中國銷售精英匯萃

中國銷售精英匯萃每種商品迅速崛起的市場豐碑背后，都飽含著許多兢兢業(yè)業(yè)、堅強不拔的幕后英雄的聰慧和心血。鼎英雄，確實是他〔她〕們之中的佼佼者。讓我們走近他〔她〕們——中國首屆金鼎獎獲得者——黃二錦個人簡歷女，1969年1月出生。曾任中醫(yī)針灸師及日語翻譯?，F(xiàn)任西安楊森制藥醫(yī)院銷售主管，負責廣東珠海、湛江、茂名、東莞片區(qū)。營銷經(jīng)歷1997年2月加盟西安楊森制藥，為常駐東莞醫(yī)院代表。以驕人業(yè)績榮獲西安楊森公司1997年〝最正確醫(yī)藥代表〞、1998年〝銷售明星獎〞。1999年底被任命為銷售專員，2000年5月升任廣東東莞、珠海、湛江、茂名地區(qū)銷售主管。對中國營銷現(xiàn)狀的認識1．中國營銷正在走向有序化。2．猛烈的競爭使一些企業(yè)被剔除。由于經(jīng)營治理及營銷策略不合適宜，部分被動陷入競爭渦流，難以自撥而被剔除出局。3．整體營銷人員的素養(yǎng)在提升，但還遠遠不夠。期望成長的愿望強烈。心理成熟度不夠。4．電子商務(wù)帶來了便利與各種商機的同時，對營銷人員而言左腦創(chuàng)意的挑戰(zhàn)大了。5．消費者的需求越來越高，并越來越細致入微，因而微觀市場更為重要。6．營銷咨詢、治理設(shè)計、銷售培訓將更熱門。營銷格言成功的路只有一條——那確實是與眾不同！營銷生涯中最杰出的案例時刻：1998年12月20日地點：廣東東莞市東方大酒店天鵝廳來賓：東莞各大醫(yī)院相關(guān)大夫〔內(nèi)科、皮膚科、藥劑科等〕人數(shù)：130人主題：天使之愛燭光晚會作為醫(yī)院銷售代表，除了日常對大夫的專業(yè)拜望、幻燈演講、資料直郵，同時還有圓桌會、國內(nèi)外專家巡回演講。目的是為了使產(chǎn)品被寬敞醫(yī)療工作者更好地認知，并最終能積極地將處方開給適宜的患者。為了有一種更好的方式增加對產(chǎn)品、廣告訴求的實效，我嘗試策劃了〝天使之愛燭光晚會〞，結(jié)果事半功倍。為使這次圣誕前夕的客戶活動圓滿成功，我提早一個月就散發(fā)了相關(guān)的邀請函并附帶市場調(diào)查問卷〔內(nèi)容包括產(chǎn)品潛力調(diào)查、處方現(xiàn)狀、對產(chǎn)品及公司的意見、建議等〕。在活動當天，我們精心布置了會場，精心制作的產(chǎn)品宣傳物及圣誕飾品活躍了整個空間，來賓們的問卷確實是入場券〔保證調(diào)查問卷回收率〕。我們將不同醫(yī)院、不同科室、不同性別的大夫編成了6個隊，每隊冠以楊森公司專業(yè)產(chǎn)品的名稱，選出隊長，開展楊森產(chǎn)品知識競賽、醫(yī)藥代表——大夫反串、古裝小品、歌曲演唱、醫(yī)藥攜手共渡大渡河等游戲使來賓爭相上陣，在4個小時的時刻里6個隊展開了猛烈的角逐，氣氛活躍、烈火；同時在每個游戲中我們都結(jié)合了產(chǎn)品的特性巧妙地進行宣傳，讓認可楊森品牌的大夫們相互交流，晚會還設(shè)立了〝忠諫獎〞，凡對楊森公司提出意見、建議的大夫都獲得了楊森公司小紀念品，以示謝意。該活動至今連續(xù)舉辦。這一活動的收益在于：1．廣泛宣傳、展現(xiàn)多類產(chǎn)品，增強客戶對公司產(chǎn)品的愛好。2．通過游戲使大夫?qū)F隊合作與競爭進行親軀體驗。3．為了參賽，大多數(shù)大夫會進一步了解公司的產(chǎn)品信息和近況。4．提供了難得的客戶之間的橫向交流。5．得以使我們充分了解客戶需求，在今后營銷工作中做到有的放矢。6．寓教于樂地傳播了公司〝忠實于科學、獻身于健康〞的宗旨。7．通過圣誕的歡樂、親情和友誼氛圍，表達了對大夫天使般神圣職責的崇敬和認同。8．提供專門的機會充分讓寬敞客戶展現(xiàn)自己的才藝。〝天使之愛燭光晚會〞盡管不直截了當宣傳產(chǎn)品，但卻靈活有效地達到了營銷目的，使我們1999年的產(chǎn)品銷售峰值提早到來，至今回味無窮。中國首屆金鼎獎獲得者——王鳳英個人簡歷女，1970年10月出生。現(xiàn)為長城汽車集團公司副總經(jīng)理、長城汽車營銷總經(jīng)理。營銷經(jīng)歷1991年任長城汽車營銷公司總經(jīng)理。10年來長城汽車歷經(jīng)兩次大轉(zhuǎn)型，本人有幸親身經(jīng)歷并參與了兩大時期的新產(chǎn)品快速上市和強力推廣。十年磨一劍，長城皮卡現(xiàn)在已成為皮卡車行業(yè)的第一品牌。對中國營銷現(xiàn)狀的認識面對WTO和新經(jīng)濟的顯現(xiàn)，中國現(xiàn)有的營銷方法和營銷理念，都面臨著嚴肅的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)營銷的壓力表現(xiàn)在：1.市場的全球化帶來競爭的國際化。2.新經(jīng)濟引發(fā)市場及其游戲規(guī)那么的專門改變。3．中國品牌和國外聞名品牌的短兵相接，顯示出競爭優(yōu)勢不足。4．中國企業(yè)缺乏專業(yè)規(guī)范的營銷，已導致許多大起大落的失敗。市場營銷的專業(yè)化、建立與國際接軌的營銷模式，是中國企業(yè)的當務(wù)之急，這意味著，中國企業(yè)需要一大批明白專業(yè)、明白中國市場的營銷經(jīng)理人，并需要高舉營銷改革的旗幟，注重知識和專家的相佐相輔，總結(jié)全新的營銷理念，強化學習和創(chuàng)新。惟有如此，才能迅速造就一個催生中國專業(yè)營銷經(jīng)理人隊伍成長的大環(huán)境。營銷格言學人之長，必長于人。營銷生涯中最杰出的案例?長城皮卡，后來者居上?競爭背景皮卡源于英文PICKUP，特指轎車化多功能小型客貨車，它集轎車與貨車的優(yōu)勢，兼顧舒服與有用，代表了當今世界汽車制造技術(shù)與工藝的最高水平。1996年6月，長城皮卡作為一個新品牌上市，面對的是慶鈴、江鈴、福達一些知名品牌的強大市場壓力。當時全國皮卡市場以14萬元左右的高檔皮卡為主導，8萬元左右的中低檔皮卡市場份額較小。長城皮卡進入市場的價位定在8.38萬元/臺。長城皮卡首選重點市場為廣東省，因為皮卡車的有用功能更適合廣東地區(qū)的消費觀念，而那時廣東的皮卡市場幾乎是慶鈴皮卡在一統(tǒng)天下。我們認定：盡管長城皮卡的品質(zhì)稍遜色于慶鈴，但價位僅是慶鈴價位的1/2強，擁有著廣泛切實的市場需求，完全有條件和高檔皮卡一爭高下。定位策略皮卡車在國外專門是在北美專門暢銷，而在中國那么不同，一是因為消費觀念不同，二是因為高檔皮卡價位比較高。當時，一輛慶鈴皮卡幾乎相當于一輛桑塔納轎車的價位。而據(jù)我們調(diào)查，皮卡車大量的潛在的消費者群是小企業(yè)主和個體工商戶。由于他們正在創(chuàng)業(yè)時期，對功能和價格的重視高于對杰出性能的追求。在功能上相同而中低檔皮卡的質(zhì)價比明顯優(yōu)于高檔皮卡時，中低檔皮卡的市場會更廣泛。因此，長城皮卡定位在明顯不同于慶鈴等高檔皮卡的消費層。市場策略〔一〕產(chǎn)品差異策略長城調(diào)查得知，廣東消費者對金杯面包配備的4Y〔491Q〕發(fā)動機更加信任，長城皮卡因此第一在皮卡車內(nèi)選裝4Y〔491Q〕發(fā)動機，是因為，第一，日本皮卡車的原配置是4Y；第二，國內(nèi)其他中低檔皮卡全部選裝488發(fā)動機〔488發(fā)動機比491發(fā)動機有一個明顯缺點：耗油高，噪聲大〕，而長城皮卡要制造出優(yōu)于國內(nèi)同類型皮卡的性能和質(zhì)量差異；第三，能夠最快地贏得消費者的信任?！捕充N售雙網(wǎng)互動策略長城皮卡的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速靠近皮卡〝一哥〞慶鈴，長城以最可靠的品質(zhì)、低廉的價位為突破點，滿足了高檔皮卡沒有提供的另一半市場需求。同時，建立國內(nèi)最具服務(wù)特色〔準時服務(wù)、跟蹤服務(wù)〕的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先實行〝四重回訪〞制度。實現(xiàn)了銷售、服務(wù)對客戶需求的緊密連接和真情互動?！踩辰ⅷ?+1〞營銷模式1.1996年的汽車市場，廠家還只停留在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商自行銷售，長城卻領(lǐng)先在汽車行業(yè)建立〝1+1〞的營銷模式。〝1+1〞是指一名廠家業(yè)務(wù)督導和一家經(jīng)銷商有效組合，共同治理一個區(qū)域市場的營銷模式。2．1+1〞模式優(yōu)勢：①有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商的市場開發(fā)、競爭能力。②有利于廠家對經(jīng)銷商的市場行為進行有效的監(jiān)督，建立更牢固的雙方長期合作的忠誠和信譽。③有利于廠家實施區(qū)域性的靈活機動的多點進攻戰(zhàn)略。④確保市場信息傳遞的及時性、有效性和真實性。⑤保證廠家的各項營銷活動能夠快速反應(yīng)，準確出擊?！菜摹骋?guī)模進入策略1．僅用一周時刻，長城皮卡以2000臺新品鋪滿廣東區(qū)域內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，制造了強勁的市場氣概。2．強烈而成功的市場推廣：有效的媒體組合推廣形成5分拉力和終端造勢推廣形成5分推力。長城在廣東市場杰出的廣告效應(yīng)和給予經(jīng)銷商優(yōu)于其他品牌的利益支持，就像雙劍合璧，產(chǎn)生了龐大的合力。3．長城皮卡在前期進入的3個月內(nèi)，舉行了3次規(guī)模宏大的長城車巡回展現(xiàn)活動和有獎試乘試駕活動。〔五〕市場成效長城皮卡的快速進入對高檔皮卡產(chǎn)生了龐大沖擊，僅半年的時刻，就打破了廣東區(qū)域皮卡車的市場格局。1998年，長城皮卡銷量躍居皮卡行業(yè)之首，成為名副事實上的第一品牌，1999年在廣東市場占有率達到了70%以上，全國年總銷量是排在第二位皮卡的銷量的5倍。廠、商如何談戀愛在北方做了幾年經(jīng)銷商、代理商，又在南方做了幾年廠家代表、分公司經(jīng)理，目睹了廠家與商家恩恩怨怨不愉快的合作〔可謂辛酸的婚戀〕，今日，筆者姑且做一次月下老人，游說廠家與商家在生意交往中確立正確的戀愛觀和婚姻觀。商場如情場。不知是因為廠、商老總〝市場年齡〞太小，就像打算經(jīng)濟時期之少男女孩一樣可不能談戀愛，亦或是因為歐美港臺〝言情片〞的某些鏡頭污染了大伙兒純潔的心靈，經(jīng)濟領(lǐng)域也同樣存在著嚴峻的早戀、草戀、假戀、外戀和離異獨身等不良婚戀現(xiàn)象，并釀成了難咽的愛之苦汁。一、饑不擇食一見鐘情拋媚眼南方某老總見別人投資辦廠賺了錢，便匆匆上馬如法炮制出一個新產(chǎn)品。有了產(chǎn)品就得方法把她嫁出去，專門是肚子〔庫存〕大起來捂也捂不住的時候，該老總終日所想的全是一個媚眼〔廣告〕拋出去就能撞上幾個身材高大的彪形大漢〔批發(fā)大戶〕?，F(xiàn)在，假如有一秉乘祖上蔭德，靠著自己膽子大吃苦多，于市場開放之際賺了個盆滿缽滿的某批發(fā)大戶，看到隔壁王小二自從做了某某代理，其屁股下的〝坐騎〞——富康，一夜間換上了本田雅閣，夜里做夢都在想著做個品牌代理?？傊患矣忻状?，一家找米下鍋。一經(jīng)月下老人〔這一角色多由電視臺、報社扮演〕牽線，相見恨晚的廠、商趕忙會來一個〝兒童不宜〞的動作。然后執(zhí)手相看淚眼，雙雙進入一個〝必須切斷〞的鏡頭。書本上所講的市場調(diào)查、市場推測常常在這一時刻全被一見鐘情者忘得干潔凈凈。在愛的光環(huán)覆蓋下，商家既然不行意思質(zhì)問廠家那塊〝勞力士〞表是否是借來的，廠家也不愿說破商家的〝眼睛皮〞是割出來的。二、草率成婚酒杯一碰定終身遠有布點建網(wǎng)的任務(wù)，近有銷售回款的壓力，外加功成名就馬到成功的責任感，廠家業(yè)務(wù)員小張身肩企業(yè)重托來到甲地，空白合同隨身帶，搞定一家多一家。甲地王老總面對小張從天而降，喜出望外，也不管他三七二十一，拉上小張先吃飯，吃了飯〔最好是再來點兒別的節(jié)目〕再談，合同平等互利也罷，喪權(quán)辱國也罷，只是一張紙而已，反正騎著馬好找馬。況且小張說了先由廠家出錢做一燈箱門頭，今后還要在中央一臺打廣告〔到時做不做鬼明白〕。因此，干柴遇烈火，廠商兩家〔甲乙雙方〕酒杯一碰字一簽，咖啡屋里聊談天，〝卡拉〞過了，一切都OK！三、同床異夢假情假意假溫柔不管雙方追求的目標是否一致，動機是否純潔，一旦簽約，雙方即進入形式要件的婚姻時期。兩只螞蚱雖綁到了一條繩上，夜間睡覺卻都在做著自己的蝴蝶夢。廠家想：反正結(jié)算方式是款到發(fā)貨，我先借渠下水，借腹生子，借代理那個小卒過河再說。過河拆橋那個貶義詞搖身一變成了時髦的渠道扁平化。自己的品牌不響不要緊，有招商廣告拉動〔網(wǎng)絡(luò)建成之日廣告停止之時〕；產(chǎn)品質(zhì)量欠佳沒關(guān)系，賣點在于推廣部挖掘；淡季能夠鋪貨到地頭，旺季收款擠牙膏把款再追回來……總之，廠家有的是策略。商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫貴婦亦榮。借水修渠，借種下地，網(wǎng)絡(luò)織好，兒大不由爹，十年媳婦熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人，想方設(shè)法于付款前把廠家的貨搞到手，要么逼你換貨，要么逼你補差，七折八扣，算來算去這批貨就成了〝犧牲品〞。存心讓廠家認栽的商家有的是土配方。四、爭做戶主男權(quán)女權(quán)扯不清有廠家說：全國代理商差不多上我的打工仔，〝廠中央〞的指示，各地經(jīng)銷商必須舉手通過，否那么別做我的代理。商家說：我是地頭，強龍不壓地頭蛇。正如夫妻相處，到底哪一個人說了算？換言之，誰有決定權(quán)？是以各執(zhí)一詞，而不知和睦共處，從長計議。有道是：店大欺客，客大欺店。專門是生意做到一定份上〔甚至自以為做到了一定份上〕的廠家商家的老總都容易犯病—低聲下氣拼了10多年，錢是夠花了，得體驗一下做〝主子〞的感受，廠商關(guān)系進展到甚至連白花花的銀子都能夠臨時放在一邊。五、腳踏兩船你無情來我無義廠家手段：一廠兩品牌或一牌兩型號同時投放甲地，Ａ型張三賣，Ｂ型找李四，拿錢來的差不多上客。假如廠家對商家失去了信譽，盡管商家有獨家代理合約在手，廠家總有不違約的變術(shù)搪塞。商家手段：我是大戶，有來無往非禮也，多一個品牌不多，少一個品牌許多，大不了哥哥做〝天天上〞，妹妹做〝日日高〞。上有政策下有計策，你廠家移情別戀就別怪我商家琵琶另投。想當年，長虹、鄭百文這對〝聯(lián)姻美滿〞的家電巨擘，珠聯(lián)璧合，也曾演繹出一段牛郎織女史詩般的戀愛。不知是被無情的市場劃了一道天河，依舊被無情的戀人踹了一腳，弄得廠家市場份額下降，商家被上交所專門處理。在波濤洶涌的市場大海里，戀愛中的〝偉人〞尚不能忠貞不渝，全始全終，同舟共濟，更況且小打小鬧的〝露水夫妻〞。六、動輒離婚毀約清盤上法庭有了磨擦，出了裂痕，廠、商不是坐下來推心置腹地談心，更不是站在對方立場上理智客觀地分析問題、解決問題，而是互相指責、指桑罵槐、抓破臉皮。一番番吵吵罵罵，一場場酸甜苦辣，說什么一日夫妻百日恩，現(xiàn)在已愛意全無。合同攤在桌面上，簽字〝離〞吧，否那么法庭相見，不離也得離。廠家與商家，合久分，分久合，結(jié)婚離婚，成家分家，立約毀約，建倉清盤……迎親時鑼鼓喧天，給媒體敬了許多好酒、封了許多銀子；離婚時法庭論戰(zhàn)，找律師托關(guān)系，請法官吃飯，又給法院張羅了許多好生意。七、自產(chǎn)自銷再婚無望獨身苦一朝被蛇咬，十年怕井繩。生意好做，伙計難處。也許是合作的痛楚倍增了廠、商自力更生困難奮斗的勇氣。因此廠家不再把人財物力集合于技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量，而是在自產(chǎn)配件、自產(chǎn)包裝物，保證肥水不流外人田的同時，開始招兵買馬，自建各省分公司、辦事處，自修渠道，自建終端，再不與〝胡攪蠻纏〞的代理討價還價，患得患失。有實力的經(jīng)銷商從到廣東背貨，到用汽車拉貨。目睹廠家進料、加工、出貨也只是如此而已，對空手套白狼盤剝自己一層皮的OEM貼牌廠，更是氣只是。因此或租房建廠，或找廠貼牌。實行前店后廠，南廠北店，自種自收，自產(chǎn)自銷，向生產(chǎn)加工要效益。辛辛勞累十幾年，一夜回到解放前。在世界經(jīng)濟一體化、社會化分工越來越細的今天，鼻涕流嘴里——各吃各的運作模式，不能不說是某種程度的倒退。龐大的費用開支，倍增的產(chǎn)銷治理難度，個中的難言之隱，只有〝獨身者〞心知肚明。八、孤燈難眠何去何從費考慮廠、商戀愛本是一杯歷久彌香的濃酒，陰差陽錯、分分合合，到頭來成了一碗寡淡無味的白開水。到底是分公司直銷制對廠家有利，或是借渠下水走代理制有利于廠家？在一些高層營銷研討會上，廠家老總總是向?qū)＜姨岢鲞@一令人冒汗的問題。當批發(fā)市場的老總專門不情愿拉下繁重的卷閘門時，他也心生納悶：這世道，廠家如何一夜間就變成了喜新厭舊的陳世美？是世風日下依舊人心不古，是市場無情依舊生意難做？〝無商不奸、無奸不商〞、〝