關于醫(yī)院營銷-現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提和保障

關于醫(yī)院營銷—現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提和保障

【摘要】通過對醫(yī)院營銷意識及手段的調查與分析，提出結合醫(yī)院實際情況增強競爭意識、引入醫(yī)院營銷概念、豐富營銷手段的建議，以推動醫(yī)院健康快速發(fā)展，同時闡明了醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用和重要意義。【關鍵詞】營銷概念;營銷手段;醫(yī)院;發(fā)展改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善和外資醫(yī)院、私人醫(yī)院等各種營利性醫(yī)療機構的不斷涌出以及綜合性醫(yī)院的強勢發(fā)展，醫(yī)療市場的競爭日益激烈。西部大開發(fā)及醫(yī)療市場的大力整頓，給醫(yī)院發(fā)展帶來了契機的同時，也帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中，醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，不能一味因循守舊，應該在繼承和發(fā)揚祖國衛(wèi)生事業(yè)理論精髓的同時，不斷適應和遵循市場規(guī)律，引入營銷概念，運用各種營銷手段參與市場競爭，促進醫(yī)院發(fā)展，振興社會主義衛(wèi)生事業(yè)。1醫(yī)院營銷意識和營銷手段在醫(yī)院發(fā)展中的積極作用醫(yī)院營銷是近年來一種新型的醫(yī)院服務方式，是指醫(yī)院及其所有成員對為其服務的目標就醫(yī)顧客選擇怎樣做才能最好地為其服務，識別目標就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當?shù)姆枕椖?、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地為目標就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，實現(xiàn)醫(yī)院目標的計劃和執(zhí)行的過程。經(jīng)實踐證明，醫(yī)院營銷服務是醫(yī)院現(xiàn)代化管理中極其重要的手段之一。在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，醫(yī)院的競爭說到底是醫(yī)療質量的競爭，進行醫(yī)療質量持續(xù)改進，探索有效的方法，使醫(yī)療質量達到更優(yōu)、更高標準，是新時期醫(yī)療質量管理發(fā)展的重點[1]。也就是說，現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的前提就是要不斷提高醫(yī)療服務質量，滿足患者不斷提高的服務需求，滿足社會衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展需求。所以，醫(yī)院要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須引入醫(yī)院營銷概念，豐富其營銷手段，增強醫(yī)院的競爭實力。1.1加強外部營銷策略，樹立醫(yī)院良好外部形象，創(chuàng)造良好的社會效益，為醫(yī)院發(fā)展開拓更廣闊的市場空間醫(yī)院外部營銷的實質是醫(yī)院針對患者的傳統(tǒng)營銷，主要內容包括營銷調研、新業(yè)務技術的開展、醫(yī)療服務項目的定價、服務促銷與推廣，促銷和推廣的主要方式包括電視廣告、宣傳卡、報紙宣傳、電臺宣傳、服務禮儀培訓、下級市場開拓、網(wǎng)絡宣傳、品牌推廣等。其主要的功能就是以促銷的方式向患者提供醫(yī)療服務項目，使其消除對醫(yī)療技術風險的擔憂并激發(fā)其消費欲望。然而，顧客對醫(yī)療服務的最終評價不僅決定于實際提供的服務水平，關鍵在于提供的服務與實際的感受進行對照，只有當兩者協(xié)調一致或后者超過前者的水平時，才會獲得患者的滿意。賴爾克斯和薩塞曾經(jīng)對許多服務行業(yè)進行了長期的觀察和分析。他們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要，當顧客忠誠度上升5%時，利潤上升幅度則將達到25%～85%，企業(yè)為老顧客提供的成本是下降的，同時，忠誠顧客將成為企業(yè)的傳遞者，他會努力向親友推薦你的服務[2]。1.2樹立內部營銷理念，建立長效激勵機制醫(yī)院競爭的實質就是醫(yī)院人才、醫(yī)療技術、醫(yī)療服務、醫(yī)院資本和信息資源等各種資源的競爭。醫(yī)院要健康、快速發(fā)展，就需要培養(yǎng)優(yōu)秀的職工隊伍，以“以誠待人，以信立身，誠信為榮，誠信興院”為經(jīng)營理念。任何企業(yè)的任何管理活動中，人始終是決定性的因素，醫(yī)院在發(fā)展中最主要的資源就是人力資源和人才資源，只有具備高素質的人才隊伍和科學合理的人才結構，高水平的服務能力和更有效的班子功能，才能為醫(yī)院的長期發(fā)展提供強有力的保證。醫(yī)院內部營銷就是著手于職工隊伍建設，為醫(yī)院提供和儲備優(yōu)秀人才，其重要內容就是強調以人為本的管理理念，這是醫(yī)院營銷的特點之一。醫(yī)療機構的發(fā)展靠質量，因此人才的培訓與競爭已成為醫(yī)院發(fā)展的關鍵[3]。而以人為本的管理，就是尊重人、理解人、關心人、依靠人、發(fā)展人和服務人。通過對人的長期有效激勵，充分發(fā)揮人的主動性、積極性和創(chuàng)造性，最大限度地挖掘人的潛力。而激勵機制的建立并非一蹴而就，也并非一勞永逸，而是不斷地隨著時代的變化而及時豐富和改進的，超前和滯后都不利于其建立和作用的發(fā)揮。要建立和健全有效的激勵機制，就必須以觀念更新為前提，不斷解放思想，更新用人觀念，與時俱進;以制度不斷創(chuàng)新為完善激勵機制的動力;以“以人為本”作為實施激勵機制的保障。因此，只有樹立以人為本的營銷理念，真正把人放在管理的中心地位，關注員工的需求，滿足員工的需求，才能為醫(yī)院健康、快速地發(fā)展提供保證。要做到、做好這些，我們就必須熟悉并掌握醫(yī)院內部營銷的內涵，其具體內容如下。1.2.1醫(yī)院內部營銷的重要性醫(yī)院內部營銷的主要目標是協(xié)調統(tǒng)一各部門及全體員工的工作，使其醫(yī)療服務得到持續(xù)改進和優(yōu)化，滿足現(xiàn)有顧客并吸引更多的潛在顧客，它的內涵正體現(xiàn)了醫(yī)院生存和發(fā)展的能力。醫(yī)院內部營銷的核心是患者，而不是醫(yī)院本身。因此，全院上下必須真正貫徹“以病員為中心”的服務宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的醫(yī)療服務，而不是醫(yī)院能提供的醫(yī)療服務。需要強調的是，醫(yī)院內部營銷不是一個個松散的、相互獨立部門的單打獨斗，也不是僅僅靠管理者就能做好的，它是一個綜合性的系統(tǒng)工程，貫穿于醫(yī)療服務的全過程，取決于全體員工對醫(yī)院的忠誠度，需要全員努力奮斗去實現(xiàn)，任何一個環(huán)節(jié)都有可能影響醫(yī)療服務的質量，進而影響患者的滿意度，降低其對醫(yī)院的忠誠度。1.2.2醫(yī)院內部營銷的對象講營銷必須要有營銷的對象，醫(yī)院營銷的對象是人，人是最具活力的因素。因此，醫(yī)院營銷具有與眾不同的特殊性，它不僅包含了物質的層面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高層面。而現(xiàn)代醫(yī)院營銷更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人為本”的服務理念和經(jīng)營舉措，強調人性化服務和人性化管理。因此，醫(yī)院內部營銷也需緊緊抓住營銷對象，它包括外對象(患者)和內對象(本院職工)。1.2.2.1外對象——患者對外服務是醫(yī)院生存的目的，醫(yī)院提供的醫(yī)療服務是一種特殊的服務性產(chǎn)品，服務對象是人——患者，它不僅要求醫(yī)院解決其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此醫(yī)療服務不僅要具有技術性，更要富有情感性、具備特異性。而且隨著時代的發(fā)展、社會的進步以及人們對生命價值的不斷探求，患者的要求會更高。這在客觀上就給醫(yī)院施加了更大的壓力，即在為患者解除生理疾病的痛苦之時，還需不斷地改進服務質量，盡可能多地給患者提供延伸服務，讓患者感覺到所得大于期望，獲得最大的滿意度。而最大的贏家卻是醫(yī)院，它在患者及其家屬當中建立起了自己的美譽度，為自身培育了當前的市場和大批的潛在市場，促使他們形成看病就醫(yī)的思維定式，大量的顧客又促進了醫(yī)院的繁榮與發(fā)展。1.2.2.2內對象——本院職工對內服務是醫(yī)院生存的根本和發(fā)展的動力，但往往被管理者忽視。醫(yī)院內部營銷的內對象主要是指醫(yī)院自身的職工及其身上所表現(xiàn)出來的精神風貌，即如何將醫(yī)院文化與職工的人生觀、價值觀、道德觀統(tǒng)一起來。人是需要靠一種精神來活著的，醫(yī)院的生存同樣需要一種精神來支撐，那就是醫(yī)院自身的文化，這是醫(yī)院的筋骨和脊梁。醫(yī)院內部營銷要求醫(yī)院必須塑造自身的文化特色，確立起自己的價值觀、道德觀和審美觀，并能夠運用自己的文化精神去影響、同化、激勵每一個職工，使他們都能更好地投身于為患者的服務中去，因為患者的滿意度取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，而忠誠度又取決于醫(yī)院的內部管理機制、管理體制等一系列問題。1.2.3醫(yī)院內部營銷的因素作為實行醫(yī)院內部營銷的主體——醫(yī)院及其領導，需要千方百計去營造有利于實施內部營銷的氛圍，這種氛圍實際上就是實施環(huán)境，也就是指能影響醫(yī)院立足、生存、發(fā)展、擴張的所有因素。1.2.3.1政治經(jīng)濟因素醫(yī)療市場必須受到法律、法令及各種制度的制約影響。醫(yī)院必須與時俱進，不斷改進適合自身發(fā)展的各種規(guī)章制度，做到依法行醫(yī)、依法治院、有章可循、以理服人，使醫(yī)院日常工作正?；?、制度化、規(guī)范化。一定的政治制度就會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟制度，而經(jīng)濟狀況的優(yōu)劣直接影響到消費者(患者)的購買力和消費方式。針對這一客觀情況，醫(yī)院必須思考怎樣面對患者對醫(yī)療服務質量、個性化和專業(yè)化服務的不同要求;怎樣利用最先進的醫(yī)療技術、設備、材料給患者提供更加安全、舒適、可靠的醫(yī)療服務;怎樣給弱勢群體提供更多的優(yōu)惠政策，通過積極探索與實踐，提出具有針對性的意見和方法，提高醫(yī)院在人們心目中的滿意度、美譽度。1.2.3.2文化道德因素在醫(yī)院這個特定的社會環(huán)境中，會形成一種特定的文化氛圍，進而影響整個醫(yī)院的道德觀、價值觀，影響員工的世界觀、人生觀、道德觀。醫(yī)院必須努力營造自身獨特的文化氛圍，開展形象工程建設，全面推出人性化服務新理念、新舉措，培養(yǎng)和營造醫(yī)院共同的精神理念，來獲得廣大患者的認同?？梢哉f，任何一個醫(yī)院要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，都要依靠核心競爭力。核心競爭力來源于管理，而管理靠的是醫(yī)院文化，沒有醫(yī)院文化就談不上核心競爭力。因此，必須加強醫(yī)院文化等軟件方面的建設。1.2.3.3技術服務因素醫(yī)院是一個技術性、知識性高度密集的綜合性組織，技術因素在其中起著決定性的作用。隨著醫(yī)療市場競爭的日趨激烈，醫(yī)院不僅要和其他各級醫(yī)院展開正面交鋒，而且還要和廣大的社區(qū)衛(wèi)生院、個體診所進行爭奪，但醫(yī)院最大的競爭實際上是醫(yī)療服務的競爭，而疾病診治能力就是醫(yī)療服務的核心內容。面對科學發(fā)展日新月異，高新技術、先進設備的層出不窮，生命科學、生物科學的突飛猛進，醫(yī)院應以積極姿態(tài)去接受新觀念、新思想、新技術，努力更新思想，轉變觀念，提高技術，不斷加強合作，引進新技術、新項目，塑造新形象，以保證醫(yī)院健康、快速發(fā)展。1.3有機地結合醫(yī)院內外部營銷是醫(yī)院健康、快速發(fā)展的根本保障內抓改革強管理，外促營銷塑形象。當前醫(yī)院為占領醫(yī)療市場，滿足患者要求，以服務促營銷，不僅要進行一般的形象宣傳、醫(yī)療廣告和新聞報道，而且要制定一整套營銷策略并進行營銷整合，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟利潤。醫(yī)院的營銷服務最關鍵的是醫(yī)院所有部門與全體職工共同參與的“內部營銷”——為病人服務。要成功地培養(yǎng)、聘用與激勵全體職工更好地為患者服務，只要病人和家屬滿意，社會各界贊譽，“外部營銷”才能錦上添花，醫(yī)院的服務市場空間才會擴大。只有這樣，醫(yī)院才能實現(xiàn)健康、快速發(fā)展的目標。醫(yī)院內部營銷就是要從根本上提高職工的思想認識、改變思想觀念、樹立全新的發(fā)展理念，著手于建設作風務實、民主決策、結構合理、廉潔高效的內部管理機制，為醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供思想保證;著手于以“以人為本”的理念培養(yǎng)出一批既具有實踐經(jīng)驗又有專業(yè)知識的優(yōu)秀人才隊伍，為實現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展提供資源保證。而醫(yī)院外部營銷就是利用豐富的營銷手段為醫(yī)院塑立良好的社會形象、創(chuàng)造較好社會效益，以吸引廣大消費者，為醫(yī)院創(chuàng)造更多的社會資源。因此，只有有機地結合醫(yī)院內外部營銷，才能實現(xiàn)醫(yī)院健康、快速發(fā)展的目標。2營銷策略在中小型醫(yī)院的實際應用及有效措施據(jù)調查和了解，醫(yī)院營銷策略的應用與醫(yī)院的級別、檔次成明顯的正比關系。醫(yī)院級別愈高，職工隊伍和領導班子的營銷意識愈強，營銷手段愈豐富，經(jīng)濟增長率亦愈高。反之，營銷意識愈單薄，營銷手段匱乏或單一，經(jīng)濟增長率低，甚至呈負增長，醫(yī)院發(fā)展舉步維艱，而這些問題集中存在于中、小型醫(yī)療機構，又特別是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及農(nóng)村醫(yī)療機構。據(jù)筆者了解和分析，這些中、小型醫(yī)院發(fā)展困難或緩慢，其原因如下。2.1醫(yī)院內部營銷管理機制不健全或不到位傳統(tǒng)的醫(yī)院管理，醫(yī)務人員只有接受工作的權力而沒有選擇工作的權力，醫(yī)務人員必須在各種組織制度的管理和制約下為組織工作而處于從屬地位，員工僅僅是被管理的對象，被強制的手段、硬性的制度約束。從而造成職工工作積極性、主動性不高，工作懶散甚至產(chǎn)生反抗意識，這對醫(yī)院只是有百害而無一利的?！霸谔囟〞r刻，人的需求沒有被滿足時，其行為動機和行為便會帶有此種需求未得到滿足的特征(A.H.Maslow，1943)”[4]。所以，作為醫(yī)院的管理者，需要在充分調查、分析、研究影響內部營銷的各種因素的基礎上，精心組織，協(xié)調各方，實行整合營銷策略，并形成制度予以實施。2.1.1改革機制，提高效率提高醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益，除了外部因素的影響外，更重要的是醫(yī)院的內部管理。因此，必須大力挖掘、激發(fā)員工的積極性，調動員工的主動性，使之效能發(fā)揮最大化，同時重新定位、思考和協(xié)調醫(yī)院內部各方面的關系，激活醫(yī)院內部的運行機制。一要不斷優(yōu)化管理隊伍的素質，提高醫(yī)療服務質量管理的水平：二要不斷改革人事獎金分配方案，使之更加科學、合理，向高風險、高技術傾斜，實現(xiàn)責權利統(tǒng)一;三要不斷改進醫(yī)院內部各種流程，始終堅持以人為本，以患者為中心，提供更便捷、更貼心、更舒心的醫(yī)療服務;四是讓醫(yī)院管理者與全體員工共同參與制定市場目標，制定使消費者滿意的服務項目，合理定價，優(yōu)質服務，最終達到增加收支結余的目標。2.1.2突出服務，注重特色醫(yī)院要優(yōu)化內部營銷環(huán)境，積極提供人性化服務，并把這一理念貫穿于日常的言行之中，采取各種方便病人就醫(yī)的措施，顯示醫(yī)療服務的營銷效果。醫(yī)療服務環(huán)節(jié)多，涉及面廣，全體員工必須形成營銷網(wǎng)絡，形成規(guī)模效應。如空腹檢查病人的早餐供應，個性化護理，便民藥品儲存柜，溫馨的家庭病房等，這些服務環(huán)節(jié)和細節(jié)無一不體現(xiàn)了醫(yī)療服務的特色優(yōu)勢。2.1.3強化技術，培育品牌當今時代科技發(fā)展一日千里，患者對醫(yī)院的疾病診斷能力有了更高的要求，因此不斷地獲取新技術、新信息是提高醫(yī)院診治水平的動力，提高醫(yī)護人員的技術水平是醫(yī)院的立院之本、生存之根。只有不斷強化醫(yī)療技術，才能深得患者及家屬的信賴和喜愛。同時要使這種信賴和喜愛持久下去，就需要不斷地培育品牌，在品牌的廣度和深度上下工夫。因為如果沒有患者及家屬與其他健康需求者的忠誠，就不可能樹立起口碑好、可信度高的醫(yī)院形象。醫(yī)院管理的實踐證明，競爭靠醫(yī)療服務質量，醫(yī)療質量靠人才，而人才靠管理，管理出效益，醫(yī)院管理人才的水平很大程度上決定了醫(yī)院未來的命運[5]。因此，在知識經(jīng)濟時代，醫(yī)院要發(fā)展，就必須建立和健全醫(yī)院內部營銷機制，強化以人為本的管理理念，把自己的員工當作顧客，堅持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對員工進行管理;從以醫(yī)院為主導地位發(fā)展到以員工為主導地位：加快人才開發(fā)，建立一支結構合理、素質較高、有較強創(chuàng)新能力和競爭能力的人才隊伍。2.2醫(yī)院信息資源匱乏，醫(yī)院外部營銷策略及手段不豐富信息時代的今天，為許多機構或個人帶來了無限有生機和商機，但在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的大部分中、小型醫(yī)院發(fā)展遲緩，甚至面臨倒閉。造成此種結果的原因之一就是醫(yī)院信息資源缺乏，以至于錯失良機或未爭先機;再則，這些中、小型醫(yī)院管理措施和手段落后，超前思維、創(chuàng)新能力、大局意識不強，職工觀念陳舊、故步自封。要改變現(xiàn)狀，加快發(fā)展步伐，醫(yī)院就應該重于信息資源建設，狠抓營銷意識培訓，不斷提高和豐富醫(yī)院營銷策略及手段，引領廣大員工改變思想觀念，樹立全新的發(fā)展理念。同時，醫(yī)院要生存發(fā)展，還要科學構建先進的醫(yī)院文化，大力培育高尚的醫(yī)院精神，以先進的醫(yī)院文化影響全院職工的思想、信念、情感、目標追求、價值觀念，使職工對醫(yī)院發(fā)展有責任感，并將個人的利益同醫(yī)院的利益結合起來，心往一處想，勁往一處使，形成一種凝聚力，成為一種粘合劑;以先進的醫(yī)院文化激發(fā)全院職工的工作積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)奮發(fā)向上的進取精神，激發(fā)新的價值取向，從而自覺的學習鉆研相關的政治和業(yè)務技術，進行科技創(chuàng)新;