社會(huì)服務(wù)行業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系列報(bào)告：數(shù)、智賦能撬動(dòng)文旅、教育萬(wàn)億增量空間

一、服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)提升，驅(qū)動(dòng)中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)疫后復(fù)蘇服務(wù)消費(fèi)成為疫后中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要驅(qū)動(dòng)力。2023年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為82.5%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，超出資本形成總額2.8個(gè)百分點(diǎn)，彌補(bǔ)了由于國(guó)際貿(mào)易下滑帶來(lái)的外需疲弱的影響。其中，2023年服務(wù)消費(fèi)零售額同比增長(zhǎng)20%，推動(dòng)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比從39.7%提升到45.2%，成為最終消費(fèi)支出拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。圖1：2023年中國(guó)會(huì)消費(fèi)零售總當(dāng)增速 圖2：2023年中國(guó)會(huì)消費(fèi)零售總及分項(xiàng)增速當(dāng)月同比（%）

25%40200-202019-022019-052019-022019-052019-082019-112020-032020-062020-092020-122021-042021-072021-102022-022022-052022-082022-112023-032023-062023-092023-12

20204%200%70%50%

餐飲 服務(wù)零售資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)旅游人次、收入創(chuàng)歷史新高，服務(wù)消費(fèi)韌性延續(xù)。據(jù)文旅部，春節(jié)黃金周?chē)?guó)內(nèi)出游人數(shù)為4.74億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)34%/恢復(fù)至2019年的119%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6327億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)47%/恢復(fù)至2019年的108%。人均旅游消費(fèi)1335元，可比口徑恢復(fù)至2019年同期91%，恢復(fù)程度環(huán)比2H23黃金周有所回落，但考慮旅游統(tǒng)計(jì)口徑及數(shù)據(jù)可得性，我們認(rèn)為綜合對(duì)比地方政府披露數(shù)據(jù)，整體消費(fèi)水平可能好于表觀(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果。圖3：黃金周旅人次消復(fù)蘇快收入 圖4：黃金周人旅游消穩(wěn)步復(fù)蘇0%

國(guó)內(nèi)旅游人次復(fù)度 國(guó)內(nèi)旅游收入復(fù)度

120%100%年清明年清明年端午年春節(jié)年五一年中秋年春節(jié)年五一年中秋年春節(jié)年端午年元旦

人均旅游收入恢復(fù)率資料來(lái)源：文旅部， 資料來(lái)源：文旅部，中長(zhǎng)期看，伴隨中國(guó)居民收入超過(guò)1萬(wàn)美元，服務(wù)消費(fèi)支出在中國(guó)居民總消費(fèi)開(kāi)支中占比的提升進(jìn)一步提升的確定性強(qiáng)。自2013年以來(lái)，我國(guó)居民服務(wù)消費(fèi)支出占比提升同樣明顯，在全部消費(fèi)支出中的占比從39.7%增長(zhǎng)到45.9%。2020年-2022年，由于新冠疫情的影響，服務(wù)消費(fèi)增速有所放緩。而隨著疫情影響解除，1H23服務(wù)消費(fèi)占比已恢復(fù)至44.5%/同比+1.2pct，但仍低于2022年水平。圖5：中、美、三國(guó)居服務(wù)消占消支出比例 圖6：中國(guó)人均GDP于2019年超過(guò)1美元

66%57%57%40%

000000000000

中國(guó):人均GDP（元）資料來(lái)源：各國(guó)統(tǒng)計(jì)局， 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，從驅(qū)動(dòng)因素看，我們認(rèn)為以下三點(diǎn)將是服務(wù)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的重要底層動(dòng)力：第一，居民當(dāng)前消費(fèi)理念趨向理性。2023年以來(lái)Citywalk等休閑方式出圈、鉆石與黃金飾品的表現(xiàn)分化的現(xiàn)象看，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)居民消費(fèi)行為本質(zhì)上是從“支付更高的價(jià)格，以獲得更好的商品和服務(wù)”，轉(zhuǎn)為“支付相同/更低的價(jià)格，獲得更好/相同的商品和服務(wù)”。這意味著當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)的消費(fèi)需求，不再愿意為帶有炫耀性質(zhì)的“智商稅”買(mǎi)單。第二，以90-00后代表的消費(fèi)人群更加強(qiáng)調(diào)悅己和個(gè)性表達(dá)，對(duì)新興消費(fèi)的接受程度更高。從旅游市場(chǎng)表現(xiàn)看，今年演出、夜游等以數(shù)字技術(shù)、文化創(chuàng)意為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目火爆，反映伴隨新興消費(fèi)主體崛起后，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多元化。中國(guó)演出協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中秋十一假期八天全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出達(dá)4.4萬(wàn)場(chǎng)/同比+228%，較2019年增長(zhǎng)49%，實(shí)現(xiàn)票房收入20億元/同比+322%，較2019年增長(zhǎng)83%，場(chǎng)次與收入增速均好于旅游市場(chǎng)整體。而根據(jù)驢媽媽數(shù)據(jù)，中秋十一假期古城燈火秀、沉浸式空間、音樂(lè)節(jié)等新業(yè)態(tài)深受年輕消費(fèi)者摯愛(ài)，出游人次較2019年增長(zhǎng)達(dá)113%。圖7：80-00后中國(guó)消主體人的46% 圖8：理性、務(wù)成為中消費(fèi)者主流費(fèi)理念top1 top1-3

占比73%57%26%00后 90后 80后

/0% 20% 40% 60%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，艾媒咨詢(xún)， 資料來(lái)源：德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)展望》，第三，由于中國(guó)人口在社會(huì)階層和地域上的分布更加復(fù)雜，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)仍有升級(jí)空間：中國(guó)下沉市場(chǎng)人口占比較高，需求仍待被更好的商品與服務(wù)滿(mǎn)足。不同于20世紀(jì)80年代日本人口在階層和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)上的分布，當(dāng)前中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占比仍較低，且人口更多分布于消費(fèi)升級(jí)的主要場(chǎng)景——一、二線(xiàn)城市之外，這使得中國(guó)居民的消費(fèi)方式在不同線(xiàn)城市之間上仍存在較大差異。例如疫情前一、二線(xiàn)城市居民的出境游滲透率達(dá)到26.5%、10.8%，已達(dá)到或接近發(fā)達(dá)市場(chǎng)水平（美國(guó)24.8%、日本13.5%，但同期非一、二線(xiàn)城市居民的出境游滲透率僅為1.5%。圖9：中日城鄉(xiāng)口結(jié)構(gòu)比 圖10：中、日中階層人占比100%

日：市口例 中：鎮(zhèn)口例

40%-80%40%100%40%-80%40%

日（1982年） 中（2017年）資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，日本統(tǒng)計(jì)局， 資料來(lái)源：《中國(guó)社會(huì)的中產(chǎn)化大轉(zhuǎn)型——對(duì)中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)及日本階層結(jié)構(gòu)的比較分析》，目前中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)在供需兩端均有驅(qū)動(dòng)因素。一方面是城鄉(xiāng)居民收入差距近年持續(xù)收斂，同時(shí)下沉市場(chǎng)居民在工作、住房、教育方面的成本和壓力更低，使其天然具備增加休閑消費(fèi)的能力；另一方面，資訊傳播速度提升、高鐵網(wǎng)絡(luò)完善、一二線(xiàn)城市人口回流等因素，也在拉平一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)信息差”。尤其是隨著基層公務(wù)員招聘規(guī)模增長(zhǎng)，部分大企業(yè)分支機(jī)構(gòu)下沉，帶動(dòng)在一二線(xiàn)城市接受過(guò)良好教育或具備工作經(jīng)歷的人群返鄉(xiāng)，并將一二線(xiàn)城市的消費(fèi)方式帶回下沉市場(chǎng)。與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)更加低廉的商業(yè)設(shè)施與勞動(dòng)力成本，也有利于已在一、二線(xiàn)市場(chǎng)立足的消費(fèi)品牌進(jìn)入，從而帶來(lái)新的供給。目前KFC、必勝客、喜茶等在一線(xiàn)滲透率高的連鎖消費(fèi)品牌，已經(jīng)開(kāi)始利用各種商業(yè)模式加速進(jìn)入下沉市場(chǎng)。圖11：農(nóng)村居民均可支收入增維持快增長(zhǎng) 圖12：下沉市場(chǎng)民支出構(gòu)

城市 農(nóng)村2013201420152016201720182019202020212022

日消費(fèi) 資投資 金投資28%28%60%12%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 資料來(lái)源：埃森哲《下沉市場(chǎng)：卓越企業(yè)的試金石》，二、數(shù)字化與智能化迭代創(chuàng)新，服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化進(jìn)入2.0階段（一）服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化1.0：線(xiàn)上化驅(qū)動(dòng)服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)從過(guò)往中國(guó)服務(wù)消費(fèi)的數(shù)字化進(jìn)程不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化對(duì)服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)效應(yīng)主要由以下三個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：解決服務(wù)消費(fèi)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題：PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化的本質(zhì)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效鏈接上游資源與下游消費(fèi)者，減少上下游之間的信息不對(duì)稱(chēng)，從而提升市場(chǎng)需求。以旅游行業(yè)為例，2009-2019年伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在線(xiàn)旅游行業(yè)快速發(fā)展，交易規(guī)模（GMV）占全國(guó)旅游收入比重由6%提升至32%，推動(dòng)中國(guó)居民出游率由2008年的1.3次提升2019年的4.4次；年旅游人次則增長(zhǎng)至60億人次，十年復(fù)合增速達(dá)12%。圖13：2008-2019年國(guó)居民游率（%） 圖14：1995-2019年國(guó)境內(nèi)游人次0

出游率200820092010201120122013201420152016201720182019

國(guó)旅人（軸億次） 同增（軸）80 60 20%10%400%20 -10%0 -20%1995199820012004200720102013201620192022資料來(lái)源：文旅部， 資料來(lái)源：文旅部，圖15：中國(guó)在線(xiàn)游市場(chǎng)GMV及滲率 圖16：中國(guó)在線(xiàn)游市場(chǎng)戶(hù)數(shù)量用戶(hù)規(guī)（億） 使用率0

在線(xiàn)旅市場(chǎng)模（） 滲透

50% 540% 430% 320% 210% 12008200920102008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023

60%50%40%30%20%10%0%資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，文旅部， 資料來(lái)源：CNNIC，擴(kuò)大服務(wù)商的服務(wù)半徑：例如即時(shí)零售拓展銷(xiāo)售半徑，滿(mǎn)足了大量即時(shí)性服務(wù)消費(fèi)需求。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上外賣(mài)模式的產(chǎn)生使得傳統(tǒng)中小餐飲門(mén)店服務(wù)半徑從500米拓展至987米，相當(dāng)于門(mén)店覆蓋客群增加了近一倍。從發(fā)展結(jié)果看，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，1H23中國(guó)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已有5.3億人，用戶(hù)滲透率達(dá)49.6%；沙利文的數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到1.3萬(wàn)億元，占社零餐飲收入比重的30%，成為餐飲市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。圖17：中國(guó)外賣(mài)場(chǎng)GMV滲透率 圖18：中國(guó)外賣(mài)場(chǎng)用戶(hù)模及使率0

外賣(mài)市規(guī)模億） 滲透率2018 2019 2020 2021 2022

0%

外賣(mài)用規(guī)模萬(wàn)人） 使用率1H21 2H21 1H22 2H22

55%50%45%40%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，沙利文， 資料來(lái)源：CNNIC，改善服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)、提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率：在沒(méi)有數(shù)字化手段之前，消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)方式的較少，很難將獲取的服務(wù)體驗(yàn)分享出去，形成自身情緒價(jià)值。而在微博、微信朋友圈等社交工具產(chǎn)生后，消費(fèi)者可以將獲取的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)對(duì)外分享，在通過(guò)形成價(jià)值符號(hào)的過(guò)程中既獲取了情緒價(jià)值，無(wú)形中也為服務(wù)提供方增加的曝光率和營(yíng)銷(xiāo)渠道。參考麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，通過(guò)使用數(shù)字技術(shù)改善客戶(hù)體驗(yàn)，能夠?qū)⒖蛻?hù)滿(mǎn)意度提高15%～20%，將服務(wù)成本降低20%～40%，并將轉(zhuǎn)化率和增長(zhǎng)提高20%。（二）服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化2.0：智能化與數(shù)字化重塑生態(tài)數(shù)實(shí)融合下的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，是服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化2.0階段區(qū)別于1.0階段的重要特征。如前文所述，在服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化1.0階段，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈的線(xiàn)上化，從而解決上下游之間的信息不對(duì)稱(chēng)，以及提升商家的服務(wù)半徑。而服務(wù)消費(fèi)數(shù)字化2.0階段的關(guān)鍵，我們認(rèn)為是以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)消費(fèi)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合，創(chuàng)造數(shù)實(shí)融合的服務(wù)消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景。具體而言，我們認(rèn)為新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)，將對(duì)服務(wù)消費(fèi)在四個(gè)方面產(chǎn)生影響：圖19：數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何改造服務(wù)消費(fèi)？資料來(lái)源：體驗(yàn)范圍在空間和時(shí)間范疇上無(wú)限延申。依托AIGC、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)將更加真實(shí)，內(nèi)容更為廣泛，這意味著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在時(shí)間、空間的范疇上都將得到擴(kuò)大。尤其是通過(guò)環(huán)境渲染、場(chǎng)景塑造、內(nèi)容IP等形成的沉浸式體驗(yàn)，使消費(fèi)者可以在現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的邊界進(jìn)行互動(dòng)。圖20：Teamlab藝術(shù)展運(yùn)了大量字化術(shù) 圖21：虛擬偶像音未來(lái)唱會(huì) 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：搜狐，服務(wù)體驗(yàn)更加個(gè)性化。相對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商模式，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，有效挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化特征，并通過(guò)內(nèi)容推薦、直播帶貨等模式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者并滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。人力資源效能釋放，助力企業(yè)提質(zhì)增效。服務(wù)業(yè)成本結(jié)構(gòu)通常以租金、人力成本為主，過(guò)往很難通過(guò)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)，又由于租金、人力成本在長(zhǎng)周期內(nèi)隨通脹上漲，因此服務(wù)業(yè)一般存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特征。以AI為代表的數(shù)字化技術(shù)則能夠推動(dòng)服務(wù)業(yè)對(duì)其服務(wù)流程、交互方式進(jìn)行數(shù)字化、智能化改造，進(jìn)而節(jié)約其人力服務(wù)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。產(chǎn)生新的服務(wù)需求。一方面是數(shù)字化能夠持續(xù)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)多場(chǎng)景協(xié)同；另一方面，隨著生產(chǎn)效率提升，居民閑暇時(shí)間的增加超過(guò)了人們消磨閑暇的手段，也將使更多的服務(wù)消費(fèi)成為一種可能。三、文旅：數(shù)字化與智能化創(chuàng)新，增量空間超萬(wàn)億（一）渠道端：AI賦能，OTA滲透率與經(jīng)營(yíng)效率雙增旅游消費(fèi)是一個(gè)重決策過(guò)程，AIGC可提升OTA平臺(tái)在售前、售后、途中的服務(wù)效率。旅游分銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)往受科技創(chuàng)新影響深遠(yuǎn)?；仡欀袊?guó)旅游行業(yè)歷史，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到短視頻平臺(tái)崛起，旅游分銷(xiāo)商由線(xiàn)下旅行社逐步轉(zhuǎn)向在線(xiàn)旅游平臺(tái)。同時(shí)，市場(chǎng)格局亦發(fā)生顯著變化，攜程、同程、飛豬、美團(tuán)在大浪淘沙后，依托流量、技術(shù)與供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)成為終局玩家。而隨著基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和智能基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我們認(rèn)為未來(lái)AI在出行輔助決策、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃等方面均具備應(yīng)用前景，在線(xiàn)旅游智能服務(wù)將有望覆蓋到更加碎片化的場(chǎng)景，從而推動(dòng)OTA從出行規(guī)劃到旅途智能管家的角色轉(zhuǎn)變。圖22：數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)OTA行業(yè)發(fā)展的影響資料來(lái)源：售前：優(yōu)化海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配客戶(hù)需求。OTA上有海量的非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息，但很難逐一展示給C端消費(fèi)者。而人工智能技術(shù)的運(yùn)用，可以通過(guò)補(bǔ)充每家酒店的獨(dú)特性，使OTA平臺(tái)可以利用更深層次的酒店數(shù)據(jù)來(lái)提取符合客人個(gè)性化搜索標(biāo)準(zhǔn)的酒店，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率；途中：AI助理可以提供更實(shí)時(shí)的導(dǎo)游和反饋；售后：自然語(yǔ)言和機(jī)器人則可提高服務(wù)效率。圖23：用戶(hù)期待AI工協(xié)助制旅游計(jì)的內(nèi)容排序 圖24：用戶(hù)期待AI工在制定游計(jì)劃的作用排序80%60%40%20%0%

0%

減少搜索時(shí)間提供信息全面結(jié)果更個(gè)性化 性?xún)r(jià)比更高資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)， 資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，海外OTA公司加速布局AI，主要方向以智能搜索為主：1）全球OTA龍頭公司Expedia接入Chatgpt插件，通過(guò)將航班時(shí)間表、價(jià)格、酒店信息等數(shù)據(jù)提供給Chatgpt以生產(chǎn)結(jié)果，通過(guò)AI智能計(jì)算實(shí)時(shí)檢索數(shù)據(jù)以及強(qiáng)大的搜索引擎，幫助消費(fèi)者進(jìn)行旅游規(guī)劃及酒店預(yù)定并節(jié)省所需時(shí)間；2）B就宣布推出新的AITripPlanner，其技術(shù)支持源于ChatGPTAPI的大語(yǔ)言模型(LLM)技術(shù)。Booking期待這一技術(shù)可以幫助消費(fèi)者在平臺(tái)內(nèi)完成"種草"到"預(yù)定"的全系列流程；3）GetYourGuide已推出ChatGTP插件，OpenAI用戶(hù)可使用這一插件獲得滿(mǎn)足其喜好的旅行建議。GetYourGuide還宣布將用2023年6月融到的1.94億美元資金加快全球旅行者和體驗(yàn)創(chuàng)造者的產(chǎn)品創(chuàng)新，其中就包括深度應(yīng)用AI技術(shù)。國(guó)內(nèi)頭部OTA積極布局AI大模型，注重訂單轉(zhuǎn)化率提升、客服成本優(yōu)化。國(guó)內(nèi)OTA龍頭公司攜程集團(tuán)正式宣布接入文心一言以深化布局“AI+旅行”，為用戶(hù)打造在線(xiàn)旅游服務(wù)場(chǎng)景的人工智能解決方案，同程旅行也表示持續(xù)將自主研發(fā)的AI系統(tǒng)引入更多客服場(chǎng)景。長(zhǎng)期來(lái)看通過(guò)AI對(duì)話(huà)進(jìn)行預(yù)訂酒店旅游將成為未來(lái)主要的商業(yè)模式，AI&旅游發(fā)展前景廣闊。以行業(yè)龍頭攜程為例，公司依托AI工具已在三個(gè)方面產(chǎn)生效果：降本增效：通過(guò)AI助手快速響應(yīng)用戶(hù)問(wèn)題，減少客服人員的壓力，客服人員數(shù)量有進(jìn)一步優(yōu)化空間，利好成本控制。目前通過(guò)AI在線(xiàn)上、電話(huà)語(yǔ)音、郵件的自助回復(fù)輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時(shí)工作時(shí)間，相當(dāng)于日均解放超1000名客服人力。提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率：海外平臺(tái)T在A(yíng)pp內(nèi)推出AI旅行助手TripGenie，響應(yīng)用戶(hù)的文本、語(yǔ)音查詢(xún)指令，提供行程制定、及時(shí)預(yù)訂服務(wù)。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，TripGenie帶動(dòng)機(jī)票自助解決率達(dá)78%，酒店自助解決率達(dá)68%，同時(shí)使用TripGen的訂單轉(zhuǎn)化率較普通用戶(hù)高1倍，留存率較普通用戶(hù)高30-40%。增加服務(wù)場(chǎng)景：2023年10月，攜程發(fā)布智能選品、爆品策略、目的地策略三大旅游營(yíng)銷(xiāo)模型，為用戶(hù)推薦酒店、及酒店+X項(xiàng)目（餐飲/接送機(jī)/目的地景點(diǎn)等，協(xié)助酒店商家制定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和渠道投放。AI賦能下，滲透率提升有望驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。機(jī)票、火車(chē)票等OTA產(chǎn)品因發(fā)展較早、上游供給集中度高，目前市場(chǎng)規(guī)模和在線(xiàn)化率已基本飽和，增速主要跟隨居民出行人次增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，未來(lái)AI技術(shù)應(yīng)用對(duì)OTA行業(yè)的賦能，將主要集中于住宿和度假產(chǎn)品領(lǐng)域。其中：住宿產(chǎn)品：標(biāo)準(zhǔn)化酒店的在線(xiàn)供給主要由連鎖酒店集團(tuán)、OTA平臺(tái)共同主導(dǎo)，線(xiàn)上化率約64%，相對(duì)飽和；但單體酒店/民宿的在線(xiàn)化率僅28%，主要因其非標(biāo)屬性，導(dǎo)致數(shù)據(jù)更為碎片化，在A(yíng)I技術(shù)的重塑下，對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化酒店，有望實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)空間；度假產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)度假產(chǎn)品的在線(xiàn)化起步較晚，2016-2019年在線(xiàn)度假市場(chǎng)交易規(guī)模由1141億增長(zhǎng)至3084億，復(fù)合增速39%，為在線(xiàn)旅游細(xì)分市場(chǎng)增速最快領(lǐng)域。但由于度假產(chǎn)品本身相較于住宿產(chǎn)品更加非標(biāo)準(zhǔn)化，且資源分散，因此不論是供應(yīng)鏈管理，還是為用戶(hù)進(jìn)行搜索推薦，均存在較大難度，這導(dǎo)致目前度假產(chǎn)品的在線(xiàn)化率遠(yuǎn)低于非標(biāo)住宿產(chǎn)品，未來(lái)借助AI技術(shù)提高在線(xiàn)化率的空間巨大。圖25：中國(guó)旅游場(chǎng)細(xì)分品線(xiàn)上率 圖26：在線(xiàn)住宿場(chǎng)分品線(xiàn)上化率60%40%

在線(xiàn)化率

80%60%40%20%

20%53%40%53%40%11%住宿 交通 度假

0%酒店業(yè)上化率 非標(biāo)住線(xiàn)上率資料來(lái)源：歐睿， 資料來(lái)源：歐睿，（二）場(chǎng)景端：文旅科技重塑線(xiàn)下休閑生態(tài)數(shù)字藝術(shù)是推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要抓手。數(shù)字藝術(shù)主要是指，通過(guò)數(shù)字科技裝備，應(yīng)用AR/VR/全息、裸眼3D等技術(shù)將數(shù)字技術(shù)與文化創(chuàng)意相融合，打造具有獨(dú)特文化特色的文化藝術(shù)項(xiàng)目。具體形式包括光影秀、全息互動(dòng)投影、無(wú)人機(jī)表演等，其下游應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，涵蓋城市夜經(jīng)濟(jì)、商業(yè)綜合體、室內(nèi)燈光展示、景區(qū)、文旅演藝、文體盛會(huì)等。目前，數(shù)字藝術(shù)與文旅融合深受年輕人青睞，已成為各地促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要抓手。圖27：大豐實(shí)業(yè)下《今共西溪項(xiàng)目景 圖28：鋒尚文化下《最韶山?jīng)_項(xiàng)目景 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)， 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，近幾年政策推動(dòng)文化數(shù)字化與數(shù)字藝術(shù)發(fā)展力度較大。從2020年提出“推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，到2021年將文化數(shù)字化戰(zhàn)略寫(xiě)入“十四五”規(guī)劃，再到后續(xù)不斷提及的文化數(shù)字化，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)重要性不斷凸顯。根據(jù)《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，我國(guó)將培育100個(gè)以上數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)場(chǎng)景、建設(shè)200個(gè)以上國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，在重點(diǎn)領(lǐng)域和場(chǎng)景擴(kuò)大提升數(shù)字藝術(shù)展示產(chǎn)品應(yīng)用，未來(lái)數(shù)字藝術(shù)市場(chǎng)空間將更加廣闊。表1：近年來(lái)中國(guó)文旅數(shù)字化產(chǎn)業(yè)政策梳理時(shí)間 文件 核心內(nèi)容加快數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；鼓勵(lì)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與2020年9月 《關(guān)于大戰(zhàn)性新產(chǎn)業(yè)資育壯大增長(zhǎng)增極的指導(dǎo)意見(jiàn)》2020年11月 《關(guān)于動(dòng)數(shù)文化業(yè)高量展的意》2021年4月 《“十五”化和游發(fā)規(guī)》

打造5個(gè)具有區(qū)域影響力、引領(lǐng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)200個(gè)具有示范帶動(dòng)作用的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目認(rèn)定和建設(shè)一批文化和旅游部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)創(chuàng)新中心、國(guó)家旅游科技示范園區(qū)，強(qiáng)化公共服務(wù)和科技支撐能力，形成上下游共建的創(chuàng)新生態(tài)。推動(dòng)文化和旅游領(lǐng)域科技研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化，實(shí)施一批科技創(chuàng)新重點(diǎn)項(xiàng)目。2022年5月 《關(guān)于進(jìn)實(shí)國(guó)家化數(shù)化略的意》 發(fā)展數(shù)化文消費(fèi)場(chǎng)景大發(fā)展線(xiàn)線(xiàn)下一體化、在線(xiàn)在場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗(yàn)資料來(lái)源：文旅部，國(guó)務(wù)院，政策推動(dòng)下，我國(guó)文化數(shù)字化行業(yè)快速發(fā)展。隨著國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略深入實(shí)施，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主要特征的文化新業(yè)態(tài)行業(yè)快速發(fā)展，已成為推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。2022年，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50106億元，比上年增長(zhǎng)6.7%，增速快于全部文化產(chǎn)業(yè)5.7個(gè)百分點(diǎn)。文化新業(yè)態(tài)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入占全部文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入的30.3%，占比首次超過(guò)30%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)，有力推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。從下游具體應(yīng)用場(chǎng)景看：1）旅游演藝：融合了VR/AR技術(shù)的沉浸式演藝項(xiàng)目在每年旅游演藝市場(chǎng)新供給的占比逐步提升，由2013年的13%提升至2018年的44%；2）夜間旅游市場(chǎng)：1H23重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市的夜間游客規(guī)?；謴?fù)到2019年的110%，景區(qū)夜游較2019年恢復(fù)程度為144.5%，也反映結(jié)合了數(shù)字技術(shù)的夜游項(xiàng)目充分契合市場(chǎng)需求。圖29：2020-2022年化數(shù)字行業(yè)復(fù)速高于全文化產(chǎn)業(yè) 圖30：2013-2018年浸式項(xiàng)在旅游項(xiàng)目中的比20%15%10%5%0%

全部文產(chǎn)業(yè) 文化新態(tài)行業(yè)

2013 2014 2015 2016 2017 2018資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局， 資料來(lái)源：道略演藝，文旅+數(shù)字科技的發(fā)展趨勢(shì)下，中上游頭部企業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)新機(jī)遇。一方面新型裝備的制造為文體硬件行業(yè)提供增量；另一方面，由于部分傳統(tǒng)裝備無(wú)法適應(yīng)文體產(chǎn)業(yè)的新表現(xiàn)形式，裝備換新需求亦有望為市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。目前，傳統(tǒng)文體裝備、文旅策劃公司，均加速向智能化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，由于要將創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案真實(shí)完整地呈現(xiàn)，需要提供從前期的創(chuàng)意策劃、方案設(shè)計(jì)，中期的現(xiàn)場(chǎng)制作及后期維護(hù)等全流程解決方案，因此文旅科技行業(yè)內(nèi)中上游公司，也正在依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)向下游轉(zhuǎn)型，將原先TOB/G向TOC商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)，提高盈利能力，代表公司包括國(guó)內(nèi)文體裝備龍頭大豐實(shí)業(yè)、燈光設(shè)備龍頭浩洋股份、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的文旅賽事活動(dòng)創(chuàng)意服務(wù)商鋒尚文化等。圖31：文旅科技產(chǎn)業(yè)鏈全景資料來(lái)源：（三）市場(chǎng)空間：預(yù)計(jì)帶來(lái)萬(wàn)億增量市場(chǎng)綜上所述，我們認(rèn)為以AI為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，主要將產(chǎn)生兩方面影響（1）需求端：我們認(rèn)為數(shù)字化與智能化將帶來(lái)全社會(huì)生產(chǎn)效率的提升，由此帶來(lái)的閑暇時(shí)間的增加，本身就將為服務(wù)消費(fèi)需求帶來(lái)增量；（2）供給端：受益AI、VR/AR技術(shù)發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品、模式迭代創(chuàng)新，將從滲透率、定價(jià)策略、渠道布局、供應(yīng)鏈管理、組織效率等多個(gè)維度均可為市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)幫助，尤其是在提升出游頻次、消費(fèi)場(chǎng)景、客單價(jià)三個(gè)維度上。基于上述分析，我們測(cè)算至2026年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)收入規(guī)模有望由2023年的4.9萬(wàn)億增長(zhǎng)至7.4萬(wàn)億元。其中，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)GMV將由1.6萬(wàn)億增長(zhǎng)至2.9萬(wàn)億，占國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)收入比重由33%提升至39%。表2：數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游市場(chǎng)增量貢獻(xiàn)測(cè)算（單位：億）指標(biāo)2023A2024E2025E2026E總?cè)丝?1111010出游率（%）347%430%450%480%旅游人次4916636062客單價(jià)（元）1004103410651097旅游收入49100626916709573718網(wǎng)民規(guī)模19410512148在線(xiàn)旅游用戶(hù)滲透率（%）42%45%48%50%在線(xiàn)旅游客單價(jià)（元）3526370238874082在線(xiàn)旅游GMV16201197152389229094在線(xiàn)GV33%31%36%39%資料來(lái)源：CNNIC，文旅部，艾瑞咨詢(xún)，測(cè)算此外，考慮到存量景區(qū)需要通過(guò)技術(shù)和設(shè)備更新改造實(shí)現(xiàn)數(shù)字化與智能化，我們測(cè)算各地每年預(yù)計(jì)還將有85億-850億元/年。我們以2023年國(guó)內(nèi)3A及以上景區(qū)8500（1）以10年為景區(qū)升級(jí)改造周期進(jìn)行滾動(dòng)計(jì)算，易知全國(guó)平均每年約有10%的景區(qū)有數(shù)字化更新改造需求，對(duì)應(yīng)約850（2）景區(qū)提質(zhì)改造包括新增/更新兩方面需求，對(duì)應(yīng)項(xiàng)目涉及燈光視覺(jué)方案、旅游演藝項(xiàng)目等，從市場(chǎng)招投標(biāo)情況看，單體項(xiàng)目金額普遍在數(shù)千萬(wàn)到上億，我們粗略以單體項(xiàng)目1000萬(wàn)-1億作為區(qū)間?；谏鲜黾僭O(shè)，我們測(cè)算景區(qū)數(shù)字化改造將拉動(dòng)每年約85億-850億元的投資需求。四、教育：AI賦能影響深遠(yuǎn)，范式重塑撬動(dòng)增量空間（一）AI與教育結(jié)合，有望革新教學(xué)形態(tài)與治理模式AI技術(shù)的發(fā)展將對(duì)當(dāng)前教學(xué)形態(tài)、教育治理模式進(jìn)行革新。目前AI使用的主要環(huán)節(jié)仍在內(nèi)容生產(chǎn)端，即課件和題目的生成、作業(yè)批改、學(xué)情數(shù)據(jù)分析、學(xué)習(xí)資源推薦、考試測(cè)評(píng)等，例如Quizlet的調(diào)研報(bào)告顯示，使用過(guò)ChatGPT等AI技術(shù)的教師（占比65%）比學(xué)生多（占比61%，表明目前AI技術(shù)對(duì)教育的影響仍屬于對(duì)原有場(chǎng)景和產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。但我們認(rèn)為，隨著AIGC和大模型技術(shù)的進(jìn)一步成熟，未來(lái)教學(xué)主體（老師、教學(xué)載體（學(xué)習(xí)工具）AI技術(shù)的結(jié)合，將使得傳統(tǒng)“老師-學(xué)生”之間的教學(xué)形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄蠋?AI-圖32：AI技術(shù)對(duì)教學(xué)形態(tài)的革新路徑資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，以多靈國(guó)為例，公司從2020年開(kāi)始借助AI技術(shù)優(yōu)化學(xué)習(xí)系統(tǒng)，2021-2023年陸續(xù)引入GPT-3、GP4-4技術(shù)生成練習(xí)、測(cè)試內(nèi)容，目前已推出DuolingoMax，具備AI情景對(duì)話(huà)互動(dòng)等功能，為用戶(hù)提供自主語(yǔ)言學(xué)習(xí)服務(wù)功能。此外，公司旗下“多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試”（DET）可利用AI技術(shù)自動(dòng)出題并可輔助評(píng)分，目前已獲全球5000所院校項(xiàng)目認(rèn)可。og月活用戶(hù)）og付費(fèi)用戶(hù)）圖33：接受多靈英語(yǔ)測(cè)og月活用戶(hù)）og付費(fèi)用戶(hù)）100500資料來(lái)源：公司公告， 資料來(lái)源：公司公告，AI技術(shù)的變革性特征，將重塑人類(lèi)社會(huì)的人力資源結(jié)構(gòu)，并推動(dòng)教育內(nèi)容和人才評(píng)價(jià)體系變化。正如工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生沖擊，技術(shù)躍遷與生產(chǎn)效率的提升的另一面是為社會(huì)帶來(lái)摩擦性失業(yè)。AI技術(shù)作為更高維度的技術(shù)與生產(chǎn)力變革工具，具有自我認(rèn)知、分析、推理能力，未來(lái)勢(shì)必對(duì)各行各業(yè)的初級(jí)人力需求產(chǎn)生沖擊。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2045年左右，有50%的工作將被AI替代，比此前的估計(jì)加速了10年。但與此同時(shí)，具有創(chuàng)造力、深度思考且具備AI使用能力的人才，以及相應(yīng)的工作需求將會(huì)增加。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《未來(lái)就業(yè)報(bào)告2023》顯示，未來(lái)5年內(nèi)，人工智能、商業(yè)智能分析師、數(shù)據(jù)科學(xué)等大數(shù)據(jù)相關(guān)職位的需求增長(zhǎng)最快，但數(shù)據(jù)錄入員、行政助理、會(huì)計(jì)等崗位的需求將因數(shù)字化程度提升而快速流失。就業(yè)市場(chǎng)需求的變化，意味著教育體系需要推出符合AI時(shí)代需求的學(xué)科、人才素養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，從而為生產(chǎn)力變革提供適用的復(fù)合型人才。圖35：全球未來(lái)五年工作崗位消減最多的細(xì)分職業(yè)資料來(lái)源：世界經(jīng)濟(jì)論壇《2023年未來(lái)就業(yè)報(bào)告》，（二）各國(guó)高度重視AI教育，AI教育應(yīng)用全球流量靠前由于教育是面向未來(lái)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，各國(guó)政府均推出鼓勵(lì)A(yù)I與教育相結(jié)合的政策，并配套財(cái)政支持。其中，1）美國(guó)政府早在2019年即設(shè)立基金，并提供相關(guān)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，以推動(dòng)人工智能技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。此外，美國(guó)政府亦提出培養(yǎng)勞動(dòng)力熟練掌握人工智能，激勵(lì)人工智能技術(shù)的民用化發(fā)展；2）加拿大政府則在2017年制定了《泛加拿大人工智能戰(zhàn)略》，其核心是提升AI研究人才的數(shù)量和質(zhì)量。同時(shí)，加拿大政府亦設(shè)立“加拿大人工智能戰(zhàn)略基金”支持人工智能技術(shù)的研究和商業(yè)化發(fā)展；3）歐盟2020年制定《2021-2027數(shù)字教育行動(dòng)計(jì)劃》，戰(zhàn)略重點(diǎn)為完善數(shù)字教育生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展，提高學(xué)生和教育人員的數(shù)字技能與素養(yǎng)。海外AI+教育類(lèi)融資火熱，方向主要以K12、職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)為主。2023年，全球AIGC+教育賽道共發(fā)生45筆投融資，其中半數(shù)項(xiàng)目來(lái)源于美國(guó)，且多集中在K12教育及職業(yè)培訓(xùn)兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)。目前美國(guó)多個(gè)在線(xiàn)教育學(xué)習(xí)平臺(tái)已接入GPT-4模型，包括語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)、Speak，授課平臺(tái)可汗學(xué)院，在線(xiàn)作業(yè)輔導(dǎo)平臺(tái)Chegg等。這些平臺(tái)主要運(yùn)用AI技術(shù)制定個(gè)性化學(xué)習(xí)策略，助力提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。其中，Duolingo公司作為AI大模型+教育領(lǐng)域的先行者，目前已推出兩個(gè)初始應(yīng)用：解釋我的回答（ExplainMyAnswer、角色扮演交談（Roleplay，填補(bǔ)了用戶(hù)在對(duì)話(huà)練習(xí)和對(duì)錯(cuò)誤的情境反饋方面的需求。圖36：2023年全球AIGC+教育投融發(fā)地分布 圖37：2023年全球AIGC+教育細(xì)分域融資金額比35美國(guó) 印度 302520英國(guó) 中國(guó) 1510芬蘭 意利 50西牙 其他資料來(lái)源：Dealroom， 資料來(lái)源：IT桔子，教育類(lèi)AI應(yīng)用已進(jìn)入全球前10大AI應(yīng)用之列，語(yǔ)言學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣較為成熟。從市場(chǎng)需求看，海外教育類(lèi)AI應(yīng)用主要聚焦三個(gè)層面：1）語(yǔ)言學(xué)習(xí)，應(yīng)用發(fā)展最為成熟，包括Duolingo、Elsa、SpeakAI等；2）檢索與總結(jié)，代表應(yīng)用為Q-Chat、Chegg等；3）教學(xué)內(nèi)容生成，包括可汗學(xué)院的KhanAcademy等。據(jù)aipcb網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2024年2月，全球前10大AI應(yīng)用中，Quizlet公司推出的AI教育工具Q-Chat排名第9，其2月訪(fǎng)問(wèn)量環(huán)比增長(zhǎng)27%。從功能上看，Q-CHAT是Quizlet推出的以O(shè)penAl的ChatGPTAPI為基礎(chǔ)的完全自適應(yīng)式人工智能導(dǎo)師體驗(yàn)。Q-Chat旨在讓學(xué)習(xí)變得有趣和有效，它不僅僅是一個(gè)基本的聊天機(jī)器人，還可以幫助使用者理解材料、指引語(yǔ)言學(xué)習(xí)語(yǔ)言，以及為初學(xué)者提供如何對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)。圖38：2024年2月全球訪(fǎng)問(wèn)量前十大的AI應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域3210聊機(jī)人 搜索 設(shè)

翻譯 個(gè)化成寫(xiě)生成 教育 電商資料來(lái)源：，（三）從落地場(chǎng)景出發(fā)，看中國(guó)AI教育市場(chǎng)空間我們認(rèn)為，未來(lái)AI與教育產(chǎn)業(yè)的融合，將主要集中在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，核心是AI的智能化特征對(duì)教育生產(chǎn)工具與生產(chǎn)方法論的改造。參考海外案例及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，我們認(rèn)為未來(lái)AI+教育在商業(yè)模式上主要有軟件增值服務(wù)、硬件銷(xiāo)售、大模型服務(wù)、技能培訓(xùn)四大落地方向，分別面向TOG、TOB、TOC三大場(chǎng)景。根據(jù)我們的測(cè)算，預(yù)計(jì)2027年三大市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)規(guī)?；虿坏陀?000億人民幣。圖39：AI+教育商業(yè)模式分類(lèi)資料來(lái)源：ToG：政策鼓勵(lì)+場(chǎng)景邏輯通順，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模近5000億中國(guó)政府自2001年十分重視教育信息化改革，為新一輪教育數(shù)字化改革奠定基礎(chǔ)。中國(guó)政府自上而下推動(dòng)的的教育信息化，歷史上主要分為兩個(gè)階段：即2001-2017年的教育信息化1.0階段、2017-2021年的教育信息化2.0階段，主要聚焦于：1）教育信息化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，即校園網(wǎng)、校園卡和安防聯(lián)網(wǎng)等軟、硬件設(shè)施投入；2）教學(xué)管理環(huán)境建設(shè)，即智能教學(xué)硬件、師資教學(xué)管理平臺(tái)等教學(xué)管理環(huán)境建設(shè)。整體而言，經(jīng)過(guò)兩輪教育信息化改革，目前我國(guó)教育信息化的信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)相對(duì)完備。AI+教育技術(shù)：教學(xué)端落地需求更加迫切。我們認(rèn)為當(dāng)前AI+教育主要影響內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，例如課件和題目的生成、作業(yè)批改、學(xué)情數(shù)據(jù)分析、學(xué)習(xí)資源推薦等環(huán)節(jié)，因此AI+教育的應(yīng)用在學(xué)校場(chǎng)景的落地邏輯最為通順。從需求端視角看，Quizlet的調(diào)研報(bào)告也顯示，使用過(guò)ChatGPT等AI技術(shù)的教師（占比65%）比學(xué)生多（占比61%。我們認(rèn)為背后原因在于，一方面是AI工具能為教師節(jié)省大量工作量、提升工作效率，另一方面也是因?yàn)榻處熥鳛槌赡耆?，具備更?qiáng)的思辨能力，對(duì)AI技術(shù)的運(yùn)用具備更強(qiáng)的主觀(guān)能動(dòng)性。2024年兩會(huì)政府報(bào)告首次提出大力發(fā)展數(shù)字教育，決策層重視度進(jìn)一步提升。2024年政府工作報(bào)告明確“深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，強(qiáng)化高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)支撐”，將“科教興國(guó)”戰(zhàn)略高置于第二位重點(diǎn)工作，彰顯教育強(qiáng)國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的重要性和急迫性。教育目標(biāo)從促進(jìn)公平轉(zhuǎn)向加強(qiáng)高質(zhì)量教育體系建設(shè)，同時(shí)報(bào)告首次提出“大力發(fā)展數(shù)字教育”，意味著新一輪以數(shù)字化為代表的教育信息化改革將正式啟動(dòng)。數(shù)字教育發(fā)展規(guī)劃已明確財(cái)政支持力度，TOG市場(chǎng)需求具備較強(qiáng)確定性。2017年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》明確表示將形成“利用智能技術(shù)加快推動(dòng)人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法改革，構(gòu)建包含智能學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)的新型教育體系國(guó)家相繼出臺(tái)了《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035（2018－2022年信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》等眾多政策文件，把教育信息化納入國(guó)家信息化發(fā)展整體戰(zhàn)略，并從財(cái)政資金上明確予以保證。根據(jù)《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035（2011-2020年4%、各級(jí)政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于8％的比例列支教育信息化經(jīng)費(fèi)。表3：中國(guó)教育智能化、信息化規(guī)劃發(fā)展文件、政策梳理時(shí)間政策/文件核心內(nèi)容2017年《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》把智能教育視作智能服務(wù)的重要內(nèi)容；利用智能技術(shù)加快推動(dòng)人才培養(yǎng)模式、教學(xué)方法改革，構(gòu)建包含智能學(xué)習(xí)、交互式學(xué)習(xí)的新型教育體系；開(kāi)展智能校園建設(shè)，推動(dòng)人工智能在教學(xué)、管理、資源建設(shè)等全流程應(yīng)用。2018年《高等學(xué)校人工智能創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃》要求不斷推動(dòng)人工智能與教育深度融合、為教育變革提供新方式2019年《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》十大戰(zhàn)略任務(wù)之一就是要加快信息化時(shí)代教育變革，建設(shè)智能化校園與一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺(tái)，并明確提出要確保財(cái)政一般預(yù)算教育經(jīng)費(fèi)支出每年只增不減，保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例不低于4%2019年

《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018－2022年）》

大力推進(jìn)教育信息化；著力構(gòu)建基于信息技術(shù)的新型教育教學(xué)模式、教育服務(wù)供給方式以及教育治理新模式；加快推進(jìn)智慧教育創(chuàng)新發(fā)展，設(shè)立“智慧教育示范區(qū)”，開(kāi)展國(guó)家虛擬仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目等建設(shè)，實(shí)施人工智能助推教師隊(duì)伍建設(shè)行動(dòng)2022年 《關(guān)于加快場(chǎng)景創(chuàng)新以人工智能高水平應(yīng)用進(jìn)濟(jì)質(zhì)發(fā)的導(dǎo)》

推動(dòng)在線(xiàn)課堂、虛擬課堂、虛擬仿真實(shí)訓(xùn)、虛擬教研室等場(chǎng)景落地2023年 《數(shù)中建整布規(guī)》 指出大實(shí)國(guó)教數(shù)化行動(dòng)完國(guó)智教平臺(tái)2024年 兩會(huì)政工報(bào)》 加強(qiáng)質(zhì)教體建；加“大發(fā)數(shù)教”資料來(lái)源：國(guó)務(wù)院，教育部，市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算：我們認(rèn)為，未來(lái)大力發(fā)展的數(shù)字教育，則將聚焦于教育深度場(chǎng)景的數(shù)字化與智能化，包括提供因材施教的教學(xué)方案、引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)、提升行政效率及降低教師行政管理成本、豐富完善教學(xué)場(chǎng)景、自動(dòng)化閱卷批改等，涵蓋軟件增值服務(wù)、硬件銷(xiāo)售、大模型、技能培訓(xùn)等四大方向。參考《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035（2011-2020年》，明確提出保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例不低于4%、各級(jí)政府在教育經(jīng)費(fèi)中按不低于8％的比例列支教育信息化經(jīng)費(fèi)，我們預(yù)計(jì)以AITOG202747792023-2027年復(fù)合增速為4.7%。請(qǐng)務(wù)必讀正最后中國(guó)河券股份限公免責(zé)明。 15圖40：2019-2027年教育信息化經(jīng)費(fèi)支出測(cè)算0

2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E

10%教育信息化經(jīng)費(fèi)（億）同比教育信息化經(jīng)費(fèi)（億）同比4573477941724372377539733204343336676%4%2%0%資料來(lái)源：教育部，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，測(cè)算TOC：智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)+通用人工智能培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模超千億中國(guó)智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)滲透率僅6%，AI功能迭代有望驅(qū)動(dòng)滲透率進(jìn)一步提升。TOC的智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備過(guò)往在中國(guó)是一個(gè)小眾且穩(wěn)定的市場(chǎng)，行業(yè)歷經(jīng)三十年發(fā)展，演化出早教機(jī)、點(diǎn)讀套件、教育平板三種形態(tài)，主要針對(duì)K12市場(chǎng)，我們測(cè)算2021年該品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅為6%。2023年以來(lái)，AI能力也逐漸成為智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)，目前已落地的相關(guān)功能包括口語(yǔ)對(duì)練、作文批閱等。未來(lái)伴隨大語(yǔ)言模型進(jìn)一步迭代，我們認(rèn)為當(dāng)前智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備還有進(jìn)一步進(jìn)化空間，包括未來(lái)提供個(gè)性化輔導(dǎo)等高階功能。圖41資料來(lái)源：讀書(shū)郎，從AI技術(shù)應(yīng)用的底層邏輯，看智能學(xué)習(xí)機(jī)滲透率提升動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)格局。從當(dāng)前頭部智能學(xué)習(xí)機(jī)品牌的發(fā)展看，一類(lèi)是大模型技術(shù)能力、算力資源方面具備優(yōu)勢(shì)的科技型企業(yè)，如科大訊飛的AI學(xué)習(xí)機(jī)，在補(bǔ)充作文批改、語(yǔ)言學(xué)習(xí)和數(shù)學(xué)精準(zhǔn)學(xué)方面能力突出；另一類(lèi)則是傳統(tǒng)教培企業(yè)，依托行業(yè)Know-HowXPADK12理科教培方面的長(zhǎng)期積累，并且自主研發(fā)了MathGPT，目前銷(xiāo)量保持在行業(yè)前四。由此推論，我們認(rèn)為未來(lái)AI智能學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品滲透率及競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵影響要素，主要表現(xiàn)為T(mén)-C-E，即大模型能力（技術(shù)、算力資源（資金、行業(yè)Know-How以及垂類(lèi)數(shù)據(jù)（經(jīng)驗(yàn)，這也意味TOC市場(chǎng)的主要玩家，未來(lái)將集中在具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)當(dāng)中。圖42：中國(guó)智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備品牌能力分布圖資料來(lái)源：公司公告，TOC智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)800億元：根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備TOC市場(chǎng)規(guī)模約329億元，17-21年復(fù)合增速22.5%。其預(yù)計(jì)2026年TOC市場(chǎng)規(guī)模將增值至741億元，復(fù)合增速17.6%。我們結(jié)合當(dāng)前K12人口趨勢(shì)（預(yù)計(jì)2027年K12人口約為，以及AI賦能帶來(lái)的產(chǎn)品滲透率提升（6%→10%、客單價(jià)提升（3000→5000元）假設(shè)，預(yù)計(jì)2027TOC866圖43：中國(guó)智能學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：人民幣，十億）TOC TOB00922375233812582354655206451417929977952120804002017

2018

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2022E 2023E 2024E 2025E 2026E資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，TOC技能/知識(shí)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將替代傳統(tǒng)泛IT技能培訓(xùn)市場(chǎng)：雖然AI技術(shù)的進(jìn)一步成熟，可能導(dǎo)致程序員等傳統(tǒng)崗位的需求消失，但我們認(rèn)為對(duì)于A(yíng)I時(shí)代的勞動(dòng)力而言，具備AI思維及掌握對(duì)AI工具的應(yīng)用將是重要的職場(chǎng)生存技能，尤其是對(duì)傳統(tǒng)IT/互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等泛IT產(chǎn)業(yè)人員。因此，我們認(rèn)為針對(duì)AI的泛IT培訓(xùn)需求將激增，并替代傳統(tǒng)的IT技能市場(chǎng)。參考多鯨教育研究院數(shù)據(jù)，2023年泛IT職業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模為649億元，為中國(guó)非學(xué)歷職業(yè)教育的重要組成部分，考慮AI應(yīng)用的廣度與更新頻率，我們預(yù)計(jì)未來(lái)AI職業(yè)技能培訓(xùn)的參培人次將不低于傳統(tǒng)泛IT職業(yè)技能培訓(xùn)，且客單價(jià)將保持或有顯著提升，故我們保守假設(shè)這一市場(chǎng)規(guī)模可能維持現(xiàn)有水平或小幅提高。TOB：大模型將是長(zhǎng)期最具想象力的商業(yè)模式所有的AI應(yīng)用的開(kāi)發(fā)與落地效果，均依賴(lài)于基礎(chǔ)大模型的研發(fā)。而這一領(lǐng)域?qū)儆谌斯ぶ悄芗?xì)分垂直領(lǐng)域，既需要技術(shù)、財(cái)力、人力做后盾，也需要算力資源投入以及垂類(lèi)數(shù)據(jù)的積累、know-how，壁壘極高。因此，我們認(rèn)為中長(zhǎng)期大模型作為底層驅(qū)動(dòng)力，有望從生態(tài)鏈的底層向上介入行業(yè)的價(jià)值分享過(guò)程。實(shí)際上，當(dāng)前部分知名大模型產(chǎn)品已衍生出按token、月付費(fèi)、按調(diào)用次數(shù)、廣告費(fèi)等多種模式向其所有用戶(hù)收費(fèi)，對(duì)象包括C端個(gè)人、B端企業(yè)開(kāi)發(fā)者。從海外實(shí)踐情況看，微軟每月大模型應(yīng)用收入已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人民幣，并且保持20%以上的月均增速；OpenAI通過(guò)銷(xiāo)售AI軟件和算力已有望創(chuàng)造超過(guò)10億美元的年收入。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)通用大模型綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁，仍處于主導(dǎo)地位，但由于尚未出現(xiàn)爆款應(yīng)用，大模型尚未大規(guī)模通過(guò)收費(fèi)方式進(jìn)行變現(xiàn)。而教育垂類(lèi)大模型整體成熟度依然較低，尚處于應(yīng)用探索期，目前行業(yè)內(nèi)僅有學(xué)而思、松鼠AI推出自主大模型。但未來(lái)隨著部分通用大模型選擇開(kāi)源路線(xiàn)，以及國(guó)內(nèi)頭部教育企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)教育大模型也有望走向成熟。圖44：通用大模型與教育垂類(lèi)大模型各自定