【S縣農(nóng)家樂整合營銷傳播探究19000字（論文）】

緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)，隨著物質(zhì)生活水平進(jìn)一步提升和對精神生活的追求，旅游越來越受到人們的關(guān)注。2016年，國內(nèi)旅游達(dá)到44.4億人次，增長11%；出入境旅游2.6億人次，增長3.9%；全年實現(xiàn)旅游總收入4.69萬億元，增長13.6%，旅游經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了較快增長，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)，成了“惠民生、穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”的重要力量。我國開始逐漸加強對旅游業(yè)的重視，政府也制定了一系列措施，比如2009年底，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，為發(fā)展旅游業(yè)提供了政策保障，2016年12月國務(wù)院印發(fā)《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步將旅游業(yè)的發(fā)展提高到戰(zhàn)略的高度上來。目前，旅游業(yè)也開始從高級向大眾化轉(zhuǎn)化，并向日常休閑回歸，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品得到了大眾的青睞，其中的農(nóng)家樂更是受到了諸多城市上班族的歡迎。目前，我國很多地區(qū)都加大了對農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，磐安縣也不例外，由于擁有得天獨厚的自然資源和文化遺產(chǎn)，在開發(fā)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品方面優(yōu)勢明顯。但目前磐安縣在農(nóng)家樂旅游方面，不僅沒有發(fā)揮旅游資源的價值，而且沒有注重旅游資源的整合，營銷傳播效果不夠顯著，區(qū)域品牌形象不明，促銷渠道和手段單一，從而阻礙了農(nóng)家樂的發(fā)展。對此，本文將以磐安縣農(nóng)家樂為例，分析其整合營銷傳播的現(xiàn)狀，找出存在的問題，并結(jié)合實際，提出幾點針對性的營銷傳播策略。1.1.2研究意義本文的研究意義如下：（1）理論意義：鑒于目前國內(nèi)外關(guān)于營銷傳播的研究以及關(guān)于農(nóng)家樂的研究較多，但缺乏對農(nóng)家樂的營銷傳播研究，本文的研究有利于豐富我國學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷傳播的理論，因而具有一定的理論意義。（2）現(xiàn)實意義：本文的研究有利于為磐安縣發(fā)展農(nóng)家樂旅游提供營銷傳播的策略指導(dǎo)，從而擴大其知名度，以便吸引更多的游客前來參觀游玩，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂競爭力的提升以及可持續(xù)發(fā)展，具有一定的現(xiàn)實意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀整合營銷傳播理論（IMC）興起于20世紀(jì)80年代的美國，由擔(dān)任過麥肯的首席執(zhí)行官的馬里恩·哈伯首創(chuàng)，在90年代獲得了基本認(rèn)可與迅速發(fā)展，是以由內(nèi)而外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外為手段，以消費者為核心而重組的企業(yè)行為和市場行為。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。1.2.1國外研究現(xiàn)狀1990年，國際上已有四項重要的整合營銷傳播研究相繼問世，例如，科羅拉多大學(xué)與《廣告時代》雜志共同對美國企業(yè)所做的研究；任教于克菲爾德大學(xué)管理學(xué)院的米切爾教授對印度企業(yè)的研究；美國西北大學(xué)與美國廣告代理商協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡稱4A）合作研究以美國為基地的超大型企業(yè)；印度孟買奧美直銷廣告公司的斯理德對印度企業(yè)的研究。這些研究中，最具影響力的西北大學(xué)和科羅拉多大學(xué)的研究，二者被稱為整合營銷傳播的"圣地”。其代表作分別是舒爾茨等人的《整合營銷傳播》和鄧肯等人的《品牌至尊：利用整合營銷傳播創(chuàng)造終極價值》。1992年，美國西北大學(xué)第一次在全球開設(shè)了IMC碩士課程，并當(dāng)作教材出版了全球第一本關(guān)于IMC理論專注《整合營銷傳播》，由西北大學(xué)教授舒爾茨、田納本和勞特朋撰寫。這本書引起了巨大反響，市場上一直供不應(yīng)求。隨后，西班牙文、葡萄牙文、中文、日文等多種譯本接連出版發(fā)行。從那時起，IMC理論研究開始在全世界范圍內(nèi)展開。到2007年，美國通過公開刊物發(fā)表的以整合營銷傳播為論題的文章多達(dá)129篇。44篇在《整合營銷傳播期刊》雜志上發(fā)表，85篇發(fā)表在各種廣告、公關(guān)和營銷雜志上。日本，電通公司（最大的廣告公司）在1993年12月的《廣告月刊》雜志上第一次介紹了整合營銷傳播理論。隨后，此雜志又接連發(fā)表了多篇文章深入的介紹了IMC理論和案例研究，奠定了日本IMC研究的基礎(chǔ)。1994年，早稻田大學(xué)教授小林太三郎出版了《新廣告的構(gòu)筑和方向》一書，該書闡述了IMC理論在日本運用的可能性。學(xué)術(shù)界以美國和日本的現(xiàn)存研究結(jié)果為主要是介紹對象，廣告界則是通過幾家大型的廣告公司來研究IMC理論在本國或地區(qū)實際應(yīng)用的可能。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，近些年來，在我國整合營銷傳播理論也得到了廣泛的傳播。1995年后，應(yīng)《國際廣告》雜志邀請，盧泰宏和李世丁等人（中山大學(xué)教授）在該雜志發(fā)表系列文章，較系統(tǒng)深入地介紹了IMC理論和有關(guān)案例，并引起激烈響應(yīng)。隨后盧泰宏等編著的《廣告創(chuàng)意100》一書，較詳細(xì)的介紹了IMC理論，并系統(tǒng)的介紹了廣東太陽神集團(tuán)公司的IMC理論。2001年5月，中國物資出版社出版了由南開大學(xué)韓國籍講師申光龍編寫的《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》（IntegratedMarketingCommunicationStrategyManagement）一書，該書詳細(xì)的論述了如何對企業(yè)進(jìn)行IMC戰(zhàn)略，目前一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，微博、QQ、微信、微媒體、SNS、VR等新型傳播方式興起，數(shù)字營銷研究不斷深化。隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生整合營銷傳播的概念，因此其概念的內(nèi)涵會隨著實踐的發(fā)展不斷進(jìn)行豐富和完善。1.3研究內(nèi)容、方法與技術(shù)路線1.3.1研究主要內(nèi)容第一部分為緒論，簡述課題的相關(guān)背景資料、研究的主要內(nèi)容以及國內(nèi)外的最新研究現(xiàn)狀，對于本文的主要研究內(nèi)容進(jìn)行簡要的介紹，并且給出全文的研究路線。第二部分,相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述，本章節(jié)從整合營銷理論和農(nóng)家樂概念兩個點入手，闡述了農(nóng)家樂概念、作用、鄉(xiāng)村休閑理論。整合營銷的概念、關(guān)鍵要素、操作思路、營銷策略。第三部分，磐安農(nóng)家樂整合營銷現(xiàn)狀及存在問題，簡介磐安農(nóng)家樂基本情況與周邊農(nóng)家樂模式，運用SWOT深入分析磐安農(nóng)家樂營銷現(xiàn)狀，列出存在問題。第四部分，磐安農(nóng)家樂整合營銷改進(jìn)措施，針對發(fā)展現(xiàn)狀，整合各方資源，包括政府引導(dǎo)下的統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建營銷信息平臺，整合經(jīng)營主體、渠道、客源市場、品牌形象，傳播效果測量與評估。第五部分，結(jié)論，對全文進(jìn)行簡單的總結(jié)，簡明闡述本論文的整合營銷策略。1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法。以學(xué)校的圖書館、知網(wǎng)等為基點，大量查閱、研究國內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、整合營銷傳播、農(nóng)家樂發(fā)展等方面的文獻(xiàn)資料，了解農(nóng)家樂及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的宏觀形勢和發(fā)展態(tài)勢，學(xué)習(xí)整合營銷傳播最新的理論研究成果，搜集國內(nèi)（浙江省為主）農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展的典型案例，在此基礎(chǔ)上建立研究所需的資料信息庫。邏輯推理法。在對本篇論文的研究和創(chuàng)作過程中，通過對文獻(xiàn)參考資料、品牌營銷理念進(jìn)行合理的邏輯推理、歸納推理等，從而得出適合磐安農(nóng)家樂整合營銷策略的相應(yīng)建議。比較研究法。開展本地與外地、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)等方面的比較分析，研究磐安山區(qū)農(nóng)家樂的優(yōu)勢、模式，探究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力所在和正確前進(jìn)方向，突出自身特色，提升品牌知名度與辨識度。案例分析法。重點選擇一批農(nóng)家樂特色村（點）開展個案剖析，深入掌握磐安縣農(nóng)家樂代表類型、骨干經(jīng)營單位的各方面情況，比對其它經(jīng)營模式的農(nóng)家樂，挖掘為研究所用的詳盡素材，提高研究的針對性和實效性。1.3.3研究的技術(shù)路線緒論緒論相關(guān)理論概述相關(guān)理論概述整合營銷傳播理論農(nóng)家樂的相關(guān)理論整合營銷傳播理論農(nóng)家樂的相關(guān)理論磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的現(xiàn)狀分析磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的現(xiàn)狀分析存在的問題營銷傳播的現(xiàn)狀磐安農(nóng)家樂簡介存在的問題營銷傳播的現(xiàn)狀磐安農(nóng)家樂簡介磐安農(nóng)家樂整合營銷傳播的改進(jìn)措施磐安農(nóng)家樂整合營銷傳播的改進(jìn)措施整合渠道整合效果評估整合品牌形象構(gòu)建數(shù)據(jù)庫整合內(nèi)部資源明確主體整合渠道整合效果評估整合品牌形象構(gòu)建數(shù)據(jù)庫整合內(nèi)部資源明確主體結(jié)論結(jié)論圖1技術(shù)路線圖圖1技術(shù)路線圖2相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述2.1農(nóng)家樂概念世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和歐盟將“農(nóng)家樂”定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動，并指出步鄉(xiāng)村特征是農(nóng)家樂的整體核心和賣點。Tung和Cilbert以為“農(nóng)家樂”是指農(nóng)戶為旅游者供給食宿條件，使游客可以在農(nóng)場、牧場等典型的田園環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。何紅認(rèn)為“農(nóng)家樂”旅游是以農(nóng)民所擁有庭院、土地、農(nóng)產(chǎn)品和地方特色資源為賣點、以農(nóng)戶家庭經(jīng)營方式吸引城市居民來此休閑度假、觀光娛樂和體驗農(nóng)事活動的一種新型旅游形式。綜上所述，筆者認(rèn)為“農(nóng)家樂”是以城郊、農(nóng)村的自然風(fēng)景、田園風(fēng)光、地方風(fēng)俗文明、周邊景區(qū)景點為旅游資源，以城郊、鄉(xiāng)村的農(nóng)家院落、農(nóng)莊和農(nóng)場為接待單位和地點，為游客提供住宿、觀光、休閑、體驗的一種新型旅游形式，是一種以“吃農(nóng)家茶飯、住農(nóng)家屋舍、干農(nóng)家活計、享農(nóng)家快樂”為主要內(nèi)容的新興旅游活動，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游自然、純樸、寧靜的主題，滿足人們走出城市、親近自然的心理。2.2整合營銷傳播的概念從1989年整合營銷傳播首次提出起，經(jīng)過30多年的研究，學(xué)術(shù)界對整合營銷傳播的概念仍然未能達(dá)成統(tǒng)一，目前，關(guān)于整合營銷傳播的概念主要有五種觀點。表1整合營銷傳播概念對比五種整合營銷傳播定義定義中的關(guān)鍵要素美國4A協(xié)會所作的定義①整合運用多種營銷渠道②傳播“一個聲音，一種形象”③注重營銷傳播的效果評估唐E·舒爾茨所作的定義①以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行營銷②整合不同的信息接觸渠道③整合營銷傳播是一個長期溝通的過程湯姆·鄧肯和凱伍德所作的定義①整合各類信息接觸渠道②整合營銷傳播是一個長期的品牌傳播過程菲爾普斯和諾瓦克所作的定義①傳播“一個聲音”，塑造“一種形象”②整合不同的營銷渠道，使他們協(xié)調(diào)發(fā)揮作用唐E·舒爾茨和海蒂·舒爾茨所作的定義①整合營銷傳播是一個品牌傳播的過程②作用對象包括消費者、客戶和其它相關(guān)的內(nèi)部外部受眾③注重營銷傳播效果的測量與評估綜上，“整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC)”是指以受眾需求為導(dǎo)向，與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則是企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。在這個過程中要注意對營銷傳播效果的測量和評估，并以此作為下一階段營銷策略制定的依據(jù)。2.3整合營銷傳播的模式在實際運作中，整合營銷傳播越來越強調(diào)選擇最佳營銷傳播方式的能力，以確保尋找最佳的營銷傳播形態(tài)。因此，有效的策略性規(guī)劃流程是整合營銷傳播順利執(zhí)行的基本保證。策略性的整合營銷傳播規(guī)劃首先要考慮目標(biāo)市場，對任何營銷傳播計劃而言，對消費者的認(rèn)識非常關(guān)鍵，消費者的重要性決定了整合營銷傳播的策略性規(guī)劃要以目標(biāo)市場為起始點。在農(nóng)家樂營銷傳播中，分析旅游者和旅游市場是第一步，對旅游消費者深刻詳盡的認(rèn)識，需要收集大量相關(guān)信息，依托計算機和網(wǎng)絡(luò)建立旅游消費者數(shù)據(jù)庫。在確立目標(biāo)市場的過程中，營銷組織不僅要認(rèn)識旅游消費者，還要認(rèn)清農(nóng)家樂自身的特點、優(yōu)劣勢和內(nèi)外部環(huán)境。確立好目標(biāo)市場之后，要把傳播過程和營銷策略密切結(jié)合，明確傳播策略，制定整合營銷傳播方案，選擇最佳營銷組合，對達(dá)成傳播目標(biāo)的各種傳播手段的優(yōu)缺點進(jìn)行監(jiān)控、評估和調(diào)整，最終目的是建立長期的農(nóng)家樂品牌價值。2.4整合營銷傳播的原則整合營銷傳播的原則如下：（1）以顧客需求為導(dǎo)向的原則。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點集中于消費者、潛在消費者身上，反映在旅游目的地營銷傳播中，以游客需求為導(dǎo)向。通過搜集客戶的資料信息，從而分析消費者的需求，以便打造出符合顧客需求的產(chǎn)品。（2）一致性與協(xié)同性原則整合營銷傳播橫跨不同部門和不同機構(gòu)，擁有多重營銷傳播功能并以多種接觸方式使用多種媒體，因此，在整合營銷傳播上，最重要的組織和管理工作，就是進(jìn)行協(xié)調(diào)始終保持一致。一致性可以從兩個方面去看：其一是信息統(tǒng)一，所有傳播渠道和所有接觸點都必須達(dá)成一致；其二是信息連續(xù)，在傳播過程中，所有傳播渠道和所有接觸點要有連貫性，不能前后不一。它要求在發(fā)起活動時所有的廣告、促銷、贊助、宣傳、直接反映和包裝都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。這樣一來，依靠媒體互動，彼此之間的信息就會受到進(jìn)一步強化。（3）品牌傳播原則品牌傳播原則是以品牌為核心價值，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機整合，另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，即通過深層次的整合將品牌的滿意度和忠誠度培育起來，使品牌可接受程度在最大化。此外，在品牌形象塑造方面，要口徑一致。3磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的現(xiàn)狀分析3.1磐安縣農(nóng)家樂簡介作為首批“國家級生態(tài)示范區(qū)”、“中國最具魅力生態(tài)旅游縣”，磐安地處浙江中部，與天臺，仙居、縉云、永康、東陽、新昌等六個縣市毗鄰，全縣面積1199平方公里，境內(nèi)有許多高峰、連綿的山壁、古老奇特的樹木、飛流的瀑布、形狀奇怪的石頭等，清幽的大山中有近千個古村落散落在此，民俗風(fēng)情古老而奇特。目前，磐安縣開始加大對農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)，編制了《磐安縣鄉(xiāng)村休閑養(yǎng)生旅游發(fā)展三年行動計劃》、《磐安臺地鄉(xiāng)村休閑旅游集聚示范區(qū)規(guī)劃》，從而推進(jìn)了養(yǎng)生、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造“滬上人家”養(yǎng)老基地。據(jù)2017年磐安統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，磐安縣農(nóng)家樂發(fā)展勢頭良好，累計發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個，全年接待游客225萬人次，直接營業(yè)收入13660萬元，游客購物收入1711萬元。其典型農(nóng)家樂如下：（1）管頭烏石村農(nóng)家樂管頭烏石村農(nóng)家樂地處浙江省金華市磐安縣尖山鎮(zhèn)東北部，是磐安第一個生態(tài)示范村，素有“空中鄉(xiāng)村”美譽，環(huán)境優(yōu)美，位于海拔560多米的高山臺地上，氣候溫暖潮濕，年平均氣溫14.3℃，夏季平均氣溫26.4℃，是較好的休閑避暑勝地。管頭烏石村農(nóng)家樂是該縣最早從事農(nóng)家樂開發(fā)的特色村，烏石村農(nóng)家樂業(yè)主，都能燒得一手好菜，把蕨菜、苦菜、野荒菜、魚腥草、石竹筍、馬蘭頭、野水芹等山野土菜做得色香味俱全?？头糠?wù)做到既規(guī)范又有鄉(xiāng)土味。烏石村開創(chuàng)的農(nóng)家樂四統(tǒng)一管理模式，包括統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)劃配套設(shè)施、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳促銷、統(tǒng)一結(jié)算等，村內(nèi)統(tǒng)一農(nóng)家樂客房，即每個客房有電視、寬帶、熱水、空調(diào)、衛(wèi)生間、消防設(shè)施等。并成立“烏石農(nóng)家樂服務(wù)中心”，專門配備工作人員實行24時值班制度，加強對農(nóng)家樂的管理和服務(wù)，積極處理游客投訴和反饋意見。此外，由村服務(wù)中心實行統(tǒng)一宣傳，每年參加上海、杭州、溫州等地的旅交會、農(nóng)展會進(jìn)行宣傳促銷，提高農(nóng)家樂的知名度。最后，村里規(guī)定了統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和收費標(biāo)準(zhǔn)，各經(jīng)營戶不得擅自抬價壓價或降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。由村服務(wù)農(nóng)家樂服務(wù)中心統(tǒng)一與各旅游社進(jìn)行結(jié)算，各經(jīng)營戶不直接和旅行社結(jié)賬，經(jīng)營戶在游客走后沒有投訴的，才能到村服務(wù)中心結(jié)賬。（2）花溪景中村農(nóng)家樂花溪景中村位于安龍鎮(zhèn)花溪村，景區(qū)開發(fā)后，花溪村民陸續(xù)創(chuàng)辦了農(nóng)家樂?；ㄏr(nóng)家樂以村民自發(fā)經(jīng)營為主，主要為景區(qū)游客提供餐飲、住宿、旅游商品銷售、旅游服務(wù)等服務(wù)?；ㄏr(nóng)家樂一大特色就是農(nóng)家土菜。除了菜肴烹制上的不同，還有食材上的不同，食材很多是自家種養(yǎng)的，還有純天然的山珍野味，如正宗土雞、野兔、野豬、山雞、山鹿、黃鱔、野生溪魚及各類農(nóng)家生態(tài)高山蔬菜。（3）尖山陳界村農(nóng)家樂陳界村位居磐安縣尖山鎮(zhèn)西部，在海拔500多米的高山臺地之上，距離尖山鎮(zhèn)1.5千米，離省級風(fēng)景名勝區(qū)十八渦景區(qū)4千米，交通便利，緊鄰磐安工業(yè)園區(qū)；氣候溫和，夏天平均氣溫26.4℃，境內(nèi)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量良好。作為浙江省旅游特色村、金華市文明村、金華市全面小康建設(shè)示范村，陳界村是一個名副其實的“藥園”村。全村種植有鐵皮石斛、杜仲、金銀花、菊花等百余種中藥材，每種藥用植物都掛上了標(biāo)識牌。這為“藥園”農(nóng)家樂的開設(shè)創(chuàng)立了條件。陳界村以藥園和自然山水景觀為依托，創(chuàng)辦了20多家“藥園”農(nóng)家樂，突出“藥文化”和休閑養(yǎng)生特色，提供餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)，讓游客領(lǐng)略中國“藥文化”的博大精深。此外，還以“藥膳”和“五丈巖野生魚”為特色菜，還有紫蘇燒黃鱔、杜仲炒腰花、韭菜核桃、百合爆蛋、清炒八角刺、枸杞土雞等，滿足各方游客的味蕾需求。舉辦休閑垂釣、水上娛樂等系列活動，形成了以農(nóng)業(yè)觀光、垂釣、采摘、住宿、餐飲為一體的陳界。3.2磐安農(nóng)家樂營銷傳播的現(xiàn)狀3.2.1營銷方式落后磐安農(nóng)家樂經(jīng)營者大多是農(nóng)民，文化水平一般不高，市場營銷知識匱乏，市場營銷意識淡薄，營銷方式依然停留在傳統(tǒng)的營銷模式上，不會應(yīng)用新媒體營銷。雖然部分農(nóng)家樂開始嘗試新媒體營銷，但沒有建立自己的網(wǎng)站，游客要想了解農(nóng)家樂的有關(guān)信息，還需要進(jìn)入旅游官網(wǎng)，比如中國旅游網(wǎng)、省旅游管理部門官方網(wǎng)站、攜程網(wǎng)、百度以及谷歌等。目前，游客很難通過農(nóng)家樂信息論壇、博客等找到磐安縣農(nóng)家樂的相關(guān)信息，從而使得農(nóng)家樂和游客缺乏互動，農(nóng)家樂無法了解游客的真實需求，也就無法吸引目標(biāo)客戶，農(nóng)家樂的營銷成本也得不到有效提高，從而限制了農(nóng)戶綜合營銷傳播模式的選擇。新媒體的發(fā)展形成的病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、口碑營銷和事件營銷等得不到有效利用，也就使得農(nóng)家樂的營銷傳播受到了影響。3.2.2營銷內(nèi)容單一旅游官網(wǎng)營銷的利用主要是為了擴大宣傳范圍，提高傳播的影響力，但磐安縣在營銷傳播的過程中，沒有充分發(fā)揮促銷的作用，也沒有考慮利潤的影響，主要是對整個地區(qū)的旅游形象營銷；旅游網(wǎng)絡(luò)中間商的營銷內(nèi)容也多是交通工具及住宿價格的介紹，為旅游交通企業(yè)和賓館酒店的營銷；從而導(dǎo)致農(nóng)場營銷內(nèi)容在這些網(wǎng)站上簡單不完整，缺乏針對性。雖然建立了自己的網(wǎng)站，但幾家農(nóng)家卻沒有其深入研究的發(fā)展方向有其自身的特點，營銷內(nèi)容仍然存在于“在農(nóng)舍里吃飯，住在農(nóng)舍里，不是農(nóng)家體驗服務(wù)內(nèi)容和特點的反映，在營銷內(nèi)容基本上側(cè)重于文字的描述，大多數(shù)人物缺乏營銷技巧，除了圖片，視頻數(shù)據(jù)的應(yīng)用很少，這使得游客不能產(chǎn)生農(nóng)場的視覺印象，很難吸引游客，大部分營銷內(nèi)容沒有及時更新，給游客造成很大的痛苦，加上與游客的互動不足，導(dǎo)致在減少營銷的效果。3.3磐安農(nóng)家樂營銷傳播存在問題3.3.1營銷傳播主體分散不統(tǒng)一磐安農(nóng)家樂的管理者大多是當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，這些旅游企業(yè)還是旅游市場的主要參與者和營銷傳播的主體，這些主體主要發(fā)揮著營銷傳播的作用，但磐安縣營銷傳播的主體較為多元，這就給營銷傳播帶來了一定的困難。磐安縣農(nóng)家樂在營銷傳播的過程中，無法協(xié)調(diào)各主體間的關(guān)系，政府也缺乏這些多元化主體的監(jiān)督，從而導(dǎo)致磐安縣農(nóng)家樂宣傳混亂，農(nóng)家樂的形象模糊，農(nóng)家樂的宣傳責(zé)任也落實不到位。政府在營銷傳播中的指導(dǎo)作用不明顯，如磐安縣旅游局的旅游產(chǎn)品缺乏傳播力度，都是根據(jù)自己的目標(biāo)分開實施營銷活動，磐安旅游企業(yè)有自己的經(jīng)營管理權(quán)，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同特點和農(nóng)家樂的發(fā)展需要組織營銷活動，但沒有秉承磐安縣建設(shè)的整體形象和品牌價值，不利于磐安農(nóng)家樂的長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，磐安農(nóng)家樂沒有一個統(tǒng)一的營銷組織，營銷溝通分散，營銷策略千篇一律，很難達(dá)成一致，無法促進(jìn)營銷渠道的整合，也不利于外部溝通以及綠玉形象的統(tǒng)一。政府缺乏對這些旅游企業(yè)和農(nóng)家樂的監(jiān)督指導(dǎo)，沒有為其成立專門的營銷傳播機構(gòu)，從而不利于農(nóng)家樂品牌價值的提升。3.3.2營銷傳播各環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)性整合營銷傳播要求從產(chǎn)品或服務(wù)開始，選擇銷售渠道，使產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格等每個環(huán)節(jié)都與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。旅游營銷傳播是一項系統(tǒng)性工程，不僅包括營銷管理，而且還包括產(chǎn)品開發(fā)和對外宣傳等，旅行社和導(dǎo)游服務(wù)、導(dǎo)游信息想的收集等環(huán)節(jié)同樣不可忽視，各個環(huán)節(jié)需要協(xié)調(diào)一致，保持緊密聯(lián)系。但縱觀磐安縣農(nóng)家樂的營銷傳播，各個環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)性，屬于相互割裂的狀態(tài)。旅游營銷管理部門對其缺乏指導(dǎo)，導(dǎo)致農(nóng)家樂的產(chǎn)品開發(fā)不合理，有的甚至存在過度開發(fā)的問題。旅行社不正當(dāng)競爭和導(dǎo)游管理缺陷進(jìn)一步導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量的降低，部分農(nóng)家樂過度追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，沒有考慮到農(nóng)家樂的長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至存在宰客的行為，從而導(dǎo)致游客對農(nóng)家樂的滿意度下降。磐安農(nóng)家樂營銷傳播各環(huán)節(jié)目標(biāo)不一致，使得營銷傳播缺乏整體性，各環(huán)節(jié)相互割裂，從而無法實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化，農(nóng)家樂營銷傳播過程中出現(xiàn)的問題越來越多，而且沒有得到及時處理，不僅不利于磐安縣整體農(nóng)家樂品牌形象的構(gòu)建，而且會逐漸瓦解現(xiàn)有農(nóng)家樂的美好形象。3.3.3農(nóng)家樂產(chǎn)品信息傳播不平衡傳播者與消費者要溝通的信息內(nèi)容就是農(nóng)家樂整合營銷傳播的內(nèi)容，農(nóng)家樂在信息傳播的過程中，需要加強品牌價值的構(gòu)建。目前，磐安縣農(nóng)家樂“第一產(chǎn)品”發(fā)展失衡，“第二產(chǎn)品”品質(zhì)不高，“附加產(chǎn)品”發(fā)展滯后，產(chǎn)品信息傳播不平衡。目前，與昌吉“漁家樂”、德清“洋家樂”、遂昌“經(jīng)營山水”、安吉“中國美麗鄉(xiāng)村”等有特色農(nóng)家樂相比，磐安縣的農(nóng)家樂知名度不是很高，進(jìn)一步削弱了磐安縣農(nóng)家樂在長三角地區(qū)的知名度。這些農(nóng)家樂有很多特色產(chǎn)品，但磐安縣只能主打“農(nóng)家樂”，使其漁業(yè)資源得不到充分利用，不利于豐富農(nóng)家樂的選擇?！暗诙a(chǎn)品”即旅游服務(wù)，是農(nóng)家樂營銷傳播的重要內(nèi)容。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半的旅游者對磐安縣農(nóng)家樂服務(wù)質(zhì)量較為滿意或很滿意，總的來說，磐安縣農(nóng)家樂的滿意度不高，這主要體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度和內(nèi)容幾方面上。近年來，磐安縣農(nóng)家樂的經(jīng)營者與游客存在一定的沖突，當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游和游客也發(fā)生過爭執(zhí)，甚至還發(fā)生過導(dǎo)游被游客打的事件，這些事件的發(fā)生嚴(yán)重影響了農(nóng)家樂的品牌形象，甚至對磐安縣的形象也帶來了一定的負(fù)面影響。這些都是導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度不夠好導(dǎo)致的?！案郊赢a(chǎn)品”由農(nóng)村的環(huán)境因素組成，包括自然環(huán)境、社會保障、交通運輸、公共教育、文化、基礎(chǔ)設(shè)施等，磐安縣農(nóng)家樂“附加產(chǎn)品開發(fā)滯后于景區(qū)發(fā)展，盡管農(nóng)村的交通正在逐步改善，但依然存在交通擁堵的情況。農(nóng)家樂旅游資源雖然較為豐富，但開發(fā)程度不高，許多農(nóng)家樂經(jīng)營者缺乏農(nóng)場經(jīng)營經(jīng)驗，無法為游客帶來別具一格的農(nóng)家體驗，旅游滿意度不高。此外，許多游客甚至反映了農(nóng)民和缺乏便捷的生活，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，這進(jìn)一步影響了農(nóng)家樂的品牌形象。3.3.4沒有做到“以旅游者的需求為導(dǎo)向”在農(nóng)家樂產(chǎn)品的宣傳推廣方面，需要以顧客需求為導(dǎo)向，對此，為了滿足游客的需要，農(nóng)家樂營銷主體需要了解游客的需求及其變化，收集豐富的旅游信息，建立可由磐安旅游企業(yè)共享的數(shù)據(jù)庫。但通過對磐安縣旅游企業(yè)的調(diào)查，磐安縣旅游營銷機構(gòu)將對游客進(jìn)行調(diào)查，旅游企業(yè)將通過游客出行收集大量游客對農(nóng)家樂的反饋意見，但數(shù)據(jù)不真實，難以連續(xù)系統(tǒng)地反映游客的特點和需求。旅游信息采集實際上是雙方的旅游信息反饋和互動，關(guān)于游客的反饋信息，旅行社對網(wǎng)站上的信息分析，反饋是間接的，旅行社網(wǎng)站管理員對游客的反饋信息進(jìn)行處理時，發(fā)現(xiàn)幾乎所有游客對旅游服務(wù)的評估都非常滿意，但調(diào)查顯示，46.7％的游客對農(nóng)場的服務(wù)水平不滿意，認(rèn)為沒有滿足自身的需求。通過將網(wǎng)站的信息和調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，二者的信息差別較大，總之，網(wǎng)站的信息與實際調(diào)查結(jié)果有很大出入，沒有反應(yīng)游客對農(nóng)家樂的真實態(tài)度，從而不利于營銷傳播策略的有效制定，不是農(nóng)家樂的有效反饋渠道。通過這些不真實的信息和數(shù)據(jù)，營銷傳播數(shù)據(jù)庫無法有效建立，更別說通過其了解游客對農(nóng)家樂的態(tài)度了。另外，當(dāng)游客到達(dá)磐安縣農(nóng)舍時，由于一些農(nóng)家樂的不正當(dāng)競爭，游客的利益沒有得到充分保護(hù)，游客無法享受農(nóng)家的活動，也就無法好好享受一些旅游服務(wù)。所有這些都表明，磐安縣農(nóng)村音樂“游客需求導(dǎo)向”尚未實施。并沒有突顯出綜合營銷傳播中“游客需求為導(dǎo)向”的基本特征。3.3.5沒有與旅游者形成有效接觸營銷組織一般會根據(jù)旅游者的特征決定農(nóng)家樂信息傳播的內(nèi)容及其所采用的傳播工具組合與促銷組合，通過整合傳播手段，向旅游消費者傳播農(nóng)家樂信息內(nèi)容，與旅游者形成有效接觸。磐安縣市每年都會利用專業(yè)旅游網(wǎng)站、大眾媒體、旅游產(chǎn)品推介會等渠道營銷傳播磐安縣農(nóng)家樂產(chǎn)品信息，但總體來說，營銷傳播的力度不夠，傳播渠道不夠通暢，和旅游者沒有完全接觸。從營銷傳播的范圍來看，磐安縣農(nóng)家樂產(chǎn)品推介會的輻射范圍較小，主要集中在杭州、金華、上海、蘇州、南京、合肥、廈門等東南沿海城市，傳播沒有向華中、華北和西北等地區(qū)輻射。從傳播時間來看，磐安縣農(nóng)家樂的傳播時間主要集中于旅游旺季，忽略了對淡季的傳播，導(dǎo)致游客資源分布不均勻，淡季的農(nóng)家樂資源遭受限制，得不到有效利用，從而產(chǎn)生了浪費問題。從營銷傳播信息來看，磐安縣農(nóng)家樂的營銷傳播主體較為多元，不僅包括當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，而且還受到當(dāng)?shù)卣挠绊?，這些主體責(zé)任不明確，導(dǎo)致宣傳缺乏系統(tǒng)性，信息傳播不夠順暢。從宣傳整體性來看，有“醉美磐安，邀您共游”，“來磐安縣，享農(nóng)家樂”，“山水磐安，休閑養(yǎng)生好地方”等廣告信息，目的地定位不明確，傳播信息不一致，農(nóng)家樂形象顯得模糊。從各農(nóng)家樂的宣傳來看，安吉以打造“中國美麗鄉(xiāng)村”、普陀海島山區(qū)打造“漁家樂”，這些廣告語缺乏新意，所傳播的信息不夠明晰，旅游產(chǎn)品的特征沒有有效傳達(dá)出來。從營銷傳播的渠道來看，磐安縣農(nóng)家樂主要利用大眾媒體和人際傳播的渠道傳播旅游信息，缺乏旅游者游后的信息反饋平臺和渠道，農(nóng)家樂與旅游者的聯(lián)系隨著旅游活動的結(jié)束而終止了，從而使得農(nóng)家樂與旅游者無法建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，也就不利于農(nóng)家樂的長期品牌價值的構(gòu)建。從營銷傳播手段來看，磐安縣農(nóng)家樂的營銷傳播手段主要有網(wǎng)絡(luò)、人員促銷、事件營銷、廣告宣傳等，在提升農(nóng)家樂知名度方面功不可沒，尤其是事件營銷，更是給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家樂帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但農(nóng)家樂的美譽度卻沒有得到相應(yīng)的提高，品牌價值沒有得到有效實現(xiàn)，更別說與游客保持持續(xù)穩(wěn)固的關(guān)系了。從營銷傳播效果來看，磐安縣農(nóng)家樂沒有根據(jù)農(nóng)家活動的特殊性劃分農(nóng)家樂營銷傳播的階段，在農(nóng)家樂的每個營銷階段采取的都是差不多的營銷傳播手段，沒有加強即地式營銷傳播的應(yīng)用。從越式營銷傳播的角度看，農(nóng)家樂的營銷傳播效果比較好，從每年到磐安縣的游客數(shù)量不斷增加就可以看出；從即地式營銷傳播的角度看，導(dǎo)游與旅游者的矛盾激發(fā)，總體服務(wù)質(zhì)量一般，旅游者無法深度參與農(nóng)家活動和盡情體驗農(nóng)家樂產(chǎn)品，旅游者重游期望值不高；從旅游活動結(jié)束后的營銷傳播來看，網(wǎng)絡(luò)互動平臺缺失，旅游者的真實信息反饋比較分散，農(nóng)家樂很難與旅游者互動并保持穩(wěn)固聯(lián)系。所以，磐安縣農(nóng)家樂知名度雖然高，但其美譽度較低，整體營銷傳播效果大打折扣。3.3.6長期品牌價值構(gòu)建不足磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的最終目標(biāo)是建立長期的旅游品牌價值。磐安縣農(nóng)家樂品牌價值構(gòu)建要素很多，而現(xiàn)在沒有專門的整合營銷傳播機構(gòu)，營銷傳播主體多元化，政府的引導(dǎo)功能沒有充分體現(xiàn)，營銷傳播活動的執(zhí)行無法持續(xù)和系統(tǒng)化，品牌價值要素信息得不到最佳整合，在營銷傳播過程中對外宣傳口徑不一，農(nóng)家樂形象顯得模糊。由于旅游產(chǎn)品發(fā)展的局限直接導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的不平衡，所構(gòu)建出的農(nóng)家樂形象比較單一，品牌價值得不到有力提升。在具體的營銷傳播活動中，雖然綜合運用了多種有效的營銷傳播手段，提高了磐安縣農(nóng)家樂的知名度，擴大了客源市場，吸引了很多游客，但“以旅游者需求為導(dǎo)向”沒有真正落到實處，旅游者需求沒有完全得到滿足，在營銷傳播的時間、范圍、內(nèi)容和方式上仍然存在很多問題，旅游企業(yè)過于重視大眾傳播的作用，不太重視人際傳播的作用，農(nóng)家樂與旅游者在旅游活動結(jié)束后也缺少互動，沒有完全形成有效接觸，他們之間的聯(lián)系還比較脆弱。品牌知名度不等于品牌價值，磐安縣農(nóng)家樂長期品牌價值構(gòu)建和提升還面臨著很多困難。4磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播的改進(jìn)措施4.1明確農(nóng)家樂整合傳播營銷的主體磐安縣農(nóng)家樂整合營銷傳播是一個龐大的工程，首先必須明確整合的主體。磐安縣已經(jīng)把農(nóng)家樂資源的所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)分離開了，但由于沒有處理好政府與市場的關(guān)系，使得農(nóng)家樂的管理出現(xiàn)了兩極分化傾向，即政府過度干預(yù)經(jīng)濟(jì)活動和放任企業(yè)自由發(fā)展，前者既不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律也不利于旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而后者又造成了市場無序混亂的局面。磐安縣旅游企業(yè)在這種格局下要想成為整合的主體非常困難。我國的經(jīng)濟(jì)體制改革在十八大報告中被明確提出了，其核心問題是要處理好政府和市場的關(guān)系，更加尊重市場規(guī)律，更好發(fā)揮政府作用。李克強總理在兩會結(jié)束之際回答記者提問時也曾表示:“市場能辦的，多放給市場。社會可以做好的，就交給社會。政府管住、管好它應(yīng)該管的事，要把錯裝在政府身上的手換成市場的手。”在我國經(jīng)濟(jì)體制改革的大好環(huán)境下，磐安縣要逐漸清晰劃分政府與市場的角色，明確政府與企業(yè)的利益關(guān)系，整合各方利益，擺正各自位置，政府要從重“管制”向重“服務(wù)”轉(zhuǎn)型，在經(jīng)濟(jì)性公共服務(wù)、市場監(jiān)管和社會性監(jiān)管等方面發(fā)揮重要作用，提高宏觀調(diào)控的科學(xué)性、有效性、權(quán)威性，為市場主體創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。同時，農(nóng)家樂經(jīng)營主體也應(yīng)加強品牌意識和經(jīng)營理念，以農(nóng)民個體投資經(jīng)營為主，管頭、向頭等村為“四統(tǒng)一”模式，相對比較先進(jìn)，但村級組織以及集體的作用比較有限，主要承擔(dān)中間人的角色，達(dá)到一定的規(guī)模后，缺少進(jìn)一步開拓創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級的動力。因此，磐安農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型發(fā)展、提質(zhì)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)把新型主體的培育作為一個重要的戰(zhàn)略任務(wù)，可采取合作開發(fā)模式、區(qū)域旅游聯(lián)合體、股份制農(nóng)家樂開發(fā)公司等模式來培育農(nóng)家樂經(jīng)營主體。在培育的過程中，政府應(yīng)及早介入，予以引導(dǎo)和扶持。4.2整合農(nóng)家樂內(nèi)部資源農(nóng)家樂整合營銷傳播突破了以往只營銷農(nóng)家的做法，把“吃、住、行、游、購、娛”作為一個整體來營銷，所以整合農(nóng)家樂的內(nèi)部資源要素就非常重要。為了確保整合的有效性，可以從三種內(nèi)部資源進(jìn)行整合。一是“物”的整合。磐安縣農(nóng)家樂資源十分豐富，2016年全縣共有農(nóng)家樂特色村13個，發(fā)展農(nóng)家樂473家、床位11165張、餐位32180個，全年接待游客225萬人次。但由于旅游者需求復(fù)雜多樣化，市場競爭日趨激烈，而磐安縣農(nóng)家樂產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重滯后，農(nóng)家樂組織化程度不高，基本上處于單打獨斗的局面。致使目前縣內(nèi)農(nóng)家樂特色村主要參照管頭發(fā)展模式，復(fù)制式的發(fā)展農(nóng)家樂，如橫路、向頭等村，缺乏自身特色的發(fā)掘和培育。價格上，也以管頭烏石村農(nóng)家樂以薄利多銷為盈利方式，用低廉的價格為吸引客源。平均每人包吃住55元/天，后續(xù)發(fā)展的農(nóng)家樂基本以“管頭價格低”為參照，走低價路線，目前價格也都在80元以下。難以吸引游客的體驗和消費。對此，磐安農(nóng)家樂需要依托、整合現(xiàn)有的農(nóng)家資源，在原來資源與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新、改進(jìn)農(nóng)家樂產(chǎn)品，豐富農(nóng)家樂產(chǎn)品類型，激發(fā)旅游者的旅游動機。根據(jù)自然資源、歷史文化、民俗風(fēng)情等特色統(tǒng)一協(xié)調(diào)，打造凸顯地方特色的“山閑樂”品牌，同時兼顧旅游產(chǎn)品的差異性、合理性、生態(tài)性和持續(xù)性；完善旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。整合各種資源，把新農(nóng)村建設(shè)、需要整治村、文化特色村等項目向農(nóng)家樂村傾斜；成立農(nóng)家樂協(xié)會，積極協(xié)調(diào)農(nóng)戶與投資者及當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，引導(dǎo)利益合理分配。磐安縣依托資源優(yōu)勢加強對鄉(xiāng)村節(jié)日文化、農(nóng)耕文化、民俗文化的整理和挖掘，以保證持久穩(wěn)定的客源。磐安縣旅游資源的整合除了開發(fā)產(chǎn)品以外，旅游產(chǎn)品也要進(jìn)行組合，一般可以采取以下幾種方式地域性組合、內(nèi)容性組合、時間性組合、市場性組合等方式，加大整體規(guī)劃和資源整合，逐步完善服務(wù)設(shè)施和塑造城市形象。二是“人”的整合。大眾媒介在改變?nèi)说恼J(rèn)知方面優(yōu)勢明顯，而人際傳播在改變?nèi)说膽B(tài)度和行為上的效果更好。當(dāng)旅游者到達(dá)磐安縣農(nóng)家樂之后，他們和導(dǎo)游、景區(qū)工作人員、旅游相關(guān)行業(yè)的服務(wù)人員的接觸和互動比較頻繁，一切農(nóng)家樂項目都是在他們的相互接觸和互動中產(chǎn)生的，這個過程又是旅游者獲取農(nóng)家信息的主要渠道和方式，也就是人際傳播。人際傳播有語言傳播和服飾、語氣、表情、行為、動作等非語言傳播兩種方式，具有雙向交流、反饋快、傳播情境強、互動頻率高的特點。在磐安縣農(nóng)家樂人際傳播過程中，人的整合質(zhì)量的高低直接關(guān)系到農(nóng)家樂形象的塑造。對此，應(yīng)加大對人員的整合。一是營銷工作人員，他們在開展農(nóng)家樂產(chǎn)品推薦會、參加農(nóng)家樂博覽會或交易會時，其言行舉止會影響旅游代理商和旅游者對農(nóng)家樂的認(rèn)知，影響農(nóng)家樂的營銷傳播效果；二是導(dǎo)游，導(dǎo)游是農(nóng)家樂品牌形象的符號代表，導(dǎo)游素質(zhì)的高低直接決定著旅游傳播效果的好壞和農(nóng)家樂形象的好壞，目前磐安縣農(nóng)家樂有導(dǎo)游1070多人，由于磐安縣導(dǎo)游管理體制有很大缺陷，在導(dǎo)游中存在很多導(dǎo)游證租售的情況，導(dǎo)游的素質(zhì)難以得到全面保證，所以要加強對導(dǎo)游的管理，要求其以一個合格服務(wù)人員的姿態(tài)接待旅游者，多一些溝通，多傳達(dá)一些旅游信息，盡量讓雙方都收獲愉快的感受和旅程，避免矛盾發(fā)生。三是農(nóng)家樂工作人員，他們服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)、語言、微笑、儀態(tài)、服飾等都影響著旅游者游覽的興趣、心情和農(nóng)家樂形象。鑒于磐安縣農(nóng)家樂的工作人員已經(jīng)具備較好的廚藝，但還要用微笑的表情、端莊大方的外表、溫馨的語言提示，來向旅游者介紹農(nóng)家樂的項目，使得旅游者可以吃得開心、玩得高興、睡得舒適。三是組織的整合。從磐安縣農(nóng)家樂整體來說，目前還沒有明確的營銷傳播主體，政府、旅游企業(yè)和農(nóng)家沒有建立起系統(tǒng)的管理體系，磐安縣農(nóng)家樂由多家旅游企業(yè)經(jīng)營管理，具體的營銷傳播活動也由企業(yè)自身或與某幾家企業(yè)合作來組織、執(zhí)行，導(dǎo)致對外宣傳口徑不一、品牌形象模糊。因此，有必要加強對政府和企業(yè)的協(xié)調(diào)。在農(nóng)家樂營銷傳播時，磐安縣政府和旅游企業(yè)組織、農(nóng)家之間都應(yīng)該保持有效協(xié)調(diào)和高度合作，就目前而言，以政府為主導(dǎo)，在政府的引導(dǎo)下共同搭建整合營銷傳播組織是最理想的。就某一家農(nóng)家而言，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)也要整合，必須超越人員的職責(zé)權(quán)限、工作動機、工作背景、工作時間、利益的不同所帶來的各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突，要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。磐安縣農(nóng)家樂只有通過旅游企業(yè)間的嚴(yán)密整合和企業(yè)內(nèi)部整合才能保證農(nóng)家樂整合營銷傳播順利執(zhí)行完成。4.3構(gòu)建整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫建立磐安整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫是一個復(fù)雜、龐大的工程，幾乎涉及到磐安旅游發(fā)展的各個方面，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計通常采用抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、等級測試等方法。但在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)已成為旅游者獲取旅游信息、反饋評價和建議時運用最廣泛的渠道，網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛運用使數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計更加便利。旅游者在利用網(wǎng)絡(luò)媒介獲取信息時，也在網(wǎng)絡(luò)上留下了許多可供統(tǒng)計部門采集的痕跡。如旅游者運用搜索引擎、旅游網(wǎng)站、微博、第三方支付網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺時，后臺可以清晰的記錄他們搜索、點擊、收藏、支付等一系列行為，這些后臺數(shù)據(jù)為旅游部門提供準(zhǔn)確的依據(jù)。但具體來講，整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫應(yīng)從以下三個方面來具體實施：4.3.1以旅游者為導(dǎo)向面對迅速變化的旅游者需求，磐安縣旅游企業(yè)要以旅游者為導(dǎo)向，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘旅游者的需求及其可能發(fā)生的演變，建立有效的營銷傳播策略，對市場機會迅速做出反應(yīng)。現(xiàn)在每一個旅游者或者每一類旅游者都有自己的個性和特定需求，也有與之比較匹配的溝通方式，而這種需求個性和溝通方式是隨著社會環(huán)境的變化而變化的。農(nóng)家樂營銷傳播數(shù)據(jù)庫是建立在“人各有所愛，家各有所需”這一前提之上，著眼于旅游者的需求和愿望，營銷者通過營銷傳播數(shù)據(jù)庫可以動態(tài)地、清楚地了解到旅游者的相關(guān)情況，并通過對旅游者的明確細(xì)分及其變化的分析，使得旅游者不再是一個固定的抽象意義上的消費符號，而是一個具體可感的傳播對象，營銷組織可以在適當(dāng)?shù)臅r間段把適當(dāng)?shù)霓r(nóng)家樂信息傳播給適當(dāng)?shù)穆糜握?，這非常符合現(xiàn)在旅游者高度個性化需求?！耙月糜握叩男枨鬄閷?dǎo)向”可以分為“產(chǎn)品需求導(dǎo)向”和“信息需求導(dǎo)向”，在營銷傳播中，不管是產(chǎn)品需求導(dǎo)向還是信息需求導(dǎo)向，都是以旅游者為起點，最終以信息傳播的方式來實現(xiàn)，都要經(jīng)過調(diào)查、統(tǒng)計、分析才能得知旅游者喜歡什么樣的旅游產(chǎn)品，習(xí)慣于怎樣的信息接受方式，這既是營銷者收集信息的過程，也是旅游者反饋信息的過程。但這兩種導(dǎo)向在具體的營銷傳播活動中是有本質(zhì)區(qū)別的，它們在信息傳播的內(nèi)容、方式和手段方面都不同，所以磐安縣旅游企業(yè)要根據(jù)旅游者的不同需求導(dǎo)向采集相應(yīng)的信息，從而建立營銷傳播數(shù)據(jù)庫。4.3.2與旅游者建立關(guān)系旅游農(nóng)家樂整合營銷傳播的目的就是與旅游者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，最終建立長期的品牌價值，由于旅游產(chǎn)品對大部分旅游者來說都是一次性消費，因此，農(nóng)家樂與旅游者的長期關(guān)系并不表現(xiàn)在旅游者的重復(fù)購買，而是表現(xiàn)他們在農(nóng)家樂形象和品牌價值正面口碑傳播上的價值，好的口碑和人際傳播更能影響旅游者的旅游決策。建立農(nóng)家樂營銷傳播數(shù)據(jù)庫的重要任務(wù)就是為了與旅游者建立關(guān)系，全面的客戶關(guān)系管理就是通過傳播和運用客戶信息，對所有的客戶接觸進(jìn)行優(yōu)化，通過“傳播和運用客戶信息”與“優(yōu)化客戶接觸”來實施客戶關(guān)系管理需要全面而豐富的數(shù)據(jù)來支撐，這就需要建立數(shù)據(jù)庫。在旅游市場競爭激烈的環(huán)境下，磐安縣旅游企業(yè)更應(yīng)該重視與旅游者建立長期關(guān)系的價值，因此，磐安縣旅游農(nóng)家樂要建立和完善營銷傳播數(shù)據(jù)庫，傾聽旅游者的態(tài)度和意見，整合各個傳播渠道，從以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售為目的轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對旅游者的責(zé)任和承諾，以贏得旅游者的忠誠，從而贏得長期而穩(wěn)定的市場。4.3.3建立與管理數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是營銷人員的決策庫，張家界旅游目的地要建立、完善和有效管理營銷傳播數(shù)據(jù)庫?！俺Ｒ姷臄?shù)據(jù)庫主要有三種類型:分層數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、關(guān)系數(shù)據(jù)庫”。關(guān)系數(shù)據(jù)庫是處于主流地位的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個維度進(jìn)行數(shù)據(jù)儲存，一個緯度是給定消費者的數(shù)據(jù)，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)，張家界旅游目的地可以采用這種形式建立數(shù)據(jù)庫，但要以整個目的地為目標(biāo)，做到張家界所有旅游企業(yè)都能信息共享。在建立的過程中，管理人員要明確現(xiàn)有數(shù)據(jù)的儲備情況、數(shù)據(jù)的來源、數(shù)據(jù)的儲存、數(shù)據(jù)的分析和數(shù)據(jù)的管理等。旅游者、市場環(huán)境和傳播環(huán)境都是變化的，數(shù)據(jù)積累很重要，它意味著營銷者對旅游者了解的不斷深化，對不同營銷傳播策略得失的不斷深化，營銷傳播決策的相關(guān)性、準(zhǔn)確性和可測性也才能不斷提升，所以目的地每次營銷傳播的結(jié)果和旅游者反饋數(shù)據(jù)都要及時返回到數(shù)據(jù)庫中。其中，數(shù)據(jù)包括旅游市場環(huán)境統(tǒng)計情況，比如對區(qū)域農(nóng)家樂市場發(fā)展的特點、背景、趨勢、影響因素等，尤其是競爭對手（安吉“中國美麗鄉(xiāng)村”、德清“洋家樂”、普陀“漁家樂”）的優(yōu)劣勢；磐安旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)情況，如磐安農(nóng)家樂發(fā)展中軟硬件設(shè)施的建設(shè)及開發(fā)情況，包括區(qū)位交通、旅游環(huán)境、旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、營銷宣傳等；游客消費情況。一是歷史到訪游客人口統(tǒng)計基本情況，如性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等；二是到訪游客的認(rèn)知態(tài)度，如旅游動機、旅游偏好、滿意度等；三是游客消費情況，如平均花費、出游頻率、出游時間、停留時間等；營銷傳播效果測量。以游客為導(dǎo)向，對旅游者信息接觸后心理層面的認(rèn)知、態(tài)度等進(jìn)行測量和評估，以此來反映農(nóng)家樂與游客之間的溝通效果。主要包括認(rèn)知評估、態(tài)度評估、信息內(nèi)容評估、信息接觸渠道評估、口碑評估等。4.4整合農(nóng)家樂營銷傳播內(nèi)容及渠道目前，磐安農(nóng)家樂信息的傳遞主要依靠網(wǎng)站推介以及上海、溫州、杭州等周邊地區(qū)的展銷會，也有游客的口碑相傳，這種方式容易被同行業(yè)的競爭對手模仿，在傳播縱深方面受到限制。磐安旅游整合營銷傳播應(yīng)采取“八度傳播”策略。即用廣告提升磐安旅游品牌知名度；用新聞增強磐安旅游美譽度；用新媒體夸大磐安旅游品牌認(rèn)知度；用節(jié)慶豐富磐安旅游品牌聯(lián)想度；用圖冊完善磐安旅游品牌服務(wù)度；用論壇加強磐安旅游品牌粘合度；用排行刺激磐安旅游品牌成熟度；用研究機構(gòu)積累磐安旅游品牌信任度等等，筆者表示贊同，并提出下一步建議：首先，在磐安的旅游官方網(wǎng)站完善信息內(nèi)容，除景點、特色餐飲介紹外，增加生態(tài)文化旅游圈的酒店、線路、住宿、民俗等信息，并適時開展在線預(yù)訂、秒殺、砍價、抽獎、團(tuán)購等形式的促銷活動。其次，做好微媒體傳播，伴隨自媒體時代的到來，依托于手機短信、微博、QQ和微信等的微營銷，已經(jīng)成為旅游營銷最便捷、最有效的手段。根據(jù)微媒體的傳播特性與情感傳播需求，建立與受眾的紐帶關(guān)系，加強交流，與受眾成為朋友。再次，公信力傳播，由于微媒體平臺是以受眾自媒體為主構(gòu)建形成的，其在高度分散的基礎(chǔ)上，缺乏公信力和權(quán)威信，特別是特殊事件發(fā)生時，各種流言蜚語都從微媒體平臺傳播出去，這些對農(nóng)家樂乃至社會都會造成極大的負(fù)面影響。因此磐安農(nóng)家樂必須在微媒體上有其官方認(rèn)證的渠道，傳播自己的聲音，特別是出現(xiàn)一些對農(nóng)家樂形象不利的聲音時，要借助平臺積極回應(yīng)，維護(hù)自身的形象，展示媒體自身的公信力。最后，加強口碑傳播，現(xiàn)代社會由于信息爆炸，受眾對信息具有天然的防備心理，硬廣告作用正在快速衰落，相對的口碑卻成為了受眾了解信息的重要渠道。微媒體作為口碑傳播的重要平臺，是企業(yè)關(guān)注自身口碑和建立良好口碑的重要場所，磐安農(nóng)家樂應(yīng)該利用微媒體上自身產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖傳遞口碑，傳達(dá)一個聲音、一種信息，建立自身良好品牌形象。媒介是信息傳播的載體，對磐安農(nóng)家樂進(jìn)行整合營銷，同時要整合應(yīng)用多種傳播媒介，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢和影響力，協(xié)同發(fā)揮作用。根據(jù)信息傳播影響范圍的不同，傳播媒介的組合可以分兩種情況：一是在全國范圍內(nèi)有影響力的媒體上，投放磐安旅游形象宣傳片和農(nóng)家樂廣告，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)磐安旅游信息的廣泛傳播。例如，在國家級的電視臺和電臺投放磐安旅游形象宣傳片；在新浪、騰訊、百度等綜合性門戶網(wǎng)站投放磐安旅游廣告；在去哪兒、攜程、途牛、驢媽媽等專業(yè)旅游網(wǎng)站上投放磐安農(nóng)家樂廣告，重點宣傳磐安的各類特色旅游項目，并推出各類促銷信息。這一層面的媒介組合是為了擴大磐安旅游信息的傳播范圍，盡可能讓更多的人知曉磐安、了解磐安，進(jìn)一步擴大客源。二是針對目標(biāo)客源進(jìn)行傳播。在目標(biāo)客源地的電視臺、電臺、報紙和雜志等媒體上投放磐安旅游形象宣傳片和磐安農(nóng)家樂廣告，制作專題欄目對磐安的歷史文化和旅游項目進(jìn)行介紹。在目標(biāo)客源地的門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇上發(fā)布磐安旅游信息，重點介紹磐安農(nóng)家樂的特色項目、土特產(chǎn)品、旅游服務(wù)、旅游促銷等信息。為這些特色的景點、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等制作一個VR短片，在自媒體上廣泛宣傳。除此之外，在客源地的車站、機場、商圈等人流量較大的公共場所設(shè)置電子屏、燈箱廣告，播放磐安旅游廣告。這一層面的信息傳播主要是為了鞏固客源市場，增加磐安農(nóng)家樂在客源地旅游市場中的影響力，吸引更多的旅游者到訪。4.5整合旅游品牌形象品牌是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭的重要領(lǐng)域，旅游品牌形象培育是現(xiàn)代旅游業(yè)最重要的競爭手段之一。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，品牌形象的營銷已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。如果一個農(nóng)家樂的形象模糊混亂，很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應(yīng)，還會使現(xiàn)實的旅游者感覺經(jīng)歷平淡、降低回頭率，而個性鮮明親切感人的旅游地形象才是形成龐大旅游市場的源泉。要塑造一個獨特鮮明的區(qū)域旅游品牌形象，首先要對該地區(qū)的旅游資源進(jìn)行分析。磐安“九山半水半分田”，是名副其實的“浙中屋脊”，磐安的山村開門見山，云霧彌漫，氣候宜人。所以，磐安的農(nóng)家樂一定要做足山的文章，做強山的品牌，才能彰顯自身的實力。在區(qū)域農(nóng)家樂中，形成區(qū)別于安吉“中國美麗鄉(xiāng)村”、普陀“漁家樂”、德清“洋家樂”等的品牌形象，對外宣傳中，可以考慮包裝推介“山閑樂”品牌，突出山的特點及其中的閑情逸致，匯聚“吃住行游購娛”各要素，與城市郊區(qū)、平原地區(qū)、濱海地區(qū)的農(nóng)家樂形成差異性競爭，樹立大品牌意識。建立磐安農(nóng)家樂形象識別系統(tǒng)（CIS）,提高品牌的辨識度和吸引力，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。增強農(nóng)家樂的核心競爭力，推動農(nóng)家樂做特做大做強，內(nèi)部在細(xì)分各特色村，如管頭農(nóng)家樂可申請“烏石品牌”，陳界村的“藥膳養(yǎng)生”，以茶、菌、蟲為特色的農(nóng)家樂可以申請相應(yīng)的品牌等。做強品牌的同時，也要豐富內(nèi)容，農(nóng)家樂具體活動項目如下：表4.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素及旅游者相應(yīng)需求要素類別具體項目旅游者知覺內(nèi)容旅游者要求農(nóng)村體驗天然景觀、農(nóng)家民俗、農(nóng)村風(fēng)貌天然植被、地形、氣候、建筑、街道景觀優(yōu)美、環(huán)境宜人農(nóng)家體驗燒農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯客房特色、面積、用具、衛(wèi)生鄉(xiāng)村情調(diào)、樸素、衛(wèi)生、方便農(nóng)藝體驗編織、釀酒、腌菜、剪紙、刺繡、陶藝鄉(xiāng)村制作、農(nóng)藝技巧學(xué)習(xí)、有趣農(nóng)活體驗播種、犁田、插秧、收割、野果采集、果園采摘、垂釣、捕獵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品收獲學(xué)習(xí)、有趣農(nóng)具體驗?zāi)朊?、開水車、磨豆腐農(nóng)具操作體驗、樂趣文化體驗方言、舞蹈、禮儀、節(jié)慶、婺劇、民間體育、登山散步風(fēng)俗文化、文體活動健康、學(xué)習(xí)、有趣農(nóng)節(jié)體驗開田節(jié)、嘗新節(jié)、班農(nóng)節(jié)、田野節(jié)、草莓節(jié)、賞花節(jié)耕耘、收獲體驗、學(xué)習(xí)、喜悅4.6整合傳播營銷的效果測量與評估傳播效果的測量和評估是旅游目的地整合營銷傳播的關(guān)鍵步驟，是整個營銷策略實施的依據(jù)。磐安農(nóng)家樂營銷傳播效果的測量和評估可以從兩個方面進(jìn)行：第一，旅游業(yè)績評估，磐安旅游局應(yīng)該與城建、園林、環(huán)境、交通等多個部門展開合作，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，聯(lián)合多部門的力量對旅游人數(shù)、停留時間、購買消費等指標(biāo)進(jìn)行深度調(diào)查和挖掘，獲取業(yè)績數(shù)據(jù)，將其作為整合營銷傳播效果評估的重要內(nèi)容。第二，傳播效果評估，一方面，磐安旅游部門可以通過問卷統(tǒng)計、抽樣調(diào)查等方法對到訪游客對磐安農(nóng)家樂的認(rèn)知、滿意度、信息接觸偏好等進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查