《廣告原理與操作》任務(wù)八

《廣告原理與操作》任務(wù)八2024/3/25《廣告原理與操作》任務(wù)八任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹(shù)立某種特定的形象。產(chǎn)品定位的基本策略有兩種：一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相對(duì)比,顯示出獨(dú)特性；二是與自己的系列產(chǎn)品相比較,顯示出創(chuàng)新性。產(chǎn)品可以分為有形和無(wú)形兩大類(lèi)，有形產(chǎn)品是指可以接觸到的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體；無(wú)形產(chǎn)品可以是一種服務(wù)或觀念。因此，廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)：實(shí)體定位策略和觀念定位策略?！稄V告原理與操作》任務(wù)八所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告中突出宣傳商品的新價(jià)值、新功能、新用途，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和給消費(fèi)者所帶來(lái)的新的或更大的利益，加深消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等?！稄V告原理與操作》任務(wù)八（1）功效定位。是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。（2）品質(zhì)定位。是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。（3）市場(chǎng)定位。是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。（4）價(jià)格定位。是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)格定位?！稄V告原理與操作》任務(wù)八所謂觀念定位策略，就是指為產(chǎn)品倡導(dǎo)一種新的價(jià)值觀，以此改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀念?！稄V告原理與操作》任務(wù)八

（1）改變消費(fèi)觀念定位。消費(fèi)觀念是促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。（2）逆向定位。就是針對(duì)人們所特有的逆反心理而采用的廣告宣傳方式。（3）是非定位。是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置?！稄V告原理與操作》任務(wù)八

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)

的全過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即導(dǎo)入期成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期?！稄V告原理與操作》任務(wù)八

這一階段，是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。因此，導(dǎo)入期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。（1）以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo)，提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度；開(kāi)拓市場(chǎng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求，愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。（2）采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的具體利益。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，即前期購(gòu)買(mǎi)者?！稄V告原理與操作》任務(wù)八這一階段，是產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)大量上升的時(shí)期。成長(zhǎng)期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。（1）爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，同時(shí)注重品牌，樹(shù)立良好的品牌形象。（2）采取說(shuō)服性、競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。《廣告原理與操作》任務(wù)八這一階段，潛在的購(gòu)買(mǎi)者已加入了購(gòu)買(mǎi)的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)并處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)；產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，生產(chǎn)批量大，成本低，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，具有規(guī)模和品牌實(shí)力的企業(yè)市場(chǎng)占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場(chǎng)；更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)?！稄V告原理與操作》任務(wù)八因此，成熟期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。

(1)要增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信心，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立品牌忠誠(chéng)度，確保已有產(chǎn)品市場(chǎng)，并提高市場(chǎng)占有率。（2）采取維持性、提醒性及競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者，吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品?！稄V告原理與操作》任務(wù)八這一階段，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯下降，甚至停滯不前；市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求，價(jià)格進(jìn)一步下跌，企業(yè)生產(chǎn)量下降，獲取的利潤(rùn)也很微薄甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)；競(jìng)爭(zhēng)日益淡化，一些競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品紛紛退出市場(chǎng)?！稄V告原理與操作》任務(wù)八因此，衰退期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。

（1）盡量維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，保持一定的消費(fèi)需求水平，延緩銷(xiāo)售的下降幅度，或?qū)V告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。（2）采取提醒性廣告策略，以長(zhǎng)期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)《廣告原理與操作》任務(wù)八可見(jiàn)，產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中生命周期的變化，決定著廣告宣傳策略的變化。但是，廣告策略上相應(yīng)變化，不是消極被動(dòng)的。在一定條件下，人們可以依據(jù)廣告活動(dòng)的規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期的狀況。在廣告的這種反作用下，產(chǎn)品的宣傳可以達(dá)到更好的效果（見(jiàn)表8—1）?！稄V告原理與操作》任務(wù)八表8—1產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場(chǎng)廣告策略告知?jiǎng)穹顒e化多樣化提醒媒體選用情況多媒體組合、廣告費(fèi)用投入較多、刊播頻率較高，造成廣告聲勢(shì)廣告的頻率、費(fèi)用較初期次之，說(shuō)服和吸引消費(fèi)者廣告壓縮，采用長(zhǎng)期間隔定時(shí)發(fā)布廣告的做法，喚起注意、延續(xù)市場(chǎng)《廣告原理與操作》任務(wù)八產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求是多方面的、復(fù)雜的，概括起來(lái)，追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求?！稄V告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是指在廣告活動(dòng)中，根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。選擇廣告的目標(biāo)受眾一般應(yīng)遵循以下原則：一是目的性的原則。二是主導(dǎo)性的原則。三是適應(yīng)性原則?！稄V告原理與操作》任務(wù)八無(wú)差別性市場(chǎng)廣告策略是針對(duì)某一統(tǒng)一的大的目標(biāo)市場(chǎng)中所有消費(fèi)者，認(rèn)定或假定全體消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品具有共同的需求，通過(guò)各種媒體做同一主題的廣告宣傳的廣告策略。

無(wú)差別性市場(chǎng)廣告策略的最大優(yōu)點(diǎn)在于，由于在廣告中只做同一主題、同一內(nèi)容的廣告，可以節(jié)省費(fèi)從，不搞市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)地減少了市場(chǎng)調(diào)查等的費(fèi)用。

這種廣告策略也有不足之處，表現(xiàn)在：一是消費(fèi)需求客觀上是千差萬(wàn)別并不斷變化的，一種產(chǎn)品及廣告不可能長(zhǎng)期為全體消費(fèi)者所接受；二是當(dāng)眾多企業(yè)采用細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)容易丟失市場(chǎng)，同時(shí)造成競(jìng)爭(zhēng)傷害?！稄V告原理與操作》任務(wù)八

差別性市場(chǎng)廣告策略是針對(duì)產(chǎn)品具有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在廣告中針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，采用不同的廣告形式進(jìn)行廣告訴求的策略。它是一種以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略。差別性市場(chǎng)廣告策略有兩種基本形式：一種是分兵出擊，即根據(jù)消費(fèi)者需求差異，分別設(shè)計(jì)多個(gè)廣告并分別發(fā)布。另一種是集合發(fā)布，即將針對(duì)不同消費(fèi)者生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)多則廣告，但將其作集中的發(fā)布，在同個(gè)時(shí)間與版面內(nèi)發(fā)布，或著設(shè)計(jì)一個(gè)綜合廣告分別介紹不同的產(chǎn)品?！稄V告原理與操作》任務(wù)八差異性廣告策略適用于產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期，產(chǎn)品差別化和消費(fèi)者需求多樣性、市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形。采用這種廣告策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，目標(biāo)對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)。能深入細(xì)分的消費(fèi)層次，較好地滿足其需求。采用細(xì)分策略后對(duì)系列產(chǎn)品分別廣告，加大了廣告的投放力度，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感。這種廣告策略也有不足之處，主要是差別性市場(chǎng)廣告策略使得廣告的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)擴(kuò)大與復(fù)雜化，廣告費(fèi)用必然會(huì)大幅度增加，因而相當(dāng)一部分小企業(yè)無(wú)力采用這種策略，只有廣告主具備較為雄厚的財(cái)力才能采用?！稄V告原理與操作》任務(wù)八

集中性市場(chǎng)廣告策略是指廣告活動(dòng)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的策略。主要有三種方式：一是只針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中某一個(gè)或幾個(gè)有利的市場(chǎng)做廣告；二是只選擇一種媒體，而且是潛在消費(fèi)者最容易接觸的媒體，集中經(jīng)費(fèi)做廣告；三是時(shí)間上重點(diǎn)突破，只爭(zhēng)取“黃金時(shí)刻”。集中性市場(chǎng)廣告策略的優(yōu)點(diǎn)在于，它適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可利用有限的廣告費(fèi)，在關(guān)鍵時(shí)刻造較大聲勢(shì)。當(dāng)然，這種廣告策略也有不足之處，即潛伏著較大的風(fēng)臉，“把全部雞蛋放在一只籃子里”，一旦目標(biāo)市場(chǎng)有變，廣告主將沒(méi)有回旋余地而陷入困境。因此，采用集中性市場(chǎng)廣告策略必須密切注意目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向，并制訂適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施?！稄V告原理與操作》任務(wù)八廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采用的廣告策略。主要有贈(zèng)品廣告、贈(zèng)券廣告、免費(fèi)試用廣告等。

主要有郵遞促銷(xiāo)廣告和上門(mén)促銷(xiāo)廣告兩種?！稄V告原理與操作》任務(wù)八主要有現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告和名人示范廣告兩種。（1）現(xiàn)場(chǎng)表演示范廣告。選擇特定時(shí)間和地點(diǎn)，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時(shí)尚功效，在公開(kāi)場(chǎng)合作示范表演。（2）名人示范廣告。讓社會(huì)名人替商品做廣告。

即利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行形式多種多樣的廣告宣傳。《廣告原理與操作》任務(wù)八廣告心理策略是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨??！稄V告原理與操作》任務(wù)八需要是個(gè)體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。（1）把握消費(fèi)者的需要傾向。（2）抓住消費(fèi)者的主導(dǎo)需要。（3）激發(fā)消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)新市場(chǎng)?！稄V告原理與操作》任務(wù)八如果廣告引不起消費(fèi)者的注意，再高明的創(chuàng)意、再精美的制作也不產(chǎn)生作用。要引起消費(fèi)者的注意，必須做到：（1）增大刺激物的強(qiáng)度。（2）加大刺激物之間的對(duì)比。（3）發(fā)揮刺激物的動(dòng)態(tài)作用。（4）利用消費(fèi)者的好奇心，出奇制勝?！稄V告原理與操作》任務(wù)八在廣告創(chuàng)作中，必須有意識(shí)地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，以增強(qiáng)廣告的記憶效果。（1）簡(jiǎn)潔易懂。（2）充分運(yùn)用節(jié)奏與韻律。（3）運(yùn)用聯(lián)想功能。（4）采用多種媒介，重復(fù)傳播?！稄V告原理與操作》任務(wù)八富有情感色彩或人情味的廣告更具有感染力，更能滿足消費(fèi)者的需要，受到人們的歡迎。（1）巧妙地運(yùn)用插圖、顏色、標(biāo)題、文稿、廣告歌等來(lái)誘發(fā)人們產(chǎn)生特定的情感。（2）注意喚起人們不同的情緒情感體驗(yàn)。（3）巧妙利用情感遷移?！稄V告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八明確廣告訴求對(duì)象，就是要明確廣告要“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題。廣告訴求對(duì)象在廣告策劃中對(duì)其他策略的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1．約束廣告訴求信息2．影響訴求方式3．制約廣告表現(xiàn)手法4．限定廣告媒體選擇《廣告原理與操作》任務(wù)八明確廣告訴求信息就是要解決廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題。1．廣告訴求應(yīng)重點(diǎn)傳達(dá)主導(dǎo)信息2．確立廣告訴求重點(diǎn)的三要素（1）廣告目標(biāo)。訴求重點(diǎn)首先要有利于廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）信息個(gè)性。即廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點(diǎn)，它跟其他同類(lèi)產(chǎn)品相比較有明顯區(qū)別。（3）消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式?！稄V告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八廣告是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng)，其目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的滿足。廣告訴求策略包括感性訴求策略和理性訴求策略?！稄V告原理與操作》任務(wù)八感性訴求廣告強(qiáng)調(diào)的其實(shí)就是“動(dòng)之以情”。它對(duì)于產(chǎn)品自身的功能很少涉及，它更加注重廣告中所傳遞的情感與消費(fèi)者的行為心理或形象相一致，這樣，廣告的說(shuō)服力也就自然而然增強(qiáng)了。激發(fā)消費(fèi)者的情緒或情感是感性訴求廣告最主要的特點(diǎn)。《廣告原理與操作》任務(wù)八如果說(shuō)感性訴求廣告可以形容為“動(dòng)之以情”，理性訴求廣告就是“曉之以理”。理性訴求是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、公正、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。《廣告原理與操作》任務(wù)八《廣告原理與操作》任務(wù)八廣告實(shí)施策略就是在具體的廣告宣傳活動(dòng)中，運(yùn)用各種手段，選擇適當(dāng)?shù)膹V告時(shí)間、廣告空間等，反復(fù)刺激消費(fèi)者，強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)廣告效果。廣告實(shí)施策略主要有廣告差別策略、廣告系列策略、廣告時(shí)機(jī)策略和廣告區(qū)域策略等?！稄V告原理與操作》任務(wù)八廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略。包括產(chǎn)品差別策略、服務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容?！稄V告原理與操作》任務(wù)八產(chǎn)品差別策略產(chǎn)品差別策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別和包裝差別的廣告宣傳策略。服務(wù)差別策略服務(wù)差別策略，主要是廣告宣傳中突出和顯示本企業(yè)的服務(wù)與同類(lèi)服務(wù)的差別，從而說(shuō)明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便與得益。企業(yè)差別策略企業(yè)差別策略，重點(diǎn)宣傳企業(yè)的突出特征及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括企業(yè)歷史、精神理念、技術(shù)差別、設(shè)備差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等內(nèi)容，提高可信度?！稄V告原理與操作》任務(wù)八廣告的系列策略就是指在廣告刊播期限內(nèi)，有計(jì)劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的吸引。主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

《廣告原理與操作》任務(wù)八是在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，不斷變換廣告主題，以適應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心理欲求的策略?！稄V告原