促進(jìn)銷售策略與促銷策略的概念

第十一章促進(jìn)銷售策略1.1促銷策略的概念1.2銷售組合策略1.31.4營銷廣告1.5營業(yè)推廣1.62024/3/2911.1促銷策略概念促銷的概念促銷(promotion)，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進(jìn)顧客購買某種產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者之間的信息溝通。2024/3/29促銷的作用傳遞信息創(chuàng)造需求突出特色穩(wěn)定銷售促銷預(yù)算準(zhǔn)備量入為出法銷售量、利潤率百分比法競爭對待法目標(biāo)任務(wù)法2024/3/2911.2促銷組合策略促銷組合人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣營銷廣告2024/3/29企業(yè)選擇最佳促銷組合時考慮的因素目標(biāo)市場企業(yè)提供的費(fèi)用商品的性質(zhì)商品的市場生命周期2024/3/29促銷的基本策略推策略(push)主要通過以人員推銷為主的促銷組合，把商品推向市場的促銷策略。拉策略(pull)主要通過廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來的促銷策略。2024/3/2911.3人員推銷什么是人員推銷？

美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。2024/3/29人員推銷的步驟尋找識別前期調(diào)查試探接觸介紹示范排除障礙成交后續(xù)工作2024/3/29推銷人員的職責(zé)保持老顧客，吸引新顧客溝通買賣雙方聯(lián)系，傳播情報信息銷售提供售前、售后服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)

2024/3/29對推銷人員的要求勤奮愛崗要有豐富的市場知識要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識要有產(chǎn)品方面的知識要有一定的銷售藝術(shù)2024/3/29培訓(xùn)的共同目標(biāo)培訓(xùn)的具體目標(biāo)推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容市場資料本企業(yè)資料產(chǎn)品資料了解銷售程序和責(zé)任推銷的技巧與藝術(shù)訓(xùn)練方法集體訓(xùn)練和個人訓(xùn)練訓(xùn)練效果評價推銷人員的培養(yǎng)2024/3/29推銷人員的四大素質(zhì)內(nèi)在動力-對成功的渴望 競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型、關(guān)系型事實(shí)上多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一個類型嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)完成推銷的能力建立關(guān)系的能力站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題菲利普科特勒2024/3/2911.4營銷廣告策劃狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實(shí)物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務(wù)信息的宣傳手段。廣告的概念2024/3/29企業(yè)的廣告決策設(shè)定廣告目的通知廣告勸說廣告提示廣告制定廣告預(yù)算設(shè)計廣告內(nèi)容內(nèi)容的真實(shí)性內(nèi)容的針對性構(gòu)思和設(shè)計的創(chuàng)造性計劃性、效益性制作和表達(dá)的思想性選擇廣告形式報紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。評價廣告效果信息傳遞效果銷售效果2024/3/29廣告的作用傳遞信息，誘發(fā)購買欲望樹立信譽(yù)，開展競爭促進(jìn)認(rèn)知，溝通供求介紹說明，引導(dǎo)消費(fèi)2024/3/29廣告的種類商品性廣告開拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告對象性廣告對生產(chǎn)者的廣告對經(jīng)營者的廣告對消費(fèi)者的廣告時空性廣告?zhèn)鲗?dǎo)工具上的時間性和空間性媒體性廣告以廣告所選用的媒體為標(biāo)準(zhǔn)來劃分四大廣告媒體，其他廣告媒體2024/3/29四大廣告媒介比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時性；知識性、指導(dǎo)性時效性短；閱讀倉促；形象表達(dá)手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對性強(qiáng)；可反復(fù)看；圖文并茂；可以長期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見效慢；制作時間長，費(fèi)用較高廣播媒體及時性強(qiáng)；傳播速度快，傳播空間大；有現(xiàn)場感；制作簡單，費(fèi)用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動收聽電視媒體注目率高，傳導(dǎo)力強(qiáng)；形聲兼?zhèn)?，現(xiàn)場感強(qiáng)；有較強(qiáng)的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時間短，消失快；費(fèi)用高；缺乏針對性，效果極難測定2024/3/29網(wǎng)絡(luò)廣告媒體2024/3/29網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的前景據(jù)紐約媒體經(jīng)濟(jì)研究公司Myers公司調(diào)查指出：2005年，互聯(lián)網(wǎng)廣告開支將從今年的52億5000萬美元，猛增至455億美元2024/3/29廣告的主要決策過程目標(biāo)設(shè)定溝通目標(biāo)銷售目標(biāo)信息決策信息的產(chǎn)生信息的評估與選擇信息的制作媒體決策接觸度、頻率、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時間安排活動評估溝通效果銷售效果預(yù)算編制量力而為法銷售百分比法競爭看齊法目標(biāo)任務(wù)法2024/3/29廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)（Advertisingobjective)指在一定期限內(nèi)必須針對既定的消費(fèi)者達(dá)到特定溝通任務(wù)。各種可能的廣告目標(biāo)可依據(jù)告知、說服或提醒等目的分類：2024/3/29說明所提供的服務(wù)更正錯誤的印象減少消費(fèi)者的不安建立公司形象推出新產(chǎn)品提示產(chǎn)品的新用途通知價格變動介紹產(chǎn)品功能1.告知2024/3/292.說服改變顧客對產(chǎn)品特性的感受說服顧客馬上購買說服顧客接受推銷訪問樹立品牌偏好鼓勵消費(fèi)者改用公司的品牌2024/3/293.提醒在產(chǎn)品的淡季仍使顧客記得該產(chǎn)品維持極高的知名度提醒消費(fèi)者以后說不定會用上該產(chǎn)品提醒購買的地點(diǎn)2024/3/29廣告信息制作信息的評估和選擇的要素趣味性：指出消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)特性：提及此產(chǎn)品如何優(yōu)于競爭品牌產(chǎn)品可信性：宣傳的信服度，最難達(dá)到的特性2024/3/29廣告信息的制作

信息根據(jù)不同的制作方式可細(xì)分如下：

音樂人物象征專業(yè)技術(shù)個人證詞

生活片段生活方式幻境基調(diào)或形象2024/3/29生活片段(范例）SONY的此則家庭影院系統(tǒng)的廣告以夸張的手法描述了兩個人在使用該產(chǎn)品時出現(xiàn)的情形，突出了產(chǎn)品使用時的震撼性效果家庭影院系統(tǒng)2024/3/29生活方式(范例）Ericssont18手機(jī)廣告在突出了產(chǎn)品的特性之外同時向受眾傳遞了一種特定年齡階層的現(xiàn)代生活方式，讓觀眾感覺到科技給生活帶來的變化。2024/3/29幻境(范例）幻境即圍繞產(chǎn)品本身或其用途創(chuàng)造出如夢似幻的意境，EPSON公司的打印機(jī)廣告就通過其產(chǎn)品的特性營造了一個個包含家庭溫情的畫面。2024/3/29基調(diào)或形象(范例）為產(chǎn)品建立某種基調(diào)或形象，除暗示之外不做任何產(chǎn)品的性能和說明，此此則廣告是Nike為其Boing系列產(chǎn)品制作的。2024/3/29音樂(范例）在音樂形式的廣告中由真人或卡通人物唱出該產(chǎn)品的廣告歌，在本例可口可樂的廣告中主題歌則是聘請謝霆峰演唱的。2024/3/29人物象征(范例）Intel在其奔騰III處理器和奔騰4處理器的廣告上成功的創(chuàng)造了三個虛擬世界的藍(lán)臉人物來代表他們的產(chǎn)品2024/3/29專業(yè)技術(shù)(范例）在廣告中強(qiáng)調(diào)說明公司在制造該產(chǎn)品的專長和經(jīng)驗，例如在本例超市廣告中，就以夸張的手法突出了他們在保證產(chǎn)品每日新鮮上付出的努力。2024/3/29個人證詞(范例）聘請較可靠的或較受歡迎的信息來源為該產(chǎn)品作證，像立頓冰茶就聘請了坎通納在他的家鄉(xiāng)做其產(chǎn)品的代言人。2024/3/29廣告主題與創(chuàng)意廣告需要醒目易記的用語，若失去了富有創(chuàng)意的詞句，主題便無法吸引受眾廣告的插圖、標(biāo)題、內(nèi)容必須有效的緊密結(jié)合，即使是這樣，一個非常出色的廣告吸引的受眾人數(shù)仍然低于50%，較差的廣告則更無法達(dá)到這種效果。2024/3/29可口可樂廣告精品欣賞

清涼系列：意大利麥肯-埃里克森廣告公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告，使可口可樂的瓶子在其中也有出神入化的表演。為清涼而傾倒船上的清涼2024/3/29突然間的清爽隨時隨地的休閑2024/3/29隨著你的本性而去2024/3/29

足球系列：1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)?？煽诳蓸窂V告精品欣賞2024/3/2911.5營業(yè)推廣營業(yè)推廣概念又稱營業(yè)推銷，銷售促進(jìn)，是除廣告、人員推銷和公共關(guān)系之外能有效地刺激消費(fèi)者購買、提高促銷效率的一切活動。特點(diǎn)收效迅速容易造成消費(fèi)者的逆反心理2024/3/29

營業(yè)推廣的方式對消費(fèi)者的方式提供咨詢性服務(wù)現(xiàn)場服務(wù)免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)櫥窗、陳列、演示促銷折價贈券俱樂部和“金卡”制贈送紀(jì)念品或樣品實(shí)行“三包”實(shí)行優(yōu)惠銷售開辦“分期付款”銷售業(yè)務(wù)對經(jīng)營者和銷售員的方式展銷會和訂貨會競賽實(shí)行津貼特別推銷金紅利提成交易折扣贈送設(shè)備2024/3/29營業(yè)推廣方案的評估從三個時期的銷售額進(jìn)行比較營業(yè)推廣之前營業(yè)推廣期間營業(yè)推廣之后2024/3/2911.6公共關(guān)系

公共關(guān)系概念簡稱公關(guān)(PR)，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動或職能。特征：公眾關(guān)系傳播活動管理職能2024/3/29公共關(guān)系與其他促銷方式比較特點(diǎn)間接促銷能獲得長期效應(yīng)2024/3/29公共關(guān)系的職能樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)系，增進(jìn)諒解和提高好感率促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，提供社會整體效益2024/3/29

公共關(guān)系的方式方式描述宣傳報導(dǎo)通過新聞媒介(報紙、雜志、廣播、電視等)傳播企