《市場營銷學》第-講緒論課件

《市場營銷學》第-講緒論ppt課件延時符Contents目錄市場營銷學概述市場營銷的核心概念市場營銷觀念及其演變市場營銷環(huán)境分析消費者市場與消費者行為分析組織市場與購買行為分析延時符01市場營銷學概述市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學，旨在通過滿足消費者需求和欲望來實現組織目標。定義市場營銷學的研究對象包括市場需求、消費者行為、市場競爭、營銷策略等，涉及產品、價格、促銷、渠道等多個方面。研究對象市場營銷學的定義與研究對象市場營銷學的思想起源于20世紀初，隨著工業(yè)革命的推進和商品經濟的發(fā)展，人們開始關注市場需求和消費者行為。萌芽階段20世紀50年代，市場營銷學逐漸從經濟學、心理學等學科中獨立出來，形成了較為完整的理論體系。形成階段20世紀70年代以來，市場營銷學不斷吸收其他學科的理論和方法，逐漸發(fā)展成為一門綜合性的應用科學。發(fā)展階段市場營銷學的發(fā)展歷程通過收集和分析實際數據來驗證市場營銷理論和假設，包括問卷調查、實驗、觀察等方法。實證研究方法通過對典型企業(yè)或產品的深入研究，探討市場營銷策略的制定和實施過程，以及成敗原因。案例研究方法運用數學、統計學等定量分析工具，對市場營銷數據進行處理和分析，揭示市場現象背后的數量關系和規(guī)律。定量分析方法通過深入訪談、小組討論等方式收集數據，運用歸納、演繹等邏輯分析方法對市場營銷現象進行深入研究。定性分析方法市場營銷學的研究方法延時符02市場營銷的核心概念指人類的基本要求，如食物、衣物和住所等。需要欲望需求指對特定滿足需要的具體愿望，如對某種品牌或樣式的偏好。指有購買力和購買意愿的欲望，是市場營銷活動的出發(fā)點。030201需要、欲望和需求指任何能提供給市場以滿足需要和欲望的東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。指一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。產品與服務服務產品

價值、成本和滿意價值指顧客對產品或服務滿足其需要和欲望能力的評價，是顧客讓渡價值的核心。成本指顧客為獲得所需產品而付出的各種代價的總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。滿意指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換指雙方之間的價值交換，是市場營銷活動的核心。交易涉及多個方面，如產品、價格、促銷和地點等。交易交換和交易延時符03市場營銷觀念及其演變企業(yè)以生產為中心，重視提高生產效率和擴大生產規(guī)模。生產導向在市場需求旺盛而供給不足的情況下，企業(yè)以生產為導向，通過增加產量來滿足市場需求。賣方市場忽視市場需求和競爭狀況，可能導致產品積壓和浪費。局限性生產觀念差異化戰(zhàn)略通過研發(fā)和設計，創(chuàng)造出獨特的產品特性，以吸引消費者。局限性過于關注產品本身，可能忽視市場需求和消費者偏好的變化。產品導向企業(yè)以產品為中心，致力于提高產品質量和功能。產品觀念03局限性過于強調推銷和促銷，可能忽視消費者需求和長期市場關系建設。01推銷導向企業(yè)以推銷為中心，通過加強促銷和推銷手段來刺激消費者購買。02高壓銷售采用各種推銷技巧，如廣告宣傳、人員推銷等，以促成交易。推銷觀念企業(yè)以消費者需求為中心，通過市場調研和分析來了解消費者需求，并據此進行產品開發(fā)、定價、促銷和分銷等活動。需求導向注重顧客滿意度和忠誠度建設，通過提供優(yōu)質的產品和服務來贏得顧客信任和支持。顧客滿意通過滿足消費者需求和建立顧客關系來獲得競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)與消費者的雙贏。競爭優(yōu)勢市場營銷觀念01企業(yè)在滿足消費者需求和追求經濟效益的同時，也要承擔社會責任，關注社會公益和環(huán)境保護等問題。社會責任02倡導可持續(xù)發(fā)展理念，注重經濟、社會和環(huán)境的協調發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展03關注并平衡各利益相關者的利益訴求，包括股東、員工、顧客、社區(qū)等。利益相關者管理社會營銷觀念延時符04市場營銷環(huán)境分析競爭者競爭者的策略和行為會對企業(yè)市場地位和營銷效果產生重要影響。顧客顧客的需求和偏好是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。營銷中介如經銷商、代理商等，是企業(yè)與消費者之間的橋梁，影響產品流通和銷售效果。企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)文化、組織結構、資源狀況等，直接影響營銷策略的制定和實施。供應商供應商的穩(wěn)定性和信譽對企業(yè)營銷活動的順利進行至關重要。微觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境宏觀營銷環(huán)境人口數量、結構、分布等對企業(yè)市場細分、目標市場選擇等有重要影響。政治穩(wěn)定性、政策法規(guī)等對企業(yè)營銷活動的合法性、長期性等有重要影響。經濟發(fā)展水平、收入狀況、消費結構等對企業(yè)市場規(guī)模、營銷策略等有決定性影響。價值觀念、風俗習慣、審美觀念等會影響消費者需求和行為，從而影響企業(yè)營銷策略。SWOT分析通過對企業(yè)內部環(huán)境的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），以及外部環(huán)境的機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行分析，制定相應的營銷策略。PEST分析通過對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）等宏觀環(huán)境的分析，預測市場趨勢和變化，為企業(yè)制定營銷策略提供依據。營銷組合策略根據環(huán)境分析結果，制定相應的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，形成有效的營銷組合，以滿足目標市場需求并實現企業(yè)營銷目標。環(huán)境分析與營銷對策延時符05消費者市場與消費者行為分析消費者市場的特點廣泛性、多樣性、復雜性、易變性。消費者市場的分類按購買者類型可分為個人消費者市場和組織消費者市場；按購買行為可分為復雜型、和諧型、多變型和習慣型。消費者市場的定義消費者市場是指為滿足個人或家庭消費需求而購買商品或服務的市場。消費者市場概述123消費者行為模式是指消費者在尋找、購買、使用、評價和處置商品或服務過程中所表現出來的行為模式。消費者行為模式的概念動態(tài)性、互動性、差異性。消費者行為模式的特點文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。消費者行為模式的影響因素消費者行為模式文化因素文化、亞文化和社會階層對消費者行為有重要影響，不同文化背景和社會階層的消費者具有不同的價值觀、消費觀和購買行為。個人因素年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況等個人因素對消費者行為也有影響，不同個人因素的消費者對商品或服務的需求和購買決策也不同。心理因素動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等心理因素對消費者行為也有重要影響，它們決定了消費者對商品或服務的認知和評價，從而影響購買決策。社會因素家庭、參照群體和社會角色對消費者行為也有影響，家庭是消費者最基本的社會單位，參照群體為消費者提供行為參照，社會角色則規(guī)定了消費者的行為方式和購買決策。影響消費者行為的因素消費者在意識到某種需求后，開始尋找解決問題的方案，即進入問題識別階段。問題識別消費者在購買商品或服務后，會對購買決策和商品或服務本身進行評價，從而影響未來的購買行為。購后行為消費者在問題識別后，開始收集有關商品或服務的信息，以便做出更好的購買決策。信息搜索消費者在收集到足夠的信息后，開始對各種方案進行評價和比較，以便選擇最優(yōu)方案。方案評價消費者在方案評價后，做出購買決策，選擇最合適的商品或服務進行購買。購買決策0201030405消費者決策過程延時符06組織市場與購買行為分析組織市場的定義組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。組織市場的類型包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。組織市場的特點派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務。組織市場的類型和特點組織第一次購買某種產品或服務。新購組織的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。直接重購組織的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。修正重購組織購買行為的類型市場需求水平、經濟前景、政治法律狀況以及技術發(fā)展等因素。環(huán)境因素組織目標、組織結構、組織政策以及采購程序等因素。組織因素職權、地位、志趣以及說服力等因素。人際因素年齡、教育、職位、個性以及風險態(tài)度等因素。個人因素影響組織購買行為的因素