飛鶴奶粉太原地區(qū)促銷策略研究

畢業(yè)論文飛鶴乳業(yè)太原地區(qū)促銷策略研究專業(yè)名稱：市場營銷班級：151602班學生姓名：馬孝瑞學號：201516060213指導教師：李敏二零一九年六月摘要在經濟文化高速發(fā)展的今天，乳制品成為我國重要的民生產業(yè)，也是國家大力支持和鼓勵的產業(yè)之一，乳制品行業(yè)的良性健康發(fā)展也成為了現如今國家和廣大人民關注的大事。自2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件以后，國產奶粉在國民心中的形象可謂一落千丈，一時間中國嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入了前所未有的低靡期。近幾年來，隨著更多的外資品牌奶粉進入中國市場，同時中國本土奶粉品牌憑借本土優(yōu)勢以及中國政府對本土品牌奶粉的大力扶持，國產奶粉的市場份額以及品牌競爭力都有了很大的提高，這一切都使得嬰幼兒奶粉領域的競爭日益加劇。中國作為全球第二大嬰幼兒配方奶粉消費市場，是各大嬰幼兒奶粉品牌的必爭之地。飛鶴乳業(yè)作為中國最早的乳制品企業(yè)之一，擁有著57年的歷史，一直憑借著良好的企業(yè)形象以及更適合中國寶寶體制的企業(yè)宗旨，贏得了無數中國媽媽的信賴與支持，但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展與進步，企業(yè)的營銷方式也要與時俱進、與時代接軌，積極以新時代的的促銷手段為基礎做出更好的、更貼合消費者的促銷活動是本文的重點研究內容。關鍵詞：飛鶴乳業(yè)；奶粉；促銷；新手段；目錄摘要 21. 緒論 41.1 論文研究的背景與意義 41.2 論文研究內容 41.3文獻綜述 51.4 研究方法 62.市場現狀與市場調查 72.1黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司簡介 72.2嬰幼兒配方奶粉市場現狀 82.2.1宏觀環(huán)境分析 82.3企業(yè)微觀環(huán)境分析 102.4飛鶴奶粉SWOT分析 112.4.1飛鶴所具備的優(yōu)勢 112.4.2企業(yè)劣勢 112.4.3飛鶴奶粉面臨的機會 112.4.4飛鶴奶粉面臨的威脅 122.5飛鶴奶粉的終端門店促銷情況市場調查 122.5.1確定樣本對象 122.5.2調查問卷的設計 122.5.3樣本描述統(tǒng)計分析 123飛鶴奶粉太原地區(qū)促銷問題 153.1門店促銷中存在的問題 153.2飛鶴奶粉太原經銷商對終端門店促銷策略以及不足 16促銷策略中的問題 174針對促銷問題的建議 184.1針對于顧客； 184.2針對于經銷商與終端門店促銷建議； 195結論與展望 215.1結論 215.2未來展望 22緒論論文研究的背景與意義隨著生活水平的提高和經濟的快速發(fā)展，嬰幼兒市場在我國產品總市場所占的份額越來越大。央廣網調查顯示，全國0-6月嬰兒的母乳喂養(yǎng)率只有28%，其中城市僅占17%。母乳喂養(yǎng)率普遍偏低，所以我國嬰幼兒市場對奶粉類產品需求度非常高。但2008年中國奶制品污染事件導致國人對本土品牌奶粉信任度大幅度下降。國外奶粉品牌紛紛涌入中國，奶粉代購成為新興高收入行業(yè)。據中國電子商務研究中心調查顯示，奶粉類代購量位居前三。截至2018年6月底，奶粉類代購占據總代購量的17%。作為一個開放性強、包容性高的完全競爭市場，奶粉市場正面臨著空前激烈的競爭。經歷了奶粉事件的洗禮過后，國內一些質量過關的品牌也在努力發(fā)展，積極爭取市場的占有率。以伊利、飛鶴、貝因美、君樂寶等為首的諸多國產品牌奶粉都在絞盡腦汁策劃各自產品的促銷活動，促銷政策。在我國50%以上的母親會給寶寶喂食嬰幼兒配方奶粉，并且國家開放二胎政策也使近兩年的出生率大幅上漲，嬰幼兒配方奶粉的需求量十分龐大。作為中國最早的奶粉企業(yè)之一，飛鶴自1962年創(chuàng)立品牌以來，至今已有57年發(fā)展歷史。在國內以及國際市場都取得了較好的口碑并占據相對較多的固定客戶消費群體。2017年，飛鶴超越常年居于奶粉類銷售前三的美贊臣中國，并且在嬰幼兒奶粉銷售額接近75億、高端奶粉增長241%的情況下，坐穩(wěn)中國品牌第一。2018年飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良表示，將向100億元的目標沖刺，是國產奶粉品牌中首個喊出百億目標的企業(yè)，并在2018年11月便輕松完成了100億的目標，成為國產奶粉第一個年銷量超百億的企業(yè)。在2019年3月11日舉行的第二屆京東國貨奶粉盛典上，尼爾森公布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示【1】，2018年國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。據京東集團副總裁、消費品事業(yè)部總裁馮軼介紹，自2016年起，國產嬰幼兒配方奶粉在京東超市連續(xù)4年實現銷售高倍速增長，增速超100%。目前飛鶴品牌的經營已取得了近幾年來較為大的成功，但如何在品牌已固定的模式下突破自我是本文的重要內容。在如今的快消模式下，飛鶴采取的營銷手段與促銷策略則是本文的主要研究方向。如何在眾多奶粉品牌中脫穎而出，讓消費者成為你的忠實客戶，是本文針對飛鶴奶粉促銷策略研究的具體分析。本文以太原飛鶴奶粉經銷商的角度出發(fā)，對所供貨的太原市內孕嬰童店進行問卷調查，以最直觀的角度解析各個品牌嬰幼兒配方奶粉的門店地推以及促銷策略，分析商家對于消費者的促銷手段，以及飛鶴企業(yè)與經銷商、終端門店之間的促銷模式。論文研究內容本文作者為飛鶴奶粉太原市一級經銷商公司員工，參與了飛鶴奶粉在太原市場的的營銷策劃以及對終端門店的供貨促銷策略制定等工作。作者希望通過參考國內目前孕嬰行業(yè)發(fā)展現狀等，借鑒國內外嬰幼兒配方乳粉行業(yè)營銷策略的研究成果，分析太原孕嬰行業(yè)的發(fā)展前景，以飛鶴奶粉在太原的促銷策略對太原奶粉市場的影響。我以飛鶴奶粉在太原現有的發(fā)展情況為基礎，進行深入的市場分析和市場預測。通過運用市場營銷的組合理論，對目前的促銷戰(zhàn)略進行分析研究，利用自己在工作中積累的經驗，對目前的促銷策略的調整和創(chuàng)新提出自己的新思想，并提出飛鶴奶粉在太原的經銷商對終端門店供貨的促銷策略以及終端門店執(zhí)行促銷策略的創(chuàng)新方案。本文研究的意義主要在于，通過我對飛鶴奶粉經銷商以及終端門店的促銷策略分析，以及對于同類產品的橫向比較、借鑒，找出飛鶴奶粉促銷策略的不足之處和亮點，通過我的實踐經驗以及對終端門店客戶的問卷調查，分析在不同的促銷策略下，對消費者購買行為的影響，以及經銷商對于終端門店進貨量的影響。1.3文獻綜述現有的市場營銷學文獻中,對促銷尚缺乏一個被廣泛接受的統(tǒng)一的定義。事實上,促銷（SalesPromotion）包括除了廣告、人員推銷、公共關系、直接營銷之外的所有促銷性活動。為了對促銷進行一個完整、科學的定義,我們需要識別出促銷定義中的一些關鍵點。Blattberg與Neslin（1990）建議,對促銷進行界定時,有五個主題需要體現促銷聚焦于行動,促銷是營銷活動,促銷是為了對行為產生直接的影響,促銷是為了影響消費者或者營銷中介,促銷是為了創(chuàng)造即時的銷售或者讓顧客現在就購買。作者讀了很多關于市場營銷的書籍，盡管有許多的理論，但“銷售”還沒有明確界定。麥卡錫是一個領先的美國市場營銷科學家，第一個提出了4PS營銷理論。產品，價格，位置和促銷是企業(yè)營銷的四個主要因素，其任務是解決市場營銷問題。促銷作為4ps理論的一個重要組成部分，在營銷研究和理論發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。ＡＭＡ（美國市場營銷學會）也有關于促銷的定義，其將促銷概括為除了人員推廣、廣告、公共關系之外的，能夠增強消費者購買意愿和增加效益的銷售方式【2】。（AMA，1966年）。Quelch的建議分為兩類：降價促銷和增值促銷。降價促銷主要是折扣價格，比較常見的是返利，抵扣，先使用后付款等形式。增值推廣也在通過豁免提高產品或服務在促銷中的功能有效性，以影響消費者的心理因素（Quelch，1995年）收費試用、獲獎競爭或增加其他與產品有關的附加效益，為推廣目標提供增值的東西?？得魉梗?998）根據奎爾奇的促銷分類，將促銷分為價格促銷和價值促銷。價格促銷是指降低產品或服務的價格，如現金折扣和優(yōu)惠券，而價格促銷是指降低產品或服務的價格。價值促銷是指為產品增加更多的利益，例如提供免費的試用、獎勵獎金和包裝促銷。一些學者認為，降價是企業(yè)促進銷售增長的重要手段。他們可以通過現金返還和優(yōu)惠券分發(fā)等方式提供短期降價銷售，或者通過營銷手段刺激消費者或中介機構在不降低價格但增加單價下產品數量的情況下更快地進行降價銷售。（Priya&Corfman，1999年；MICHD，2001年）一些學者對優(yōu)惠券退貨促銷進行了專門研究。吳正榮（2004）重點研究了返券促銷。他相信優(yōu)惠券促銷在一定程度上具有欺騙性。它利用價格產生錯覺效果，使消費者誤以為價格大幅降低。它經常與補充采購和交叉促銷一起發(fā)揮作用。多種促銷手段的結合將加速消費。人們選擇購買商品。安信（2012）還研究了優(yōu)惠券促銷的問題。通過運籌學和matlab的綜合應用【3】，研究了如何計算優(yōu)惠券的最優(yōu)收益方式。她相信商家提供一張優(yōu)惠券回報最大。最佳回報值是消費者在不考慮購買限制的情況下計劃購買的最大金額。陶歡歡（2014）實證分析認為，優(yōu)惠券返還促銷方式僅適用于部分商品。一般來說，返券促銷適用于利潤率較高的商品，如餐飲服務、服裝等。這類商品的應用可以獲得較高的收入，但普通日用品的優(yōu)惠券退貨促銷效果不理想【4】。郝遼剛等人（2008）提到促銷工具會影響消費者行為，并將不同的促銷方法應用到營銷中。這將對消費者的購買行為產生不同的影響。王玉玲（2014）通過數據分析對企業(yè)廣告與廣告進行了比較分析。產品廣告和直接降價的效果是不同的。結果表明，企業(yè)廣告比產品廣告能贏得更多的消費。此外，與直接降價相比，制造商采用購買和捐贈的方式來提高消費者的信任度【5】。策略可以降低消費者心理感知的風險。阿拉維等。（2015）研究了基于參考點效應的不確定性提升。在這種促銷活動中，顧客事先不知道促銷的力度，只參加擲骰子下注，贏了就會贏得折扣，否則就沒有折扣。這種方法比傳統(tǒng)的促銷方法更能吸引消費者。中國式Ailawadi等人（2014）實證研究表明，一般而言，促銷產品的類型對促銷效果會產生積極影響。它有很大的影響。當促銷的目標是享樂商品而不是實用商品時，使用非價格促銷更有效。向黎、成宇（2016）認為，企業(yè)應根據自身資源、產品特點和目標消費者的偏好選擇適當的促銷方式。劉建峰（2017）在大數據背景下，進一步結合市場現狀和發(fā)展趨勢。他認為，企業(yè)在實施促銷策略時應注意消費者的實際情況，然后采取合適的效應促銷方法，如樣品展示、包裝兌現、產品夾帶等。本文利用PEST、SWOT等宏觀微觀的環(huán)境分析，以及市場調查問卷的發(fā)放，對相關客戶進行訪談了解，詳細的了解了太原地區(qū)售賣飛鶴奶粉的經銷商對于終端門店、以及終端門店對于消費者的促銷策略，針對這些策略的優(yōu)勢和不足進行了分析，并提出一些建議。研究方法親身實踐法作者通過飛鶴促銷實習工作，深入了解飛鶴奶粉的促銷環(huán)節(jié)，在實踐中發(fā)掘問題，為研究提供可靠的真實依據。并利用所掌握的知識以及上網查找資料，對所發(fā)現的問題做出解決方案。問卷調查法通過向客戶發(fā)放調查問卷，及時真實的了解統(tǒng)計客戶的真實想法，也能發(fā)現所存在的不足，和客戶角度上發(fā)現的問題。文獻分析法本文理論部分的寫作主要關于企業(yè)宏觀微觀概況，以及營銷方案，促銷策略等，這一部分主要查閱一些經濟學報刊，營銷類書籍，以及促銷策略研究、供應鏈管理類文章完成的。定性分析法定性分析法是建立在預測者具有豐富的實踐經驗和廣泛科學知識的基礎之上，要依靠主觀判斷和綜合分析能力，對事物原本的規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預判。所以定性分析法也稱之為直觀法。訪談法作者通過走訪終端門店老板及導購，獲得終端門店對于經銷商供貨方案，以及供貨促銷方式等策略的建議。經過整理分析、歸類，為論文提供原始數據。2.市場現狀與市場調查2.1黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司簡介黑龍江飛鶴乳業(yè)始建于1962年，位于美麗的"鶴城"黑龍江省齊齊哈爾市，迄今已有超過50年的專業(yè)乳制品的制造歷史，是迄今為止中國建成的最早的奶粉生產企業(yè)之一。飛鶴乳業(yè)專注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)以及生產制造，旗下的產品包括星飛帆、超級飛帆、星階優(yōu)護、精粹系列、飛帆、成人奶粉等系列產品，是我國擁有最完整全產業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉企業(yè)，并且創(chuàng)造了在中國五十余年安全生產零事故的行業(yè)紀錄。目前，飛鶴乳業(yè)已變成集生產、運營、銷售三為一體的現代化企業(yè)，擁有4座嬰幼兒配方奶粉的核心加工工廠。飛鶴乳業(yè)現已建成覆蓋全國的銷售網絡，超過了50000家終端門店，全國將近1000名省市一級經銷商，覆蓋全國達32個省市及自治區(qū)，現有員工近4000人，2018年年銷售額超過一百億。另外，飛鶴乳業(yè)有限公司旗下還擁有3家獨立運作的子公司以及15家緊密合作的相關公司。

飛鶴乳業(yè)不惜成本用了10余年時間，在北緯47度的世界公認黃金奶源帶上打造了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的第一條完整的全產業(yè)鏈，真正實現了從源頭牧草的種植、規(guī)?；哪膛ｏ曫B(yǎng)（大牧場）到獨立生產加工、物流和倉儲、以及渠道管控乃至售后服務等各個環(huán)節(jié)的全程可控，形成了飛鶴乳業(yè)獨有的全產業(yè)鏈模式。依托于全產業(yè)鏈優(yōu)勢，形成了“農、牧、工”三位一體的產業(yè)集群，并且由此打造出了“2小時生態(tài)圈”的行業(yè)領先生產模式。飛鶴乳業(yè)開創(chuàng)了中國乳企全新的發(fā)展模式，為行業(yè)做出了典范。2.2嬰幼兒配方奶粉市場現狀2.2.1宏觀環(huán)境分析P；政治；國家政府對奶粉行業(yè)的大力扶持和重視自2008年奶粉事件爆發(fā)以來，我國的奶粉行業(yè)一直呈現著低靡的發(fā)展狀態(tài)，也正因如此，各種品牌的外資奶粉開始瘋狂的掠奪、侵占中國市場。隨著市場的情況的不斷惡化，也因為新生兒數量不斷增長，政府也開始越來越重視我國國產奶粉的市場狀況，開始出臺一系列政策幫扶我國乳制品企業(yè)。2017年我國出臺了最嚴注冊制，該制度適用于在中國生產及銷售的所有內外資奶粉品牌，同樣的包含對中國境內出口的外國品牌，在2018年后，假洋品牌、海外的貼牌、定制品牌及海外代工等將全部被清出中國市場。《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》是中國政府溝通WTO以及四大奶粉出口國之后的國家層面博弈。2018年1月1日后，僅有取得注冊制證書及注冊號的國內外奶粉品牌可在我國境內生產銷售和進口。如圖，奶粉注冊制度出臺后無疑是對中國奶粉行業(yè)的一次大洗牌，并且效果明顯，在我國銷售的2000多個奶粉品牌中將有超過70%的不通過注冊的品牌被淘汰，2018年以后僅剩下500—600個品牌在市場流通。E；經濟；人均消費水平提高，對奶粉的要求也隨之提高。隨著我國的人均消費水平的提高，人民富裕程度的提升，我國的人均消費水平也與日俱增，人們消費水平提高了，自然對于產品的各項要求也隨之提高了，大多數人不在追求奶粉僅僅作為母乳的替代品，而更加重視配方、元素、功能性等，對企業(yè)的服務、溝通、以及企業(yè)社會形象也有更高的需求。隨著國產奶粉的多年口碑積累，也逐漸在廣大群眾中找回了地位。2016年，我國開放二胎政策，受此影響，我國迎來了一次生育高峰，新增人口數達到1846萬，截至到2017年的新增人口數量為1723萬，雖然相比于前一年的增長率有所下降，但總體的趨勢還是上漲的。大批量的新生兒降生，對于嬰幼兒相關的一系列產業(yè)來說無疑是一個天大的機遇，同時也是一個巨大的挑戰(zhàn)。S；社會；國家開放二胎政策，人口出生率大幅增長。A，年輕一代成為社會的主要消費者，而新生代的80、90后媽媽更加推崇時尚和權威，在消費過程中理性化遠遠小于感性化消費，推崇權威，喜歡時尚，明星代言等。B，社會主流的價值觀導向，相比較于上一代的人來說，新生代的人群更注重時尚、環(huán)保、公益等社會問題，對產品的附加價值的追求有明顯的提高。C，面子消費，中國人有很強的面子情節(jié)，在面子的驅使下，很多人會在購買行為中選擇超出或遠遠超出購買能力的產品，銷售人員以及廣宣人員必須利用好面子問題，找到消費者的薄弱之處，獲取溢價、達成銷售。（4）T；技術；嬰幼兒奶粉的生產工藝。A，濕法工藝。簡單地說就是將嬰幼兒配方奶粉的配料成分，在液體狀態(tài)下就進行處理與混合加工的生產工藝，這項工藝通常包括配料添加、熱處理、濃縮、干燥成粉等工序。需要的設備較多，前處理主要的設備是凈乳機，均質機，最好有殺菌機，濃縮設備、液體干燥設備、包裝設備，以及一些附屬設備，還要有熱源、污水處理等。采用濕法工藝流程制作出來的奶粉具有均一性好，物理化指標穩(wěn)定等特點。特別值得一提的是，脫脂乳粉要在前期的處理設備中有分離機，因此一般采用濕法工藝加工。濕法工藝加工必須具備三個條件，第一個是奶粉生產商要擁有自己的牧場，確保原料生牛乳的新鮮；第二是必須有原料牛奶；第三是必須具備奶粉加工廠。B，干法工藝。簡單地說就是將粉狀的嬰幼兒配方奶粉的配料成分，在干燥的狀態(tài)下進行加工處理與混合而制成最終產品的生產工藝。兩種工藝對比，濕法工藝是將有機鮮牛奶直接加入所需添加的配料及營養(yǎng)元素，然后一次性噴霧成粉的工藝。與干法相比不僅不存在乳粉二次溶解等中間環(huán)節(jié)，而且濕法工藝采用多道過濾工序，杜絕安全隱患，充分保證各種營養(yǎng)的均衡。干法工藝的產品均一性等雖然不如濕法，但它的熱敏性的營養(yǎng)成分易于添加。如雙崎桿菌、微量元素等。C，嬰幼兒奶粉的配方技術幵發(fā)根據國內外配方技術發(fā)展方向以及成功的商業(yè)化運營來看，具備一定特別營養(yǎng)功能或者是改善人體生長平衡的配方技術呈增長趨勢；市場上每年的新產品多以諸如提高免疫力、補充維生素、防止腹瀉、緩解乳糖不耐、添加乳鐵蛋白、提高吸收、添加益生菌等等為核心的功能推廣；現如今，配方技術創(chuàng)新不僅僅是洋品牌具備，隨著生物科技的不斷發(fā)展，國內的領軍企業(yè)也是大筆投資科研頻頻趕超。2.3企業(yè)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調企業(yè)與這些相關群體的關系，促進企業(yè)營銷目標的實現。企業(yè)營銷團隊飛鶴乳業(yè)的營銷團隊包括企劃部、銷售部、營養(yǎng)部三個部分組成，企劃部負責公司產品的廣告、公關、促銷策劃、企業(yè)形象生動化、品牌管理等戰(zhàn)略部署，銷售部主要負責市場的維護、渠道的開發(fā)，終端門店的管理以及促銷方案的實施等工作，營養(yǎng)部主要負責消費者服務，對接有醫(yī)療機構，接受育兒知識咨詢以及相關人員的培訓工作。企業(yè)上游供應優(yōu)勢飛鶴乳業(yè)擁有自己的牧場，自己的罐裝工廠等一系列專業(yè)且完備的生產線，從奶源、設備、技術上達到獨立自主。俗話說，得奶源者得天下。這樣以來飛鶴對于經銷商的供應的穩(wěn)定性、及時性以及質量的可靠性價格優(yōu)勢都是相當大的。企業(yè)下游渠道飛鶴乳業(yè)擁有完整的配送體系以及嚴格挑選與之合作的地級經銷商，做到運輸、倉儲嚴格達標才能給予消費者最安全，最放心的奶粉。同時消費者可以通過罐底二維碼做到全程追溯，包括那一輛車配送，哪一個牧場的奶牛產的奶，哪個機器罐裝的都可以看到。公眾形象公眾是一個企業(yè)面對的最大的群體，公眾也使對于一個企業(yè)的生存發(fā)展最重要的群體。飛鶴乳業(yè)一直秉承者更適合中國寶寶體質的理念，面對公眾，飛鶴有完備的售后系統(tǒng)，全程可追溯的網絡系統(tǒng)，有專門的部門和渠道收集公眾的意見進行反饋和整改。以求建立良好的信譽和良好的企業(yè)形象。競爭者市場沒有一個組織可以單獨為某一顧客提供全面的市場服務，也沒有能力滿足所有顧客的需求。任何公司營銷戰(zhàn)略總會受到市場上若干競爭對手的包圍和影響，公司取得競爭優(yōu)勢的最好辦法就是首先樹立顧客導向觀點，并且對形成有效的競爭觀察。飛鶴一直以來將國產奶粉品牌視為兄弟，將矛頭直指入侵中國市場的外國品牌奶粉，力求以更真誠的心做出中國人自己的更適合中國寶寶體質的奶粉。2.4飛鶴奶粉SWOT分析2.4.1飛鶴所具備的優(yōu)勢（1）飛鶴乳業(yè)成立于1962年，迄今為止已經有57年的歷史，57年里飛鶴乳業(yè)一直厚積薄發(fā)，積極完善自我，成為行內領先品牌。飛鶴擁有在全球公認的北緯47.5°的位于黑龍江齊齊哈爾市的扎龍濕地黃金奶源帶牧場，做到行內第一個可以保證鮮牛奶2小時只內一次成粉的乳制品企業(yè)，保證了所有奶粉的新鮮程度，乳粉與營養(yǎng)素完美結合，保證溶解速率。保證從源頭牧草奶牛到物流倉儲售后全程可控，28天新鮮直達，在28天之內送到客戶手中，全封閉低溫運輸車，避免二次污染，真正做到安全放心。（2）良好的口碑是產品生存的基礎，飛鶴經歷了長達57年的沉淀，憑借其先進的生產工藝，領先的技術支持，一流的營銷團隊，安全放心的好奶粉，以及完善的售后體系得到了廣大消費者的認可，為國產奶粉樹立了良好的形象，讓廣大消費者對國產奶粉又有了信心。2.4.2企業(yè)劣勢（1）在如今大數據的年代，飛鶴雖然十分重視客戶信息的采集，也有相對完善的app系統(tǒng)（該app系統(tǒng)由各個門店飛鶴奶粉導購下載，利用該app進行日常盤點、新客開發(fā)以及顧客信息的采集工作）。但后續(xù)的工作缺失嚴重，大量的數據回流后沒有數據的整合和下一階段工作的跟進，導致大批量新客的流失。（2）促銷活動形式單一，消費者已經習慣了單一的買贈促銷模式，甚至有的消費者認為買了奶粉就必須有贈品，沒有贈品你就是在欺騙我，就是高價賣貨。傳統(tǒng)的促銷模式已經逐漸展露出其弊端，創(chuàng)新促銷模式迫在眉睫。2.4.3飛鶴奶粉面臨的機會2008年奶粉事件以后，我國政府大力扶植中國奶粉企業(yè)，2016年我國開放二胎政策，受此影響，我國迎來了一次生育高峰，新增人口數達到1846萬，截至到2017年的新增人口數量為1723萬，雖然相比于前一年的增長率有所下降，但總體的趨勢還是上漲的。大批量的新生兒降生，對于嬰幼兒相關的一系列產業(yè)來說無疑是一個天大的機遇。2.4.4飛鶴奶粉面臨的威脅價盤不穩(wěn)定，經銷商掌控價盤愈發(fā)吃力。如今奶粉市場競爭日益激烈，產品多元化，而隨著網絡的通訊的發(fā)展，以及部分無良商家的惡意炒作，導致山西奶粉市場十分混亂，飛鶴奶粉的價盤也愈發(fā)不穩(wěn)定，諸多門店為了爭搶顧客壓低價格，自損毛利。競品奶粉大量舉辦地面推廣活動，大量贈送贈品，給門店簽訂層級銷售任務，以此打壓飛鶴奶粉在終端門店的容量和生存空間。如今，互聯網通訊高速發(fā)展，大數據時代已經來臨，所有終端門店掌握著消費者以及潛在消費者的一手信息大數據，而與企業(yè)，中間商出現數據斷電，廠家無法接觸消費者，無法掌握消費者一手信息，導致不同程度的被動銷售，如何進行數據整合，和數據互通，圖和利用大數據時代的優(yōu)勢進行針對性的促銷戰(zhàn)略是飛鶴面對的巨大問題。2.5飛鶴奶粉的終端門店促銷情況市場調查2.5.1確定樣本對象本次調查選區(qū)了太原市東、南、西、北，四個城區(qū)的80家孕嬰店作為研究對象，每個城區(qū)二十家店，基本代表了太原地區(qū)大中小規(guī)模以及銷售情況高中低三種檔次的門店。這80家店都是相對促銷活動較頻繁，但銷售情況各有不同的門店，此次發(fā)放問卷80份，回收有效問卷63份，問卷回收率為80%。2.5.2調查問卷的設計通過自身走訪經驗，針對調查方向以及門店信息反饋，設計出問卷，問卷主要分為兩個部分，第一部分是門店奶粉類基本銷售情況，第二部分是針對于消費者促銷方式影響消費者購買情況的調查。2.5.3樣本描述統(tǒng)計分析本次樣本投放分為兩部分，孕嬰店終端門店店主和店員。主流奶粉價位分析；由調查結果我們可以看出，終端門店內最暢銷的奶粉價位在198—268之間，而飛鶴奶粉的主流產品價位與此十分吻合，飛鶴通過研究識別不同的客戶群體做出市場細分，針對于不同消費水平的客戶推出高、中、低三種價位的三個系列產品，即1+N+X價格戰(zhàn)略。1代表一只主流價位且市場流通量最大的產品通常指星飛帆，N代表一只高毛利且價格稍微偏離主流價位的需要門店主推的產品，X代表一只低價位產品。飛鶴通過這三個系列的產品貫穿終端門店三個檔次的顧客群體，同樣的國內各主流產品也同樣有對應的產品分支。由此反饋出1+N+X策略的大方向正確性，但同時也能通過數據反饋看出，飛鶴奶粉主攻的主流價位產品十分暢銷，而中低端產品的市場占有并不樂觀，所以，飛鶴在保持著主流產品的市場占有率穩(wěn)固的同時兼顧中低端產品的市場情況，可以開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村的消費水平不斷提高，人們的消費理念也在不斷進步，可以將中低端價位產品投放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場中，現在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場中以完達山、光明等為主導，價位在100—180之間。（圖3-2）圖3-2孕嬰店不同價位奶粉銷售情況購買決策分析；由圖表可見，人們在注重價位的同時更加關注品牌、是否適合寶寶體質、質量、以及營養(yǎng)素是否全面等問題。而促銷活動也很大程度的影響著人們的購買決策。飛鶴奶粉在多年確保質量安全以及營造良好口碑的同時，更加側重于促銷活動，促銷活動不僅對于消費著有吸引力，經銷商對于終端門店的促銷方案也對終端門店的銷售情況起著巨大的作用。（圖3-4）圖3-4影響消費者選擇奶粉的因素在諸多影響消費者選擇奶粉的因素中安全性尤為重要。（圖3-5）圖3-5影響消費者選擇奶粉的因素在促銷活動中，消費者最喜歡的增品是直接折扣，這是對于消費者最直觀的利益，希望在促銷活動中能比平時花更少的錢，但對于廠家的市場價格把控來說卻不是一個可行方案，企業(yè)想要保證產品在市場上正常流通必須要嚴格把控價格，這樣即能保證產品的活性，也能保證各個環(huán)節(jié)的利益。其次是贈送本品，飛鶴乳業(yè)在做的新客促銷活動即首次購買的客戶憑新生兒出生證明可以享受購買本品一桶贈送本品一桶的活動，目的在于一位新顧客連續(xù)喝兩桶本品牌的產品在無任何不良反應的情況下再次購買的概率遠大于只喝一桶的概率。第三是促銷活動中能獲得相關的贈品，這也是目前同質化最嚴重的策略，基本所有同類產品都以贈品為促銷手段，嚴重的同質化導致促銷活動的贈品對于的顧客的吸引力逐漸減小。（圖3-6）圖3-6顧客對促銷活動方式的喜好程度3飛鶴奶粉太原地區(qū)促銷問題3.1門店促銷中存在的問題（1）促銷方式傳統(tǒng)、行業(yè)內促銷策略同質化嚴重現如今奶粉類的促銷方式都大同小異，以買贈為主，贈送玩具占百分之八十，贈送本品占百分之二十，顧客已經形成了買贈習慣，并且將買贈活動視為一種應得的服務。更加嚴重的是，業(yè)內促銷活動大都一樣，同質化極其嚴重。同樣的活動大家都在做，那就算不上是一種促銷活動，所以如何擺脫傳統(tǒng)的買贈形式，迎合新的時代發(fā)展，創(chuàng)新促銷形式迫在眉睫。門店在促銷活動中涉及到很多形式的消費者數據采集工作，在大數據時代不論是終端門店還是企業(yè)等都很注重信息的采集，大數據的整理等工作，但在實際應用中，存在著很嚴重的數據斷流問題，終端的數據只存在于終端門店的手中，企業(yè)的后臺數據只在企業(yè)的數據庫中流通，中間商的數據形同虛設。這樣就使得數據出現嚴重的斷流，三方數據沒有流通導致三個方面都互不交流，從而導致消費者對促銷活動的不滿和無感。（2）終端門店勢單力薄，廣告宣傳以及造勢力度不夠。廣告作為促銷的必不可少的環(huán)節(jié)之一，是必須要重視起來的。在促銷活動中，僅僅是通過推廣人員與門店老板進行簡單的溝通就確定下促銷日期以及方案，沒有一個完整的流程安排，所以在廣宣方面大大欠缺，有的門店則會進行簡單的前期宣傳，雖然有一定的效果，但門店的顧客群體有限，涉及的范圍也十分有限，所以廣宣的力度不夠導致促銷活動的預期效果難以達成。這不僅將公司的經費白白浪費，更使門店的售賣積極性大大減小。并且，飛鶴公司給與的促銷活動經費有限涉及范圍有限，無法在最大程度上滿足前期的廣告宣傳，以及促銷活動的力度，促銷活動場面的宏大，促銷形式的豐富性，和潛在客戶的挖掘。并且，終端門店勢單力薄，缺少多元化的促銷手段，單一的產品促銷很難滿足顧客的口味，對他們的吸引力也大打折扣。逐漸形成惡性循環(huán)，消費者不在乎此類促銷活動，終端門店抵觸此類促銷活動。（3）網絡促銷缺失如今電商平臺普及，更多的人愿意將線下與線上對比，這就存在線上的產品與線下產品的相互沖擊問題。網絡促銷是一種高效率、低成本的促銷方法，促銷成本低于目前各種媒體，但促銷效果卻要比傳統(tǒng)媒體的強的多!這是一個不受時間、地域限制的市場，企業(yè)可以無時無刻不斷地促銷。門店可以通過較低的成本廣泛的了解顧客的需求，并且以更加高效快捷低成本的方式向消費者傳遞促銷信息，與傳統(tǒng)的促銷模式相比，在同樣消費者的情況下網絡促銷享有較低的成本上的優(yōu)勢，并且對于促銷的績效考核上有絕對的便利條件。如今縱觀太原地區(qū)的飛鶴奶粉促銷模式，并不存在網絡促銷這一種，這也成為了飛鶴在新網絡時代的一條極大的缺失，完全依靠傳統(tǒng)的促銷模式，不重視網絡促銷這一重要的營銷手段。第一導致了促銷方式多元化的缺失，從而導致部分顧客的流失。第二，促銷活動的績效考核上傳統(tǒng)促銷沒有網絡促銷容易把控，便于績效考核。門店以及飛鶴公司本身都在通過促銷和日常運營中收集客戶的信息，通過手機app上傳到公司后臺中，在大面積的收集下建立了強大的數據庫，但無論是平時的銷售中，還是促銷活動中，都沒有將數據庫信息與促銷活動結合起來，白白荒廢了可利用的最好的資源。3.2飛鶴奶粉太原經銷商對終端門店促銷策略以及不足作者實習期間任職飛鶴奶粉太原地區(qū)經銷商業(yè)務，在實習期間通過個人對公司內部的了解、以及對客戶的訪談了解到飛鶴奶粉經銷商對于終端門店的促銷政策，根據客戶的建議做出分析。促銷策略： 搭贈政策搭贈政策是最基本的促銷政策，即以星飛帆產品為例，經銷商為終端門店供貨，每6桶為一箱，每供貨一箱搭贈一桶本品，所以終端門店進貨時最少一次進貨為箱才能拿到搭贈，而同時經銷商與終端門店簽訂供貨協(xié)議，每個月每個門店至少需要進貨十箱，否則次月將不給門店供貨，以此保證大體量客戶的利益。贈品促銷贈品促銷是目前最最常見的促銷手段，萬變不離其宗，百分之九十的促銷活動都以贈品為主，經銷商對于終端門店的贈品促銷即每次根據進貨的比例配送贈品，以四只主流產品為例，星飛帆的贈品比率為3.5%，臻愛倍護的贈品比率為4%，臻稚有機的贈品比率為5%，精粹系列的贈品比率為5%。贈品類型主要以，兒童智力開發(fā)玩具類，嬰兒車類，童車類，棉品類為主。訂貨會策略訂貨會策略屬于預付款的形式，即客戶根據自己的門店銷量一次性向經銷商支付一個季度的貨款，經銷商得到大量的資金回流，以此為客戶讓出3-5%的毛利，該毛利為客戶返還貨品或贈品，不返還現金，以3-5%的毛利采購贈品或貨品，實際上經銷商花費的金額只有2-4%左右，但大量資金回流，利用該筆資金進行周轉得到的利潤大于5%，所以該方案既是對門店預付貨款額外的激勵，也是經銷商回流資金的手段。地推活動支持地推活動是門店促銷的一大手段，經銷商根據終端門店的出貨量達成為門店規(guī)劃地推促銷活動，達不成既定銷量即上個季度月均銷量的125%，則沒有地推促銷活動支持，每場地推活動至少能為門店消化50%的存或，所以門店為了爭取地推活動的支持，每個月的銷量基本保持增長態(tài)勢。導購提成策略為銷量達到月均5萬的門店店主備案飛鶴導購，而該導購的任務是每個月學習四次飛鶴奶粉的賣點，每個月進行一次庫存盤點，每個月需要開發(fā)3名新客，完成導購任務，并且本月銷量達成，則可以獲得導購工資，工資設定坎級標準，完成銷量越高工資越高，相應的新客開發(fā)每多開發(fā)一名獎勵五十元。此策略會潛移默化的影響該店，會在導購的光環(huán)和任務下主推飛鶴奶粉，以此達成銷量?，F金紅包激勵各店在售賣交易完成后，將購物小票拍照曬到微信群中能得到5-20元的現金紅包獎勵。如今各品牌奶粉百花齊放，現金紅包的激勵可以讓店老板或者奶粉導購更加主推飛鶴奶粉。促銷策略中的問題（1）門店虛假促銷、惡意競爭經銷商更加注重門店的銷量情況，各種政策都在大力刺激銷量，從而導致有的終端門店為了得到經銷商的各種紅包、地推活動、贈品支持，做虛假銷量，將貨倒賣、批發(fā)給外地或不合作門店，形成十分惡劣的市場環(huán)境。終端門店沒有來自業(yè)績達成方面的壓力，導致飛鶴奶粉在門店積壓，得不到重視，門店報以自然銷售的態(tài)度對待。終端門店利用促銷的噱頭估計壓低價格，破壞市場平衡，導致其他門店顧客流失，造成惡意競爭、砸價的行為。將促銷活動只當作是一次變相低價銷售招攬顧客的機會，同時利用飛鶴做促銷的機會宣傳自己的門店，這不僅占用公司的資源，而且也是對市場的價格把控的抨擊。究其原因，第一，飛鶴沒有對促銷活動中的各方面做出明確的要求和管控，這使得很多客戶鉆了空子。第二，促銷活動對于門店的依賴性過強，門店掌握著消費者的一手信息，這讓門店在做促銷活動中獲得極大的優(yōu)勢，相對來講飛鶴公司處于被動的狀態(tài)。這就導致了企業(yè)開展促銷活動困難，必須依托于終端門店的基礎來吸引消費者。（2）在太原地區(qū)缺乏輿論導向問題隨著各類網絡媒體以及自媒體的迅猛發(fā)展，社會輿論對產品的促銷影響是十分巨大的，在某種情況下，一場輿論可以將一直熱度很高的產品一下子打入谷底，也可以將一直瀕臨崩盤的產品一下子救活，當然這還需要自身的實力。飛鶴奶粉在這方面做的很有欠缺，企業(yè)以及經銷商在做的都是平面廣告，電視廣告等宣傳，卻沒有迎合時代，迎合現在年輕人大眾的胃口。如今的80、90后新手家長容易被社會輿論導向引導，跟風從事。比如現在盛行的李佳琪推薦口紅、抖音打卡美食等，都是利用了人們的從眾心理，對消費者進行引導，利用一些即時發(fā)生的事件、或者引起大眾關注的話題等，以此大做文章，蹭熱度，吸引消費者，為終端門店帶來更多的客流。合理的制造輿論，創(chuàng)造話題，是市場推廣的重要手段之一，飛鶴公司在太原地區(qū)十分欠缺這方面的營銷策略。（3）門店以及消費者對飛鶴奶粉缺少切身的體驗在飛鶴奶粉營銷宣傳中主打了很多的賣點，比如；北緯47.5度的扎龍濕地天然牧場，能喂養(yǎng)出更健康的奶牛，生產出更純凈更有營養(yǎng)的牛奶，從而生產出更好的奶粉等。但實際當中只是將這樣的信息傳遞給門店，我們只是在一味的宣導飛鶴奶粉的好，但卻沒有讓客戶或消費者切身的體驗到，親眼見到你的好，這樣的話即使門店很相信這些賣點的真實性，但大家沒有親眼見到，親身體驗到，有的時候給顧客介紹也是非常沒有底氣的。再比如，飛鶴奶粉主打賣點之一，所有品相的奶粉絕不添加香精、色素、乙基香蘭素、白砂糖、麥芽糊精等添加劑，時事上確實沒有添加，但是針對于首次購買飛鶴奶粉的顧客來說，他們是持懷疑態(tài)度的，因為他們沒有做到切身體驗，門店在為顧客介紹時，如果自己真的品嘗過，家里的孩子真的切身在喝飛鶴奶粉，那么說起來是非常有底氣的，是十分肯定的。4針對促銷問題的建議4.1針對于顧客；踐行消費者導向因時因地制宜的設計促銷方案傳統(tǒng)的促銷方式已經對顧客沒有了吸引力，促銷方式急需改進，在前期的數據庫中篩選合適的顧客群體，開展有針對性的現場親子互動活動，可以聯合異業(yè)，如早教行業(yè)，幼兒園等更能增加促銷活動的趣味性，同時能很大程度的降低成本。如果促銷活動場地不允許，就在終端門店門口或室內構建活動區(qū)，以親自活動，兒童活動為主，推廣產品及企業(yè)形象為輔，即能為店內引流達到促銷的目的，也能在消費者心中為企業(yè)樹立良好的公眾形象。不僅針對于奶粉行業(yè)，各行各業(yè)都不盡相同，不同的時間不同的地點的促銷活動效果是不同的，比如每年的1-4月是出生率最高的時間，在這個時間段要學會抓住顧客，留住顧客。針對于不同的節(jié)日要做出不同主題的促銷方案，比如六一兒童節(jié)，設立寶寶日主題促銷方案，更能吸引顧客引起共鳴。多元化促銷活動“媽媽班”活動媽媽班是一種新型的營銷模式，即以媽媽課堂的模式，為現在的80、90后新手媽媽傳授一些育兒知識，在做培訓的同時通過一步一步的引導，導入產品信息，讓這些新手媽媽，這些潛在的顧客在心里對飛鶴奶粉留下一些烙印，也有20%的參與者直接現場購買飛鶴奶粉，有80%以上的顧客現場領取使用裝表示愿意讓寶寶嘗試飛鶴奶粉。為終端門店支持此類的營銷活動會為終端門店開發(fā)更多的新客，實際上比給門店提供相同價值的贈品更有價值。聯合異業(yè)加大廣宣造勢力度終端門店作為一個單體確實勢單力薄，并且在促銷活動中僅有單一的產品促銷對消費者的吸引力也是微乎其微，繼續(xù)尋求多元化的促銷形式。面對這樣的問題，門店最好的解決方法就是聯合異業(yè)一起完成促銷活動。所謂聯合異業(yè)就是聯合一些既有相互共享的資源又不會在同行業(yè)有競爭關系的組織來共同完成促銷活動。例如飛鶴奶粉的促銷活動聯合積木寶貝早教機構共同完成。在促銷活動中，飛鶴奶粉負責廣告的宣傳，促銷方案的制定，現場的售賣等工作，而積木寶貝早教負責促銷活動現場的節(jié)目表演，提供多元化的主題吸引更多的潛在顧客，擴大促銷活動影響范圍。于此同時，在促銷活動現場購買飛鶴奶粉一整箱即可獲得積木寶貝早教課一課時，而積木寶貝的會員在促銷活動現場可以享受額外的折扣，兩個方面相互促進相互收益。即節(jié)省了促銷活動的成本，解決了經費問題，也更大程度的豐富了促銷活動的內容，擴大了顧客的覆蓋范圍，可謂雙贏。利用數據庫促銷數據庫營銷是指根據飛鶴公司以及終端門店在日常的經營運作和開發(fā)中收集的關于顧客的信息和其相關的數據為基礎，通過科學的分析方法對所得到的數據進行整理和分析從而構建出的一個有信息系統(tǒng)。利用數據庫營銷能分析出顧客的個人需求，從而更好的為顧客提供服務。讓我們所進行的促銷策略更對當前顧客的口味。幫助促銷的順利進行，降低成本，實現飛鶴公司和終端門店的利益最大化，顧客的滿意度提高，與顧客的溝通更多。數據庫營銷可以針對于對我們奶粉有需求并且有一定依賴性的客戶。飛鶴公司開發(fā)了門店終端app，門店將收集到的客戶信息上傳至app上，由飛鶴公司審批，會給予客戶奶粉獎勵，給予門店現金獎勵。與此同時飛鶴建立了強大的數據庫，促銷活動開展的時候可以通過數據庫調取客戶信息并進行分析，制定更有針對性的促銷方案，即節(jié)省了人力又提高了效率。4.2針對于經銷商與終端門店促銷建議；（1）把握價格掌控主動權經銷商為終端門店供貨，不以裸價形式供貨，而以零售價形式供貨，終端門店在售賣過程中，前臺沒有毛利，月出貨的利潤由經銷商次月返還給終端門店，或者沖抵貨款，以此來約束門店的砸價、低價、竄貨行為，一旦發(fā)生竄貨現象，經銷商將不予返還終端門店的利潤，門店不僅拿不到返利，還將接受飛鶴公司的處罰，出現第二次此類行為將終止合作，不予供貨。新店降毛利激勵，針對于新開發(fā)終端門店，我們不能一概不支持，也不能盲目支持，在原有協(xié)議的基礎上，門店需達成十箱每月的銷量，若本季度達成1-10箱則終止合作，達成10-15箱扣除50%返利，以贈品的形式返還門店促進門店銷售，達成15-30箱扣除20%的返利，返還門店同價值的贈品促進門店銷售。每個終端門店由于管理不同，規(guī)模不同，或者是經營理念經營范圍不同，會對飛鶴的產品銷量大不相同，因此針對于不同的銷量達成我們要制定坎級獎勵，具體執(zhí)行方式參照表3.2.2-1。表3.2.2-1（2） 終端門店促銷競賽案單純的讓門店自己預估銷量，或者門店自然出量，各個終端門店是感覺不到壓力的，所以要設置太原所有終端門店競賽方案，時間設定為一個季度，按照門店規(guī)模劃分為三個組，第一組：SC門店，第二組：KA門店，第三組：中小型孕嬰店。三個組內舉行季度競賽案，季度末核算，每組取銷量前三名的終端門店，第一名獎勵門店內團建旅行一次，第二名獎勵店主華為mate20手機一部，第三名獎勵現金紅包1000元。設置競賽方案，各個終端門店能互相了解對方的銷量，從而讓各個門店更有動力。終端門店作為銷售達成的主體，主觀上希望能有更高的銷量，但同時對于經銷商的促銷支持也有更多的需求，終端門店與經銷商之間常常因為促銷活動而產生矛盾，終端門店對于促銷活動的期許更多的是希望加大力度，多提供贈品，促銷活動形式能更加新穎對顧客有更高的吸引力，能為終端門店多開發(fā)一些新客等。（圖3.2.2-2）圖3.2.2-2終端門店對促銷活動的期許（1）強化促銷評估為確保促銷活動順利進行并保證本次活動的意義，在促銷活動進行前需多次確認文案的可實施性，并且要求終端門店進行銷量評估，門店持有業(yè)績壓力的時候能更加努力的完成銷售任務，保證促銷活動的圓滿。同時，在促銷案實施之前必須要提前3天做市場預熱廣告宣傳，軟文推送，h5轉發(fā)等。完善促銷人員機制，提高推廣人員業(yè)務水平，建立獎勵懲罰機制，加強推廣人員的培訓，要按照銷售業(yè)績來體現工資福利，讓促銷人員參與到利潤分配當中，以主人翁的姿態(tài)來面對，這樣才能創(chuàng)造出更大的收益。全面提升促銷人員促銷技巧，對促銷人員進行階段性的培訓，鼓勵大家利用數據庫，互聯網等新型促銷模式，不斷學習更新促銷理念，做到與時俱進。并且在促銷中要做到講誠信，言行一致，樹立良好的形象，讓顧客在參與促銷活動的同時對促銷人員以及我們的品牌產生信任感，從而進行復購，增加顧客粘性。（2）利用事件營銷事件營銷概念；事件營銷是借助重大社會事件、公益事件、體育文娛賽事等熱點話題所產生的社會效應，通過借勢、造勢等營銷模式，提高品牌知名度，并最終達到推廣產品或服務的營銷手段。在如今營銷模式多樣化的環(huán)境下，事件營銷在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷方式的不足，用最直