《企業(yè)營銷創(chuàng)新》

基于研究超越研究2004.12品牌營銷的三元結構前進策略&零點調(diào)查袁岳1設想一下：如果人類不需要產(chǎn)品……那么如果沒有人群……那么如果沒有適宜的場景……那么最后,如果我們沒有符號……那么2營銷研究的現(xiàn)狀模式場景產(chǎn)品人群產(chǎn)品研究目前位于營銷研究的中心，但通常集中于已定型產(chǎn)品的消極研究上；人群研究主要重視以人口學特征進行的市場細分，缺乏對于人群生活方式的系統(tǒng)深入的研究；場景研究主要限于購置場景等較微觀場景，而對于宏觀場景的考量偏少。3零點前進策略的“三源研究模型”理論根源是新產(chǎn)品概念開發(fā)創(chuàng)意來源的經(jīng)典模型“需求-技術-形式模型”需求技術形式三源研究的研究領域形式-科技概念需求-形式概念需求-科技概念新產(chǎn)品4產(chǎn)品的研究：三源研究〔1〕關聯(lián)產(chǎn)品影響競爭新品刺激內(nèi)在需求碎片競爭導向下的平安產(chǎn)品具新異性的產(chǎn)品類型創(chuàng)自本地需求的原創(chuàng)產(chǎn)品類型最低風險的主打產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)關聯(lián)產(chǎn)品：人們對于產(chǎn)品的使用方式、感受及新的需求會受到其他關聯(lián)產(chǎn)品的配合影響，比方服裝對于手表、家具對于家用電器、建筑對于汽車；競爭新品刺激：競爭者提供的新品有助消費者需求的外顯與有形化，使其進入較為便利的遴選過程。這方面正處在時尚前端的國際新品所起作用尤大；內(nèi)在需求碎片：個體的消費者本身無法清晰完整地表述出對于產(chǎn)品開展具有重大和系統(tǒng)定義的新要求。這種需求景象在很大程度上是由一定數(shù)量的消費者提供或者可以聯(lián)結起來的觀察和深度探索得到的碎片連結成的。三源研究本身基于消費者定位工作已然完成，是在這一細分市場意義上的三源研究。5手表的關聯(lián)產(chǎn)品分層

手表：40%項鏈：24％手鐲錢包汽車公文包領帶腰帶服裝：38.3%戒指：24.2％皮包身份符號6摩托羅拉桑塔納鱷魚玉蘭油佐丹奴捷達諾基亞大寶40.7%33.9%三星17.3%西門子13.9%19.7%16.4%奧迪13.3%本田10.4%金利來17.3%16.2%14.3%雅戈爾13.7%31.6%27.0%美寶蓮15.4%小護士10.7%天王服裝品牌汽車品牌品牌化裝品品牌7產(chǎn)品的研究：三源研究〔2〕消費者定位研究〔人群研究〕三源研究產(chǎn)生〔產(chǎn)品概念〕產(chǎn)品創(chuàng)研〔強調(diào)選擇的廣域性〕產(chǎn)品遴選及完成品類組合〔主打、輔打及不同功能的產(chǎn)品組合〕確定最終產(chǎn)品4P的工作研究方法的組合：檢索其他產(chǎn)品〔流行趨勢、競爭新品情報〕座談會與人群觀察〔概念碎片挖掘〕產(chǎn)品測試〔競爭產(chǎn)品、關聯(lián)產(chǎn)品、概念碎片的組合方案的測試和在此根底上研發(fā)的新品的測試〕廣域研究〔有關風格顏色、線條等涉及消費者可理解的產(chǎn)品工藝變化的趨勢研究〕內(nèi)部座談會〔內(nèi)部技術人員與設計人員參與的基于上述信息的可行性方案遴選〕81從財富和外顯符號來衡量新富資料來源：來自本工程的專家調(diào)查儲蓄等金融資產(chǎn)總額個人或家庭金融資產(chǎn)總水平在人民幣50萬以上或個人總體年收入

20萬以上或擁有的消費品標志擁有私人轎車價值在20萬以上擁有私人住宅價值在100萬〔北京、上海、廣州〕以上或70萬以上〔沈陽、成都〕、或50萬以上〔武漢、西安〕或擁有企業(yè)的規(guī)模營業(yè)執(zhí)照注冊資本100萬以上或員工15人以上或企業(yè)性質(zhì)及職位范圍上市公司、中國知名品牌企業(yè)、地方知名品牌企業(yè)、中國企業(yè)規(guī)模排行榜前500上榜企業(yè)和跨國公司代表處、三資企業(yè)、外商投資企業(yè)單位中擔任董事、董事長、監(jiān)事長、總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理或總裁的以上職位的人士或社會頭銜地級市以上工商聯(lián)、青年企業(yè)家協(xié)會或其他類似組織領導委員或其他名牌大學或著名研究機構中的博導、學科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術家9YoungPowerItiskidsthatarethestrongestrolestodecidethefamilypreferenceofshoppinglocations,brandchoices,informationaccess,entertainmentprograms,andfamilyfashion.Evenifyoubuyanewhouse,youshouldlistentoyourkids’ideasandconsiderabouttheirthoughtsontheirspacewithinthehouse.Theonlyexceptionisstock-buying.Important:Theirconsumptionpatternbaseonpeer-groupinteractionnotfamilyinteraction.10新藍領群體的細分群體及其特征特征藍領群體細分普通藍領資深藍領銳意藍領45歲左右，收入較低，對前途比較擔憂，消費非常謹慎。30歲左右，有豐富的工作經(jīng)驗和較好的收入。以專有技術謀生，而且其技術是社會稀缺的。25歲左右，目前是藍領，但有轉(zhuǎn)化成為白領的潛能。這局部人接受過良好的教育，有大專以上學歷。年輕，活力，進取，消費觀念超前。對未來生活充滿信心。附表藍領群體細分及特征比照11藍領群體與知名主流品牌存有一定距離三大群體實際的品牌消費3210-1-2-33210-1-2-3-4-5三大群體家電手表

化裝品服裝無領白領藍領康佳海爾TCL羅西尼飛亞達梅花愛立信諾基亞摩托羅拉小護士玉蘭油大寶李寧步森真維斯12銳意藍領將是知名主流品牌的強勁消費者

藍領細分群體未來最想購置的品牌86420-243210-1-2-3-4最想買的化裝品藍領細分群體最想買的家電最想買的手表最想買的小護士玉蘭油大寶普通藍領銳意藍領資深藍領索尼TCL海爾浪琴飛亞達上海三星摩托羅拉諾基亞13人群研究：人群特性測定〔1〕按照人群需求特性而分割的焦點群體選擇〔聚焦策略〕關聯(lián)群體選擇〔拼合策略〕鏈接群體選擇〔鏈動策略〕14FashionCreatorHighschoolstudents,Urbanfemalewhitecollarandcollegestudents.Zerosavinggroup.15%ofpopulation.FashionPromoterUrbanwhitecollarandmiddleclass,femalemigrants,25%ofpopulation.FashionFollowerMiddleagebluecollarworkersandhousewife30%ofpopulation.FashionIndifferentMiddleagepeasant,oldpeople,malemigrantslaborworker.45%ofpopulation.Sunsumg,DellPepsiNokia,Motorola,IBM,SonyCocacolaEricson,LegendCocacolaTCL,TwinheadFutureColaPayattentiontoruralmigrants(120m+150m)aswellasurbanmigrants(2m+30m).Theyarestrongconsumergroupsinanysense.ChoiceofPositioning15飲用頻率將目標消費群體分為職業(yè)群體和學生群體。職業(yè)群體中，①男白領、男TWEENS為作為紅牛品牌定位的主導目標消費群體，通過社會影響力鏈條影響其他職業(yè)群體。②男普通職員受到男白領和男TWEENS的影響，男籃領、女藍領組成的新蘭領受到普通職員的影響，男普通職員和男女藍領是品牌傳播中受到引領的易感目標消費群體，易受潮流引導，并互相影響。③女白領在價值觀和社會影響力方面與男白領相似，通過男白領對這個群體的涉及效應而受到產(chǎn)生影響，是涉及目標消費群體。學生群體為附導目標消費群體。與職業(yè)群體不同的傳播方式進行品牌溝通。33.544.555.5職業(yè)群體455055606570男藍領男普通職員女白領男中學生男大學生女藍領選擇紅牛品牌學生群體男TWEENS**品牌目標消費群體鏈動圖示男白領16家居生活運動狀態(tài)休閑娛樂工作狀態(tài)目標消費群體生活狀態(tài)質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激新潮/”“酷質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激消費群體的生活四態(tài)價值觀17質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激工作質(zhì)量定制化新潮/’酷’簡約美譽親和力信賴自然服務自由自在高尚明智購物古典安逸全面成本時尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋張揚IIIIVIII追求激情科技活力個人效率/樂趣刺激運動目標消費群體在工作中更強調(diào)對追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求積極進取，勤奮，尤其是年輕的群體。紅牛的產(chǎn)品和品牌可以加強和塑造的。目標消費群體在運動中強調(diào)刺激/樂趣、活力、激情等方面的追求；根據(jù)紅牛產(chǎn)品本身的特點以及消費者在工作和運動狀態(tài)下的價值追求，紅牛可以滿足目標群體在工作和運動時的追求，其中包括激情/刺激樂趣/科技/效率/追求以及活力；目標群體由八個群體組成，包括男中學生、男大學生、男TWEENS、男新蘭領、男普通職員、男白領以及女白領和女新蘭領；八個群體在工作狀態(tài)和運動狀態(tài)所追求的價值觀差異性??；對于目標群體不單獨比較各個小群體的價值觀。目標消費群體在工作和運動時強調(diào)的價值觀18活力的這些符號是消費者在自己的生活中的體會和表現(xiàn)，可以作為廣告創(chuàng)意的根底。有節(jié)奏的、動感的音樂青春的形象生氣勃勃的年輕人很健康的樣子一種非?；顫姷母杏X充滿陽光的感覺做一件事情比較有沖勁，比較積極一種新生事物，欣欣向榮充滿希望的感覺在運動時身心的釋放、舒服不管做什么都很有精神的思維、反響敏捷活力目標消費者說活力是這樣一組符號體系19符號:普通人的認識工具20人群研究：人群文化研究人們的價值觀、生活目標、生活資源、思想模式、行為習慣、社會互動方式可以幫助我們定義其消費行為模式及其變動軌跡。營銷就是當找人們行為的易感環(huán)節(jié)，而持續(xù)與追隨消費者心理變動并遵照改變其行為方案的商業(yè)干預措施。人群內(nèi)在的角色文化需要是其消費需求變動的動力源頭21人群研究：人群研究的方法對于社會群體生活方式的定量與定性根底研究實景研究方式：客戶研究、伙伴研究、社區(qū)研究對于特殊社會時期人群具有普遍性或者重大意義的特殊文化要點的研究，如價值觀、情感要素及作用模式研究。22場景：決定角色，表現(xiàn)關系，也決定意義！探險、攀巖登山、漂流、滑板輪滑……挑戰(zhàn)極限廣告、路演、資助主題活動、形象使者、效勞現(xiàn)場、媒體故事都在傳達一種場景23場景研究：構成行動場景場合地位及社會形象風氣風氣：具普遍約束力的社會趨向性，比方時尚和儉約；地位及社會形象：已經(jīng)構筑在社會認同根底上的職業(yè)、生活角色應具備的行為模式；場合：人物與產(chǎn)品實際使用的地點與時機；行動場景：交易、使用、尋求效勞時所在產(chǎn)品現(xiàn)場與自己地位與形象認同一致的設置要素。場所是理解特定人群尋求特定產(chǎn)品的社會關系背景及定義其行為意義的時空聯(lián)系要素.24消費體驗SHUP模式:干預實施的展開SHUP信息受眾(廣告/公眾)實物(分布/展示)情景設置(路演及情景設置)實用(再購置)他人間接使用(間接體驗)試用UseParticipateSeeHear焦點體驗賣點體驗售點體驗25寫字樓Promotion：哪兒白領多去哪兒！！**在新**大廈作推廣所使用的宣傳品贈飲短信答題WHY?白領集中，接觸面大與環(huán)境相匹配，容易接受形式自由，發(fā)揮余地較大26網(wǎng)絡游戲的玩家在15-35歲年齡段的占了絕大多數(shù)，與**的主要消費群體一致數(shù)據(jù)來源：基于零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)和搜狐網(wǎng)絡合作的于2003年4月對2379名網(wǎng)民進行的網(wǎng)上調(diào)查。27場景研究：研究方式多群交叉研究，可與人群研究結合：風氣、地位研究特定群體的研究，可與產(chǎn)品研究結合：行為場合與行動場景的互動。28品牌營銷就是產(chǎn)品、人群和場所營銷的完整整合場景產(chǎn)品人群環(huán)境29零點研究集團董事長袁岳2004.12社會營銷的魅力30社會營銷及其運用社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段到達社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)效勞的解決方案。這包括對高質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)推廣及對可能提高目標人群生活質(zhì)量的行為改變的推動。社會營銷的目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾的社會經(jīng)濟收益。31什么是行為改變交流？它在社會營銷工程中的作用是什么？行為改變交流是一個與公眾相互作用的過程，在工程的各個組成局部，運用各種交流途徑開展獨特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進和維持行為改變。在社會營銷活動中，行為改變交流在擴大產(chǎn)品的可及性和提高目標人群的可接受性方面發(fā)揮著重要的作用。如果不重視行為改變交流的工作，社會營銷活動就不能提高對其所推廣產(chǎn)品的總體的需求。產(chǎn)品的銷售與行為改變交流活動是社會營銷的相互補充相互加強的兩個方面。32三點合一:社會營銷主要奉獻在焦點和情感賣點目標事物焦點賣點售點33利用商業(yè)機制促進公益

和利用非商業(yè)理由賣貨

經(jīng)濟學強調(diào)的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性，強調(diào)行為動力來源于利己算計；社會學中的“社會人”那么有社會性，認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結果，甚至也不僅僅是理性〔比方追隨時尚〕，還有來自于其他方面的約束和考慮〔比方風俗〕。而社會營銷原理成認人既有經(jīng)濟理性同時有社會理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動力各有價值又各有局限：政府是提供公共產(chǎn)品的，企業(yè)是提供商業(yè)產(chǎn)品的；現(xiàn)代政府要讓公眾接受其效勞，就需要對于公民個體進行積極的社會發(fā)動，而商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是提供給公眾的，是一種涉及面廣泛的效勞。34以下這些行為屬于社會營銷嗎？商業(yè)營銷公益推廣社會營銷普通的產(chǎn)品使用傳統(tǒng)商業(yè)開展模式〔汽車、、化裝品……〕以公共利益成分為訴求的公益廣告和品牌社會形象傳播BSR商業(yè)產(chǎn)品領域產(chǎn)品的公益推廣活動與社區(qū)支持活動〔學校建設、節(jié)水活動、環(huán)?！呈褂蒙虡I(yè)推廣的模式，利用公共政策特殊支持，開展公共效勞產(chǎn)品〔防艾效勞、加碘食鹽……〕公共產(chǎn)品使用顯著的傳統(tǒng)公共推廣模式〔新型能源、新法接生、免疫接種……〕35社會營銷及其運用在政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速開展。它曾經(jīng)被用來推廣很多健康產(chǎn)品和效勞，其中包括：男用和女用平安套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。36誰在說自己在做社會營銷？到目前為止，絕大局部的社會營銷工程都是針對某些國家或地區(qū)的衛(wèi)生健康問題，由國際資助機構以援助資金的形式支持的。在防艾滋病方面的資金主要來自英國國際開展部〔DFID〕，美國國際開展署〔USAID〕等開展機構，當前國際上主要的社會營銷執(zhí)行機構有：前景集團〔FuturesGroup〕、國際人口效勞機構〔PSI〕、DKT國際機構和瑪麗斯特普國際組織〔MST〕等。在援助資金的支持下，社會營銷機構通過對其推廣的產(chǎn)品進行價格補貼，或者聯(lián)合生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，工程提供推廣宣傳的費用，要求生產(chǎn)商或經(jīng)銷商降低產(chǎn)品價格，使目標人群可以承受得起。這里的社會營銷范圍相對縮小了。零點研究集團在中國是為數(shù)不多的提供社會營銷研究和策略設計效勞的專業(yè)機構。37聯(lián)合國倡導的PPP模式和BSR運動現(xiàn)在聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機構在其開展工程中，更加強調(diào)PPP模式(PUBLICPRIVATEPARTNERSHIP)的價值，在這個模式中，聯(lián)合國組織鼓勵政府部門與私人部門充分合作，積極利用商業(yè)機制中的合理成分，來提高公共開展工程的效率和運行動力。聯(lián)合國組織的這一倡導本身基于很多國家政府的經(jīng)驗，也受到了更多國家組織的重視。另一方面，包括國際勞工組織、聯(lián)合國教科書文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔社會責任(BusinessforSocialResponsibility)的自覺意識和行動，爭當企業(yè)公民〔EnterprisesCitizenship〕，相當一局部的跨國公司將企業(yè)公民作為自己企業(yè)開展的重要遠景。來自公私兩個領域的上述努力，成為社會營銷開展的重要條件。38例子：在中國進行平安套社會營銷隨著艾滋病和其它性病在中國的迅速蔓延〔估計中國現(xiàn)在有100多萬人已經(jīng)染上艾滋病〕，提高平安套的使用以降低艾滋病的傳播速度極其重要。人們〔尤其是那些高危人群〕對平安套在防治艾滋病方面所起的作用的認知低得驚人。平安套的銷售，由于受到許可證的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店。因此造成在人們需要的地域或時間里不能及時地購置到平安套。另外在中國平安套市場上充滿著上千個品牌的平安套，它們中很多不能保證質(zhì)量。社會營銷可以通過對公眾進行艾滋病知識的教育、拓展銷售渠道、對高質(zhì)量平安套產(chǎn)品進行促銷以及對高危人群〔包括性工作者、吸毒者和男性同性戀〕進行有效干預等手段來解決以上問題。39例子：前景集團在中國的社會營銷同時在針對高危人群的干預活動中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對高危人群的干預活動中以較低的價格銷售。在干預活動的過程中，增強技能和防病知識的培訓和豐富的宣教材料，對產(chǎn)品的銷售和增加平安套的實際使用給予了強有力的支持。同時通過對以上四個方面的關注，工程將向目標人群，尤其是高危人群，提供價格適宜的、方便的、高質(zhì)量的產(chǎn)品。所有的行為改變交流活動將在目標人群中共同創(chuàng)造一個對平安套不斷增長的需求和消費，從而使目標人群實現(xiàn)更加健康、更加平安的生活方式。40商業(yè)動力在產(chǎn)品豐裕與同質(zhì)化時代,企業(yè)的營銷籌劃無所不用其極.但是即使在營銷題材上,人們發(fā)現(xiàn)也很難脫出累同的命運.誰能不用奧運題材呢,誰能不用演藝明星呢?但是觀眾很快對于任何一種題材感到厭倦。相對于文藝體育而言，社會領域提供了更多變化多樣的題材，而且很重要的是，社會因素是促使消費者消費行為變化的重要動力來源，甚至是根本動力來源。因此，社會問題與社會議題的價值開始升值了。同時，企業(yè)越來越象一個在現(xiàn)代商業(yè)社會中的企業(yè)公民，對于公民而論，健全的企業(yè)意味著更為全面的社會化行為。41社會營銷與品牌價值

在勢利里面無所謂高尚，最多只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關。很多中國企業(yè)誤解了品牌價值的意義，而一心要換算出品牌的財務價值，而品牌價值恰恰是與財務價值相關而完全不同的方面，在很大程度上品牌價值說的是一個品牌企業(yè)的操作者賦予品牌的特征與消費者期望的特性的吻合度。它更接近于非財務的影響力的意思。42例子：飛亞達集團與希望工程的合作飛亞達自己擁有的龐大的原來的手表用戶;手表消費趨向短周期化;手表的行業(yè)競爭劇烈化；簡單降價負面影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”合作工程，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。飛的用戶同時可以建立與受捐者的聯(lián)系。飛在活動期與終端銷售建立專門的柜臺受理捐表活動。常年在銷售柜臺建立“每賣一表獻希望工程X元錢”活動。飛亞達作為希望工程“長征助學”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將手表送到希望學校孩子們的手中。43例子：飛亞達與希望工程的合作收益對于龐大的客戶群的再利用；樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；客戶群體得到實惠和慈善心理滿足的情況下，提升客戶滿意度和忠誠度；同行業(yè)一次近年最有聲勢的促銷活動，與競爭品牌的明確形象區(qū)隔；飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，開展新的青少年時尚表品牌和產(chǎn)品。44例子:時代知識工程福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”是中國企業(yè)使用社會營銷技術的一個典型案例。結合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一工程的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學金”，希望借此時機為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出“時代知識工程”第二階段活動，為在活動期間考上大學的新用戶子女提供獎學金?！皶r代知識工程”以具體行動表達了時代汽車“創(chuàng)造美好未來”一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領頭羊的風范。也通過關心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道路。45社會營銷中的品牌

品牌化是社會營銷活動中改變過去公共活動模式中最引人注目的內(nèi)容之一?；顒优c推廣的品牌化使得相關產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其選擇與識別的功能。同時品牌化也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。46公共政策支持社會營銷的工作通常得到政府相關領域〔公共平安、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護、婦女權益等〕政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與效勞工程不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其的中短期運營本錢得到有效控制，并吸引局部其他資源的投入。47商業(yè)機制社會營銷在根本上是將商業(yè)機制運用在更具社會意涵的產(chǎn)品與效勞領域，它最大的特點恰是發(fā)揮了商業(yè)營銷的效率與鼓勵優(yōu)勢，同時可以拉平了該領域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比程度，抑制了傳統(tǒng)公共運作機制的低效現(xiàn)象。48社會營銷活動的4P原那么產(chǎn)品〔Product〕：在一個社會營銷工程中，推廣的既可以是一個有形的商品〔避孕藥〕，一項效勞〔性病檢查〕，一種習慣〔母乳喂養(yǎng)〕，也可以是一種無形的觀念〔環(huán)境保護〕，但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值。促銷〔Promotion〕：社會營銷工程的促銷活動利用各種不同的溝通渠道和基于產(chǎn)品和目標人群的各種行之有效的方法將相關信息傳遞給目標人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。地點〔Place〕：指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或效勞的場所。接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品效勞提供的重要特點。代價〔Price〕：社會營銷工程通過調(diào)查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價〔不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習慣、感情投入等〕。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。49社會營