青島啤酒天津大區(qū)促銷策略分析

1緒論背景意義隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)大高速發(fā)展，產(chǎn)品越來越多樣化，快消品入門門檻低，導(dǎo)致進(jìn)入快消品市場(chǎng)的人增多，同時(shí)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重，替代性增高的現(xiàn)象，快消品的這一現(xiàn)象引起了探討和研究，而啤酒行業(yè)是快消品行業(yè)中比較典型的行業(yè)，能夠反映出快消品的問題和解決辦法，所以將啤酒行業(yè)作為此次的分析對(duì)象，來探討快消品行業(yè)的普遍問題。近些年來，由于啤酒產(chǎn)業(yè)化，啤酒的原料，酵母，配方，工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)沒有太大的保密性，導(dǎo)致啤酒差異化降低，替代性增高，啤酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。青島啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中是行業(yè)中的佼佼者，建廠較早，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，但青島啤酒其不足也十分明顯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較低，面臨多方競(jìng)爭(zhēng)者，天津大區(qū)現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀便是瓶裝酒市場(chǎng)占有率較低，面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以將天津作為一個(gè)典型市場(chǎng)進(jìn)行分析。天津是首批沿海開放城市，其位置位于華北平原海河五大支流匯流處，緊鄰渤海和燕山，海河在天津城內(nèi)蜿蜒而過，海河也是天津的母親河。在天津，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，青島啤酒進(jìn)入天津市場(chǎng)比較晚，現(xiàn)在的天津的消費(fèi)者對(duì)于哈爾濱啤酒的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過青島啤酒，青島啤酒進(jìn)入市場(chǎng)困難，現(xiàn)在青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有百威啤酒，華潤(rùn)（雪花）啤酒等。青島啤酒在天津占有率較低，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，而對(duì)于河北大區(qū)來說，天津大區(qū)是青島啤酒占有率提升主要的地區(qū)。青島啤酒擁有品質(zhì)高，質(zhì)量好的產(chǎn)品，較為完善的價(jià)格體系，成熟的渠道策略，唯有促銷策略有待改，所以如何有效地運(yùn)用促銷策略快速的提升青島啤酒在天津大區(qū)的市場(chǎng)占有率是目前應(yīng)該分析的方向。文獻(xiàn)綜述1.2.1啤酒行業(yè)現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)，隨著我國(guó)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步，啤酒行業(yè)也在蓬勃發(fā)展著，并且取得了傲人成績(jī)，所以國(guó)內(nèi)對(duì)于啤酒行業(yè)的關(guān)注度比較高。申洪等（2018）針對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展做出了十分詳細(xì)的分析，隨著啤酒行業(yè)的高速發(fā)展，啤酒企業(yè)也越來越多，作者就裝備，技術(shù)，原料，文化以及國(guó)內(nèi)現(xiàn)有大型啤酒企業(yè)現(xiàn)狀等方面進(jìn)行了分析，指出啤酒行業(yè)還有很大發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，未來必將走向啤酒集團(tuán)化，我國(guó)的啤酒精釀還處于落后狀態(tài),在未來發(fā)展中啤酒企業(yè)必將對(duì)于精釀啤酒進(jìn)行充分的開發(fā)和補(bǔ)充[1]。韓永奇（2017）提出啤夏季是啤酒行業(yè)銷售的旺季，夏季啤酒的需求增高，是各個(gè)啤酒企業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的最佳時(shí)機(jī)，因而在春季氣溫明顯升高之前，啤酒企業(yè)應(yīng)該盡量提升自己啤酒的市場(chǎng)占有率，否則在夏季來臨之后，啤酒相對(duì)來說不容易進(jìn)入終端銷售。在這個(gè)啤酒大戰(zhàn)的時(shí)間段啤酒企業(yè)應(yīng)該保持自己的鮮明特色，不隨波逐流，有自己的思維，敢于創(chuàng)新，才能在啤酒大戰(zhàn)時(shí)取得更好的效果[2]。1.2.2促銷策略（1）啤酒企業(yè)促銷策略研究專家對(duì)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為促銷是啤酒企業(yè)迅速提高啤酒銷量，進(jìn)入競(jìng)品市場(chǎng)的有效方法，由于啤酒的獨(dú)特特點(diǎn)，所以促銷策略應(yīng)根據(jù)啤酒行業(yè)的實(shí)際情況制定促銷策略。陳琛（2018）針對(duì)遼寧市場(chǎng)的現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷策略等進(jìn)行了分析，指出青島啤酒在遼寧市場(chǎng)的促銷方式有著促銷方式單一，并且與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)和缺乏個(gè)性化促銷等問題，并對(duì)這些問題提出了地區(qū)細(xì)化，體育促銷等方法，這些方法在其他地區(qū)同樣可以借用[3]。李政權(quán)（2002）在對(duì)近幾年的促銷活動(dòng)進(jìn)行分析后提出在促銷活動(dòng)制定之前要分析消費(fèi)者的習(xí)慣愛好和競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，有針對(duì)性的進(jìn)行促銷。而促銷要與公關(guān)活動(dòng)區(qū)分開，不能長(zhǎng)期的進(jìn)行促銷活動(dòng)，以免消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，保證促銷活動(dòng)的真實(shí)性和公平性，以及后續(xù)策略的支持，保證各個(gè)部門的相互配合，確保促銷策略的實(shí)施[4]。宛金榮（2015）提出促銷策略要針對(duì)地區(qū)的具體情況進(jìn)行制定，并提出了避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)較多的促銷市場(chǎng)，利用產(chǎn)品組合進(jìn)行促銷，選擇重點(diǎn)大區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng)等原則，根據(jù)地區(qū)實(shí)際情況制定促銷方案，不能盲目進(jìn)行促銷，促銷應(yīng)保證企業(yè)利潤(rùn)的情況下進(jìn)行[5]。王義軍（2015）以QD啤酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)際分析,通過營(yíng)銷理論與實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析結(jié)合的方式論證后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改進(jìn)策略，針對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來的方便，提出啤酒可以網(wǎng)上促銷，并提出了主題促銷，平臺(tái)促銷，企業(yè)促銷等方法進(jìn)行啤酒促銷[6]。（2）快消品促銷策略專家從常見的促銷方式對(duì)消費(fèi)者的影響，快消品的特點(diǎn)，促銷時(shí)間及數(shù)量帶來的效果等方面對(duì)快消品促銷進(jìn)行了研究，認(rèn)為促銷方式需要針對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣愛好制定，在制定時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮促銷應(yīng)當(dāng)短時(shí)間多促銷品地進(jìn)行促銷。任聰（2016）針對(duì)快消品的常見促銷方式以及消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的促銷方式排序是降價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、免費(fèi)樣品促銷、抽獎(jiǎng)促銷，所以企業(yè)在制定促銷方式的時(shí)候應(yīng)該制定能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買的促銷方式，并且提出了各種促銷方式應(yīng)該注意的重點(diǎn)：贈(zèng)品促銷活動(dòng)中要提高贈(zèng)品的新穎性,免費(fèi)樣品促銷活動(dòng)中要改進(jìn)免費(fèi)樣品的包裝,降價(jià)促銷活動(dòng)中要避免商品臨期降價(jià),抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)中要提高中獎(jiǎng)率及增加獎(jiǎng)品的吸引力[7]。羅曉彤（2017）詳細(xì)分析了快消品的特點(diǎn)以及分類，并且分析了快消品的市場(chǎng)現(xiàn)狀。針對(duì)現(xiàn)狀指出在快消品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，由于快消品入門門檻低以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以促銷策略的有效實(shí)施越來越受重視。作者提出主要是網(wǎng)絡(luò)促銷，再結(jié)合價(jià)格折扣以及網(wǎng)絡(luò)文化如微信群等促銷方式進(jìn)行快消品促銷，這樣新穎的促銷方法能夠給予競(jìng)爭(zhēng)者一定的打擊[8]。王雅婧（2014）從消費(fèi)者感知利益和消費(fèi)者行為模式出發(fā),針對(duì)消費(fèi)者過去在購(gòu)買彩票方面的行為設(shè)計(jì)出博彩類享樂型促銷策略,并對(duì)比博彩型促銷策略和常規(guī)的價(jià)格折扣促銷策略對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利益、購(gòu)買意愿的影響。最終得出結(jié)論：提出企業(yè)的品牌形象和品牌質(zhì)量能夠促使消費(fèi)者在促銷中購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究自己的消費(fèi)群體的偏好和習(xí)慣，有針對(duì)性的進(jìn)行促銷[9]。黃桂艷（2016）借助心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法,采集不同促銷品可選數(shù)量、促銷時(shí)間限制和促銷折扣力度下,消費(fèi)者決策的認(rèn)知反應(yīng)、情緒體驗(yàn)及行為傾向等相關(guān)數(shù)據(jù),并利用獨(dú)立變量t檢驗(yàn)、方差分析和回歸分析等統(tǒng)計(jì)工具開展實(shí)證分析,并得到當(dāng)促銷品過多時(shí)縮短促銷時(shí)間能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的結(jié)論[10]。AmiraMohdAlia,MuhammadHanifAbdulGafarb,JamaludinAkbarc（2013）現(xiàn)在市場(chǎng)上的促銷方式，如藝術(shù)廣告，網(wǎng)上促銷，個(gè)人推銷等促銷手段太過籠統(tǒng)且模糊，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)于現(xiàn)有的促銷策略進(jìn)行貼合市場(chǎng)的分析，來確定具體哪種促銷方式能夠最大程度的影響消費(fèi)者并刺激購(gòu)買[11]。YuanchunJiang,JenniferShang,YezhengLiu,JerroldMay（2015）在文章指出由于互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了零售行業(yè)，現(xiàn)在幾乎在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都能在網(wǎng)上找到，所以網(wǎng)上促銷活動(dòng)不斷推出，在線價(jià)格促銷也應(yīng)該配合產(chǎn)品推薦進(jìn)行，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買非打折產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到最好的促銷結(jié)果，這樣可以在一定程度上保證企業(yè)在進(jìn)行促銷的同時(shí)還能保證企業(yè)利潤(rùn)的獲取[12]。綜上所述，以上文獻(xiàn)指出啤酒行業(yè)還擁有較大的發(fā)展空間，在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)提出更好的創(chuàng)意；促銷方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)制定合適的促銷方式，針對(duì)消費(fèi)者的愛好和習(xí)慣制定促銷活動(dòng)，并且在促銷活動(dòng)中注意產(chǎn)品推薦，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買非打折產(chǎn)品等。文獻(xiàn)大都采用了分析現(xiàn)狀，收集促銷方式進(jìn)行對(duì)比，消費(fèi)者行為分析，心理實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行研究，并且提出對(duì)于消費(fèi)者比較有效的促銷方式，我會(huì)學(xué)習(xí)以上文獻(xiàn)分析促銷方式的方法和建議來運(yùn)用到論文中。研究方法（1）二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，通過查閱關(guān)于啤酒行業(yè)渠道策略方面的資料，充分利用校內(nèi)圖書館資源以及網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行資料的收集。（2）一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集，通過在青島啤酒股份有限公司實(shí)地實(shí)習(xí)，了解本企業(yè)促銷策略的實(shí)施情況，進(jìn)行搜集，整理，分析。（3）通過自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷與二手資料的收集，結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)，對(duì)青島啤酒促銷策略進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的對(duì)策和改進(jìn)建議。研究流程首先確定我論文的題目和研究思路；進(jìn)行參考文獻(xiàn)的尋找以及整理，以此來了解啤酒行業(yè)的大環(huán)境，發(fā)展方向，背景，前景等；之后通過在青島啤酒天津大區(qū)市區(qū)進(jìn)行實(shí)地實(shí)習(xí)，了解青島啤酒的基本情況，在促銷方面的制定及實(shí)施情況，進(jìn)行資料的搜集、整理、分析。確定論文題目和研究思路確定論文題目和研究思路搜集整理參考文獻(xiàn)企業(yè)實(shí)習(xí)及調(diào)研論文的撰寫及修改論文后期工作論文完成、論文答辯一手資料搜集二手資料收集通過實(shí)踐，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有促銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)促銷策略中存在的問題，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，探求更好的營(yíng)銷策略，使青島啤酒提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度，提升市場(chǎng)占有率。圖1研究框架企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)簡(jiǎn)介青島啤酒（青島啤酒股份有限公司）是于1993年建立，在山東青島建立的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，其前身是德國(guó)商人和英國(guó)商人于1903年合資創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，是中國(guó)建廠最早的啤酒公司之一。1964年，青島啤酒成為全國(guó)啤酒行業(yè)標(biāo)桿，并且創(chuàng)造了“青島啤酒操作法”，在全國(guó)啤酒行業(yè)推廣。青島啤酒是中國(guó)首家在兩地同時(shí)上市的公司，青島啤酒于1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)，同年8月27日，青島啤酒（600600）在上海證券交易所上市。2008年8月11日，青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008中國(guó)啤酒贊助商。2018年品牌價(jià)值1455.75億元，連續(xù)15年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)品牌首位，位列中國(guó)啤酒行業(yè)品牌首位，位列世界品牌500強(qiáng)。目前，青島啤酒的60多家生產(chǎn)基地遍布在全國(guó)二十多個(gè)省，自治區(qū)，直轄市。青島啤酒遠(yuǎn)銷世界九十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)包括美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等，在中國(guó)全境都有銷售網(wǎng)絡(luò)，全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名青島啤酒為世界第五大啤酒廠商。青島啤酒營(yíng)銷中心河北省區(qū)成立于2012年10月份，河北省石家莊市、保定、滄州、衡水、邢臺(tái)、邯鄲和天津等地區(qū)都由石家莊市管轄。從2006年開始，青島啤酒在省區(qū)范圍內(nèi)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率從0%達(dá)到了60%。未來五年的時(shí)間，河北省區(qū)將按照公司沿黃線戰(zhàn)略帶發(fā)展的目標(biāo)，再聚焦調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升營(yíng)業(yè)額，盈利能力的條件下，將河北省區(qū)打造成高市場(chǎng)占有率，高品牌影響力的基地市場(chǎng)和公司利潤(rùn)池市場(chǎng)。大區(qū)概況天津是一座歷史悠久的古城，擁有眾多的歷史遺跡，因此旅游業(yè)很發(fā)達(dá)，因?yàn)樘旖蛉藢?duì)于餐飲深有與研究，餐飲行業(yè)也在蓬勃發(fā)展起來，啤酒行業(yè)也隨之崛起。根據(jù)國(guó)家情報(bào)局的數(shù)據(jù)得出，天津總面積11919.85平方千米，截至2017年末，天津常住人口為1049.99萬人，全市生產(chǎn)總值（GDP）18549.19億元，天津社會(huì)消費(fèi)品零售總額5729.7億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值為118944元。天津大區(qū)轄區(qū)內(nèi)有六個(gè)行政中心城區(qū)分別是和平區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)、南開區(qū)、紅橋區(qū)；五個(gè)行政郊區(qū)分別是東麗區(qū)、津南區(qū)、西青區(qū)、北辰區(qū)、濱海新區(qū)；一個(gè)開發(fā)區(qū)是指天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)TEDA。2018年天津啤酒市場(chǎng)容量為25.8萬千升，人均年啤酒飲用量為27.5升，啤酒容量巨大，有很大的市場(chǎng)。天津酒類消費(fèi)特點(diǎn)以中檔酒為主，容量較大，淡旺季銷量相對(duì)明顯，啤酒的旺季為一，二，三，五，六，七，八，九，十月份，主要是春節(jié)期間和夏季。天津?qū)τ诠枮I啤酒的口味以及品牌認(rèn)知度較高，對(duì)于哈爾濱啤酒的需求較高，雪花啤酒在終端投入上較高，一些中小型終端比較喜歡和雪花合作，因此青島啤酒進(jìn)入市場(chǎng)比較困難，并且由于部分終端的店面較小，進(jìn)貨數(shù)量經(jīng)常達(dá)不到有效鋪貨。另外，天津有下午四點(diǎn)之后限號(hào)的規(guī)定，這樣對(duì)于經(jīng)銷商送貨是一個(gè)較大的困難。人員組織結(jié)構(gòu)2.3.1宏觀人員組織結(jié)構(gòu)天津大區(qū)經(jīng)理天津大區(qū)經(jīng)理大區(qū)管理運(yùn)營(yíng)主管大區(qū)市場(chǎng)推進(jìn)主管辦事處經(jīng)理|業(yè)務(wù)主管KA辦事處經(jīng)理大區(qū)物流職員大區(qū)財(cái)務(wù)職員大區(qū)業(yè)務(wù)職員市場(chǎng)督導(dǎo)業(yè)務(wù)代表KA業(yè)務(wù)代表圖2人員組織結(jié)構(gòu)2.3.2微觀人員組織結(jié)構(gòu)天津被分成三塊區(qū)域進(jìn)行管理，分別是天津大區(qū)，津南大區(qū)，津北大區(qū)。主要研究區(qū)域?yàn)樘旖虼髤^(qū)。天津大區(qū)辦事處位于天津市河?xùn)|區(qū)創(chuàng)智大廈6—7層，距離天津火車站及地鐵站非常近，交通比較便利。天津大區(qū)辦事處分為管理部，財(cái)務(wù)部，市場(chǎng)部，常規(guī)部（瓶裝酒：小型流通店，小型餐飲店），特渠部（聽裝酒：小型流通店），大店部（瓶裝酒：大型餐飲店），KA部（瓶裝酒、聽裝酒：大型商超），夜場(chǎng)部等部門。管理部共有五人，主要職責(zé)是溝通工廠進(jìn)貨，每日盤點(diǎn)進(jìn)出貨，查庫(kù)存，抽查業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)執(zhí)行情況，協(xié)議店存檔等業(yè)務(wù)。財(cái)務(wù)部共有五人，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)促銷費(fèi)用管理，經(jīng)銷商往來財(cái)務(wù)管理，財(cái)務(wù)審計(jì)管理，促銷品管理，差旅費(fèi)用審核和系統(tǒng)錄入等。市場(chǎng)部共有七個(gè)人，主要職責(zé)是檢查業(yè)務(wù)代表的日常工作有沒有做到位，生動(dòng)化布置，協(xié)議店執(zhí)行情況，價(jià)格體系等進(jìn)行檢查，以及發(fā)現(xiàn)問題之后及時(shí)與業(yè)務(wù)代表進(jìn)行溝通，找到解決問題的方法。常規(guī)部共分為三個(gè)部門，由三個(gè)不同的業(yè)務(wù)主管進(jìn)行管理，每個(gè)部門四到七人不等，每個(gè)人都有自己需要管理的定格（即管理的路線，區(qū)域），主要職責(zé)是對(duì)定格進(jìn)行日常拜訪，開發(fā)空白店，開發(fā)并維護(hù)協(xié)議店，布置產(chǎn)品生動(dòng)化，補(bǔ)貨，查看產(chǎn)品日期，防止過期等。特渠部共有三個(gè)小部門，每個(gè)部門四到八人不等，日常職責(zé)是開發(fā)空白流通店，日常拜訪，鋪貨你，生動(dòng)化布置，活動(dòng)推廣，查看產(chǎn)品日期，防止過期等。大店部共有六人，負(fù)責(zé)定格內(nèi)的大型餐飲店談入駐以及協(xié)議店，工作職責(zé)是日常拜訪，維護(hù)終端，開發(fā)空白店，生動(dòng)化維護(hù)，考察協(xié)議店等。KA部主要是負(fù)責(zé)大型連鎖商超，如蘇寧易購(gòu)，華潤(rùn)萬家超市等，主要職責(zé)是與采購(gòu)人員交流協(xié)商購(gòu)貨量，通過系統(tǒng)確定各店的采購(gòu)量，到店進(jìn)行客情維護(hù)，檢查酒類日期，制定面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，生動(dòng)化整理等。夜場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)夜場(chǎng)酒類銷售。從銷售方面來看，除了管理部，財(cái)務(wù)部和市場(chǎng)部其他人都是銷售人員，負(fù)責(zé)啤酒推廣，與終端進(jìn)行溝通等。銷售人員較多，且進(jìn)行了分類，每個(gè)部門負(fù)責(zé)的方向不同從一定程度上避免了漏掉路線上的終端的情況，使整個(gè)大區(qū)覆蓋面更強(qiáng)。產(chǎn)品介紹河北省區(qū)產(chǎn)品實(shí)行“兩瓶?jī)陕牎狈謩e是嶗山精品和青島8度，這是適合于消費(fèi)水平比較低的城市，但由于天津消費(fèi)水平比較高，所以，天津的產(chǎn)品以經(jīng)典有獎(jiǎng)（即國(guó)標(biāo)）瓶裝為最低標(biāo)準(zhǔn)，聽裝以嶗山為最低標(biāo)準(zhǔn)。主要銷售產(chǎn)品如下：流通店（商超）主要銷售6瓶裝手提和聽裝啤酒:表1流通店價(jià)格表項(xiàng)目酒品種類進(jìn)店價(jià)（單位：元）零售價(jià)保質(zhì)期（單位：天）國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版手提204元每瓶，24元每箱365白啤手提306元每瓶，35每箱365純生手提（主推產(chǎn)品）357元每瓶，40每箱365聽裝酒：奧古特大聽，青島大聽（經(jīng)典8度），青島小聽，嶗山大聽，純生大聽。餐飲店:表2餐飲店價(jià)格表項(xiàng)目酒品種類進(jìn)店價(jià)（單位：元）零售價(jià)保質(zhì)期（單位;天）新VI（經(jīng)典8度）457元每瓶，瓶蓋0.5元每個(gè)，退箱子2元180國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版457元每瓶，瓶蓋0.5元每個(gè)，退箱子2元180奧古特12615—18元每瓶，瓶蓋3元每個(gè)365純生7212元每瓶，瓶蓋1元每個(gè)180白啤608—10元每瓶，瓶蓋0.5元每個(gè)365經(jīng)典1903568—10元每瓶，瓶蓋0.5元每個(gè)180青島啤酒天津大區(qū)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境天津市是我國(guó)直轄市之一，是我國(guó)最大的開放性和工商業(yè)城市（資料來源“百度百科”），有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，距離渤海近，有著極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。根據(jù)全國(guó)數(shù)據(jù)局的數(shù)據(jù)可以得到以下圖表：表3天津經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)年份項(xiàng)目2014年2015年2016年2017年天津市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）15726.9316538.1917885.3918549.19人均年收入（單位：元）73839814868780696965社會(huì)商品零售總額（單位：億元）4738.75257.35635.85729.7從近幾年的天津市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人均年收入以及社會(huì)商品零售總額的數(shù)據(jù)來看，天津市的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展良好，并且在穩(wěn)定的增長(zhǎng)，零售總額一直呈上升狀態(tài)，表示天津地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求在不停的上漲，而年收入則說明消費(fèi)者有消費(fèi)中高檔啤酒的能力，并且天津地區(qū)的啤酒容量較大，綜合以上經(jīng)濟(jì)信息來分析，天津大區(qū)是一個(gè)具有開發(fā)空間的市場(chǎng)。政治環(huán)境天津地區(qū)的街道管理較為嚴(yán)格，早餐攤上午九點(diǎn)前就要收攤，露天燒烤等店禁止占用兩側(cè)街道進(jìn)行露天燒烤，并且不能在街道旁進(jìn)行擺攤等行為。2018年新一輪環(huán)保政策，很多中小型面臨倒閉，快消品行業(yè)也遭受重?fù)?，尤其是酒類行業(yè)，酒類包裝的成本上升，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生上升浮動(dòng)。8月23日，十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第十六次會(huì)議上提請(qǐng)審議了《中華人民共和國(guó)刑法修正案(八)》草案，刑法修正案草案把“醉酒駕駛”定為犯罪。將醉駕、飆車，情節(jié)惡劣的，定為犯罪。根據(jù)刑法修正案草案，凡醉酒駕駛，即便不發(fā)生嚴(yán)重后果，也可能會(huì)被判處刑罰。這幾項(xiàng)政策的實(shí)施，對(duì)于青島啤酒來說并不是好消息，青島啤酒目前面臨著產(chǎn)品價(jià)格上升，飲用人群可能因?yàn)榫岂{等原因降低飲用啤酒的可能。另外由于露天燒烤店的嚴(yán)查，燒烤店消費(fèi)人數(shù)可能下降，但是燒烤店是啤酒銷量較高的店，這樣會(huì)影響啤酒的銷售。從以上政策來看，啤酒行業(yè)低價(jià)以量取勝的局面面臨改變。社會(huì)人文環(huán)境天津人有“衛(wèi)嘴子”之稱，因?yàn)樘旖蛉擞袃纱筇攸c(diǎn)，能說、會(huì)吃。天津人能說，風(fēng)趣幽默，會(huì)吃，所以在天津有許多的餐飲店。天津的餐飲店，小店居多，大多都是一個(gè)小門面幾張桌子，若干張椅子，全靠飯菜的味道留住顧客。天津的餐飲更新?lián)Q代很快，只要味道好就能在天津餐飲激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留存下來。這充分說明了天津人愛吃、會(huì)吃。所以對(duì)于青島啤酒這種品質(zhì)好，味道好的啤酒來說，靠青島啤酒的釀酒技術(shù)能夠留住顧客。天津人除了愛吃以外還十分節(jié)省，餐飲店里的啤酒價(jià)格明顯高于便利店的啤酒，所以天津人有的在飯店喝酒時(shí)自己在便利店購(gòu)買啤酒，再到餐飲店進(jìn)行消費(fèi)。這種在餐飲店自帶啤酒的行為在天津是約定俗成的。所以從這兩方面來說，青島啤酒的味道以及質(zhì)量能夠滿足天津人“會(huì)吃”的嘴，同時(shí)便利店的存貨量應(yīng)當(dāng)普遍高于餐飲店（部分消耗啤酒量較高的餐飲店除外）。3.1.4技術(shù)環(huán)境改革之初，我國(guó)啤酒行業(yè)的設(shè)備能力極差，幾乎處于空白時(shí)期，但近幾年來，啤酒企業(yè)通過繪測(cè)，仿制軸套，墊條等基本技術(shù)學(xué)起，到現(xiàn)在的全產(chǎn)業(yè)鏈的自主研發(fā)和制造，一些優(yōu)秀的企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生并且形成產(chǎn)業(yè)集群化。例如安徽績(jī)溪的鏈條、鏈板，河北景縣、山東德州，浙江杭州，浙江溫州，浙江象山、山東濟(jì)南，江蘇南京、廣東廣州等這些地區(qū)已經(jīng)形成明顯的產(chǎn)業(yè)集群。雖然還有部分的設(shè)備如閥門，傳感器等質(zhì)量不如國(guó)外品牌，但是已經(jīng)取得不錯(cuò)的成果。另外，我國(guó)還創(chuàng)辦了啤酒行業(yè)的雜志如是《酒·飲料技術(shù)裝備》（中國(guó)聯(lián)合裝備集團(tuán)有限公司主辦）、《啤酒科技》（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦）等雜志在國(guó)內(nèi)擁有較大的影響力，為中國(guó)的啤酒進(jìn)程做出了貢獻(xiàn)。同時(shí)，我國(guó)精釀技術(shù)仍待完善，啤酒行業(yè)在精釀啤酒這部分還處于待發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有很大的上升空間。并且我國(guó)啤酒行業(yè)在工藝創(chuàng)新方面仍需完善，青島啤酒現(xiàn)在所制造、銷售的純生、黑啤、白啤等酒都是由國(guó)外的啤酒生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)得來，所以在創(chuàng)新方面還應(yīng)該在努力創(chuàng)造。在技術(shù)方面，我國(guó)啤酒企業(yè)和國(guó)外還有差距，但仍有進(jìn)步空間，青島啤酒的生產(chǎn)技術(shù)一直處于國(guó)內(nèi)較為尖端地位，將有更大的發(fā)展空間，技術(shù)將會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者分析百威（哈爾濱）啤酒2018年，根據(jù)青島啤酒內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈爾濱啤酒的市場(chǎng)占有率為37.2%，哈爾濱啤酒的口感在天津大區(qū)市場(chǎng)接受度較高，天津人愛喝哈爾濱啤酒，這樣的現(xiàn)狀造成了有比較多的終端都是哈爾濱的自然協(xié)議店，即哈爾濱啤酒不用在店內(nèi)投入任何費(fèi)用，但是該店只進(jìn)哈爾濱啤酒，因?yàn)楣枮I啤酒賣的快，消費(fèi)的顧客更傾向于哈爾濱啤酒。表4哈爾濱啤酒價(jià)格表價(jià)格分類酒品種類進(jìn)店價(jià)（單位：元）零售價(jià)哈爾濱冰醇手提（流通店）13—18.522元左右哈爾濱啤酒（餐飲店）42—436元每瓶，瓶蓋0.4元每個(gè)，退箱子3元哈爾濱啤酒除接受度較高這一優(yōu)點(diǎn)外還有哈爾濱啤酒每瓶的凈含量是600ml，比青島啤酒同等價(jià)格的國(guó)標(biāo)即經(jīng)典8度的凈含量多100ml，所以在選擇啤酒的時(shí)候這也是一大優(yōu)勢(shì)。但是據(jù)可靠消息，哈爾濱啤酒即將上新包裝，凈含量與青島啤酒的國(guó)標(biāo)持平，并且青島啤酒能夠帶來比哈爾濱啤酒更大的利潤(rùn)空間，這將是青島啤酒進(jìn)入市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)（雪花）啤酒雪花啤酒在天津的市場(chǎng)占有率為38.3%，雪花啤酒的口感不如哈爾濱啤酒以及青島啤酒的口感豐富，味道純正。雪花啤酒制作原料是啤酒花和糖漿，比青島啤酒的大麥更少了健康的成分和豐富的口感，但從一定程度上降低了成本，從這一方面來說，雪花啤酒比青島啤酒的成本更低，利潤(rùn)更大，但是口感上沒有青島啤酒豐富。表5雪花啤酒價(jià)格表價(jià)格分類酒品種類進(jìn)店價(jià)（單位：元）零售價(jià)雪花天涯手提（流通店）16—1722元左右雪花天涯（餐飲店）43（滿5箱贈(zèng)1箱）6元每瓶，瓶蓋0.5元每個(gè)，退箱子3元雪花純生78（滿5箱贈(zèng)1箱）10元每瓶，瓶蓋1元每個(gè)雪花12°30開票，買一搭一4—5元每瓶雪花口感較好的酒是雪花的SuperX,但是由于面世時(shí)，SuperX一直作為雪花其他的酒的贈(zèng)飲，所以導(dǎo)致沒能做好這個(gè)品牌，所以現(xiàn)在雪花比較上檔次的酒是雪花勇闖天涯和純生。在酒的質(zhì)感上，青島啤酒處于優(yōu)勢(shì)，但是由于雪花啤酒投入的費(fèi)用比青島啤酒多，導(dǎo)致雪花啤酒的協(xié)議店比較多，并且雪花啤酒還會(huì)不定時(shí)的進(jìn)行不同產(chǎn)品的搭贈(zèng)，導(dǎo)致進(jìn)店成本非常低，常常低至一到兩元，這給了終端充分的利潤(rùn)。在這一方面，青島啤酒處于劣勢(shì)，這也是雪花啤酒的口感并不是特別符合天津人好吃的性格，但是仍在天津占有較高市場(chǎng)占有率的原因。消費(fèi)者分析在青島啤酒的銷售鏈上，消費(fèi)者分為兩種，一種是終端即與經(jīng)銷商接觸的流通店或者餐飲店，另外一種則是最終消費(fèi)者，即終端面向的銷售人群。終端：天津大區(qū)的終端很多，一條路線上有40—50家終端，煙酒店，便利店和餐飲店想交錯(cuò)。終端選擇啤酒進(jìn)行售賣時(shí)，一般選擇兩種商品，利潤(rùn)小但好賣，薄利多銷，另一種則是利潤(rùn)較大，成本較低的產(chǎn)品，這樣在購(gòu)買時(shí)不會(huì)積壓太多的資金，流動(dòng)資金會(huì)比較多。這些終端大多不喜歡現(xiàn)結(jié)即進(jìn)貨時(shí)就結(jié)完貨款，一部分是因?yàn)檫@樣會(huì)占有有限的流動(dòng)資金，另外會(huì)擔(dān)心結(jié)完貨款后，啤酒出現(xiàn)問題時(shí)的售后服務(wù)無法保證。最終消費(fèi)者：分為兩種，一種明顯有特定的啤酒購(gòu)買習(xí)慣，會(huì)選擇自己喜歡喝的啤酒品牌，這種消費(fèi)者一般很少改變自己的購(gòu)買習(xí)慣，除了力度較大的促銷活動(dòng)或者沒有喜歡的啤酒品牌時(shí)會(huì)購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品，否則只會(huì)選購(gòu)自己喜歡的啤酒品牌；另一種，沒有明確的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買傾向的消費(fèi)者，這樣的消費(fèi)者在終端的推薦下會(huì)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，或者當(dāng)某一產(chǎn)品在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)會(huì)購(gòu)買，一般第二種消費(fèi)者是比較容易爭(zhēng)取的消費(fèi)人群，為了爭(zhēng)取這部分人群，必須與終端建立牢固的客情，讓終端先給顧客推薦青島啤酒。經(jīng)銷商分析經(jīng)銷商是啤酒終端銷售中最為重要的一環(huán)，這種銷售渠道在啤酒行業(yè)已經(jīng)比較成熟了。在天津大區(qū)，青島啤酒有幾個(gè)較為知名的經(jīng)銷商，簽訂經(jīng)銷商協(xié)議之后，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)囤貨，在業(yè)務(wù)代表與終端談定進(jìn)貨數(shù)量之后，負(fù)責(zé)出人出車，給終端送貨。經(jīng)銷商的選擇有幾大特點(diǎn)，第一，有足夠的資金，基本要在資金要在五十萬以上，這樣可以有足夠的流動(dòng)資金；第二，跟終端有良好的客情，有時(shí)需要經(jīng)銷商的客情才能成功進(jìn)店；第三，能夠出人出車，及時(shí)給終端送貨。由于經(jīng)銷商不僅僅是青島啤酒的經(jīng)銷商同時(shí)還是其他啤酒，飲料的經(jīng)銷商，所以有時(shí)經(jīng)銷商不會(huì)滿足青島啤酒出人出車的條件，原因在于其他品牌的啤酒或飲料的中間利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于青島啤酒，所以經(jīng)銷商對(duì)于業(yè)務(wù)代表十分重要，如果經(jīng)銷商配合業(yè)務(wù)代表，那么業(yè)務(wù)代表完成銷售任務(wù)就事半功倍，但同時(shí)如果經(jīng)銷商不配合工作，不履行經(jīng)銷商的義務(wù)和責(zé)任，導(dǎo)致竄貨等問題的發(fā)生，也會(huì)使業(yè)務(wù)代表的工作難以開展。在經(jīng)銷商方面，青島啤酒應(yīng)該加強(qiáng)管理，讓經(jīng)銷商賺的到錢，能夠自愿配合業(yè)務(wù)代表的工作，配合公司新出臺(tái)的政策或者促銷活動(dòng)等。青島啤酒天津大區(qū)SWOT分析SWOT分析S優(yōu)勢(shì)◆對(duì)推銷人員有嚴(yán)格的管理制度青島啤酒開拓市場(chǎng)的主要工作人員是業(yè)務(wù)代表，在業(yè)務(wù)代表的管理方面，青島啤酒可以說遙遙領(lǐng)先其他啤酒企業(yè)。青島啤酒制定了最嚴(yán)格的業(yè)務(wù)代表管理制度，每日晨會(huì)，匯報(bào)昨天工作的進(jìn)展，如拜訪路線的拜訪成果，空白店以及協(xié)議店的達(dá)成，鋪貨箱數(shù)，POP張貼數(shù)量等，以及匯總，將工作以每日表格的方式呈現(xiàn)，主要填寫的表格有日工作推進(jìn)表，周計(jì)劃表，周總結(jié)表，月計(jì)劃表，月總結(jié)表，路線卡等，這是具體制定每月，每周，每日的目標(biāo)以完成最終月目標(biāo)。這樣嚴(yán)格的表格可以看出哪條路線有問題，哪家店有問題，更加詳細(xì)一目了然。這還只是微觀運(yùn)營(yíng)的一部分，通過這一部分可以了解到微觀運(yùn)營(yíng)的威力。另外同時(shí)設(shè)有嚴(yán)格監(jiān)督制度，市場(chǎng)部嚴(yán)格監(jiān)督業(yè)務(wù)代表的信息，以防作假，同時(shí)管理部還設(shè)有突擊檢查的制度，保證監(jiān)督的力度，這樣可以保證業(yè)務(wù)代表對(duì)工作不能作假，保證市場(chǎng)部以及管理部獲得的數(shù)據(jù)真實(shí)化，能夠掌握每個(gè)定格的確切的消息，以便對(duì)天津大區(qū)整體情況做出總結(jié)?！羝【破焚|(zhì)較高根據(jù)天津人的性格，啤酒的味道好，符合天津人對(duì)于酒的挑剔，就有好的發(fā)展市場(chǎng)的前景，青島啤酒就是這樣。青島啤酒的原料選用的的是啤酒花、大麥以及嶗山水等，制作工藝以及技術(shù)更是啤酒行業(yè)的佼佼者，所以青島啤酒的口味醇厚，質(zhì)量和口味遠(yuǎn)超雪花啤酒，并且青島啤酒有一系列的高質(zhì)量、高品質(zhì)的啤酒，在高端品牌方面，青島啤酒有充分的發(fā)言權(quán)，這一點(diǎn)是哈爾濱啤酒不能達(dá)到的?！裟軌蚪o予終端更大的盈利空間青島啤酒的價(jià)格雖然普遍偏高，但是青島啤酒的進(jìn)店價(jià)比哈爾濱啤酒低，零售價(jià)與哈爾濱啤酒持平，在進(jìn)店時(shí)以及協(xié)議店的投入上，能夠給予終端更多的利潤(rùn)空間以及更高的投入，這是打動(dòng)終端進(jìn)店銷售的主要優(yōu)點(diǎn)。W劣勢(shì)◆成本高于雪花啤酒雪花啤酒的占有率在天津大區(qū)比較高，主要原因是雪花啤酒在終端投入的費(fèi)用上比青島啤酒力度大，再加上雪花啤酒贈(zèng)酒量多，舉辦活動(dòng)也多，所以一家終端同時(shí)有青島啤酒和雪花啤酒，因?yàn)檠┗ㄆ【仆度肓Χ纫约百?zèng)酒力度大，成本低于青島啤酒，在啤酒費(fèi)用一次付清時(shí)青島啤酒占用終端資金比雪花啤酒多，所以終端老板選擇時(shí)就優(yōu)先選擇雪花啤酒，這樣會(huì)使青島啤酒損失很多潛在顧客。◆限號(hào)規(guī)定不便于送貨天津市區(qū)下午四點(diǎn)之后有限號(hào)的規(guī)定，還有部分鬧市區(qū)不能開貨車的規(guī)定，這樣給經(jīng)銷商送貨造成了較大的麻煩。因?yàn)橛袝r(shí)業(yè)務(wù)代表與終端老板談好進(jìn)店酒品數(shù)量的時(shí)候，經(jīng)常因?yàn)樗拓洸患皶r(shí)對(duì)青島啤酒產(chǎn)生不好的印象，進(jìn)而停止合作，這樣的情況是開拓市場(chǎng)時(shí)較為常見的問題。O機(jī)會(huì)◆哈爾濱啤酒改革哈爾濱啤酒被百威啤酒收購(gòu)之后，做出了一些方面的改革，即哈爾濱啤酒的容量由原來的600ml每瓶即將改成500ml每瓶的新包裝。青島啤酒的國(guó)標(biāo)即經(jīng)典8度與哈爾濱啤酒的價(jià)格相似，主要差別在容量上，因?yàn)楣枮I啤酒容量比青島啤酒多，所以造成一種哈爾濱啤酒比青島啤酒價(jià)格低的假象，這也是一部分人選擇哈爾濱啤酒的原因，而在改革之后這一優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。◆青島啤酒中高端啤酒完善根據(jù)2018年的環(huán)保政策，啤酒的包裝價(jià)格將一度走高，啤酒低價(jià)走量的時(shí)代已經(jīng)不再輝煌，所以發(fā)展高端啤酒是啤酒企業(yè)的必然走向，包括哈爾濱啤酒被百威啤酒收購(gòu)，會(huì)做出調(diào)整，華潤(rùn)啤酒和喜力啤酒合作，創(chuàng)造雪花高價(jià)啤酒的走向都說明了這一形式，但是青島啤酒的品牌定位就是高端啤酒，所以高端啤酒比其他企業(yè)更加完善，擁有更快速搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。T威脅◆政策實(shí)施，啤酒面臨漲價(jià)由于國(guó)家實(shí)施的環(huán)保政策，啤酒的外包裝面臨著漲價(jià)的問題，這意味的啤酒的成本上升，所以如何讓終端以及最終消費(fèi)者接受高價(jià)啤酒是一個(gè)較大的問題。尤其是青島啤酒本身價(jià)格較高，高端啤酒也較多的情況下，價(jià)格漲幅較為明顯，并且天津大區(qū)急于樹立完整的價(jià)格體系，這讓終端對(duì)于零售價(jià)較為不滿。SWOT戰(zhàn)略表6SWOT戰(zhàn)略內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)OpportunitiesSO把握好哈爾濱啤酒改革的時(shí)機(jī)，積極推進(jìn)青島啤酒的銷售，利用盈利能力遠(yuǎn)高于哈爾濱啤酒的特點(diǎn)，提高占有率，加大進(jìn)店的優(yōu)惠或促銷力度，爭(zhēng)取在夏季真正到來之前進(jìn)店。WO提高送貨效率，可以先把可以送貨的店進(jìn)行拜訪，鋪貨補(bǔ)貨等，在限號(hào)之前將貨送到，樹立青島啤酒的正面形象，減少終端流失。威脅ThreatsST微觀運(yùn)營(yíng)的貫徹落實(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行制度，增加人文關(guān)懷，并且積極進(jìn)行宣傳，維護(hù)青島啤酒的形象，用青島啤酒的盈利能力戰(zhàn)勝哈爾濱啤酒，用青島啤酒的酒品質(zhì)量來打壓雪花啤酒，說服終端進(jìn)酒，緊跟競(jìng)爭(zhēng)者的步伐，逐漸跟隨漲價(jià)。WT加大進(jìn)店投入力度，宣傳青島啤酒的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中建立良好的形象，并且爭(zhēng)取進(jìn)店，進(jìn)店時(shí)時(shí)時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，減少漲價(jià)的突兀感。從青島啤酒的SWOT分析里可以看出，青島啤酒的整體優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并不明顯，但是，青島啤酒的部分優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇ST戰(zhàn)略，積極宣傳青島啤酒的酒品以及維護(hù)青島啤酒的形象，如積極張貼POP，對(duì)新出的經(jīng)典有獎(jiǎng)，白啤，純生等啤酒進(jìn)行宣傳，以改變消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的形象，促進(jìn)銷售；并且在進(jìn)店時(shí)積極用盈利能力與哈爾濱啤酒對(duì)比，在啤酒的口感以及檔次上與雪花啤酒進(jìn)行對(duì)比，從而增加進(jìn)入終端的幾率，在促銷策略的改進(jìn)方面，也將按照制定的ST戰(zhàn)略方向，保持策略和戰(zhàn)略的統(tǒng)一。青島啤酒天津大區(qū)促銷策略分析人員推銷分析從天津大區(qū)的整體情況，青島啤酒面臨的現(xiàn)狀以及采取的措施來看，青島啤酒主要依靠的是人員促銷。青島啤酒的人員推銷主要是由市場(chǎng)部，特渠部，大店部，KA部以及夜場(chǎng)部的職員負(fù)責(zé)。在人員推銷方面各部除了推銷的商品略有不同，面向的店鋪稍有差異外，其他方面，例如公司的微觀運(yùn)營(yíng)，與終端談進(jìn)店的方法技巧都極其相似。以市場(chǎng)部為例，市場(chǎng)部共有三個(gè)小部門，分別是市場(chǎng)一部，市場(chǎng)二部，市場(chǎng)三部，這三個(gè)小部門都主要負(fù)責(zé)的是瓶裝酒的銷售，面向終端是流通店（煙酒店、便利店等）和餐飲店（中小型餐飲店）。上一月末時(shí)，會(huì)制定下一個(gè)月的目標(biāo)銷量，根據(jù)市場(chǎng)部每個(gè)部門的整體能力，進(jìn)行分配，例如根據(jù)市場(chǎng)一部的以往的整體銷量以及整體團(tuán)隊(duì)成績(jī)分配目標(biāo)，之后市場(chǎng)一部主管根據(jù)每個(gè)人的定格情況以及個(gè)人能力進(jìn)行目標(biāo)分配，每個(gè)人根據(jù)路線情況制定月計(jì)劃，詳細(xì)到每一周應(yīng)該完成的任務(wù)量，之后在周日的時(shí)候制定下一周的周計(jì)劃，進(jìn)而制定每日計(jì)劃。業(yè)務(wù)代表根據(jù)每日計(jì)劃對(duì)定格路線的終端進(jìn)行拜訪，每日任務(wù)包括張貼POP，開發(fā)空白店，協(xié)議店執(zhí)行監(jiān)督以及維護(hù)客情，生動(dòng)化布置，PAD錄入，以及每日的協(xié)議或者促銷發(fā)票的填寫等?！敉其N人員出勤管理情況青島啤酒的打卡系統(tǒng)有兩種，一種是按時(shí)打卡，在管理部門前設(shè)有打卡器，指紋打卡，在早上7:50之前進(jìn)行打卡，業(yè)務(wù)代表一周六次打卡，如果錯(cuò)過打卡時(shí)間或者忘記在打卡器上打卡，可以通過相片在部門群里進(jìn)行打卡，相片上標(biāo)注時(shí)間以及地點(diǎn)，但是遲到打卡會(huì)有相應(yīng)的懲罰，晚打卡和一天未打卡都會(huì)有懲罰，根據(jù)時(shí)間來確定懲罰的力度，一般的懲罰是罰錢，這樣可以有效保證出勤率，而且通過相片能夠查看打卡時(shí)間，打卡地點(diǎn)，這樣可以有效保證照片打卡的可行度，降低了虛假打卡的可能性。每日會(huì)進(jìn)行晨會(huì)，總結(jié)昨日任務(wù)完成情況，遇到的困難，以及昨日達(dá)成應(yīng)該上繳的報(bào)表等，主管對(duì)昨日的業(yè)績(jī)進(jìn)行登記，并且與周計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比，督促完成周計(jì)劃目標(biāo)，業(yè)務(wù)代表在晨會(huì)上制定今日目標(biāo)。在出發(fā)時(shí)在部門群里發(fā)帶有時(shí)間和地點(diǎn)的相片進(jìn)行報(bào)崗，工作期間也會(huì)有管理部的工作人員進(jìn)行打電話檢查推銷人員是否在工作，以及對(duì)推銷人員以往的拜訪路線進(jìn)行抽查。并且在拜訪過程中，還要推銷人員對(duì)于協(xié)議店的推頭進(jìn)行整理，拍照?！敉其N人員的績(jī)效管理推銷人員分為兩種，一種是從各大高校招聘來的大學(xué)生即為營(yíng)銷管培生，管培生的工資相對(duì)優(yōu)厚，入職前三個(gè)月為試用期，當(dāng)正式接定格后工資會(huì)有固定的底薪，試用期工資約為3500元一個(gè)月，提供住宿。轉(zhuǎn)正之后，工資約為2800元+績(jī)效。績(jī)效的計(jì)算為團(tuán)隊(duì)計(jì)算方法，首先根據(jù)大區(qū)的具體盈利情況，對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行績(jī)效工資計(jì)算，再根據(jù)各個(gè)部門個(gè)人績(jī)效的情況，計(jì)算績(jī)效工資，在天津大區(qū)業(yè)務(wù)代表中的管培生有5人，其中兩人是A計(jì)劃（畢業(yè)院校為985或211院校）工資比一般管培生高1000元左右，其他人平均工資約為4500—5000元，提供住宿。另一種是通過社會(huì)招聘進(jìn)入公司的推銷人員，基礎(chǔ)工資為1800元左右，提供住宿，績(jī)效工資的計(jì)算與管培生相同。天津大區(qū)通過社招進(jìn)入大區(qū)工作的推銷人員占大多數(shù)，工資偏低，所以流動(dòng)率偏高，基本上試崗之后留下來的人比較少，并且通過社會(huì)招聘的業(yè)務(wù)代表大多沒有系統(tǒng)的知識(shí)，帶新人比較吃力。◆推銷人員的負(fù)責(zé)區(qū)域推銷人員負(fù)責(zé)的區(qū)域在內(nèi)部叫做定格。定格即在市場(chǎng)上按照合理的終端數(shù)量（餐飲終端數(shù)量一般在150家左右）劃分為若干不重合的片區(qū)，每一個(gè)片區(qū)是一個(gè)定格。每個(gè)定格有一名推銷人員即業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)，是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營(yíng)單位，這一個(gè)定格根據(jù)管理部的管理經(jīng)驗(yàn)或者上一個(gè)業(yè)務(wù)代表的劃分成幾條路線，每條路線上有40—50家店。在制定日計(jì)劃是，就可直接說自己拜訪的路線。這樣的劃分能夠給業(yè)務(wù)代表詳細(xì)明確的目標(biāo)，拜訪也比較容易。但每個(gè)定格之間沒有明確的劃分線，有部分重合區(qū)域。并且上一任業(yè)務(wù)代表辭職后，對(duì)于定格內(nèi)的情況比較模糊。廣告的現(xiàn)狀分析青島啤酒目前正在傳播的廣告是2018年9月發(fā)布的由五月天代言的青島啤酒，還有前不久出的《用歡聚連接世界》，這個(gè)廣告片宣告了青島啤酒用啤酒鏈接世界，顯示了青島啤酒的國(guó)際范，但是在天津，青島啤酒的知名度并不算太高。天津大區(qū)廣告投入有廣告和POP，業(yè)務(wù)代表拜訪路線時(shí)必須張貼POP，主要宣傳的產(chǎn)品有國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版，白啤，純生這三個(gè)品項(xiàng)。但是相對(duì)來說，視頻廣告宣傳力度并不大。公共關(guān)系現(xiàn)狀分析2018年，由天津市商務(wù)委、市體育局、和平區(qū)政府聯(lián)合主辦的2018中國(guó)天津國(guó)際啤酒節(jié)在津?yàn)硰V場(chǎng)舉行，青島啤酒以及其他品牌呢啤酒共同參與了這次以“激情世界杯·歡樂夜津城”為主題的啤酒節(jié)。這次啤酒節(jié)有效的宣傳了青島啤酒。并且青島啤酒設(shè)立了微信號(hào)和官方微博，用來宣傳青島啤酒的最新成就，舉辦的活動(dòng)等，總體來說，青島啤酒對(duì)于公共關(guān)系的活動(dòng)舉辦太少，力度稍小。4.4銷售促進(jìn)的現(xiàn)狀分析青島啤酒主要進(jìn)行的促銷活動(dòng)是面向終端，部分是面向消費(fèi)者的。◆瓶蓋獎(jiǎng)：主要面向消費(fèi)者，即消費(fèi)者在流通店購(gòu)買國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版，白啤以及聽裝青島啤酒等，打開啤酒后，掃描瓶蓋或者拉環(huán)上的二維碼，即可得到隨機(jī)紅包，滿一元即可提現(xiàn)?！魞镀可w：這一活動(dòng)是針對(duì)餐飲終端進(jìn)行，餐飲店的國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版，白啤，經(jīng)典1903，純生，奧古特等酒，瓶蓋內(nèi)沒有二維碼，終端只需收集瓶蓋，每個(gè)瓶蓋的價(jià)錢不一，進(jìn)行回收?！艄潭ㄤN量折扣：與終端簽署協(xié)議，如在某一時(shí)間段規(guī)定每月目標(biāo)銷量，終端完成后提供獎(jiǎng)勵(lì)，如2019年4月到8月，白啤銷量達(dá)到300箱，可獎(jiǎng)勵(lì)終端800—1000元的現(xiàn)金或者其他商品；銷量達(dá)到500箱，可獎(jiǎng)勵(lì)終端2000元的現(xiàn)金或者其他商品。◆特供：針對(duì)終端進(jìn)行，指終端簽訂相應(yīng)協(xié)議，在某一時(shí)間段內(nèi)只銷售指定的某一種或者幾種產(chǎn)品，例如：特供店即只能銷售青島啤酒的產(chǎn)品，且品項(xiàng)必須齊全，冰凍化、生動(dòng)化到位；價(jià)格特供即8元以下的啤酒不限制品牌但8元以上的啤酒只能銷售青島啤酒等?！舸钯?zèng)：針對(duì)終端開展，指在某一時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買某一種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量之后搭贈(zèng)一定數(shù)量的另一種產(chǎn)品的促銷手段。例如：餐飲店購(gòu)買國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版滿5箱贈(zèng)1箱，滿10箱贈(zèng)2箱。◆產(chǎn)品生動(dòng)化：針對(duì)終端開展，在某一時(shí)間段內(nèi)，終端簽署協(xié)議，按照協(xié)議要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推頭、展柜、冰柜等生動(dòng)化陳列，完成后提供獎(jiǎng)勵(lì)，如完成生動(dòng)化后可以贈(zèng)酒。促銷活動(dòng)大多面向終端，面向最終消費(fèi)者的促銷活動(dòng)大多是終端自己制定的，區(qū)域性進(jìn)行的較少。青島啤酒天津大區(qū)促銷策略問題分析人員推銷問題分析◆市場(chǎng)監(jiān)督不夠嚴(yán)謹(jǐn)市場(chǎng)部的監(jiān)督相對(duì)來說是比較嚴(yán)格的，但是仍然有漏洞可以鉆，在報(bào)崗時(shí)可以在出發(fā)前報(bào)崗，地點(diǎn)在公司也能通過審核，由于業(yè)務(wù)代表的時(shí)間比較自由，所以工作作假比較容易，管理部的抽查也有漏洞，現(xiàn)在管理部的抽查由原來的視頻改為電話，作假難度降低。另外，每日堆頭的照片也可以作假，例如照完照片恢復(fù)原來的較為不好的堆頭等?！魳I(yè)務(wù)代表的工資較低相對(duì)于管培生來說，通過社會(huì)招聘的業(yè)務(wù)代表基本工資比管培生低，并且同一部門績(jī)效較高的社會(huì)招聘業(yè)務(wù)代表的工資甚至比績(jī)效較低的管培生工資低，這樣明顯的不公平待遇容易打消業(yè)務(wù)代表的積極性，對(duì)于團(tuán)隊(duì)凝結(jié)不利，尤其是天津大區(qū)通過社會(huì)招聘的業(yè)務(wù)代表比較多的情況下。另外，同等能力的社會(huì)招聘業(yè)務(wù)代表和管培生，管培生更容易升職，并且這種情況較為嚴(yán)重，導(dǎo)致能力較強(qiáng)的社會(huì)招聘的業(yè)務(wù)代表無法升職，產(chǎn)生不滿，降低勞動(dòng)的積極性。◆定格交接不完善當(dāng)上一個(gè)業(yè)務(wù)代表辭職之后，定格需要下一個(gè)新入職的業(yè)務(wù)代表接受定格時(shí)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生定格內(nèi)終端的問題遲遲沒有解決，拒絕與青島啤酒合作的情況，并且有部分協(xié)議店協(xié)議內(nèi)容不了解，終端位置不了解，定格內(nèi)的劃分區(qū)域不了解等情況，梳理定格內(nèi)終端情況會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間?！魳I(yè)務(wù)代表的知識(shí)不夠系統(tǒng)部門內(nèi)有新入職的業(yè)務(wù)代表時(shí)，主管會(huì)找一個(gè)優(yōu)秀的老業(yè)務(wù)代表當(dāng)師傅帶幾天，教會(huì)新人基本的啤酒知識(shí)和一些拜訪技巧，但是由于社招的業(yè)務(wù)代表比較多，但是又沒有形成完善的系統(tǒng)知識(shí)，所以導(dǎo)致，師傅帶完之后，徒弟還不會(huì)的情況的發(fā)生，這樣的情況會(huì)導(dǎo)致師傅付出精力較多，但徒弟沒有收獲。廣告宣傳的問題分析◆視頻廣告沒有地域特色青島啤酒的視頻廣告制作精良，但是在天津大區(qū)宣傳力度不大，原因在于廣告沒有吸引住天津消費(fèi)者的眼球，沒有顯示出地域特色和針對(duì)性，并且廣告投放量較少?！魪V告形式較為單一天津大區(qū)的廣告宣傳主要是靠業(yè)務(wù)代表在終端的附近張貼POP，主要宣傳國(guó)標(biāo)（經(jīng)典8度）有獎(jiǎng)版，白啤和純生，廣告形式較為單一。公共關(guān)系的問題分析缺乏對(duì)公共關(guān)系的利用，在天津青島啤酒的知名度并不高，唯一一次與政府合作進(jìn)行的啤酒節(jié)，也不僅僅宣傳了青島啤酒，相應(yīng)的其他品牌的啤酒也宣傳了知名度。沒有舉行一些大型活動(dòng)來宣傳青島啤酒的形象，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解青島啤酒，沒有社會(huì)公信度和宣傳度，對(duì)青島啤酒的進(jìn)店造成了障礙，也對(duì)后續(xù)的天津大區(qū)計(jì)劃造成了影響。并且天津大區(qū)開拓市場(chǎng)的方法較為單一主要是推銷人員，公共關(guān)系和廣告的力度并不大，并且起到的作用很小。銷售促銷策略問題分析◆促銷活動(dòng)沒有針對(duì)性天津大區(qū)的終端以中小型為主，但是有時(shí)開展產(chǎn)品生動(dòng)化的促銷活動(dòng)時(shí)，要求所有的定格都進(jìn)行，并且有任務(wù)要求，但是有一些終端由于店鋪較小，產(chǎn)品生動(dòng)化不能進(jìn)行，從而完不成任務(wù)，活動(dòng)的效果也不太好?！裘嫦蛳M(fèi)者的促銷活動(dòng)少且沒有統(tǒng)一性青島啤酒制定的大多都是面向終端的促銷活動(dòng)，沒有太多明確面向最終消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，并且很少進(jìn)行區(qū)域性的、統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，面向最終消費(fèi)者的促銷活動(dòng)是由終端自己制定的。青島啤酒天津大區(qū)促銷策略問題解決對(duì)策6.1加強(qiáng)人員推銷管理及提高待遇◆完善市場(chǎng)監(jiān)督的程序以及系統(tǒng)力求抽查時(shí)能夠了解業(yè)務(wù)員的位置，所在終端，并且對(duì)于作假問題嚴(yán)查，例如堆頭陳列等，嚴(yán)禁出現(xiàn)為拍堆頭照片，擺出的臨時(shí)堆頭，以及“借產(chǎn)品”擺堆頭的行為?！籼岣呱鐣?huì)招聘的業(yè)務(wù)代表的工資待遇社招業(yè)務(wù)代表可以與管培生有差距，但是要將差距減小，并且對(duì)于能力出眾的業(yè)務(wù)代表予以充分的肯定，頒發(fā)證書，或者獎(jiǎng)勵(lì)等，提高他的積極性，并且激勵(lì)其他業(yè)務(wù)代表，形成競(jìng)爭(zhēng)，將管培生與社會(huì)招聘的業(yè)務(wù)代表一視同仁。◆增加一些業(yè)務(wù)代表定格的交接表或交接流程在上一任業(yè)務(wù)代表離職時(shí)，留下定格內(nèi)終端的一些情況簡(jiǎn)介，內(nèi)容包括終端的情況位置，是否是協(xié)議店，有無矛盾，進(jìn)店說明，以往信譽(yù)等，以便下一位業(yè)務(wù)代表接定格時(shí)提高了解終端的效率?！魧?duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和定期交流對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行定期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)，將產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)店技巧等形成系統(tǒng)化知識(shí)，這樣無論培養(yǎng)新人還是自我總結(jié)都會(huì)簡(jiǎn)單一些。并且可以定期舉行部門交流會(huì)，在同部門里進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，將自己管理終端和經(jīng)銷商的技巧進(jìn)行傳授以及互相學(xué)習(xí)，這樣可以提高業(yè)務(wù)員的管理終端和經(jīng)銷商能力，還能促進(jìn)部門業(yè)務(wù)代表之間的關(guān)系，有利于團(tuán)隊(duì)建設(shè)。加大廣告宣傳力度◆對(duì)消費(fèi)者的喜好以及關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查針對(duì)天津最終消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者最容易看到的廣告網(wǎng)址，時(shí)間，以及吸引最終消費(fèi)者的廣告內(nèi)容，做成具有鮮明天津特色的廣告，這樣可以最大限度的吸引最終消費(fèi)者的眼球，宣傳青島啤酒的形象。增加廣告的形式不僅僅是POP還可以進(jìn)行視頻或紙質(zhì)的宣傳單，廣告窗等，增加廣告的形式，放到最終消費(fèi)者能夠看到的地方，進(jìn)行宣傳。積極使用公共關(guān)系策略想要樹立良好的品牌形象，必須加大對(duì)于公共活動(dòng)的資金投入，除了在天津地區(qū)與政府和其他啤酒品牌共同舉行啤酒節(jié)外，還應(yīng)該再進(jìn)行一些其他的公關(guān)活動(dòng)以宣傳青島啤酒?？梢栽谔旖蚴修k一個(gè)廣告創(chuàng)意征集大賽，前幾名有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這樣既可以宣傳青島啤酒，還可以通過這次活動(dòng)了解青島啤酒在最終消費(fèi)者心中的形象，另外也可以找到一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意，彌補(bǔ)廣告宣傳的短板。除了這樣的活動(dòng)也可以舉辦一些啤酒鑒賞，為青島啤酒提建議等活動(dòng)，讓最終消費(fèi)者品嘗青島啤酒，用青島啤酒的品質(zhì)來打動(dòng)消費(fèi)者，從而樹立啤酒品質(zhì)好的形象。創(chuàng)新促銷活動(dòng)◆增加特色的促銷活動(dòng)，根據(jù)區(qū)域情況制定對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，立足于天津大區(qū)的大區(qū)概況，消費(fèi)者現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀來制定具有特色的促銷活動(dòng)，減少生動(dòng)化布置，根據(jù)各個(gè)區(qū)域的終端情況下達(dá)促銷任務(wù)，例如店鋪較小的不能進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的可以根據(jù)其銷量情況簽署固定銷量折扣或者搭贈(zèng)等其他促銷活動(dòng)。增加面向最終消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，例如店內(nèi)消費(fèi)滿10瓶贈(zèng)1瓶，或者將家里喝過啤酒的箱子可向指定的經(jīng)銷商進(jìn)行兌換等，增加企業(yè)和最終消費(fèi)者的互動(dòng)，更貼近最終消費(fèi)者的想法。在一定時(shí)間內(nèi)開展區(qū)域統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，以免造成同一區(qū)域內(nèi)的價(jià)格體系紊亂?！魢L試一些新營(yíng)銷的方法信息化的普及，促使新的促銷方式出現(xiàn)，啤酒也可以采用新的促銷方式進(jìn)行促銷。可以在天津人常常瀏覽的網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，也可以收集天津喜歡喝啤酒的人群