論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與發(fā)展-以農(nóng)夫山泉為例

目錄TOC\o"1-3"\u1.引言 引言在最近幾年的發(fā)展進(jìn)程中，我們國家瓶裝水相應(yīng)的產(chǎn)品銷量正在迅猛的增長，但是銷量增長的同時(shí)，其銷售額產(chǎn)量并沒有隨之進(jìn)行快速的增加，這也使得市場(chǎng)銷售額水平面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們國家以農(nóng)夫山泉企業(yè)為例，該公司產(chǎn)品在進(jìn)行快速的擴(kuò)張和輸出同時(shí)，正在向高科技技術(shù)水平含量的產(chǎn)品方向進(jìn)行發(fā)展，消費(fèi)者以及投資者們對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)越來越關(guān)注，這也使得其獲得了多方面的發(fā)展機(jī)會(huì)。作為在中國市場(chǎng)上具有廣泛影響力的品牌，農(nóng)夫山泉在短短十多年內(nèi)掀起了一系列銷售浪潮，以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，它已獲得了公眾和商業(yè)界的認(rèn)可。我打算通過國內(nèi)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及公司內(nèi)部和外部環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，從而對(duì)農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做全面細(xì)致的深入分析，在綜合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略文獻(xiàn)、觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從幾個(gè)角度探討農(nóng)夫山泉如何開展其經(jīng)營戰(zhàn)略，從而揭示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)其他企業(yè)未來發(fā)展形成的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)與啟示。2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述2.1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義為了實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展和長期生存，我們要不斷的根據(jù)實(shí)際情況去制定整體的規(guī)劃，去應(yīng)對(duì)激烈的變革和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略的具體開展又分為廣義和狹義。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體管理，去將戰(zhàn)略意圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們利用管理工具和經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)，這是廣義的定義。從狹義的角度，就是日常的策略執(zhí)行的過程。為了保證企業(yè)使命的完成，在有限的環(huán)境中去創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，就要充分開展經(jīng)營戰(zhàn)略。具體來說，就是從經(jīng)營的層面，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估結(jié)果，選擇具體的方案執(zhí)行，去確定企業(yè)和環(huán)境的關(guān)系，明確企業(yè)成長的范圍，合理的整合資源和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。2.2企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容公司的長遠(yuǎn)利益和成敗與經(jīng)營戰(zhàn)略的制定密切相關(guān)，為了實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展，公司要制定戰(zhàn)略目標(biāo)，將這個(gè)作為指導(dǎo)思想，將戰(zhàn)略作為行動(dòng)計(jì)劃，順利的執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的增長。但是在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營過程中，每個(gè)公司的實(shí)際形況不同，要根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營情況，市場(chǎng)和技術(shù)戰(zhàn)略也有不同的內(nèi)容。2.3企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的作用調(diào)查清楚企業(yè)的內(nèi)外部的情況，明確自身的定位，在加上合理的企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略執(zhí)行，就能為企業(yè)的價(jià)值的提升提供明確的方向。優(yōu)秀的戰(zhàn)略發(fā)展有利于創(chuàng)造一個(gè)正能量的企業(yè)文化，有利于調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，發(fā)揮出企業(yè)的整體的高效率，再加上大環(huán)境的政策的落實(shí)，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)管理的現(xiàn)代化，同時(shí)有利于宏觀和微觀的協(xié)調(diào)發(fā)展。3.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇——以農(nóng)夫山泉為例3.1農(nóng)夫山泉企業(yè)簡(jiǎn)介1996年，農(nóng)夫山泉公司成立，發(fā)展至今，已經(jīng)成為了是我國十佳民族企業(yè),同時(shí)也是國家重點(diǎn)培育和栽培的企業(yè)。農(nóng)夫山泉公司成立以來一直將健康、自然、環(huán)保作為中國公司發(fā)發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。在企業(yè)發(fā)展的過程中,在全國范圍內(nèi)投資28個(gè)億建立了七個(gè)國際水平領(lǐng)先的天然飲用水生產(chǎn)基地。除此之外農(nóng)夫山泉本身還有專門的實(shí)驗(yàn)室用來進(jìn)行水資源長期的研究和發(fā)展,同時(shí)與國外很多企業(yè)和先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室也有研究和合作。在飲用水市場(chǎng),農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持高品質(zhì)的水源和高科技的灌裝技術(shù),在我們國家的發(fā)展也是獨(dú)一無二的,根據(jù)我們國家相關(guān)的部門和機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示自2009年以來,農(nóng)夫山泉連續(xù)六年在,飲用水市場(chǎng)綜合排名中名列第一。3.2農(nóng)夫山泉經(jīng)營狀況分析隨著人們的生活水平和消費(fèi)意識(shí)不斷提升，瓶裝飲用水因其便利性在消費(fèi)者心中的比率也逐漸增加。飲用水市場(chǎng)也吸引眾多企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2002年到2016年，我國瓶裝水消費(fèi)量由858.8萬噸增長到4536.6萬噸，與此同時(shí)，銷售額也增長了近1400億，預(yù)計(jì)2018年銷售規(guī)模突破1900億元，遠(yuǎn)超全球平均增速。從2018年年初截至到8月，農(nóng)夫山泉在飲料領(lǐng)域的銷售額已經(jīng)超過100億，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。3.2.1農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略環(huán)境分析（PEST分析）1.政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）目前,中國正處于政治健康和繁榮社會(huì)的穩(wěn)定時(shí)期。在內(nèi)部，促進(jìn)企業(yè)的健康競(jìng)爭(zhēng),使整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)健康發(fā)展。在外部，中國堅(jiān)持保持低調(diào),在世界上交朋友，不與他人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。以上都表明，中國的政治和法律環(huán)境非常適合農(nóng)夫泉的發(fā)展，它也意識(shí)到良好的政策對(duì)自身的發(fā)展非常有利,因此農(nóng)夫山泉還積極加強(qiáng)與政府機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。2000年，農(nóng)夫山泉通過贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)成為中國奧運(yùn)代表的指定飲用水贊助商。2016年，又成為G20杭州峰會(huì)官方指定的飲用水和指定飲用飲料，獲得了政府在政策上的一些支持。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（EconomicFactors）改革開放后,中國的經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善。發(fā)展到1999年,我國基本實(shí)現(xiàn)了商品市場(chǎng)化,基本完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制保證了農(nóng)夫泉產(chǎn)品的市場(chǎng)化不受政府的承認(rèn)和保護(hù)。同時(shí),經(jīng)過40多年的改革開放,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高,人民的消費(fèi)能力和愿望不斷提高,農(nóng)夫泉的客戶群不斷擴(kuò)大。中國政府的發(fā)展也開始能夠利用宏觀經(jīng)濟(jì)政策來規(guī)范國民經(jīng)濟(jì)，鑒于其優(yōu)惠政策,農(nóng)夫泉也會(huì)得到來自政府的支持。3.社會(huì)文化環(huán)境（SocioculturalFators）現(xiàn)代社會(huì)的環(huán)境污染日益嚴(yán)重，自然水源也在萎縮，國家也加強(qiáng)了對(duì)天然水源的保護(hù)，不允許在水源周圍建造工廠和排放污染物。他們不僅關(guān)注消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量,還關(guān)注產(chǎn)品是否環(huán)保。作為國內(nèi)飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，一方面保證了水源的高質(zhì)量，另一方面也參與了保護(hù)水源的活動(dòng)中，并且得到了良好的口碑，得到了廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可。4.技術(shù)環(huán)境（TechnologicalFactors）科技與生產(chǎn)緊密結(jié)合，影響著國民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域，與此同時(shí)新興產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)，落后產(chǎn)業(yè)將會(huì)被淘汰，企業(yè)市場(chǎng)將面臨新的機(jī)遇和威脅?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展為企業(yè)提高生產(chǎn)力提供了技術(shù)支持。在國內(nèi),它引進(jìn)了國際先進(jìn)的灌裝線,PET瓶和其他一次性熱包裝生產(chǎn)線,以及各類濃縮果汁和純凈水生產(chǎn)線。早在1999年,農(nóng)夫山泉就已經(jīng)投資1.5億元引進(jìn)瑞士Netsal和法國西得樂等國際知名企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，擁有者中國最大的單機(jī)容量的吹塑機(jī)和灌裝機(jī)。3.2.2農(nóng)夫山泉的SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)分析（Strengthes）目前，瓶裝水行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)定，占總體飲料的20%，產(chǎn)量和銷售的增長也有10%。農(nóng)夫山泉主要生產(chǎn)瓶裝水,消費(fèi)者認(rèn)為攜帶使利,也會(huì)更傾向購買瓶裝飲用水。4農(nóng)夫山泉共有八個(gè)一流的水源保護(hù)區(qū),水資源豐富,獨(dú)特的天然飲用水源。它的生產(chǎn)創(chuàng)新研發(fā)能力強(qiáng),能生產(chǎn)多種產(chǎn)品種類去滿足不同消費(fèi)者多種場(chǎng)合的需求。農(nóng)夫山泉也有良好的社會(huì)形象,對(duì)社會(huì)福利充滿熱情。在G20杭州峰會(huì)期間,農(nóng)夫山泉還將飲用水和指定飲料作為會(huì)議,大大提升了品牌形象。2.劣勢(shì)分析（Weaknesses）農(nóng)夫山泉主要采用天然用水,堅(jiān)持原產(chǎn)地灌溉,水源生產(chǎn)基地偏遠(yuǎn),這樣導(dǎo)致運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司。農(nóng)夫泉有一個(gè)混亂的分銷渠道,在銷售市場(chǎng)上經(jīng)常有十幾個(gè)賣家,但市場(chǎng)是在農(nóng)夫山泉。許多賣家只希望能夠完成他們的銷售任務(wù),卻不管產(chǎn)品的銷售是否完整和合理。它的管理系統(tǒng)也并不完善,對(duì)下面的分支和管理控制不夠，常常下方的很多問題都不能及時(shí)去解決，還有由于水污染日益嚴(yán)重,天然水源也可能引起消費(fèi)者的關(guān)注,這將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的信任。3.機(jī)會(huì)分析（Oppotunities）我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場(chǎng)龐大，消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，隨著生活水平和消費(fèi)能力不斷上升，人民的消費(fèi)觀念也在不斷發(fā)生改變，對(duì)飲用水的需求不斷擴(kuò)大，人們將更加重視農(nóng)民泉中天然水的概念。而天然水資源生產(chǎn)地受國家保護(hù)，政府會(huì)加強(qiáng)對(duì)公眾健康的關(guān)注,打擊劣質(zhì)水,同時(shí)宣傳優(yōu)質(zhì)水,提高了大家對(duì)天然水的關(guān)注，還有日益細(xì)分化的消費(fèi)群體，飲料行業(yè)還具有巨大的上升空間，這些都會(huì)給農(nóng)夫山泉帶來很多機(jī)遇。4.威脅分析（Threats） 隨著我國加入WTO,越來越多的外國企業(yè)開始關(guān)注中國市場(chǎng)，還有一些國內(nèi)的成熟企業(yè)和新一代企業(yè)，它們?yōu)榱藫屨几嗟氖袌?chǎng)份額，使出渾身解數(shù)，都使得飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著越來越嚴(yán)重的自然資源枯竭，水的來源受到保護(hù)，還有自然資源保護(hù)限制，都會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生很大威脅。3.2.3波特五力模型分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在飲用水的行業(yè)上，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不僅有老牌的哇哈哈這類大企業(yè)，還有許多新興的企業(yè)加入，有很多的國際或者是國內(nèi)知名的大牌飲用水企業(yè)，也對(duì)也對(duì)農(nóng)夫山泉形成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，它們?cè)谖覀儑鴥?nèi)的飲用水市場(chǎng)也占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額和客戶量。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，其在飲用水市場(chǎng)主打的是天然水的概念，而康師傅則多的是主打礦泉水的概念，怡寶主要是在市場(chǎng)中通過純凈水將相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)控制住來吸引消費(fèi)者，很多的大型飲用水企業(yè)在飲用水市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主要通過中端或者是低端市場(chǎng)來搶占更多的市場(chǎng)份額，因此它們喝農(nóng)夫山泉之間的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。此外，與天然礦泉水相比，純水由于價(jià)格低廉、受眾廣泛，在飲用水市場(chǎng)上占有更高的份額。2.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)力量通常情況下，在我國的飲用水市場(chǎng)相應(yīng)的供應(yīng)商可以分為兩類，第一類飲用水的水源，第一種是飲用水的包裝。對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)來說，始終堅(jiān)持企業(yè)本身來進(jìn)行水源的尋找，也就是說，農(nóng)夫山泉公司本身的水源供應(yīng)商就是企業(yè)自己，因此它不會(huì)像其他的飲用水企業(yè)一樣受到水源供應(yīng)商的威脅和挑戰(zhàn)，除此之外對(duì)于飲用水相應(yīng)的包裝方面來說，其成本也不是非常的高，可以找到出價(jià)合理的供應(yīng)商來進(jìn)行合作。因此包裝對(duì)于企業(yè)來說，影響和威脅并不是非常的大。3.購買者的討價(jià)還價(jià)力量由于飲用水容易被替代，客戶可以進(jìn)行的選擇很多。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求越來越高，并且一直在等待更符合他們期望的產(chǎn)品。消費(fèi)者也對(duì)飲用水的定位發(fā)生了變化，不再只是解渴，而是更加注重其它方面，例如健康和口感。4.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅針對(duì)于我們國家飲用水市場(chǎng)來說，其制造和發(fā)展的成本并不是非常的高，除此之外對(duì)于飲用水的相應(yīng)產(chǎn)品科技含量非常低，轉(zhuǎn)移方面沒有任何的成本，除此之外在飲用水市場(chǎng)相應(yīng)的技術(shù)和政策壁壘沒有很強(qiáng)。我們國家飲用水的需求在每年處于平緩的趨勢(shì)，也會(huì)使得各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈和刺激。目前，中國的飲用水市場(chǎng)是處于各個(gè)企業(yè)之間的完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是該市場(chǎng)中相應(yīng)的品牌像效應(yīng)非常嚴(yán)重，市民們通常會(huì)選擇那些自己信賴的或者是長期使用的品牌，對(duì)此一些新產(chǎn)生的飲用水品牌不會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形成太大的威脅和動(dòng)搖。5.替代性產(chǎn)品的威脅\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"目前，我國軟飲料行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，各種茶飲料和果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的歡迎。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"人們?cè)陲嬘盟a(chǎn)品方面有很多選擇，天然水、礦泉水和純凈水，都可以作為替代品，\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"企業(yè)無法通過提高產(chǎn)品的價(jià)格獲得高利潤。但是\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"薄利多銷也是一種非常好的選擇。3.3農(nóng)夫山泉經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的制定3.3.1經(jīng)營宗旨第一，環(huán)保理念。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"農(nóng)夫山泉\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"堅(jiān)持最環(huán)保的礦泉水是天然優(yōu)質(zhì)水，堅(jiān)持使用有源頭的水，第二，始終堅(jiān)持天然的概念，為了企業(yè)的透明和消費(fèi)者的知情權(quán)，產(chǎn)品的包裝上始終標(biāo)明水源地，并且堅(jiān)持在水源地建廠，節(jié)約了運(yùn)輸帶來的污染問題，第三，始終保證水質(zhì)的健康，堅(jiān)持用不添加任何礦物質(zhì)的水質(zhì)做產(chǎn)品，崇尚健康的理念。3.3.2戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等因素，考慮到企業(yè)整體形勢(shì)各方面和各階段的關(guān)系，制定了企業(yè)能力的準(zhǔn)備和運(yùn)用，并制定了實(shí)現(xiàn)整體形勢(shì)的規(guī)劃目標(biāo)。農(nóng)夫山泉的初步戰(zhàn)略目標(biāo)是通過對(duì)天然水加工，將水資源轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉為了符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也在全國各地建立生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上形成了一系列產(chǎn)品。而戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)體現(xiàn)在推出新產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的推出上。農(nóng)夫山泉社會(huì)戰(zhàn)略主要貢獻(xiàn)公益事業(yè)，可以提升形象，還能幫助他人。但是，農(nóng)夫山泉的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)也并不是一成不變的，而是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)需求和發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整。3.4農(nóng)夫山泉發(fā)展戰(zhàn)略的選擇3.4.1公司層面戰(zhàn)略的選擇1.縱向一體化戰(zhàn)略在20世紀(jì)末期的時(shí)候，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)和發(fā)展，同時(shí)結(jié)合企業(yè)本身的情況擬定了第一個(gè)周期的十年總體戰(zhàn)略生產(chǎn)目標(biāo)和計(jì)劃。戰(zhàn)略生產(chǎn)計(jì)劃主要是想讓農(nóng)夫山泉可以在全國建立七到八個(gè)大型生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)基地的規(guī)模屬于世界領(lǐng)先范圍的，同時(shí)也可以涵蓋全國各地各個(gè)主要的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)能夠從企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸以及原材料采集上面都能夠達(dá)到最大化的效率。除此之外，農(nóng)夫山泉公司還在全國各地都建立了很多的優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)基地，到目前為止農(nóng)夫山泉企業(yè)已經(jīng)在我們國家各個(gè)重要的地區(qū)和城市都建立了完整的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。在水源的生產(chǎn)方面，農(nóng)夫山泉企業(yè)在我們國家已經(jīng)有最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，并且建立了吹瓶機(jī)以及灌裝機(jī)這兩大重要生產(chǎn)線。農(nóng)夫山泉的礦泉水一直堅(jiān)持堅(jiān)持的是使用天然礦泉水的理念，其生產(chǎn)的基地大部分都在我國較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)和地方。這樣就會(huì)增加企業(yè)在礦泉水運(yùn)輸方面的難度。因此，農(nóng)夫山泉在運(yùn)輸方面設(shè)置了專門的鐵路路線，進(jìn)行礦泉水的運(yùn)輸，這也是我們國家第一個(gè)擁有自己的專門鐵路沿線進(jìn)行運(yùn)輸?shù)娘嬘盟?。?duì)于農(nóng)夫山泉來說，它所采取的營銷模式是從廠家到各個(gè)的分銷商，然后再由各個(gè)終端向兩極末端進(jìn)行分散的形式，不管是從生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷、物流等各個(gè)方面能都做到一體化。同時(shí)，農(nóng)夫山泉企業(yè)正在發(fā)展“橄欖型”的發(fā)展模式，而銷售和研發(fā)則采用“啞鈴形”的兩端模式開發(fā)。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司來說，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渲攸c(diǎn)的發(fā)展對(duì)象和主要的戰(zhàn)略目標(biāo)。在2006年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就在新疆進(jìn)行了投資和原產(chǎn)地的設(shè)置。當(dāng)時(shí)主要是針對(duì)于農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲品進(jìn)行優(yōu)質(zhì)原材料水果的供應(yīng)。同時(shí)也可以給農(nóng)夫山泉旗下相應(yīng)的奶制品提供優(yōu)質(zhì)天然的牛奶。對(duì)于農(nóng)夫山泉相應(yīng)的橙汁或者是果汁系列飲品來說，其中包含的蘋果汁也是來自于新疆原產(chǎn)地的蘋果，橙子則是來自我國江西省。水果的采摘保持新鮮和干凈，通過這里我們可以看出，農(nóng)夫山泉對(duì)于其旗下產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)來說，完全是源于其生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈為主要基礎(chǔ)的。2.橫向多元化戰(zhàn)略對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)來說，它的主要的發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展目標(biāo)是通過企業(yè)為主導(dǎo)的多元化的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略。相對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，它的多元化程度和水平相對(duì)的比較低，因?yàn)楹芏嗟氖杖雭碓粗饕且驗(yàn)闃I(yè)務(wù)方面的飲用水。對(duì)于農(nóng)夫山泉公司當(dāng)時(shí)成立的時(shí)候就是僅僅的涉及了飲用水的市場(chǎng)，而對(duì)于飲用水市場(chǎng)或者是陣地來說，一直是農(nóng)夫山泉的主營產(chǎn)品市場(chǎng)，這也是農(nóng)夫山泉主要資金來源的基本渠道和基本市場(chǎng)。根據(jù)相關(guān)部門或者是機(jī)構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析得知，對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，其在飲用水市場(chǎng)的收入一直是全國第一位的。除此之外農(nóng)夫山泉在飲用水市場(chǎng)的銷售和包裝以及創(chuàng)新也從沒有停止過，而是繼續(xù)開發(fā)不同客戶人群、不同等級(jí)人群的市場(chǎng)，針對(duì)于青少年、中老年或者是嬰幼兒開發(fā)了不同礦物質(zhì)的不同包裝的飲用水。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在確保低端天然水市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向高端飲用水市場(chǎng)推進(jìn)也取得了非常好的效果。農(nóng)夫山泉除了在飲用水市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先之外，其農(nóng)夫果園相應(yīng)的混合果汁飲料以及各種功能性的飲料也在飲料和功能區(qū)理療市場(chǎng)進(jìn)行開拓和發(fā)展。從農(nóng)夫果園上市到逐漸的發(fā)展，農(nóng)夫山泉逐漸從單一的產(chǎn)品生產(chǎn)，擴(kuò)大到綜合性的發(fā)展，在此基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉也是進(jìn)行多方面的發(fā)展和開拓。不僅進(jìn)行了果汁飲料和功能性飲料的市場(chǎng)拓展，同時(shí)在功能茶、奶茶、果汁、水溶C其等產(chǎn)品也是快速的進(jìn)軍各種飲料市場(chǎng)，并且受到了良心的良好的效果。這些飲料由于本身的特點(diǎn)以及良好的口感，在市場(chǎng)上獲得了用戶的好評(píng)。農(nóng)夫山泉也涉足農(nóng)業(yè)，近年來專門成立了一個(gè)農(nóng)業(yè)專家小組，這個(gè)小組的主要任務(wù)是研究蔬菜和水果。對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)旗下的果汁飲料，原材料是自己公司生產(chǎn)的，同時(shí)還開始進(jìn)行水果和蔬菜的直接售賣，但是對(duì)于水果和蔬菜的售賣方面而言，仍然是處于摸索和開發(fā)的過程中。對(duì)于今天的農(nóng)夫山泉企業(yè)，其一直堅(jiān)持和保持嚴(yán)格的采摘標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)把每年最好的橙子都集中起來，經(jīng)過最先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行清洗和處理，做成最好的橙汁飲料，現(xiàn)如今農(nóng)夫山泉企業(yè)的橙子已經(jīng)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。除了將橙子飲料作為自己旗下的重點(diǎn)品牌之外，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的橙子銷售也成為農(nóng)夫山泉的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也給了消費(fèi)者很好的選擇和優(yōu)良的產(chǎn)品，為農(nóng)夫山泉的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。3.4.2業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的選擇對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)而言，想要在如此激烈和充滿挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)獲取更大的利潤和客戶量，就要求企業(yè)本身一定要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，采取相應(yīng)的政策和策略來對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境進(jìn)行不斷的開發(fā)和改進(jìn)。通過這些方面來逐漸提升自己的品牌效應(yīng)和公司的競(jìng)爭(zhēng)力水平。對(duì)于差異性的競(jìng)爭(zhēng)策略來說，是能否山泉企業(yè)最應(yīng)該采用的戰(zhàn)略和目標(biāo)手段。品牌定位差異化對(duì)于農(nóng)夫山泉企業(yè)來說，其在飲用水市場(chǎng)中項(xiàng)主要的針對(duì)人群進(jìn)行關(guān)注和切入，通常都會(huì)以對(duì)那些最容易受到影響，以及對(duì)新鮮事物最敏感的群體進(jìn)行切入，通過廣告的傳播來將產(chǎn)品的高質(zhì)量和水平規(guī)格作為戰(zhàn)勝對(duì)手的重要手段，同時(shí)企業(yè)本身來說，對(duì)市場(chǎng)的定位也非常的準(zhǔn)確，對(duì)群體的嵌入也非常的有把握。在現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，人們對(duì)于健康是越來越注重，因此對(duì)于飲用水市場(chǎng)中，天然水在市場(chǎng)中具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于天然水來說，其對(duì)于生產(chǎn)商的水源要求是十分嚴(yán)格的，該取水環(huán)境一定不能受到任何的工業(yè)污染。對(duì)于這一點(diǎn)來說，農(nóng)夫山泉已經(jīng)提早的察覺到，企業(yè)從2002年開始就不再進(jìn)行純凈水的生產(chǎn)，而開始向天然水領(lǐng)域進(jìn)軍和發(fā)展，逐漸的發(fā)展出很多的品牌，形成了本身的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位。通常而言，消費(fèi)者會(huì)將價(jià)格的高低當(dāng)作市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此定價(jià)高的商品通常對(duì)于消費(fèi)者來說也會(huì)有相當(dāng)?shù)拇碳ず臀?。同時(shí)價(jià)格的定位水平也會(huì)使消費(fèi)者在心中形成一種具體的品牌形象，很多的消費(fèi)者往往用單純的價(jià)格去評(píng)判一個(gè)商品的好壞。因此對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，會(huì)將自己的產(chǎn)品比同類型的產(chǎn)品定價(jià)略微高出一點(diǎn)，不僅僅可以表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉品牌的獨(dú)特性，同時(shí)也在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者形成了刺激和影響，呼應(yīng)了自己的品牌形象。2.廣告差異化對(duì)于農(nóng)夫山泉的廣告，它的廣告戰(zhàn)略以及策劃可以說是非常的成功，深深植根于人們心中。因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語，我們對(duì)農(nóng)夫山泉有了初步的認(rèn)識(shí)，這句話主要說明的是農(nóng)夫山泉的口感以及從感官上得到的深入證明。一瓶好的飲用水，它的口感甘甜無異味兒就證明了這是一瓶相當(dāng)品質(zhì)優(yōu)良的好水。這與句廣告語還在當(dāng)年被我國相關(guān)的媒體評(píng)為年度最好的廣告語。除了這句廣告語之外，農(nóng)夫山泉其他的廣告語也是非常的著名，例如：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這一句話也給我們留下了深刻的印象。這句就是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的水質(zhì)的質(zhì)量，對(duì)于農(nóng)夫山泉近幾年的發(fā)展來說，其通過以前狂轟濫炸式的廣告，現(xiàn)在逐漸的明確了自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，通過設(shè)計(jì)以及精美的策劃將良好的廣告畫面以及朗朗上口的廣告語呈現(xiàn)給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)它的印象。同時(shí)農(nóng)夫山泉還通過承辦和協(xié)辦一些國家的大型活動(dòng)來提高自身的知名度和水平，不管是在G20峰會(huì)或者是申辦奧運(yùn)等方面，這些重大國家活動(dòng)或者是賽事的參加，都在很大程度和方面提高了農(nóng)夫山泉的國際等級(jí)和品牌形象，同時(shí)也為農(nóng)夫山泉贏得了非常好的品牌效益，提升消費(fèi)者們對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的信任。3.細(xì)分市場(chǎng)差異化在發(fā)展的過程中，農(nóng)夫山泉也不斷的創(chuàng)新，從過去只做中低端飲用水到后來也擴(kuò)展到高端的水平。在細(xì)分人群方面，將\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"目標(biāo)消費(fèi)者被分為不同的年齡組，從嬰兒到青少年到成人。\t"/report/34e3b831-0948-483d-ac99-37eff0601290/html/resultFrame"通過設(shè)計(jì)不同人群飲用水，使企業(yè)在特定市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉為特定人群定制產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司針對(duì)不同的消費(fèi)人群，也設(shè)定了不同的消費(fèi)產(chǎn)品，出了相應(yīng)的功能性飲料和果汁之外，企業(yè)還將天然飲用水的范圍投向了老年人和嬰幼兒，開發(fā)了對(duì)于嬰幼兒和老年人所做安門飲用的天然水。這些目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)以及市場(chǎng)定位必然會(huì)給農(nóng)夫山泉企業(yè)帶來發(fā)展。農(nóng)夫山泉正在努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。近年來，農(nóng)夫山泉相應(yīng)的包裝和水的品質(zhì)開始逐漸向高端水平。市場(chǎng)開始進(jìn)行生產(chǎn)包裝不僅更加的精美、健康，同時(shí)還推出了玻璃瓶的水瓶包裝，其中的各種微量元素、礦物質(zhì)含量以及深厚的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵給客戶帶來了優(yōu)秀品質(zhì)的享受。4.經(jīng)驗(yàn)與啟示4.1經(jīng)驗(yàn)4.1.1做好自我定位農(nóng)夫山泉從在瓶裝飲用水市場(chǎng)上脫穎而出，成為現(xiàn)在的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉有者準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和目標(biāo)的消費(fèi)人群，始終堅(jiān)持初心，堅(jiān)持天然和健康的理念，嚴(yán)格把控質(zhì)量，不論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳哪個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉都把握好自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，確定和選擇適合于自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，堅(jiān)守著自己的品牌特色。正是因?yàn)槿绱?，農(nóng)夫山泉才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的世界。4.1.2抓好品牌理念作為一個(gè)農(nóng)夫山泉是第一個(gè)生產(chǎn)健康水的天然水源。當(dāng)時(shí)，許多品牌的飲用水都是純凈水。它以“天然水”的理念，適合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在飲用水取得了巨大的成功，常年處于領(lǐng)先地位。在這個(gè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，農(nóng)夫山泉仍愿意放慢心情，用心去做一件事情，這不僅源于品牌的自信，也是基于消費(fèi)者對(duì)他們的信任，這種彼此成就的方式才是品牌與受眾之間應(yīng)該保持的最好狀態(tài)。4.2啟示4.2.1創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織農(nóng)夫山泉目前的國際影響力還不夠高,在國際發(fā)展方面還有很多路程要走，它還需要不斷進(jìn)行調(diào)整，才能逐漸能在國際上有一席之地。面對(duì)國際市場(chǎng)，中國企業(yè)必須通過學(xué)習(xí)和創(chuàng)新去不斷開發(fā)資源，整合利用，提高資源的利用率。要培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,去滿足市場(chǎng)需求和顧客的期待，我們可以繼續(xù)超越自我，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。中國企業(yè)的技術(shù)和管理能力有了很大提高，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在很大的差距，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的崛起背景下，中國企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。4.2.2提高企業(yè)信息化水平農(nóng)夫山