醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析

醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析\o"標(biāo)題：醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析：中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，路在何方？

佚名

更新：2005-11-1716:08:39

點(diǎn)擊：85"醫(yī)藥保健品市場(chǎng)分析一、認(rèn)清市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位

不管你是做“終端營(yíng)銷”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“專科營(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”的，依舊靠“廣告營(yíng)銷”的，總之要對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境要有充分的認(rèn)識(shí)，有人說(shuō)夏季是“醫(yī)藥保健品的淡季”，但我認(rèn)為絕對(duì)不是“市場(chǎng)的淡季”，海爾集團(tuán)張瑞敏老師說(shuō)過(guò)一句話：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”不無(wú)道理，我們?cè)跔I(yíng)銷中最易犯的錯(cuò)誤確實(shí)是學(xué)上一兩招就想常年用，年年用，不情愿去做一些新的嘗試，不情愿做一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，最近國(guó)家藥監(jiān)局、國(guó)家工商局、衛(wèi)生部等各大部門對(duì)醫(yī)藥保健品的監(jiān)管力度應(yīng)該說(shuō)事前所有為有的，有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)抱著僥幸的態(tài)度說(shuō)2005年8月份后就會(huì)松一點(diǎn)了，筆者認(rèn)為事實(shí)上未必，從國(guó)家的法律來(lái)說(shuō)能夠說(shuō)是越來(lái)越健全、執(zhí)法隊(duì)伍也是越來(lái)越壯大，抱著僥幸的心理去做市場(chǎng)差不多不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)了，我們必須規(guī)范自身的營(yíng)銷行為，按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則去操作市場(chǎng)，筆者最大的市場(chǎng)因素是消費(fèi)者（患者）及家屬的因素，并不是政府的監(jiān)管因素，盡管國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)調(diào)處方藥（疑難雜癥等方面的）不能在大眾傳媒作廣告，然而依舊在大眾傳媒屢見(jiàn)不顯，這一點(diǎn)也專門符合中國(guó)特色，筆者在此強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)環(huán)境要緊是“消費(fèi)者環(huán)境”、“同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”，以及“產(chǎn)品功效環(huán)境”。目前的消費(fèi)者環(huán)境（患者及家屬）差不多趨向“理性消費(fèi)”，專門是“都市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來(lái)愈強(qiáng)，對(duì)五花八門的營(yíng)銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至預(yù)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，因此商家只好往車筐里硬塞了。從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營(yíng)銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營(yíng)銷”，以及各種各樣的“?？茽I(yíng)銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)刻能接到“雜志、光碟、書(shū)刊、磁帶、邀請(qǐng)函、通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)專門猛烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無(wú)功，目標(biāo)消費(fèi)群不見(jiàn)兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代差不多逝去。在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，有“蒙藥、藏藥、云藥、苗藥”等等說(shuō)法，向這些藥的成效都比較好或者說(shuō)比較奇異，具體又沒(méi)有說(shuō)得那么奇異，也沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)依據(jù)，應(yīng)該說(shuō)幾乎差不多上醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人造出來(lái)的奇異，“靠山吃山、靠水吃水”，只能說(shuō)是與“藥材”的原產(chǎn)地有關(guān)，有沒(méi)有療效筆者認(rèn)為，因該與“配方、加工技術(shù)、GMP、原料真?zhèn)巍钡扔嘘P(guān)，與“藏藥、蒙藥”之類的沒(méi)多大關(guān)系，消費(fèi)者能夠被蒙一次兩次能夠，然而次數(shù)多了自然會(huì)露餡，因?yàn)榛颊咚慕Y(jié)果是不管你是黑貓、白貓，都得有成效，把病能治好，治不行病說(shuō)啥都白搭，最后只能阻礙大的市場(chǎng)環(huán)境。因此中小型醫(yī)藥保健品不管你是賣啥藥的，依舊用哪種方法賣的，都不要緊，重要你賣的藥品、保健品必須要有專門好的療效或功效，同時(shí)你所承諾的功效必須與產(chǎn)品的實(shí)際功效、患者心理價(jià)位相符，否則你不僅“做不大、做不久”，還給整個(gè)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)留下了后遺癥——消費(fèi)理性、理性、再理性。因此，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)更應(yīng)該共同去愛(ài)護(hù)那個(gè)“消費(fèi)生態(tài)環(huán)境”，因?yàn)槟愕钠髽I(yè)幾乎沒(méi)有品牌價(jià)值而言，絕大數(shù)中小型都處于“賣產(chǎn)品、賣服務(wù)”時(shí)期。資深藥品營(yíng)銷人士李武菁指出：“藥品是專門商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不同，它對(duì)售后服務(wù)、品牌價(jià)值沒(méi)有太大的附著性。以往我們常用售后服務(wù)來(lái)補(bǔ)償藥品成效的不足，但隨著消費(fèi)者的成熟和營(yíng)銷手段日益同質(zhì)化，售后服務(wù)也變得愈來(lái)愈雷同了，每一種藥品的市場(chǎng)啟動(dòng)期普遍拉長(zhǎng)，真正能在市場(chǎng)上立住腳的只有療效了”。同類產(chǎn)品“多、濫、雜”是中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的普遍問(wèn)題，就拿六味地黃丸，全國(guó)有上千家藥廠都在生產(chǎn)，宛西制藥廣告宣傳它自己能占受益，只得我們每一個(gè)營(yíng)銷人摸索；治療心腦血管的心腦康全國(guó)也有幾百家生產(chǎn)，誰(shuí)比誰(shuí)的好！“換湯不換藥”的時(shí)代差不多過(guò)，除非我們面對(duì)的消費(fèi)者差不多上癡呆傻文盲瞎子之類的患者，就算患者是這類任務(wù)，他或她的家屬業(yè)生存在那個(gè)信息時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，他們盡管不明白行道，但他們會(huì)簡(jiǎn)單地區(qū)分說(shuō)明書(shū)、商標(biāo)和產(chǎn)品名，除非你膽大包天篡改說(shuō)明書(shū)或像“苦樂(lè)康”一樣篡改成份。拿個(gè)“仿制品”或“換湯不換藥”的大路貨要參與目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差不多不是明智之舉了。中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品確實(shí)是一大堆，你有的他有，他有的你有，你說(shuō)你還有什么？最后的結(jié)果是比價(jià)格，比價(jià)格的結(jié)果確實(shí)是都不賺錢，市場(chǎng)都做不大，都沒(méi)有什么進(jìn)展，都專門艱巨。結(jié)論：形勢(shì)嚴(yán)肅，亟待創(chuàng)新。作為每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)和每一個(gè)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營(yíng)銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，在那個(gè)信息時(shí)代（什么東西在你翌日起來(lái)時(shí)發(fā)覺(jué)不是自己獨(dú)有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地連續(xù)創(chuàng)新，只有如此才能適應(yīng)新環(huán)境。二、認(rèn)清行業(yè)、細(xì)化操作自從1992年起，蜂王漿、太陽(yáng)神等保健品一時(shí)席卷全國(guó)開(kāi)始，中國(guó)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)就開(kāi)始趨于火爆的形勢(shì)。1997年往常，國(guó)家沒(méi)有取消保健藥品之前，醫(yī)藥保健品行業(yè)是不分家的，都稱之為“賣藥的”，從1998年，國(guó)家藥監(jiān)局成立，一大批“藥健字”開(kāi)始向和“國(guó)藥準(zhǔn)字”“衛(wèi)食健字”轉(zhuǎn)型，2003年國(guó)家食品藥品監(jiān)督治理局的正式成立，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)的又要經(jīng)歷一次大轉(zhuǎn)型，即衛(wèi)食健字向“國(guó)食健字”的轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)家組織機(jī)構(gòu)的完善，醫(yī)藥保健品行業(yè)的相關(guān)法規(guī)日趨建立和完善，標(biāo)志著醫(yī)藥保健品行業(yè)越來(lái)越規(guī)范了，在那個(gè)行業(yè)，靠鉆空子、投機(jī)倒把一夜暴富的時(shí)代差不多過(guò)去。隨著國(guó)家醫(yī)藥保健品的細(xì)化治理，OTC、RX、保健食品、醫(yī)療器械等各類產(chǎn)品的運(yùn)作模式也必須細(xì)化，不同類型（新藥與普藥）、不同價(jià)位（高、中、低）、不同成份（西藥、中成藥）、不同批文（藥品、保健品、器械）、不同劑型、不同品牌的營(yíng)銷方法和手段也應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)在國(guó)家現(xiàn)有的法律內(nèi)，通過(guò)合理避法、健全手續(xù)的方式或方法去操作市場(chǎng)。從營(yíng)銷上講，不管是“招商模式”，依舊“自建網(wǎng)絡(luò)”，不管你采取的是“終端攔截”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“?？茽I(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“營(yíng)銷”的，依舊靠“廣告炒作”的營(yíng)銷模式，都有其利弊。現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，第一要正視消費(fèi)者（患者），把握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到買你的產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，情愿花那個(gè)錢，另外我們必須考慮如何鎖定目標(biāo)，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，然后采取什么樣的方式進(jìn)行“心與心的溝通”，最后考慮為消費(fèi)者或顧客解決實(shí)際問(wèn)題或便利性，只有如此才能解決你的營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題，作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，我們講究“形式因此重要”，但更重要的“講究?jī)?nèi)容或?qū)嶋H價(jià)值意義”，我在這兒舉一份例子就會(huì)明白：一樣的內(nèi)容，用打印機(jī)打一份給你和用漂亮的字體親筆認(rèn)真手寫一份，你覺(jué)得那封信感受好一些？我想90%以上的人感受手寫的有價(jià)值。從經(jīng)營(yíng)上講，要想小投入大產(chǎn)出的可能性越來(lái)越小了，急功近利的營(yíng)銷心態(tài)也不大符合目前的市場(chǎng)形勢(shì)。因此誰(shuí)都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是找誰(shuí)花、如何花、花得值？近兩年，由于一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型或體制改革，前幾年初中畢業(yè)發(fā)報(bào)紙的都在代理產(chǎn)品，都在獨(dú)立操作市場(chǎng)，向如此的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，掙錢的可能確實(shí)是：電信通訊、印刷廠、媒體等相關(guān)行業(yè)，曾經(jīng)一個(gè)操作大品牌的朋友告訴我，一年一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)省銷售1300多萬(wàn)，媒體投了600多萬(wàn)，往后打越打越不起效，當(dāng)我問(wèn)利潤(rùn)時(shí)才100萬(wàn)左右，同時(shí)那個(gè)產(chǎn)品做了一年多就不行了。另外一個(gè)我們要考慮的問(wèn)題大投入未必有大產(chǎn)出，一上來(lái)確實(shí)是整版、整版干的人大有人在，從氣概將專門過(guò)癮，結(jié)果干了一段時(shí)刻后無(wú)影無(wú)蹤的比比皆是。這確實(shí)是對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有充分的把握，盲目經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。什么緣故我們非要去跟風(fēng)呢？什么緣故不結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)制定一套營(yíng)銷方案呢？事實(shí)上并不是所有的方法是一直有效的，應(yīng)該細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營(yíng)銷、細(xì)化經(jīng)營(yíng)，將風(fēng)險(xiǎn)投資轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略投資，而不是盲目廣告投資。結(jié)論：細(xì)化操作勢(shì)在必行。比如說(shuō)修正藥業(yè)在營(yíng)銷公司旗下建立了“斯達(dá)舒事業(yè)部、坤藥事業(yè)部、通藥事業(yè)部”等，還有的營(yíng)銷企業(yè)建立了“OTC事業(yè)部、處方藥事業(yè)部、保健品事業(yè)部”等，像傅山集團(tuán)以產(chǎn)品品牌建立事業(yè)部運(yùn)作市場(chǎng)，還有以病的類型或銷售模式建立的項(xiàng)目部或事業(yè)部等等。也能夠?qū)Ｗ髂骋活愂袌?chǎng)，如目前市場(chǎng)最喧鬧的是“心腦血管市場(chǎng)”，還有“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市場(chǎng)”、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)”、“美容市場(chǎng)”、“減肥市場(chǎng)”、“祛痘市場(chǎng)”、“補(bǔ)血市場(chǎng)”、“維生素市場(chǎng)”、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)”、“婦女洗液市場(chǎng)”、“前列腺市場(chǎng)”、“抗癌市場(chǎng)”、“洗腸洗肺市場(chǎng)”、“糖尿病市場(chǎng)”等等，除了對(duì)組織機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)化操作外，還得對(duì)銷售模式進(jìn)行細(xì)化。所有的市場(chǎng)你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，專做一類市場(chǎng)或用一種營(yíng)銷模式也未必不能成功，如吉林九鑫集團(tuán)專做“除螨市場(chǎng)”、并不斷地細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化渠道、細(xì)化宣傳，做得相當(dāng)杰出。做市場(chǎng)關(guān)鍵是做細(xì)、做精、做透，不再品種的多少。在中國(guó)，一個(gè)產(chǎn)品一年賣幾億的也專門多，做幾百個(gè)產(chǎn)品賣百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的的不計(jì)其數(shù)。因此能不能立于市場(chǎng)關(guān)鍵在細(xì)化操作，細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

三、認(rèn)清自己、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)關(guān)于一個(gè)中小型藥品保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要進(jìn)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最全然的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并依照增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)進(jìn)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、治理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須明白你的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們能夠利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，制造出一種特色的、、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。比如說(shuō)，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能；假如你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你能夠細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊?，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，把有限的資源用在刀刃上才是謀求進(jìn)展的出路。有比較才有差距，同是做“整版炒作、會(huì)議營(yíng)銷、旅行營(yíng)銷或服務(wù)營(yíng)銷”的，水平確信是不同的、有差距的，不能認(rèn)為看起來(lái)和別人做得差不多，細(xì)克制勝時(shí)代，差一點(diǎn)就會(huì)差一大步，不能霧里看花，用大致、差不多、差不多上一樣來(lái)安慰自己。要學(xué)就得學(xué)系統(tǒng)、學(xué)明白，不能走馬觀花，盲目仿照，就拿心腦血管市場(chǎng)來(lái)，60%以上的銷售是醫(yī)院銷售出去的，再通過(guò)各種各樣的講座、健康教育之后、吃了許多藥都沒(méi)有明顯成效的情形下，你單純用“媒體廣告”啟動(dòng)市場(chǎng)可能有些難度，除非你不怕賠錢。醫(yī)藥保健品行業(yè)，除了專門知名的外，其他中小型醫(yī)藥保健品的各級(jí)市場(chǎng)操作者事實(shí)上質(zhì)差不多上個(gè)體戶，那個(gè)人一年能承擔(dān)起幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的虧損。結(jié)論：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。認(rèn)清市場(chǎng)是基礎(chǔ)、認(rèn)清行業(yè)是全然、認(rèn)清自己是出路，每一個(gè)年代、每一類市場(chǎng)、每一個(gè)市場(chǎng)都有它固有的一些特點(diǎn)，只有不斷地“升級(jí)換代”才能取得勝利的果實(shí)。聞名醫(yī)藥策劃人李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“就拿絡(luò)欣通“義診”、速立特的“大型（會(huì)展）活動(dòng)”、天曲的“會(huì)議營(yíng)銷”、甘必康的“中華無(wú)肝炎”，事實(shí)上質(zhì)差不多上適應(yīng)國(guó)家政策法規(guī)、市場(chǎng)形勢(shì)下的一種新型的義診活動(dòng)，只是玩得“級(jí)別、檔次、氣概、形式、名堂”不同罷了，相當(dāng)于英特爾的奔3、奔4的概念。做醫(yī)藥保健品策劃，除了用專家、贈(zèng)藥、患者證言、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、幾聯(lián)療法、這工程那愛(ài)心之類的，還有啥東西可用”。就拿某些都市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，贈(zèng)藥沒(méi)人領(lǐng)（患者明白領(lǐng)猴群追不攝）、專家沒(méi)人心（患者明白一見(jiàn)專家就得開(kāi)藥）、患者說(shuō)法不輕信（患者明白有醫(yī)托）差不多上正?，F(xiàn)象，像如此的市場(chǎng)就讓營(yíng)銷專家做也有難度。因此，市場(chǎng)需要回來(lái)原點(diǎn)，誰(shuí)能把握住消費(fèi)者（患者或家屬）就能取得勝利。四、明確方向、制定戰(zhàn)略千萬(wàn)條方向千萬(wàn)條路，不管你是朝北走，依舊朝南走，不管是走正道，依舊走歪道，總之沒(méi)有明確的方向確信不行，有了方向，方向左右搖擺確信也行不通。同是做醫(yī)藥保健品的，“道或派”也專門多，每一類企業(yè)、每一種營(yíng)銷模式、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)塑造出了不同的“道或派”，每個(gè)“道”有其各自“專長(zhǎng)”或者說(shuō)“看家本領(lǐng)”，這種“道”或“派”確實(shí)是一種方向，確實(shí)是一種資源的縱向或是橫向的整合，比如國(guó)內(nèi)有“蒙派、咸陽(yáng)派、晉派、東北派”之類的說(shuō)法，近一兩年顯現(xiàn)的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)、綠洲團(tuán)隊(duì)、酷樂(lè)團(tuán)隊(duì)”，事實(shí)上質(zhì)確實(shí)是一種醫(yī)藥保健品企業(yè)資源整合的方向，這種團(tuán)隊(duì)代表一種正確科學(xué)的方向；代表著一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新；代表著一種資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)方向。只有方向正確了，你堅(jiān)持走了過(guò)來(lái)，你就成功了。那么，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼前的路專門多，該走哪條路呢？第一種方向應(yīng)是專業(yè)化方向。做得多、做得雜，不一定就賺錢，不能眉毛胡子一把抓，假如你是“研發(fā)型”為主的企業(yè)，你就專業(yè)做好你的研發(fā)，做好你的科技成果推廣就能夠了；假如你是“生產(chǎn)型”為主的企業(yè)，你就做好“加工”，把生產(chǎn)做成全國(guó)做最大的就能夠了；假如你是“銷售型”為主的企業(yè)，你就做好“通路的最大化、規(guī)模化、快速化、扁平化”就能夠了；假如你是“專業(yè)營(yíng)銷型”為主的企業(yè)，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，總之想盡一切方法把“消費(fèi)者口袋的錢”弄到你口袋就能夠了；假如你是“資本型或資源型”的企業(yè)，能夠玩點(diǎn)“人才運(yùn)營(yíng)或資本運(yùn)營(yíng)”方面的應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的方向，全國(guó)6000家制藥企業(yè)，4000多家通過(guò)了GMP認(rèn)證，據(jù)我看，不久的今后都會(huì)通過(guò)認(rèn)證。最后賺錢的估量是“設(shè)備供應(yīng)商和銀行”，事實(shí)上有500家GMP認(rèn)證企業(yè)生產(chǎn)的藥品保健品就差不多賣不完。假如你花錢再去建“廠方”，然后自己生產(chǎn)、銷售，只能是瞎折騰的，除非你有其他目的或者你是國(guó)有企業(yè)主。第二種是聯(lián)盟化方向。即橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟、互補(bǔ)聯(lián)盟、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，只是中國(guó)人的特點(diǎn)（寧當(dāng)雞頭，不做鳳尾，個(gè)人利益大于集體利益）決定了聯(lián)盟的難度，這一點(diǎn)需要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)去調(diào)劑。中小醫(yī)藥保健品企業(yè)缺的確實(shí)是“資金、人才、營(yíng)銷”優(yōu)勢(shì)，假如你自己依舊要孤軍奮戰(zhàn)，還要拿著雞蛋碰石頭，最后受傷的可能確實(shí)是你自己了。第三種方向是整合化方向。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源，假如在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域具有專門大優(yōu)勢(shì)，你能夠整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；假如你有品牌優(yōu)勢(shì)，你能夠搞貼牌；假如你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，你能夠利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……，總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。以后10年將是“同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的時(shí)代，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，也是中國(guó)醫(yī)藥保健品企業(yè)聯(lián)盟、整合的大好時(shí)代”。面對(duì)這么多的方向，中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)如何選定方向呢？這要依照企業(yè)自身的資源來(lái)定，第一個(gè)是確定“做產(chǎn)品、做品牌、做服務(wù)或者做企業(yè)”；第二個(gè)是選定產(chǎn)品線或拳頭產(chǎn)品、新特產(chǎn)品；第三個(gè)是市場(chǎng)定位，怎么說(shuō)做哪一級(jí)市場(chǎng)、哪一類市場(chǎng)、用哪一些營(yíng)銷模式；第四個(gè)是確定執(zhí)行策略，也確實(shí)是如何做；第五個(gè)戰(zhàn)術(shù)預(yù)備，細(xì)節(jié)，也確實(shí)是如何做，會(huì)做得更好，像這些方向性的東西確定你就好做了?？偨Y(jié)：明確方向是制定戰(zhàn)略的前提。方向清晰之后，必須得制定“企業(yè)戰(zhàn)略”，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，否則只能是增加心理負(fù)擔(dān)，酷樂(lè)咨詢機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)專家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)專門缺“戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)”（像電子行業(yè)的海爾張瑞敏、TCL李東生、聯(lián)想柳傳志，應(yīng)該說(shuō)差不多上中國(guó)頂尖的戰(zhàn)略級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)），絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，專門是中小型企業(yè)全然就不明白戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的方法或打算，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法，在國(guó)內(nèi)，有許多企業(yè)家成功了不知是如何成功，失敗了不知是如何失敗的例子專門多，說(shuō)明我們所做的一切差不多上偶然性或者說(shuō)機(jī)會(huì)性的，而不是必定性的，而戰(zhàn)略必須能夠操之在我的，是必定性的，否則就算不上戰(zhàn)略，我們制定的戰(zhàn)略不能說(shuō)是某年某月某日某時(shí)實(shí)現(xiàn)，也至少也得在某年某月實(shí)現(xiàn)，否則確實(shí)是一句口號(hào)”，另外制定戰(zhàn)略還得考慮“得失性、恒久性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、側(cè)重性”，通過(guò)“專業(yè)化、聯(lián)盟化、整合化”的戰(zhàn)略實(shí)施后，筆者由衷地期望醫(yī)藥保健品行業(yè)的航母早日產(chǎn)生。五、細(xì)分市場(chǎng)專業(yè)運(yùn)作目前市場(chǎng)上最喧鬧的是莫非確實(shí)是“心腦血管市場(chǎng)”，還有“糖尿病市場(chǎng)”、“肝藥市場(chǎng)”、“胃藥市場(chǎng)”、“感冒藥市場(chǎng)”、“壯陽(yáng)補(bǔ)腎市場(chǎng)”、“睡眠市場(chǎng)”、“美容市場(chǎng)”、“減肥市場(chǎng)”、“祛痘市場(chǎng)”、“補(bǔ)血市場(chǎng)”、“維生素市場(chǎng)”、“補(bǔ)鈣市場(chǎng)”、“婦女洗液市場(chǎng)”、“皮膚病市場(chǎng)”、“清熱解毒市場(chǎng)”、“免疫力市場(chǎng)”、“前列腺市場(chǎng)”、“抗癌市場(chǎng)”、“洗腸洗肺市場(chǎng)”、“泌尿市場(chǎng)”等，另外還有一些偏門市場(chǎng)如“癲癇市場(chǎng)”、“腦癱市場(chǎng)”、“骨病市場(chǎng)”、“痔瘡市場(chǎng)”等。總之，各類市場(chǎng)能夠總結(jié)為5個(gè)字：調(diào)（調(diào)劑血壓、血脂、血糖、調(diào)經(jīng)等）、修（改善、治病、修正、扶正、修復(fù)細(xì)胞、通絡(luò)等）、清（清洗、洗腸、洗肺、洗血、清毒等）、補(bǔ)（補(bǔ)腎、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)維生素等）、抗（抗感冒、抗病毒、抗癌、抗輻射、增強(qiáng)等方面）。面對(duì)這么多市場(chǎng)，我們?cè)诖_定產(chǎn)品線路是必須要了解各類市場(chǎng)在整個(gè)醫(yī)藥保健市場(chǎng)中的份額，目前國(guó)內(nèi)有多少家企業(yè)在生產(chǎn)，已上市產(chǎn)品占有多大的市場(chǎng)份額，怎么說(shuō)走冷門依舊走熱門，我們必須得選擇其中一部分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，你沒(méi)必要全開(kāi)發(fā)，事實(shí)上許多成功的企業(yè)關(guān)鍵差不多上靠那么一兩個(gè)主打產(chǎn)品的，任何一類市場(chǎng)你只有做到前幾名了，你確實(shí)是賺錢的，除前幾名外，其他差不多上不賺錢做墊被的，甚至是賠錢的。傅山藥業(yè)的成功確實(shí)是“心腦血管、肝病”市場(chǎng)的成功，修正藥業(yè)最大的成功確實(shí)是“胃藥市場(chǎng)斯達(dá)舒的成功”，九鑫集團(tuán)的成功確實(shí)是“除螨市場(chǎng)”，西安楊森的成功確實(shí)是“殺菌消炎達(dá)克寧市場(chǎng)和胃藥馬丁嚀市場(chǎng)”、鄭州華仁醫(yī)院的癲癇病市場(chǎng)等等，主打產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，或者選擇的一類或某幾類占據(jù)了其營(yíng)業(yè)額的80%以上。有句話說(shuō)得專門形象，說(shuō)成功的人（企業(yè)）都有相似之處，失?。ú恍遥┑娜耍ㄆ髽I(yè)）各有各的不幸。有的中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)做好幾十產(chǎn)品、甚至幾百個(gè)產(chǎn)品，看起來(lái)貴忙，確實(shí)是不賺錢。像這種企業(yè)對(duì)每一類市場(chǎng)的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性，表現(xiàn)在缺乏專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍、缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究、缺乏對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。毛主席有一句話“集中優(yōu)勢(shì)兵力打消滅戰(zhàn)”用在操作市場(chǎng)上我覺(jué)得專門合適。有人運(yùn)算過(guò)沒(méi)有，一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)各類醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療、家用醫(yī)械一年的消耗量是多少人民幣？專門準(zhǔn)確的數(shù)字我們?nèi)魏稳硕疾恍羞\(yùn)算，然而就拿人均消費(fèi)來(lái)說(shuō)，以上醫(yī)療保健費(fèi)用大約占人均支配費(fèi)用的10%左右（農(nóng)村在3—5%。都市在8—15%），就拿鄭州市來(lái)說(shuō)，年社會(huì)消費(fèi)總支出在500億，那么醫(yī)藥、醫(yī)療、保健支出應(yīng)在最低40億以上，而我們占據(jù)了多少份額。假如你在當(dāng)?shù)丶姨?shí)地集中人財(cái)物優(yōu)勢(shì)成為這一行業(yè)在當(dāng)?shù)乩洗?，把市?chǎng)做精、做深、做透，就至少有10億以上的市場(chǎng)份額。假如你在一個(gè)省會(huì)都市要賣一個(gè)或一群產(chǎn)品10多億，可能性也專門小，這是因?yàn)槟闶琴u產(chǎn)品的，而不是賣銷售模式的。然而我們能夠回想一個(gè)事實(shí)，一個(gè)省會(huì)的“連鎖綜合性大超市”一年能夠賣10多億，而我們做醫(yī)藥保健品的最牛皮的廠商在一個(gè)省會(huì)都市賣不到10個(gè)億。總結(jié)：社會(huì)的分工是越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越細(xì)的表現(xiàn)確實(shí)是越來(lái)專業(yè)，就拿醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)上專門有醫(yī)藥保健品的“文案創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、廣告拍照機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)”，操作營(yíng)銷的專門有“招商機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)買賣機(jī)構(gòu)”，操作市場(chǎng)的有“招商模式”，“自建網(wǎng)絡(luò)”模式，具體戰(zhàn)術(shù)操作有“終端攔截”、“會(huì)議營(yíng)銷”、“?？茽I(yíng)銷”、“臨床營(yíng)銷”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“營(yíng)銷”、“旅行營(yíng)銷”、“廣告炒作”等模式，還有專門操作“補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)鈣市場(chǎng)、婦科市場(chǎng)、腦血管市場(chǎng)、糖尿病市場(chǎng)”，做完一個(gè)換一個(gè)，越操作越熟練，以上列舉說(shuō)明了目前市場(chǎng)對(duì)我們醫(yī)藥保健品市場(chǎng)操作人的要求越來(lái)細(xì)、越來(lái)越高、越來(lái)越專業(yè)。只有專業(yè)的，才是杰出；只有專業(yè)的，才是適應(yīng)市場(chǎng)的，才是有進(jìn)展前途的。

六、組合戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作專門多企業(yè)家經(jīng)常提“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”，那怎么說(shuō)什么是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)？筆者認(rèn)為戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地說(shuō)確實(shí)是“干啥”，策略確實(shí)是“咋干”，戰(zhàn)術(shù)確實(shí)是“用啥干、干的漂亮”。對(duì)醫(yī)藥保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，不是你啥都用了就能干好，我們的可用的武器專門多，但不能亂用（武器都需要花錢購(gòu)買），做市場(chǎng)就像打仗一樣，除了“硬戰(zhàn)術(shù)”之外，還得有“軟戰(zhàn)術(shù)”，硬戰(zhàn)術(shù)是可見(jiàn)的、具體的東西，如海報(bào)、廣告片、宣傳頁(yè)等之類的東西，軟戰(zhàn)術(shù)是無(wú)形的、思想性、程序性、先后性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性的東西，如用啥東西、在什么時(shí)刻、什么地點(diǎn)、用多少、用什么方法組成的操作方案確實(shí)是軟戰(zhàn)術(shù)，而所用的溝通、宣傳、傳播的具體東西確實(shí)是硬戰(zhàn)術(shù)。往常一用就靈的現(xiàn)在有可能就不管用了，但也不是往常用過(guò)的戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)在不能用了，這其中的奧妙確實(shí)是“戰(zhàn)術(shù)組合”，同樣的產(chǎn)品、同樣的宣傳武器、同樣的市場(chǎng)，不同的兩個(gè)經(jīng)理操作的結(jié)果截然不同，不同的緣故是他們的軟戰(zhàn)術(shù)不同、操作市場(chǎng)的精細(xì)化程度不夠。哈藥集團(tuán)三大藥廠的風(fēng)格不同，但傳播方式相同，成功之處確實(shí)是“單一手段規(guī)模化，其組合表達(dá)在央視、衛(wèi)視、地點(diǎn)臺(tái)的三級(jí)戰(zhàn)術(shù)組合”。腦白金、黃金搭檔成功之處確實(shí)是“一臺(tái)多樣化的節(jié)目組合，屬于海陸空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)”。中脈“睡眠系統(tǒng)”成功之處確實(shí)是以“會(huì)議營(yíng)銷”為中心的相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)鏈接組合，所有手段都為其“會(huì)議營(yíng)銷”服務(wù)，天曲成功之處確實(shí)是由“系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)手段組成的會(huì)議營(yíng)銷”，會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后各有一套系統(tǒng)的操作方法?？傊械氖恰皺M向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的“縱向的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“立體性的戰(zhàn)術(shù)組合”、有的是“單層面的組合”、還有的是“多層面的戰(zhàn)術(shù)組合”。不管什么樣的戰(zhàn)術(shù)組合，我們溝通的對(duì)象差不多上“患者病人或與患者最親的人”，其他差不多上“形式表現(xiàn)”。目前，醫(yī)藥保健品行業(yè)的硬戰(zhàn)術(shù)有以下幾種：（處方藥不能在大眾媒體廣告）1、電視廣告要緊有：品牌廣告、機(jī)理廣告、專題廣告、病例廣告、新聞廣告等；特點(diǎn)是直觀可見(jiàn)，簡(jiǎn)潔明白、價(jià)格較高、單位時(shí)刻傳播面廣，弱點(diǎn)是廣告內(nèi)容不能停留、傳播信息量小、見(jiàn)效慢。操作難點(diǎn)是：電視臺(tái)的選擇和時(shí)刻段安排。2、報(bào)紙廣告要緊有“軟廣告、硬廣告”，易操作、機(jī)動(dòng)靈活，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計(jì)人員，否則廣告費(fèi)專門容易打水漂。3、電臺(tái)廣告要緊有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位。4、專業(yè)書(shū)刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可買書(shū)號(hào)，編印書(shū)籍宣傳。5、自制宣傳品：?？?、宣傳頁(yè)、不干膠、招貼畫、展現(xiàn)盒、促銷品、贈(zèng)品、VCD、雜志、報(bào)頭報(bào)刊、邀請(qǐng)函、活動(dòng)通知、入場(chǎng)券、優(yōu)待卡、代金券等等之類的宣傳物品。目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)要緊有以下幾種：1、新產(chǎn)品上市公布（推介）會(huì)/臨床應(yīng)用體會(huì)交流會(huì)：要緊用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推廣等。2、醫(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)、免費(fèi)體檢、專家報(bào)告會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、康復(fù)報(bào)告會(huì)、免費(fèi)大贈(zèng)送、療效分享會(huì)、健康大使評(píng)選活動(dòng)等，直截了當(dāng)針關(guān)于患者的推廣、宣傳、銷售。3、終端陳設(shè)競(jìng)賽、營(yíng)業(yè)員銷售競(jìng)賽、終端聯(lián)誼會(huì)、終端促銷活動(dòng)等針關(guān)于銷售終端的活動(dòng)。4、800免費(fèi)咨詢，回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會(huì)、義診、康復(fù)工程等。5、會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、旅行營(yíng)銷、?？茽I(yíng)銷、營(yíng)銷、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，必須依照自身的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化，然后精耕細(xì)作市場(chǎng)就能取中意想不到的收成?？偨Y(jié)：?jiǎn)我皇侄我?guī)?；投喾N手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。聞名營(yíng)銷專家李武菁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：我們說(shuō)服一個(gè)患者需要（編制、編造、設(shè)置）若干個(gè)理由，而患者拒絕我們只需要一個(gè)理由，因此我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)需要預(yù)備若干個(gè)讓患者相信的理由。這句話說(shuō)明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深?yuàn)W性和科學(xué)性。就拿廣告那個(gè)戰(zhàn)術(shù)來(lái)說(shuō)，必須具備兩個(gè)作用，第一個(gè)是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來(lái)；第二個(gè)是向患者求愛(ài)，讓其喜愛(ài)你；因此最好的宣傳確實(shí)是“個(gè)性化廣告”，這一點(diǎn)一樣企業(yè)專門難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對(duì)市場(chǎng)“精耕細(xì)作”，在那個(gè)“細(xì)節(jié)決定成敗”的時(shí)代，我們必須得做“對(duì)”每個(gè)環(huán)節(jié)，還得做“好”每個(gè)細(xì)節(jié)，只有抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用“點(diǎn)、線、面”串起來(lái)，確實(shí)是一套專門好的戰(zhàn)術(shù)組合。七、先做銷量再做品牌提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”，有可能80%以上的醫(yī)藥營(yíng)銷人反對(duì)，而恰恰80%以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品怎么說(shuō)能不能做“品牌營(yíng)銷”，不能簡(jiǎn)單地回答“能或不能”，我國(guó)聞名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”單從“品牌營(yíng)銷”的角度講，應(yīng)該是專門成功的，然而許多醫(yī)藥保健品人士批判葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的經(jīng)營(yíng)之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營(yíng)銷人士點(diǎn)撥。銷量是企業(yè)生存與進(jìn)展的差不多保證，沒(méi)有銷量就不可能有品牌。品牌是社會(huì)公眾、消費(fèi)者給你的，不是商標(biāo)局給你的。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)賣貨；第二步學(xué)會(huì)做品牌。下面給你做銷量的幾招（只適合疑難雜癥市場(chǎng)），僅供參考。