭裁促I(mǎi)始祖鳥(niǎo)？答：因?yàn)楹芏嗤麓?wèn)：你當(dāng)初去買(mǎi)的時(shí)候，還記得都問(wèn)了導(dǎo)購(gòu)什么問(wèn)題嗎？答：記得啊，我就問(wèn)有我穿的尺碼嗎？我比較胖，有尺碼就行，導(dǎo)購(gòu)肯定會(huì)再介紹衣服有什么功能，我覺(jué)得合適就買(mǎi)唄。問(wèn)：你對(duì)始祖鳥(niǎo)的材質(zhì)面料清楚嗎？答：我對(duì)科技沒(méi)研究。問(wèn)：你覺(jué)得始祖鳥(niǎo)是奢侈品嗎？（受訪者點(diǎn)頭）為什么？答：貴唄，它的門(mén)店一般在比較高端的商場(chǎng)，不是街邊店，而且小Logo也挺好看的，是一個(gè)鳥(niǎo)的骨頭，挺特別的。從以上這段對(duì)話中，你洞察到什么？以戶(hù)外服裝來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)的價(jià)錢(qián)并不低，一件沖鋒衣大概5000元以上，再好一點(diǎn)兒的可能是8000元到1萬(wàn)元。始祖鳥(niǎo)的衣服當(dāng)然有貴的道理，因?yàn)槠涓叨讼盗锌梢宰屜M(fèi)者在狂風(fēng)暴雨中待4個(gè)小時(shí)甚至更久，身體都能保持干燥，整件衣服從重量、耐磨性、面料剪裁到細(xì)節(jié)配件都很講究。所以這種高端服飾，穿的人應(yīng)該都是登珠峰這類(lèi)極限運(yùn)動(dòng)者吧？還真不是。始祖鳥(niǎo)的主力消費(fèi)者多為中年男士，還是肚子圓滾滾、跟運(yùn)動(dòng)員或戶(hù)外登山者沾不上邊兒的人。重度消費(fèi)者跟我們預(yù)想的完全不一樣。所以這些中年男士買(mǎi)始祖鳥(niǎo)，是去爬山、越野跑還是健步走？其實(shí)都不是，他們最常穿著的場(chǎng)景是去辦公室，或者穿去跟朋友聚會(huì)吃飯。其實(shí)說(shuō)穿了，他們是穿給別人看的，顯擺自己高大上，而不是穿出去做戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的。當(dāng)你請(qǐng)教一個(gè)消費(fèi)者怎么判定這是個(gè)奢侈品時(shí)，他的結(jié)論不是頂級(jí)材質(zhì)，因?yàn)樗麑?duì)材質(zhì)一無(wú)所知，他的判斷依據(jù)是門(mén)店的位置。當(dāng)他看到始祖鳥(niǎo)的門(mén)店開(kāi)在高檔百貨商場(chǎng)里，門(mén)店的位置在一樓奢侈品品牌旁邊，而不是四樓的戶(hù)外用品區(qū)時(shí)，他的“系統(tǒng)1”就告訴他，這是個(gè)高檔品牌。MOT的定義、寫(xiě)法及原則那我們從這些重要的洞察中，該怎樣挖掘MOT？又該怎樣寫(xiě)出一個(gè)正確的MOT呢？接下來(lái)我們就說(shuō)明MOT的定義、寫(xiě)法及原則。MOT三元素“是誰(shuí)”MOT第一個(gè)元素“是誰(shuí)”：簡(jiǎn)單描述一下目標(biāo)用戶(hù)?！霸谑裁礌顩r下”MOT第二個(gè)元素“在什么狀況下”：這個(gè)時(shí)刻越短越好，越精確越好。包括在哪，消費(fèi)者看到什么，聽(tīng)到什么以及做了什么，等等，提供的具體細(xì)節(jié)越多越好?！案惺艿绞裁础钡谌齻€(gè)元素“感受到什么”：消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)刻感受到“什么”。這個(gè)“什么”一定要寫(xiě)出來(lái)。這就是消費(fèi)者對(duì)你的品牌信息給出的心智標(biāo)簽。如果用始祖鳥(niǎo)的案例來(lái)練習(xí)，MOT可以表述為（如圖4-1所示）：一位胖胖的不運(yùn)動(dòng)的女士，在高檔購(gòu)物中心，看到始祖鳥(niǎo)的門(mén)店就在一樓奢侈品店的旁邊，感覺(jué)始祖鳥(niǎo)是個(gè)高檔品牌。圖4-1一個(gè)完整的MOT的三大組成要素如果以前文提過(guò)的那個(gè)云南菜餐廳為例，它的MOT寫(xiě)法，就可以是（如圖4-2所示）：一對(duì)帶著5歲幼童的年輕夫妻，周末去逛百貨商場(chǎng)，中午逛累了想找地方吃飯，孩子看到餐廳前有云南姑娘跳舞被吸引過(guò)去，他們感受到這是一家有云南風(fēng)情的親子餐廳，感覺(jué)新鮮就在這兒吃吧。圖4-2云南餐廳MOT撰寫(xiě)MOT的原則以下是撰寫(xiě)MOT的十大原則。1.在寫(xiě)MOT時(shí)建議使用便利貼，因?yàn)橹笮枰痛蠹乙黄鹩懻摗?.一張便利貼只寫(xiě)一個(gè)MOT，討論的時(shí)候才能整合。3.每個(gè)MOT必須包含“是誰(shuí)”“在什么狀況下”“感受到什么”這三個(gè)元素。4.一個(gè)完整的MOT撰寫(xiě)字?jǐn)?shù)至少40字。5.一個(gè)MOT的時(shí)長(zhǎng)最好在3分鐘以?xún)?nèi)。如果太長(zhǎng)，就必須細(xì)化，就是把這個(gè)MOT再切割成更小的時(shí)間單位。MOT細(xì)化程度越高，越有著力點(diǎn)，越容易產(chǎn)生峰值。很多有意義的MOT只有10～30秒。6.寫(xiě)MOT，不要寫(xiě)成MOTX。我們?cè)趯?xiě)MOT的時(shí)候，先把時(shí)刻寫(xiě)清楚，而不要寫(xiě)那個(gè)時(shí)刻要做的事的細(xì)節(jié)。不然的話，我們會(huì)花很多時(shí)間討論創(chuàng)意，而忽略確定時(shí)刻的重要性。比如，你只需要寫(xiě)有姑娘在餐廳門(mén)口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在寫(xiě)MOT時(shí)還用不到這些細(xì)節(jié)，等到進(jìn)入MOTX設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)賮?lái)好好規(guī)劃。7.在確認(rèn)MOT之后，再設(shè)計(jì)那個(gè)時(shí)刻具體要做什么事情。到了“落地”篇，我們會(huì)提供多種方法讓你好好地思考創(chuàng)意。在每次帶領(lǐng)工作團(tuán)隊(duì)時(shí)，我最常見(jiàn)到的撰寫(xiě)錯(cuò)誤就是，在寫(xiě)MOT時(shí)大家將其寫(xiě)成了不該帶有那么多細(xì)節(jié)的MOTX，而當(dāng)真正要寫(xiě)MOTX時(shí)，大家又寫(xiě)成了MOT，反反復(fù)復(fù)走不出來(lái)，沒(méi)有設(shè)計(jì)好真正的思路。8.在寫(xiě)MOT時(shí)不要忘了第三個(gè)元素“感受到什么”。其實(shí)消費(fèi)者在那個(gè)時(shí)刻感受到什么非常重要，我們打算在這個(gè)MOT里落地什么信息呢？當(dāng)你設(shè)計(jì)出一兩個(gè)或三個(gè)MOTX，并且它們不斷地讓消費(fèi)者感受到一致的信息時(shí)，這個(gè)信息就會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者就會(huì)為你的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。因此千萬(wàn)注意好好思考消費(fèi)者“感受到什么”這個(gè)元素。9.在寫(xiě)MOT時(shí)，可以根據(jù)不同的TA，盡量多寫(xiě)，越多越好。在這個(gè)階段不要排除MOT。這也是為什么我常常會(huì)建議企業(yè)內(nèi)部在寫(xiě)MOT時(shí)，大家先不要討論，各寫(xiě)各的，盡量鼓勵(lì)所有人百花齊放，盡量爭(zhēng)取多元視角。先發(fā)散，再收斂。10.透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查去挖掘MOT，比坐在辦公室里空想要好多了。常用的做法包括一對(duì)一訪談、問(wèn)卷調(diào)查、街邊訪談、焦點(diǎn)小組座談、賣(mài)場(chǎng)錄像動(dòng)線分析、貨架陳列RFID（射頻識(shí)別）分析、神秘顧客拜訪等等，只要是能客觀獲取市場(chǎng)情報(bào)的研究工具，就是可用的方法。你必須了解的三種人：“愛(ài)你的人”“不愛(ài)你的人”“喜歡你的人”市場(chǎng)那么大，到底哪些對(duì)象是我們必須了解的呢？如果企業(yè)資源多、時(shí)間充裕，也具備調(diào)研的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，在做大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研時(shí)可定義的受訪對(duì)象的參數(shù)非常多，在以“人”為研究對(duì)象時(shí)，我們就可以將他們分成潛在消費(fèi)者、輕中重度消費(fèi)者、初次購(gòu)買(mǎi)者、無(wú)品牌偏好者等等。如果以“渠道”為研究對(duì)象，就有零售商、批發(fā)商、加值商、網(wǎng)絡(luò)電商等等。再加上地理、經(jīng)濟(jì)水平、可支配收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參數(shù)，可以分群、分眾研究的目標(biāo)太多了。但是，一般小公司哪有資源這樣做??！說(shuō)實(shí)話，也不需要。不論分眾甄別多么精密，其背后的邏輯都是一樣的，那就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)一定要是“外部思維”，我們需要引進(jìn)外部視角，僅此而已。經(jīng)過(guò)我們的百般驗(yàn)證，實(shí)操上規(guī)模最小但極其有效的研究對(duì)象，就是以下三種人：“愛(ài)你的人”“不愛(ài)你的人”“喜歡你的人”（如圖4-3所示）。圖4-3你必須了解的三種人“愛(ài)你的人”第一種你必須研究的人就是“愛(ài)你的人”，也就是品牌現(xiàn)有的重度消費(fèi)者，重度的意思是“三高”，即“購(gòu)買(mǎi)頻次高、平均單價(jià)高、使用頻率高”。這些重度消費(fèi)者為什么如此愛(ài)你？他們用真金白銀不斷地買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品平均單價(jià)高，他們卻常常使用，他們?yōu)槭裁磹?ài)你的產(chǎn)品？他們?cè)趺粗滥愕漠a(chǎn)品的？他們覺(jué)得你的產(chǎn)品好在哪里？在什么情況下他們會(huì)使用你的產(chǎn)品？為什么一直買(mǎi)你的產(chǎn)品？什么時(shí)候覺(jué)得買(mǎi)你的產(chǎn)品“值了”？他們會(huì)怎么跟別人形容你的產(chǎn)品？這些答案都非常重要，這些就是你的品牌之美?！皭?ài)你的人”真的在你的產(chǎn)品上花了很多錢(qián)，說(shuō)他們是你的衣食父母也不為過(guò)。但我常常覺(jué)得品牌方、企業(yè)主根本就不懂他們，比如前面提到的云南菜餐廳老板。消費(fèi)者洞察最重要的事，就是找到你的品牌之美，之后才有辦法透過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)把你的品牌之美放大。你覺(jué)得自己的產(chǎn)品美沒(méi)用，要愛(ài)你產(chǎn)品的人覺(jué)得美才行?！安粣?ài)你的人”第二種你必須了解的人是“不愛(ài)你的人”，也就是競(jìng)品的重度消費(fèi)者。一樣是“三高”——購(gòu)買(mǎi)頻次高、平均單價(jià)高、使用頻率高，只是他們買(mǎi)的是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這些人為什么買(mǎi)競(jìng)品？是知道你的產(chǎn)品卻不買(mǎi)，還是不知道你的產(chǎn)品所以沒(méi)買(mǎi)，兩者是不一樣的。不知道你所以沒(méi)買(mǎi)，是進(jìn)店率的問(wèn)題；知道你但還是不買(mǎi)，是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。想想看，如果這些消費(fèi)者不知道或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，那么他們又是怎樣知道競(jìng)品的？它們明明是同一類(lèi)商品。深究下去，你會(huì)慢慢拼湊出一個(gè)信息接觸消費(fèi)者的路徑圖。另一方面，如果競(jìng)品的愛(ài)好者聽(tīng)過(guò)你的產(chǎn)品，甚至到過(guò)你的店，那么他為什么沒(méi)買(mǎi)？肯定是你的店哪里有問(wèn)題，所以沒(méi)辦法把流量轉(zhuǎn)化成交易。他為什么一直買(mǎi)競(jìng)品，你轉(zhuǎn)都轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)？他愛(ài)上了競(jìng)品的哪些細(xì)節(jié)？這些都是非常重要的問(wèn)題。舉個(gè)例子，蘋(píng)果手機(jī)很強(qiáng)調(diào)它的拍照效果是“真實(shí)呈現(xiàn)”的，別的市場(chǎng)我不知道，但中國(guó)消費(fèi)者要的是什么？要白，要美顏，在拍照的時(shí)候只要手指比一個(gè)愛(ài)心手機(jī)偵測(cè)到這一動(dòng)作就會(huì)自動(dòng)美顏、自動(dòng)修圖，他們要的就是美顏開(kāi)到最大，看不見(jiàn)毛孔才行，他們才不要什么“真實(shí)呈現(xiàn)”。光是這一點(diǎn)蘋(píng)果手機(jī)就沒(méi)搞懂，所以它在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)很辛苦。很多企業(yè)對(duì)競(jìng)品的研究停留在產(chǎn)品規(guī)格層面的比較上，對(duì)其品牌愛(ài)好者根本沒(méi)有理解。如果你對(duì)別人沒(méi)有興趣，也不知道競(jìng)品真正打動(dòng)人心的點(diǎn)在哪里，又怎么能實(shí)現(xiàn)差異化呢？“喜歡你的人”第三種是“喜歡你的人”，特指買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品，但之后就不再購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，他們就是品牌流失的用戶(hù)。這類(lèi)人很可能是在使用你產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生了低谷體驗(yàn)，所以買(mǎi)了一次就不再買(mǎi)了，或者你的產(chǎn)品并沒(méi)有讓他覺(jué)得值，這類(lèi)消費(fèi)者很重要。你沒(méi)有解決這些低谷，沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得值，那你的復(fù)購(gòu)率肯定不高。很多企業(yè)辛辛苦苦地花錢(qián)拉新、轉(zhuǎn)化、帶貨，但消費(fèi)者買(mǎi)一次就不買(mǎi)了。他不再買(mǎi)你的產(chǎn)品，那他去買(mǎi)了誰(shuí)的？為什么？這些都是跟“復(fù)購(gòu)率”有關(guān)的問(wèn)題。《哈佛商業(yè)評(píng)論》提到，獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本是挽留老用戶(hù)的5倍，除非你的公司永遠(yuǎn)都想花5倍的錢(qián)去拉新，不然這些流失用戶(hù)的原因?qū)嵲谛枰宄Ｑ芯俊皭?ài)你的人”、“不愛(ài)你的人”和“喜歡你的人”，是所有洞察的開(kāi)始，引進(jìn)外部視角，才有機(jī)會(huì)看到新賽道。徹底弄懂“愛(ài)你的人”說(shuō)到要怎樣去理解“愛(ài)你的人”，就拿我自己做例子吧。上課教學(xué)其實(shí)不是我的主業(yè)，咨詢(xún)才是。過(guò)去我的培訓(xùn)課程通常只提供給找我做咨詢(xún)的企業(yè)用戶(hù)，后來(lái)香港大學(xué)（簡(jiǎn)稱(chēng)港大）找到我，想借我的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給學(xué)生們上課。港大課程結(jié)束后需要學(xué)生給老師評(píng)分，評(píng)分表是五分制的單選題，三分是60，四分是80，五分是滿(mǎn)分100。第一次上完課，我得到了82分。港大教務(wù)長(zhǎng)打電話恭喜我：“汪老師，你不簡(jiǎn)單呀，大部分老師第一次上課只能得70多分，你是少數(shù)幾個(gè)第一次上課就超過(guò)80分的?！蔽艺f(shuō)：“是嗎，謝謝教務(wù)長(zhǎng)?！苯虅?wù)長(zhǎng)說(shuō)：“不過(guò)呢，我們港大也有明星級(jí)的老師，明星級(jí)老師都得90分以上?！痹瓉?lái)這句話才是他要講的。我們做洞察的，一聽(tīng)就懂。他希望我繼續(xù)努力。我再度感謝他。掛了電話我算了一下90分是什么概念，如果每?jī)蓚€(gè)學(xué)生一個(gè)給四分一個(gè)給五分就能達(dá)到90分，但只要其中一人給了三分就達(dá)不到90分了。持續(xù)迭代與努力一直是我的信仰，于是我從第二堂課開(kāi)始做一件事，只要有學(xué)生要加我微信，我就讓他們加；只要是加我微信的學(xué)生，上完課后我就會(huì)請(qǐng)教他們一句話：謝謝您這次來(lái)聽(tīng)我的課，您覺(jué)得我這次上課哪里不錯(cuò)，哪里還需要改進(jìn)？猜猜看，我問(wèn)了多少人？我問(wèn)了近千人，包括我講的公開(kāi)課、平臺(tái)課的學(xué)生，我不錯(cuò)過(guò)各種場(chǎng)合，不斷地聽(tīng)取同學(xué)們的反饋，也就是消費(fèi)者的意見(jiàn)。這個(gè)課后訪談到現(xiàn)在我還在繼續(xù)做，從來(lái)沒(méi)有停止。問(wèn)了那么多人之后我才發(fā)現(xiàn)，我自己覺(jué)得講得好的地方，同學(xué)們不一定買(mǎi)單；而我自己覺(jué)得講得一般好的部分，同學(xué)們卻覺(jué)得很棒。我跟學(xué)生想的還真不太一樣。這種領(lǐng)悟是多么真實(shí)卻又逼人奮進(jìn)！于是我開(kāi)始根據(jù)學(xué)生的反饋修改課件，調(diào)整幻燈片順序，調(diào)整講話的速度、語(yǔ)氣、肢體動(dòng)作等等。我上完課的第一件事，就是聽(tīng)反饋、改課件，再聽(tīng)反饋、再改課件。就這樣持續(xù)不斷地迭代，大半年之后，我獲得了教師生涯的第一個(gè)91分。這時(shí)，港大教務(wù)長(zhǎng)又打電話給我，他說(shuō)：“汪老師，你真是不簡(jiǎn)單，你不到一年就得到91分，一般要上了五六年課的老師才能拿到這個(gè)分?jǐn)?shù)。”我說(shuō)：“所以呢？”（我知道他有話沒(méi)講完。）教務(wù)長(zhǎng)說(shuō)：“不過(guò)呢，我們港大還有殿堂級(jí)老師，是得到95分以上的老師。”這怎么可能！95分就等于幾乎全班同學(xué)都給我滿(mǎn)分五分，只有一兩個(gè)給四分，這不可能，我不相信！我私下找了代課的班主任請(qǐng)教，這種老師是真實(shí)存在的還是坊間傳說(shuō)。班主任說(shuō)：“汪老師，是真的有得95分的老師，但很少，全港大只有一兩位。您得91分已經(jīng)很厲害了?！币粩嗟c努力的聲音在我心里又出現(xiàn)了，但我怎樣才能變成殿堂級(jí)老師呢？光聽(tīng)取學(xué)生的意見(jiàn)就夠了嗎？也許你已經(jīng)猜到了，是的，我決定去聽(tīng)那些殿堂級(jí)老師的課，我乖乖地坐在臺(tái)下聽(tīng)講，想弄明白殿堂級(jí)老師到底強(qiáng)在哪里，為什么學(xué)生這么愛(ài)聽(tīng)他講課。聽(tīng)完兩天后我懂了，原來(lái)真有“套路”。當(dāng)下我做了一個(gè)決定，那就是大改課件。我把我已經(jīng)得到90分的課件全部重寫(xiě)，這花了我整整一年的時(shí)間，我全部重新構(gòu)造并認(rèn)真改寫(xiě)。這個(gè)大工程之后的第一節(jié)課，我得到96分，直到現(xiàn)在我都沒(méi)有低于這個(gè)分?jǐn)?shù)，最近一年上課的分?jǐn)?shù)更是高達(dá)99分。我想跟你分享的不是殿堂級(jí)這個(gè)稱(chēng)號(hào)，而是身為一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)者，我們多么容易自以為是，又多么容易找捷徑。要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，這句話每個(gè)人都會(huì)說(shuō)，但傾聽(tīng)的背后意味著面對(duì)，要一次次重來(lái)，有時(shí)候不咬牙還真做不到對(duì)自己如此狠。找到自己的美并放大它，要從消費(fèi)者的視角出發(fā)，不要自嗨，然后從能改善的小細(xì)節(jié)做起，即知即行，持續(xù)快速迭代。一定要提醒自己，沒(méi)人能第一次就做好，不要妄想一步到位。最后也是最重要的，就是必要的時(shí)候你必須拋棄自我，重新來(lái)過(guò)，這樣才能登峰造極。第五章你期待消費(fèi)者做的事MOT的四維度與企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)一個(gè)小故事：艾高艾高是一家法國(guó)百年戶(hù)外服飾品牌，它請(qǐng)我們做調(diào)研，它想傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，想變得更好。我們首先執(zhí)行了一整輪企業(yè)內(nèi)部高管訪談，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌復(fù)購(gòu)率很高，因?yàn)楫a(chǎn)品很好，老用戶(hù)一直在買(mǎi)。但相對(duì)于老用戶(hù)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，新用戶(hù)增長(zhǎng)速度不夠快，知道這個(gè)品牌的人也不是很多。這到底是為什么？我們?cè)L談了艾高的三種人，即“愛(ài)你的人”、“不愛(ài)你的人”和“喜歡你的人”。我們發(fā)現(xiàn)“愛(ài)你的人”，也就是重度消費(fèi)者，真的非常熱愛(ài)這個(gè)品牌。在消費(fèi)者座談會(huì)上有位太太，一件均價(jià)6000元的外套，她一家四口加起來(lái)買(mǎi)了80多件。問(wèn)她為什么，她說(shuō)這衣服是法國(guó)品牌，進(jìn)口的，還用上了很多戶(hù)外服飾的高端材質(zhì)，她認(rèn)為以這個(gè)價(jià)位來(lái)說(shuō)并不貴，很值。這個(gè)反饋不但印證了高管的觀察，也被銷(xiāo)售數(shù)據(jù)再次印證：這個(gè)品牌的主力消費(fèi)者都是VIP、老用戶(hù)。但當(dāng)我們?cè)L談“不愛(ài)你的人”，也就是艾高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重度消費(fèi)者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一件有意思的事，那就是在這些競(jìng)品消費(fèi)者最常出沒(méi)的購(gòu)物中心里，艾高都有門(mén)店，但當(dāng)我們問(wèn)有沒(méi)有人聽(tīng)過(guò)艾高這個(gè)牌子時(shí)，這些人都露出迷惑的神情，搖搖頭，說(shuō)好像沒(méi)聽(tīng)過(guò)。兩家門(mén)店，一個(gè)艾高，一個(gè)競(jìng)品，都在同一家購(gòu)物中心，但競(jìng)品的忠實(shí)消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)艾高，為什么？這是一個(gè)重要的關(guān)鍵時(shí)刻。為了了解這當(dāng)中發(fā)生了什么事，我們拍攝了艾高門(mén)店的照片請(qǐng)這些消費(fèi)者看，結(jié)果消費(fèi)者說(shuō)：“噢！這家店我好像看過(guò)，這不是一家賣(mài)羽絨服的店嗎？”我們?cè)僬?qǐng)他們寫(xiě)下來(lái)，看到這家店的照片直覺(jué)聯(lián)想到什么，結(jié)果他們寫(xiě)的大部分是“羽絨服、休閑服”，而艾高品牌一直強(qiáng)調(diào)的“法國(guó)、百年、戶(hù)外”出現(xiàn)頻率很低。關(guān)鍵時(shí)刻就在這里。不管你是街邊店、購(gòu)物中心里的門(mén)店、百貨公司的專(zhuān)柜，還是網(wǎng)店，在經(jīng)過(guò)那家店的7秒內(nèi)，消費(fèi)者如果不能感受到品牌的關(guān)鍵信息，沒(méi)有走進(jìn)店，那么一切都是白搭。對(duì)，時(shí)間就是這么短，你的機(jī)會(huì)就只有7秒。經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)，艾高門(mén)店在做信息呈現(xiàn)時(shí)，沒(méi)有把價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)，信息說(shuō)是說(shuō)了，但沒(méi)有講透。一個(gè)打算購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外服飾的消費(fèi)者，當(dāng)經(jīng)過(guò)這家店時(shí)，如果感受不到戶(hù)外服飾的氣息，他就不會(huì)進(jìn)去。一個(gè)想買(mǎi)流行服飾的消費(fèi)者，當(dāng)他在櫥窗看不到季節(jié)感或最新最火的商品時(shí)，他也不會(huì)進(jìn)去。好不容易有個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得這家店好像是賣(mài)休閑服的，一進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，價(jià)錢(qián)跟期待落差太大，又默默地退出來(lái)，他一進(jìn)一出這幾秒，沒(méi)能看出這是法國(guó)有著百年歷史的戶(hù)外品牌，沒(méi)有感受到品牌溢價(jià)。消費(fèi)者走過(guò)路過(guò)，卻沒(méi)有感知這是家什么店，這太關(guān)鍵了，7秒就能決定他要不要走進(jìn)去，這絕對(duì)是影響進(jìn)店率的關(guān)鍵時(shí)刻。這家法國(guó)品牌很不簡(jiǎn)單，它接受了我們的建議，整個(gè)艾高團(tuán)隊(duì)與我們一起進(jìn)行店面陳列改善。我們把模特假人身上穿的衣服改成小號(hào)，以散發(fā)一種更為積極、更具行動(dòng)力的能量。然后將展示的衣服顏色從中性色調(diào)改成色彩飽和度較高的流行色。櫥窗海報(bào)、模特假人都盡量凸顯高階戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者，如馬術(shù)、帆船運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等對(duì)該品牌的熱愛(ài)，用視覺(jué)沖擊直接告訴消費(fèi)者這是一個(gè)進(jìn)口戶(hù)外品牌。最后，我們?cè)跈淮袄锿癸@特殊材質(zhì)戈?duì)柼厮梗℅ore-tex）的金色logo，搭配法國(guó)的象征性元素（法國(guó)國(guó)旗、巴黎鐵塔等），以及這個(gè)品牌自1853年就創(chuàng)立的標(biāo)志。這些品牌信息層層疊加，環(huán)環(huán)相扣，成就了一個(gè)視覺(jué)效果直接且強(qiáng)烈的場(chǎng)景，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)時(shí)，不用進(jìn)店就能一眼看出這是個(gè)法國(guó)百年戶(hù)外服飾品牌，就能勾起他們的好奇心，當(dāng)走進(jìn)店時(shí)他們立刻就能感受到高端品牌的價(jià)值。這些經(jīng)過(guò)調(diào)整的店面，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了30%以上。做了一些陳列調(diào)整，業(yè)績(jī)就能立刻增長(zhǎng)，MOT這套體系落地見(jiàn)效就是這么快。MOT的四大維度我們可以將消費(fèi)者和品牌接觸的關(guān)鍵時(shí)刻歸納為四大維度，即“進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和推薦率”（如圖5-1所示），這四大維度也是四個(gè)重要的商業(yè)指標(biāo)。只有圍繞這四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行的洞察與落地，才有商業(yè)價(jià)值。圖5-1MOT的四大維度四大維度，從用戶(hù)體驗(yàn)的角度看，就是一個(gè)人在跟品牌接觸時(shí)，從“覺(jué)察與思考”到“選購(gòu)與決策”，然后是“使用與體驗(yàn)”，最后和品牌產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)與裂變”這些不同的體驗(yàn)階段。我們做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是尋找最短路徑成就最大功效，投資一兩個(gè)有用的關(guān)鍵點(diǎn)，去設(shè)計(jì)，去創(chuàng)造峰值。也就是說(shuō)，我們挖掘的，是消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊進(jìn)店、怎么比較下單、怎么使用體驗(yàn)、怎么成粉推薦的時(shí)刻。簡(jiǎn)單講，做洞察就是尋找消費(fèi)者何時(shí)“一見(jiàn)就進(jìn)”“一進(jìn)就買(mǎi)”“一買(mǎi)再買(mǎi)”“一傳千里”的關(guān)鍵時(shí)刻（如圖5-2所示）。圖5-2“四大維度”MOT代表關(guān)鍵不同的策略含義進(jìn)店率的MOT，消費(fèi)者“一見(jiàn)就進(jìn)”四大維度的第一個(gè)維度，是進(jìn)店率的MOT，講的就是消費(fèi)者“覺(jué)察與思考”的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有個(gè)常用英文單詞awareness，意為知曉，這個(gè)單詞相當(dāng)傳神地形容了這個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者當(dāng)初是怎么知道這個(gè)品牌的？媒介是什么？如果是聽(tīng)朋友介紹的，那么他的朋友又是怎么說(shuō)的？這些都是一個(gè)消費(fèi)者首次理解你這個(gè)品牌存在的方式。若這位消費(fèi)者只是在亂逛時(shí)不小心走進(jìn)來(lái)，那么在店門(mén)口是什么抓住了他的眼球？在網(wǎng)上他為什么會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店？這些都影響了消費(fèi)者會(huì)不會(huì)進(jìn)店的剎那，我們稱(chēng)其為進(jìn)店率的MOT。以服裝店為例，消費(fèi)者會(huì)走進(jìn)一家店，有太多原因。有可能是朋友提過(guò)這個(gè)品牌，現(xiàn)在超火，她趕緊來(lái)看看；有可能是在小紅書(shū)上看到哪位明星穿，太好看了，想來(lái)復(fù)制一套；也有可能就是在購(gòu)物中心一邊滑手機(jī)一邊閑逛，眼角的余光瞄到櫥窗里的亮麗新裝，一下被擊中了；又或者收到店里搞活動(dòng)的信息，特地來(lái)?yè)Q進(jìn)店禮品。只要能把客人吸引到店里，一見(jiàn)就進(jìn)，就算得上是進(jìn)店率這一維度的關(guān)鍵時(shí)刻。轉(zhuǎn)化率的MOT，消費(fèi)者“一進(jìn)就買(mǎi)”第二個(gè)維度，就是轉(zhuǎn)化率的MOT，講的就是消費(fèi)者“選購(gòu)與決策”的過(guò)程。簡(jiǎn)單地講，就是消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)怎么比較怎么選擇，拿哪些品牌和你的比，比哪些條件，會(huì)參考誰(shuí)的意見(jiàn)，這些都是轉(zhuǎn)化率的MOT。一位顧客進(jìn)了你的店，問(wèn)東問(wèn)西，試穿了半天，問(wèn)導(dǎo)購(gòu)好不好看，有沒(méi)有折扣，送什么贈(zèng)品，有什么優(yōu)惠，最后掏錢(qián)的那個(gè)瞬間；或者滑手機(jī)在網(wǎng)店瞎逛，什么條件下他會(huì)把這個(gè)商品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，放購(gòu)物車(chē)之后有沒(méi)有付錢(qián)，為什么刪掉，最后按下支付鍵的原因是什么，這些都是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵時(shí)刻，也就是轉(zhuǎn)化率的MOT。還是以服裝店為例，消費(fèi)者進(jìn)店以后，就是流量轉(zhuǎn)訂單的決戰(zhàn)點(diǎn)。他在店內(nèi)是怎么繞行的？有按照我們希望他優(yōu)先看到的商品依次轉(zhuǎn)動(dòng)嗎？主打商品能否吸引他試穿？懸掛的衣服是否好翻好找？商品說(shuō)明信息他自己能搞明白嗎？尺碼或顏色是否通通擺在架上，還是挑主打擺放就好？這些還都只是陳列的MOT。當(dāng)客人開(kāi)始亂翻衣服時(shí)，導(dǎo)購(gòu)在什么時(shí)間點(diǎn)切入，有沒(méi)有眼力判斷顧客的需求，顧客問(wèn)哪件是最新款，材質(zhì)是什么，好在哪，怎樣穿搭，在試穿不合身時(shí)請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)換尺碼，上身后問(wèn)導(dǎo)購(gòu)好不好看，要買(mǎi)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒(méi)庫(kù)存要調(diào)貨，以上這些都屬于“人”的部分，人指的就是導(dǎo)購(gòu)、柜員、服務(wù)員，不管稱(chēng)謂是什么，他們的軟實(shí)力將極大地影響成交。商品陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售話術(shù)、鼓勵(lì)試穿試用試吃、關(guān)聯(lián)商品交叉擺放等等，只要能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，將進(jìn)店流量轉(zhuǎn)化成交易，就是轉(zhuǎn)化率的MOT。復(fù)購(gòu)率的MOT，消費(fèi)者“一買(mǎi)再買(mǎi)”第三個(gè)維度，是復(fù)購(gòu)率的MOT，講的是消費(fèi)者“使用與體驗(yàn)”的過(guò)程。消費(fèi)者在什么情況下會(huì)使用你的產(chǎn)品？最常使用產(chǎn)品的場(chǎng)景是什么？為什么有的消費(fèi)者買(mǎi)一次就不買(mǎi)了？消費(fèi)者使用過(guò)程的低谷出現(xiàn)在哪里？他之后又改買(mǎi)了什么品牌？為什么消費(fèi)者會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？哪個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻消費(fèi)者真心贊嘆錢(qián)花得值了？這都是復(fù)購(gòu)率的MOT。我們以前面提過(guò)的戶(hù)外服飾品牌始祖鳥(niǎo)為例，那件衣服對(duì)他來(lái)說(shuō)什么時(shí)候最值？是他去登4000米的高山遇到暴雨，那件衣服救了他一命的時(shí)候？還是他穿著衣服參加聚會(huì)，朋友極力稱(chēng)贊他品位高，還一直追問(wèn)他這件衣服在哪里買(mǎi)的，怎么這么好看的時(shí)刻？那個(gè)讓消費(fèi)者覺(jué)得值了的剎那，就是復(fù)購(gòu)率的MOT。復(fù)購(gòu)率的MOT，講的是消費(fèi)者把產(chǎn)品買(mǎi)回家之后的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)在這個(gè)維度的目標(biāo)，峰值應(yīng)鎖定在讓消費(fèi)者買(mǎi)了還想再買(mǎi)、不斷地復(fù)購(gòu)上。推薦率的MOT，消費(fèi)者“一傳千里”最后一個(gè)維度，就是推薦率的MOT，講的就是消費(fèi)者“關(guān)聯(lián)與裂變”的過(guò)程。老客戶(hù)為什么想幫你拉新客？為什么他會(huì)主動(dòng)推薦？客人怎么變鐵粉？他對(duì)別人推薦你時(shí)是怎么講的？那些消費(fèi)者想幫你講好話的剎那，就是推薦率的MOT。推薦率的重點(diǎn)在“裂變”。品牌在這個(gè)維度上，一定要搞清楚社交裂變是怎么發(fā)生的。要知道，讓消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)東西其實(shí)并不難，但要他在自己的圈層內(nèi)為你背書(shū)，幫你推薦，就相當(dāng)不容易了。品牌給出什么誘因能讓他甘心這么做呢？為什么有的消費(fèi)者愿意不停地買(mǎi)你的東西，但就是不推薦給朋友呢？這些都是我們要挖出的推薦率的MOT。品牌應(yīng)該跟超級(jí)VIP（買(mǎi)了很多產(chǎn)品的老客戶(hù)）保持深入而良好的關(guān)系，讓他感覺(jué)到尊榮，讓他帶朋友來(lái)買(mǎi)。甚至有沒(méi)有辦法讓VIP彼此成為好朋友，最終形成一個(gè)緊密的社群，透過(guò)社交渠道讓品牌影響力快速擴(kuò)散，這些都是這個(gè)維度很要緊的工作。我們?cè)鵀橐粋€(gè)高端服飾品牌做策劃，目標(biāo)是幫助它提高推薦率。我們的策劃是辦一場(chǎng)在六星級(jí)酒店舉辦的超高檔時(shí)裝秀，找法國(guó)的名模走T臺(tái)。重點(diǎn)是，只給這些超級(jí)VIP一個(gè)攜伴名額邊吃下午茶邊看走秀。名額這么限定，你覺(jué)得他會(huì)不會(huì)邀人來(lái)呢？答案是肯定的，俗話說(shuō)得好，貴婦的朋友也是貴婦，一個(gè)拉一個(gè)，場(chǎng)子就坐滿(mǎn)了。我們給品牌客戶(hù)設(shè)定的活動(dòng)宗旨只有一個(gè)，就是“給足超級(jí)VIP面子”，所有精心策劃的細(xì)節(jié)都是為了讓超級(jí)VIP在朋友面前露臉，讓他被羨慕，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)完全沒(méi)有任何銷(xiāo)售行為。時(shí)裝秀結(jié)束后，在場(chǎng)每位VIP都收到2000元的禮券，你猜這些VIP和他們的朋友離開(kāi)秀場(chǎng)之后，第一件事是干什么？就是一起到店里把禮券花掉。那個(gè)月該品牌立馬得到翻番的新客戶(hù)。洞察就是找出消費(fèi)者“一見(jiàn)就進(jìn)”“一進(jìn)就買(mǎi)”“一買(mǎi)再買(mǎi)”“一傳千里”的瞬間。不同的企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題不同，即使是同一家企業(yè)，在不同的階段面對(duì)的問(wèn)題不一樣，側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。我們接下來(lái)要談的，是怎樣判斷企業(yè)的問(wèn)題出在哪個(gè)維度上。企業(yè)判斷四大維度的依據(jù)判斷企業(yè)的問(wèn)題出在哪個(gè)維度上，可以用圖5-3來(lái)說(shuō)明。圖5-3如何判斷企業(yè)的問(wèn)題進(jìn)店率的問(wèn)題進(jìn)店率講的就是消費(fèi)者怎么會(huì)知道你的產(chǎn)品。商場(chǎng)里有那么多店，他為什么偏偏走進(jìn)某家店？為什么在網(wǎng)上他會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)店、公眾號(hào)？沒(méi)有流量就沒(méi)有生意，客人進(jìn)不進(jìn)店是所有事情的起點(diǎn)，不進(jìn)店，一切都是空談。你如果有以下這些狀況，可能就是進(jìn)店率出了問(wèn)題?！龊芏嘞M(fèi)者根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)你的產(chǎn)品?！鱿M(fèi)者經(jīng)過(guò)門(mén)店，根本沒(méi)注意?！鼍€下門(mén)店裝潢可能有問(wèn)題?！鼍€上的關(guān)鍵字有問(wèn)題。■品牌之美，沒(méi)有讓人秒懂。轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)了店卻沒(méi)有買(mǎi)；點(diǎn)擊進(jìn)了你的網(wǎng)店又走了，購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西放進(jìn)去又刪了；B2B企業(yè)遠(yuǎn)渡重洋參展，業(yè)務(wù)人員在現(xiàn)場(chǎng)收集了一堆客戶(hù)名片，卻一張訂單都沒(méi)有；業(yè)務(wù)人員去客戶(hù)那兒交了提案，對(duì)方卻沒(méi)有興趣往下談；品牌花大錢(qián)買(mǎi)了網(wǎng)絡(luò)流量，訪客的確進(jìn)來(lái)了，但網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間過(guò)短，下單數(shù)太低，這些通通都是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。轉(zhuǎn)化率另一個(gè)說(shuō)法叫成交率，就是客人已經(jīng)上門(mén)了，但最后沒(méi)有掏錢(qián)。這就是俗話講的“到嘴的鴨子飛了”，鴨子都到嘴邊了卻沒(méi)有吃到，如果是這樣問(wèn)題就大了。線下的轉(zhuǎn)化率不好，通常和業(yè)務(wù)人員或?qū)з?gòu)有關(guān)；線上轉(zhuǎn)化率太差，通常是信息太多太亂，消費(fèi)者出現(xiàn)選擇障礙。不管是這兩種原因的哪一種，轉(zhuǎn)化率低都是企業(yè)致命的缺點(diǎn)，這方面沒(méi)有改善，前期怎么導(dǎo)流都是白費(fèi)力。如果企業(yè)或品牌有以下?tīng)顩r，就可以判定是轉(zhuǎn)化率出了問(wèn)題。■消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品但不買(mǎi)?！鱿M(fèi)者進(jìn)店，又默默退出?！鰶Q策場(chǎng)景沒(méi)有可視化的說(shuō)明?！鲈囉铆h(huán)節(jié)做得不好?！鲛D(zhuǎn)化的話術(shù)（線上或線下）太復(fù)雜。復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題消費(fèi)者覺(jué)得買(mǎi)你的產(chǎn)品值了嗎？覺(jué)得值了他才會(huì)再買(mǎi)。比如手搖茶飲，你路過(guò)這家店，從外觀看了一下感覺(jué)好像很不一樣，就進(jìn)店點(diǎn)了杯招牌茶飲，喝了覺(jué)得真難喝，下次再也不買(mǎi)了。這就是典型的進(jìn)店沒(méi)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化沒(méi)問(wèn)題，但復(fù)購(gòu)出了問(wèn)題。一般來(lái)講，復(fù)購(gòu)率低都是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程中出現(xiàn)了低谷，或者消費(fèi)者覺(jué)得不值，產(chǎn)品很平庸，不值得再買(mǎi)。不是說(shuō)企業(yè)不必重視產(chǎn)品或服務(wù)，而是說(shuō)企業(yè)要檢視對(duì)自身而言較緊急的問(wèn)題出現(xiàn)在哪個(gè)維度上。我在上課時(shí)講到這里，偶爾會(huì)有學(xué)生問(wèn)：“老師啊，我的產(chǎn)品真的有問(wèn)題，東西很差。怎么辦？”能怎么辦，當(dāng)然是改產(chǎn)品。體驗(yàn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是互斥的兩條道路，我可從沒(méi)說(shuō)過(guò)爛產(chǎn)品能帶來(lái)好體驗(yàn)。以下列舉了一些狀況，它們能協(xié)助你判斷復(fù)購(gòu)率是否出了問(wèn)題?！鱿M(fèi)者買(mǎi)一次就不買(mǎi)了?！鱿M(fèi)者沒(méi)有覺(jué)得值?！鲎隽撕芏嘞M(fèi)者不需要的功能。■消費(fèi)者想要再買(mǎi)，但你沒(méi)有別的產(chǎn)品。■消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)只因性?xún)r(jià)比。推薦率的問(wèn)題最后一個(gè)維度是推薦率，它是拉新裂變的關(guān)鍵。最有效的拉新，就是善用“愛(ài)你的人”。很多企業(yè)一看到業(yè)績(jī)下滑，就會(huì)習(xí)慣性地?zé)X(qián)以獲取新用戶(hù)，這是很可怕的成本。為什么不好好地跟老用戶(hù)建立深度關(guān)系呢？老用戶(hù)會(huì)幫助我們達(dá)成兩件重要的事，一是他個(gè)人會(huì)幫助我們達(dá)成業(yè)績(jī)，他自己會(huì)不斷購(gòu)買(mǎi)；二是他有能力幫助我們拉新，幫助我們創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)。分享是人類(lèi)的天性，關(guān)鍵在于你有沒(méi)有善用老用戶(hù)。像前面提到的艾高的例子，均價(jià)6000元的衣服買(mǎi)了80多件的那位超級(jí)VIP，她會(huì)跟朋友說(shuō)這個(gè)品牌不好嗎？沒(méi)有人會(huì)這樣自打嘴巴。但身為品牌方，我們有沒(méi)有制造機(jī)會(huì)讓她幫我們講好話呢？很多企業(yè)講到經(jīng)營(yíng)老用戶(hù)，馬上就想到會(huì)員制。但其實(shí)用會(huì)員制去維系忠誠(chéng)，效果不一定好。大部分人都是貪圖優(yōu)惠才成為會(huì)員的，誰(shuí)手上沒(méi)有十個(gè)八個(gè)會(huì)員賬號(hào)？會(huì)員制有時(shí)是雙刃劍，就說(shuō)那位買(mǎi)了80多件衣服的VIP吧，她心里難道不會(huì)想：我買(mǎi)了80多件，你就買(mǎi)了兩件，你是會(huì)員，我也是會(huì)員，我和你有什么差別？！所以我不講會(huì)員制，而是強(qiáng)調(diào)“推薦率”。品牌不應(yīng)該讓注意力只停留在會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)上，而是應(yīng)該向前一步，提高用戶(hù)推薦用戶(hù)的相關(guān)指標(biāo)。你有沒(méi)有機(jī)制去激化老拉新，或者有沒(méi)有創(chuàng)造不同級(jí)別客人之間的優(yōu)越感差異？這才是提高推薦率應(yīng)該思考的問(wèn)題。有推薦，才會(huì)有裂變。全世界會(huì)員制做得最好的其實(shí)是航空公司，你的飛行里程累積到一定程度，你會(huì)擁有不同的特權(quán)，因?yàn)檫@些特權(quán)，即使你對(duì)某些體驗(yàn)有一點(diǎn)點(diǎn)不滿(mǎn)意，你也會(huì)繼續(xù)乘坐。對(duì)老用戶(hù)的最好報(bào)答，不是錢(qián)，而是特權(quán)。人會(huì)為了得到特權(quán)，或者維系已有的特權(quán)，額外做出很多努力。以下列出一些推薦率維度出現(xiàn)問(wèn)題的情況。■沒(méi)有產(chǎn)生裂變?！鰶](méi)有轉(zhuǎn)介紹，沒(méi)有老拉新?！鰰?huì)員的黏度很低?！鯲IP沒(méi)有感受到特權(quán)?！鲈诶律铣掷m(xù)大量投入資金。判斷企業(yè)問(wèn)題出在哪個(gè)維度的提醒第一，MOT不僅僅發(fā)生在“使用階段”，四大維度都會(huì)有MOT。不要一下子把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。如果你現(xiàn)在面對(duì)的問(wèn)題是進(jìn)店率太低，改善產(chǎn)品并不會(huì)立刻增加進(jìn)店率。消費(fèi)者的決策不僅僅是購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者的體驗(yàn)也不僅僅是使用體驗(yàn)，我們要讓思考維度更全面，才有機(jī)會(huì)看到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。我服務(wù)過(guò)眾多企業(yè)，我有個(gè)很深的體會(huì)，就是企業(yè)家看自己的產(chǎn)品或服務(wù)，永遠(yuǎn)都在挑毛病，覺(jué)得自己的產(chǎn)品不夠好，其實(shí)這只是看你從什么角度看問(wèn)題。為什么我一直強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要洞察，需要從消費(fèi)者的視角去理解產(chǎn)品，就是因?yàn)橄M(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)東西，很多時(shí)候跟產(chǎn)品好不好一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有。消費(fèi)者根本沒(méi)有注意到你的產(chǎn)品，或者只是知道但就是不買(mǎi)，這才是最該優(yōu)先解決的問(wèn)題。不要糾結(jié)于產(chǎn)品改善這一維度，四大維度你都要重新審視。第二，四大維度的MOT不需要等比例展開(kāi)，而是要根據(jù)企業(yè)側(cè)重的維度去深挖。這對(duì)很多企業(yè)家來(lái)說(shuō)是很恐怖的事情，對(duì)過(guò)去的決策慣性是極大的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)絕對(duì)和峰值有關(guān)，千萬(wàn)不要又回到想要全面提升的誤區(qū)。什么都要100分，什么都想解決，那就什么都解決不了。通常以產(chǎn)品為中心的公司最容易把重點(diǎn)放在復(fù)購(gòu)率上，重點(diǎn)改善產(chǎn)品，因?yàn)檫@是它最會(huì)做、最有把握做好的事。另外，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，它會(huì)把眼光放在進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率上，畢竟它的專(zhuān)業(yè)就是搞很多活動(dòng)讓客人進(jìn)店，但是隨著時(shí)間的推移，它會(huì)發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率很低。所以我覺(jué)得我們最好反過(guò)來(lái)思考，不要哪里弱就先改哪里，而是要看現(xiàn)在企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在哪里。以某些老公司老品牌為例，老品牌的客戶(hù)通常忠誠(chéng)度高，客戶(hù)年齡也比較大，這些老店的收入來(lái)源大部分都靠老客戶(hù)，但是它們的老拉新是很糟的。所以這些老品牌的重點(diǎn)不能放在改善產(chǎn)品這一維度上，要知道，改善產(chǎn)品是要花錢(qián)、花時(shí)間的，而且有可能你的產(chǎn)品一改，老客戶(hù)反而不喜歡了，因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌的元素被你改掉了，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是存在的。所以對(duì)老品牌來(lái)說(shuō)，最大的議題是如何降低拉新的成本，利用老客戶(hù)的社交圈層去裂變，這才是做到點(diǎn)子上。第三點(diǎn)，不同的TA重視的MOT不同，在挖掘MOT的時(shí)候要盡量寫(xiě)，寫(xiě)得越多越好，之后在挑選的過(guò)程中才能有更多選項(xiàng)去做精選，才能有排除的空間。我建議針對(duì)三群人（愛(ài)你的人，不愛(ài)你的人，喜歡你的人）和四維度，至少寫(xiě)出50個(gè)以上的MOT。至于怎么選擇MOT，我會(huì)在后面的“落地”篇細(xì)說(shuō)。第四，品牌輪策略就是做選擇，選擇哪些MOT要設(shè)計(jì)成峰值，哪些MOT