網紅加直播環(huán)境下的消費者沖動性購買行為影響因素研究

網紅加直播環(huán)境下的消費者沖動性購買行為影響因素研究【摘要】隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，從中衍生出的網紅經濟也飛快發(fā)展著。網紅+直播的營銷形式打破了傳統(tǒng)電商的圖文營銷模式，從而大大減少了消費者從了解產品到購買產品的購買周期，這也導致消費者的沖動性購買行為也大大增加了。從實證的角度出發(fā)，本文提出了六個研究假設，并設計了量表和相應的問卷。通過問卷調查研究了在線網紅加直播環(huán)境中影響消費者沖動購買行為的因素。通過Credamo平臺和微信朋友圈隨機分配問卷，共收集了101份有效問卷，再通過SPSS25.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計，可靠性分析，有效性分析，相關性分析和回歸分析。最后得到了以下結論：（一）沖動特質對消費者的沖動購買行為具有顯著的促進作用。（二）網紅的可信性可以促進消費者的沖動性購買行為。（三）網紅的個人魅力、促銷折扣、網紅的專業(yè)性、互動性對消費者的沖動性購買行為不存在促進作用。論文的最后部分提出了在網紅直播營銷行業(yè)方面的營銷建議，總結了本研究的不足以及提出了相應的展望?！娟P鍵詞】沖動性購買行為；信息源；促銷折扣；互動性；沖動性特質

StudyonSynthesisandStructureAnalysisofO-CarboxymethylChitosan[Abstract]WiththerapiddevelopmentofInternettechnology,theInternetcelebrityeconomyderivedfromitisalsodevelopingrapidly.TheformofInternetcelebrity+livebroadcastbreaksthetraditionalgraphicmodeofe-commerce,makingconsumersgreatlyreducethepurchasecyclefromunderstandingtheproducttopurchasingtheproduct,andtheimpulsepurchasebehaviorhasalsogreatlyincreased.Thisarticlefromanempiricalperspective,basedonthecurrentdevelopmentofonlinecelebritieslivestreamingandconsumerbehavioranalysisofimpulsepurchases,combinedwithotherscholars'empiricalresearch,putforwardthesixresearchhypothesesofthisarticle,anddesignascaleAndquestionnairestostudytheinfluencingfactorsofconsumerimpulsepurchasebehaviorundertheinfluenceofonlineredpluslivebroadcast.QuestionnaireswererandomlydistributedthroughtheCredamoplatform,andatotalof100validquestionnaireswerecollected.Descriptivestatistics,reliabilityanalysis,validityanalysis,correlationanalysis,andregressionanalysiswereperformedthroughSpss25.0.Thefollowingconclusionsareobtained:(1)Impulsivetraitshaveasignificantpromotioneffectonconsumers'impulsepurchasebehavior.(2)Thecredibilityofonlinecelebritiescanpromotetheimpulsepurchasebehaviorofconsumers.(3)Theprofessionalism,charisma,promotionaldiscounts,andinteractionofonlinecelebritiesdonothaveasignificantpromotioneffectonconsumers'impulsepurchasebehavior.Thelastpartofthethesismainlyputsforwardsomesuggestionsfortheinfluencerlivebroadcastmarketingindustry,andsummarizessomeshortcomingsandprospectsofthisresearch.[Keywords]ImpulsebuyingInformationSourcePromotionaldiscountInteractivityImpulsivetraits目錄TOC\t"一級標題,1,二級標題,2,三級標題,3"1 緒論 11.1 研究背景 11.2 研究目的和意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 21.2.3研究內容 22 文獻概述 42.1 網紅直播的相關研究 42.2 沖動性購買行為概述 42.2.1沖動性購買行為定義 42.2.2沖動性購買行為的影響因素 52.2.3基于網紅直播購物的沖動性購買行為的影響因素 63 理論假設 103.1 理論模型 103.1.1理論模型框架 103.1.2理論模型的構建 103.2 研究假設的提出 113.2.1沖動性購買行為的影響因素和沖動性購買行為的關系 113.3 問卷和量表的設計 133.3.1問卷設計 133.3.2量表設計 134 數(shù)據(jù)分析 154.1 描述性統(tǒng)計 154.2 信度檢驗 164.3 效度分析 174.4 相關分析 204.5 回歸分析 204.6 假設不成立的原因分析 214.7 研究結論 225 總結和展望 235.1 管理建議 235.1.1對網紅從業(yè)人員的發(fā)展建議 235.1.2對網紅直播營銷的建議 235.2 進一步的研究和展望 24參考文獻 25致謝 26PAGE26/26緒論研究背景根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的《北京第四十四次互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告》，2019年6月中國規(guī)模達到8.54億互聯(lián)網用戶，互聯(lián)網普及率達到61.2％，其中，99.1％的互聯(lián)網用戶使用手機訪問互聯(lián)網，網購人數(shù)達到6.39億，占網民總數(shù)的74.8％[1]。由此可見，我國網上購物主要以智能手機等移動設備為主、不再局限于個人計算機終端。隨著互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，流量咨詢費用下降、流量速度的增快，加速網絡直播的普及。網絡直播最早應用于游戲行業(yè)的直播和SHOW場直播?，F(xiàn)在幾乎人人都擁有了智能手機，網絡直播也開始從PC端轉向為隨時隨地都可以觀看直播和進行直播的手機端，其中電商平臺也開始通過直播來為平臺獲客和轉化。而在眾多的直播中，網紅直播應運而生。長時間輸出專業(yè)知識和推廣的人們或因行為在現(xiàn)實生活或網絡生活中引起大量網民關注的人被稱為網紅。當前的網紅直播購物模式是一種使用強大的粉絲獲取流量、注意力和及時互動的購物模式，以便粉絲可以邊看邊購買。有研究發(fā)現(xiàn)，網絡購物中有超過25%的消費者有過沖動購買行為。國內外很多專家學者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者的購物行為是由購物時的情緒驅動的，而不是根據(jù)他們的實際需要。很少有消費者符合經濟理論的有關原則。在營銷領域中，沖動購買是一個長期謎團，被認為是消費者的灰色行為。目前，關于網紅直播下的沖動性購買的研究很少。研究目的和意義研究目的沖動購買行為是杜邦研究人員于1940年首次提出的，如今，許多研究人員已經對傳統(tǒng)購物中心和在線購物的影響因素進行了深入研究。近幾年來，隨著網紅直播在中國的興起，沖動性購買的現(xiàn)象更是廣泛存在于網紅直播中，由此產生的利潤吸引了很多企業(yè)開展網紅直播帶貨，但是目前相關的研究還相對較少。因此，本文旨在對已經在網紅直播中購買過的消費者進行問卷調查分析，探討在網紅直播中其沖動購買行為的影響因素，形成在這種情況下沖動購買行為的影響因素理論模型，通過實證分析的結果，為企業(yè)實施網紅直播營銷策略提供了理論建議，也為網紅從業(yè)人員提供了建議。研究意義（1）理論意義首先，本文在網紅直播下，擴展了過去沖動購物因素的場景因素，豐富了對沖動購物行為的理論研究。其次，基于S-O-R理論，本文分析了網紅直播中網紅信息源，沖動特質，互動性，促銷折扣和消費者沖動購買之間的關系。（2）實踐意義通過問卷調查、數(shù)據(jù)分析去研究在網紅直播下網絡消費者沖動購買的影響因素。根據(jù)研究出來的成果給予企業(yè)在實際開展網紅直播購物和網紅從業(yè)人員的理論建議，使企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位，使網紅從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展更順暢。研究內容本文一共分為五個部分進行研究，具體如下：第一部分為緒論，主要介紹了選題背景，選題目的和意義以及論文研究的內容，方法和思路。第二部分是文獻綜述。主要介紹網紅直播的定義、發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，沖動性購買的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀、以及在各種情景下沖動性購買的影響因素的各種研究，總結歸納在網紅加直播環(huán)境下的沖動性購買的影響因素的研究現(xiàn)狀。第三部分是理論假設。介紹SOR模型、提出本研究的假設，以及為這些假設建立量表。第四部分是調查和分析網紅直播影響下消費者沖動購買行為的影響因素，并利用調查問卷的數(shù)據(jù)對假設是否成立進行實證分析。第五部分是結論與建議。通過上述的研究，給企業(yè)在開展網紅直播影響活動一些理論上的依據(jù)和建議，以及給予網紅從業(yè)者的建議，并且提出了本研究的不足和相關展望。

文獻概述網紅直播的相關研究中國網紅總人數(shù)已經達到5.88億人，在艾瑞咨詢《2018中國網紅經濟發(fā)展洞察報告》中顯示，截至2018年５月，網紅增長規(guī)模將突破２萬億元。其中，網紅電商的GMV每年增長62%[2]。中國的網紅發(fā)展經歷了三個階段。第一階段時以網絡寫手“我吃西紅柿”“饒雪漫”為代表的1.0時代，第二階段時以“奇”制勝的草根網紅“鳳姐”“犀利哥”的2.0時代，現(xiàn)在中國已經進入了以李佳琦、薇婭為代表的直播型網紅3.0時代。有研究指出，在網紅進行直播之前，就已經進行了深度的需求分析，確保直播內容是受消費者喜愛的。而且在直播時，網紅會帶來更多的話題，讓直播氛圍更加火爆。楊卓妍總結，在網紅3.0時代，有六種主要商業(yè)模式：開設淘寶店以改變電子商務，與品牌合作以賺取廣告費用，在直播平臺上分享粉絲獎勵，為企業(yè)家提供資助，認可品牌或拍攝廣告[3]。而劉鳳軍、孟陸等人指出了網紅直播具有以下特點：雙向實時互動性。網紅與消費者、消費者與消費者之間都能進行實時的雙向互動。以場景化的方式分享自己的生活狀態(tài)，并隱性地展示產品信息。網紅對于消費者的彈幕能夠及時給予回復。在直播過程中，網紅還具有極大的粉絲群體[4]。沖動性購買行為概述沖動性購買行為定義在消費者行為研究領域，關于消費者的沖動購買行為的研究受到許多學者的青睞。沖動購買一詞最早是由杜邦在1940年提出的，他們將其定義為：沖動性購買本質上和計劃外購買是一樣的，也就是說顧客已經計劃好進入商店之前需要購買的商品了。但是實際上購買的東西卻和原本的計劃不一樣，這就被叫沖動性購買行為。Rook在1987年提出，沖動性購買行為是自我享樂大于自我控制時發(fā)生的行為。他認為，消費者在購物過程中突然感受到強烈的購買欲望，然后就會出現(xiàn)沖動性購買行為[5]。而Stem將沖動性購買與計劃外購買行為等同起來，同時指出這個定義雖然有利于操作但是不夠嚴謹[6]。華夏認為，沖動性購買行為，即沒有計劃或目的的購買，其依據(jù)的是購買者的消費態(tài)度，并不是經過深思熟慮后決定的，而是一時沖動選擇購買某產品[7]。劉夢茹認為，在受到外部購物環(huán)境的刺激后，消費者突然會產生不可抗拒的購買欲望，并立刻采取自發(fā)的購買行為，其中伴隨著強烈的心理沖突和自控能力的減弱[8]。綜上所述，本研究主要參考學者劉夢茹的觀點，把沖動性購買行為定義為：消費者受到外界刺激，感到突然的購買欲望，導致自發(fā)的、立刻采取購買的行為。沖動性購買行為的影響因素在消費者沖動性購買的影響因素上，學者們從不同的研究角度可以獲得不同的影響因素。主要的影響因素分別為：消費者特質、產品特質、情景因素、商店特征等。消費者特質消費者的性別、年齡、情緒、文化、沖動性購買傾向、自我控制水平、購物享樂等都是可以影響到消費者沖動性購買的，將其歸類為消費者特質。關于沖動購買行為的影響因素中，有許多有關性別和年齡的相關研究。一般而言，女性更容易發(fā)生沖動性購買行為，而男性則更加理性消費；老年人消費較謹慎，而年輕人則比較容易發(fā)生沖動性消費。1998年，Beatty和Ferrell研究發(fā)現(xiàn)，沖動購買還會受到個人情緒和情緒的狀態(tài)的影響，同時他們還表明，消費者的沖動購買傾向對沖動購買行為有重要影響[9]。當個人的購買欲望較高，但自我控制能力較弱時，顯然會比平時更容易出現(xiàn)沖動性購買行為。購買享樂是指消費者從購物中感受到的快樂程度。如果消費者能夠從購物中獲得更多的樂趣，則同樣他們也會在購物中投入更多的時間，這也更有可能導致沖動性購買。產品特質產品特質包括產品類型、產品價格和與產品相關的符號含義，這些因素將對消費者的沖動性購買產生影響。許多學者發(fā)現(xiàn)，價格是消費者是否進行沖動購買的重要因素。消費者傾向于沖動購買一些經常購買且價值較低的產品。對于一些日常用品，消費者經常是根據(jù)其喜好進行購買，而不會進行太多的比較和選擇。而且當消費者感覺產品的促銷力度較大或者達到他們心目中的價格時，沖動性購買的行為發(fā)生的概率會更大。商店特征商店的環(huán)境主要包括商店的風格、布局、銷售人員的外形等。熊素紅指出，商店的銷售氛圍是一種重要的營銷刺激手段，可以在個人沖動性購買行為中起到推進作用[10]。商店的風格、布局等可以給消費者的一種直觀的感受，另外，服務人員的響應速度和服務態(tài)度也將直接影響消費者的購買行為。總的來說，消費者的沖動購買行為受商店環(huán)境的影響較大。情景因素。情景因素主要是指消費者購買商品時所收到的外部和個人的影響。主要包括消費者所擁有的可支配的金錢、時間、店鋪氛圍、其他消費者的影響以及其他店鋪的影響。研究顯示，消費者花在購物上的時間對他們沖動購買的能力起著決定性的作用。Beatty和Ferrell認為，當一個人有足夠的購物時間時，他會在商店中瀏覽更多的產品，從而沖動購買的可能性也更大[9]。是否有足夠的資金是沖動購買的驅動因素之一。對于絕大多數(shù)人來說，如果他缺乏資金，那么他極大可能會逃避開購物環(huán)境，從而也無法產生購買行為?；诰W紅直播購物的沖動性購買行為的影響因素經過閱讀大量的文獻資料，本文將在網紅直播購物下的沖動性購買行為的影響因素分為四個方面，即網紅信息源特性、促銷折扣、互動性和沖動性特質。網紅信息源特性王婕對于信息源的解析是：信息源是指每種傳輸方式下的信息發(fā)送者，可以是人，機構或虛擬人等[11]。從社會心理學的角度來看，信息來源主要從三個方面進行評估：可信性，專業(yè)性和吸引力。王婕定義了信息源的幾大評估指標，其中“可信性”是受眾對信息源信賴程度的認可；“專業(yè)性”是受眾認可信息源傳遞的專業(yè)知識與豐富經驗，認為能夠通過信息源獲得有價值的信息；“吸引力”則是受眾歡迎信息源的程度[11]。楊強等學者發(fā)現(xiàn)，假如信息源具有較高的信譽度，受眾對信息源將具有更加積極的態(tài)度或情感。他們還認為，信息源的三個特征可以影響受眾的說服效果。楊強也定義了信息源的三大特征，其中“專業(yè)性”是說信息源所傳遞的信息是嚴謹?shù)模弧拔Α眲t是說信息源在受眾心里的價值水平的高低；“可信度”是指受眾信任信息源的多少[12]。本研究使用以上理論來定義網紅信息源。網紅信息源的專業(yè)性是指網紅所具有的、并且向粉絲傳播的相關知識、經驗或技能。有研究指出，在觀看直播時，網紅通常會對產品進行專業(yè)講解，這種專業(yè)性會促使消費者更加自愿購買商品。網紅信息源的可信性是指消費者對網紅的信任程度。在觀看網紅直播時，由于網紅的專業(yè)性強，再加上極強的互動性，這些都會增加消費者對網紅的信任度。這種信任感也會促使消費者出于自愿地購買產品。網紅信息源的吸引力（在本研究中用網紅信息源的個人魅力替代）通常都是指其外貌精致、身材姣好、聲音甜美、技藝高超等特性。當網紅的個人魅力較高時，有些消費者會產生對網紅的喜歡甚至產生網紅這么好看，說什么都是對的，進而降低感知風險，從而提升了沖動性購買的機率。促銷折扣沖動性購買行為影響因素中的刺激理論被認為是一種較為成熟的理論，而促銷也是一種典型的營銷刺激手段。商家通常會通過促銷的營銷方式，使得消費者產生一種自己確實也從中得到了平時購物中沒有的優(yōu)惠的感覺。關于促銷的定義，國內外許多學者進行了相關的研究和歸納。一些外國學者認為，促銷是一種引起消費者注意的效果，它通過采取特定的行動直接影響消費者，從而使其成為一種已購買的營銷活動。劉紅艷認為，價格促銷與禮品促銷的效果受到消費者購物時間長短的直接影響。研究中發(fā)現(xiàn)，如果消費者的購物時間較為充足，采取禮品促銷方案更易于激發(fā)他們的沖動購買行為；如果消費者的購物時間相對緊促，采取價格促銷方案則更易于激發(fā)他們的沖動購買行為[13]。在網紅直播中，特別是在網紅電商直播時，其推薦的產品一般都是與品牌方進行了合作，價格會比平時的售價便宜許多。例如李佳綺的直播通常都是打著“全網最低價”進行直播的，在如此氛圍下，消費者大多會產生一種“錯了這個村就沒這個店”的心理，從而會大大增加沖動性購買的可能?；有匀缃竦木W絡直播互動大多是通過彈幕來實現(xiàn)，這種互動不僅是互動雙方可以看到，在直播間的其他用戶也能看到，具有極強的即時性和真實性。在傳統(tǒng)的電商平臺上，消費者只能通過簡單的圖文和簡短的視頻了解到產品的相關信息，不能準確地知道產品的信息。但在網紅直播的情形下，直播間的實時交互很強，因此消費者對產品信息有了更深入的了解，并且主播可以實時回答消費者的疑問。特別是在服裝類的直播上，主播還可以現(xiàn)場試穿衣服，讓消費者們看到衣服的穿著效果，主播也可以為消費者們進行搭配，或者傳授一些搭配的小技巧。因此，與傳統(tǒng)電商相比，直播的實時互動也是促使消費者發(fā)生沖動購買的重要因素。沖動性特質網絡購物環(huán)境中，不僅存在以上分析的外在因素，還有消費者自身的因素。在研讀文獻時發(fā)現(xiàn)，個人的沖動性特質可以作為代表個體變量的典型構念，常出現(xiàn)在各個模型當中，它與個體的沖動性購買行為密不可分。故本文以個人的沖動性特質作為消費者自身的影響因素。劉夢茹認為，消費者的沖動性是指消費者做出無意識，直接和未考慮的購買行為的傾向[8]。在日常生活中，一些消費者更傾向于采取沖動購買行為，即他們的沖動購買傾向更強。由此可知，如果消費者具有強烈的沖動購買傾向，由此也就產生沖動購買的可能性。一方面，這部分消費者樂于花費更多時間瀏覽與了解產品，使得他們的購買欲望進一步增強；另一方面，沖動購買傾向帶來了沖動購買欲望。相對于其他消費者而言，即使他們?yōu)g覽的是相同的產品，具有沖動購買傾向的消費者更容易產生沖動購買欲望，最終轉為實際購買行為。在網紅直播中，由于強大的互動，促銷折扣以及網紅信息源的作用，沖動性特質高的消費者可以在較短的時間內接受刺激并立即做出反應，因此比普通消費者更容易將這種購買沖動轉化為實際購買行為。理論假設本章主要包括三個部分的內容。首先是介紹論文研究的理論框架；其次，在理論框架和國內外眾多參考文獻的基礎上，提出相關的理論假設；最后是問卷和量表的設計。理論模型理論模型框架SOR模型即著名的“刺激-響應模型”。Mechrabian和Russell（1974）在環(huán)境心理學研究中首次提出“刺激-響應模型”，認為外界環(huán)境對人的情緒與認知都會產生直接影響，最終作用于人的行為。1982年多諾萬改編了該模型，第一次將其應用到消費者購物中來，提出了商店環(huán)境會給顧客的購買決策帶來影響，他認為消費者的購買行為是由外部刺激引起的，而這些外部的刺激可以引起消費者內部的感知，進而影響消費者的購買意愿，最終消費者的購買行為將相應地改變。在現(xiàn)代社會中，SOR模型已經廣泛應用于線下線上的各種零售研究，本文基于SOR模型研究網紅直播下消費者沖動性購買的影響因素有哪些。圖3-1SOR模型理論模型的構建本文通過第二章文獻綜述對沖動購買的影響因素進行了歸納總結，現(xiàn)將網紅直播下沖動性購買的影響因素分為四大類，這也是本文理論模型中的網紅直播下消費者沖動性購買影響因素的四大維度：一是網紅信息源特性，具體選取了“網紅的可信性”、“網紅的個人魅力”和“網紅的專業(yè)性”三個潛在變量。二是營銷刺激方面的，具體選取了“促銷折扣”這一個潛在的變量。三是基于網紅直播的情景因素，主要選取了“互動性”這一個潛在變量，四是消費者的內在因素，主要選取了“沖動性特質”。綜上所述，本研究構建了以下理論模型。（見圖3-2）圖3-2SOR模型研究假設的提出沖動性購買行為的影響因素和沖動性購買行為的關系通過上一章文獻綜述的總結。最后，本文決定選取以下六個影響因素作為預測變量，分別為促銷折扣、網紅的專業(yè)性、互動性、網紅的可信性、沖動特質、網紅的個人魅力。根據(jù)S-O-R理論分析，作為外部刺激的網紅信息源是很有可能影響消費者的情緒的，而這種影響有可能進一步影響到消費者的購買意向的[14]。信息源傳播的信息被受眾信任的程度被稱為信息源的可信性，它是影響交流效果的重要因素。此功能會影響受眾眾對信息接收的態(tài)度[15]。一些學者指出，個人在收到信息時，他將首先判斷信息來源的可信程度，并用來推斷產品的質量是否可靠。所以當網紅的信譽較高時，通常會使消費者產生積極的情緒，并且消費者會發(fā)自內心地想信任網紅，放心購買網紅推薦的產品。網紅的專業(yè)性是指網紅向其粉絲或其他消費者展現(xiàn)的知識、技能或者經驗等。現(xiàn)如今，社會生產力、消費力越來越發(fā)達，隨之而來的是，商品種類越來越多。面對紛繁復雜的產品和品牌，消費者難免會出現(xiàn)難以抉擇的困境。這時候，具備專業(yè)知識的網紅，通過直播向消費者介紹各種品牌、并且有些網紅通過產品測評的方式告訴消費者哪些產品是好用的，哪些是不好用的。面向這種具有專業(yè)人員的推薦，消費者往往會更加容易發(fā)生沖動性消費的行為。信息源效價模型指出，信息源的吸引力通常通過積極的跡象來表達，比如獨特的個性，獨特的審美觀，美麗、優(yōu)雅和誘人的外觀都是與魅力有關的重要因素[15]。在直播時，當網紅是擁有好看的外表、有趣的靈魂或者是鮮明的個性時，會對粉絲消費者產生巨大的吸引力。在直播間中，企業(yè)一般會進行促銷或者采取優(yōu)惠特價活動，比如限時特價搶購、不定時發(fā)優(yōu)惠券或者抽獎、前N名多少折等。無疑，這些措施都是企業(yè)為了達到宣傳效果或者銷售額而做出的讓利。特別是當紅的網紅直播，比如李佳琦、薇婭、羅永浩等，他們一般能拿到品牌方的較低的價格，然后再在直播間進行搶購。這時候，經過前期的宣傳、再加上直播中緊湊的時候氛圍下，大力度的促銷折扣會讓更多消費者產生沖動購買行為。直播通常都是伴隨著極強的互動效果的。在觀看直播時，消費者可以隨時叫主播展示產品信息，而且是360度無死角的展示。特別是服裝類的直播，消費者可以看到衣服的穿著效果，也可以看到別的消費者的評論，這極強的互動性也使得網紅直播下更容易發(fā)生沖動性購買。學者基于消費者在購物時產生沖動的程度，將其劃分成低沖動性與高沖動性兩大類別。經進一步實踐表明，若消費者屬于高沖動性特質，那么外界刺激對其影響非常大，沖動性購買的機率也更高。因此可以說，通過預測消費者的購物沖動程度，能夠直觀了解其沖動購買行為。通過以上的分析，現(xiàn)提出六大假設（見表3-1）。表3-1研究假設假設內容H1網紅的專業(yè)性正向影響沖動性購買行為H2網紅的可信性正向影響沖動性購買行為H3網紅的個人魅力正向影響沖動性購買行為H4促銷折扣正向影響沖動性購買行為H5互動性正向影響沖動性購買行為H6沖動性特質正向影響沖動性購買行為問卷和量表的設計問卷設計本文的調查問卷主要是由兩部分組成的。第一部分主要是了解了調查對象的基本情況，如年齡、職業(yè)、性別、收入情況等。第二部分主要是用來測量網紅直播下消費者沖動性購買的影響因素。對于每一個變量都設置了至少3個問題來確保測量的效度。本研究過程中主要通過線上發(fā)放問卷，在專業(yè)的問卷調查平臺上共發(fā)放了200份問卷，其中剔除沒看觀看過網紅直播營銷或者觀看過但是沒有購買過的問卷，確保了被調查者都是有購買過網紅直播購物的。最后回收了101份有效的問卷。量表設計1978年Nulmally提出，在調查問卷設計過程中，每個變量至少要3個或3個以上的選項，才能保證該量表具有較好的信度。因此，在本研究中，對于每個變量都設置了3個或3個以上的測量選項。通過閱讀文獻，以及在研究過程中得到的結論，得到以下量表（見表3-2）。

表3-2測量量表變量名稱題目編號測量項目參考來源網紅的專業(yè)性A1我會覺得在直播時，網紅是具有相應的專業(yè)知識的本研究A2我認為直播過程中網紅可以對與產品相關的問題給出專業(yè)的回答QhanianA3我認為直播過程中，網紅可以根據(jù)我的描述給出個性化的建議姜佳奇網紅的可信性B1我相信網紅推薦的產品是親身體驗后的分享方超B2我相信網紅推薦的產品對我來說是有用的MckmghtB3我覺得網紅推薦的產品并不都是因為廣告而推薦的本研究網紅的個人魅力C1我更喜歡網紅親自直播來介紹其店鋪產品姜佳奇C2我想購買并使用網紅同款李宇芷C3網紅推薦的產品讓我有購買的欲望王淼促銷折扣D1在直播中，商家所做的促銷折扣有吸引到我的注意姜佳奇D2我會因為商品在直播期間是特價而購買林瞳D3我會因為直播過程中發(fā)放優(yōu)惠券、禮物或抽獎而持續(xù)觀看姜佳奇互動性E1在網絡購物直播平臺中，主播能及時回復我提出的問題和意見鄭燦燦E2我可以在直播過程中與其他消費者進行交流E3當我點擊進入某網絡購物直播平臺時，主播會歡迎我的到來沖動性特質F1我買東西經常是看到喜歡的就買F2我買東西經常不做什么思考RookF3喜歡的東西不買下來，我總有一種不滿足的感覺景奉杰沖動性購買行為G1我在網上常常買一些本來并不打算購買的商品WeunG2我有很多在網上購買的但近期很少用到的東西StemG3我買東西經常會比較沖動本研究

數(shù)據(jù)分析描述性統(tǒng)計下將從性別、年齡、學歷、職業(yè)、月均消費水平等方面，對樣本進行描述性統(tǒng)計分析，分析結果如下。（見表4-1）表4-1研究樣本的人口信息統(tǒng)計表表變量名稱類別頻數(shù)（人）百分比（%）性別男3534.65%女6665.35%年齡18歲以下43.96%18-25歲5857.43%26-30歲2625.74%31-40歲98.91%40歲以上43.96%學歷高中及以下65.94%專科2019.80%本科7271.29%碩士21.98%博士研究生及以上10.99%職業(yè)全日制學生4948.51%國企或事業(yè)單位職員2827.72%私企職員2221.78%自由職業(yè)者2019.80%其他21.98%月均消費水平1000元以下1716.83%1000-2000元2625.74%2000-3000元2928.71%3000元以上3938.61%由表4-1可知，本次調查對象具有以下基本情況：在101分調查樣本中，調查者普遍在18-30歲之間，女性比男性偏多；且大多擁有學士學位，占比達到71.29%；而在職業(yè)方面，大多調查者都為全日制學生，占比48.51%；且本研究中的101分樣本中，有68人的月均消費在2000元以上，占總人數(shù)的67.32%。故本研究數(shù)據(jù)樣本的主要對象是學歷較高的年輕群體，這一特征也符合了觀看了網紅直播營銷而且在直播中購買了商品的消費者群體，所以我認為本研究的樣本數(shù)據(jù)有一定的代表性，值得深入研究。信度檢驗本研究對于信度檢驗所采用的是a信度系數(shù)法。信度檢驗可鑒別出問卷可靠與否，是指對同一個對象反復測量時都能得到同樣的結果。a的取值范圍在0到1，通常，a>0.8,說明此問卷具有很高的可靠性；0.8<a<0.7,說明問卷可靠性較好；0.7<a<0.6,說明問卷可靠性一般；但當a<0.6時，說明問卷不具可靠性。本研究利用SPSS25.0軟件進行了信度檢驗，來檢測該問卷是否具有可靠性。具體分析結果如下(見表4-2)，可知量表中a的最小值為0.703，這表明該問卷具有較好的可靠性。

表4-2變量信度檢驗結果研究變量測量題項數(shù)Cronbach’sa值網紅的專業(yè)性30.836網紅的可信性30.835網紅的個人魅力30.851促銷折扣30.793互動性30.751沖動性特質30.776沖動性購買行為30.703效度分析效度檢驗用于檢驗調查問卷的有效性和正確性。本研究主要使用Spss25.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析，以驗證設計的量表是否通過了效度分析。但是，必須在因子分析之前評估因子是否具有適用性。所以，本文將采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗對調查問卷進行因子的適合性分析。KMO檢驗主要是檢測該問卷是否適合進行因子分析的，KMO值越高，說明變量之間的相關性也越強，其值范圍是0到1。而Bartlett球形檢驗是用來因子分析是否是有效果的，如果SPSS25.0的測試結果中的p<0.05，這就說明因子分析是有效的，否則就是沒有效的。表4-3KOM和巴特利特檢驗KOM取樣適切性量數(shù)0.856Bartlett球形檢驗近似卡方1383.570自由度210顯著度0.000從表4-3中可以看出，KMO值為0.856>0.6，說明該問卷數(shù)據(jù)很適合做因子分析。同時，Bartlett球形檢驗中的Sig的值為0.000<0.05，說明設計的變量間具有相關性，因此因子分析是有效的。下面開始對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析：主要采用取主成分分析法，共提取出7個公因子。具體數(shù)據(jù)如下。（見表4-4）這7個公因子的累計方差貢獻率為68.415%，髙于60%的最低要求，說明提取的7個公因子對變量的解釋度較高，也說明該問卷具有有效性和正確性。

表4-4總方差解釋成分初始特征值旋轉載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%15.97625.98225.9823.30514.37214.37223.23114.05040.0313.17713.81428.18631.7627.66147.6932.57011.17439.36041.4796.42954.1222.2019.57048.93051.2955.63059.7521.7887.77256.70361.0084.38364.1341.5426.70363.4057.9854.28168.4151.1525.01068.4158.8393.64972.0649.7793.38775.45010.6933.01478.46511.6452.80481.26812.5802.52283.79013.5422.35786.14814.4892.12788.27515.4782.07890.35316.4141.79892.15117.3551.54293.69318.3261.41795.11019.2841.23596.34520.2421.05097.39521.224.97598.37022.197.85899.22823.177.772100.000提取方法：主成分分析法。

相關分析相關分析的目的是檢驗自變量和因變量是否具有相關性（正向或反向相關）。因為只有當變量之間存在相關性時，回歸關系才有可能存在。因此，在進行分析之前，需要對變量之間進行相關分析。本研究中選擇的測量方法是皮爾森相關系數(shù)法。其值范圍在-1和1之間。絕對值越接近1，則兩個變量之間的相關性越強。將６個影響因子，網紅的專業(yè)性、、沖動性特質、網紅的可信性、互動性、網紅個人魅力與沖動性行為做相關分析，結果如下。（見表4-6）表4-6person相關性分析-沖動性購買行為網紅的專業(yè)性網紅的個人魅力網紅的可信性促銷折扣互動性沖動特質沖動性購買行為1網紅的專業(yè)性-.0291網紅的個人魅力-.008.593**1網紅的可信性.155.373**.668**1促銷折扣.078.227*.347**.565**1--互動性-.042.445**.440**.424**.321**1-沖動特質.586**.095.292**.263**.148.0861根據(jù)表4-6可知，沖動性特質和網紅的可信性對沖動性購買行為產生正向影響，相關系數(shù)分別為0.586、0.355，假設H2、H6得到初步驗證。同時，沖動性購買行為與網紅的專業(yè)性,，促銷折扣，互動性及網紅的個人魅力之間沒有顯著關系，相關系數(shù)值接近于0，它們之間并沒有相關關系?；貧w分析為了驗證網紅加直播環(huán)境對消費者發(fā)生沖動性購買行為的影響因素，將網紅的專業(yè)性、促銷折扣、、網紅的可信性、互動性、沖動特質以及網紅的個人魅力作為自變量，將沖動性購買行為作為因變量做回歸分析，得到如下結果。（見表4-7）

表4-7影響因子與沖動性購買行為回歸分析模型未標準化系數(shù)標準化系數(shù)t顯著性B標準誤差Beta1(常量)1.857.7172.591.011網紅的專業(yè)性.089.139.066.639.524網紅的可信性-.556.197-.358-2.827.006網紅的個人魅力.330.167.2441.976.051促銷折扣-.040.173-.023-.233.816互動性-.107.157-.064-.679.499沖動特質.683.091.6297.469.000a.因變量：沖動性行為從表4-7中的數(shù)據(jù)可以看出，網紅的可信性、沖動特質的顯著性水平Sig<0.05，而網紅的專業(yè)性、網紅的個人魅力、促銷折扣、互動性的顯著性水平Sig>0.05。所以可以得出結論，網紅的可信性、沖動特質對沖動性購買行為有顯著性的直接影響，而網紅的專業(yè)性、促銷折扣、互動性、網紅的個人魅力對沖動性購買行為沒有影響。即假設H2、H6成立，而假設H1、H3、H4、H5都不成立。假設不成立的原因分析本文通過查閱大量的相關文獻和網上資料，提出了六個假設。但在實證分析結果中，只有兩個假設成立了。以下從四個方面進行分析假設不成立的原因。一、從分析步驟來看，在相關性分析中，網紅的專業(yè)性、個人魅力、促銷折扣、互動性與消費者的沖動性購買行為都沒有相關關系，這也說明了它們之間沒有回歸關系。二、調查人群不夠精準。從調查數(shù)據(jù)來看，本研究中的101份樣本，有49人為全日制學生，占總數(shù)的48.5%；月消費水平在3000元以下的人有62人，占總人數(shù)的61.4%。從這兩個數(shù)據(jù)可以表明，大多被調查者為學生，且他們經濟能力一般，這從側面說明了他們由于資金的不足，產生沖動性消費的可能性也大大下降。而本研究中，沒有把經濟能力作為影響因素進行研究，從而導致樣本分析結果與預想中差別很大。三、調查樣本量不夠大，樣本的代表性不夠強。雖然本研究已經對問卷進行了篩選，但是最終的樣本數(shù)據(jù)是101份，樣本量偏小，且本問卷是針對看過且購買過網紅直播的消費者的，但在實際填寫過程中，被調查者可能是僅僅在直播中購買過商品，而非是網紅直播下的情景。四、調查內容不夠詳細。沖動性購買的原因復雜多樣，雖然本文研究的是網紅直播想下的沖動性購買，但是本文所涉及的研究因素還不夠，比如產品因素也是消費者產生沖動性購買的一個重要原因，但本研究本沒有考慮到這個因素。研究結論首先，沖動特質在消費者的沖動性購買行為中起著顯著的促進作用；其次，網紅的可信性促進了消費者的沖動性購買；最后，網紅的專業(yè)性、促銷折扣、互動性和網紅的個人魅力對消費者的沖動性購買行為沒有顯著影響。

總結和展望管理建議通過閱讀文獻以及對上述研究結果的回顧，本文對網紅從業(yè)人員和網紅直播營銷提出了一些管理建議。對網紅從業(yè)人員的發(fā)展建議首先是網紅自身作為粉絲消費者的信息源，應該主動加強對所推薦產品的認識，具有更加專業(yè)的知識體系；其次，網紅更應該在日常生活中培養(yǎng)自己獨特的個人魅力，增強對粉絲消費者的吸引力。最后就是內容的把控要嚴格，確保內容是粉絲消費者所喜愛的，打造出自己的個人特色。對網紅直播營銷的建議做好直播前的準備。首先，關于直播前的宣傳。要保證讓大眾悉知，而且要通過各種途徑反復不斷地提醒他們，在直播活動前幾天就可以開始通知宣傳了，在活動當天更是要頻繁地告知他們活動即將開始了。其次，關于直播主題的選擇。對于上新產品或活動開展的直播固不可少，但若能保證直播的頻率和內容的豐富度，則可以增強了粉絲黏性及活躍度。注意做好和粉絲群體之間的互動，找準粉絲消費者的需求點，并為之準備。根據(jù)用戶的需要展現(xiàn)。在收看直播過程中，人群具有很大的流動性，這使得直播營銷很難去迎合消費者的需求，因為消費者的個性化是越來越顯著的了。在電商直播中，我們經常可以看到下面的對話：“請嘗試此色號的口紅”、“請試穿一下幾號服裝”、“這個衣服應該搭什么褲子”。通常主播都會滿足彈幕上的要求，并且給出自己的見解。所以在滿足這些需求的同時，也使得用戶感覺到強烈的參與感，便對促進消費起到了很大的推動作用。突出產品的優(yōu)勢。消費者購買直播節(jié)目中推薦的產品的原因是為了讓他們最大程度地了解產品的優(yōu)勢?？梢灾饕鶕?jù)產品本身的獨特性或現(xiàn)場直播的價格優(yōu)勢等進行解釋，也可以通過與同類產品進行比較來更直觀地進行解釋。進一步的研究和展望最后，本文總結了整個研究過程中的不足，并提出了相對應的展望：抽樣樣本的局限性。在問卷的發(fā)放過程中，樣本數(shù)量不夠大，收集到的有效問卷僅101份，如果在后續(xù)的研究中，能夠加大樣本量的調查，以及擴大樣本的研究范圍，則研究結論可靠性會更高。影響因子的局限性。本文通過國內外文獻資料、實證研究以及對網紅直播營銷的觀察，共選取了六個影響要點作為預測因子，并剖析了這六個變量對結果變量的影響。但是在現(xiàn)實生活中，還存在著影響整個消費者行為過程的一些其他的因素。畢竟，驅使消費者作購買決定的因素較復雜，某些方面可能沒有經過考慮得特別全面。如果將來我們繼續(xù)進行深入研究，我們將繼續(xù)改進并進行更全面和系統(tǒng)的分析。

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附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當前程序ALT+ESC切換當前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本（如word中）CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當前窗口CTRL+F4關閉當前窗口或退出程序ALT+F4復制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復制文件按住CTRL拖動文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合。Windows徽標+PRINTSCREEN將屏幕復制到剪貼板（包括鼠標光標）Windows徽標+SCROLLLOCK將屏幕復制到剪貼板（不包括鼠標光標）Windows徽標+PAGEUP切換反色。Windows徽標+PAGEDOWN切換跟隨鼠標光標Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒切換高對比度開關左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標鍵開關左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次切換切換鍵開關NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對