【S食品公司產(chǎn)品事件營銷方案設(shè)計5300字（論文）】

S食品公司產(chǎn)品事件營銷方案設(shè)計1引言 11.1事件營銷概述 11.1.1事件營銷概念 11.1.2事件營銷的應(yīng)用策略 11.2惠龍公司簡介 21.3惠龍公司進行事件營銷的意義 31.4惠龍公司進行事件營銷的目的 32事件營銷方案設(shè)計 32.1目的、目標 32.2對象及需求分析 32.2.1營銷狀況分析 32.2.2SWOT分析 52.3“惠龍”公司營銷策略 63時間進度安排 64費用預(yù)算 64.1廣告宣傳及賽事宣傳費用 74.2賽事場地跟賽事期間費用 74.3活動期間新產(chǎn)品研發(fā)和推廣促銷等費用 74.4總計 7PAGEPAGE1PAGE1S公司產(chǎn)品事件營銷方案1引言1.1事件營銷概述1.1.1事件營銷概念所謂事件營銷是企業(yè)通過運作公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度、美譽度，以達到“一舉揚名天下知”的效果。進行事件營銷，企業(yè)必須整合各種資源，運作具有吸引人并且創(chuàng)意的活動和事件，使其成為大眾關(guān)心的議題，吸引各種媒體的報道和消費者的參與，從而達到營銷的目的。簡單來說，事件營銷就是通過把控新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷具有免費性、目的性、風險性等特性。而近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來的不僅僅是泡妞的簡單易行，它還有更多的市場營銷價值在里面。其中影響最大的就是，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體傳播方式，隨之，也帶來了事件營銷的更大空間。1.1.2事件營銷的應(yīng)用策略（1）造勢策略造勢策略，也就是企業(yè)自己策劃充滿亮點的營銷事件，以達到吸引媒體或者目標群體關(guān)注的目的。營銷人員要擅長從信息過度飽和的市場中發(fā)現(xiàn)對自己有利的機會，有目的制造與品牌及產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的事件，借助事件本身引起的波瀾作用，增加消費者的購買意愿，最終實現(xiàn)營銷目的。從十八世紀初美利堅合眾國舉辦的首屆“萬國會”上茅臺酒“怒砸酒缸振國威”到海爾董事長“砸機”事件砸出了海爾質(zhì)量可靠的品牌形象，歷經(jīng)百年中國市場涌許許多多擅長制造事件進行營銷的企業(yè)。商場上無數(shù)成功案例都驗證了企業(yè)要善于造勢,才能求得更好的明天。（2）借勢策略借勢策略，就是發(fā)現(xiàn)社會上大家關(guān)心熱點議題，把企業(yè)形象和產(chǎn)品帶入議題的核心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注。社會上每時每刻都會出現(xiàn)新的熱點議題，營銷人員要深入的調(diào)查,從各種各樣的熱點議題中挑選出與自家品牌或產(chǎn)品相關(guān)的話題。然后，搭上時間的順風車,通過媒體引導(dǎo)消費者把事件與企業(yè)關(guān)聯(lián)起來。通常來講，在借勢的前期花費要低于造勢策略很多很多，但很多企業(yè)在使用借勢策略時都會在媒體上投入巨大費用，這就與事件營銷高回報率相背離。南非世界杯期間，默默無聞的荷蘭Bavaria啤酒公司就通過在丹麥對荷蘭的比賽上大玩辣妹快閃，直接完爆掉了花費巨額廣告費的正規(guī)贊助商Budweiser，還上了一回世界頭條世界杯之后更是直接上升為世界第四啤酒商，而Bavaria公司的花費只是僅僅請了36個辣妹觀看世界杯。1.2惠龍公司簡介湖北惠龍食品有限責任公司位于“楚天明星城”——咸豐縣食品工業(yè)園區(qū)，成立于2002年，從事綠色果蔬類、功能類飲品、食品研發(fā)、深加工、經(jīng)營的現(xiàn)代民營科技型企業(yè)，總資產(chǎn)近5000萬元，占地12068m2,建筑面積8000m2。公司與湖北工業(yè)大學(xué)等高等院所建立了長期的研發(fā)合作關(guān)系，生產(chǎn)的“惠龍”牌系列食品、飲品銷往湖北、重慶、四川、湖南、江西、北京、廣州、上海等省市的50多個縣市，深受消費者青睞。2009年，“惠龍”牌山藥汁榮獲第六屆中國武漢農(nóng)業(yè)博覽會“金獎農(nóng)產(chǎn)品”。企業(yè)通過了ISO9001：2008質(zhì)量管理體系認證，山藥系列產(chǎn)品獲得了綠色食品認證。幾年來，企業(yè)先后被評為“消費者滿意單位”、“守合同重信用單位”、“先進企業(yè)”、“湖北省農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新示范企業(yè)”“湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)”、“抗震救災(zāi)優(yōu)秀會員單位”；企業(yè)法定代表人錢國崗2009年獲恩施州首屆“十佳創(chuàng)業(yè)青年”稱號、2010年被恩施州人民政府授予“勞動模范”稱號、被湖北省總工會授予“促進創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)先進個人”稱號。公司明確了“產(chǎn)、學(xué)、研、農(nóng)”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，采取公關(guān)+市場+科研+基地+農(nóng)戶的經(jīng)營模式，相繼在高樂山、丁寨、朝陽、甲馬池等鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展了無公害基地近萬畝，扶持了2個專業(yè)合作社，解決了下崗職工和農(nóng)村富余勞動力近2000人就業(yè)，幫助農(nóng)民增收3000萬元以上。公司以“打基礎(chǔ)、練內(nèi)功、建信譽、創(chuàng)品牌”為宗旨，以“和諧進取、開拓創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)高效、敬業(yè)奉獻”為創(chuàng)業(yè)精神，以“產(chǎn)品化標準、工業(yè)化理念、市場化要求”為經(jīng)營思路，力爭在三年內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)值過億元，把“惠龍”牌系列產(chǎn)品打造成一個全國知名品牌和馳名商標，最終形成以食品精深加工、精細化工、醫(yī)藥為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團企業(yè)。1.3惠龍公司進行事件營銷的意義在2010年初“惠龍”與中國羽毛球隊合作之后，亞運會與亞殘運會接連開始之際，“惠龍”需要借助全民運動這一大好時機積極進行事件營銷，在舉辦以“有能量，關(guān)愛無限量”為主題的專門針對高、初中學(xué)生的體育比賽等系列活動中宣傳品牌形象，提升“惠龍”的知名度和美譽度，并在“能量、激情、超越”的個性中尋求新的品牌內(nèi)涵，即“關(guān)愛”。1.4惠龍公司進行事件營銷的目的“惠龍”一直積極參與賽車、極限、球賽等運動，在體育領(lǐng)域倡導(dǎo)能量、激情、活力、挑戰(zhàn)的精神，長期堅持運動營銷。將惠龍這一階段的目標受眾鎖定于學(xué)生，既可以弱化惠龍體育飲料的形象，將產(chǎn)品定位從“補充體力”擴大到“提神醒腦”，又可以在情感方面表達更多的訴求。利用“有能量，關(guān)愛無限量”主題活動引導(dǎo)社會公眾關(guān)注初、高中生這一高度用腦群體，利用亞殘運會期間對殘疾人的關(guān)愛一方面教會學(xué)生消費者關(guān)愛他人，另一方面也增強品牌人性化，提升品牌好感度。2事件營銷方案設(shè)計2.1目的、目標1.通過這次的營銷活動，要把惠龍的市場份額由原來的31%提升至少5個百分點以上。2.利潤目標要同比增長10%以上。2.2對象及需求分析2.2.1營銷狀況分析（1）市場狀況隨著人們生活水平與消費需求方面的不斷提高，飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢所趨。巨大的市場潛力使各大企業(yè)近年來紛紛打出“功能”牌。繼“惠龍”之后，國內(nèi)功能飲料市場新品不斷。但相比礦泉水、果汁等飲料市場，國內(nèi)功能飲料市場的整體放量不大，發(fā)展相對滯后，不少品牌僅是曇花一現(xiàn)。目前國內(nèi)市場上功能飲料定價基本在3~6元區(qū)間。（2）產(chǎn)品狀況“惠龍”維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售的“惠龍”維生素功能飲料產(chǎn)品系列包括金罐裝（250ml）、?；撬釓娀停?50ml）和濃郁型（180ml）三種，并均獲批為保健食品。其中金罐裝知名度為93.8%，強化型為53%，濃郁型為13.4%。市價瓶裝4元，罐裝6元?！盎蔟垺碑a(chǎn)品定位于提供更多營養(yǎng),補充更多的能量，讓頭腦更靈活,精神更充沛，提神醒腦，補充體力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“惠龍”長期堅持運動營銷，參與了諸多體育賽事，而忽略了為腦力勞動者提供的“提神醒腦”的功能。這使得“惠龍”產(chǎn)品定位沒有太強感召力，在中國市場表現(xiàn)一般。（3）目標受眾狀況主要目標受眾：體力消耗者，職業(yè)人士（公司一般職員、中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員、機關(guān)單位一般干部，學(xué)生。目標受眾生活形態(tài)：“惠龍”的目標受眾應(yīng)是關(guān)注自身健康，喜歡嘗新的群體，他們平時學(xué)習或工作壓力較大，有做不完的工作，總感覺比較累，有“功能飲料有利健康”的傾向。目標受眾購買功能性飲料考慮因素：價格方面，功能飲料價格較為高昂，高于飲用水，茶飲料，果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過程中應(yīng)主要宣傳產(chǎn)品功效?？谖斗矫妫δ苄燥嬃蠟閷崿F(xiàn)功能不得不添加一些成分使口感下降。安全方面，功能性食品強調(diào)適應(yīng)的人群與適宜的場合，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的。（4）競爭狀況分析1.現(xiàn)有競爭者：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勢的競爭對手，比如樂百氏的“脈動”，力保健的“力保健”與“寶礦力”，“紅?！钡?，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時尚新潮，且定價與“惠龍”相比也比較低，同時采用“惠龍”的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了“惠龍”的部分消費者。如圖2-1所示?；蔟埢蔟垐D2-1幾種主要功能飲料的市場占有率2.替代品威脅者：之前，主要有競爭力的替代品是兩樂（即百事可樂與可口可樂），之后又有“王老吉”。但“惠龍”定位是“提供更多營養(yǎng)，補充更多能量，讓頭腦靈活，精神更充沛，提神醒腦，補充體力”，這也使自己顯著區(qū)分于兩樂?；蔟埢蔟垐D2-2消費者認為最好的功能飲料品牌2.2.2SWOT分析優(yōu)勢1.“惠龍”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，擁有提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點看它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。更適合針對學(xué)校對學(xué)生這一腦力勞動者進行營銷推廣。2.“惠龍”在口感和醇香上是競爭對手所無法比擬的。3.功能多，在國內(nèi)市場上享有較高聲譽，是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準的第一個品牌。4.生產(chǎn)技術(shù)和工藝先進，品質(zhì)要求嚴格。劣勢1.產(chǎn)品價格相對其它飲料太高2.產(chǎn)品線單一，自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。3.過分強調(diào)功效。4.部分目標市場的缺失。5.品牌核心價值的喪失，消費者理解片面。6.長時間進行體育營銷，運動飲料形象強勢。機會1.正因為忽略了部分中國現(xiàn)實消費群體，所以這正是一個巨大的市場空白（指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生）。2.當代初、高中生多為獨生子女，受父母重視，“惠龍”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣泛受到學(xué)生及家長們歡迎。3.消費者多元化的飲料消費需求，特別是在運動飲料上，為“惠龍”新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間。4.飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場潛量。5.日益細分化的消費群體為功能飲料企業(yè)開展目標營銷提供了機會。威脅1.功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，沒有迎來一個快速成長期。2.功能飲料的目標客戶群相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。3.品牌忠誠度低。4.食品安全成為關(guān)注焦點，而“惠龍”曾因一些安全事件為人們所警覺。（1）優(yōu)勢“惠龍”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，擁有提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點看它比咖啡、茶、可樂等更具有營養(yǎng)性，或者說更有價值。更適合針對學(xué)校對學(xué)生這一腦力勞動者進行營銷推廣。（2）劣勢1.產(chǎn)品價格相對其它飲料太高。2.產(chǎn)品線單一，自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。3.過分強調(diào)功效。4.部分目標市場的缺失。5.品牌核心價值的喪失，消費者理解片面。6.長時間進行體育營銷，運動飲料形象強勢。（3）機會1.正因為忽略了部分中國現(xiàn)實消費群體，所以這正是一個巨大的市場空白（指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生）。2.當代初、高中生多為獨生子女，受父母重視，“惠龍”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣。廣泛受到學(xué)生及家長們歡迎。3.消費者多元化的飲料消費需求，特別是在運動飲料上，為“惠龍”新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊。的市場空間。4.飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導(dǎo)入期的功能型飲料創(chuàng)造了巨大的市場潛量。5.日益細分化的消費群體為功能飲料企業(yè)開展目標營銷提供了機會。（4）威脅1.功能飲料始終處于產(chǎn)品導(dǎo)入階段，沒有迎來一個快速成長期。2.功能飲料的目標客戶群相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。3.品牌忠誠度低。4.食品安全成為關(guān)注焦點，而“惠龍”曾因一些安全事件為人們所警覺。2.3“惠龍”公司營銷策略從2003年4月份開始，“惠龍”將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵。但還應(yīng)利用“紅牛”先進生產(chǎn)工藝和品牌的知名度直接向高度密集的腦力勞動者——初、高中生延伸，在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強化對知識工作者的品牌宣傳，彌補這一市場空白。3時間進度安排1.在亞運會閉幕不久，亞殘運會開辦期間，著力宣傳“惠龍”的“關(guān)愛”的品牌內(nèi)涵。在目標市場針對初、高中開辦惠龍“有能量，關(guān)愛無限量”運動賽事，選拔“運動之星”，并頒發(fā)相應(yīng)榮譽證書和獎金，或者紀念品。關(guān)愛學(xué)生這一高度用腦群體，提倡初、高中生勞逸結(jié)合的生活方式。2.對目標市場，在運動賽場和一些考試考場上設(shè)置“惠龍加油站”，讓學(xué)生自然、直接地感受到惠龍飲料迅速補充體力及提神醒腦的功能妙用。3.在運動賽事進行的同時，開辦智力競賽，或請當?shù)刂?、高考狀元做品牌代言人，開辦“有能量，關(guān)愛無限量”中高考經(jīng)驗分享會。在學(xué)生中提升品牌好感和知名度。4費用預(yù)算4.1廣告宣傳及賽事宣傳費用1.目標市場地區(qū)點大概分東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)三個點。在地方電視臺，密集投放一個月的廣告用于宣傳“有能量，關(guān)愛無限量”的主題活動。廣告制作時長30秒，于中午、晚上各播放兩次。通過選取數(shù)個代表性地方電視臺廣告費用得出均價：12:00~12:10均價為2000元，12:30~12:40均價為2200元，19:30~19:40均價為4800元，20:30~20:40均價為5200元。媒體費用+廣告制作費，預(yù)計費用范圍：120~130萬元。2.在目標市場的戶外廣告投放、海報制作張貼及筆記本，代言費。共需60~70個燈箱，約100張海報。筆記本數(shù)量依具體情況而變，預(yù)計費用范圍：95~100萬。3.網(wǎng)絡(luò)營銷費用。包括在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的費用，自己在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳及炒