哈佛商業(yè)評論案例分析

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CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商業(yè)評論案例分析李彥秋毛國峰采國光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofeng3/26/2024Page2filename\location案例簡介Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場。此時MV2軟件即將投放市場，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷售團隊做了一個強力營銷計劃，但總經(jīng)理及部分高管對此計劃看法并非一致。3/26/2024Page3filename\location問題或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門內(nèi)的新員工高興？他是否應(yīng)該在沒有額外資金的情況下嘗試實施他的提議？3/26/2024Page4filename\location分析論證3/26/20245filename\location本案例解析思路問題界定問題分析問題闡明觀點給出理由提出建議綜述有效溝通3/26/20246filename\location問題解析我們認(rèn)為本案例實質(zhì)性問題是：

企業(yè)發(fā)展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。3/26/2024Page7filename\location

以CEO

及首席工程師為代表的管理人員對銷售計劃的態(tài)度Marketingdollarsdidn’tgetanimationfeatures,Engineeringdollarsdid.It’sproductsthatdrivesales,notparties.銷售收益是由產(chǎn)品自身技術(shù)含量決定的，好產(chǎn)品不愁賣營銷工作只是輔助性工作。通過增強營銷工作鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無需加大的資金投入。3/26/2024Page8filename\location持此種觀點的理由公司需開發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)有20個開發(fā)項目因缺工程師而無法展開。增加工程師是當(dāng)務(wù)之急。MV1投入市場后熱銷，顧客主動上門購買，為公司帶來巨大收益。新產(chǎn)品推出，與之相配套的生產(chǎn)能力短時間無法滿足市場的需求。如果銷售預(yù)算不能通過銷售新產(chǎn)品所增加的收入彌補，公司的收益會下降，進而影響股市對公司的信心。3/26/2024Page9filename\location對此觀點的評價這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營銷觀念以市場和顧客為中心的觀念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營銷理念。產(chǎn)品觀念會導(dǎo)致“營銷近視癥”。影響企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略3/26/2024Page10filename\location購買者企業(yè)潛在競爭者同行業(yè)競爭者供應(yīng)商替代產(chǎn)品理由一：五力分析3/26/202411filename\location理由二：競爭周期市場份額能力份額生產(chǎn)成本溢價唯一的供應(yīng)者競爭滲透市場份額穩(wěn)定商品競爭退出3/26/202412filename\location理由三：波士頓矩陣對于一個成熟的公司，更具長期競爭力的產(chǎn)品組合是：賣著“金?！薄⑼浦坝淄?、摟著“明星”。明星幼童金牛瘦狗市場增長率％100.1100MV1.0MV2.0相對市場份額3/26/202413filename\location利潤時間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)機會理由四：三層面論3/26/202414一個好的防御方法，就是發(fā)動一場有效的進攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢不責(zé)于人，故能擇人而任勢。保持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須在三條戰(zhàn)線上努力：1、擴大總市場2、保護市場份額。3、擴大相對市場份額。理由五：市場領(lǐng)先競爭策略3/26/2024Page15filename\location

理由六：對Jim營銷計劃質(zhì)疑的正面回答對MV2銷售的投入并非不能通過其帶來的收益彌補。就算短期內(nèi)不能彌補，應(yīng)看到品牌建設(shè)所帶來的長期收益。還可以采納Jim的建議，先以產(chǎn)品升級的方式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴大產(chǎn)品的知名度，也可以解決一部分資金問題。3/26/2024Page16filename\location

在相當(dāng)一段時間，茅臺酒廠認(rèn)為不需打廣告、不需努力做市場，只賣給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)“假茅臺”，敗壞了茅臺的名譽。直到1998年，茅臺集團才著手在全國發(fā)展經(jīng)銷商，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，而此時五糧液已風(fēng)靡全國。

茅臺似乎總要“慢”一點，其表現(xiàn)距離現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的距離。事例1：茅臺酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想3/26/2024Page17filename\location

英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說到它的成功，必須提到，

英特爾營銷專家丹尼斯·卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪·格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點，所以丹尼斯·卡特的這次‘創(chuàng)新”可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“IntelInside”計劃啟動之初，公司內(nèi)部爭議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人證明他的這項計劃非常成功，在我們的身邊，”IntelInside”的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達10億之多，但是這也使英特爾在市場上處于長期的統(tǒng)治地位。事例2：Inter公司的市場領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想

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以Jim和銷售副總裁為代表的營銷人員的態(tài)度建立以市場以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。通過完備的營銷計劃，增加營銷投入，鞏固市場領(lǐng)先地位。MV2的投放市場是公司進一步鞏固品牌領(lǐng)先地位，確保企業(yè)長期盈利的黃金機會。MV2的推出可以從根本上阻止競爭者市場擴張，并使企業(yè)高速發(fā)展。產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷售費用越多，Jim給出的計劃可使該企業(yè)的最重要產(chǎn)品銷售更快。3/26/2024Page19filename\location

Jim及其團隊?wèi)?yīng)進一步考慮

重新考量營銷計劃，加強市場預(yù)測，盈利預(yù)測等技術(shù)性分析，在保證營銷推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？3/26/2024Page20filename\location

立刻著手市場營銷方面知識的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個人都能意識到以市場，以客戶需求為導(dǎo)向重要性。細化營銷方案，加強部門內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFO的溝通，以最大可能縮減促銷費用并爭取獲得CFO的支持。以營銷者的角度營銷自己的觀念。加強上下級特別是與CEO之間的溝通，強化營銷戰(zhàn)略，加強品牌對企業(yè)長期發(fā)展的優(yōu)勢借助外部力量（如咨詢公司等）提供市場調(diào)研,即二代產(chǎn)品推出可行性報告及收益預(yù)測，細化盈利模式及進程分析，為自己的觀點提供佐證，增強說服力。我們給Jim的建議3/26/2024Page21filename\loc