【戰(zhàn)略管理】-品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告

【戰(zhàn)略管理】-品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告北京**營銷策劃有限公司長煙項目斗爭小組第一部分長沙煙廠營銷歷史分析及進展趨勢結(jié)構(gòu)圖品牌名（商標）87年往常市場短缺階段—95年產(chǎn)品力時期87年往常前肖壽松時代84年往常產(chǎn)品質(zhì)量太差，導致產(chǎn)品在市場短缺時期顯現(xiàn)嚴峻滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。1984年品牌名市場短缺階段產(chǎn)品力時期肖壽松時代1984年實施七抓工程抓治理（開會遲到罰款5元，肖壽松自罰）抓銷售（親自帶隊鼓舞士氣）抓技改（完成初期設(shè)備改造）抓科研（四顧茅廬請回黃中華）抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）白沙長煙產(chǎn)品線由20多個品牌減為4個拳頭長沙品牌，長煙開始有了企業(yè)史上第一個清晰湘煙岳麓山的品牌金字塔。抓政治先后擔任長沙市煙草局局長兼經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理為長煙產(chǎn)品省內(nèi)市場的銷售起到了關(guān)鍵作用抓出口（進軍國際市場）1987年品牌87-94年市場短缺階段銷售力時期87-95年肖壽松時代1987年兩大戰(zhàn)略目標1、大力拓展國際市場旅行外匯煙國際市場開拓成功，為長煙帶來的直截了當利益間接出口（通過港商）便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時期，直截了當出口出口創(chuàng)外匯已達到同行業(yè)全國第一，為長煙進行技術(shù)改造提供了良好條件2、重點實施技術(shù)改造幾年內(nèi)，長煙投入資金8900萬美圓用于進口先進設(shè)備，大大提升了企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)能力。國內(nèi)市場狀況現(xiàn)在期，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長煙，生產(chǎn)能力大大提升，在抓國際市場的同時，國內(nèi)市場自然形成了省外市場，中南市場、西安市場、大連市場的進入，為長煙以后開拓更多的國內(nèi)市場奠定了基礎(chǔ)。1993年知名品牌94-2000年市場短缺階段終止銷售力時期87-95年肖壽松時代1994年長煙大規(guī)模技術(shù)改造差不多完成。香煙市場的短缺時代終止，市場進入飽和期，市場競爭開始加劇。最具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場價格低于調(diào)撥價的現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第一次地震），國內(nèi)名優(yōu)煙廠開始顯現(xiàn)危機，與此同時，剛剛完成大規(guī)模技術(shù)改造的長煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場開拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫存量增大的逆境。長煙計策開發(fā)三北市場（西北、東北、華北），實現(xiàn)南煙北調(diào)實施名牌戰(zhàn)略實行市場分區(qū)劃片治理實行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）1995年知名品牌94-2000年市場飽和時期95-2000年品牌力時期95-2000年肖壽松時代1995年名牌戰(zhàn)略年狠抓科研開發(fā)（95年-2000年）面對飽和期的市場逆境，1、推出民牌：特制湘煙，迅速占長煙實施產(chǎn)品線上下兩領(lǐng)了低價煙市場，擠掉了省內(nèi)極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或講高中檔煙）產(chǎn)量的同時，迅速瀉空庫存，減輕企業(yè)負擔。2、推出精品白沙：當年形成規(guī)模，此后幾年增長勢頭迅猛。1、國際市場發(fā)生了專門大的變化，長煙停止產(chǎn)品出口。2、國內(nèi)市場“金沙”五次推廣受挫。1998年省外市場開始萎縮，價格顯現(xiàn)下滑。2000年強勢品牌2000-2005市場過剩階段2000-2005形象力時期2000-2005后肖壽松時代2000-2000年市場競爭更為劇烈進入整合營銷傳播時代（主帥品牌）白沙（第二梯隊品牌）金沙銀沙長沙湘煙新的品牌梯隊霸主品牌2005年--市場衰退階段2005年--多元化時期2005年--后肖壽松時代2000-2005年進入多元化營銷傳播時代如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購了麥氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇異醬、服裝、賓館……國際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場競爭壁壘，加入市場競爭，使國內(nèi)市場國際化，市場競爭白熱化。第二部分白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌的診斷規(guī)劃之1白沙品牌連續(xù)成長的四大關(guān)鍵杰出的品質(zhì)知名度的推廣顧客忠誠度強勢而鮮亮的品牌認同白沙品牌的診斷規(guī)劃之2白沙品牌建設(shè)軌跡品牌名打響白沙品牌知名度。創(chuàng)立品牌依附著產(chǎn)品的時期。品牌初步建立識別符號一流品牌脫離產(chǎn)品的時期強勢品牌連續(xù)一致的傳播偉大品牌建立充滿個性的識別系統(tǒng)以品牌帶動多元產(chǎn)品的時期重要提示如果白沙品牌領(lǐng)先其他對手的緣故是產(chǎn)品屬性，那么那個品牌在今后會被別的品牌所趕超。白沙品牌的診斷規(guī)劃之3創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵賣產(chǎn)品，更賣情感與文化專門性感召力親和力可延伸性可明顯察覺與識別的鮮亮個性極致的感召力：體現(xiàn)溫馨、親切時刻可連續(xù)百年、千年與競爭品牌形成明顯差異對人類的終極關(guān)懷，拉近心的距離產(chǎn)品可橫跨多行業(yè)震動人的內(nèi)心深處恒定永續(xù)的品牌核心價值創(chuàng)百年金字招牌的要領(lǐng)品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力愛護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是制造百年金字招牌的要領(lǐng)?？煽诳蓸贰⒀┍痰钠放苽€性承載著美國文化中“樂觀奔放、主動向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時刻就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有專門大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于能夠做一回自己了”、“表達確實我”、“我確實是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立把握自己的命運”的品牌價值與內(nèi)涵。“讓我們做得更好”也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“翱翔篇”是樹立品牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)覺，其手機、尋呼機對講機等產(chǎn)品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產(chǎn)品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？現(xiàn)在，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)覺，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給“消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時刻的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_的要緊信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由翱翔”，因此就有了萬眾矚目的“翱翔篇”的產(chǎn)生。重要提示品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！

白沙品牌的診斷規(guī)劃之4定位出恢泓博大的主題和意境深遠的品牌核心價值診斷結(jié)論目前白沙品牌的核心價值定位要緊依舊停留在抽煙的感受上，如“讓人產(chǎn)生飄逸、超凡脫俗和自由自在的遐想和享受”，這當然十分貼切地表現(xiàn)了抽白沙煙的精妙感受，對煙本身的銷售有較大的促進作用，但缺乏一種感召人的內(nèi)心深處的力度，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達到賣精神與文化的境域，品牌內(nèi)涵缺乏包容性，對今后的多元化進展也極為不利。由“鶴翱翔”到“心的翱翔”與“典型動作（翱翔的手勢）”，同時贊助一些飛行活動，這只是形式上的類比。不可否認這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全能夠再升華到更高的高度。目前對“翱翔”的懂得只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世界、自我翱翔的空間與自我開釋的時刻”由此而演繹出來的廣告片有“專門飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠友好”的意境且具有“湖湘文化的靈性”，具有形象的審美性，但不具有精神的震動力和感召力。對策品牌核心價值定位：跋涉的人翱翔的心翱翔的心：一種期望，一種對個人與整個人類美好以后的向往翱翔更是一種期望，一種對個人與整個人類美好以后的向往、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點。定位在對人類終極關(guān)懷上的品牌核心價值，感召力和可延伸性都能達到顛峰。由此演繹成的廣告表現(xiàn)是：夜闌人靜的時分，科學家在實驗室里埋頭研究后小憩，眺望星空，思緒萬千，而人的心在翱翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工作，前面依舊一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下頭頂?shù)暮顾?，眼前看起來顯現(xiàn)了秋收的累累碩果，他的心在翱翔，飛向以后美好的生活。白沙品牌的診斷規(guī)劃之5白沙品牌感動寓意為人類對美好生活的向往。一種理想化的境域。它不應該狹隘的懂得為自然界中的動物，而應懂得為是人們心靈中的“翱翔”的化身。通過那個帶隱喻式圖象的符號去彰顯白沙的功能和傳達白沙品牌的“感悟”。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。必須讓消費者明白：白沙不是為了賺鈔票。白沙也有自己的主張。白沙的品牌認同，不是要迎合消費者的講法，它還必須反映白沙品牌的精神、知識以及想要達到的理想。白沙旨在建立一個與人類共鳴的品牌，一個感動蒼生的品牌，因此制造白沙品牌的感動，應作為白沙的核心價值之一。白沙品牌的診斷規(guī)劃之6“跋涉的人翱翔的心”形象片演繹跋涉的人翱翔的心系列之《老師篇》一座破舊的山區(qū)學校，一群山區(qū)小孩在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下，正在照著黑板上老師寫的字整齊地念著“我要翱翔”幾個字＜畫外音：她主動舍棄了都市的生活，來到了山區(qū)＞。當“叮、叮、?！钡南抡n鈴聲響起，小孩們跟著老師來到了教室外，這時，天空中有一群白鶴在翱翔，老師做出了“翱翔”的手勢，她的眼前顯現(xiàn)了一所高等學府，小孩們都已長大成才，頭戴博士帽，行走在校園里＜畫外音：總有一天，我要讓小孩們都成為國家的棟梁＞?！Q舞白沙，我心翱翔跋涉的人翱翔的心系列之《科學家篇》夜晚的天空，星光輝煌，偶然有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈光明亮的現(xiàn)代化實驗室里，一位銀絲滿頭的科學家，表情嚴肅，正在認真地做實驗＜畫外音：他差不多四天四夜沒合眼了＞?？茖W家在實驗室里埋頭研究后小憩，眺望星空，思緒萬千，他對鏡頭講：科學家最重要的是要有一顆翱翔的心。這時，科學家看見一群白鶴正在星空翱翔，他做出了“翱翔”的手勢?！Q舞白沙，我心翱翔跋涉的人翱翔的心系列之《沙漠篇》在一望無際的沙漠上，風沙充滿，天地一片混沌，一位胡須滿面的旅行者，正在一步一步艱巨地跋涉著＜畫外音：他的鞋子又被磨穿了底＞。他實在渴了，因此取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風沙。這時，他看見天空中有一群白鶴正在翱翔。這時，旅行者做出了“翱翔”的手勢，他的眼前顯現(xiàn)了一片綠洲，溪水長流、樹木成林＜畫外音：總有一天我要走遍整個世界＞?！Q舞白沙，我心翱翔跋涉的人翱翔的心系列之《山民篇》在春寒料峭的荒山上，一位蒼桑老山民，正在認真地種樹，從他臉上的汗水能夠看出他差不多專門累了，當他又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手腕上的手巾擦去頭頂上的汗珠，他看見一群白鶴正在天空中翱翔。這時，山民做出了“翱翔”的手勢，他的眼前顯現(xiàn)一片茂盛的森林，郁郁蔥蔥、春意盎然＜畫外音：總有一天，我要讓這荒山長成一片森林＞。——鶴舞白沙，我心翱翔跋涉的人翱翔的心系列之《下崗工人篇》紅日東升，時針指向早上7：30，正是快要上班的時刻，街道上人們正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，凝視著上班的人群，眼神中充滿了期待＜畫外音：他差不多下崗三個月了＞。再就業(yè)培訓中心，他在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓中心門口的時候，他抬起頭，看見了一群白鶴正在都市上空中翱翔。這時，下崗工人做出了“翱翔”的手勢。＜畫外音：總有一天，我要重新上崗＞。——鶴舞白沙，我心翱翔白沙品牌的診斷規(guī)劃之7品牌核心價值定位的泛人群化+產(chǎn)品概念個性化品牌核心價值的定位泛人群化白沙品牌的過去的實際與以后進展的思路是產(chǎn)品價格高中低兼具。因此，白沙整個品牌所面對的目標市場與消費群應是十分廣泛的。這種策略的好處是不用進展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國內(nèi)企業(yè)品牌營銷能力普遍不強的實際情形。由此白沙品牌核心價值必定是能被廣泛的人群所認同的。白沙定位的品牌核心價值“跋涉的人、翱翔的心”所寓意的“期望與向往、對美好以后的期盼”恰恰是任何人都有的，不管王侯將相、國家主席、大老總依舊走卒販夫、市井百姓、下崗工人。產(chǎn)品概念的個性化僅有廣泛性與共性是不夠的，如此會蛻化為萬金油，缺乏市場的突進力，我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念針對不同的消費群體，形成鮮亮的個性去捆住消費群，具體如下：產(chǎn)品概念目標消費群白沙軟包、白盒一般大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號角高收入層（禮品煙）女性、男性白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世重要場合（禮品煙）、高收入層概念個性演繹銀世界的品牌概念個性：強烈的銀色系寧靜、安逸、時尚、個性、另類。金號角品牌概念個性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震動人心的聲音識別性。鉆石年代品牌概念個性：鉆石是珠寶中的頂級，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時期，將白沙與大唐盛世那個杰出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無比輝煌的聯(lián)想。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之8香煙的三種消費形狀與品牌定位人一輩子的三境域是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費的三種形狀為：實用要緊為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價值，即抽吸味不錯、價格適中的煙，如：蓋白沙、嘴白沙。享受十分優(yōu)質(zhì)的使用價值，舒服的消費感受。如：精品白沙。自我表現(xiàn)通過抽某一品牌的煙來表達自己的人一輩子主張、價值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之9白沙今后的品牌認同差不多認同產(chǎn)品類別：香煙、服裝、運動器材、賓館酒店、房地產(chǎn)等。顧客特性：泛人群（白沙煙的目標消費群專門廣，有中低檔每條40元以下的，也有中高檔100元以上的）。產(chǎn)品線：白沙品牌核心價值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列產(chǎn)品并呈分眾金字塔。延伸認同品牌性格：樂觀、有生活樂趣，對以后充滿向往并為此而腳踏實地的奮斗、有妄圖、能吃苦、堅強不拔。關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來往的人都有自己鮮亮的價值主張。品牌視覺符號：鶴舞、手勢。核心理念：跋涉的人，翱翔的心。廣告口號：鶴舞白沙，我心翱翔。優(yōu)點訴求有用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的香煙及其他產(chǎn)品及雄厚的財力給品牌注入的一種安全感與信任感。具體到香煙：純潔毫無雜氣、醇靜、煙香飽滿、生津返甜品牌感方面：白沙讓人感到主動向上的生活，同時有生命的神圣感。具體到香煙：至醇境域、暢意翱翔。具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感受象在飛。顧客心理方面：由泛人群的“品牌感動”傳播，使白沙消費者有自我表現(xiàn)感和自我實現(xiàn)感。信用白沙的指導思想與原則是3A、HOT，且講到做到。白沙品牌的診斷規(guī)劃之10品牌愛護咨詢題診斷結(jié)論不管白沙，金沙，都被其它廠家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對白沙煙的危害性是顯而易見的，例如，白沙煙的核心價值觀是“我心翱翔”、“期望、向往”，可能白沙酒的定位就與此相差十萬八千里，煙廠與酒廠對同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費者心目中形成恒定的主題，如何能制造百年金字招牌。對策已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應抓緊注冊完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對長煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為今后的多元化擴張及品牌延伸作鋪墊。那個投資是“付出一斤豆芽，收成一斤鉆石”。白沙品牌的診斷規(guī)劃之11品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化診斷與計策視覺傳播元素越單純越簡化越好，就象一把劍磨得越尖越銳利，但也不能顯得太單調(diào)。構(gòu)成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可全部放進廣告進行傳播，就顯得十分繁瑣，故應以“鶴”與“手勢”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中顯現(xiàn)。手勢每個人都期望成為一只“翱翔”的鳥，在太陽和白云之間穿行。那個手勢形象的表達了人類的“翱翔”之夢。它能夠在任何時刻，任何地點借此略帶童趣的手勢，表達人類對美好生活的向往。包裝上可連續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動和“中國化”，這不管對“白沙”的國內(nèi)、國際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得通過漫漫歷史長河積淀下來的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，那個地點的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒”。專門提示：在核心價值定位以后，不僅要始終如一地堅持，更要配以精妙的視覺化語言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng)民專門是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達和黃宏，因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴及典型化的動作“手勢”是專門簡潔、單純、靈性的并具有強烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達出一種意象，視覺上不具有可識別性。白沙品牌的診斷規(guī)劃之12兄弟品牌之間的差異性遠遠不夠診斷結(jié)論香煙一種產(chǎn)品進展出多個品牌，其全然動身點是給予每個品牌不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者?，F(xiàn)在，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)若能在深入、科學的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體（分眾）進行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對自己的目標消費群專門定位，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更吻合更照管到自己所針對的那部分消費者的專門需要，自然能獵取這一群體的信任和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。長煙廠的四個品牌在差異性營造方面存在嚴峻不足，未能體現(xiàn)出上述要求：1、“湘煙”，“長沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，不管色彩、構(gòu)圖元素都十分接近，目標消費群重疊，這就失去了多個品牌的意義。2、“白沙”、“金沙”的海報畫面元素傳遞出同一的感受，差不多上“清新、醇和”。這是專門忌諱的，兄弟品牌之間沒有在消費者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭?！鞍咨场贝_實是“白沙”，“金沙”確實是“金沙”嘛！對策重新規(guī)劃各品牌的個性，形成明顯差異。2、各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。引入金沙、長沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。3、在營銷和廣告策略上應充分體現(xiàn)各品牌之間的差異?！皻W米茄”、“雷達”是同一個公司的產(chǎn)品?！皻W米茄”精心選擇名人作為形象大使，而“雷達”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求要緊集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計和價位上也有較大區(qū)別，“雷達”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價格總體上高于“雷達”。P&g的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別?！帮h柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭專門傳神地表現(xiàn)出這一點；而“潘婷”頭發(fā)要緊突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了專門大一番工夫。長煙廠的四個品牌，不管廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！白沙品牌的診斷規(guī)劃之13品牌=某類產(chǎn)品后果=作繭自縛診斷結(jié)論品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會使品牌延伸遇到極大阻力。由于煙草總體上出現(xiàn)過剩，并走向下坡路的趨勢。適度的多元化是一種必定。萬寶路的生產(chǎn)商菲利浦·莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。計策規(guī)劃1、白沙走向適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預留品牌延伸的管線是重要的。否則要挖溝破墻，成本何其高。2、預留品牌延伸管線的策略——定位具有可延伸的品牌核心價值與概念，品牌與產(chǎn)品只是分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬寶路一樣，不僅與香煙聯(lián)系在一起，但同時也與勇敢、進取、不畏困難的美國西部牛仔精神聯(lián)系在一起。只要品牌的核心價值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等消費品品牌麾下的產(chǎn)品一樣都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度專門大、關(guān)聯(lián)度專門低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品盡管物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一個共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感受”。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。從精神與人文層面為白沙提煉出一個主題恢泓博大和意境深遠的品牌核心價值，就能包容許多物理屬性相差專門大的產(chǎn)品，到時白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運動器材、飲料。因此我們把翱翔提升為一種向往，一種對個人與整個人類美好以后的期盼、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點。這一理念還有專門習慣專門廣泛的群體，不管科學家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的翱翔，美好的生活就在眼前。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之14白沙的品牌延伸協(xié)同品牌在不同的產(chǎn)品范疇內(nèi)進行品牌延伸在既有的產(chǎn)品范疇內(nèi)擴充生產(chǎn)線在既有的產(chǎn)品范疇內(nèi)擴充生產(chǎn)線協(xié)同品牌在不同的產(chǎn)品范疇內(nèi)進行品牌延伸在既有的產(chǎn)品范疇內(nèi)擴充生產(chǎn)線在既有的產(chǎn)品范疇內(nèi)擴充生產(chǎn)線向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）以廣告來延伸制造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一的品牌核心價值能包容的前提下延伸）向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）以廣告來延伸制造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一的品牌核心價值能包容的前提下延伸）白沙服裝、飲料、運動器材、運動鞋類等蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世白沙服裝、飲料、運動器材、運動鞋類等蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世備選方案金沙備選方案金沙銀沙長沙白沙品牌的診斷規(guī)劃之15讓高科技真正提升品牌價值——站在巨人的肩膀上騰飛診斷結(jié)論按理，長煙廠尖端的卷煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應該大大提升白沙、金沙的品牌價值感與美譽度，而且環(huán)保煙本身也應占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~。但三大障礙導致了高科技對促進銷售與品牌提升不理想：1、煙的消費特點吸味、價格與品牌文化是消費者選擇香煙的要緊標準。盡管科技是決定吸味的要緊因素之一，但消費者不是香煙專家，一樣都不明白這一點，專門少有人會把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)專門先進就有人購買有專門大區(qū)別。2、受廣告法限制長煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量專門大，一樣要用電視、報紙媒介來傳播。但廣告法又不承諾香煙公布報紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、招貼等提示性媒體。3、低側(cè)流的原理、利益，專門難用一句簡潔而又十分到位的廣告語來進行表達。對策進行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙策劃設(shè)計產(chǎn)品講明卡放進煙盒內(nèi)！產(chǎn)品講明卡比較詳盡地介紹長煙廠的技術(shù)實力、技術(shù)對香煙質(zhì)量的阻礙、低側(cè)流的概念、對消費者的好處。同時，可提醒消費者在吸煙時隨時對比產(chǎn)品講明卡查看白沙低側(cè)流煙是否確實具有產(chǎn)品講明卡中所列出的特點與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。如此，消費者可直觀地了解環(huán)保煙低側(cè)流技術(shù)。附：產(chǎn)品講明卡文案愛心低側(cè)流＜側(cè)流煙氣降低60％＞愛心低側(cè)流＜側(cè)流煙氣降低60％＞跟被動吸煙講BYE－BYE――獻給有責任心和愛心的人敬告沒有責任心和愛心的自私鬼，請不要往下看。消“消“氣”之道――懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位文雅、有品味的人?，F(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘粋€消“氣”的好主意。我們在國內(nèi)首次運用低側(cè)流技術(shù)成功生產(chǎn)出第一支環(huán)保型卷煙，將側(cè)流煙氣降低60％以上，您的家人、同事、朋友再也不必受煙熏之苦了。同時，它能有效地保持周圍環(huán)境衛(wèi)生，即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅守崗位”而不掉落，不信？您試試看。忍“氣”吞聲――您是否經(jīng)常碰到如此的情形：在辦公室、開會時、坐車時、和父母愛人小孩在一起時……您的煙癮來了，卻不得不忍住。有時您實在忍不住了，卻使不吸煙的人不得不忍耐煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。在這種“氣”氛下，您就怪不得別人“氣”憤了。您絕對不是一個將自己的歡樂建立在別人痛楚之上的人，事實上您也想……只是您別無選擇。白沙品牌的診斷規(guī)劃之16關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最新形成的三維營銷理論（由美國McKinsey的營銷專家提出）認為：營銷人員應該向消費者提供3個方面（3dimensions）的利益。特色鮮亮的功能利益：也確實是講與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。消費過程中的利益：努力使消費（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、廉價。關(guān)系利益：揭示消費者的行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到確信和獎賞，如現(xiàn)在各聞名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”確實是連續(xù)關(guān)系利益的堅持。當前，營銷人員普遍重視第一點“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點“過程利益”（服務），在第三點“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。關(guān)系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認識并利用，如麥當勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國成立的玉蘭油俱樂部成員差不多超過了25萬人。建立關(guān)系營銷的具體措施能夠包括：建立白沙會員俱樂部；在特定時刻段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實消費者的信息，進展白沙俱樂部成員；通過internet網(wǎng)絡(luò)進展白沙俱樂部新一代成員；通過公關(guān)手段，爭取成為國內(nèi)首家實施網(wǎng)絡(luò)營銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個中國首創(chuàng)，而且能擴大白沙煙的目標消費群體，對品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；專門要注意進展那些經(jīng)常在外地長時刻居住的湖南人，他們專門容易就能夠成為白沙煙的忠實消費者。應該趕忙把他們進展成白沙俱樂部的成員，利用他們的流淌把白沙煙帶到全國各地，有效擴大白沙煙的知名度。關(guān)于這些居住外地的湘籍人士，一方面能夠通過直郵（以朋友名義或者通過政府治理部門批準同意）把香煙送到消費者手上，一方面能夠在重要地區(qū)成立專門機構(gòu)（通過政府治理部門批準同意）提供服務。通過完善的數(shù)據(jù)庫治理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速、有效。卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫要緊內(nèi)容姓名姓名身份證號電話職業(yè)吸煙起始年份現(xiàn)在平均每天吸煙支教育程度個人年均收入人民幣元最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是是否同時是其它俱樂部成員 □ 不是 □ 是（請注明）通訊地址郵政編碼情愿獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務： □ 白沙報 □ 新產(chǎn)品信息 □ 產(chǎn)品直郵 □ 測試產(chǎn)品 □ 廣告禮品 □ 其它（請注明） 卡片請寄到：湖南省長沙市勞動路346號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。白沙品牌的診斷規(guī)劃之17低側(cè)流煙訴求主題定位——向被動吸煙“byebye”診斷結(jié)論與計策低側(cè)流只是手段與形式，“大大降低了被動吸煙”才是消費者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費者吃了一個好蛋并不想要明白下那個蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消費者明白潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想了解維他命原B5怎么講是咋回事！因此，只要告訴消費者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動吸煙”即可，展開講明低側(cè)流的原理似無必要。況且，要講明開，即使投入專門大，消費者仍會丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品講明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進行定位，事實上，理性廣告訴求確實是要大張旗鼓開門見山地告知消費者我的產(chǎn)品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。低側(cè)流帶給消費者最大的好處確實是“大大降低了被動吸煙”，“被動吸煙降低60%”，即“向被動吸煙byebye”。2、“環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。打環(huán)保牌有個悖論，因為再環(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長煙廠領(lǐng)先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家講：“眾講周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產(chǎn)與消費作出了種種限制，如何能夠把香煙與環(huán)保劃上等號”。再加上“環(huán)保”依舊有些大而空，未傳達出產(chǎn)品對消費者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)保”，但不作為廣告宣傳主題。3、定位于制高點：愛心低側(cè)流煙——屬于文雅、高品位的現(xiàn)代人“自己享受但不阻礙別人”，“享受留給自己，不忘他人健康”。這是一個文明人的差不多準則！當我們不停地告訴大伙兒“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位文雅、有品位的人”，當這種觀念廣為認同時，白沙愛心低側(cè)流煙便會顯示出強勁的生命力。在一些高尚場所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會有專門大的壓力——別人是否會把我當成一個野蠻低俗的人。4、“愛心低側(cè)流”要迅速申請愛護，并設(shè)計專門圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之18企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊品牌的關(guān)系界定診斷結(jié)論主帥品牌（白沙）與一樣品牌是通過長煙而間接發(fā)生關(guān)系的金沙金沙白沙長沙卷煙廠長沙白沙長沙卷煙廠長沙湘煙湘煙由此，多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。專門是在長煙廠，白沙煙還未被廣為認知的區(qū)域市場。對策長沙卷煙廠的命名源自打算經(jīng)濟時代，就象上棉三廠，尚無十廠，這應該尊重，不應該一刀切斷。采取過渡策略，成立“白沙集團”，在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合顯現(xiàn)“白沙集團”與“長沙卷煙廠”。三年后去掉長沙卷煙廠”，包裝上只顯現(xiàn)“白沙集團”。見過“萬寶路”“555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、“長沙”的時候也同時在提升“白沙”，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢一樣，雀巢單獨運用于咖啡、奶粉，同時還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產(chǎn)品的包裝與廣告上都會有那個溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。五糧液也是如此，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個品牌的包裝與廣告上標上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。白沙品牌的診斷規(guī)劃之19白沙四姐妹診斷與計策長煙廠以后理想的品牌格局是：主帥品牌：白沙第二梯隊品牌：金沙銀沙（暫定名）長沙重點培養(yǎng)主帥品牌，同時盡量利用主帥品牌的品牌力牽引“金沙、銀沙、長沙“等第二梯隊品牌的成長與銷售，提升品牌資源的利用率。各品牌的差異化識別白沙四姐妹要緊應通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。而且四姐妹同時在零售終端陳設(shè)與展開促銷時陣容壯觀，專門有氣概。白沙