aad-0612-特制乳市場(chǎng)營銷策劃案1

aad_0612_特制乳市場(chǎng)營銷策劃案1 前言：“我國要大力進(jìn)展乳酸菌發(fā)酵奶！”這是中國活性乳酸菌飲品研究的學(xué)術(shù)帶頭人盛延嶺、劉樹英教授等一批專家的建議，國內(nèi)的乳業(yè)企業(yè)趕忙聞風(fēng)而動(dòng)，發(fā)酵奶繼鮮牛奶之后又成為奶業(yè)企業(yè)的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。我國部分實(shí)力雄厚的乳制品企業(yè)，例如太子奶業(yè)、蒙牛乳業(yè)、三元奶業(yè)、光明奶業(yè)等，已完全把握了發(fā)酵奶的先進(jìn)技術(shù)。奶業(yè)是近年來在我國既頻受關(guān)注又進(jìn)展迅速的產(chǎn)業(yè)。增加牛奶消費(fèi)量對(duì)提升我國人民的健康水平具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也能為奶業(yè)大進(jìn)展開創(chuàng)道路。發(fā)酵奶營養(yǎng)全，又適合不同體質(zhì)和乳糖不適癥者飲用，理所所以的成為各商家搶吃的一塊“唐僧肉”。蒙牛集團(tuán)公司是在發(fā)酵奶方面動(dòng)手比較快的企業(yè)，早已大規(guī)模的向發(fā)酵奶挺進(jìn)，目前已有草莓、原味等各類品種、各類水果味道的酸奶、發(fā)酵奶十幾種，為了力求保持水果的原汁原味，均添加鮮果果粒。太子奶也把發(fā)酵奶作為主攻對(duì)象，鋪天蓋地的發(fā)酵奶廣告足以讓人感受到發(fā)酵奶又成為各大乳業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)熱點(diǎn)。然而，發(fā)酵奶生產(chǎn)要求標(biāo)準(zhǔn)高，只有具備一定規(guī)模實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)才能生產(chǎn)。新疆XXX乳業(yè)有限公司斥資建成全套的乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)加工設(shè)備，利用新疆特有的奶資源和其它有利資源進(jìn)行全面的整合。目前，物理產(chǎn)品已具備，關(guān)鍵在市場(chǎng)整合，利用有限的資源讓“XXX特制乳”在短時(shí)刻內(nèi)與目標(biāo)消費(fèi)者見面并形成良性的市場(chǎng)銷售。從區(qū)域市場(chǎng)來看，走勢(shì)強(qiáng)勁的乳酸菌發(fā)酵奶要緊是“妙士”、“雪頓”、“雪夢(mèng)”等三個(gè)產(chǎn)品系，他們占了幾乎80%的市場(chǎng)份額；其他皆由一些小牌子或暫不重視本區(qū)域市場(chǎng)的品牌企業(yè)所瓜分?，F(xiàn)在，面臨解決市場(chǎng)難題的“XXX特制乳”又該解決什么樣的營銷咨詢題呢？善策企業(yè)營銷咨詢有限公司通過反復(fù)的研究、論證，建議新疆XXX乳業(yè)公司的營銷治理應(yīng)從以下方面入手：通過縝密的市場(chǎng)調(diào)研，提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的今天，不通過縝密的市場(chǎng)調(diào)研就運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品系的營銷活動(dòng)是極其危險(xiǎn)的，如果只是做一個(gè)小樣的市場(chǎng)模擬，只能收集一點(diǎn)差不多的市場(chǎng)訊息。但這種做法極不科學(xué)，目前，在營銷活動(dòng)展開前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研已成為一種國際慣例，許多成功企業(yè)的運(yùn)作方式告訴我們，市場(chǎng)調(diào)研是必須的、高效的，是一個(gè)產(chǎn)品系市場(chǎng)成功的必要保證。市場(chǎng)調(diào)研也確實(shí)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰、市場(chǎng)到底有多大、消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰、潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。權(quán)衡出自己的份量，有沒有能力吃下那個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在什么方面出了咨詢題？消費(fèi)者的哪些需求沒有滿足？通過市場(chǎng)調(diào)查確實(shí)是要找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到如何樣去做那個(gè)市場(chǎng)的方法。所以市場(chǎng)調(diào)研盡管要投入一定量的資金，但與后期需要投入的資金相比，依舊微乎其微的。通過市場(chǎng)調(diào)研，不但能提供給我們足量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更重要的是，所提供的是一個(gè)科學(xué)的、系統(tǒng)的、縝密的決策依據(jù)，讓我們?cè)诮窈蟮臓I銷活動(dòng)中少走彎路，合理利用資源，減少不必要的白費(fèi)，提升資金利用率，找到最直截了當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作方法而達(dá)到擬定的市場(chǎng)目標(biāo)。因此，XXX特制乳在進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)前的市場(chǎng)調(diào)研（專門是重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)）是必不可少的。調(diào)查研究出策略，沒有調(diào)查就沒有策略，沒有策略就沒有一切。一）調(diào)研內(nèi)容界定：（一）行業(yè)調(diào)研1、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶進(jìn)展趨勢(shì)調(diào)研2、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)整體現(xiàn)狀調(diào)研3、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)總?cè)萘空{(diào)研4、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)區(qū)分調(diào)研5、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿φ{(diào)研（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研1、要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營銷治理調(diào)研3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)運(yùn)作方式調(diào)研4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端運(yùn)作方式調(diào)研5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)支持政策調(diào)研6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售業(yè)代工作情形調(diào)研7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷人職員作情形調(diào)研（三）乳酸菌發(fā)酵奶經(jīng)銷商調(diào)研1、經(jīng)銷商經(jīng)營現(xiàn)狀中意度調(diào)研2、經(jīng)銷商對(duì)支持政策的中意調(diào)研3、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法及建議4、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)進(jìn)展趨勢(shì)的看法及建議5、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)廠家的方法及意見6、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端現(xiàn)狀的看法及建議7、經(jīng)銷商對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶終端運(yùn)作方式的看法及建議（四）消費(fèi)者調(diào)研1、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的認(rèn)知度調(diào)研2、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的中意度調(diào)研3、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的同意度調(diào)研4、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)目的調(diào)研5、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研6、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)行為調(diào)研7、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)結(jié)果調(diào)研8、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的消費(fèi)成本調(diào)研9、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的同意成本調(diào)研10、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的促銷方式同意度調(diào)研11、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的終端現(xiàn)狀同意度調(diào)研12、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的口味要求調(diào)研13、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)研14、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的外包裝形象調(diào)研15、消費(fèi)者對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶的忠誠度調(diào)研（五）產(chǎn)品調(diào)研1、XXX特制乳的口感測(cè)試調(diào)研2、XXX特制乳的視覺形象力調(diào)研3、XXX特制乳的自我溝通力調(diào)研4、XXX特制乳的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研5、XXX特制乳的消費(fèi)者同意成本調(diào)研6、XXX特制乳的綜合指數(shù)調(diào)研二）調(diào)研方法1、入戶咨詢卷訪談?wù){(diào)研法2、集體座談法3、單獨(dú)訪談法4、情形演示法三）調(diào)研統(tǒng)計(jì)1、累加統(tǒng)計(jì)法2、交叉統(tǒng)計(jì)法四）調(diào)研分析1、SPSS分析2、SOWT分析3、矩陣分析法五）調(diào)研論證1、機(jī)率抽查論證2、機(jī)率復(fù)查論證3、專家訪談?wù)撟C六）調(diào)研報(bào)告提交1、區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)分析報(bào)告2、區(qū)域市場(chǎng)乳酸菌發(fā)酵奶消費(fèi)現(xiàn)狀分析報(bào)告3、XXX特制乳營銷戰(zhàn)略可行性分析報(bào)告4、XXX特制乳區(qū)域市場(chǎng)的營銷建議報(bào)告七）所需時(shí)刻43個(gè)工作日。其中28個(gè)工作日為調(diào)研訪談時(shí)刻，15個(gè)工作日為統(tǒng)計(jì)、分析、報(bào)告撰寫時(shí)刻。目前，新疆市場(chǎng)的情形已差不多把握。再加上市場(chǎng)時(shí)機(jī)的全面到來。因此，對(duì)本土市場(chǎng)的運(yùn)作，必須兩條腿走路，把市場(chǎng)跟蹤調(diào)研和市場(chǎng)運(yùn)作同時(shí)進(jìn)行，如此既不耽擱市場(chǎng)時(shí)機(jī)，也能夠全面的收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、訊息。產(chǎn)品的外埠市場(chǎng)運(yùn)作，其中最重要的原則確實(shí)是寧缺勿濫，也確實(shí)是講能夠晚啟動(dòng)一些時(shí)刻，但一定不能想到哪就干到哪，能先賣一塊確實(shí)是一塊鈔票，能撈一點(diǎn)是一點(diǎn)。如此會(huì)把企業(yè)的形象，產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的市場(chǎng)，經(jīng)銷商的信心都砸掉，給后期的市場(chǎng)運(yùn)作造成不可估量的缺失。乳品行業(yè)中的“佳麗”牛奶、“新綠洲”牛奶；飲料行業(yè)的“阿娜石榴汁”、“獨(dú)風(fēng)流野果汁”；酒類行業(yè)的“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，差不多上因?yàn)榍捌诓磺樵高M(jìn)行全面的市場(chǎng)了解，也不進(jìn)行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，盲目的進(jìn)行全疆甚至全國市場(chǎng)的運(yùn)作。結(jié)果是：要么花費(fèi)巨資重塑產(chǎn)品形象（“佳麗”、“阿娜”石榴汁）；要么沒有市場(chǎng)回報(bào)（“新綠洲”牛奶、“獨(dú)風(fēng)流”野果汁）；要么從此一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。因此，我們?cè)谶M(jìn)行新市場(chǎng)開拓的時(shí)候，一定要提早進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)研。二科學(xué)的、整體的策略定位，指引營銷治理的正確執(zhí)行一）營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)基地處于五家渠的“XXX特制乳”，關(guān)于新疆市場(chǎng)來講，天時(shí)、地利、人和都有著其它乳酸菌發(fā)酵奶無可比擬的優(yōu)勢(shì)。把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于營銷戰(zhàn)略的制定。因此，制定XXX特制乳營銷戰(zhàn)略的差不多原則應(yīng)是：第一要利用和和諧五家渠的資源優(yōu)勢(shì)、關(guān)系；其次是要著眼于市場(chǎng)運(yùn)作的利弊權(quán)衡；再次是要有利于企業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展；還要同時(shí)眷顧職員、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的利益；最后還需全面整合進(jìn)行融資治理。1、以五家渠市場(chǎng)為基點(diǎn)，做形象，做資源。2、以烏魯木齊市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)，建立人才基地，治理基地。3、以烏魯木齊市場(chǎng)為中心，石河子、阿克蘇市場(chǎng)為補(bǔ)充，克拉瑪依、庫爾勒為團(tuán)購重點(diǎn)。全面覆蓋新疆市場(chǎng)，建立資金流基地。4、以新疆市場(chǎng)為藍(lán)本，甘肅市場(chǎng)為隔離區(qū)，西安市場(chǎng)為全國市場(chǎng)戰(zhàn)略基地。確保順利開拓全國市場(chǎng)，又穩(wěn)固本土市場(chǎng)，不致于后院起火。5、以西安市場(chǎng)為基地，打算性地開拓江浙市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、東北市場(chǎng)。全面覆蓋全國市場(chǎng)。6、以江浙市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)；以華南市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)為重點(diǎn)市場(chǎng)；以華中市場(chǎng)、東北市場(chǎng)為輔助市場(chǎng)，做到主次分明，前后有序，輕重有別，為治理減負(fù)。二）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品走向品牌的謀略和遠(yuǎn)景規(guī)劃，它涉及到企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，不僅要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)形象的塑造，還要將產(chǎn)品的形象樹立起來，達(dá)到二者相互結(jié)合。產(chǎn)品形象的建立在于品牌核心價(jià)值的準(zhǔn)確定位，沒有準(zhǔn)確的定位就難以構(gòu)筑起品牌大廈。為此，XXX特制乳的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃確實(shí)是品牌核心價(jià)值的定位。1、以XXX為品牌基點(diǎn)，完善產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，突出XXX特制乳在乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)的地位，以尖銳的、具備市場(chǎng)殺傷力的品牌個(gè)性，建構(gòu)品牌的核心價(jià)值。2、采納主、副品牌的規(guī)劃戰(zhàn)略，著力打造XXX特制乳基點(diǎn)的豐富內(nèi)涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”單個(gè)產(chǎn)品線的個(gè)性特點(diǎn)，給予XXX特制乳專門的核心價(jià)值，并由其核心價(jià)值的定位推動(dòng)XXX特制乳產(chǎn)品的擴(kuò)張。3、理清XXX特制乳的品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系，確定品牌進(jìn)展路線，形成一個(gè)大品牌帶動(dòng)眾多強(qiáng)力副品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)中領(lǐng)跑。4、按照新疆XXX乳業(yè)有限公司的現(xiàn)狀咨詢題，分析塑造品牌過程中最關(guān)鍵的因素，以現(xiàn)有的、最具超前的資源優(yōu)勢(shì)，整合人力資源，提煉出適合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略，并將之貫徹到底。5、采納“一個(gè)聲音、一種形象”的傳播主張，做深、做透市場(chǎng)，讓XXX特制乳的每一次傳播都能給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而提升品牌價(jià)值，鑄就XXX特制乳的品牌資產(chǎn)。三）營銷執(zhí)行1、提煉XXX特制乳的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重塑乳酸菌發(fā)酵奶的行業(yè)形象。2、組建獨(dú)有的、屬于XXX特制乳的銷售隊(duì)伍，運(yùn)用全新的過程操縱治理體系。3、全面貫徹“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的適用型營銷治理模式，建立區(qū)域獨(dú)家代理模式，制定合理的市場(chǎng)治理、經(jīng)銷商治理體系。4、以借力上市，貼身緊逼，四高動(dòng)銷的進(jìn)入策略啟動(dòng)終端市場(chǎng)。四）傳播策略1、以顧客消費(fèi)者為主，顧客成本優(yōu)先，顧客便利為宗旨，讓XXX特制乳主動(dòng)與消費(fèi)者雙向溝通為目的進(jìn)行信息傳播。2、以集中區(qū)域、時(shí)刻、時(shí)段的形式向消費(fèi)者傳遞一種聲音的策略進(jìn)行傳播執(zhí)行。3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地點(diǎn)向消費(fèi)者傳播XXX特制乳的同一種形象。三品牌規(guī)劃是企業(yè)連續(xù)進(jìn)展之全然一）品牌建設(shè)的差不多工作品牌的核心價(jià)值設(shè)計(jì)要進(jìn)行品牌建設(shè)，第一必須明確品牌的核心價(jià)值。因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二的、最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上，且能夠兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號(hào)是“真誠到永久”，其后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)差不多上針對(duì)這一理念進(jìn)行全面的詮釋和延展的；聯(lián)想的核心價(jià)值是“正直”，其企業(yè)運(yùn)營也是圍繞這一理念來進(jìn)展的。同樣，在國際市場(chǎng)上諸多的聞名企業(yè)中，如福特的“用心”，諾基亞的“科技以人為本”，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)的“忠誠”差不多上通過核心價(jià)值來鍛造其品牌，從而形成其品牌的價(jià)值和資產(chǎn)。我們可能會(huì)認(rèn)為那個(gè)地點(diǎn)所舉的例子差不多上大公司，XXX特制乳與他們沒有可比性，但是我們可曾想到：起初這些企業(yè)剛起家時(shí)，也是名不見經(jīng)傳的，正因?yàn)檫@些名企業(yè)及其品牌在一開始時(shí)就確定了這些品牌的核心價(jià)值并貫徹始終，才取得今天不俗的戰(zhàn)績(jī)，而成為聞名的品牌。因此，我們認(rèn)為“XXX特制乳”的品牌建設(shè)設(shè)計(jì)是不能忽視的，品牌核心價(jià)值在企業(yè)的進(jìn)展中有著舉足輕重的地位。幾年來，全力愛護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流企業(yè)的共識(shí)，已成為世界上眾知名企業(yè)制造百年品牌的要領(lǐng)?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放，主動(dòng)向上，勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有專門大變化，但有一個(gè)亙久不變的真理確實(shí)是：“任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性”，就象張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于能夠做一回自己了”，“表達(dá)確實(shí)我”，“我確實(shí)是我，雪碧”等極具煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我，獨(dú)立把握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值和內(nèi)涵。通過我們針對(duì)乳酸菌發(fā)酵奶市場(chǎng)的調(diào)研和分析，發(fā)覺眾多的品牌幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告?zhèn)鞑ヒ彩蛛S意，訴求主題月月新，年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)覺品牌資產(chǎn)沒得到有效的積存，知名品牌寥寥無幾。那么“XXX特制乳”將如何來確定其核心價(jià)值呢？我們認(rèn)為可從“XXX特制乳”的特性來進(jìn)行定位，將其進(jìn)行人性化整合，使人一想到“XXX特制乳”就產(chǎn)生“天然”、“綠色”、“溫馨”的感受，并將之與乳酸菌發(fā)酵奶劃等號(hào)，成為其代名詞，“XXX特制乳”確實(shí)是乳酸菌發(fā)酵奶。而這種感受是需要親身“體驗(yàn)”才能感受到的，而且要一次體驗(yàn)，長(zhǎng)久難以忘卻。固而我們認(rèn)為“XXX特制乳”的品牌核心價(jià)值應(yīng)定位于“體驗(yàn)”通過“XXX的隱秘——體驗(yàn)”，“滿足你的偏好”如此的廣告口號(hào)來傳承，構(gòu)成品牌核心價(jià)值的完整體系。如此的定位，基于營銷市場(chǎng)上的幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變：1、從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向具體的“人”消費(fèi)者是一個(gè)既具有商業(yè)味道又極抽象的概念，而人是一個(gè)具有感情的、豐富聯(lián)想的、浪漫的、實(shí)在的形象體。因此，用人性化的訴求形式將產(chǎn)品進(jìn)行感情化、形象化。給予產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)、內(nèi)涵。2、從真誠轉(zhuǎn)向誠信應(yīng)該講，建立消費(fèi)者信任機(jī)制的一個(gè)專門有力的行動(dòng)確實(shí)是許多零售商提出的“不咨詢?nèi)魏巫稍冾}”退貨的原則。但我們的目標(biāo)和原則是讓任何一個(gè)經(jīng)銷商都賣完所有的產(chǎn)品，利用過程操縱讓經(jīng)銷商賺足利潤。這一策略給經(jīng)銷商和消費(fèi)者充分的自由、信心；有自由選擇、無所束縛的感受。3、從優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)向偏愛許多產(chǎn)品都在宣稱質(zhì)優(yōu)價(jià)好，總是在表示有別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的品質(zhì)盡管是企業(yè)堅(jiān)持生存的必需，而消費(fèi)者的偏愛現(xiàn)在則變成了產(chǎn)品暢銷的要緊因素，也是一個(gè)品牌成功的真正緣故?！袄S”曾經(jīng)是牛仔服裝的代名詞，現(xiàn)在不再受人偏愛?！熬S多利亞的隱秘”這一內(nèi)衣品牌卻逐步與消費(fèi)者建立起了令人稱羨的緊密的情感紐帶，成功地制造了一個(gè)新的類別，并重新定義了該行業(yè)。因此，只有當(dāng)一個(gè)品牌被人所偏愛時(shí)，就沒有什么能阻擋其市場(chǎng)的迅速進(jìn)展。4、從無名到知名、從知名到期望有名氣只能講明消費(fèi)者明白你，但并不代表消費(fèi)者喜愛你。讓消費(fèi)者知曉所以不是品牌成功的唯獨(dú)因素。除了讓消費(fèi)者明白“XXX特制乳”，還應(yīng)該在情感上和他們進(jìn)行好感交流。好多品牌可能差不多上消費(fèi)者所熟知的，然而專門有可能在消費(fèi)者的心目中，一些是美好的感受，另一些則有可能是臭名昭著。5、從單純的識(shí)別轉(zhuǎn)向有魅力的人格識(shí)別是認(rèn)知的一部分。人格則是專門的個(gè)性和魅力！識(shí)別能夠是描述性的，傳達(dá)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特性，但這只是第一步。品牌人格則是獨(dú)一無二的，有著極富感染力的魅力，能夠在消費(fèi)者心靈深處激發(fā)一種共鳴。6、從傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ拏鞑ツ軌蚴菃畏矫娴脑V講，而對(duì)話則是共同的分享。企業(yè)必須改變單線的信息傳遞，加大與客戶的互動(dòng)，通過真誠的對(duì)話建立互利的關(guān)系。7、從服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)系服務(wù)講到底依舊推銷，而關(guān)系則是答謝和互相同意。服務(wù)是即能帶來銷售又有可能阻礙銷售的雙刃劍，而關(guān)系則是意味著該品牌開始真正地去懂得并重視消費(fèi)者。這種關(guān)系確實(shí)是“XXX特制乳”的體驗(yàn)。（二）“XXX特制乳”品牌角色關(guān)系的設(shè)計(jì)1、主品牌設(shè)定為“XXX”。是代表消費(fèi)者從購買中得到的要緊期待。它代表的價(jià)值阻礙消費(fèi)者購買的決定和飲用體會(huì)的要緊核心。2、副品牌“妙雪”及其它。是在主品牌“XXX”的支撐下用以區(qū)分在產(chǎn)品系統(tǒng)中產(chǎn)品線的其他部分。依上述結(jié)論，目前“XXX特制乳”的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行整理。在原包裝色彩不變的情形下對(duì)產(chǎn)品角色進(jìn)行主、副品牌包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整。即：XXX——妙雪乳酸菌。同時(shí)，為了凸顯包裝的形象，符合品牌建設(shè)的原則，原“妙雪”復(fù)雜的多個(gè)“M”圓體標(biāo)志應(yīng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以符合“XXX特制乳”品牌價(jià)值核心的需求。因?yàn)樵谄放扑茉熘校诋a(chǎn)品為消費(fèi)者預(yù)備什么之中，品牌認(rèn)同必須進(jìn)行細(xì)致入微的設(shè)定，即產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的“包裝”。也確實(shí)是講“我們是如何期待著讓別人看我們。”二）品牌建設(shè)的系統(tǒng)要素品牌的核心是具有能讓消費(fèi)者中意的產(chǎn)品品質(zhì)。因此建立品牌須遵循以下要素：嚴(yán)格的質(zhì)量治理體系生產(chǎn)出讓消費(fèi)者“飲著放心”的產(chǎn)品。持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者日益變化地需求。完整而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略策劃。著重于飲用產(chǎn)品的體驗(yàn)，并通過各種有益的活動(dòng)來塑造和強(qiáng)化企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。三）“XXX特制乳”品牌的創(chuàng)建策略在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)以下所列的策略條款選擇1——2條優(yōu)勢(shì)，持之以恒地實(shí)施。1、人才領(lǐng)先策略；2、技術(shù)領(lǐng)先策略；3、質(zhì)量領(lǐng)先策略；4、產(chǎn)品領(lǐng)先策略；5、資源優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先策略；6、信息領(lǐng)先策略；7、速度、效益領(lǐng)先策略；8、價(jià)格、成本、規(guī)模適宜策略；9、服務(wù)領(lǐng)先策略；10、企業(yè)形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。選擇好策略，只是第一步，將之貫穿到品牌核心價(jià)值中才是最重要的。不可否認(rèn)，品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，是品牌有序運(yùn)營的開始。正是那個(gè)開始，才能推動(dòng)“XXX特制乳”的進(jìn)展。四挖崛專門賣點(diǎn)，讓XXX特制乳領(lǐng)跑新疆乳酸菌發(fā)酵奶乳酸菌發(fā)酵奶是利用乳酸桿菌發(fā)酵后制成的。在１８℃以下的環(huán)境中是儲(chǔ)存期，在０—４℃的環(huán)境中是靜止存活期，隨著環(huán)境溫度的升高和時(shí)刻的延長(zhǎng)，乳酸菌會(huì)快速繁育、快速死亡，這時(shí)的乳酸菌奶制品就成了無活菌的酸性乳品。而乳酸桿菌是一種對(duì)人體有益無害的細(xì)菌，對(duì)人體有良好的保健作用，通過乳酸桿菌發(fā)酵的奶制品，其中蛋白質(zhì)和脂肪容易消化，糖、磷、鐵的利用率也高，并能抑制有害細(xì)菌的繁育，具有抗菌和預(yù)防感染的作用。近年，隨著對(duì)酸奶和乳酸菌研究的持續(xù)深入，酸奶的許多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗腸道感染酸奶以及給無法正常用餐者食用的代餐酸奶等新概念產(chǎn)品，已引起各界的廣泛重視。研究表明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有預(yù)防致癌物質(zhì)引起的腸癌、降低血膽固醇含量、提升系統(tǒng)免疫功能、減輕過敏反應(yīng)和防治糖尿病等功能作用。在深入研究的基礎(chǔ)上，國外差不多有多個(gè)特定保健功能的乳酸菌株被用于保健酸奶的制作當(dāng)中，進(jìn)一步提升了酸奶的科技含量和保健成效。其保健功能要緊包括抗腸道感染、抗腹瀉，促進(jìn)營養(yǎng)物質(zhì)的消化吸取、調(diào)劑胃腸道功能，減輕腹脹、腹瀉、便秘等不適感受，提升免疫系統(tǒng)功能，不僅包括腸道免疫系統(tǒng)，而且提升全身系統(tǒng)免疫功能，它還有抗過敏功能。這些特定的保健功能基于對(duì)發(fā)酵菌株和配方的長(zhǎng)期選擇，都有著深入的研究基礎(chǔ)，能夠得到寬敞消費(fèi)者的信任。今年震動(dòng)全球的“流行性非典型肺炎”來臨時(shí)，全國人民才明白增強(qiáng)軀體免疫力是何等的重要。同時(shí)，也給生產(chǎn)初乳素的乳制品企業(yè)提供了千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇。但遺憾的是，只有一小部份的品牌利用了這次機(jī)遇（湖南南仔乳品公司、海王集團(tuán)的海王牛初乳等）淘足了金、賺足了利潤；而多數(shù)企業(yè)卻失去了這難得的機(jī)會(huì)（天潤牛初乳、妙士、雪夢(mèng)等）兩手空空。XXX特制乳作為乳酸菌發(fā)酵奶中的新成員，找出一個(gè)同行競(jìng)品還沒有運(yùn)用的專門賣點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，才能脫穎而出，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。乳酸菌發(fā)酵奶有許多專門的保建功能，但一定不能當(dāng)成保健品來賣，更不能把他所有的優(yōu)點(diǎn)都傳遞給消費(fèi)者，要單純、單純、再單純；要統(tǒng)一、統(tǒng)一、再統(tǒng)一。這是因?yàn)?，消費(fèi)者每天所同意的產(chǎn)品信息差不多達(dá)到10000次以上，XXX特制乳的信息一旦與其它信息同質(zhì)化或被覆蓋掉的話，其后果慘不忍睹。通過善策企業(yè)營銷咨詢有限公司的調(diào)研、論證結(jié)果為：乳酸菌發(fā)酵奶行業(yè)中還沒有一家正式提出乳酸菌發(fā)酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。奶業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)都在提倡要提升國人的軀體免疫力，這種市場(chǎng)機(jī)遇同樣稍縱即逝。XXX特制乳必須利用這次機(jī)遇，提出XXX特制乳是“含有強(qiáng)免疫力乳酸菌、氨基酸”的乳制品，并以此為傳播重點(diǎn)進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣，從而掘得第一桶金，否則進(jìn)展后果將是可想而知的。同時(shí)，乳酸菌發(fā)酵奶多種對(duì)人體有益的功能也差不多上我們能夠進(jìn)行挖掘的產(chǎn)品賣點(diǎn)，把產(chǎn)品進(jìn)行單純的、統(tǒng)一的、分隔的推廣，不但能夠豐富XXX特制乳的產(chǎn)品線，而且對(duì)XXX特制乳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更加完善也起到推波助瀾的作用，為市場(chǎng)推廣做出良好的鋪墊。五過程操縱式治理+績(jī)效結(jié)果治理，提升銷售隊(duì)伍素養(yǎng)一）人是決勝市場(chǎng)的決定因素。（一）合理利用和幸免體會(huì)主義建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍高素養(yǎng)的銷售人員隊(duì)伍，促使他們努力貫徹企業(yè)的銷售策略和政策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，是企業(yè)普遍關(guān)懷的一個(gè)咨詢題。有效的銷售人員治理要從明確治理目的和銷售人職員作的特點(diǎn)動(dòng)身，運(yùn)用合理而有效的方法組建一支杰出的銷售治理隊(duì)伍卻是治理中的一系列重點(diǎn)和難點(diǎn)咨詢題。目前，在銷售人員的遴選中，存在著普遍的“體會(huì)主義”誤區(qū)。絕大多數(shù)的聘請(qǐng)都十分強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的所謂“有關(guān)工作體會(huì)”，總是期望找到能迅速為企業(yè)帶來客戶和訂單的銷售高手，從而免去對(duì)他們的系統(tǒng)培訓(xùn)。而且，如果聘請(qǐng)主考官是企業(yè)銷售主管的話，還往往以自己的銷售體會(huì)、能力和水平去衡量應(yīng)聘者。在一個(gè)又一個(gè)如此的聘請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)，我們一次次地聽到所謂“好的銷售人員實(shí)在難找”的感嘆。然而，大量的事實(shí)表明，不僅“好的銷售人員”難找，而且即使找到了看起來專門好的銷售人員，但實(shí)際使用成效也專門難盡如人意。事實(shí)上，銷售人員過去的工作經(jīng)歷在給他們帶來了工作體會(huì)的同時(shí)，也給他們打上了過去工作的烙印。由于不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化、不同的治理制度、不同的銷售策略和政策，因此，在實(shí)踐中往往顯現(xiàn)如此的情形：招來的人越是體會(huì)豐富，就越是難于融入企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，其行為與企業(yè)的銷售治理行為沖突就越大，也越是容易再次跳槽。因此銷售人員遴選一定要走出體會(huì)主義的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而如何建立一只不是銷售體會(huì)豐富的人。因此，銷售人員遴選的重點(diǎn)應(yīng)在于建立科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，而難點(diǎn)則在于建立遴選的選評(píng)、測(cè)試方法。為此，銷售人員遴選工作應(yīng)取得人力資源治理專家的關(guān)心，或者聘請(qǐng)主管應(yīng)具有人力資源測(cè)評(píng)的專業(yè)知識(shí)。判定人不可全憑感受和體會(huì)，要有一套科學(xué)的測(cè)評(píng)方法。在聘請(qǐng)銷售人員過程中，憑主考人的主觀感受和體會(huì)來遴選人才，往往會(huì)形成事實(shí)上以主考人自己為參照系和評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的局面，專門是當(dāng)應(yīng)聘人數(shù)較多的時(shí)候，更難找出合適的人選。因此，如果的確期望通過聘請(qǐng)遴選到合適的人才的話，最好舍棄這種做法。最好用對(duì)不同職業(yè)的應(yīng)聘者進(jìn)行素養(yǎng)、能力、潛力測(cè)評(píng)和體會(huì)考核的方法，能夠比較客觀、準(zhǔn)確地對(duì)被測(cè)評(píng)者作出評(píng)判。（二）銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)及崗位講明我們把新的銷售團(tuán)隊(duì)分為三個(gè)要緊的等級(jí)，即品牌經(jīng)理、執(zhí)行經(jīng)理、經(jīng)銷商。品牌經(jīng)理：在營銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)XXX特制乳市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。執(zhí)行經(jīng)理：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)片區(qū)市場(chǎng)的開拓和治理。業(yè)代（兼理貨）：在品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下輔助經(jīng)銷商對(duì)終端市場(chǎng)的開發(fā)和進(jìn)、補(bǔ)貨及理貨；促銷督導(dǎo)（主管）：在營銷副總的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)片區(qū)市場(chǎng)的促銷工作負(fù)責(zé)。促銷員：星級(jí)酒店類終端促銷：在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)片區(qū)酒店終端進(jìn)行產(chǎn)品的銷售促進(jìn)工作并協(xié)助業(yè)代與酒店作好客情、碼貨工作。酒樓促銷：在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)對(duì)所轄片區(qū)的酒樓進(jìn)行產(chǎn)品的銷售促進(jìn)工作并協(xié)助業(yè)代與酒樓作好客情、理貨，并同時(shí)負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)片區(qū)酒樓的宣傳布置工作。理貨員：在促銷主管的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)所屬片區(qū)市場(chǎng)星級(jí)酒店、酒樓本品的冷凍陳設(shè)進(jìn)行布置和整理；廣宣督導(dǎo)（主管）：協(xié)助營銷副總對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集、整理上交營銷副總，同時(shí)負(fù)責(zé)整體的廣告宣傳的執(zhí)行與監(jiān)督，并向總經(jīng)理反饋監(jiān)督情形。宣傳員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)XXX特制乳傳播的執(zhí)行、測(cè)評(píng)及對(duì)所在片區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀的信息進(jìn)行收集、整理并反饋給廣宣督導(dǎo)或公司總部。督導(dǎo)員：在廣宣督導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下對(duì)市場(chǎng)各部的工作執(zhí)行情形、XXX特制乳的廣宣執(zhí)行情形進(jìn)行監(jiān)督反饋。（三）針對(duì)性、目的性、連續(xù)性的培訓(xùn)全面提升銷售作戰(zhàn)能力在那個(gè)銷售體系中，最為關(guān)鍵的要進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)，要重視銷售人員隊(duì)伍的組織和訓(xùn)練，加大培訓(xùn)、嚴(yán)明紀(jì)律、獎(jiǎng)罰分明、提升士氣、從實(shí)戰(zhàn)中持續(xù)的學(xué)習(xí)提升。只有擁有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍才能決勝市場(chǎng)。因此，銷售隊(duì)伍建立以后，首當(dāng)其沖的是要進(jìn)行全面的有效培訓(xùn)。近年來，在企業(yè)職員在崗位培訓(xùn)中，銷售人員培訓(xùn)無疑是最受重視的。但是，在這些頻繁進(jìn)行的培訓(xùn)中，往往存在著一個(gè)普遍的誤區(qū)。由于把銷售人員的銷售業(yè)務(wù)工作錯(cuò)誤地等同于市場(chǎng)營銷，因此，當(dāng)要對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，往往是從當(dāng)?shù)馗咝Ｕ?qǐng)一位教授市場(chǎng)營銷的老師去講授市場(chǎng)營銷，而且，培訓(xùn)形式也幾乎差不多上以教師講授為主，受訓(xùn)人員極其被動(dòng)。事實(shí)上，從銷售人員的角度來看，這種培訓(xùn)供給與培訓(xùn)需求常常錯(cuò)位。因此，搞好銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)在于：培訓(xùn)前就要明確訓(xùn)練的主題和訓(xùn)練對(duì)象，按照受訓(xùn)對(duì)象在組織結(jié)構(gòu)層級(jí)中的位置以及培訓(xùn)目的確定培訓(xùn)的內(nèi)容、方法和訓(xùn)練人。所以，找到合適的訓(xùn)練人和訓(xùn)練方法也就成了搞好訓(xùn)練的一個(gè)難點(diǎn)。因此，培訓(xùn)必須按照實(shí)際需要對(duì)銷售人員有針對(duì)性的進(jìn)行。除通常對(duì)銷售人員進(jìn)行有關(guān)市場(chǎng)營銷、銷售等方面的知識(shí)教育和XXX特制乳有關(guān)銷售策略、政策以及銷售治理制度的宣講外，更需要分別不同情形，通過訓(xùn)練有效地提升他們的銷售技能、增進(jìn)他們的團(tuán)隊(duì)精神、增強(qiáng)他們的信心、提升他們對(duì)有關(guān)治理規(guī)定的懂得和認(rèn)同，并提升他們對(duì)公司的忠誠。大量體會(huì)證明，要實(shí)現(xiàn)上述目的中的任何一項(xiàng)，靠臨時(shí)找一位教授來上上課是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決咨詢題的，必須針對(duì)不同受訓(xùn)對(duì)象選用不同的訓(xùn)練師資和訓(xùn)練方法。例如，要提升銷售人員的銷售技能，那么，案例研討、角色扮演、銷售工作中的傳幫帶等確實(shí)是合適的方法；要提升銷售人員的團(tuán)隊(duì)精神，那么，分組的情形體驗(yàn)和角色互換操作確實(shí)是比較好的方法。所以，在這種情形下，我們必須花費(fèi)心思找到合適的主訓(xùn)師資，并讓主訓(xùn)人盡可能了解公司的銷售治理方法、制度和有關(guān)受訓(xùn)人員的真實(shí)工作狀況，以便設(shè)計(jì)合理的訓(xùn)練打算和方法。針對(duì)XXX乳業(yè)公司的現(xiàn)狀，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司建議培訓(xùn)內(nèi)容為：1、高層領(lǐng)導(dǎo)者培訓(xùn)（1）、品質(zhì)決策（2）、績(jī)效治理（3）、目標(biāo)治理（4）、財(cái)務(wù)治理體系（5）、營銷治理（6）、人力資源治理2、中層治理者培訓(xùn)（1）、治理者的角色、建立治理者的個(gè)人魅力（2）、領(lǐng)導(dǎo)形式、變色龍?jiān)怼x開辦公室、多到職員工作的地點(diǎn)（3）、丟開治理，多和諧、溝通，學(xué)會(huì)服務(wù)（4）、克服下屬的惰性，推動(dòng)自己下屬的行動(dòng)（5）、讓匯報(bào)表現(xiàn)自己的能力，匯報(bào)工作的6w1h（6）、三向溝通的藝術(shù)—如何贏取上司、同事和下屬的信任。（7）、目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)治理、銷售與治理打算、人員的鼓舞（8）、時(shí)刻治理、成功治理、面談技巧、出現(xiàn)技巧（9）、舉行銷售會(huì)議、建立合作隊(duì)伍（10）、分析客戶根基、銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行治理（11）、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)3、基層銷售人員培訓(xùn)（1）、新疆XXX乳業(yè)有限公司的企業(yè)文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳的的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、特色；（3）、新疆XXX乳業(yè)有限公司銷售人員的工作職責(zé)和工作使命；（4）、銷售人員應(yīng)具備的素養(yǎng)和要素（5）、XXX特制乳經(jīng)銷商、零售、餐飲酒店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和治理技巧；（6）、在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項(xiàng)、重點(diǎn)咨詢題（如：角色轉(zhuǎn)換；人員治理差不多技能；市場(chǎng)巡察；銷售政策制定；業(yè)務(wù)會(huì)議主持；帳款治理；促銷執(zhí)行；……）；（7）、XXX特制乳終端的建設(shè)和執(zhí)行；（8）、XXX特制乳銷售過程中的咨詢題處理程序；（9）、個(gè)人績(jī)效與目標(biāo)治理。4促銷人員培訓(xùn)（1）、XXX乳業(yè)的企業(yè)文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、特色；（3）、促銷人員的工作職責(zé)和工作使命；（4）、促銷人員的工作技巧和方法；（5）、促銷人員的行為準(zhǔn)則；（6）、促銷人員的收入治理制度；（7）、與消費(fèi)者溝通的技巧與方法；（8）、與酒店服務(wù)員溝通的技巧與方法；（9）、酒店、酒樓促銷的差不多注意事項(xiàng)；（10）、酒店、酒樓刁難顧客的應(yīng)對(duì)技巧與方法；（11）、促銷異議的處理技巧。（四）新型的、因人施法的鼓舞和治理許多企業(yè)用同一套鼓舞工具和方法對(duì)全體銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一的鼓舞，或者只是簡(jiǎn)單地按照銷售數(shù)額進(jìn)行鼓舞。結(jié)果，要么難以鼓舞大多數(shù)人，要么鼓舞成效與企業(yè)的營銷目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。這是銷售人員鼓舞中的一個(gè)誤區(qū)。從實(shí)踐體會(huì)來看，搞好銷售人員鼓舞的重點(diǎn)應(yīng)在于按鼓舞對(duì)象分類鼓舞，難點(diǎn)則在于選擇鼓舞的工具、強(qiáng)度與頻度。對(duì)銷售人員的鼓舞第一要區(qū)分銷售人員的受鼓舞類型，然后選擇合適的鼓舞工具并保持適當(dāng)?shù)墓奈鑿?qiáng)度和頻度。一樣來講，按銷售人員的受鼓舞因素能夠把他們分為競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、物質(zhì)型、慣性型和有限目標(biāo)型等。1、競(jìng)爭(zhēng)型的銷售人員是那些以表現(xiàn)出比同事更優(yōu)秀的能力為工作目標(biāo)的人。銷售競(jìng)賽是鼓舞他們的最好工具，按淡季規(guī)律鼓舞往往更能激發(fā)他們的競(jìng)爭(zhēng)性。2、成就型的銷售人員是那些以表現(xiàn)出自己的優(yōu)秀工作能力、贏得尊重并具有自我挑戰(zhàn)精神的人。對(duì)他們給以足夠的尊重，并讓他們有機(jī)會(huì)去同意銷售難題的挑戰(zhàn)往往能有效地激起其工作熱情。把這類人組成一個(gè)難題攻關(guān)小組，專攻難談的訂單。既能夠增進(jìn)訂單達(dá)成率，又能夠極大地提升他們的工作主動(dòng)性。所以，讓他們帶徒弟也往往具有專門好的鼓舞成效。3、物質(zhì)型的銷售人員是那些以獲得經(jīng)濟(jì)酬勞為要緊工作目標(biāo)的人。對(duì)這類人來講，具有挑戰(zhàn)性的銷售目標(biāo)和刺激性的獎(jiǎng)金制度將產(chǎn)生良好的鼓舞成效。4、慣性型的銷售人員是那些缺乏明確工作目標(biāo)，按部就班地度過職業(yè)時(shí)刻的人。這類人比較難于鼓舞，然而，在治理實(shí)踐中發(fā)覺，對(duì)他們施以職業(yè)不穩(wěn)固性的壓力往往更能刺激他們的主動(dòng)性，如此，縮短考核期和提升考核指標(biāo)就不失為好的鼓舞手段。5、有限目標(biāo)型的銷售人員是那些對(duì)努力工作和享受閑暇具有理性考慮的人，這是最難鼓舞的一群人。必須先把他們引導(dǎo)成成就型或物質(zhì)型的人，然后再加以相應(yīng)的鼓舞。如果引導(dǎo)失敗，就調(diào)離銷售部門。在一些銷售經(jīng)理、主管甚至企業(yè)老總看來，銷售人員的任務(wù)確實(shí)是實(shí)現(xiàn)一定的銷售額，在一定時(shí)刻內(nèi)完成的銷售數(shù)額越多，該銷售員就越優(yōu)秀，至于如何實(shí)現(xiàn)如此一個(gè)銷售數(shù)額，則往往是采取“我只看結(jié)果，不咨詢過程”的態(tài)度，放任銷售員“八仙過海，各顯其能?！比绻@種態(tài)度再配合以惟一按銷售數(shù)額進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)判和取酬的話，則往往使企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域劃分、價(jià)格體系及政策以致于整個(gè)銷售打算遭到致命的破壞。因此，在銷售人員治理中，“只看結(jié)果，不咨詢過程”的思想和做法差不多上十分錯(cuò)誤的。必須對(duì)銷售人員的銷售過程進(jìn)行操縱，重點(diǎn)在于使銷售人員的工作過程規(guī)范化、打算化，而如此做的難點(diǎn)則在于如何有效地鑒別銷售過程中顯現(xiàn)的專門或例外情形。通過例行報(bào)告、抽查和巡視制度進(jìn)行有效操縱。一項(xiàng)治理制度和方法的有效實(shí)施，離不開及時(shí)有效的治理操縱。銷售人員治理中顯現(xiàn)的咨詢題大多與治理操縱不力有關(guān)。例如，某銷售員是否按所要求的事項(xiàng)、強(qiáng)度、頻度和操作標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)客戶進(jìn)行拜望與服務(wù)，往往專門難從短期的銷售成效中表現(xiàn)出來；某客戶是否具有惡意囤貨、竄貨和沖貨的傾向，其中是否有銷售人員的合謀；某酒店、酒樓是否跑店，是專門難坐在辦公室里，通過看簡(jiǎn)要的銷售統(tǒng)計(jì)表而發(fā)覺的；而對(duì)銷售人員報(bào)告的專門情形和要求的專門政策，通過“遙控”的方式的確不僅難于作出及時(shí)、準(zhǔn)確的分析、判定和決策，更難于幸免“與自己人談判總比與客戶談判要輕松”的方法持續(xù)得逞并在銷售人員中泛濫開來。目前，通過把銷售人員的工作任務(wù)、內(nèi)容、工作打算和工作成效表格化，并要求向治理者按期交送有關(guān)表格，正被越來越多的企業(yè)作為一種有效的治理方法而采納，然而，這種方法如果不結(jié)合有效的抽查和巡視制度的話，也會(huì)專門快流于形式，在治理者的辦公桌上專門快就會(huì)擺滿為了交差而編造的情報(bào)。因此，治理者既要利用表格對(duì)銷售情形和銷售人員的工作情形進(jìn)行日常例行分析與判定更要建立工作抽查的制度，與客戶間也要建立必要的溝通渠道。進(jìn)一步，還要定期或不定期地進(jìn)行獨(dú)立的市場(chǎng)巡視，通過市場(chǎng)考察企業(yè)的銷售政策、策略和治理制度被貫徹落實(shí)的真實(shí)情形，更好地溝通客戶并對(duì)有些銷售人員的造假妄圖起到警示作用。銷售定額等經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)要因分區(qū)、分品而異，但不可因人而異。由于不同市場(chǎng)區(qū)域、不同產(chǎn)品品類的市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況客觀上存在差別，企業(yè)的銷售打算要受其整體營銷戰(zhàn)略的制約。因此，對(duì)被分派在不同市場(chǎng)區(qū)域、負(fù)責(zé)不同品類產(chǎn)品的銷售人員，在確定其銷售定額等經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)時(shí)，一定要考慮到這些差異，切不可一概按人頭及職員等級(jí)核定定額。否則，銷售業(yè)績(jī)不僅不能反映有關(guān)銷售人員的工作努力程度和工作能力，還將使銷售人員之間產(chǎn)生嚴(yán)峻的不公平感，進(jìn)一步導(dǎo)致他們對(duì)公司失去信心和忠誠。六“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”替換“經(jīng)銷代理”制一）做經(jīng)銷商的三大原則1、現(xiàn)款現(xiàn)貨原則傳統(tǒng)的營銷治理模式是實(shí)行代理制，多數(shù)差不多上先貨后款、賒銷鋪底的形式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，這會(huì)形成兩種市場(chǎng)結(jié)果：1）、經(jīng)銷商把能賺的鈔票都賺夠了，還欠著廠家一大筆貨款，時(shí)時(shí)向廠家要支持、要政策、要促銷、要廣告、要店慶費(fèi)等，廠家苦于資金未收回，沒方法制約，就無限制的投入，形成惡性循環(huán)，所有的流淌資金都積壓在經(jīng)銷商手中，市場(chǎng)運(yùn)作被經(jīng)銷商折騰得一塌糊涂，企業(yè)無法連續(xù)進(jìn)展。2）、經(jīng)銷商把貨都拉走了，由于沒有任何的資金壓力和市場(chǎng)動(dòng)力，把產(chǎn)品往庫房一放，不管不咨詢，產(chǎn)品全然就沒與消費(fèi)者見上面，更何談銷售行為的產(chǎn)生。如此，經(jīng)銷商要么連續(xù)欠生產(chǎn)廠家的貨款，讓廠家更大的投入；要么沒有經(jīng)銷激情，造成大量的產(chǎn)品積壓、資金回籠不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。要解決此咨詢題，必須實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨的治理方式，給經(jīng)銷商增加壓力，雙方共同努力，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。2、恪守承諾、獨(dú)家經(jīng)銷原則經(jīng)銷商與廠家簽合同的時(shí)候都信誓旦旦的保證不跨區(qū)域銷售，不竄貨。結(jié)果是貨一到手，想盡一切方法把產(chǎn)品往其它地點(diǎn)分銷，盡可能的為自己制造利潤。如果業(yè)代一不小心將其惹動(dòng)氣了，就來一個(gè)超低價(jià)的傾銷，或者是把自己手里的物資低價(jià)成批的銷到其它區(qū)域市場(chǎng)。把整個(gè)市場(chǎng)攪得渾天黑地，無從收拾。要解決此咨詢題的方法是企業(yè)進(jìn)行協(xié)銷，對(duì)協(xié)銷隊(duì)伍進(jìn)行專業(yè)的、連續(xù)性的培訓(xùn)，銷售高層多進(jìn)行客情審查、監(jiān)督。3、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享原則任何一個(gè)生產(chǎn)廠家從產(chǎn)品投產(chǎn)伊始，風(fēng)險(xiǎn)也同時(shí)產(chǎn)生，但可不能有哪一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)幫著考慮這一點(diǎn)。在簽訂經(jīng)銷協(xié)議時(shí)，條件和政策差不多上快人快語，賣不動(dòng)就無條件的全額退貨等等。鈔票一到帳，貨一到市場(chǎng)，企業(yè)就撒手不管，任經(jīng)銷商愛如何折騰就如何折騰，經(jīng)銷商失去銷售信心，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作不予理會(huì)，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中自生自滅。要解決此咨詢題，生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商應(yīng)該多進(jìn)行溝通和角色轉(zhuǎn)換，完全形成企業(yè)為經(jīng)銷商進(jìn)行信息流運(yùn)作執(zhí)行的全面服務(wù)；經(jīng)銷商成為企業(yè)真正的配貨商，完成對(duì)物流和資金流的有效治理，達(dá)到市場(chǎng)運(yùn)作的雙贏結(jié)果；從真正意義上解決經(jīng)銷商與企業(yè)之間緊密合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、利益分享等諸多咨詢題。二）XXX特制乳“經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷”的運(yùn)作方式經(jīng)銷商有三大原則差不多上在為了解決單個(gè)咨詢題而進(jìn)行的改良，并沒有從全然上解決治理難題，只是進(jìn)行了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)換，運(yùn)作的關(guān)鍵確實(shí)是看經(jīng)銷商、生產(chǎn)廠家誰比誰的反應(yīng)更快，手段更高超。1、定義經(jīng)銷商配貨、企業(yè)協(xié)銷的營銷治理模式是在對(duì)經(jīng)銷商代理制與企業(yè)直銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合的一種專門先進(jìn)的運(yùn)作模式，企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)行全面的捆綁與合作，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，只承擔(dān)物流職責(zé)；企業(yè)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行整體規(guī)劃，承擔(dān)協(xié)銷、廣宣、理貨等經(jīng)銷商不擅長(zhǎng)的工作。進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)展。2、圖解信息反饋信息反饋現(xiàn)款現(xiàn)貨經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨生產(chǎn)廠家協(xié)銷終資金回籠生產(chǎn)廠家理貨 端廣宣信息反饋七實(shí)行區(qū)域獨(dú)家代理制，建立樣板市場(chǎng)區(qū)域獨(dú)家代理制1、疆內(nèi)市場(chǎng)治理模式1）、原則以行政單位進(jìn)行區(qū)域劃分，以習(xí)慣稱謂為大區(qū)，以單個(gè)地州為基準(zhǔn)單元。2）、劃分方式全新疆市場(chǎng)劃分為四個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作部份：（1）、五家渠基地市場(chǎng)（2）、烏魯木齊中心市場(chǎng)，建設(shè)成全國樣板市場(chǎng)。（3）、北疆地州市場(chǎng)（克拉瑪依為團(tuán)購重點(diǎn)市場(chǎng)）（4）、南疆地州市場(chǎng)（哈密、吐魯番暫劃為南疆片區(qū)，哈密、庫爾勒為團(tuán)購重點(diǎn)市場(chǎng)）五家渠市場(chǎng)由總經(jīng)理親自宏觀調(diào)控，營銷副總協(xié)助，執(zhí)行經(jīng)理執(zhí)行銷售服務(wù)，與當(dāng)?shù)卣?，兵團(tuán)等各行政、事業(yè)單位和諧好關(guān)系是第一目標(biāo)，其次在當(dāng)?shù)刈龀銎髽I(yè)、產(chǎn)品的形象和知名度，讓企業(yè)在五家渠的進(jìn)展空間更為寬松，能輕裝上陣進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作；烏魯木齊市場(chǎng)由董事長(zhǎng)、總經(jīng)理進(jìn)行整體指揮，營銷副總親自坐陣，把樣板市場(chǎng)做得有板有眼，為企業(yè)進(jìn)展做出最直截了當(dāng)?shù)幕貓?bào)；大區(qū)由營銷副總宏觀調(diào)控，品牌經(jīng)理直轄區(qū)域，片區(qū)所屬執(zhí)行經(jīng)理履行工作職責(zé)和工作使命，對(duì)全疆市場(chǎng)達(dá)到滲透的目的。2、外埠市場(chǎng)治理模式1）、原則以行政區(qū)域劃分，以習(xí)慣稱謂為大區(qū)，以單個(gè)省市為基準(zhǔn)單元。2）、劃分方式（1）、甘肅市場(chǎng)為隔離區(qū)，西安市場(chǎng)為全國市場(chǎng)戰(zhàn)略基地。（2）、以西安市場(chǎng)為基地，打算性地開拓江浙市場(chǎng)、華東剩余市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、東北市場(chǎng)。（3）、以華東剩余市場(chǎng)為樣板市場(chǎng)；以華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)、華北市場(chǎng)為重點(diǎn)市場(chǎng)；以華中市場(chǎng)、東北市場(chǎng)、江浙市場(chǎng)為輔助市場(chǎng)，把甘肅市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔的要緊目的是為了保證新疆市場(chǎng)的穩(wěn)固。從實(shí)戰(zhàn)中發(fā)覺，蘭州是西北大區(qū)的中轉(zhuǎn)地，再加上蘭州經(jīng)銷商不守信譽(yù)的整體現(xiàn)象，市場(chǎng)的沖貨、竄貨現(xiàn)象都由此開始。為了確保既能順利開拓全國市場(chǎng)，又穩(wěn)固本土市場(chǎng)，保證企業(yè)的可連續(xù)進(jìn)展，甘肅市場(chǎng)暫不開拓，等市場(chǎng)治理體會(huì)豐富、治理運(yùn)作成熟以后再把其作為西北市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充。把華東剩余市場(chǎng)作為全國樣板市場(chǎng)運(yùn)作，是按照華東片區(qū)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為依據(jù)，同時(shí)，華東片區(qū)也是奶制品消費(fèi)量在全國居前位的地區(qū)，盡管競(jìng)爭(zhēng)猛烈，但新疆奶制品在這一地區(qū)有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。如此，對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行主次分明，前后有序，輕重有別的開拓，以確保“XXX特制乳”整體市場(chǎng)運(yùn)作的順利進(jìn)行，降低品牌規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。把西安作全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略基地，其要緊目的地是要在此設(shè)置一個(gè)中轉(zhuǎn)大庫，便于開拓全國市場(chǎng)時(shí)的物流配送，同時(shí)，由于新疆專門的氣候緣故，冬天處于高寒時(shí)期，物流配送難度較大。其次是西安交通便利，配貨距離短，速度快，節(jié)約資金，提升效率。每一大區(qū)設(shè)置經(jīng)理一人，直屬于品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)所屬大區(qū)的協(xié)銷、促銷工作，每一省區(qū)設(shè)置獨(dú)家經(jīng)銷商一名，該省區(qū)所屬地州設(shè)置分銷商，由該省區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商進(jìn)行物流配送，從而完成物流到資金回籠的過程。建立樣板市場(chǎng)1、建立樣板市場(chǎng)的益處1）、形成總部的第一個(gè)資金回籠站2）、營銷人才的培養(yǎng)基地3）、營銷人才的輸出基地4）、營銷治理體會(huì)總結(jié)的實(shí)驗(yàn)田5）、新品上市前的測(cè)試基地6）、最有力的經(jīng)銷商招商講服工具2、建立樣板市場(chǎng)的注意事項(xiàng)1）、人力、物力、財(cái)力投入比其它一般市場(chǎng)要大2）、是一把雙刃劍，不管好壞對(duì)周邊市場(chǎng)的進(jìn)展都有較大阻礙3）、治理難度相對(duì)較大，需解決的市場(chǎng)難題也較多。3、樣板市場(chǎng)建立規(guī)劃1）、烏魯木齊市場(chǎng)2）、華東大區(qū)（上海市場(chǎng)）3）、華南大區(qū)（廣東市場(chǎng)）4）、華中大區(qū)（武漢市場(chǎng)）5）、西南大區(qū)（成都市場(chǎng)）6）、華北大區(qū)（北京市場(chǎng)）7）江浙片區(qū)（由上海輻射）8）東北大區(qū)（由于奶業(yè)市場(chǎng)相較落后，暫不做樣板市場(chǎng)）八科學(xué)的傳播策略，全面促進(jìn)XXX特制乳的銷售工作傳播在許多企業(yè)里被稱為做廣告，事實(shí)上不然，廣告只是傳播的一小部分。任何產(chǎn)品的暢銷都離不開傳播的支持，只是他們所采取的方式不一樣而已，但成功的企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ド隙加幸粋€(gè)共同點(diǎn)確實(shí)是：利用不同的渠道、方式、時(shí)刻、手段給消費(fèi)者傳遞的差不多上一個(gè)統(tǒng)一的形象、一種相同的聲音。同時(shí)對(duì)傳播進(jìn)行全程監(jiān)控，那么關(guān)于XXX特制乳的傳播又該如何樣進(jìn)行呢？產(chǎn)品能與消費(fèi)者見面只能講明物流系統(tǒng)是暢通的，然而如何樣讓消費(fèi)者去購買我們的產(chǎn)品，就需要對(duì)XXX特制乳的特點(diǎn)、特色及新疆XXX乳業(yè)公司進(jìn)行策略性的傳播，以推進(jìn)XXX特制乳在終端內(nèi)暢銷。一）電視廣告電視廣告的投播和制作是一門科學(xué)，也是錘煉一個(gè)企業(yè)利用媒介空間的最好方式，電視廣告常顯現(xiàn)的幾種安排誤區(qū)：1）、不對(duì)廣告時(shí)段的廣告程序進(jìn)行測(cè)定、策劃就隨便實(shí)施廣告投播打算。2）、不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投播方式3）、把有限的廣告時(shí)刻分?jǐn)偨o各個(gè)不同的廣告節(jié)目段4）、不作定時(shí)消費(fèi)者收視調(diào)查5）、沒有與電視臺(tái)達(dá)成一種良好的合作關(guān)系6）、沒有和地面的促銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)的整合7）、對(duì)電視廣告片的制作不舍得投入，粗制濫造，嚴(yán)峻地?fù)p害了企業(yè)和產(chǎn)品的形象8）、廣告片制作是與投播量成正比的，如果投播量大，而廣告片制作費(fèi)用低，造成廣告投播費(fèi)用大量白費(fèi)。對(duì)企業(yè)會(huì)造成專門大的損害。2、電視廣告投播的差不多技巧：1）、進(jìn)入市場(chǎng)前必須對(duì)所在地區(qū)各個(gè)電視臺(tái)的電視頻道進(jìn)行全面了解，看那個(gè)頻道最好，對(duì)產(chǎn)品傳播最有利，然后提出建議報(bào)告，以便制定打算時(shí)給予科學(xué)安排。2）、當(dāng)投播打算差不多落實(shí)后，發(fā)覺傳播有局限，要進(jìn)行有限空間的最大化利用。（1）、查看其它頻道的黃金節(jié)目終止時(shí)刻和開始時(shí)刻，在觀眾需要換頻道時(shí)，把廣告以最為集中的高密度進(jìn)行投播，使觀眾無法躲開你的廣告宣傳。（2）、電視臺(tái)大多頻道在節(jié)目播完后，其圖片信號(hào)會(huì)保留到翌日節(jié)目開始才取消，因此可跟電視臺(tái)商量，把信號(hào)變?yōu)殪o態(tài)廣告，如此盡管觀眾少，但時(shí)刻長(zhǎng)了也更有成效。（3）、為了達(dá)到廣告的有效收視，能夠采納分散后再集中的方法進(jìn)行傳播，如把30秒的廣告分成五秒、十秒、十五秒若干個(gè)廣告，在一個(gè)廣告時(shí)刻段內(nèi)分隔播完，這就可不能讓觀眾看不到我們的廣告了。（4）、把廣告放在前二個(gè)位置或最后一個(gè)位置，其收視率會(huì)比中間位置高出幾十倍。3、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行傳播競(jìng)爭(zhēng)要采取的方式：1）、對(duì)手是第一個(gè)位置時(shí)，我們最好是最后一個(gè)段位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要混在一起，一旦對(duì)手比我們播出密度高時(shí)，我們?nèi)菀妆粚?duì)手掩蓋，造成品牌危機(jī)，得不償失。2）、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來封殺我們的廣告時(shí)，可采取如下計(jì)策。一是先和電視臺(tái)搞好關(guān)系，以便反擊對(duì)手時(shí)，能得到他們的支持。二是迅速查清對(duì)手的總投播量和頻道，運(yùn)算自己的分拆量是否能夠進(jìn)行反封殺，如果能夠，則立馬分成五秒、十秒等形式在對(duì)手的前后段貼身進(jìn)行投播。如果總量分拆的情形下達(dá)不到封殺的差不多要求，請(qǐng)安排同一頻道的第二高收視率段位進(jìn)行分拆投播。3）、當(dāng)這二個(gè)方式都不行時(shí)，能夠聯(lián)合電視臺(tái)制作一個(gè)專題節(jié)目在非黃金時(shí)段播出，成效也專門明顯。4）、需要快速見效時(shí)，電視廣告應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：（1）、做好電視廣告集中傳播的差不多方案和對(duì)電視頻道的適時(shí)調(diào)查。（2）、不要把有限的電視廣告時(shí)刻分散在各個(gè)時(shí)段，而是要集中在一個(gè)時(shí)段內(nèi)進(jìn)行投播，但也不要連續(xù)沒有分隔地亂播，那是白費(fèi)。（3）、一樣一個(gè)廣告段在總量五分鐘以下的只需投播三十秒廣告二次、十五秒三次、十秒三到四次就能夠了。(4)、廣告段在總量十分鐘以下的只需投播三十秒二次加一次十五秒，或十五秒四次，或十秒六次，分拆在廣告段的前二位、中間和后二位。(5)、廣告段在總量十五分鐘以下的，只需投播三十秒一次加十五秒三次，或十五秒四次，或十秒八次。分拆在廣告段的前二位、中間和后二位。(6）、廣告段如果超過二十分鐘以上，最好的方法是不要在那個(gè)頻道打廣告。因?yàn)槟鞘菬o效段位。4、傳播危機(jī)解決方式（懸念法）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越猛烈，電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)也隨之白熱化，在具體的執(zhí)行中，被封殺時(shí)，用上述方法都不能解決時(shí)，能夠用以下這三種片子來解決：1)、功能訴求(叫賣式)2)、情感訴求（感動(dòng)式）3)、混合訴求（叫賣和感動(dòng)皆有之）這三種中間，只有第一種在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)成效較為明顯，只是市場(chǎng)反映時(shí)刻也在二個(gè)月以上。如果也不能完全解決咨詢題，就采納這三種以外的方式，即帶有懸念性質(zhì)的廣告片，這需要按不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的策劃，需要對(duì)市場(chǎng)的把握能力，一樣都以整屏字幕加靜圖的方法來解決。但應(yīng)注意的是：（1）、要有新奇感，并有一定的口碑傳播效應(yīng)。（2）、懸念要合理。（3）、懸念一定要是美好的、善意的。（4）、懸念揭露后一定要讓人有專門經(jīng)歷。（5）、懸念完畢后一定要有促銷和其他電視廣告支持一段時(shí)刻。5、電視廣告如何樣與促銷活動(dòng)配合搞促銷活動(dòng)時(shí)最好的方法是把電視廣告也用上，促銷廣告的一樣投播在大伙兒都會(huì)去看的時(shí)段如電視劇中間插播，不要在新聞前后播出，那是男人的專利，除非是男人專用的。其促銷方式要有一定的創(chuàng)新，能讓消費(fèi)者提得起愛好來，不然就不要打畫面廣告或整屏字幕廣告，只需用游動(dòng)字幕就能夠了，因?yàn)闆]有愛好的促銷活動(dòng)用大規(guī)模的電視廣告不僅有副作用，甚至得不償失。6、如何監(jiān)播電視廣告片1）、各地每天必須有專人監(jiān)播，能夠聘請(qǐng)當(dāng)?shù)囟€(gè)互不相識(shí)的人，分專、兼職監(jiān)播，監(jiān)播要有二級(jí)抽查。2）、必須每日認(rèn)真填寫監(jiān)播表，一個(gè)月不得少于十二天3）、請(qǐng)專門注意的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，要進(jìn)行全面的分析，找出其規(guī)律性，記錄在備注中，等到一個(gè)月監(jiān)播完后，重新進(jìn)行整理成評(píng)述報(bào)告。4）、在監(jiān)播中還要注意的是廣告段的時(shí)刻長(zhǎng)度、第一、第二的廣告片內(nèi)容（這是專門關(guān)鍵的）、聲音畫面的質(zhì)量、自己所投播廣告片的前后是什么樣的廣告、整個(gè)廣告段與別的廣告段有什么區(qū)別等。5）、利用一至二天時(shí)刻，去了解一下所播廣告的阻礙如何？一樣訪咨詢不能少于二十個(gè)消費(fèi)者，而且要有引題，但不能有引導(dǎo)，也確實(shí)是講告訴消費(fèi)者是否看過那個(gè)廣告？好看嗎？什么原因？只要把這三個(gè)咨詢題咨詢清晰就行了。6）、整理后寫成電視廣告評(píng)述報(bào)告寄給總部。（1）、寫電視廣告評(píng)述報(bào)告的差不多格式：a、回憶整個(gè)監(jiān)播的情形過程。b、對(duì)所播那個(gè)頻道的整體廣告進(jìn)行評(píng)判。c、發(fā)覺一些新咨詢題再提出來。d、把消費(fèi)者的反映進(jìn)行整理。e、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行評(píng)述。f、與銷售結(jié)合起來進(jìn)行成效評(píng)判。最后提出自己的看法。g、需要錄像的話，還要錄像，以作證據(jù)。（2）、評(píng)述報(bào)告應(yīng)摒避以下幾點(diǎn)：a、一句名言打天下。例：那個(gè)月一切正常，圖象清晰。b、用一號(hào)大字寫報(bào)告，看上去滿滿一篇，實(shí)際還不到二十個(gè)字。c、瞞報(bào)實(shí)情，無動(dòng)于衷。d、夸大其事，造成缺失。e、下一個(gè)月抄上一個(gè)月。a、不準(zhǔn)到電視臺(tái)抄廣告播出情形。b、不準(zhǔn)到月底前一天能夠編出十二天的廣告監(jiān)播情形。c、不準(zhǔn)監(jiān)播其中的一個(gè)時(shí)段而不完整。d、不準(zhǔn)不監(jiān)播也能夠編出一個(gè)監(jiān)播表。e、不準(zhǔn)亂涂亂畫當(dāng)作發(fā)泄的地圖。f、不準(zhǔn)月底的報(bào)告下月中旬才寄到。二）、合理利用和啟動(dòng)海報(bào)傳播1、海報(bào)布置的原則1）、站在一個(gè)基點(diǎn)2）、四方可見3）、沿著軸線4）、迎面張貼。2、海報(bào)布置要求1）、占據(jù)人群集合地區(qū)。集市、市場(chǎng)、副食店、居民住宅出入口、主干道。2）、占據(jù)移動(dòng)的物體。包括所有大小客車、三輪車、摩托車等。3）、注重多種宣傳品的組合。如兩張宣傳畫并排貼；三線定位畫品字貼；四張宣傳畫田字貼。3、海報(bào)布置的注意事項(xiàng)1）、嚴(yán)禁在磚墻、粉墻、灰墻上貼不干膠招貼，應(yīng)用漿糊貼宣傳海報(bào)。2）、嚴(yán)禁在地面上、公用交通牌以及危險(xiǎn)設(shè)施上張貼宣傳品。在地面上貼是不嚴(yán)肅的；公用交通牌上貼是違法的；在危險(xiǎn)設(shè)施上貼，是不注意我們的人身安全的。3）、嚴(yán)禁在垃圾堆旁、廁所旁、臭水溝前張貼，以免有損公司形象。三）利用產(chǎn)品銷售手冊(cè)傳遞XXX特制乳的賣點(diǎn)產(chǎn)品銷售手冊(cè)的制作，把其與銷售代表手冊(cè)進(jìn)行二合一的嫁接，讓銷售人員在明確自身崗位職責(zé)、崗位流程的同時(shí)，也能把產(chǎn)品、企業(yè)、乳品行業(yè)、乳酸菌發(fā)酵奶有關(guān)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行融匯貫穿，使銷售隊(duì)伍能語言統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、職務(wù)專業(yè)化，從而穩(wěn)固和提升銷售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)力、銷售力。同時(shí)，也把XXX特制乳的賣點(diǎn)進(jìn)行提升，讓其不僅僅停留在單一一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)的臨界點(diǎn)上，還要上升到一種企業(yè)精神，一種身份，一種時(shí)尚，一種享受，一種檔次。同時(shí)也能夠作為參展參會(huì)、與經(jīng)銷商談判、與合作方談判的工具。九緊貼“妙士”“雪頓”“雪夢(mèng)”，掠奪更大市場(chǎng)份額一）跟隨策略，借“船”出海目前，市場(chǎng)中“妙士”“雪頓”“雪夢(mèng)”走勢(shì)堅(jiān)挺，且都獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，已差不多形成三分天下有其一之勢(shì)。XXX特制乳選擇現(xiàn)在入市，必須從他們手中掠奪目標(biāo)消費(fèi)群，這必定會(huì)招致他們的全面反擊。因此，XXX特制乳應(yīng)該策略性進(jìn)行市場(chǎng)掠奪，才不致于被群攻。通過市場(chǎng)調(diào)研和論證，善策企業(yè)營銷咨詢有限公司認(rèn)為“XXX特制乳”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一應(yīng)第一瞄準(zhǔn)“雪夢(mèng)”，從其手中掠奪市場(chǎng)份額是比較穩(wěn)妥的。這是因?yàn)椋?、“雪夢(mèng)”冷凍終端比較完善2、“雪夢(mèng)”市場(chǎng)反應(yīng)速度相對(duì)較慢3、只攻“雪夢(mèng)”，能夠?qū)ΠY下藥，應(yīng)對(duì)方案相對(duì)單純4、“雪夢(mèng)”與“妙雪”似曾相識(shí)，能夠打一點(diǎn)銷售的擦邊球二）緊逼策略，親熱無間選擇了借“雪夢(mèng)”之龍船出海，與“雪夢(mèng)”親熱無間的緊身貼近確實(shí)是必須的運(yùn)作手段。也就講，利用“雪夢(mèng)”完善的冷凍網(wǎng)絡(luò)，陳設(shè)我們的“妙雪”特制乳酸菌，形成哪有“雪夢(mèng)”就哪有“妙雪”的局面。快速與消費(fèi)者見面。如此運(yùn)作能夠達(dá)到以下目的：1、省下自建終端的費(fèi)用2、省下對(duì)目標(biāo)消費(fèi)終端調(diào)研的人力、財(cái)力3、市場(chǎng)投入更有針對(duì)性4、銷售工作開展更有條理性5、銷售工作開展更具目的性三）四高策略，以退為進(jìn)“妙士”“雪頓”“雪夢(mèng)”的回款大戶差不多上都在酒店、酒樓終端，其真正的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用并不高。但乳酸菌發(fā)酵奶整個(gè)行業(yè)都采納的高端策略，其要緊的費(fèi)用都集中渠道開發(fā)上。因此，好多廣告公司給產(chǎn)品定位為賣產(chǎn)品、賣品牌、賣文化、賣概念，事實(shí)上都不是。實(shí)戰(zhàn)證明，走進(jìn)酒店、酒樓渠道的產(chǎn)品差不多上在賣利潤差價(jià)，也確實(shí)是講誰給酒店制造的利潤高誰就賣得好，誰給酒店、酒樓有關(guān)人員（大堂經(jīng)理、領(lǐng)班、庫管、吧員）更多的好處，給消費(fèi)者更多的樂趣，誰就能獵取銷量。因此，XXX特制乳在進(jìn)入酒店、酒樓后的動(dòng)銷策略確實(shí)是：1、給大堂高額返利費(fèi)（進(jìn)一次貨人家給1%我給1.2%）2、給領(lǐng)班、庫管高額提成費(fèi)（賣一瓶人家五毛我給八毛）3、給吧員、服務(wù)員高額開瓶費(fèi)（賣一瓶人家給二塊我給三塊）4、給酒店、酒樓有關(guān)人員高頻率兌換有關(guān)費(fèi)用（人家定大額兌換我定小額兌換；人家十天兌換一次我一周兌換一次）重賞之下有勇夫，用此策略進(jìn)行市場(chǎng)拓展，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過來時(shí)，我們差不多占據(jù)了目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也能夠啟動(dòng)我們的應(yīng)急方案來進(jìn)行市場(chǎng)回?fù)?。同時(shí)，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)早也牢牢的抓在我們的手里，只需進(jìn)行市場(chǎng)的維系和全面啟動(dòng)銷售服務(wù)系統(tǒng)就能夠操縱整個(gè)銷售局面。四）整合促銷、推動(dòng)長(zhǎng)線銷售促銷是一門技巧性專門強(qiáng)的工作。事實(shí)上現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中不花鈔票取得成功的促銷事例幾乎沒有?；诖耍绾紊倩ㄢn票使促銷成果豐碩，便成了企業(yè)界人士普遍關(guān)注并不得不加以認(rèn)真解決的大咨詢題。多年以來，促銷在產(chǎn)品銷售中的重要性日益突出。這種趨勢(shì)不僅在連續(xù)，而且在加劇