現(xiàn)代企業(yè)促銷策略分析

第十四章

促銷策略3/26/20242003-6-71Ch14促銷策略教學(xué)目的教學(xué)重點教學(xué)難點教學(xué)內(nèi)容一課一練3/26/20242003-6-72Ch14促銷策略教學(xué)目的

（1）了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略；（2）理解促銷組合策略；（3）掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點、形式及適用性；（4）重點掌握企業(yè)面臨的各種環(huán)境因素制定相應(yīng)促銷策略。

3/26/20242003-6-73Ch14促銷策略教學(xué)重點

廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點、形式及適用性3/26/20242003-6-74Ch14促銷策略教學(xué)難點

廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公關(guān)促銷的特點、形式及適用性

3/26/20242003-6-75Ch14促銷策略教學(xué)內(nèi)容促銷組合廣告策略營業(yè)推廣策略公共關(guān)系人員推廣3/26/20242003-6-76Ch14促銷策略第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略本章結(jié)構(gòu)提示3/26/20242003-6-77Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素3/26/20242003-6-78Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。3/26/20242003-6-79Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認(rèn)知。2.突出特點，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費，擴大銷售。4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。3/26/20242003-6-710Ch14促銷策略促銷的作用提供信息、情報

例：一汽大眾奧迪A6下線謝霆鋒--“誰讓我心動？”--誘發(fā)購買欲望、激發(fā)需求。市場低迷時：擴大需求市場潛伏時：激發(fā)需求市場衰退時：吸引需求突出特點、樹立形象。例：聯(lián)想－－“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”3/26/20242003-6-711Ch14促銷策略促銷方法降價---采取低價策略廣告---利用傳媒宣傳產(chǎn)品展覽---參加展覽會和博覽會專業(yè)推銷---使用專業(yè)人員推銷社會營銷---參加社會公益事業(yè)活動政府和社區(qū)關(guān)系營銷---擴大企業(yè)的 影響企業(yè)營銷---最高營銷方式和階段， 獨一無二3/26/20242003-6-712Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略推動策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。3/26/20242003-6-713Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進3/26/20242003-6-714Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)3/26/20242003-6-715Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品壽命周期市場條件1.市場地理位置2.營銷對象的分布促銷預(yù)算3/26/20242003-6-716Ch14促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場3/26/20242003-6-717Ch14促銷策略促銷工具示例廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷影視廣告抽獎報刊稿件對組織推銷目錄銷售廣播廣告競賽與游戲演講對個人推銷郵購戶外廣告贈品研討會展銷會網(wǎng)上銷售海報和傳單樣品慈善捐款銷售會議電話銷售包裝廣告贈券出版物電視購物店堂陳列廣告折扣年度報告E-mail小冊子展銷會游說傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系3/26/20242003-6-718Ch14促銷策略促銷策略的制定制定促銷策略的基本過程確定目標(biāo)受眾制定傳播目標(biāo)整合營銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計傳播信息3/26/20242003-6-719Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價3/26/20242003-6-720Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。3/26/20242003-6-721Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高3/26/20242003-6-722Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。3/26/20242003-6-723Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)3/26/20242003-6-724Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷保險推銷員信用卡推銷柜臺推銷啤酒小姐會議推銷會展?fàn)I銷3/26/20242003-6-725Ch14促銷策略消費者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象3/26/20242003-6-726Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略3/26/20242003-6-727Ch14促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制3/26/20242003-6-728Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：●銷售工作報告。●企業(yè)銷售記錄?！耦櫩图吧鐣姷脑u價?！衿髽I(yè)內(nèi)部員工的意見。3/26/20242003-6-729Ch14促銷策略（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立●基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目●基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理3/26/20242003-6-730Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺3/26/20242003-6-731Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式3/26/20242003-6-732Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息3/26/20242003-6-733Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分3/26/20242003-6-734Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告3/26/20242003-6-735Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分3/26/20242003-6-736Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇3/26/20242003-6-737Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。3/26/20242003-6-738Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。3/26/20242003-6-739Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用3/26/20242003-6-740Ch14促銷策略媒體決策(表)媒體優(yōu)點局限性報紙靈活；及時；覆蓋率大；可信度高保存性差；復(fù)制質(zhì)量低，傳閱少電視綜合視覺、聽覺和動作，感染力強，到達率高絕對成本高；干擾多；暴露時間短，觀眾選擇性差廣播大眾宣傳；成本低；選擇性高收費結(jié)構(gòu)不規(guī)范；暴露時間短，效果差雜志可選擇性強；權(quán)威性強；復(fù)制質(zhì)量高；保存期長；傳閱者多廣告截止日期長；無用的發(fā)行量；無法保證版面戶外廣告靈活；重復(fù)暴露高，成本低；競爭少受眾選擇性低；缺乏創(chuàng)新電話使用者眾多；人員接觸的機會相對成本相對高網(wǎng)絡(luò)高選擇性；互動性強；相對成本低在某些國家地區(qū)用戶較少3/26/20242003-6-741Ch14促銷策略三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。3/26/20242003-6-742Ch14促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定3/26/20242003-6-743Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系?！駨V告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。●以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。3/26/20242003-6-744Ch14促銷策略廣告本身效果的測定●廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等?！駨V告本身效果測定的指標(biāo)：○知名度○注意度○理解度○記憶度○視聽率○購買動機3/26/20242003-6-745Ch14促銷策略廣告策略綜合廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位3/26/20242003-6-746Ch14促銷策略廣告欣賞：奧克斯空調(diào)3/26/20242003-6-747Ch14促銷策略廣告欣賞：雀巢寶路糖3/26/20242003-6-748Ch14促銷策略享受動感與精致相融的生活

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為了加強宣傳的覆蓋面及影響力,宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括《上海時裝報》及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作,進行了一系列宣傳活動。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時間,‘的小欄目,除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵。案例：前期宣傳3/26/20242003-6-759Ch14促銷策略

“潘婷一一愛上你的秀發(fā)‘,中國美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動。另外,還特別邀請了在99’中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎”及“最佳秀發(fā)獎”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動,并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片,該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動部分《非同凡響2006南方影視歌手大賽》3/26/20242003-6-760Ch14促銷策略活動結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流,以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報道節(jié)目中,特別制作了一檔長達150mn的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當(dāng)大的社會影響。案例：后期工作3/26/20242003-6-761Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的